Etude UPS PULSE of the Online Shopper

Document de consultation UPS, Mars 2015 tude europenne

UPS Pulse of the Online Shopper | Document de consultation UPS | Mars 2015 | tude europenne

2014 United Parcel Service of America, Inc. 2

Sommaire

I. Introduction ............................................................................................................................. 3 A. Objectifs de l'tude ........................................................................................................................................................................... 3 B. Mthodologie .................................................................................................................................................................................... 3 C. Domaines stratgiques de l'tude 2014 ........................................................................................................................................... 4 D. Points cls retenir : l'acheteur agile est issu d'un monde fluctuant, caractris par une multiplicit

de dispositifs et de canaux ............................................................................................................................................................... 4 II. Le paysage de la vente au dtail ........................................................................................... 9

A. tat de l'industrie .............................................................................................................................................................................. 9 B. Nouvelle incidence de la mobilit ................................................................................................................................................... 11 C. Modification de la dynamique en magasin ..................................................................................................................................... 14 D. Influence des mdias sociaux ........................................................................................................................................................ 16

III. Le parcours d'achat : attentes et satisfaction .................................................................... 20 A. L'acheteur et son tat d'esprit......................................................................................................................................................... 20 B. L'avant-achat : recherche et exploration des produits .................................................................................................................... 21 C. Prfrences de paiement et de livraison ........................................................................................................................................ 24 D. La livraison et l'exprience post-achat ........................................................................................................................................... 32

IV. Conclusion .......................................................................................................................... 37 A. Rflexions sur l'acheteur agile ........................................................................................................................................................ 37

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I. Introduction

C'est dans un monde connect en permanence, o consommateurs et commerants vivent au rythme effrn de l'volution technologique, que l'acheteur agile actuel a vu le jour. D'une efficacit implacable, cet acheteur est capable d'valuer et d'acheter des produits en passant d'un canal et d'un dispositif l'autre afin de mieux satisfaire ses convenances personnelles. L'information et le contrle revtent une importance capitale. Il est donc essentiel la russite des commerants d'offrir une exprience d'achat quasi parfaite sur tous les canaux et dispositifs.

UPS a command cette tude europenne auprs de comScore pour la deuxime anne conscutive, afin de fournir aux commerants une perspective du comportement des consommateurs dans notre culture d'achat axe sur la fluidit. Aujourd'hui les commerants se trouvent face autant d'opportunits que de dfis. Dans la suite de la croissance du commerce lectronique en Europe, atteignant 16,3 % en 2013, soit 363,1 milliards d'euros, les consommateurs europens continuent de graviter autour des canaux Internet1. Selon les estimations, les pays ayant particip cette tude reprsentent les deux tiers du commerce lectronique europen.

A. Objectifs de l'tude Cette anne, nos recherches vont plus loin que les autres tudes sur l'industrie de la vente au dtail afin de fournir une perspective globale des habitudes d'achat des consommateurs. En effet, nous avons tendu le cadre de notre tude aux domaines cls de l'exprience client afin d'explorer le parcours d'achat complet du consommateur. Elle permet ainsi de recueillir des informations approfondies sur les prfrences d'achat et les niveaux de satisfaction actuels l'gard de l'achat en ligne et omnicanal (utilisation des canaux en ligne et en magasin), en prenant le pouls des consommateurs sur les techniques qui favorisent des expriences d'achat positives avant, pendant et aprs l'achat. Cette tude prsente une srie de recommandations fondes sur une Veille stratgique du commerce de dtail , et susceptibles de faire grimper les ventes.

B. Mthodologie Une enqute approfondie, conue par comScore en liaison avec UPS, a t ralise sur le terrain entre le 31 juillet et le 10 aot 2014. Les rpondants ont t invits participer une enqute en ligne personnalise par le biais d'un courrier lectronique. L'enqute a t ralise en aveugle, ce qui signifie que les participants n'taient pas informs qu'UPS en tait le commanditaire. L'tude a t mene dans six pays d'Europe : France (n = 1 062), Allemagne (n = 1 055), Italie (n = 1 014), Pays-Bas (n = 1 023), Espagne (n = 1 041) et Royaume-Uni (UK) (n = 1 043). Tous les consommateurs interrogs devaient rpondre au critre d'un minimum de deux achats en ligne au cours d'une priode typique de 3 mois, et atteindre les niveaux d'utilisation cibles indiqus ci-dessous. Au final, un total de 6 238 personnes ont rpondu l'enqute, rparties comme indiqu ci-dessous (par pays et globalement).

Achats au cours d'une priode de 3 mois % de participants 2-3 20 % 4-6 40 % 7+ 40 %

1 http://www.ecommerce-europe.eu/home; 2013

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C. Domaines stratgiques de l'tude 2014 Quelles sont les attentes des consommateurs lorsqu'ils achtent en ligne ? Comment les canaux mobiles et les mdias sociaux transforment-ils les habitudes d'achat et les attentes des consommateurs ? Quelle est l'importance des informations sur les produits et sur le service la clientle lorsque l'on achte en ligne ; o et quand

doivent-elles tre prsentes ? Quelles sont les attentes des consommateurs auprs du commerant lors du passage la caisse en ligne et en ce qui concerne

la livraison ? Quelle est l'importance des retours de produits sur le parcours d'achat global, les consommateurs accdent-ils ces informations

pendant leurs achats ou aprs ? Qu'est-ce qui encourage la fidlisation des clients et les recommandations ultrieures du commerant ? quoi les consommateurs s'intressent-ils en ce qui concerne les fonctionnalits mergentes ? quels aspects de l'exprience en ligne les consommateurs sont-ils attentifs lorsqu'ils achtent en magasin ? quoi les consommateurs omnicanaux accordent-ils le plus d'importance en ce qui concerne les programmes de fidlisation ?

D. Points cls retenir : l'acheteur agile est issu d'un monde fluctuant, caractris par une multiplicit de dispositifs et de canaux Les principales conclusions qui suivent mettent en vidence certaines des tapes cls du parcours d'achat de l'acheteur agile.

Au lieu des prfrences, c'est la commodit qui dicte souvent le choix d'un canal plutt qu'un autre. Comme les commerants amliorent continuellement leurs dlais de traitement et de livraison, les diffrences entre les canaux deviennent moins importantes pour les consommateurs. Cette situation pousse les commerants proposer des expriences d'achat en ligne et en magasin convaincantes, accompagnes d'un service exceptionnel.

Le choix d'un canal dpend de nombreux facteurs qui voluent constamment en fonction des circonstances personnelles des consommateurs, de leurs besoins en matire d'achat et/ou des options de livraison

1. La commodit joue un rle prdominant dans le paysage d'achat en ligne et en magasin



2. L'importance des informations compltes

Bien que les deux tiers des cyberacheteurs prfrent toujours utiliser un ordinateur de bureau ou portable, les nouvelles technologies offrent aux commerants la possibilit d'amliorer la commodit et l'interactivit des achats en ligne

Les informations sont essentielles la prise de dcision et chaque commerant est libre de choisir la quantit d'informations approprie pour satisfaire les attentes des acheteurs. Les investissements dans le contenu, comme les photographies ou les outils ducatifs, doivent tre scrupuleusement examins. Ces informations ne remplaceront peut-tre jamais le personnel de vente bien inform, mais pourront nanmoins appuyer les recherches du consommateur avant sa visite en magasin. Les informations relatives au service la clientle proccupent galement les acheteurs qui attendent des politiques claires et facilement accessibles.

Les commerants qui ne fournissent pas suffisamment d'informations pour faciliter la prise de dcision des acheteurs comme des images ou des lments relatifs au service la clientle (en particulier aux retours) perdent souvent la vente de leur marchandise



3. L'adoption de la technologie change la dynamique de manire inattendue

L'Internet et la mobilit facilitent la comparaison des enseignes n'importe quelle tape du parcours d'achat. Les progrs technologiques continuellement mis disposition des consommateurs offrent de nouvelles faons d'acheter ainsi qu'un degr suprieur de recommandation de produits et de personnalisation. Les commerants doivent dsormais s'attacher en priorit offrir une exprience d'achat efficace quels que soient les dispositifs utiliss ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, tlphones intelligents et tablettes.

Dans un climat fortement promotionnel, les acheteurs sensibles aux prix tirent parti de la technologie pour bnficier des meilleures offres par tous les moyens possibles

Les acheteurs sont prts faire des compromis afin d'conomiser du temps et de l'argent, et sont galement disposs attendre leur colis



Bien que la majorit des acheteurs prfre toujours les expriences traditionnelles en magasin, les nouvelles technologies offrent aux commerants la possibilit d'amliorer l'achat en magasin en intgrant quelques-unes des fonctionnalits d'interaction et de personnalisation propres aux achats en ligne

Les acheteurs satisfaits et insatisfaits exprimeront leur avis sur les mdias sociaux

La logistique, dfinie ici comme la gestion optimale des commandes, des livraisons et des retours, joue un rle majeur dans l'exprience client avant, pendant et aprs l'achat. La livraison offerte ou tarif rduit constitue un important facteur pour les acheteurs, ds le dbut de leur recherche de produits. L'intrt des consommateurs pour une gamme complte d'options de livraison lors du passage en caisse et un processus de retour de produits pratique et flexible doit figurer parmi les priorits des commerants.

