Estructura Carpeta Didactica UDHI- MERCADEO ESTRATÉGICO-2

5/28/2018 Estructura Carpeta Didactica UDHI- MERCADEO ESTRAT GICO-2

1 Dolores Hidalgo, C.I.N., Guanajuato a Junio del 2014

CARPETADIDCTICA

Asignatura:

Autor: Mara Carmen Lira Meja

Edicin:Lugar y Fecha: Dolores Hidalgo, Gto., a Junio del 2014.Semestre:

Clave:



NDICE

Introduccin.

Caractersticas de la materia.

Objetivos:

General.

Especficos.

Gua del Estudiante:

Encuadre.

Presentacin.

Expectativas.

Programa.

Acuerdos (Criterios de evaluacin, actividades y reglas).

Diagnstico. Planeacin de la ctedra

Estrategias de:

Conexin.

Enseanza.

Aprendizaje.

Evaluacin.

Cierre. Glosario.

Bibliografa.

Anexos (formato de planeacin didctica, tcnicas, mtodos, esquemas,

otros).



INTRODUCCIN

La publicidad es una herramienta que permite a las empresas contribuir con el

incremento de las ventas y el posicionamiento de la empresa en el mercado.

La publicidad es una forma decomunicacin muy comn de la actualidad entre las

empresas y los usuarios de productos, y servicios que se utiliza para promocionar yvenderlo. Esta actividad constantemente presente en nuestras vidas puede influir enlas decisiones de compra. En este sentido, la publicidad depende en gran modo delaformacin de una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva alconsumo.

El presente manual de administracin de la publicidad, se describe informacinrelacionada con: la introduccin a la publicidad, el proceso de la publicidad, lasemitica del mensaje, el peridico, la radio, la televisin, el marketing creativo y lapublicidad creativa.
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CARACTERSTICAS DE LA MATERIA.

Clave:

Correlacin:

Modalidad: Escolarizada y Semi escolarizada

Nivel: Maestra.



OBJETIVOS.

Objetivo General:

El alumno identifica los elementos que distinguen un mercado para disear una

propuesta estratgica en una situacin de su contexto real y actual

Objetivo Especfico:

Identificar el modelo actual de negocio en una empresa, para analizar el

impacto de los nuevos paradigmas en la organizacin, as mismo analizar los

cambios y tendencias del mercado que permitan la generacin de un nuevo

modelo de negocio.

Conocer las ventajas competitivas en una empresa, para redisear la mezcla

de mercadotecnia y con ello, generar nuevas estrategias que le permitan sercompetitiva en los mercados, adems de lograr un posicionamiento en el

mismo.

Disear estrategias de reingeniera de valor que permitan a una organizacin

diferenciarse en el mercado, potenciando sus fortalezas a travs del marketing

relacional y la cultura del servicio a cliente, en un contexto de

internacionalizacin.



CONTENIDO PROGRAMTICO DE LA ASIGNATURA

UNIDAD I VISIN Y DIRECCIN ESTRATGICA

DE MARKETING.

Objetivo particular: Identificar el modelo actual de negocio en una empresa, para

analizar el impacto de los nuevos paradigmas en la organizacin, as mismo analizar

los cambios y tendencias del mercado que permitan la generacin de un nuevomodelo de negocio.

TEMAS Y SUBTEMAS.

1.1. Los nuevos paradigmas organizacionales

1.2 Nuevos negocios. Nuevos conceptos

1.3 La aceleracin del cambio y sus consecuencias en las

decisiones de marketing.

1.4 La crisis del actual modelo de gestin del Marketing Mix

1.5 Cambios de tendencias, nuevos usos de productos y

servicios.

1.6 Marketing social, estrategias globalizadas



Contenido Acadmico.

1.1. Los nuevos paradigmas organizacionales

CONCEPTO DE PARADIGMA EN LAS ORGANIZACIONES

El concepto de paradigma tuvo su origen en el mbito de la historia de la ciencia.Tena como finalidad romper con el esquema, comnmente aceptado para la poca,de que la ciencia evolucionaba lenta, lineal y progresivamente, desde estadios menosdesarrollados hasta estados de gran elaboracin y refinamiento, sin que existieranrupturas o discontinuidades en su camino. La ciencia es vista, desde esta perspectiva,como un fenmeno natural y no como un hecho histrico, construido e informado porel hombre en accin. Sin embargo, a medida que la reflexin sobre las consecuenciasde los conceptos presentados por Kuhn fue profundizndose, los diversosinvestigadores fueron reconociendo que el esquema Kuhniano era igualmenteacertado para la comprensin de una serie de reas de la vida humanaindependientes de la ciencia. Tanto por amplificacin, el reconocimiento de "meta

paradigmas" que rigen la cultura, a lo que se ha llamado episteme (Moreno: 1995),como por reduccin, (espacios o esferas de actividad muy limitados y especficos), elconcepto de paradigma ha resultado ser til. En el mbito de las organizaciones, elconcepto ha gozado de amplia aceptacin, por su eficacia para reconocer una serie defenmenos significativos para los procesos de gestin. Barker (1995), al estudiar elconcepto de paradigma aplicado a las organizaciones, lo define de la siguiente forma:"Un paradigma es un conjunto de reglas y disposiciones (escritas o no) que hace doscosas: 1) establece o define lmites, y 2) indica cmo comportarse dentro de los lmitespara tener xito" (p. 35) Para este autor los paradigmas son esferas normativas quedelimitan formas mnimas adecuadas de comportamiento para el desarrollo deactividades. Es como por ejemplo el juego de tenis, existen reglas para desarrollar eljuego y cmo comportarse en l, pero el xito depende de nuestras habilidades comojugadores para realizar lo correcto dentro de esas reglas. Y cuntos juegos existendentro de las organizaciones?, muchos. Por ello se reconoce a las organizacionescomo bosques de paradigmas (en tanto el concepto de bosque habla de diversidad eninterdependencia vital) As, pues, existen paradigmas de mercadeo, paradigmas derecursos humanos, etc. La organizacin exitosa surge de la interaccin creativa de susmltiples paradigmas.

La transformacin de un nuevo modelo paradigma organizacional, By DanielPiqu de Buenos Aires city, Argentina.

A medida que la sociedad evoluciona, las organizaciones tambin se transforman y

adaptan mediante el diseo de nuevas estructuras, procesos y tecnologas. Parapoder dirigirlas, gestionarlas y administrarlas, se hace cada vez ms necesarioconocer y comprender las nuevas tendencias en la forma de hacer negocios.

En los ltimos aos nos encontramos ante una constante transformacin en la manerade hacer negocios. Varias son las causas de este cambio entre las que podemosdestacar a las nuevas tecnologas, la sustentabilidad, la globalizacin, los intereses dela comunidad, las nuevas tendencias en los modos de trabajar, la necesidad de crearambientes de trabajo ms confortable, etc. Todos estos aspectos impactan a lasorganizaciones de diferentes modos.



Desde esta perspectiva, hay algunos aspectos en particular en los que nos queremosfocalizar: planeamiento y diseo organizacional, desarrollo comercial, y el desarrollodel capital humano.

En materia de Planeamiento Estratgico, las prcticas tradicionales ya no alcanzanpara satisfacer las expectativas de los Directorios. Es a partir de una clara definicinde la misin y visin de cada empresa, es necesario utilizar nuevas metodologas ytecnologas de planeamiento que garanticen de un modo incontrastable elfuncionamiento unificado, coordinado y comprometido de toda la organizacin,incluyendo as desde los directores, gerentes hasta los jefes, empleados y nuevasincorporaciones. La construccin de los planes mediante estas metodologas, permitenincluir la mirada enriquecedora de todo los niveles de la organizacin.

Dentro del proceso de Planeamiento Estratgico, la responsabilidad social empresaria,el cuidado del medioambiente, los vnculos con la comunidad, la consideracin detodos los stakeholders, la incorporacin de nuevas tecnologas y el rol estratgico delcapital humano, son algunos puntos esenciales dentro de la agenda. Es a partir de

estas definiciones que las organizaciones muchas veces necesitan realizarmodificaciones en sus estructuras para adaptarse competitivamente a las nuevasreglas de juego. Las organizaciones piramidales estn mutando. La organizacin delfuturo se caracterizar por su flexibilidad y adaptabilidad, enfocada totalmente almercado. Lasconstrucciones matriciales, y el concepto de organizacin por procesoscomplementan el cambio que hoy se necesita.

