D Casals J Cornudella (eds) Publicitat en catalagrave Estudis de llenguatge publicitari

(BCG 12) Aachen Shaker 2014 ISBN ltgt 5ndash22

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari

Pilar Prieto Marta Payagrave Maria del Mar Vanrell

Summary The results of a prosodic analysis of a corpus of TV and radio advertise-ments in Catalan have allowed us to characterize two different prosodic styles in the language of advertising (a) a direct prosodic style which aims at capturing in an explicit way the attention of the listener and (b) a subtle prosodic style which aims at persuading the listener more indirectly While the former uses prosodic cues such as emphatic intonation a very fast pace and modal or strident voice qualities the second tends to show low pitch register slow speech rate and whispered or murmured voice qualities The analysis also shows that the choice of prosodic style depends primarily on the expected effects on the listener rather than on the type of product being advertised and that direct prosodic styles are more frequently found in radio rather than television broadcasting [Keywords prosody advertising prosodic style intonation rhythm vowel quality]

1 Introduccioacute

En pronunciar un enunciat1 no nomeacutes articulem un so darrere lrsquoaltre sinoacute que tambeacute variem la intensitat el to i la qualitat de veu i produiumlm canvis de ritme de manera que en la parla espontagravenia sentim patrons riacutetmics i modi-ficacions del to i podem percebre com algunes paraules soacuten emeses meacutes ragravepidament i meacutes intensament que drsquoaltres Aquests trets coneguts amb el nom de prosogravedics o suprasegmentals soacuten caracteriacutestiques inherents de la parla oral que no afecten sons isolats sinoacute sequumlegravencies de sons A meacutes drsquoimprimir 1 Volem donar les gragravecies a Daniel Casals M Alba Agulloacute i Ernest Rusineacutes organitza-

dors del Curs de locucioacute aplicat a la publicitat (CLAP) que ens han ajudat i facilitat lrsquoacceacutes al corpus de ragravedio i televisioacute que analitzem Tambeacute donem les gragravecies a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Ragravedio i Televisioacute per haver-nos proporcionat la gravacioacute en agraveudio i viacutedeo dels anuncis televisius i radiofogravenics Tambeacute agraiumlm a Ceacuteu Via-na i Pauline Welby que ens hagin enviat lrsquoscript de Praat que hem fet servir per fer els gragravefics Aquesta recerca ha estat financcedilada per tres ajuts del Ministerio de Ciencia e Innovacioacuten (FFI2009-07648FILO FFI2011-23829FILO i BFU2012-31995) i per un ajut de la Generalitat de Catalunya (2009 SGR-701)

6 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

caragravecter i peculiaritat a una varietat linguumliacutestica els trets prosogravedics contribu-eixen substancialment al significat dels enunciats fins al punt que de vega-des no podem percebre la funcioacute comunicativa drsquoun enunciat nomeacutes a par-tir de la seva composicioacute legravexica i sintagravectica sinoacute que necessitem la informa-cioacute dels trets prosogravedics Per exemple lrsquoenunciat Compreu aquest perfum pot ser pronunciat de forma interrogativa imperativa o amb diferents graus drsquoexhortacioacute i prec nomeacutes variant la prosogravedia i lrsquoentonacioacute de la frase

Com veurem lrsquoentonacioacute aporta una gran forccedila expressiva i pragmagravetica a lrsquoenunciat Lrsquoentonacioacute eacutes la liacutenia melogravedica amb quegrave els parlants pronun-ciem els enunciats les inflexions melogravediques de la veu que fem quan par-lem En realitat les frases que pronunciem sempre tenen una melodia que eacutes el que popularment coneixem amb el nom de laquocantarellaraquo Perograve eacutes im-portant remarcar que els trets prosogravedics que acompanyen la melodia (la intensitat la qualitat de veu el ritme i el tempo de lrsquoenunciat) soacuten essencials a lrsquohora de donar sentit als enunciats que sovint soacuten indissociables drsquoun determinat patroacute melogravedic Per exemple una peticioacute o un prec es caracterit-zen per un ritme lent i un allargament considerable del tram final de lrsquoenunciat aquests trets reforcen el caragravecter suau drsquouna modalitat oracional que teacute com a finalitat incitar lrsquointerlocutor a una resposta positiva els enunciats imperatius en canvi presenten un tempo bastant ragravepid un to agut i una elevacioacute de la intensitat de la veu caracteriacutestiques que accentuen la forccedila apelmiddotlativa de lrsquooracioacute