Tandis que les acheteurs en ligne souhaitent bnficier de la livraison gratuite, pour russir, les commerants doivent dvelopper des stratgies destines inciter, rcompenser et fidliser les clients

4. La logistique joue un rle prpondrant tout au long du parcours d'achat



Si les acheteurs sont disposs attendre la plupart des livraisons, ils souhaitent nanmoins bnficier d'un service de livraison acclre

Le retour des produits demeure un domaine particulirement important pour les consommateurs, mais il est souvent nglig par les commerants

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II. Le paysage de la vente au dtail

A. tat de l'industrie Les consommateurs connects d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants auprs des commerants. Malgr la prdominance des ordinateurs de bureau, l'mergence des dispositifs mobiles comme canaux de revenus importants et l'influence des mdias sociaux poussent les commerants se dmarquer pour demeurer comptitifs dans un monde omnicanal.

Les catgories suivantes sont les plus frquemment cites parmi celles dans lesquelles les consommateurs ont fait des achats au cours des trois derniers mois. Comme l'anne dernire les principales catgories sont l'habillement, les livres, la musique, les films et les chaussures. Tandis que les ventes en ligne d'ordinateurs ont diminu, les ventes en ligne de produits alimentaires ont augment par rapport aux rsultats de l'anne prcdente.

CATGORIE % D'ACHATS

Habillement 54 %

Livres/Musique/Films 52 %

Chaussures 37 %

Cosmtiques/Soins personnels 30 %

Jeux et jouets 28 %

Petits appareils lectromnagers 27 %

Autres appareils lectroniques grand public (tlviseurs, consoles de jeux, appareils photo, etc.) 25 %

Cette tude rvle que l'e-boutique cl en main est une stratgie de personnalisation mergente. galement appele service de curation , cette pratique consiste fournir aux consommateurs des chantillons et des produits slectionns en fonction de leurs prfrences ou des produits prcdemment achets. Dans certains cas, le consommateur peut conserver les chantillons et acheter le produit intgral s'il le souhaite. Dans d'autres cas, le consommateur reoit une srie de produits qu'il peut conserver ou retourner selon le choix. 23 % des cyberacheteurs ont adopt les services d'abonnement en ligne et 39 % envisageraient de s'abonner. Les taux d'adoption et de considration sont plus levs en Italie et en Espagne.

Cinq acheteurs en ligne sur dix commencent par rechercher leurs produits l'aide d'un moteur de recherche ou en accdant directement au site Internet du commerant

Afin de trouver les produits qui les intressent, bon nombre de consommateurs commencent par rechercher leurs produits l'aide d'un moteur de recherche (29 %), mais les canaux des commerants reprsentent 43 % des recherches de produits en naviguant sur le site (20 %), en se rendant en magasin (16 %) ou en consultant les catalogues et les brochures promotionnelles (7 %). Par soucis d'efficacit, la plupart des consommateurs privilgient gnralement certains commerants et ont perfectionn leur comportement d'achat directement auprs de ces commerants de choix. Bien entendu, cette tendance joue un rle plus important lorsqu'il s'agit de produits exclusifs.



Les ordinateurs de bureau ou portables demeurent l'outil privilgi de recherche et d'achat en ligne

Pour rechercher et acheter leurs produits en ligne, les consommateurs prfrent toujours utiliser un ordinateur de bureau ou portable. Du fait de l'adoption plus gnralise des dispositifs et de l'optimisation des prsentations pour les dispositifs mobiles, la conversion l'achat mobile devrait se poursuivre. Cette tendance est semblable l'adoption progressive de l'achat en ligne apparue pendant les premires annes du commerce lectronique.

RB1X1. En songeant votre commerant favori, disposant de magasins physiques et d'une prsence en ligne (c.--d. un site Internet ou une application mobile), quel canal prfrez-vous utiliser pour rechercher des produits ? RB1X2. Quel canal prfrez-vous pour acheter des produits ? Quels que soient les sites de recherche des acheteurs, 61 % prfrent acheter en ligne. La commodit demeure toujours la force motrice des achats en ligne, et la livraison joue un rle important dans l'exprience d'achat. Dans d'autres circonstances, les consommateurs prfrent toucher, sentir ou tester la marchandise. Ainsi, de nombreux acheteurs combinent l'achat en magasin avec la recherche en ligne grce leur dispositif mobile. Ces pratiques consistent notamment accder aux informations relatives aux boutiques comme les directions, les horaires d'ouverture et la disponibilit des produits, mais aussi rserver les produits avant de se rendre en magasin. Parmi les acheteurs interrogs dans le cadre de cette tude, 54 % des achats effectus au cours des trois derniers mois ont eu lieu dans des magasins physiques. Les acheteurs qui recherchent des produits en magasin et achtent en ligne sont attirs par des prix plus favorables et un meilleur choix de produits. Les acheteurs espagnols reprsentent le pourcentage le plus lev en ce qui concerne la recherche en ligne et les achats en magasin (16 %).

Figure 2 : Parcours d'achat les plus frquemment utiliss avec les commerants multicanaux Moy. Attribution de jetons sur 100

RB6. En songeant tous les achats que vous avez effectus en ligne et en magasin, quelle frquence effectuez-vous des achats en utilisant les mthodes suivantes ?

Figure 1a : Mthode d'accs prfre aux commerants multicanaux Recherche des produits

Figure 1b : Mthode d'accs prfre aux commerants multicanaux Achats des produits



La collecte en magasin joue un rle essentiel dans la russite de la stratgie omnicanal

Selon les rsultats de cette tude, prs de la moiti des consommateurs qui achtent en ligne ont opt pour la collecte en magasin un moment donn, soit une augmentation par rapport aux rsultats de l'anne prcdente. Ces visites en magasin sont d'une grande valeur puisque trois consommateurs sur dix ont effectu des achats supplmentaires une fois sur place. Les dispositifs mobiles jouent galement un rle important pour faciliter les achats nomades, et les commerants devraient tre en mesure de satisfaire les consommateurs par tous les moyens possibles. Mme si certains commerants ont intgr des fonctionnalits intercanaux depuis longtemps, une infrastructure long terme (telle que les centres de distribution) est ncessaire.

B. Nouvelle incidence de la mobilit Au cours des dernires annes, l'adoption croissante de la mobilit et des tlphones intelligents pour effectuer des achats est une tendance significative qui fait pression sur les commerants. D'aprs cette tude, mme si les ordinateurs de bureau ou portables restent les outils privilgis pour acheter en ligne, prs de 43 % des utilisateurs de tablettes et 26 % des utilisateurs de tlphones intelligents ont effectu des achats l'aide de ces dispositifs. Selon les informations de l'Internet Retailing (IR) Resource Centre, prs de quatre visites de boutiques en ligne sur dix sont actuellement effectues l'aide de dispositifs mobiles et de tablettes ; et au cours du premier trimestre 2014 seulement, ces dispositifs reprsentaient 30 % du march de la vente au dtail en ligne du Royaume-Uni o l'utilisation des dispositifs intelligents a sensiblement augment par rapport aux autres pays europens. C'est en particulier sur les tablettes que 10,4 % de toutes les transactions lectroniques sont effectues. En effet, l'entreprise de conseils en marketing numrique Riverbed a constat que 42 % des cyberacheteurs britanniques utilisaient un dispositif de ce type par rapport 31 % en Allemagne.

D'autres informations sur l'industrie confirment galement le nouveau rle du commerce mobile :

17 % des propritaires europens de tlphones intelligents achtent des marchandises sur leur tlphone, et le nombre de mobinautes augmente de 34 % chaque anne. 2

En 2014, le m-commerce reprsentera 13 % des ventes en ligne europennes, soit une croissance de 86 %.3

Utilisation multidimensionnelle des dispositifs mobiles

Les comportements mobiles sont observs toutes les tapes du parcours d'achat. Chaque semaine, 19 % des utilisateurs suivent leur colis et recherchent des produits avant de se rendre en magasin, tandis que 15 % recherchent des produits en magasin afin d'amliorer la rentabilit de leurs visites. La mobilit a galement permis de connecter les acheteurs aux magasins de vente au dtail, puisque 16 % recherchent des informations sur l'emplacement des magasins ou vrifient la disponibilit de leur produit avant de slectionner leur magasin de prfrence. La messagerie lectronique peut galement jouer un rle cet gard, car 13 % des consommateurs ont effectu un achat aprs avoir lu le message d'un commerant sur leur tlphone mobile.

Afin de capter ce trafic, les commerants doivent s'assurer que les messages lectroniques s'affichent correctement sur tous les dispositifs mobiles. Bien que ces chiffres semblent relativement peu levs, il est surprenant de constater que les consommateurs contactent le service aprs-vente (8 %) et publient leurs avis (10 %) l'aide de leur tlphone mobile chaque semaine galement. mesure que les acheteurs se familiarisent avec l'accs mobile, l'interaction mobile avec le service la clientle et les mdias sociaux devrait continuer d'augmenter. Les consommateurs espagnols ont tendance utiliser leur mobile une fois par semaine maximum, contrairement aux consommateurs nerlandais dont le niveau d'activit mobile est le plus bas.