En materia de Desarrol lo Comercial, ante la amplia diversidad de clientes, esfundamental que la organizacin cuente con nuevas metodologas y herramientas parasatisfacer sus necesidades. Dentro de este panorama, entra el e-commerce. Estanueva forma de comercializacin permite una apertura y extensin de las ventas y,adems, estar en contacto con el cliente en cualquier momento sin invertir en grandesestructuras. Complementando el concepto anterior la creacin de nuevasmetodologas y herramientas para la microsegmentacin de clientes se ha convertidoen la base para alcanzar ptimos esquemas de Ruta al Mercado (RTM) para lograr asmuy altos niveles de eficiencia de ejecucin comercial. La segmentacin tradicionalhoy es prehistoria.

Finalmente, en materia del Desarrol lo del Capital Humano. El talento de lostrabajadores es cada vez ms decisivo como factor de innovacin en las empresas.Trabajadores mejor informados y con mayor conocimiento de los procesos de lasorganizaciones originan un crecimiento del capital intelectual de la empresa.

Aquello que genera reales diferencias entre los resultados de una empresa y otra estdada mayormente por la capacidad y la motivacin de la gente. Por esta razn, lagestin del capital humano se constituye en la principal fuente de ventaja competitiva.El gran desafo: Gestionar el talento! Atraer, fidelizar, desarrollar y retener son 4aspectos clave a considerar.

La nueva tendencia en la forma de enfocar el negocio deja en claro que la constanteactualizacin e innovacin en estas cuatro reas claves permitir lograr un desarrollosostenible a corto, mediano y largo plazo, y, de esa manera, no quedar fuera del juegoglobal.



1.2 Nuevos negocios. Nuevos conceptos

Primer concepto bsico: Slo hay dos tipos de negocio

Slo hay dos tipos de negocio: transaccionales y relacionales. Los negociostransaccionales son aquellos que venden productos o servicios que son de consumoduradero. Se llaman as porque, en general, tienen ciclos de recompra muy largos.Por ejemplo: casas, automviles, hospedaje de vacaciones, muebles para bao,materiales de construccin.

Los negocios relacionales son aquellos que venden productos y servicios de consumorpido o inmediato. Al contrario de los transaccionales, los clientes recurren a ellos confrecuencia y tienen ciclos muy cortos de recompra. Por ejemplo: salones de belleza,papeleras, farmacias, talleres mecnicos, cines, restaurantes.

Hay empresas que estn en los dos tipos de negocio, prueba de ello es la agencia decoches. Las ventas de automviles son transaccionales, mientras que el taller deservicio es relacional.

Segundo concepto bsico: cunto vale un cliente

Son los clientes los que llevan el dinero a la empresa.

Cuando nos referimos a un negocio relacional, el asunto se complica un poco.Veamos: Un restaurante cuenta con 2,500 transacciones de venta al mes; sinembargo, es muy probable que haya clientes que consuman en el lugar varias vecesdurante el mes.

La nica manera de saberlo es crear una base de datos de los clientes y llevar un

registro de cada visita por cliente. As, en el caso de las 2,500 transacciones, despusde un mes de control, descubrieron que hay 230 clientes que consumen en elrestaurante 9 veces en promedio al mes.

Lo anterior significa que ellos son responsables de ms de 2,000 transaccionesmensuales, y el resto corresponde a clientes menos intensivos. Ahora, supongamosque esos 230 clientes tienen una expectativa de permanencia de 3 aos en el negocio.

Hagamos una cuenta rpida. Cada uno de esos clientes visita el restaurante 9 veces almes, que son 108 transacciones al ao. Si en cada visita gastan 75 pesos, cadacliente vale 8,100 pesos anuales; por 3 aos de permanencia en el restaurante, cadacliente vale 24,300 pesos a valor actual.

Tercer concepto bsico: cunto cuesta un cliente

Volvamos a la agencia de bienes races. Dijimos que vendi 50 casas, vamos asuponer que todas valan lo mismo: 1 milln de pesos. Por lo tanto, el total de ventasdel mes fue de 50 millones. La comisin por venta es del 6%, as que la agenciarecibi 3 millones de pesos en comisiones. De ellos, 1 milln lo reparti en comisionesa sus vendedores; 300 mil los gast en publicidad, 100 mil en telfonos y 50 mil enrenta. Sus gastos totales son de 1 milln 450 mil pesos.



Si dividimos esta cantidad entre 50 clientes, cada cliente le cost 290 mil pesos a laagencia de bienes races.

Los empresarios exitosos manejan con soltura estos conceptos y valoran a susclientes como un activo de gran importancia en su negocio, no slo de dientes paraafuera. Saber cunto te cuesta conseguir un cliente, te demuestra lo peligroso que esperderlo. Le da un nuevo significado al trillado lema que reza: nuestros clientes son loms importante, pues ahora sabes que de verdad lo son.

De dnde surge el concepto de negocio?

Entre otros aspectos, para crear un concepto de negocio, en forma vlida yslida, se requiere.

Poseer visin estratgica sobre el mercado en el cual se quiere competir.

Identificar las brechas o espacios de oportunidades existentes, para crear as elfuturo. Percibir la evolucin de la rivalidad del sector, en cuanto al ingreso de nuevos

competidores, productos y servicios sustitutos, el avance de los proveedores yde todos los que participen en la cadena de valor.

Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio la cadena de valor, y elconjunto de interacciones que a su vez se refuercen entre s, de un modoefectivo y eficiente.

La necesidad de aplicar marketing lateral integrndolo con el marketing vertical,para as crear nuevos conceptos y modelos de negocios como nuevascategoras de productos y servicios.

Existen diversas metodologas que te permiten conocer tu negocio y poder operarlo dela mejor forma posible. Una de ellas es el Business Model Canvas, que muestra en unmapa grfico los aspectos clave de la empresa.

El Business Model Canvas considera 9 aspectos clave:

Segmentos de mercado(consumidores o clientes) Propuesta de valor. (cules son los servicios y productos que les dan

valor) Canales de distribucin y comunicacin.Los medios por los cuales

llegamos a la audiencia, cmo nos comunicamos con ellos y cmo les

hacemos llegar la propuesta de valor.Relaciones con clientes. Establece laforma en que nos relacionamos con el cliente y la audiencia en cada uno delos segmentos de mercado.

Fuentes de ingreso.Cmo y a travs de qu mecanismos, la poltica deprecios entrega valor.

Recursos bsicos. Cules son los recursos necesarios tanto humanoscomo materiales e intelectuales, para poder entregar la propuesta de valora los segmentos de mercado.

Actividades bsicas.Indica las actividades que deben llevarse a cabopara poder tener un buen desempeo en la empresa.



Aliados estratgicos. Quines pueden apoyar a desempear lasactividades bsicas con mayor eficacia, en beneficio de la propuesta devalor.

Estructura de costos. Entendiendo la estructura de costos de la empresa,se puedes planear bien las finanzas y lograr la rentabilidad.



1.3 La aceleracin del cambio y sus consecuencias en las

decisiones de marketing.

Una organizacin definitivamente ser afectada por el gran ritmo de cambio de dosformas, operativamente y estratgicamente.

a) Operativamente:

Obsolescencia rpida de procesos.Obsolescencia rpida y en muchos casos extincin de productos y servicios.Obsolescencia rpida de tecnologa.Investigacin y desarrollo.Necesidad de capacitacin ms rpida y continua

Es evidente que estos efectos representan erogaciones de diversas magnitudes.Mantenerse operativo y competitivo definitivamente exige de una inversin y debepresupuestarse necesariamente, de no ser as se corre el gran riesgo de que cuandoseamos obligados a hacerlo, la inversin sea tan grande que no podamos realizarla.

b) Estratgicamente:

Estructura organizacional.Horizontes estratgicos ms cortos.Revisin ms amplia sobre sus decisiones estratgicas.Necesidad de mayores evidencias y corroboracin de informacin para finesestratgicos. Mucha informacin puede causar duda y confusin, especialmenteen Internet, donde todo mundo puede incluir algo y hacerlo parecer como cierto.



Cambios en el comportamiento del consumidor.Cambios en los mercados. Ya no hay fronteras.Leyes y tratados internacionales

La funcin de la alta direccin es asegurar el futuro de la empresa elevando su

competitividad, por lo cual debido a la aceleracin del cambio en prcticamente todoslos mbitos del quehacer humano, este proceso estratgico debe realizarseminuciosamente.