Per totes les raons esmentades lrsquouacutes de la prosogravedia teacute un paper clau en el llenguatge publicitari ja que ajuda a conferir als enunciats la forccedila apelmiddotlativa de lrsquoacte de parla directiu i constitueix una eina idogravenia de per-suasioacute i de suggeriment drsquoactituds i emocions Intuiumltivament sembla clar que en publicitat hi ha estils diferents perograve en canvi no eacutes fagravecil trobar con-sens sobre una categoritzacioacute fonamentada dels estils ni sobre els criteris per determinar-los Les perspectives meacutes pragmatistes entenen els estils comunicatius com a recursos explicables per necessitats funcionals a banda de la funcioacute transaccional que eacutes comuna en tota la publicitat els espots publicitaris constitueixen actes de parla de tipus directiu en quegrave hi ha un desig manifest dels anunciants drsquoinfluir en les accions dels receptors En cada cas concret podriacuteem trobar estrategravegies especiacutefiques com ara la voluntat de transmetre credibilitat o beacute al contrari presentar un producte a partir de la desconfianccedila que creen els de les marques contragraveries En tot aixograve la prosogravedia contribueix a expressar la diversitat drsquointencions dels anunciants en aquests actes de parla amb una gradacioacute de matisos que van

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 7

des de les ordres meacutes emfagravetiques (iexcliexclCompra aquest perfum) fins al suggeri-ment i la invitacioacute (iquestVols agradar Amb aquest perfum podragraves aconseguir-ho)

En teoria de la comunicacioacute srsquohan estudiat a bastament determinades estrategravegies verbals gragravefiques i visuals usades en publicitat perograve en canvi rarament srsquoha aprofundit en els recursos fogravenics i molt menys srsquoha entrat a analitzar el nivell prosogravedic Podem dir que llevat drsquoalgunes excepcions com Cook (1992) que dedica un capiacutetol del seu manual The discourse of advertising a analitzar la prosogravedia tractant-la de costat dels patrons prosograve-dics que es troben en la poesia aquest eacutes un tema pragravecticament inexplorat en els manuals sobre el llenguatge de la publicitat2 A casa nostra Torrent (1999) analitza tangencialment algun efecte fogravenic a propogravesit de les figures de diccioacute que llista entre altres recursos retograverics Perograve no hi ha pragravectica-ment treballs que analitzin drsquouna manera central la prosogravedia de la publicitat o algun dels seus components com ara lrsquoaccent o lrsquoentonacioacute La immensa majoria de les aproximacions als anuncis sonors tant als de ragravedio com als de televisioacute en tractar-ne els aspectes fogravenics es limiten a subratllar fenograve-mens de fonologia i fonegravetica segmental Torrent (1996) fa alguna observa-cioacute que toca lrsquoagravembit suprasegmental tot i que no hi aprofundeix laquodes de lrsquoentonacioacute a la diccioacute i al ritme tot estagrave mesurat en funcioacute de lrsquoobjectiu que es proposa cada anunciraquo Tambeacute es refereix a laquolocucions estrafetes que srsquoutilitzen amb finalitats humoriacutestiquesraquo o a laquolrsquoaccent volgudament xava de joves urbans ldquotestimonialsrdquoraquo Finalment apunta uns comportaments pro-sogravedics especiacutefics (concretament pel que fa a la velocitat) associats a pro-ductes concrets laquoels productes de perfumeria semblen especialitzats en ritmes lentiacutessims que creen una atmosfera suggerent En canvi el missatge final de lrsquoanunci drsquoun medicament es diu sempre a tota velocitat ()raquo

Payagrave (2002) tracta la prosogravedia drsquoun tipus concret de publicitat lrsquoauto-promocioacute drsquouna cadena de televisioacute Analitza lrsquoadequacioacute dels trets prosograve-dics als gegraveneres dels programes que srsquoanuncien i arriba a la conclusioacute que la publicitat sobre el gegravenere cogravemic es fa mitjanccedilant grups tonals curts un to alt moltes inflexions entonatives forccedila focalitzacions una velocitat eleva-da i poques pauses en canvi el gegravenere del drama o el suspens srsquoanuncia