2 Moyenne sur 3 mois dtermine par comScore MobileLens, aot 2014, EU5 (Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie)

3 http://blog.himediagroup.com/m-commerce-will-account-for-13-of-european-online-sales-in-2014/



Figure 3 : Frquence des activits mobiles - chaque semaine

Les acheteurs pratiquent le paiement mobile

Les mobinautes se servent de leur dispositif pour flasher des code-barres QR (23 %), convertir des bons d'achat dmatrialiss (19 %), payer des factures (18 %), acheter des billets (16 %) et stocker des cartes de fidlit (16 %). Par ailleurs, mme si de nombreux consommateurs sont disposs adopter ces pratiques l'avenir, peu sont prts stocker leur numro de plaque d'immatriculation ou leur carte d'assurance sur leur tlphone intelligent. Comme pour les autres pratiques mobiles, les consommateurs nerlandais semblent moins utiliser leur tlphone intelligent pour effectuer un paiement que les consommateurs des autres pays, l'exception du paiement en ligne des factures pour lequel les nerlandais reprsentent le pourcentage le plus lev (27 %).

Figure 4 : Activits effectues sur un smartphone, parmi les mobinautes

MOB2. En songeant aux trois derniers mois, combien de fois avez-vous effectu les actions suivantes sur appareil mobile (ex. smartphone ou tablette) ?

% chaque semaine chelle 5 points pour les 2 premires cases

MOB5. Parmi les fonctionnalits suivantes, lesquelles utilisez-vous actuellement, ou envisageriez-vous d'utiliser avec votre smartphone?

% effectuent actuellement ces activits



L'utilisation des applications de vente au dtail diminue la propension l'abonnement

Quatre propritaires de tlphone intelligent/tablette sur dix tirent parti des applications mobiles des commerants. Prs des trois quarts des consommateurs (74 %) utilisent toujours les applications des commerants pour comparer les enseignes avant d'acheter. Toutefois, 36 % des rpondants dclarent quitter ces applications moins souvent que lorsqu'ils utilisent un navigateur web pour comparer les enseignes. Parmi ceux qui utilisent les applications des commerants, 50 % le font pour obtenir des informations actualises, et 32 % pour visualiser leur produit. La notion d'accs en un clic n'importe quel site Internet n'est pas aussi vidente avec les applications, tant donn que le choix d'applications de vente au dtail peut tre relativement restreint. Par ailleurs, les acheteurs ayant recours aux applications des commerants peuvent tre motivs par une mission particulire et des prfrences dfinies pour certaines enseignes, et de ce fait sont moins susceptibles d'abandonner leur panier.

L'mergence toute nouvelle de la mobilit prsente des dfis et pousse certains consommateurs continuer d'utiliser leur PC pour faire leurs achats

L'information, y compris les images et les renseignements sur les produits, est avant tout essentielle pour effectuer un achat. La principale raison qui pousse les consommateurs (46 %) renoncer aux achats mobiles est le manque de prcision ou la taille insuffisante des images de produits, ce qui se traduit souvent par une perte de confiance et le refus de continuer leur l'achat. Il est donc important pour les commerants de veiller ce que les images prsentes soient optimises pour les plates-formes mobiles et que les descriptions des produits soient suffisamment dtailles et correctement affiches sur tous les dispositifs. L'absence de ces conditions rend difficile la comparaison des produits et pousse les consommateurs rechercher d'autres options. Par rapport aux autres pays, les consommateurs allemands semblent fort proccups par le fait de communiquer les informations de leur carte de crdit via une connexion mobile.

Figure 5 : Raisons d'effectuer des achats sur un ordinateur plutt que sur un appareil mobile

MOB1. Pour quelles raisons prfrez-vous les ordinateurs de bureau ou portables aux dispositifs mobiles (tlphone intelligent) pour faire vos achats ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.

Lorsqu'ils font des achats en utilisant des tablettes, les consommateurs prfrent utiliser le site Internet complet d'un commerant

Les acheteurs prfrent accder au site ou l'application mobile d'un commerant lorsqu'ils utilisent un tlphone intelligent, mme si un mobinaute sur trois prfre toujours utiliser le site Internet complet. Toutefois, l'on observe une nette prfrence pour l'accs aux sites Internet complets parmi les utilisateurs de tablettes. Ces constatations pourraient indiquer aux commerants que l'exprience des consommateurs mobiles est de moindre qualit qu'avec un site Internet complet. L'impossibilit d'agrandir les photos sur un site Internet ou une application mobile peut galement pousser le consommateur prfrer les sites Internet complets. De plus, 62 % des consommateurs qui n'utilisent pas les applications des commerants ont dclar prfrer l'utilisation des sites Internet complets. Les prfrences mentionnes ici varient sensiblement selon les pays. En effet, les consommateurs italiens prfrent utiliser les sites Internet complets (39 %) alors que les consommateurs nerlandais prfrent accder aux sites mobiles (55 %) depuis leur tlphone intelligent. Toutefois, les utilisateurs de tablettes italiens ont une prfrence moins leve pour les sites complets (47 %) et plus leve pour les applications ou sites mobiles (53 %).



Figure 6 : Mthode prfre des consommateurs pour effectuer un achat depuis un appareil mobile

MOB3. Lorsque vous effectuez un achat avec votre smartphone ou votre tablette, quel format prfrez-vous utiliser? Veuillez slectionner une option par appareil

C. Modification de la dynamique en magasin Grce la convergence des canaux, la stratgie mobile permet de servir les acheteurs qui recherchent leurs produits en ligne de manire unique. En ralit, prs de 6 propritaires de tlphone intelligent sur 10 utilisent leur dispositif en magasin pour accrotre leurs capacits d'achat. Le dsir d'tre mieux inform est la principale raison qui pousse les consommateurs utiliser leur mobile en magasin. Les chasseurs d'aubaines ont ainsi la possibilit d'obtenir les bonnes informations avant d'acheter. Les statistiques rvlent la nature sensible aux prix de l'acheteur agile. En effet, 35 % des acheteurs dclarent utiliser leur tlphone mobile en magasin pour comparer les prix. Pour obtenir des informations plus prcises et faire les bons choix en magasin, 23 % lisent les descriptions des produits et 20 % lisent les avis et les commentaires des autres acheteurs. Par ailleurs, une personne sur sept recherche des alternatives aux produits envisags ou flashe le code QR, et prs d'une personne sur dix appelle des amis ou leur envoie un e-mail ou message texte pour obtenir leur avis. Ce sont les consommateurs espagnols qui utilisent le plus leur tlphone intelligent en magasin, tandis que les consommateurs nerlandais se situent en dessous de la moyenne europenne pour la quasi-totalit des pratiques mobiles en magasin.

Figure 7 : Utilisation du smartphone en magasin, parmi les mobinautes

MOB4. Lorsque vous effectuez des achats dans les magasins de vente au dtail, comment utilisez-vous votre smartphone ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.



Les commerants commencent exploiter la stratgie mobile pour amliorer l'achat en magasin

Les progrs technologiques permettent souvent d'offrir des expriences suprieures et les commerants commencent se pencher sur la question. C'est le passage en caisse qui a servi pour la premire fois attirer l'attention des consommateurs sur les nouvelles possibilits technologiques en magasin, nombre d'entre eux profitant des caisses libre-service pour les produits d'picerie. prsent, les consommateurs gravitent autour de ces options chez d'autres commerants (19 %). Toutefois, de nombreux acheteurs n'ont pas encore profit des caisses autres que les guichets traditionnels tenus par un caissier, et 61 % recherchent encore des services personnaliss en magasin. l'heure actuelle, les prfrences pour les caisses mobiles demeurent limites (15 % pour les tlphones intelligents ou les tablettes). Cependant, lorsque toutes les options sont disponibles, six consommateurs europens sur dix optent pour les caisses traditionnelles. Les prfrences des consommateurs franais pour les caisses traditionnelles tenues par un caissier sont les plus leves (71 %), tandis que les consommateurs espagnols sont les plus ouverts aux caisses non traditionnelles via un dispositif mobile (37 %).

Figure 8 : Mthode prfre pour acheter en magasin

RB8. Lorsque vous achetez dans un magasin de vente au dtail, en supposant que vous disposiez de toutes les options ci-dessous, comment prfreriez-vous faire vos achats ?

Les nouvelles technologies permettent d'apporter les avantages de l'achat en ligne personnalis en magasin

Prs de trois consommateurs sur dix sont intresss par la possibilit d'acheter des articles prsents en vitrine et de se faire livrer le jour mme, ou d'utiliser des tiquettes d'tagre et des reus lectroniques. Le concept du libre-service prend un nouveau visage, puisque les consommateurs apprcient dj de pouvoir contrler leur exprience d'achat grce la possibilit d'interagir l'aide d'un cran tactile ou d'utiliser un kiosque en magasin pour commander les produits en rupture de stock ou non vendus sur place. Les consommateurs mditerranens sont les plus dcids profiter des avantages lis aux progrs technologiques pour faire leurs achats, alors que les nerlandais le sont le moins, suivis des allemands, les uns et les autres se situant bien en dessous de la moyenne europenne.