La mercadotecnia en la empresa

La funcin de la alta direccin es asegurar el futuro de la empresa elevando sucompetitividad, por lo cual debido a la aceleracin del cambio en prcticamente todoslos mbitos del quehacer humano, este proceso estratgico debe realizarseminuciosamente.

La mercadotecniaes un conjunto de actividades que comienzan con laidentificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste quedasatisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto oservicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.

La mercadotecniatiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizarprocesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una seriede actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos deintercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad desatisfacer necesidades y/o deseos.

La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los

clientes, pero de una forma rentable.

Importancia de la mercadotecnia

En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin enel cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellospuedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su ofertay utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugarcorrecto y en el momento preciso.

Proceso para tomar decisiones



Tipo de decisiones

Decisiones estratgicas (o de planificacin).

Son decisiones adoptadas por decisores situados en el pice de la pirmide jerrquicao altos directivos. Estas decisiones se refieren principalmente a las relaciones entre laorganizacin o empresa y su entorno. Son decisiones de una gran transcendenciapuesto que definen los fines y objetivos generales que afectan a la totalidad de laorganizacin; a su vez perfilan los planes a largo plazo para lograr esos objetivos. Sondecisiones singulares a largo plazo y no repetitivas, por lo que la informacin esescasa y sus efectos son difcilmente reversibles; los errores en este tipo de

decisiones pueden comprometer el desarrollo de la empresa y en determinados casossu supervivencia, por lo que requieren un alto grado de reflexin y juicio.

Decisiones tcticas o de pilotaje

Son decisiones tomadas por directivos intermedios. Tratan de asignar eficientementelos recursos disponibles para alcanzar los objetivos fijados a nivel estratgico. Estasdecisiones pueden ser repetitivas y el grado de repeticin es suficiente para confiar enprecedentes. Sus consecuencias suelen producirse en un plazo no largo de tiempo yson generalmente reversibles. Los errores no implican sanciones muy fuertes a no serque se vayan acumulando. Por ejemplo decisiones relacionadas con la disposicin deplanta, la distribucin del presupuesto o la planificacin de la produccin.

Desiciones operativas

Adoptadas por ejecutivos que se sitan en el nivel ms inferior. Son las relacionadascon las actividades corrientes de la empresa. El grado de repetitividad es elevado: setraducen a menudo en rutinas y procedimientos automticos, por lo que la informacinnecesaria es fcilmente disponible. Los errores se pueden corregir rpidamente, yaque el plazo al que afecta es a corto y las sanciones son mnimas. Por ejemplo laasignacin de trabajos a trabajadores, determinar el inventario a mantener etc.



Sistema de Informacin de mercadotecnia

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente einteractiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es

recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna yprecisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar laplaneacin, ejecucin y control.

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerenciade marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa elentorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades deinformacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin quetienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIMdebe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo quenecesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los

que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si seconsigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se puede presentar el casocontrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir.El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienestoman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves demarketing.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscaresa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterioranlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.



Informacin "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar elfuturo es administrar informacin" Marion Harper Jr., citado por Kotler

El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informesinternos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registrosdetallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo deinformacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada a losrequerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima informacinque probablemente no se requerir.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin paraque los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.

Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin delentorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecniaqueconsisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo deinformacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas

y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento delos competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar yajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es eldefensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se veanafectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevasoportunidades de mercado. La informacin que se consigue mediante los informes demercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, losmismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta elgobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia.El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente yprocesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla.

En el artculo la investigacin de mercados,se desarrolla el tema de este, uno de loselementos claves del SIM y de todos los departamentos de marketing.

1.4 La crisis del actual modelo de gestin del Marketing Mix

El marketing mix

Manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada ypermanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercensobre las decisiones de los clientes y prospectos.

La mezcla de mercadotecniaes uno de los elementos tcticos ms importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) seha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes demarketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnlogicos van permitiendo la creacin denuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevaspropuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla demercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/invmdos.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%209/invmdos.htm



consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condicionesdel mercado actual.

En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y adaptar laclasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, queel objetivo final de la

mezcla de mercadotecniaes el de coadyuvar a un nivel tctico

para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado metamediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para laempresa.

VARIABLES (4 PS )

ProductoPrecioPromocinPlaza

4 CS: Nuevo enfoque de las 4 Ps

1) Producto hacia Cliente2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin3) De Precio hacia Costo.

De Plaza hacia Conveniencia

Producto

Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y ERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a travs de los sentidos, elgusto, odo, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, lasjoyas, un automvil, la msica, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se puedentocar, oler, gustar, or o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: laeducacin, un hotel, un hospital, una clnica, el transporte, un gimnasio, unrestaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad dedisfrutar cmodamente.

Variables del producto

CalidadDiseoCaractersticas (Color, textura, diseo, olor, peso)MarcaEnvase (Empaque, envoltorio, embalaje)Servicios (Horario de atencin, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos

complementarios)



Garantas

Precio

Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinadoproducto o servicio.

Es el Valor que est dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga sunecesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa.

El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que generaingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Variables del precio

Precio de ListaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de crdito

Criterios para determinar el precio

Los costosLos precios de la CompetenciaLos Ingresos de mis ClientesDemanda y la Oferta

Precios ReglamentadosEl Prestigio del producto

reas internasCostos.Cantidad.Precios.Beneficios fijados.Medios de produccin.

reas externasMercados.Tipos de clientes.Zonas geogrficas.Canales de distribucin.Promocin.

Promocin



Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a laspersonas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas,personas o instituciones. Lo que busca es Informar, persuadir y recordar.

Variables de la promocinPublicidadVenta PersonalPromocin de VentasRelaciones PblicasTelemercadeoPropaganda

Medios Publicitarios

Lapublicidad(en ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosasherramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizadapara dar a conocer un determinado mensaje relacionado con productos, servicios,ideas u otros, a su grupo objetivo.

Plaza

La plaza tambin es llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura.Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesiblesa ellos.

Un canal de distribucin es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida supropiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o clientefinal, por el conducto de intermediarios.

Variables

CanalesCoberturaSurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogstica

Tipos de canal

Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a travs de misvendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, adomicilio o por Internet.

Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores entremi empresa y el Cliente final



Comercio tradicional: Transacciones comerciales con trato directo entre elcomprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente seconvierte en un asesor comercial personal.

Ventajas:Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras frmulas) sin asumirun coste elevado, ni perder su identidad.Cercana con el cliente.

Desventajas:Falta de cultura de emprendedor. Escasa formacin en gestin de ventas. No utiliza las modernas herramientasde merchandising.Individualismo.

1.5 Cambios de tendencias, nuevos usos de productos y

servicios

Tendencia

El concepto de tendencia es absolutamente esencial para elenfoque tcnico delanlisis de mercados. Todas las herramientas usadas por el analista tcnico tienen unsolo propsito: detectar y medir las tendencias delprecio para establecer y manejar

operaciones de compra-venta dentro de un ciertomercado.

El concepto de tendencia no es privativo de losmercados financieros.En un sentidogeneral, es un patrn de comportamiento de los elementos de un entorno particulardurante un perodo. En trminos delanlisis tcnico, la tendencia es simplemente ladireccin o rumbo del mercado. Pero es preciso tener una definicin ms precisa parapoder trabajar. Es importante entender que los mercados no se mueven en lnea rectaen ninguna direccin. Los movimientos en los precios se caracterizan por unmovimiento zigzagueante. Estos impulsos tienen el aspecto de olas sucesivas con susrespectivas crestas y valles. La direccin de estas crestas y valles es lo que constituye
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la tendencia del mercado, ya sea que estos picos y valles vayan a la alza, a la baja otengan un movimiento lateral.

La apuesta por el marketing de contenidos, la segmentacin ms puntual del mercado,el crecimiento en el uso de apps, transmedia y Big Data, son algunos de losejes sobrelos cuales caminar el marketing digital en el prximos meses.Sin embargo, no slo basta con conocer las tendencias que estarn en boca de todos.Es necesario determinar las mejores prcticas para estar dentro de las mismas paramaximizar las oportunidades de crecimiento que esto implica.