2 En la majoria de treballs srsquoaborden quumlestions prosogravediques testimonialment per explicar

determinats efectes per exemple a Martiacutenez Corcuera (2005) a propogravesit drsquouna anagravelisi de la campanya del licor Malibuacute els autors srsquoadonen que en aquests anuncis per ridicu-litzar els personatges laquose enfatiza la idea de tranquilidad ingenuidad primitivismo y absoluto subdesarrollo de personas fascinadas por el uso y disfrute de las nuevas tec-nologiacuteasraquo i els personatges laquohablan exageradamente alto por teleacutefono con la entonacioacuten toacutepica de esclavos negros ()raquo

8 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

amb grups tonals no tan curts un to baix i monograveton sense focalitzacions amb una velocitat lenta i amb forccedila pauses Tambeacute parla de lrsquoadequacioacute de les caracteriacutestiques prosogravediques al producte anunciat i de les diferegravencies drsquoestil que hi sol haver entre els anuncis de perfums i de productes espor-tius els perfums srsquohan tendit a associar a una veu femenina drsquointensitat baixa to greu qualitat de veu xiuxiuejant ritme lent i allargaments finals per aconseguir sensacioacute drsquoatraccioacute i sensualitat mentre que els productes drsquoesport srsquohan tendit a associar a veus masculines tambeacute drsquointensitat baixa perograve ritme trepidant per aconseguir un efecte de dinamisme Whipple i McManamon (2002) exploren precisament les implicacions drsquousar veus femenines o masculines en els anuncis i conclouen que el fet que el locutor drsquoun anunci sigui un home o una dona pot repercutir en lrsquoavaluacioacute que en faragrave el puacuteblic destinatari en general tant si els productes soacuten per a homes com si soacuten per a dones o beacute srsquoavalua millor que la locutora sigui una dona o beacute eacutes indiferent que sigui un home o una dona

En aquest article presentem lrsquoanagravelisi de les estrategravegies prosogravediques em-prades en un corpus de vint-i-cinc anuncis de televisioacute (TV3) i catorze anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracte-ritzat dos estils prosogravedics clarament diferenciats pel que fa als usos prosograve-dics En primer lloc hem trobat sobretot en publicitat de ragravedio un estil prosogravedic de tipus directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i ho fa amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i que utilitza accents emfagravetics i focals Tambeacute es caracteritza per un ritme molt ragravepid un registre tonal agut i una qualitat de veu modal i estrident Drsquoaltra banda hem trobat un estil prosogravedic persua-siu que srsquoapropa al receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Ten-deix a usar un ritme meacutes lent un registre tonal baix intervals de camp tonal reduiumlts i una qualitat de veu xiuxiuejada o murmurada Mentre el primer estil sol anar lligat a un tipus de publicitat meacutes agressiu en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa el segon estil sol utilitzar estrategravegies meacutes subtils i indirectes per atreure el receptor i per la via emotiva fer-li sentir la conveniegravencia de comprar el producte La tria entre els dos estils depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en lrsquooient en presentar el producte i no tant de la naturalesa del producte en si encara que srsquoobserven tendegravencies histograveriques a presentar determinats productes amb lrsquouacutes de determinats estils prosogravedics (perfums enfront de detergents per exemple) hem constatat que hi ha molts casos de transgressions Eacutes veritat que la transgressioacute en tant que trencament drsquoun hagravebit adquirit no deixa de ser la confirmacioacute que el costum no nomeacutes existeix sinoacute que estagrave

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 9

plenament consolidat Meacutes enllagrave de ruptures puntuals perograve hem observat una tendegravencia general de superacioacute drsquoantigues inegravercies adquirides (sobretot en el cas de certs productes com ara els cotxes perograve tambeacute per extensioacute en tota la publicitat que hem analitzat) de manera que podriacuteem dir que la tria de lrsquoestil prosogravedic avui eacutes relativament independent del producte que srsquoestagrave anunciant Finalment tambeacute hem observat algunes estrategravegies pro-sogravediques comunes en el llenguatge publicitari com seria lrsquouacutes de les focalit-zacions contrastives en frases imperatives i lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics especials