Figure 9 : Intrt pour le ct pratique du shopping et les fonctionnalits d'achat

FUT6. Les progrs technologiques font voluer la faon d'effectuer des achats Sur une chelle de 1 7, quel intrt accordez-vous au ct pratique ou aux fonctionnalits en magasin, 1 signifiant Pas du tout intressant et 7 Trs intressant ?

D. Influence des mdias sociaux Il n'a pas toujours t facile pour les commerants d'tablir un lien direct entre les dcisions d'achat et l'exposition des produits sur les rseaux sociaux. Bien que les consommateurs avouent tre influencs par ce qu'ils voient sur les mdias sociaux, le parcours d'achat non linaire de l'acheteur agile rend difficile d'attribuer les ventes l'exposition des produits sur les mdias sociaux. Il est galement important de ne pas oublier que le comportement social des consommateurs repose avant tout sur la communication. Cette tude rvle donc l'influence de ces informations sur la prise de dcision.

Trois personnes sur dix fondent leur dcision d'achat sur les mdias sociaux

Tout comme les rsultats de l'enqute de 2013, trois consommateurs sur quatre utilisent les mdias sociaux. Cette anne, 35 % des consommateurs ont rpondu qu'ils taient influencs par les rseaux sociaux pour faire leurs achats. Ces rsultats mettent donc en vidence l'influence croissante des mdias sociaux sur la vente au dtail dans l'avenir. Pour ceux dont les dcisions d'achat sont influences par les rseaux sociaux, Facebook est le rseau prdominant, o 21 % des acheteurs en ligne interrogs sont actifs. Les consommateurs espagnols et italiens reprsentent les plus hauts niveaux d'utilisation de Facebook (79 % et 75 %), Twitter (49 %, 35 %) et Google Plus (44 % chacun). Ils reprsentent galement les plus hauts niveaux d'utilisation des mdias sociaux pour faciliter les dcisions d'achat (49 %, 50 %).

Figure 10 : Utilisation des mdias sociaux (n = 6 238)

SM1X1. Utilisez-vous les sites suivants de rseaux sociaux ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent..



Les mdias sociaux largissent la couverture publicitaire de manire virale

Plus de la moiti des utilisateurs de Facebook ont aim un commerant et prs de neuf personnes sur dix prtent une certaine attention aux mises jour des commerants. Prs de trois consommateurs satisfaits sur dix sont susceptibles de promouvoir les produits achets sur les mdias sociaux (Figure 11), essentiellement sur Facebook (Figure 12). Les consommateurs espagnols et italiens sont davantage susceptibles de le faire galement (41 % et 37 % respectivement). Cette influence supplmentaire peut s'avrer significative puisque la couverture virale rsulte du partage des informations entre les amis et la famille, en particulier chez les plus jeunes. Les commerants doivent surveiller ces sites afin de dterminer comment se portent leur marque et leurs produits sur les mdias sociaux.

Figure 11 : Probabilit de faire la publicit de la marque ou des produits sur les mdias sociaux Lorsque vous tes satisfait du produit

Figure 12 : mdia social choisi pour faire la publicit de la marque ou du produit Parmi les acheteurs susceptibles de faire la publicit d'une marque ou d'un produit sur les mdias sociaux

SM5. Lorsque vous tes satisfait d'une marque ou d'un produit que vous avez achet, dans quelle mesure tes-vous susceptible d'en faire la publicit sur un mdia social ? SM6. Quel mdia social choisiriez-vous pour faire la publicit de la marque ou du produit ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.

En cas d'insatisfaction l'gard d'un produit achet, un consommateur sur cinq se plaint par le biais des mdias sociaux

Les acheteurs communiquent souvent leur insatisfaction aux entreprises par courrier lectronique. peine plus de la moiti est susceptible d'envoyer un courrier lectronique une entreprise pour demander un remboursement ou faire une rclamation. Prs de la moiti des personnes interroges (48 %) partageront leurs avis avec les amis et la famille, tandis que quatre personnes sur dix dcideront simplement de ne rien faire, mais ne ritreront pas leurs achats. Bien que les plaintes exprimes sur les mdias sociaux s'lvent 20 %, les commerants doivent demeurer vigilants l'gard des consommateurs qui, mme si peu nombreux, savent se faire entendre en affichant leur insatisfaction. Les consommateurs espagnols et italiens sont plus susceptibles de manifester leur insatisfaction contrairement aux consommateurs allemands et nerlandais. Les consommateurs espagnols et italiens seraient galement plus susceptibles d'utiliser les mdias sociaux par rapport aux autres consommateurs europens. La communication avec les amis et la famille augmente la couverture et l'influence, mais peut galement discrditer les marques lorsque les niveaux de services sont faibles et les dlais de traitement des rclamations trop longs. Les commerants doivent donc rpondre avec soin aux proccupations des consommateurs et prendre conscience de la faon dont leur marque est dpeinte.



Figure 13 : Probabilit de prendre les mesures suivantes en cas d'insatisfaction l'gard d'un produit

SM7. Lorsque vous n'tes pas satisfait d'une marque ou d'un produit que vous avez achet, dans quelle mesure tes-vous susceptible de ragir des manires suivantes ?



VEILLE STRATGIQUE DU COMMERCE DE DTAIL : LE PAYSAGE DE LA VENTE AU DTAIL

Les suggestions suivantes doivent tre considres en fonction du contexte particulier de chaque entreprise et adoptes selon le besoin.

STRATGIE MOBILE Tirer parti d'une ergonomie adaptative afin de fournir une exprience optimise pour les mobiles Veiller ce que les messages lectroniques s'affichent correctement sur tous les dispositifs mobiles Dfinir l'exprience utilisateur optimale pour les dispositifs mobiles et tablir une feuille de route pour atteindre ces

objectifs valuer les besoins en images et actualiser les reprsentations afin de permettre aux consommateurs de visualiser

clairement les produits et faciliter leur prise de dcision valuer le rle des applications pour votre commerce

MAGASINS Pour les commerants en magasin, explorer la technologie dployer pour duquer, inspirer et servir l'acheteur sur

place Offrir aux acheteurs un choix de reus (lectronique, papier ou les deux) Utiliser des localisateurs de produits en ligne et en magasin pour vrifier la disponibilit et livrer les produits aux clients Adopter une attitude avant-gardiste l'gard des systmes de point de vente (POS) et valuer les outils mobiles

MDIAS SOCIAUX Mettre en uvre des stratgies de marketing cratives pour accrotre vos canaux sociaux et les utiliser pour

prsenter, communiquer et vendre les produits aux clients Suivre de prs les commentaires positifs et les insatisfactions exprims sur les mdias sociaux et y rpondre

promptement Encourager les consommateurs aimer votre marque par le biais de placements sur site et d'efforts accrus

en matire de marketing Rcompenser les clients qui aiment votre marque en proposant des offres et des promotions



III. Le parcours d'achat : attentes et satisfaction

A. L'acheteur et son tat d'esprit L'acheteur agile recherche le contrle et la commodit pour faire ses choix

En fonction des attentes des consommateurs, les commerants doivent offrir aux clients des expriences suprieures tout au long du parcours d'achat (avant, pendant et aprs la vente) pour augmenter les niveaux de satisfaction. Pour cela la logistique constitue un lment fondamental. Satisfaire les acheteurs exigeants d'aujourd'hui n'est pas une mince affaire. Les commerants qui ont russi fournir le niveau de service attendu y sont souvent parvenus en tirant des leons de leurs expriences et de leurs checs. Au fil des ans, de nombreuses recherches ont t menes sur ce que l'on appelle dsormais le marketing omnicanal , o l'acheteur qui utilise plusieurs canaux prsente une valeur exponentiellement suprieure.