As, compartimos tres aspectos a considerar para estar en tendencia en 2014:

1. Contenido estratgico. Los especialistas prevn que elmarketing decontenidos tendr un crecimiento importante durante el siguiente ao, con loque ms marcas se sumarn a publicar contenidos propios y aumentarn suparticipacin en plataformas como redes sociales y blogs.

A pesar de esto, no bastar con generar artculos o post de manera indiscriminada ysin un control detrs.

El contenido de marketingllegar a una etapa de maduracin, por lo que paraaprovechar al mximo el impacto que implica ser vital pensar en la creacin decontenido de manera tctica, estratgica y a largo plazo, por lo que el materialgenerado deber de considerar cuatro puntos bsicos: ser inteligente -considerandolos objetivos de la marca y las necesidades de la audiencia-; fragmentado enpublicacin y temas de inters; adaptable a por lo menos tres plataformas y estarbasado en un calendario editorial.

2. Big Data aplicado. En 2014 el manejo de grandes cantidades se materializar

como una herramienta importante en el proceso de toma de decisiones en laarena del marketing y la publicidad para fundamentar las acciones demarketing a desarrollar.

Al respecto el uso de datos tendr que ser ms inteligente y enfocado a objetivosparticulares. El reto no ser obtener los datos sino discriminarlos, analizarlos yaplicarlos de manera eficaz a la estrategia demarketing.

3. Transmedia inteligente. Las empresas de medios incorporarn nuevosformatos de entrega de informacin que combinarn de manera armnicacanales digitales como tradicionales.

Ante esto los anunciantes debern de pensar en estrategias de comunicacincrossmedia inteligentes y segmentadas. Es decir, no ser necesario estar en todos loscanales sino de aprovechar aquellos que al cruzarlos optimicen las tasas de impactocon el consumidor.

Por tanto, la comunicacin deber de tener la capacidad de adaptarse a ladiversificacin de canales reconociendo las cualidades, ventajas y desafos de cadamedio para generar conversaciones de valor.
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10 TENDENCIAS PARA 2014

Nuestra obsesin con la tecnologa se est convirtiendo cada vez ms en nuestrafrustracin. Conforme nos sumergimos en ella, tambin pensamos nostlgicamente enaquellos das donde nuestras vidas eran ms annimas y menos inmediatas. Nos

estamos transformando en seres tecnolgicamente conectados, pero al mismo tiemponos sentimos confusos sobre lo que hay ms adelante.

Cercano el 2014, la evolucin de nuestra relacin amor/odio con la tecnologa definiry dirigir lo que queremos y pensamos. Anna Mack, directora de tendencias de laagencia de publicidad JWT, ha roto la trayectoria futura en una lista de 10 direccioneshacia las cuales avanzaremos los seres humanos el prximo ao. Y losemprendedores que buscan impulsar su modelo de negocios o aquellos que deseaniniciar una empresa, deben tener en cuenta estas 10 tendencias en marketing ynegocios:

1. Experiencias inmersivas. Esperamos ms de nuestro entretenimiento. ste

necesitar tocar todos nuestros sentidos.

Ejemplo: El fabricante de sistemas inalmbricos de audio, Sonos, ha establecidoinstalaciones en Nueva York y Los ngeles donde baos de color, iluminacin yanimacin se coordinan con la msica que se escucha en las bocinas.

2. Hablar con imgenes.Vivimos en un mundo cada vez ms visual. Con una cmarapersonal, una de video y una computadora en nuestras manos todo el da, subimosfotos a Instagram del desayuno, creamos un Vine del camino al trabajo, tuiteamosfotos de nuestros amigos en la cena y subimos fotos a Facebook de la remodelacinde nuestra sala.

Ejemplo:El sitio de citas online Tinder recibe 350 millones de actualizaciones todoslos das. No se leen perfiles; los usuarios slo juzgan las imgenes.

3. Rpido, rpido, rpido. Estamos en medio de lo que Mack llama la era de laimpaciencia. Los clientes esperan ms, ms rpido y ms conveniente que nunca. Ytambin nos estamos haciendo ms impulsivos.

Ejemplo:eBay ahora entregar cualquier cosa que quieras de un proveedor local enmximo una hora por 5 dlares.

4. La tecnologa mobile es un ticket a la oportunidad. Tener un telfono ahora

significa que ests conectado. Cada vez ms, la tecnologa mobile (incluso el simplemensaje SMS) se est potenciando para traer acceso al cuidado de la salud,educacin y finanzas a las personas en naciones emergentes.

Ejemplo: Una alianza entre Vodafone y el Ministerio de Alimentacin y Agricultura deTurqua permite a los productores recibir actualizaciones del clima, regulacionesgubernamentales y precios del mercado.

5. Las computadoras leyendo nuestras mentes.Los software de reconocimiento deemociones y la interfaz computadora-cerebro significan que la tecnologa que te rodea
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puede identificar tu humor. (As, cuando ests fingiendo una sonrisa, tu smartphone losabr).

Ejemplo:La compaa de alimentos y bebidas Nestle monitore las ondas cerebralesde estudiantes mientras coman una barra de chocolate KitKat y con esa informacincre una ilustracin nica para cada persona.

6. Realmente no te puedes esconder. Si tienes un dispositivo mvil contigo, lasempresas y gobiernos pueden encontrarte. Y muchas personas estn asustadas conello (aunque no lo suficiente como para dejar de usarlo).

Ejemplo:Las estaciones de gas Tesco en Reino Unido tienen monitores que analizanel sexo y la edad de las personas frente a ellos y muestran anuncios basndose en losresultados. El sistema de monitoreo tambin sabe cunto tiempo vio la persona elanuncio.

7. Todos odiamos la tecnologa que adoramos.En un esfuerzo por convencernos

de que no estamos dentro de las computadoras y de que an tenemos relacionesinterpersonales con otras cosas ms all de nuestros smartphones, hay unapreferencia creciente por cosas que son humanas.

Ejemplo: Msicos como She & Him, Jack White, Yeah Yeah Yeahs y Prince hanpedido a sus audiencias guardar sus telfonos durante sus conciertos para no volteara la audiencia y slo ver cientos de iPhones.

8. Ninguna tradicin es tan sagrada como para no romperla y arreglarla. Losrituales antiguos entran a la licuadora y salen con nuevas y refinadas normas sociales.

Ejemplo:Pasamos menos tiempo rezando y leyendo libros sagrados, pero en Estados

Unidos y Reino Unido congregaciones seculares estn reuniendo a las personas porbeneficios comunitarios.

9. La perfeccin es exagerada. Conforme la tecnologa hace nuestras vidas msprecisas y ocupadas, ms nos sentimos atrados por lo imperfecto, lo extrao y laesencia humana en las experiencias y objetos.

Ejemplo:Una cadena de supermercados australiana llamada Billa lanz una lnea defrutas y verduras con imperfecciones, a las que llam Wunderlinge, una combinacinde anormal y milagro.

10. Todos queremos ser zen.Conforme estamos ms y ms ocupados, y nuestrossmartphones nos siguen de la oficina al auto a casa y de regreso, todos buscamoscmo mantenernos calmados. Vivir el momento ya no slo es para los estudios deyoga.

Ejemplo: Virgin Atlantic pidi a gurs de lameditacin crear videos para reproducirlosen sus vuelos para que los clientes se mantengan calmados abordo.

1.6 Marketing social, estrategias globalizadas
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La mercadotecnia sociales la ms nueva de las cuatro filosofas de lamercadotecnia, las otras tres son la de produccin, la de ventas y el concepto demercadotecnia.

La mercadotecnia socialse caracteriza por pretender el beneficio directo o indirectode todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de loscompradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin que incrementalas posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtenganbeneficios a corto, mediano y largo plazo.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es unasimple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercuteno solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos odepartamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar comouna filosofa de trabajo que gua el proceder no solo del personal del rea comercial,sino tambin del personal administrativo, de produccin, finanzas, etc.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan en qu consiste elconcepto de mercadotecnia socialy el cmo aplicarla en la prctica para que estnmejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de la mercadotecnia en suempresa u organizacin, con el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largoplazo.

El Concepto de la Mercadotecnia Social:

Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que sta filosofade la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa dedeterminar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar

los satisfactores deseados de una manera ms eficiente y eficaz que lacompetencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores debensuministrarse de manera tal que tambin incrementen el bienestar de lasociedad [2].

