Estrategias para el xito en el mercado de EEUU Paul Wagner,
President, BALZAC Napa Valley College Department of Viticulture and
Winery Technology
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Primero: Las ventas en EEUU estn aumentando. Las ventas de vino
en EEUU estn aumentando en nmeros absolutos. Las ventas de vino per
capita en EEUU estn aumentando.
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U.S. Adult Per Capita Table Wine Consumption vs. Population
Growth Adult Population Gallons per Adult
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Table Wine Consumption in The U.S. (Millions of Cases) Source:
Wine Institute
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Percentage Growth in Total Table Wine Consumption (Percentage
gain/loss)
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Quien bebe? El mercado de EEUU
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20% of U.S. Adults Consume 91% of All Table Wine Source:
WineBusiness.com, Jan. 2011
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Que bebemos? El mercado de EEUU
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Source: Nielsen Compamu
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Source: Nielsen Company
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La Nueva Generacion Tenemos una nueva generacion en el mercado
Edad: 16-32 anos No tienen miedo Para ellos, el vino no es parte de
una comidasino parte de una fiesta
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On this chart it can be observed that younger wine consumers
are significantly more likely to buy wines from France, Italy,
Spain, Chile and Argentina, while older consumers are more likely
to be California buyers, with other US regions, chiefly New York
State, in their repertoire. This way, an opportunity shows up for
Argentina with Malbec on top. Another difference when comparing
these two groups is that Millennials spend more per bottle, tend to
use wine as part of celebrations, and also visit the on-premise
(bars, restaurants) more frequently than over 45s.
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Likewise, another difference arises when analyzing various
drinking occasions. Under- 45s tend to pair wine with a more formal
occasion, such as a restaurant meal or a dinner with friends at
home, and are less likely to crack open a bottle the moment they
get in from work.
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Do You Use the Internet to Get Information About Wine?
(Percentage by consumer segment) Per Source: Wine Market
Council
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Courtesy Constellation Wines US Genome Project
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Consumption of Luxury Priced Brand Drank Luxury Brand Did Not
Drink Luxury Brand *Past 6 month consumption of one or more of
luxury brands. Courtesy Constellation Wines US Genome Project
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Segundo: EEUU no es un solo mercado Distribuidores, detallstas,
restauradores, grupos de compras y consumidores. Cada uno de estos
grupos es un objetivo diferente que necesita una propuesta
diferente. Los consumidores tampoco son un solo mercado.
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Tercero: El mercado est saturado Hay mas que 100.000
referencias de vino en el mercado de EEUU En muchos estados solo
hay dos o tres distribuidores importantes La competencia es
aplastante Los vendedores estn desbordados
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El mercado est saturado Hay mas que 100.000 referencias de vino
en el mercado de EEUU 5,000 vinos marcaron 90 o mas en 2010 en el
Wine Spectator 125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una
edicion del Wine Spectator
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El mercado est saturado 125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o
mas en una edicion del Wine Spectator e 2012
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El sistema de tres niveles Los productores o los importadores
venden a: Los distribuidores en cada estado y estos venden a: Los
detallstas y HORECA en cada mercado que, a su vez venden a: El
consumidor Cada uno de estos tres niveles necesita una licencia
diferente.
Diapositiva 32
El sistema de tres niveles Productor Distribuidor Distributidor
Detallsta Consumidores HORECA Consumidores
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Hace tiempo Los bodegueros y los importadores trabajaban con
los Distribuidores para hacer marca en cada estado. Progresaban
juntos Compartan xitos
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Hoy Los Distribuiores tienen demasiados vinos en su cartera de
oferta de 5.000 a 10.000 vinos No necesitan ms vinos Tienen una
gran cuota de mercado y nuevas marcas de vinos no les reportar ms
beneficio No tienen nada que ganar
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En el sistema de tres niveles Necesitamos convencer al
distribuidor que eres un proveedor serio y con buen vino. Pero eso
lo dicen todos los proveedores Necesitamos hacer y fortalecer
relaciones. El negocio del vino es un negocio de personas.
Necesitamos que se acuerden de nosotros. Necesitamos trabajar el
mercado en la calle. Necesitamos ayudarles a vender el vino.
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Hay que ayudarles! Los Distribuidores de hoy son
suministradores de pedidos, no hacen marca. Si queremos vender
vino, Si queremos hacer marca, Tendremos que hacerlo nosotros
mismos!
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Se necesita un mensaje convincente KISS: Keep It Simple, Stupid
(acrnimo en ingls que sugiere la sencillez del mensaje) El telfono
roto en el sistema de distribucin Hay que apoyar y reforzar el
mensaje en cada momento Se necesita ser recordado
Diapositiva 38
Cmo ser recordado? No dar clases de geologa No dar clases de
qumica No dar clases de botnica No dar clases de viticultura No dar
clases de enologa No dar clases de GEOGRAFA
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QU quiere el consumidor? Quiere un relato. Quiere enamorarse.
Quiere abrir una botella y hacer un viaje: Un viaje a un lugar
maravilloso e interesante.
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QU quiere el consumidor? Solamente el 25% de estadounidnses
tienen pasaportes. Los estadounidnses viajan en los cines y en la
mesa. Compran vino para viajar a otros lugares y a otros
tiempos.
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Cmo ser recordado? Comprender el mercado y entenderlo como
ellos lo entienden Comunicar bien el realto Comunicar bien los
beneficios y no las caractersticas Crear una emocin y sentimiento
sobre la marca Ayudemos a enamorar
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Qu es un BENEFICIO? Por qu los consumidores compran vino? Por
su sabor? Por su estilo? El vino es un artculo de lujo o de uso? No
vendemos relojes para saber la hora La gente compra artculos de
lujo para ser reconocidos Alain-Dominique Perrin, Cartier,
Paris
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Cmo ser recordado? Comunicacin con el consumidor! Dar al
consumidor la oportunidad de ser parte de nuestra familia.
Establecer realaciones Hacerles nuestros embajadores en vez de
consumidores! Vender la sensacin!
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Les gustara saber ms sobre ella?
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Ella es: Oxgeno61% Carbono23% Hidrgeno10% Nitrgeno2.6%
Calcio1.4% Fsforo1.1% Otros elementos.9%
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El vino no es sobre datos La gente no se acuerda de datos, se
acuerda de relatos Hay que ayudar a enamorarse del vino
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