L'acheteur agile exige des initiatives de vente au dtail directes

Afin de dfinir ce qui est important pour les acheteurs individuels, les lments de la recherche ont t rsums dans le tableau rcapitulatif ci-dessous

Exigences de l'acheteur agile Conclusions de la recherche

Commodit Seulement 48 % des acheteurs sont satisfaits de l'accessibilit des informations relatives au service la clientle lors du passage en caisse

Seulement 48 % sont satisfaits de la possibilit de disposer du numro de tlphone du service la clientle ou d'une autre mthode de contact l'tape de recherche du parcours d'achat

Seulement 33 % sont satisfaits de la possibilit de pouvoir communiquer en direct pour poser des questions 43 % des consommateurs considrent comme important le stockage des informations de profil (nom, adresse,

prfrences) lorsqu'ils accdent aux caisses en ligne 34 % des acheteurs souhaitent que le colis contienne une tiquette de retour Parmi les consommateurs qui lisent les politiques de retour avant d'acheter, 81 % seraient susceptibles de valider leur

commande si la possibilit de retourner la marchandise gratuitement leur tait offerte la place des tiquettes de retour prpayes fournies par le commerant

Seulement la moiti des consommateurs est satisfaite de la facilit des retours et de la clart des politiques, un aspect important pour la commodit

Seulement 41 % sont satisfaits de la possibilit, aprs l'expdition, de choisir une autre date de livraison, tandis que 35 % sont satisfaits de la possibilit de changer d'adresse de livraison

Efficacit et communication La vitesse de livraison est le quatrime facteur le plus important lorsqu'il s'agit de comparer les commerants avant de slectionner l'enseigne, aprs les informations sur les produits, la rputation et le choix de produits

52 % des acheteurs prfrent voir la date de livraison prvue (mardi 4 mars) affiche dans le panier 58 % des acheteurs ont abandonn leur panier cause de la longueur des dlais de livraison ou de l'absence de date 43 % des acheteurs indiquent que la satisfaction client aprs la livraison dpend du respect des dlais

Informations appropries 55 % des acheteurs trouvent utiles les notations et les commentaires sur les produits qu'ils souhaitent acheter Lorsqu'ils comparent les commerants, les consommateurs accordent le plus d'importance aux informations sur les

produits et aux photos 90 % des acheteurs lisent la politique de retour et 67 % le font avant d'acheter

Achat personnalis 23 % des consommateurs sont actuellement inscrits un certain type de service de curation 15 % des acheteurs sont favorables l'ide de disposer d'un vendeur en magasin capable de recommander des

produits en fonction des donnes stockes sur les tlphones intelligents sur leurs achats prcdents Seulement 56 % sont satisfaits de la possibilit d'enregistrer leur historique d'achats et leurs informations personnelles

en l'tape de recherche ou d'exploration des produits 21 % pensent qu'il est important pour les commerants d'utiliser leurs informations personnelles pour envoyer des offres 31 % des acheteurs apprcient de voir des recommandations de produits s'afficher en fonction des prfrences

spcifies, tandis que 27 % apprcient de voir les produits achets par d'autres personnes Au passage la caisse en ligne, 42 % pensent qu'il est important pour les commerants de mmoriser leurs

informations en enregistrant les articles dj ajouts au panier et les dtails des commandes prcdemment slectionns lors d'une session d'achat abandonne



B. L'avant-achat : recherche et exploration des produits La satisfaction des clients achetant en ligne est sensiblement plus leve

Cette tude met en vidence les perspectives des acheteurs omnicanaux qui achtent la fois en ligne et en magasin. En effet, ces acheteurs indiquent avoir fait plus de la moiti de leurs achats rcents en magasin. Ayant la possibilit d'effectuer leurs achats la fois en ligne et en magasin, 80 % de tous les acheteurs se sont dits satisfaits de leur exprience d'achat en ligne, contre 64 % pour les achats en magasin. Bien que les consommateurs utilisent des canaux de distribution autres que les magasins, ils esprent toutefois que l'volution des magasins permettra de mieux rpondre leurs besoins par l'intgration de canaux en ligne.

Les informations sur les produits rendent les achats productifs

Il a t demand aux acheteurs d'indiquer les lments qu'ils considrent importants lorsqu'ils recherchent des produits. Pour cela, ils devaient attribuer 100 jetons en fonction de l'importance qu'ils accordaient chaque lment. L'accs des informations dtailles tout au long du parcours d'achat, en particulier en ce qui concerne les produits et les photos, est ainsi considr comme l'aspect le plus significatif avec le choix de produits qui a galement son importance. Les consommateurs dclarent que sans ces informations, ils n'auraient pas la confiance dont ils ont besoin pour valider leur commande. La rputation du commerant demeure galement primordiale pour valider sa commande. Bien que ces trois principaux facteurs soient essentiellement axs sur l'enseigne et les points de vente, la logistique joue galement un rle important dans la comparaison des marques, comme le tmoigne la vitesse de livraison en quatrime position. Le choix de produits est plus important pour les consommateurs nerlandais et allemands. Par ailleurs, il est intressant de noter que les consommateurs franais accordent autant d'importance la vitesse de livraison qu'aux autres considrations principales : les informations dtailles sur les produits et la rputation du commerant. Pour les franais, le choix de produits est le quatrime facteur le plus important.

Figure 14 : Points considrer en comparant les enseignes Moy. Attribution de jetons sur 100

RB5. En songeant aux lments dont vous tiendriez compte en recherchant des produits ( l'exception du cot du produit et des frais d'expdition), dans quelle mesure considreriez-vous les facteurs suivants ?



Le niveau de satisfaction est raisonnablement lev dans l'ensemble des acheteurs lorsqu'ils recherchent et explorent les produits en ligne (Figure 15). La disponibilit des sites Internet dans la langue de prfrence suscite le plus haut niveau de satisfaction, suivie de la facilit trouver les produits. Les autres lments que les consommateurs considrent comme satisfaisants comprennent tous les autres aspects depuis la recherche sur site et les commentaires client aux informations sur les produits et aux profils personnels. Bien que la plupart des facteurs indiquent un niveau de satisfaction relativement lev, peine moins de la moiti des consommateurs est satisfaite de la possibilit de disposer du numro de tlphone du service la clientle ou d'une autre mthode de contact, et seulement un tiers sont satisfaits de la possibilit de discuter en temps rel.

Figure 15 : Satisfaction de la recherche de produits/navigation en ligne

RB3. Dans quelle mesure tes-vous satisfait de chacun des points suivants concernant votre exprience de recherche/de navigation pour trouver des produits en ligne ? Veuillez indiquer votre degr de satisfaction sur une chelle de 1 7, o 1 signifie Pas du tout satisfait et 7 Extrmement satisfait .

Des facteurs autres que les informations sur les produits influent sur le comportement des acheteurs

Pour choisir un commerant, les consommateurs regardent au-del des lments associs l'achat et d'autres valeurs entrent en jeu. La protection de la vie prive est le facteur le plus influent (67 %), n'tant pas li aux produits, sur la probabilit d'acheter chez un commerant, suivie de prs par leurs antcdents en matire de protection contre la fraude (45 %). L'orientation sur les produits fabriqus en Europe est un facteur influent pour un tiers des consommateurs (34 %). Pour 64 % des acheteurs, le niveau de confiance n'a pas flchi. Bien au contraire, ils ont t plus nombreux (29 %) gagner confiance l'gard des achats en ligne qu' perdre confiance (7 %).

Lorsque la fidlisation permet de faire des conomies, elle encourage l'adhsion des acheteurs

Cette tude rvle que 76 % des cyberacheteurs adhrent aux programmes de fidlisation proposs par les commerants. Les acheteurs qui adhrent aux programmes de fidlisation accordent le plus d'importance la possibilit de faire des conomies et de bnficier de produits gratuits, de chques-cadeaux ou de remises diffres et de livraisons gratuites. En ce qui concerne les conomies, 55 % prfrent recevoir des produits gratuits, des chques-cadeaux ou des remises diffres en fonction de la frquence des achats, mais les ristournes (65 %) et la livraison gratuite (46 %) suscitent galement un fort intrt. Le statut et les recommandations personnalises en fonction des prfrences ne sont pas aussi attrayantes pour les consommateurs. Les consommateurs britanniques prfrent recevoir des produits gratuits, des chques-cadeaux ou des remises diffres, alors que les ristournes sur les produits sont plus importantes pour tous les autres pays. Les espagnols attachent beaucoup de valeur la gratuit de la livraison (57 %) qui reprsente le deuxime avantage le plus important, contrairement aux avis des consommateurs dans les autres pays. Pour les consommateurs italiens et espagnols, l'exclusivit semble tre un facteur fort important, tout comme l'accs exclusif aux soldes, promotions, nouveaux produits, etc.



Figure 16 : Rcompenses et avantages les plus importants pour les adhrents des programmes de fidlit

LOYAL2. Parmi les types de rcompenses et d'avantages suivants, lesquels sont les plus importants dans un programme de fidlisation ? Veuillez slectionner trois rponses maximum.



VEILLE STRATGIQUE DU COMMERCE DE DTAIL : RECHERCHE ET EXPLORATION DES PRODUITS

La priode initiale du processus d'achat tant essentiellement consacre la recherche et l'exploration des produits, les commerants doivent tenir compte des recommandations suivantes pour capturer les acheteurs ds les premires tapes du parcours d'achat.

Investir dans la photographie et les fonctionnalits de zoom, et crer une copie accompagne des informations compltes sur les produits, optimise la fois pour les ordinateurs portables et les canaux mobiles

Intgrer une fonctionnalit de notation/commentaires au parcours d'achat valuer la pertinence du programme de fidlisation pour la marque et, le cas chant, la meilleure faon de le

concevoir et de le promouvoir S'assurer que les coordonnes, les heures d'ouverture, les mthodes de contact du service la clientle et la

politique de retour soient accessibles depuis la page d'accueil et sur la page de paiement en tant que guichet central du service la clientle

Adopter des points de service en rapport avec les intrts des acheteurs, tels que la discussion en temps rel, afin de rsoudre les problmes rapidement et efficacement

C. Prfrences de paiement et de livraison La satisfaction lors du passage en caisse repose sur le choix, la connaissance et la transparence

Dans le paysage concurrentiel actuel, il est essentiel que le paiement se droule rapidement et facilement. La satisfaction gnrale l'gard de l'exprience d'achat est relativement leve. Les consommateurs sont principalement satisfaits du choix diversifi de mthodes de paiement ainsi que de la possibilit de connatre le cot total et les dates de livraison. peine plus de la moiti des acheteurs sont satisfaits de la pluralit des modes de livraison proposs en caisse. Les consommateurs italiens sont le plus satisfaits de presque tous les aspects du passage en caisse, alors que les consommateurs nerlandais le sont moins. Bien que le niveau de satisfaction des consommateurs britanniques l'gard de presque tous les aspects du passage en caisse soit proche des moyennes europennes, la connaissance du cot total (frais de courtage, taxes et droits de douane compris) semble faire exception, et cet aspect doit tre amlior.