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",lamercadotecnia social, es una nueva filosofa que no solo busca lasatisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchasveces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y parael ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productosofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, locual incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos

reciclables [1].

En sntesis, la mercadotecnia social es una filosofa de la mercadotecnia que procuradeterminar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta perode unamanera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la saludde los consumidores, ni dae el medioambiente. Todo esto, lgicamente a cambio deuna utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la pone en prctica



Aplicacin del Concepto deMercadotecnia Social:

McCarthy y Perreault, mencionan en su libro "Marketing Planeacin Estratgica", quemuchas veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener unarespuesta positiva por parte del pblico[3]. Respaldando sta afirmacin, ambos

autores citan como ejemplo que Gerber logr un gran xito cuando mejor la calidadnutricional de sus alimentos para nios. (Y por otra parte), son muchos losconsumidores deseosos de adquirir productos que no daen el mediambiente (aunquesean ms caros)[3].

Ahora, si bien el concepto de mercadotecnia social suele parecer muy interesante amuchos directivos y mercadlogos, la pregunta clave es: cmo se puede aplicar en laprctica esta filosofa de la mercadotecnia?

A continuacin, se describen siete puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar elconcepto de mercado tecnia social:

1. Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacin: Aquellasempresas u organizaciones que se propongan implementar el concepto demercadotecnia socialdebern convencer a cada uno de sus miembrosacerca de su importancia, pero tambin, debern proporcionarles las directricesacerca de cmo aplicarlo en su trabajo diario. Luego, necesitarn monitorear ycontrolar la aplicacin de esta nueva filosofa de trabajo para realizar losajustes que sean necesarios.

2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta: Estoimplica el tomar la decisin de comenzar cada nuevo negocio identificando (porejemplo, mediante una investigacin de mercados) las necesidades y deseosdel mercado meta para luego, conceptualizar un producto o servicio que lassatisfaga de la mejor manera posible.

3. Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el bienestarde los clientes y de la sociedad: Esto implica el fabricar productos o crearservicios que cumplan dos premisas bsicas: 1) que realmente satisfagan lasnecesidades y/o deseos del mercado meta y 2) que no daen elmedioambiente ni lo contaminen en perjuicio de la sociedad. Por ejemplo,utilizando envases reciclables o biodegradables.

4. Buscar proveedores que estn identificados con el concepto demercadotecniasocial: Muy poco servir a la sociedad si una empresa implementa el concepto

de mercadotecn ia socialpero no as sus proveedores. Por ello, una empresau organizacin comprometida con esta nueva filosofa de la mercadotecniadeber buscar proveedores que asumen el mismo reto.

5. Cumplir las leyes o reglamentaciones vigentes: Incrementar o preservar elbienestar de la sociedad implica el cumplir las leyes establecidas por el estadoy las reglamentaciones existentes para cada sector. Por ejemplo, pagando losimpuestos exigidos por ley, evitando el contrabando (tanto el hacerlo como eladquirir productos que proceden de el), utilizando aquella materia prima que



est debidamente autorizada para el uso humano, cumpliendo las reglas queexige la seguridad industrial, etc...

6. Evitar que el producto o servicio dae la salud de los clientes: Esto significaque las empresas u organizaciones que tienen una fuerte inclinacin hacia elconcepto de mercadotecnia social, evitarn fabricar y/o comercializar productoso servicios que ocasionen algn tipo de dao a la salud de los clientes, como lohacen los cigarrillos, comidas con alto contenido graso, etc. (aunque este tipode productos sean deseados por el mercado meta).

7. Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: Esto significa que lasactividades promocionales que dan a conocer las caractersticas, ventajas ybeneficios del producto o servicio, no deben generen falsas expectativas, porejemplo, exagerando acerca de sus atributos o cualidades. Por el contrario,solo se debe comunicar aquello que el cliente pueda conseguir en la realidad.

8. No mentir acerca de la competencia: Esto implica no exagerar acerca de las

debilidades que tengan sus productos o servicios ni minimizar sus fortalezas; ymucho menos, inventarse historias para desacreditarla. El mantener una lneatica en cuanto a la competencia fortalece la credibilidad de la empresa uorganizacin ante sus clientes, sus competidores y la sociedad en su conjunto;todo lo cual; es tambin parte del concepto de la mercadotecnia social.

Actividades de Aprendizaje.

1. Realizara un proyecto de investigacin para una empresa, relacionado con el

tema de la unidad.



UNIDAD II ENFOQUE ESTRATGICO DE

MARKETING.

Objetivo particular: Conocer las ventajas competitivas en una empresa, para

redisear la mezcla de mercadotecnia y con ello, generar nuevas estrategias que le

permitan ser competitiva en los mercados, adems de lograr un posicionamiento en el

mismo.

TEMAS Y SUBTEMAS.

2.1. Marketing inteligente como fuente de ventajacompetitiva

2.2 Redefincicin del Marketing Mix a la luz de las nuevas

tendencias

2.3 Estrategia de producto-servicio

2.4 Estrategia de marca



2.5 Estrategia de comunicaciones

2.6 Estrategia de precios

2.7 Estrategia de canales de marketing

2.8 Anlisis competitivo2.9 La empresa de hoy

2.10 Anlisis de posicionamiento; fortalezas y debilidades



Contenido Acadmico.

2.1. Marketing inteligente como fuente de ventaja

competitiva.

Por qu es tan Importante el Marketing Inteligente

La importancia de implementar una estrategia de marketing va Internet es importante

porque puede ayudar a aumentar la visibilidad de su marca a travs de las redes ymedios sociales, sin embargo, la forma en cmo lo diga ser fundamental

Con todo el fulgor sobre medios de comunicacin social, la reputacin en lnea y el

comercio electrnico, si su negocio Spa no se pone al da puede ser el patito feo en

el lago digital en el que todo el mundo parece saber cmo navegar. Las tcticas de

marketing adecuadas pueden ayudar a transformar su Spa de un patito feo en uncisne con gracia digital.

1. Ser grande no necesariamente es ser el mejor. Su Spa puede ser el ms

grande en cuanto a extensin de metros cuadrados, de prestigio o de recursos

percibidos, pero eso no significa que sea el mejor. Invertir por invertir en un

sitio Web no significa que se sea ms funcional o se est configurado para

producir y realizar un seguimiento de los resultados.

Se deben combinar los fundamentos correctos de porqu tener un gran sitio Web con

buenas imgenes y contenido, optimizado para SEO y mviles y que pueda estar a laaltura de los competidores ms grandes. Recuerde, los sitios Web mviles y sus

aplicaciones son prcticas empresariales de valor para el presente, no para el futuro.

2. Los medios sociales no lo son todo. Facebook y Twitter, aunque importantes,

no deben ser usados para sustituir otras plataformas de marketing. La

pertenencia a ciertos grupos de redes, pueden conectarlo de manera relevante

a nivel local con sus clientes y su comunidad. No se olvide del poder que tienen

los eventos especiales en su negocio sobre una base de datos mensual. Puede

alojar a expertos para hablar acerca de la nutricin, la vida como entrenador y

el equilibrio, o incluso la gestin financiera para las mujeres en el mercado

actual. El enfoque debe proporcionar a sus clientes objetivos informacin

relevante que mejore su estilo de vida y el bienestar, y los mantenga

conectados a usted. Puede incluso ofrecer promociones en productos y

servicios que slo estn disponibles durante las noches de eventos especiales.

3. Imprimir an importa. La gente pasa un montn de tiempo buscando en lnea,

pero tiene todava ms tiempo incluso como para sentarse a leer los masajes y



tratamientos que ofrece su men de servicios, por ello, puede utilizar el men

impreso como una herramienta para dirigirlos en lnea con el fin de inscribirse

en sus boletines de noticias y, conocer y participar de las promociones

especiales slo disponibles en lnea.

4. Comparta las acciones en redes sociales. Hgale saber a su equipo de trabajo,que est usando determinadas aplicaciones para promover nuevos negocios

de clientes. Dgales que usted est invirtiendo para llegar a la cima de las

bsquedas en su rea. Notifique a su personal, mediante juntas privadas, los

resultados obtenidos del uso de redes sociales, sea traducidos en nuevos

clientes que han llegado va las promociones o de los esfuerzos que en

trminos de publicidad significa el uso de dichos medios sociales.