2 Metodologia

El corpus que analitzem estagrave format per 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 de ragravedio (Catalunya Ragravedio) tots emesos en catalagrave central que van ser triats perquegrave continguessin estils prosogravedics diferents i entonacions variades3 Es-tan emesos tant per veus de dona com per veus drsquohome alguns contenen fragments de diagraveleg entre home i dona i fins i tot nrsquohi ha que incorporen tambeacute veus infantils Anuncien productes molt diversos com ara produc-tes de neteja o drsquohigiene personal (detergents xampuacutes ambientadors per-fums) drsquoalimentacioacute (gelats cremes de cacau) cotxes de marques diferents diferents companyies asseguradores o de telefonia mogravebil etc Els espots televisius tenen una durada mitjana de 2104 segons i els espots radiofogravenics una durada mitjana de 225 segons Tant en uns com en altres hi sol apa-regraveixer una muacutesica de fons que pot anar o no (segons el grau de transgressioacute que es pretengui aconseguir) drsquoacord amb el missatge que es preteacuten vehi-cular mitjanccedilant lrsquoanunci La majoria es caracteritzen per acabar amb lrsquoeslograve-gan i la marca del producte

Per a lrsquoanagravelisi acuacutestica de les dades hem utilitzat el programa Praat (Boersma i Weenink 2009) Els gragravefics que contenen lrsquoespectrograma i la corba de frequumlegravencia fonamental els hem produiumlt a partir drsquoun script de Praat escrit per Pauline Welby i Ceacuteu Viana Podeu trobar els arxius de so i els anuncis sencers (en agraveudio i en viacutedeo) que hem analitzat en aquest estudi (i que apareixen amb el siacutembol ) en la nostra pagravegina web4

3 Agraiumlm a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Mitjans Audiovisuals el fet que ens

hagi proporcionat les gravacions en viacutedeo i agraveudio drsquoaquest corpus drsquoanuncis televisius i radiofogravenics

4 Lrsquoadreccedila web eacutes la seguumlent lthttpprosodiaupfeduhomecapublicacionsphpgt Allagrave us podreu baixar una carpeta zip on hi hauragrave els arxius de so segmentats que apa-reixen en les figures els arxius drsquoagraveudio de lrsquoanunci sencer i els de viacutedeo (en cas que

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

6 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

caragravecter i peculiaritat a una varietat linguumliacutestica els trets prosogravedics contribu-eixen substancialment al significat dels enunciats fins al punt que de vega-des no podem percebre la funcioacute comunicativa drsquoun enunciat nomeacutes a par-tir de la seva composicioacute legravexica i sintagravectica sinoacute que necessitem la informa-cioacute dels trets prosogravedics Per exemple lrsquoenunciat Compreu aquest perfum pot ser pronunciat de forma interrogativa imperativa o amb diferents graus drsquoexhortacioacute i prec nomeacutes variant la prosogravedia i lrsquoentonacioacute de la frase

Com veurem lrsquoentonacioacute aporta una gran forccedila expressiva i pragmagravetica a lrsquoenunciat Lrsquoentonacioacute eacutes la liacutenia melogravedica amb quegrave els parlants pronun-ciem els enunciats les inflexions melogravediques de la veu que fem quan par-lem En realitat les frases que pronunciem sempre tenen una melodia que eacutes el que popularment coneixem amb el nom de laquocantarellaraquo Perograve eacutes im-portant remarcar que els trets prosogravedics que acompanyen la melodia (la intensitat la qualitat de veu el ritme i el tempo de lrsquoenunciat) soacuten essencials a lrsquohora de donar sentit als enunciats que sovint soacuten indissociables drsquoun determinat patroacute melogravedic Per exemple una peticioacute o un prec es caracterit-zen per un ritme lent i un allargament considerable del tram final de lrsquoenunciat aquests trets reforcen el caragravecter suau drsquouna modalitat oracional que teacute com a finalitat incitar lrsquointerlocutor a una resposta positiva els enunciats imperatius en canvi presenten un tempo bastant ragravepid un to agut i una elevacioacute de la intensitat de la veu caracteriacutestiques que accentuen la forccedila apelmiddotlativa de lrsquooracioacute

Per totes les raons esmentades lrsquouacutes de la prosogravedia teacute un paper clau en el llenguatge publicitari ja que ajuda a conferir als enunciats la forccedila apelmiddotlativa de lrsquoacte de parla directiu i constitueix una eina idogravenia de per-suasioacute i de suggeriment drsquoactituds i emocions Intuiumltivament sembla clar que en publicitat hi ha estils diferents perograve en canvi no eacutes fagravecil trobar con-sens sobre una categoritzacioacute fonamentada dels estils ni sobre els criteris per determinar-los Les perspectives meacutes pragmatistes entenen els estils comunicatius com a recursos explicables per necessitats funcionals a banda de la funcioacute transaccional que eacutes comuna en tota la publicitat els espots publicitaris constitueixen actes de parla de tipus directiu en quegrave hi ha un desig manifest dels anunciants drsquoinfluir en les accions dels receptors En cada cas concret podriacuteem trobar estrategravegies especiacutefiques com ara la voluntat de transmetre credibilitat o beacute al contrari presentar un producte a partir de la desconfianccedila que creen els de les marques contragraveries En tot aixograve la prosogravedia contribueix a expressar la diversitat drsquointencions dels anunciants en aquests actes de parla amb una gradacioacute de matisos que van

