Estrategias para el xito en el mercado de EEUUPaul Wagner, President, BALZAC Napa Valley College Department of Viticulture and Winery Technology

Primero: Las ventas en EEUU estn aumentando.

Las ventas de vino en EEUU estn aumentando en nmeros absolutos.

Las ventas de vino per capita en EEUU estn aumentando.

U.S. Adult Per Capita Table Wine Consumption vs. Population GrowthAdult PopulationGallons per Adult

Chart2

1.051.051970

1.781.781975

2.582.581980

2.292.291985

1.951.951990

2.132.131995

2.462.462000

2.812.812005

332008

Sheet4

19701.05

19751.78

19802.58

19852.29

19901.95

19952.13

20002.46

20052.81

2008*3.00

Cabernet Sauvignon19.7

Chardonnay41.5

Sauvignon Blanc5.8

White Zin22.8

Others (inc. Pinot Gris, Syrah)10.6

Blends (inc. generic blends and Meritage wines)31.5

Red Zin3.1

Pinot Noir3.1

Merlot21.9

1970134

1975143

1980154

1985164

1990173

1995184

2000194

2005211

2008218

Sheet4

001970

001975

001980

001985

001990

001995

002000

002005

002008

Sheet1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Sheet2

Younger Generations Drive New Growth, 2008

(Net percent gain/loss in wine consumption by generation)

Source: Wine Market Council

Sheet2

19.7

41.5

5.8

22.8

Sheet3

U.S. Adult Per Capita Table Wine

Consumption vs. Population Growth

Adult Population

Source: U.S. Census Bureau, Beverage Information Group

Sheet3

1.051.051970

1.781.781975

2.582.581980

2.292.291985

1.951.951990

2.132.131995

2.462.462000

2.812.812005

332008

Sheet5

Sheet5

1.051.051970

1.781.781975

2.582.581980

2.292.291985

1.951.951990

2.132.131995

2.462.462000

2.812.812005

332008

19.7

41.5

5.8

22.8

10.6

31.5

3.1

3.1

21.9

Chart2

1341341970

1471471975

1541541980

1641641985

1731731990

1841841995

1941942000

2112112005

2132132008

Sheet4

1970134

1975147

1980154

1985164

1990173

1995184

2000194

2005211

2008*213

Millennial46%

Gen X23%

Boomer7%

Aged 63+-1%

1970134

1975143

1980154

1985164

1990173

1995184

2000194

2005211

2008218

Sheet4

001970

001975

001980

001985

001990

001995

002000

002005

002008

Sheet1

0

0

0

0

Sheet2

Younger Generations Drive New Growth, 2008

(Net percent gain/loss in wine consumption by generation)

Source: Wine Market Council

Sheet2

0.46

0.23

0.07

-0.01

Sheet3

U.S. Adult Per Capita Table Wine

Consumption vs. Population Growth

Adult Population

Source: U.S. Census Bureau, Beverage Information Group

Sheet3

1341341970

1471471975

1541541980

1641641985

1731731990

1841841995

1941942000

2112112005

2132132008

1341341970

1471471975

1541541980

1641641985

1731731990

1841841995

1941942000

2112112005

2132132008

Table Wine Consumption in The U.S.(Millions of Cases)Source: Wine Institute

Percentage Growth in Total Table Wine Consumption (Percentage gain/loss)

Chart1

-0.029

0.056

0.045

0.072

0.041

0.025

0.034

0.047

0.013

0.057

0.054

0.038

0.025

0.037

0.045

0.003

0.027

0.018

0.046

Sheet4

1993-2.9%

19945.6%

19954.5%

19967.2%

19974.1%

19982.5%

19993.4%

20004.7%

20011.3%

20025.7%

20035.4%

20043.8%

20052.5%

20063.7%

20074.5%

20080.3%

20092.7%

20101.8%

20114.6%

Sheet4

Sheet1

percentage2%30%68%

neutralimportantvery important

Sheet2

Sheet3

Quien bebe?El mercado de EEUU

20% of U.S. Adults Consume 91% of All Table WineSource: WineBusiness.com, Jan. 2011

Beer/Spirits 25.8%

Core 17.8%

Marginal 17.2%

Non-Drinkers 39.2%

(Ages 21 Plus)

Consumer Segments U.S. Adults, 2007

Source: Merrill Research

Que bebemos?El mercado de EEUU

Source: Nielsen Compamu

Source: Nielsen Company

Source: Nielsen Company

Source: Nielsen Company

La Nueva Generacion Tenemos una nueva generacion en el mercadoEdad: 16-32 anosNo tienen miedoPara ellos, el vino no es parte de una comidasino parte de una fiesta

On this chart it can be observed that younger wine consumers are significantly more likely to buy wines from France, Italy, Spain, Chile and Argentina, while older consumers are more likely to be California buyers, with other US regions, chiefly New York State, in their repertoire. This way, an opportunity shows up for Argentina with Malbec on top.Another difference when comparing these two groups is that Millennials spend more per bottle, tend to use wine as part of celebrations, and also visit the on-premise (bars, restaurants) more frequently than over 45s.