5. Planifique primero su historia. Planifique la historia que quiere contar antes -

no despus -, de sumergirse en los medios de comunicacin social. Haga que

alguien, ya sea un empleado o alguien que contrate por fuera, pero que escriba

bien, difunda su mensaje de forma correcta en las redes sociales. Por ejemplo,puede compartir consejos de belleza y bienestar, as como las mejores

prcticas para lograrlo. No se limite a tratar de vender productos y servicios.

Todos sus esfuerzos deben estar impulsados por el contenido de sus

promociones. De esta manera sus clientes estarn a la espera de recibir

informacin y de poder vivir la experiencia Spa en su negocio. Por supuesto,

debe hacer un seguimiento de los resultados para identificar qu tcticas estn

funcionando mejor para usted y su negocio.

Para que los esfuerzos de marketing en su Spa o centro de bienestar tenganrealmente xito, tiene que estar en donde estn sus clientes presentes y futuros -

tanto de forma digital como fsica -, no obstante, la forma en que se comunique es tan

importante como la forma de comunicarse en un mundo socialmente tecnologizado.

Bryan Durocher, es autor del libro Despierta y vive la vida con amor y belleza, (Little

Seed Publishing, 2004), es colaborador en diversos medios de salud, vida y ocio. l es

el fundador de Durocher Enterprises y Essential Spa Consulting. En 2008, fue

nombrado en la lista de los mejores 20 personajes expertos en la industria de la

belleza, por la revista GCI

Ventaja competitiva

Se denomina ventaja competitivaa una ventaja que unacompaatiene respecto aotras compaas competidoras.

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitivadebe ser:

1. nica-Legal
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2. Posible de mantener.3. Netamente superior a la competencia.4. Aplicable a variadas situaciones del mercado.

Ejemplos de las caractersticas de una compaa que pueden constituir una ventajacompetitiva:

Orientacin al cliente. Cualidad superior del producto. Contratos de distribucin de largo perodo. Valor de marca acumulado y buena reputacin de la compaa. Ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto

diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmentode mercado especfico.

Posesin de patentes y copyright. Monopolio protegido por el gobierno. Equipo profesional altamente calificado.

La lista de ventajas competitivas potenciales es muy extensa. Sin embargo, hay quienopina que en un -mercado tan cambiante- no existen realmente ventajas competitivasque se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la nica ventajacompetitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan gilcomo para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. Laventaja competitiva es uno de los indicadores de gestin de negocios y se encuentrarelacionada con el modelo de negocio, sus estrategias basadas en las herramientas olienzos de generacin de estrategias y con la curva de valor correspondiente a temasde alcance y barreras a la competencia.

2.2 Redefincicin del Marketing Mix a la luz de las nuevastendencias.

El Nuevo Marketing Mix

De todas las definiciones que existen de Marketing consideramos que la que msacertada es la que dice que el Marketing es el arte y la ciencia de vender a mspersonas que las que podemos contactar personalmente.

En cuanto a la venta, decimos que es el arte de persuadir uno a uno. De esta manera

no slo estamos definiendo dos grandes temas, sino que contestamos tambin laeterna pregunta de cul es la diferencia entre el Marketing y las Ventas.

Los consumidores se encuentran ocupando segmentos especficos o directamente lospodemos hallar en mercados globales o masivos. Pero de lo que existe seguridad esque estn donde estn, sern propensos a que podamos influir sobre ellos y de estaforma generar ms ventas.

Cada consumidor se ver inconscientemente lanzado a la compra por un disparadordiferente, o dicho de otra manera, su compra ser generada por alguna herramienta



de Marketing diseada especialmente para lograr ese impulso. Con algunosconsumidores el arma dar resultado, con otros el esfuerzo se perder en el aire.

Charle Browner, un maestro de la venta, deca: "No existe la venta fcil o la ventadifcil, slo existe la venta inteligente y la venta estpida". Esto mismo lo podemosaplicar cuando hablamos de Marketing.

El mercado nos obliga hoy a desplegar complejas estrategias para poderdiferenciarnos de la competencia, crecer y lograr nuestros objetivos. Hoy no basta conser buenos, debemos ser los mejores, tener el mejor producto, respaldado con elmejor servicio, brindar la mejor atencin, y cargar lo que ofrecemos de todo el valoragregado posible, de lo contrario nuestras ventas no estarn a la altura de lasnecesidades en el momento en que el cliente haga su balance.

A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas nuestrasesperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para que losconsumidores se conviertan en nuestros clientes, le damos el nombre de Marketing

Mix.

Pese a que se ha escuchado alguna vez que las famosas cuatro "P" (Producto, Precio,Publicidad y Punto de Venta) han pasado a mejor vida, la verdad es que todava gozande excelente salud, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes msque luchan "en equipo" para quedarse con la presa ms codiciada: el consumidor.

El Marketing Mix est formado por una serie de iniciativas individuales, que enconjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a unconsumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo ser convertir a este cliente en"socio", en cliente frecuente, pero eso ya ser otra historia.

Estudiemos ahora algunas de esas variables que debemos manejar con cuidado yseguir de cerca para lograr el tan buscado aumento de las ventas.

Variables del Marketing Mix

La Investigacin y el Desarrollo, sern el respaldo de la esencia del producto y de lacalidad del servicio, el trabajo diario necesario detrs de cada producto, para lograruna evolucin y un desarrollo constante y siempre poder presentarle nuevasalternativas al consumidor.

La Investigacin de Mercado, es la llave para entender el comportamiento de losclientes y la manera en que se debern alinear las herramientas del Marketing Mixpara lograr el porcentaje ms alto de efectividad.

El Packaging, es la presentacin del producto, debe demostrar todos los atributos queste ofrece, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra. El prospectodebe "comprar" lo que estamos poniendo a su alcance slo con mirarlo, ya quedescubrir las soluciones que est buscando a primera vista.



El Precio, es la llave para poder posicionarse en la distribucin, y depender de laestrategia que quiera desarrollar en su empresa.

La Publicidad, debe mostrar el mensaje que usted quiera difundir en funcin a lo queva a comercializar, y ser el vehculo para presentarlo. Lo importante de esta variablees que podamos definir qu tipo de publicidad vamos a desarrollar en funcin delsegmento de consumidores que estamos buscando.

Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestra marca searpidamente conocida, posicionndola de tal o cual forma, o si lo que buscamos esnicamente vender ms en el menor tiempo posible.

La Seleccin de los Canales de Distribucin, ser la ubicacin del producto en ellugar correcto. La continua bsqueda de nuevos canales (canales alternativos)tambin ser un desafo a tener en cuenta, aunque tengamos que darle al producto uncambio en su presentacin o incluso en su esencia, para adaptarlos a stos yaumentar los canales para alcanzar nuevos y diferentes segmentos.

Las Relaciones Pblicas, representarn todos los esfuerzos que se dirigirn aposicionar el producto en los diferentes nichos del mercado. Esta es una variable a laque cada da se le est dando mayor importancia. Se trabaja con gacetillas en diariosy revistas del target buscado, en eventos, reuniones, espectculos, siempredirigindose a los consumidores del segmento que se quiere atraer y convertir encliente.

La Promocin en el Punto de Ventabrinda la fuerza necesaria para que la imagendel producto se haga ms fuerte frente a sus directos competidores. Esa diferenciacinle dar ms vida y a la vez mayor volumen de ventas que la competencia. Ms del70% de las promociones se realizan hoy en puntos de ventas.

Las Promociones de Ventas, se han convertido en un medio para adicionar valor alos bienes o servicios que se comercializan. La participacin en importantes sorteos apartir de la compra de un producto, los cupones de descuento, la suma de puntos paraobtener luego ciertas ventajas, un regalo o directamente una atencin diferenciada delresto de los consumidores, son incentivos a los que diariamente accedemos(campaas de publicidad mediante) y por los cuales muchas veces nos dejamosseducir.

El xito en la ejecucin del Marketing de la empresa envuelve dos elementos:investigacin y eleccin. Desde que usted, obviamente no puede controlar la parte de

la eleccin, lo mejor ser asegurarse una buena investigacin. La mejor investigacin,es sin lugar a dudas la que obtendr de los "sonidos" que surgen de la demanda.

La suma de las variables del Marketing Mix, siempre alineadas y aplicadascorrectamente, sern las encargadas de dirigir a su producto o servicio hacia eseobjetivo que usted ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseo y elrelanzamiento casi constante de ellas sern los responsables de la perdurabilidad delos logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para ellargo plazo.