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 7

des de les ordres meacutes emfagravetiques (iexcliexclCompra aquest perfum) fins al suggeri-ment i la invitacioacute (iquestVols agradar Amb aquest perfum podragraves aconseguir-ho)

En teoria de la comunicacioacute srsquohan estudiat a bastament determinades estrategravegies verbals gragravefiques i visuals usades en publicitat perograve en canvi rarament srsquoha aprofundit en els recursos fogravenics i molt menys srsquoha entrat a analitzar el nivell prosogravedic Podem dir que llevat drsquoalgunes excepcions com Cook (1992) que dedica un capiacutetol del seu manual The discourse of advertising a analitzar la prosogravedia tractant-la de costat dels patrons prosograve-dics que es troben en la poesia aquest eacutes un tema pragravecticament inexplorat en els manuals sobre el llenguatge de la publicitat2 A casa nostra Torrent (1999) analitza tangencialment algun efecte fogravenic a propogravesit de les figures de diccioacute que llista entre altres recursos retograverics Perograve no hi ha pragravectica-ment treballs que analitzin drsquouna manera central la prosogravedia de la publicitat o algun dels seus components com ara lrsquoaccent o lrsquoentonacioacute La immensa majoria de les aproximacions als anuncis sonors tant als de ragravedio com als de televisioacute en tractar-ne els aspectes fogravenics es limiten a subratllar fenograve-mens de fonologia i fonegravetica segmental Torrent (1996) fa alguna observa-cioacute que toca lrsquoagravembit suprasegmental tot i que no hi aprofundeix laquodes de lrsquoentonacioacute a la diccioacute i al ritme tot estagrave mesurat en funcioacute de lrsquoobjectiu que es proposa cada anunciraquo Tambeacute es refereix a laquolocucions estrafetes que srsquoutilitzen amb finalitats humoriacutestiquesraquo o a laquolrsquoaccent volgudament xava de joves urbans ldquotestimonialsrdquoraquo Finalment apunta uns comportaments pro-sogravedics especiacutefics (concretament pel que fa a la velocitat) associats a pro-ductes concrets laquoels productes de perfumeria semblen especialitzats en ritmes lentiacutessims que creen una atmosfera suggerent En canvi el missatge final de lrsquoanunci drsquoun medicament es diu sempre a tota velocitat ()raquo

Payagrave (2002) tracta la prosogravedia drsquoun tipus concret de publicitat lrsquoauto-promocioacute drsquouna cadena de televisioacute Analitza lrsquoadequacioacute dels trets prosograve-dics als gegraveneres dels programes que srsquoanuncien i arriba a la conclusioacute que la publicitat sobre el gegravenere cogravemic es fa mitjanccedilant grups tonals curts un to alt moltes inflexions entonatives forccedila focalitzacions una velocitat eleva-da i poques pauses en canvi el gegravenere del drama o el suspens srsquoanuncia

2 En la majoria de treballs srsquoaborden quumlestions prosogravediques testimonialment per explicar

determinats efectes per exemple a Martiacutenez Corcuera (2005) a propogravesit drsquouna anagravelisi de la campanya del licor Malibuacute els autors srsquoadonen que en aquests anuncis per ridicu-litzar els personatges laquose enfatiza la idea de tranquilidad ingenuidad primitivismo y absoluto subdesarrollo de personas fascinadas por el uso y disfrute de las nuevas tec-nologiacuteasraquo i els personatges laquohablan exageradamente alto por teleacutefono con la entonacioacuten toacutepica de esclavos negros ()raquo