Figure 17 : Satisfaction l'gard des aspects relatifs au passage en caisse

Q10. Dans l'ensemble, tes-vous satisfait de vos achats en ligne effectus au cours des trois derniers mois ? CHECK1. Dans quelle mesure tes-vous satisfait des points suivants lors du paiement de votre achat en ligne?



Les informations de profil interdispositif et intercanal sont un plus

Lors du passage la caisse en ligne, la gratuit de la livraison, la pluralit des mthodes de paiement et l'estimation/garantie de la date de livraison sont les aspects les plus importants pour les consommateurs. Prs de la moiti indiquent qu'il est important de connatre la date de livraison et les frais d'expdition ds les premires tapes du processus. Quatre personnes sur dix pensent qu'il est important pour les commerants de mmoriser les informations des clients en enregistrant les articles prcdemment ajouts au panier et les dtails des commandes prcdemment slectionns lors d'une session d'achat abandonne. En raison du rle de plus en plus important des dispositifs mobiles dans les achats omnicanaux, le transfert du panier du consommateur et des informations de profil d'un canal l'autre devient plus important.

Figure 18 : Importance des options au moment du paiement en ligne

CHECK2. Quelles sont les informations ou les options auxquelles vous accordez le plus d'importance lors du paiement en ligne ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent. ** Question non pose aux consommateurs britanniques (n = 5195) ; seules les sept premires rponses sont indiques.

87 % des acheteurs prennent des dispositions pour bnficier de l'expdition gratuite

Sept consommateurs sur dix estiment que la livraison gratuite est un facteur important lorsque l'on achte en ligne, et les acheteurs sont prts mettre tout en uvre pour en bnficier, comme le montre la Figure 19. L'ajout d'articles supplmentaires au panier est l'action la plus courante pour bnficier de la livraison gratuite puisque 43 % des consommateurs dclarent l'avoir fait. La meilleure pratique pour les commerants consiste inviter les acheteurs ajouter des articles leur panier en affichant le seuil de dpenses atteindre pour bnficier de la livraison gratuite.

La recherche d'un code promotionnel en ligne (33 %) et la slection du dlai de livraison le plus long font galement parties des dispositions courantes prises par les consommateurs pour bnficier de la livraison gratuite. Les commerants doivent ainsi valuer le positionnement de ces codes promotionnels sur place ainsi que sur les agrgateurs tiers de bons de rduction et autres modles d'affiliation. Prs de trois personnes sur dix choisissent la livraison en magasin pour viter de payer les frais d'expdition, ce qui s'avre souvent bnfique pour le commerant puisque les clients achtent des produits supplmentaires en se rendant sur place. La livraison gratuite semble plus importante pour les consommateurs franais et espagnols. Parmi les consommateurs de tous les pays, l'action la plus courante pour bnficier de la livraison gratuite est d'ajouter des articles supplmentaires au panier, l'exception des consommateurs britanniques qui prfrent opter pour le dlai de livraison le plus long (51 %) au lieu d'ajouter des articles au panier (47 %).



Figure 19 : Actions effectues pour bnficier de la livraison gratuite

CHECK3. Quelle est l'importance de la livraison gratuite lorsque vous achetez en ligne ? CHECK4. Parmi les actions suivantes, laquelle avez-vous effectu pour bnficier de la livraison gratuite le cas chant ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.

L'abandon du panier est induit par le cot total des achats

Prs de neuf consommateurs sur dix ont abandonn leur panier. Pour ces consommateurs la principale raison demeure, pour la deuxime anne conscutive, un cot total plus lev que prvu en raison des frais d'envoi (57 %). Aujourd'hui, l'acheteur agile frquemment en mode exploration recherche des produits ds qu'il a un moment de libre pendant sa journe l'emploi du temps charg. Pour conserver une trace des produits qu'ils envisagent d'acheter, ces cyberacheteurs utilisent le panier comme une liste d'envies qui, souvent, ne se convertit pas en achat. Parmi ceux ayant indiqu avoir dj abandonn leur panier, un acheteur sur deux l'a fait parce qu'il n'tait pas encore prt acheter, mais souhaitait avoir une ide du cot total. Contrairement aux acheteurs des autres pays o les deux principales causes de l'abandon du panier sont lies au cot de la livraison, les consommateurs allemands abandonnent leur panier essentiellement parce que leur mthode de paiement favorite n'est pas propose (53 %).

Figure 20 : Raisons de l'abandon du panier

CHECK12. En achetant en ligne, avez-vous dj plac des articles dans le panier, puis quitt le site sans effectuer d'achat ? CHECK13. Pour quelles raisons avez-vous abandonn votre panier et les articles que vous souhaitiez acheter ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.



Le choix du mode de livraison et la prcision des dlais sont primordiaux lorsque les acheteurs envisagent de passer l'action

Selon les rsultats de l'tude, tandis que la plupart des consommateurs espre disposer de plusieurs modes de livraison (depuis la livraison conomique par route la livraison le jour suivant), six consommateurs sur dix slectionnent la livraison en 48 heures ou un mode de livraison plus rapide. Le choix de ces deux modes de livraison plus rapides diffre des rsultats de l'enqute de 2013 o 65 % avaient opt pour la livraison standard.

Figure 21a : Options d'expdition attendues chez les commerants locaux

Figure 21b : Options d'expdition slectionnes pour les commerants locaux Moy. attribution de jetons sur 100

CHECK5. Lorsque vous achetez en ligne, quelles sont les options d'expdition qu'un commerant devrait proposer ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent. CHECK6. Lorsque vous achetez en ligne, quelle frquence choisissez-vous chacune des options de livraison suivantes ?

Les consommateurs sont prts opter pour un dlai de livraison plus long en change de la livraison gratuite

En moyenne, les consommateurs sont disposs attendre environ quatre jours la livraison de leurs achats en ligne. Ces rsultats concordent avec ceux de l'anne prcdente. 39 % sont prts attendre au moins cinq jours la livraison de leurs produits (Figure 22). On observe deux baisses significatives du pourcentage des clients disposs attendre trois jours pour l'une et cinq jours pour l'autre.

Figure 22: % des consommateurs prts attendre en fonction du nombre de jours

CHECK9. Combien de jours tes-vous habituellement prts attendre pour recevoir les produits achets en ligne compter de la date d'achat, pour chaque livraison provenant des zones gographiques ci-dessous ?



L'expdition gratuite ajoute l'quation de nouveaux lments intressants, puisque les acheteurs sont disposs faire des compromis dans l'espoir de dpenser moins. En ralit, 70 % des consommateurs sont prts attendre deux jours de plus pour bnficier de la livraison gratuite. (Figure 23). De ce fait, les commerants peuvent bnficier d'un dlai plus long pour acheminer leurs produits contrairement ce qui peru dans le march. La patience l'gard des dlais de livraison dpend galement du type de produit vendu. Par exemple, les commerants qui vendent des produits de base facilement disponibles chez les commerants locaux, peuvent offrir une livraison plus rapide, tandis que ceux qui vendent des marchandises propritaires disposent sans doute de plus de latitude pour livrer la marchandise.

Figure 23 : % des consommateurs prts attendre des jours en plus pour bnficier des frais d'expdition gratuits

La longueur des dlais de livraison poussent les acheteurs abandonner leur panier

Si les rsultats indiquent la disposition des acheteurs attendre la livraison de leurs achats, les commerants doivent toutefois s'efforcer d'quilibrer les statistiques concernant l'abandon du panier. Plus de la moiti des acheteurs ont abandonn leur panier du cause de la longueur des dlais de livraison ou de l'absence de date lors du passage en caisse. Ce comportement s'observe particulirement lorsque les dlais de livraison estims dpassent sept jours ou lorsqu'aucune date de livraison n'est spcifie.

Figure 24 : Dlai de livraison estim, ayant abouti un abandon des achats en 2014

CHECK14. Avez-vous dj renonc un achat parce que le dlai de livraison estim tait trop long ou n'tait pas indiqu ? CHECK15. Quel tait le dlai de livraison estim (en jours) compter de la date d'achat, qui vous a pouss renoncer vos achats ?

CHECK10. Combien de jours supplmentaires tes-vous habituellement prts attendre pour recevoir vos produits afin de bnficier de la livraison gratuite, en provenance de chacune des zones gographiques ci-dessous ?



Les informations relatives au service la clientle sont primordiales pour le choix d'un commerant

La lecture en dtail des conditions de vente est grave dans la conscience des acheteurs clairs d'aujourd'hui. En effet, 90 % des acheteurs lisent ces politiques et 67 % le font avant mme d'acheter, ce qui peut influencer le choix du commerant qui remportera la vente.