Tal vez en este preciso momento usted estar pensando si su competidor estponiendo en juego todas estas frmulas, y si es as, qu ventaja le ha sacado hastaahora. Si l lo hace con ms rapidez seguramente ganar. No perdera nada (alcontrario) si una la vez que comienza a desarrollar el Marketing Mix en su empresatambin estudia cul es el comportamiento de su competencia (Benchmarking) y dequ forma ellos estn buscando transformar al consumidor en su cliente. No sedemore.

2.3 Estrategia de producto-servicio

QU ES UN PRODUCTO?

Una reproductora Sony de discos compactos, un corte de cabello de Supercuts, unconcierto de Billy Joel, unas vacaciones en Hawaii, un camin GMC, los servicios depreparacin de la declaracin de impuestos de H&R y el consejo de un abogado, todosson productos. Un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a cualquier cosa

que sea un mercado para su atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y quepodra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no slo incluyen bienestangibles. Si se definen ampliamente, los productos son objetos fsicos, servicios,personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los serviciosson productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que seofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparacin de impuesto y servicios dereparacin en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen comoresultado la propiedad deseo o una necesidad de algo.

Los encargados de la planificacin de productos necesitan pensar en los productos yservicios en tres niveles. El nivel bsico es el producto fundamental, que aborda lapregunta: Qu es lo que en realidad est comprando el cliente?, el producto

fundamental se encuentra en el centro del producto total. Se compone del beneficiofundamental de solucin de un problema, que los consumidores buscan cuandocompran un producto o un servicio. Una mujer que compra un lpiz labial compra algoms que un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hacemucho tiempo: En la fbrica, producimos cosmticos; en la tienda, vendemosesperanzas. Ritz-Carlton Hotels sabe que ofrece a sus huspedes no slo la simplerenta de habitaciones, proporciona "experiencias de viaje memorables". Porconsiguiente, cuando disean productos, los mercadlogos deben definir primero elncleo de beneficios que da el producto a los consumidores. Despus, el encargadode la planificacin del producto debe crear un producto real alrededor del productofundamental. Los productos reales tienen cinco caractersticas: nivel de calidad,caractersticas, diseo, nombre de la marca y envasado. Por ejemplo, una

videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, suscaractersticas, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumocuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente yde calidad de capturar los momentos importantes. Por ltimo, el encargado de laplanificacin del producto debe crear un producto aumentado alrededor de losproductos fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para elconsumidor. Sony debe ofrecer ms que simplemente, una videograbadora. Debeproporcionar a los consumidores una solucin completa para sus problemas de tomarpelculas. Por consiguiente, cuando alguien compra una videograbadora Sony, lacompaa y sus distribuidores tambin deben ofrecer una garanta de las partes y la



mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora, serviciosrpidos de reparacin cuando sean necesarios y un nmero de telfono sin costoalguno a donde puedan llamar si tienen problemas o dudas. Por consiguiente, unproducto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Losconsumidores tienden a considerar los productos como conjuntos completos debeneficios que satisfacen sus necesidades. Cuando desarrollan los productos, losmercadlogos primero deben identificar las necesidades fundamentales de losconsumidores a quienes puede satisfacer el producto. Despus deben disear elproducto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto debeneficios que satisfaga mejor a los consumidores

Los tres niveles del producto.

PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR

Los productos para el consumidor son aquellos que compran los consumidores finales

para su consumo personal. Por lo comn, los mercadlogos clasifican adems estosbienes basndose en la forma en la cual los compran los consumidores. Los productospara el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos de compra,productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en lasformas en las que los compran los consumidores y por consiguiente en las que sevenden.

Tabla: Consideraciones de mercadotecnia en los productos para el consumidor



Los productos de conveniencia son los productos v servicios para el consumidor quepor lo comn los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mnimo decomparacin y esfuerzo de compra. Algunos ejemplos son jabn, dulces y peridicos.Por lo comn son de precio bajo y los mercadlogos los distribuyen en muchassucursales, con el fin de que estn fcilmente disponibles cuando los clientes losnecesitan.

Los productos de compra son los productos para el consumidor que se compran conmenos frecuencia y que los clientes comparan con cuidado en lo que concierne aconveniencia, calidad, precio y estilo. Cuando adquieren productos de compra losconsumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar informacin y hacercomparaciones. Algunos ejemplos incluyen muebles, ropa, automviles usados yelectrodomsticos grandes. Los mercadlogos de productos de compra por lo comndistribuyen sus productos por medio de menos sucursales, pero proporcionan unmayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparacin.Los productos de especialidad son aqullos para el consumidor que poseencaractersticas nicas o una identificacin de la marca, por las cuales un grupoconsiderable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.Algunos ejemplos son las marcas y tipos especficos de automviles, el equipofotogrfico de precio elevado y los trajes para caballero hechos a la medida. Los

compradores por lo comn no comparan los productos de especialidad. Por ejemplo,un Rolls-Royce es un producto de especialidad, porque quienes los compran engeneral estn dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno. Loscompradores por lo comn no comparan los productos de especialidad. Slo inviertenel tiempo necesario para llegar a la distribuidora que tiene en existencia los productosdeseados. Los productos no buscados son los productos para el consumidor que elcliente no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente no piensa comprar. Lamayor parte de las innovaciones son productos no buscados, hasta que el cliente seentera de ellos por medio de la publicidad. Algunos ejemplos clsicos de productos nobuscados son los seguros de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su



naturaleza misma, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventapersonal y otros esfuerzos de mercadotecnia.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional opara su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distincin entre unproducto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propsito para elcual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora para utilizarla ensu jardn, la podadora es un producto para el consumidor. Si ese mismo consumidorcompra la podadora de csped para su empleo en un negocio de diseo y arreglo lapodadora es un producto industrial.

Los tres grupos de productos industriales incluyen materiales y partes, aspectos decapital y suministros y servicios. Los materiales y partes incluyen materia prima ymateriales y partes fabricados. La materia prima consiste en productos agrcolas (trigo,

algodn, ganado, frutas, verduras y legumbres) y productos naturales (pescado,madera, petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y partes fabricadosconsisten en materiales de componentes (hierro, hilos, cemento, alambre) y partes decomponentes (motores pequeos, neumticos, hierro fundido). La mayor parte de losmateriales y partes fabricados se vende directamente a los usuarios industriales. Elprecio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia; la marca y lapublicidad tienden a ser menos importantes.

Los aspectos de capital son los productos industriales que ayudan a la produccin olas operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Lasinstalaciones consisten en compras importantes, como edificios (fbricas, oficinas) yequipo fijo (generadores, prensas taladradoras, sistemas grandes de computacin,

ascensores). El equipo accesorio es el equipo porttil de la fbrica (herramientasmanuales, montacargas) y el equipo de oficina (mquinas de fax, escritorios). Tienenuna vida ms corta que las instalaciones y simplemente se integran al proceso deproduccin.

El grupo final de los productos de negocios son los suministros y servicios. Lossuministros incluyen los de operacin (lubricantes, carbn. papel, la lpices) y los dereparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son losproductos de conveniencia del ramo industrial, porque por lo comn se compran conun mnimo de esfuerzo o de comparacin. Los servicios de negocios incluyen serviciosde mantenimiento y reparacin (lavado de ventanas, reparacin de computadoras) yservicios de asesora de negocios (legales, de consultara administrativa, publicitarios).

Esos servicios por lo general se proporcionan mediante un contrato.

DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOEl desarrollo de un producto o un servicio implica la definicin de los beneficios queofrecern. Estos beneficios se comunican y se proporcionan por medio de atributos delproducto, como calidad, caractersticas y diseo. Estrategias de Mercadotecnia del

Calidad del producto



La calidad es uno de los principales instrumentos de posicionamiento para elmercadlogo. La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y consistencia. Aldesarrollar un producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de calidad querespalde la posicin del producto en el mercado meta. Aqu, la calidad del productosignifica calidad del desempeo, es decir, la habilidad de un producto para llevar acabo sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisin,facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos. Por ejemplo: un RollsRoyce proporciona una calidad de desempeo ms elevada que un Chevrolet; sedesliza con ms suavidad, es ms fcil de manejar y dura ms. Es ms costoso y sevende a un mercado con ms medios y requerimientos. Las compaas muy rara veztratan de ofrecer el nivel ms elevado que sea posible en la calidad del desempeo, yaque son muy pocos los clientes que quieren los elevados niveles de calidad que seofrecen en productos como un automvil Rolls-Royce, un refrigerador Sub Zero o unreloj Rolex, o que se pueden permitir el lujo de pagarlos. En lugar de ello, lascompaas eligen un nivel de calidad que satisfaga las necesidades del mercado metay que sea comparable a los niveles de calidad de los productos de la competencia.