Likewise, another difference arises when analyzing various drinking occasions. Under- 45s tend to pair wine with a more formal occasion, such as a restaurant meal or a dinner with friends at home, and are less likely to crack open a bottle the moment they get in from work.

Do You Use the Internet to Get Information About Wine?(Percentage by consumer segment)Source: Wine Market Council

Courtesy Constellation Wines US Genome Project

Courtesy Constellation Wines US Genome Project

Consumption of Luxury Priced Brand

Drank Luxury BrandDid Not Drink Luxury Brand*Past 6 month consumption of one or more of luxury brands.Courtesy Constellation Wines US Genome Project

Segundo: EEUU no es un solo mercadoDistribuidores, detallstas, restauradores, grupos de compras y consumidores.

Cada uno de estos grupos es un objetivo diferente que necesita una propuesta diferente. Los consumidores tampoco son un solo mercado.

Tercero: El mercado est saturadoHay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUUEn muchos estados solo hay dos o tres distribuidores importantesLa competencia es aplastanteLos vendedores estn desbordados

El mercado est saturadoHay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUU5,000 vinos marcaron 90 o mas en 2010 en el Wine Spectator125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator

El mercado est saturado

125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator e 2012

El sistema de tres nivelesLos productores o los importadores venden a:Los distribuidores en cada estado y estos venden a:Los detallstas y HORECA en cada mercado que, a su vez venden a:El consumidorCada uno de estos tres niveles necesita una licencia diferente.

El sistema de tres niveles

Hace tiempoLos bodegueros y los importadores trabajaban con los Distribuidores para hacer marca en cada estado. Progresaban juntosCompartan xitos

HoyLos Distribuiores tienen demasiados vinos en su cartera de oferta de 5.000 a 10.000 vinosNo necesitan ms vinosTienen una gran cuota de mercado y nuevas marcas de vinos no les reportar ms beneficioNo tienen nada que ganar

En el sistema de tres nivelesNecesitamos convencer al distribuidor que eres un proveedor serio y con buen vino. Pero eso lo dicen todos los proveedoresNecesitamos hacer y fortalecer relaciones. El negocio del vino es un negocio de personas.Necesitamos que se acuerden de nosotros. Necesitamos trabajar el mercado en la calle. Necesitamos ayudarles a vender el vino.

Hay que ayudarles!Los Distribuidores de hoy son suministradores de pedidos, no hacen marca.

Si queremos vender vino, Si queremos hacer marca, Tendremos que hacerlo nosotros mismos!

Se necesita un mensaje convincenteKISS: Keep It Simple, Stupid (acrnimo en ingls que sugiere la sencillez del mensaje)El telfono roto en el sistema de distribucinHay que apoyar y reforzar el mensajeen cada momentoSe necesita ser recordado

Cmo ser recordado? No dar clases de geologaNo dar clases de qumicaNo dar clases de botnicaNo dar clases de viticulturaNo dar clases de enologaNo dar clases de GEOGRAFA

QU quiere el consumidor? Quiere un relato.Quiere enamorarse. Quiere abrir una botella y hacer un viaje: Un viaje a un lugar maravilloso e interesante.

QU quiere el consumidor? Solamente el 25% de estadounidnses tienen pasaportes. Los estadounidnses viajan en los cines y en la mesa.

Compran vino para viajar a otros lugaresy a otros tiempos.

Cmo ser recordado? Comprender el mercado y entenderlo como ellos lo entiendenComunicar bien el realtoComunicar bien los beneficios y no las caractersticasCrear una emocin y sentimiento sobre la marcaAyudemos a enamorar

Qu es un BENEFICIO?Por qu los consumidores compran vino? Por su sabor? Por su estilo? El vino es un artculo de lujo o de uso? No vendemos relojes para saber la horaLa gente compra artculos de lujo para ser reconocidos

Alain-Dominique Perrin,Cartier, Paris

Cmo ser recordado? Comunicacin con el consumidor! Dar al consumidor la oportunidad de ser parte de nuestra familia. Establecer realacionesHacerles nuestros embajadores en vez de consumidores! Vender la sensacin!

Les gustara saber ms sobre ella?

Ella es: Oxgeno61%Carbono23%Hidrgeno10%Nitrgeno2.6%Calcio1.4%Fsforo1.1%Otros elementos .9%

El vino no es sobre datosLa gente no se acuerda de datos, se acuerda de relatos

Hay que ayudar a enamorarse del vino

MUCHAS GRACIASBALZAC COMMUNICATIONS & MARKETING1200 Jefferson StreetNapa, CA 94559707 255 7667pwagner@balzac.comwww.balzac.com

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