Le cot et la commodit des retours sont les principaux facteurs qui aiguillent les dcisions d'achat

La perte d'une vente peut rsulter d'une politique de retour trop rigide. Les acheteurs privilgient la possibilit de retourner les produits gratuitement en magasin ou par envoi postal l'aide d'une tiquette prpaye fournie par le commerant. Lorsqu'il est question de payer les frais d'envoi pour un retour de produits, seulement un tiers des consommateurs sont susceptibles de terminer la transaction. Par ailleurs, les consommateurs considrent les frais de reconstitution des stocks comme les plus rvoltants des inhibiteurs, avec seulement 29 % des consommateurs disposs valider leur commande lorsque ces frais sont appliqus. Pour les commerants multicanaux, l'acceptation des retours en magasin est non seulement centre sur le client, mais elle se traduit galement par une augmentation des ventes. La probabilit d'achat lorsque la politique de retour comprend une composante gratuite a augment par rapport l'anne prcdente.

Figure 25 : Impact de la politique de retour, parmi les consommateurs qui lisent la politique de retour d'un commerant avant d'acheter

Les acheteurs sont partags entre l'attente ou le recours aux concurrents lorsque les articles sont en rupture de stock

Les ruptures de stock prsentent un dfi pour les commerants dans de nombreuses catgories de produits. Le vritable danger des ruptures de stock est reprsent par les 41 % des consommateurs qui se dirigent vers le site Internet ou l'application d'un concurrent, et par les 20 % qui se rendent dans le magasin physique d'un concurrent pour y acheter le mme produit ou un produit similaire. Cela quivaut non seulement une perte immdiate de la vente, mais peut galement se traduire par des occasions de vente manques l'avenir si le concurrent russit les convertir. De nombreux consommateurs sont patients lorsque les articles sont en rupture de stock. 40 % des consommateurs vrifieront ultrieurement la disponibilit du produit sur le site Internet pour voir si le statut des stocks a chang, tandis que 24 % sont disposs se rendre dans la boutique physique du commerant. Lorsqu'un produit est en rupture de stock, les consommateurs britanniques, nerlandais et franais ont davantage tendance accder au site Internet ou l'application d'un concurrent pour acheter le mme produit ou un produit similaire. Les consommateurs italiens semblent plus patients, et auraient davantage tendance vrifier ultrieurement si le produit est nouveau en stock ou choisir d'tre inform lorsque le produit est disponible.

RET3. Vous avez dclar lire la politique de retour d'un commerant en ligne avant d'acheter. En songeant aux informations que vous lisez dans la politique de retour d'un commerant, dcideriez-vous de continuer vos achats en ligne si la politique de retour de ce commerant posait les conditions suivantes ? - Options Susceptible de finaliser l'achat * non prsentes dans l'tude de 2013. Les flches indiquent un changement de la probabilit de finaliser un achat par rapport l'tude de 2013.

% susceptibles d'achever les achats



Figure 26 : Actions effectues lorsqu'un article est en rupture de stock

RB4. Lorsque vous achetez en ligne et que vous tombez sur des produits en rupture de stock ou commands en retard, comment ragissez-vous habituellement ? Veuillez slectionner 3 rponses maximum.



VEILLE STRATGIQUE DU COMMERCE DE DTAIL : PRFRENCES DE PAIEMENT ET DE LIVRAISON

L'tape finale du processus tant essentielle pour conclure la vente, un examen approfondi du service la clientle et des politiques, ce stade, est fortement recommand.

SERVICE LA CLIENTLE valuer la clart de la politique de retour et s'assurer qu'elle est accessible partout sur le site et communique

aprs la commande Afficher le seau Acheter en toute confiance sur la page du panier, y compris un numro de tlphone, la

politique de retour et les points de contacts Mettre en vidence les numros de tlphone et les liens des points de contact tels que la fonctionnalit de

discussion sur site en temps rel

LIVRAISON Offrir un ventail d'options de livraison pour rpondre aux besoins des consommateurs Indiquer aux consommateurs la date de livraison prvue sur la page du panier (mardi 4 mars) Investir dans la logistique pour offrir des services plus rapides et efficaces

LIVRAISON GRATUITE Connatre les tendances importantes et la dure pendant laquelle les acheteurs sont prts attendre leurs produits

pour bnficier de la livraison gratuite Contrler votre modle de livraison gratuite et connatre les dlais de livraison des produits en fonction du paysage

concurrentiel Dterminer votre capacit absorber ces cots en tant que frais de commercialisation ainsi que les stratgies

mettre en place pour prserver les marges dsires tout en demeurant comptitif

RETOURS Relire votre politique actuelle des retours pour s'assurer que les informations sont claires, concises et axes sur

le client Placer la politique de retour sur la page du service la clientle ainsi que sur la page du panier afin d'viter les

abandons Dterminer s'il serait envisageable de proposer des retours gratuits (pays par le commerant) Considrer l'ajout d'une tiquette de retour dans le colis, ou tout au moins, fournir aux consommateurs des moyens

pratiques d'imprimer une tiquette de retour directement depuis votre site Internet

RUPTURES DE STOCK Informer les acheteurs de la disponibilit des produits aussi bien sur la page du produit qu' chaque ajout au panier Mettre en place des outils permettant de capturer la vente ds que les produits sont nouveau disponibles, tels

que les courriers lectroniques de rappel Investir dans les stratgies intelligentes de gestion des stocks et d'optimisation des commandes afin de minimiser

les ruptures de stock



D. La livraison et l'exprience post-achat Les adresses de livraison non rsidentielles sont l'option prfre pour trois colis sur dix

Pour trois commandes en ligne sur dix, les consommateurs prfrent opter pour une livraison autre qu'au domicile (par ex. un Point d'accs UPS, un bureau de poste, une picerie, un casier de livraison, le lieu de travail et/ou le magasin du commerant). Cette anne, l'tude rvle une baisse des prfrences pour la livraison au domicile et une hausse pour les autres lieux de collecte. Voil une confirmation de plus indiquant que l'acheteur agile recherche la commodit en fonction de ses circonstances personnelles et de sa situation. Par rapport aux consommateurs des autres pays, les franais utilisent moins la livraison au domicile/lieu de rsidence et prfrent de loin opter pour les livraisons en point de retrait chez un commerant ou dans une picerie. Les consommateurs italiens et espagnols, quant eux, prfrent la livraison au lieu de travail, par rapport aux consommateurs des autres pays.

Figure 27 : Prfrence du lieu de livraison Moy. Attribution de jetons sur 100

DEL1. Parmi les lieux de livraison suivants, o prfrez-vous recevoir vos commandes en ligne ?

Seulement la moiti des acheteurs est satisfaite de la facilit des retours de produits

De nouveaux dfis se prsentent pour les commerants ds la slection du bouton Valider la commande . Aprs l'achat, plusieurs aspects entrent en jeux. En effet, peine plus de la moiti des acheteurs est satisfaite de la facilit de retourner les produits et de la clart des politiques. Le manque d'options de livraison peut galement exercer une influence ngative sur l'exprience postrieure aux achats, notamment lorsque l'insatisfaction des consommateurs rsulte de l'impossibilit de changer d'adresse ou de modifier les dates de livraison une fois le colis en cours d'expdition. Les consommateurs franais sont les plus satisfaits de l'exprience postrieure aux achats, sauf en ce qui concerne la possibilit de changer d'adresse de livraison une fois le colis en cours d'expdition , tandis que les consommateurs nerlandais et britanniques sont le moins satisfaits.

Figure 28 : Satisfaction concernant diffrents points de l'achat effectu en ligne

Quatre acheteurs sur dix indiquent que la satisfaction des clients aprs la livraison dpend du respect des dlais TRACK1. Dans quelle mesure tes-vous satisfait des aspects suivants concernant votre achat en ligne ? Veuillez indiquer votre degr de satisfaction sur une chelle de 1 7, o 1 signifie Pas du tout satisfait et 7 Extrmement satisfait .

% de satisfaits chelle 7 points pour les 2 premires case



L'obtention d'un bon rapport-qualit est une attente inhrente l'achat. Il est donc tout aussi important de porter son regard au-del des facteurs essentiels. Prs d'un consommateur sur trois se dit plus satisfait lorsqu'une garantie est mise en place pour protger leurs achats. L'emballage et le soin qu'apporte le commerant pour s'assurer que les colis arrivent en bon tat font galement partie des moyens de protection (31 %). D'autre part, offrir une surprise ne fait jamais de tort personne. En effet, 19 % apprcient de recevoir un cadeau ou un chantillon gratuit avec leur achat. Les commerants en seront rcompenss puisque 36 % des consommateurs interrogs ont achet des articles supplmentaires aprs avoir reu des bons de rduction ou des chantillons gratuits dans leur colis. L'influence du respect des dlais sur la satisfaction des clients aprs la livraison est plus importante pour les consommateurs allemands, franais et italiens. D'un autre ct, les consommateurs nerlandais et britanniques souhaitent avoir le sentiment d'obtenir un bon rapport qualit-prix et des produits dont la qualit correspond leurs attentes.