Adems del nivel, la calidad tambin significa elevados niveles de consistencia. Aqu,la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos yconsistencia en la entrega de un nivel de desempeo que es el objetivo. Todas lascompaas deben pugnar por elevados niveles de apego a la calidad. En este sentido,un Chevrolet puede tener exactamente la misma calidad que un Rolls Royce. Auncuando un Chevy no se desempea tan bien como un Rolls, puede proporcionar enforma consistente la calidad que esperan los clientes y por la cual han pagado.

Durante las dos ltimas dcadas, un renovado nfasis en la calidad ha engendrado unmovimiento mundial de la calidad. En la actualidad, la mayor parte de las empresaspractica el "Control de Calidad Total (TQM), un esfuerzo para mejorar constantementela calidad del producto y del proceso en todas y cada una de las fases de su

operacin. Adems de simplemente reducir los defectos del producto, la meta final dela calidad total es mejorar el valor del cliente. Por ejemplo, cuando Motorola inici suprograma de calidad total a principios de los ochenta su meta era reducir al mximolos defectos de fabricacin. Sin embargo, en aos recientes, el concepto de calidad deMotorola ha evolucionado a uno de "calidad definida por el cliente" y de "satisfaccintotal del cliente". Recientemente, el movimiento del control de calidad total ha sidoobjeto de crticas. Muchas compaas han considerado que el TQM es una curamgica para todos sus males y han creado programas simblicos de calidad total queslo aplican los principios de la calidad de manera superficial.



Como resultado, las encuestas recientes muestran que las dos terceras partes o msde los gerentes estadounidenses piensan que el TQM ha sido un fracaso en suscompaas. Sin embargo, a pesar de la reciente reaccin violenta contra el TQM, losprincipios bsicos de la calidad parecen muy slidos:

Es cierto que el solo enfoque obsesivo en la calidad puede desviar la mirada de ustedde otras variables crticas, como lo que podran desear sus clientes. S, muchosprogramas de TQM se han ejecutado mal. en particular los impuestos desde arriba, alestilo de las cortadoras de galletas. Y s, como dice el refrn, el TQM no es unapanacea. Pero no cometamos un error, los principios de la calidad total todavarepresentan una forma sensata de hacer negocios... Muchas compaas que hanadoptado con xito el TQM ya ni siquiera emplean la frase de "Calidad total"; Sisimplemente se ha convertido en una forma de hacer negocios.

Cada vez ms, las compaas estn adoptando el enfoque de la "vuelta a la calidad",considerando sta como una inversin y haciendo que los esfuerzos de calidad seanresponsables de los resultados en el rengln bsico.

Caractersticas del producto

Un producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. Un modelo "bsico", sinningn extra, es el punto de partida. La compaa puede crear modelos de un nivelms elevado al aadir ms caractersticas. Las caractersticas son un instrumentocompetitivo para diferenciar el producto de la compaa de aqullos de loscompetidores. Una de lasformas ms efectivas de competir es ser el primer productoren introducir una caracterstica nueva, necesaria y valiosa.

Cmo puede identificar una compaa las nuevas caractersticas y decidir culesdebe aadir a su producto? La compaa debe hacer encuestas peridicas entre los

compradores que han utilizado el producto y hacer las siguientes preguntas: Leagrada el producto? Qu caractersticas especficas del producto le agradan ms?Qu caractersticas podramos aadir para mejorar el producto? Qu tanto pagarausted por cada caracterstica? Las respuestas proporcionan a la compaa una largalista de ideas acerca de las caractersticas. Despus, la compaa puede evaluar elvalor de cada una para sus clientes versus el costo para la compaa. Debe olvidar lascaractersticas que los clientes valoran muy poco en relacin con los costos; debeaadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relacin con los costos.

Diseo del producto

Otra forma de aadir valor para el cliente es por medio de un diseo del producto que

sea distintivo. Algunas compaas tienen una reputacin de un diseo sobresaliente,como Black & Decker en sus aparatos electrodomsticos y sus herramientas quefuncionan con bateras, Steelcase en muebles y sistemas de oficina, Bose en equipode audio y Ciba Corning en equipo mdico. Sin embargo, muchas compaas carecendel "toque del diseo".

Los diseos de sus productos funcionan en forma deficiente o tienen un aspectodeslucido y comn. No obstante, el diseo puede ser una de las armas competitivasms poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compaa.



El diseo es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo simplemente describe laapariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atencin o dar ganas debostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atencin, pero no necesariamentehace que el producto tenga un desempeo mejor. Por ejemplo, una silla puede teneruna apariencia excelente y sin embargo ser muy incmoda. A diferencia del estilo, eldiseo es algo ms profundo, que no est a flor de piel, llega hasta la esencia mismade un producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, as como a suapariencia.

El diseo ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y elposicionamiento de los productos y servicios de una compaa. Un buen diseo puedeatraer la atencin, mejorar el desempeo del producto, reducir los costos deproduccin y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercadometa de la compaa. Por ejemplo, el diseo radical del primer Ford Taurus, con suestilo elegante, su comodidad para los pasajeros, sus adelantos de ingeniera y sueficiente fabricacin, lo convirtieron en el automvil de ms venta en Estados Unidos.Braun, una divisin alemana de Gillette, que ha elevado sus diseos a la categora de

un arte, ha tenido un notable xito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos,secadoras para el cabello, rasuradoras elctricas y otros pequeos aparatoselectrodomsticos. Y Black & Decker ha aprendido que el diseo innovador puededejar muy buenas utilidades:

Qu podra ser ms prctico que una linterna elctrica que usted no necesitasostener en la mano mientras busca debajo del fregadero la causa de una llave quegotea? La flexible linterna de serpiente de Black & Decker tiene la apariencia de suhomnima y se puede colocar casi en cualquier parte, dejando que usted tenga lasmanos libres. Tambin se puede erguir como una cobra iluminada para alumbrar suespacio de trabajo. El diseo signific una medalla de oro para Black & Decker en elconcurso de Industrial Design Excellence Awards.

Lo que es ms importante, en un mercado en donde el precio promedio es de slo 6dlares, los consumidores estn pagando 30 dlares por esta linterna flexible.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puedeplanear un sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va acomercializar. Los comerciantes usan el trmino producto a referirse a bienes comoneumticos, estreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza yrestaurantes.

As se disea la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboracin de unaestrategia de producto incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores,garanta, accesorios y programas de servicio.

Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio que elque usted podra imaginar pues incluye no solo el artculo sino el nombre de la marcay la imagen de la compaa.

Estrategias de diseo del producto



Atributos del producto. El desarrollo de un producto implica la definicin de losbeneficios que este va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertasparticularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo.

Calidad del producto. En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir elnivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado, ya que es una delas principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituyeen la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad general,fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y el diseo.

Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con diversascaractersticas. El punto de partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. Laempresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas.Lo constituye una herramienta de competencia para diferenciar los productos de unaempresa frente a sus competidores.

Diseo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad del producto esmediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin yprovocan mayores ventas. El diseo no es superficial, sino que llega al ncleo delmismo producto. Un buen diseo contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y quesean baratos de usar y reparar.

Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseopuede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir suscostos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

Estrategias de envasado y etiquetado

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar laatencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buenempaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea esestablecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe ser o hacer porel producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos comotamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir deacuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.

Etiqueta. La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa queaparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letrerosunidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque.

La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La etiquetacumple varias funciones y el vendedor debe decidir cual es la que quiere usar, laetiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe variosaspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas contengan la informacinnecesaria.

Estrategias de servicios de apoyo

Para el presente estudio se define como servicio de apoyo a la produccin a aquellosservicios de carcter financiero como no financiero que apoyan a los productores

5/28/2018 Estructura Carpeta Di

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Estructura Carpeta Didactica UDHI- MERCADEO ESTRATÉGICO-2