Figure 29 : Facteurs qui influencent la satisfaction des consommateurs Aprs la livraison, parmi les consommateurs ayant retourn des produits achets en ligne

RET9. Parmi les facteurs suivants, lesquels influent le plus sur votre satisfaction aprs avoir reu vos articles ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.

Les acheteurs souhaitent bnficier d'options de livraison flexibles

Il est important d'estimer une date de livraison et de donner le contrle aux consommateurs. La rception d'une notification de livraison par courrier lectronique ou message texte indiquant une heure de livraison approximative arrive en tte de liste pour 48 % des acheteurs qui accordent moins d'importance aux autres options. La possibilit de reprogrammer la livraison (13 %) et de se faire livrer une adresse diffrente (12 %) sont les deux options les plus intressantes. Pour les consommateurs constamment en dplacement ou vivant en appartement et dans certains milieux urbains, ces types de facilits peuvent influer sur leur satisfaction. Le service UPS My Choice permet aux consommateurs d'effectuer la majorit des actions ci-aprs. Ils apprcieront d'tre informs de leur possibilit d'utiliser ce service pour obtenir ce type d'informations et effectuer ces actions. La rception d'une alerte de livraison par courrier lectronique ou message texte est trs importante pour les consommateurs britanniques (60 %) par rapport aux autres options, alors que les consommateurs italiens (38 %) et espagnols (41 %) y sont moins favorables. Dans l'ensemble de l'Europe et dans tous les pays l'exception de l'Italie, les consommateurs souhaitant recevoir une alerte par courrier lectronique ou message texte sont beaucoup plus nombreux que l'anne dernire.



Figure 30 : Options pratiques prfres concernant le service de livraison

FLEX1. Quel serait le service le plus commode pour recevoir votre achat ?

La gratuit des retours et la transparence des politiques sans ennui mnent une exprience positive du retour de produits

La majorit des acheteurs dclarent que le retour gratuit des produits achets cre une exprience positive, et quatre sur dix apprcient les politiques de retour sans ennui . Le dlai de remboursement tant galement une source de proccupation, les attentes post-achat des consommateurs se rsument en quelques mots un service rapide et facile . Pour l'ensemble de l'Europe, les rsultats relatifs la gratuit des retours et la possibilit d'utiliser une tiquette prpaye fournie dans le colis sont comparables ceux de l'enqute de 2013. Par ailleurs, l'intrt pour les politiques de retour sans ennui (+7) et le remboursement automatique (+5) a augment par rapport l'anne dernire.

Figure 31 : lments constituant la meilleure exprience de retours de produits, parmi les consommateurs ayant retourn des produits achets en ligne

RET6. En songeant votre meilleure exprience de retours de produits, quels taient les facteurs de cette exprience positive ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.



Le paiement des frais de retour et le remboursement tardif sont les deux aspects insatisfaisants du retour de produit. Prs de la moiti des consommateurs europens interrogs considre le paiement des frais de retour comme problmatique. De manire gnrale, les consommateurs souhaitent bnficier d'options de retour gratuites et sans ennui, et avoir la possibilit de contacter le service la clientle concernant les achats effectus en ligne. Pour la majorit des consommateurs britanniques (60 %) l'obligation de payer les frais de retour est perue comme une proccupation majeure, et ils reprsentent une proportion de consommateurs plus leve que dans d'autres pays.

Figure 32 : Problmes rencontrs en retournant un produit achet en ligne, pour les consommateurs ayant dj effectu un retour de ce genre

RET5x1. Quels sont les problmes que vous avez rencontrs en retournant un produit achet en ligne ? Veuillez slectionner toutes les rponses qui s'appliquent.



VEILLE STRATGIQUE DU COMMERCE DE DTAIL : LA LIVRAISON ET L'EXPRIENCE POSTRIEURE AUX ACHATS

La livraison tant une grande source de proccupation pour les acheteurs, il est essentiel de veiller mettre en place une logistique intelligente et une foule de commodits.

LOGISTIQUE Respecter les dlais de livraison et communiquer clairement et frquemment avec les acheteurs dans l'ventualit

d'un retard Envisager de mettre en uvre des systmes permettant aux clients de choisir les dates de livraison et/ou de

modifier l'adresse de livraison

RETOURS Veiller ce que la politique de retour soit facile trouver et appliquer Un acheteur satisfait qui ne rencontre aucune difficult retourner ses produits deviendra vraisemblablement un

client fidle Envisager la gratuit des retours de produits Rembourser les clients de manire automatique dans les plus brefs dlais

COMMUNICATION Confirmer la livraison au client par courrier lectronique de prfrence ou leur offrir la possibilit de recevoir ces

informations par message texte ou via une application Communiquer des informations prcises sur le jour de livraison Offrir l'option de reprogrammer la livraison ou de changer d'adresse de livraison Considrer d'autres lieux de livraison



IV. Conclusion

A. Rflexions sur l'acheteur agile L'acheteur agile d'aujourd'hui est constamment dans un tat d'volution permanente. Bien que les ordinateurs de bureau ou portables continuent de dfinir les limites de la zone de confort des cyberacheteurs, les dispositifs mobiles (tlphones intelligents et tablettes) trouvent de nouvelles niches sur le march, dont la croissance et l'amlioration devraient suivre le rythme de la technologie. Les innovations technologiques continueront de les orienter dans de nouvelles directions. Les commerants doivent trouver de nouvelles faons d'exploiter les atouts des mdias sociaux pour favoriser les ventes et exercer une influence positive sur l'image de marque.

Les constantes des consommateurs demeureront stables. En effet, les acheteurs sont attirs par les canaux qui fournissent des informations compltes, les politiques qui privilgient les clients et les tarifs qui sduisent les acheteurs l'afft des bonnes affaires. La commodit demeurera un aspect essentiel, qu'il s'agisse de fonctionnalits intercanaux comme la livraison en magasin, de politiques de retour simplifies, d'tiquettes de retour prpayes ou d'options en magasin.

Malgr une forte satisfaction l'gard de l'achat en ligne, d'importantes amliorations sont encore ncessaires chaque tape du parcours d'achat.

Les commerants sont donc encourags amliorer la satisfaction des clients tout au long du tunnel d'achat. Eux aussi doivent comprendre le rle que jouent chacun de leurs canaux et la technologie en faveur de leurs clients, et continuer d'offrir des expriences mieux adaptes aux diffrents canaux et plus convaincantes.

Les commerants omnicanaux amliorent l'exprience en magasin en adoptant une logistique et des politiques axes sur la commodit, mais galement en introduisant dans l'environnement d'achat quotidien des services informatiques capables de fournir une exprience similaire celle de l'achat en ligne. La transparence des politiques et l'exhaustivit des informations garantiront la croissance du numrique ainsi qu'une meilleure exprience client depuis la recherche de produits, tout au long du parcours d'achat et jusqu'aprs la commande.

Ultimement, les acheteurs agiles s'orienteront vers les canaux qui leur conviennent le mieux et les parcours fluides qui sauront les convaincre d'accorder une part de march plus importante aux commerants qui proposent des produits exceptionnels, un processus d'achat efficace et des services suprieurs.



propos de comScore, Inc.

comScore, Inc. (NASDAQ : SCOR). Grce ses suites logicielles d'analyse de l'audience, de la publicit et des entreprises, la socit comScore propose ces clients une gamme diversifie de logiciels la demande, d'analyses en temps rel et de solutions personnalises pour russir dans un monde multiplateformes. La solution propritaire comScore Census Network (CCN) tire parti d'une infrastructure technologique de classe mondiale pour capturer des trillions d'interactions numriques par mois et mener d'importantes analyses de donnes l'chelle mondiale pour sa clientle de plus de 2 000 entreprises.

UPS en bref

UPS (NYSE : UPS) est un leader international de la logistique, offrant un large ventail de solutions de transport de colis et de fret, dont des solutions de livraison innovantes pour le march international des consommateurs ; la facilitation du commerce international et le dploiement de technologies de pointe pour une gestion efficace du monde des affaires. UPS, dont le sige social se trouve Atlanta, dessert plus de 220 pays et territoires dans le monde entier.

Pour plus d'informations, veuillez contacter :

Susan Engleson SaBrina Staiano comScore, Inc. UPS Europe 703-234-2625 +32 477966731 [email protected] [email protected]

I. IntroductionA. Objectifs de l'tudeB. MthodologieC. Domaines stratgiques de l'tude 2014D. Points cls retenir : l'acheteur agile est issu d'un monde fluctuant, caractris par une multiplicit de dispositifs et de canaux

II. Le paysage de la vente au dtailA. tat de l'industrieB. Nouvelle incidence de la mobilitC. Modification de la dynamique en magasinD. Influence des mdias sociaux

III. Le parcours d'achat : attentes et satisfactionA. L'acheteur et son tat d'espritB. L'avant-achat : recherche et exploration des produitsC. Prfrences de paiement et de livraisonD. La livraison et l'exprience post-achat

IV. ConclusionA. Rflexions sur l'acheteur agile

Documents

Etude UPS PULSE of the Online Shopper