8 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

amb grups tonals no tan curts un to baix i monograveton sense focalitzacions amb una velocitat lenta i amb forccedila pauses Tambeacute parla de lrsquoadequacioacute de les caracteriacutestiques prosogravediques al producte anunciat i de les diferegravencies drsquoestil que hi sol haver entre els anuncis de perfums i de productes espor-tius els perfums srsquohan tendit a associar a una veu femenina drsquointensitat baixa to greu qualitat de veu xiuxiuejant ritme lent i allargaments finals per aconseguir sensacioacute drsquoatraccioacute i sensualitat mentre que els productes drsquoesport srsquohan tendit a associar a veus masculines tambeacute drsquointensitat baixa perograve ritme trepidant per aconseguir un efecte de dinamisme Whipple i McManamon (2002) exploren precisament les implicacions drsquousar veus femenines o masculines en els anuncis i conclouen que el fet que el locutor drsquoun anunci sigui un home o una dona pot repercutir en lrsquoavaluacioacute que en faragrave el puacuteblic destinatari en general tant si els productes soacuten per a homes com si soacuten per a dones o beacute srsquoavalua millor que la locutora sigui una dona o beacute eacutes indiferent que sigui un home o una dona

En aquest article presentem lrsquoanagravelisi de les estrategravegies prosogravediques em-prades en un corpus de vint-i-cinc anuncis de televisioacute (TV3) i catorze anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracte-ritzat dos estils prosogravedics clarament diferenciats pel que fa als usos prosograve-dics En primer lloc hem trobat sobretot en publicitat de ragravedio un estil prosogravedic de tipus directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i ho fa amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i que utilitza accents emfagravetics i focals Tambeacute es caracteritza per un ritme molt ragravepid un registre tonal agut i una qualitat de veu modal i estrident Drsquoaltra banda hem trobat un estil prosogravedic persua-siu que srsquoapropa al receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Ten-deix a usar un ritme meacutes lent un registre tonal baix intervals de camp tonal reduiumlts i una qualitat de veu xiuxiuejada o murmurada Mentre el primer estil sol anar lligat a un tipus de publicitat meacutes agressiu en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa el segon estil sol utilitzar estrategravegies meacutes subtils i indirectes per atreure el receptor i per la via emotiva fer-li sentir la conveniegravencia de comprar el producte La tria entre els dos estils depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en lrsquooient en presentar el producte i no tant de la naturalesa del producte en si encara que srsquoobserven tendegravencies histograveriques a presentar determinats productes amb lrsquouacutes de determinats estils prosogravedics (perfums enfront de detergents per exemple) hem constatat que hi ha molts casos de transgressions Eacutes veritat que la transgressioacute en tant que trencament drsquoun hagravebit adquirit no deixa de ser la confirmacioacute que el costum no nomeacutes existeix sinoacute que estagrave

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 9

plenament consolidat Meacutes enllagrave de ruptures puntuals perograve hem observat una tendegravencia general de superacioacute drsquoantigues inegravercies adquirides (sobretot en el cas de certs productes com ara els cotxes perograve tambeacute per extensioacute en tota la publicitat que hem analitzat) de manera que podriacuteem dir que la tria de lrsquoestil prosogravedic avui eacutes relativament independent del producte que srsquoestagrave anunciant Finalment tambeacute hem observat algunes estrategravegies pro-sogravediques comunes en el llenguatge publicitari com seria lrsquouacutes de les focalit-zacions contrastives en frases imperatives i lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics especials

2 Metodologia

El corpus que analitzem estagrave format per 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 de ragravedio (Catalunya Ragravedio) tots emesos en catalagrave central que van ser triats perquegrave continguessin estils prosogravedics diferents i entonacions variades3 Es-tan emesos tant per veus de dona com per veus drsquohome alguns contenen fragments de diagraveleg entre home i dona i fins i tot nrsquohi ha que incorporen tambeacute veus infantils Anuncien productes molt diversos com ara produc-tes de neteja o drsquohigiene personal (detergents xampuacutes ambientadors per-fums) drsquoalimentacioacute (gelats cremes de cacau) cotxes de marques diferents diferents companyies asseguradores o de telefonia mogravebil etc Els espots televisius tenen una durada mitjana de 2104 segons i els espots radiofogravenics una durada mitjana de 225 segons Tant en uns com en altres hi sol apa-regraveixer una muacutesica de fons que pot anar o no (segons el grau de transgressioacute que es pretengui aconseguir) drsquoacord amb el missatge que es preteacuten vehi-cular mitjanccedilant lrsquoanunci La majoria es caracteritzen per acabar amb lrsquoeslograve-gan i la marca del producte

Per a lrsquoanagravelisi acuacutestica de les dades hem utilitzat el programa Praat (Boersma i Weenink 2009) Els gragravefics que contenen lrsquoespectrograma i la corba de frequumlegravencia fonamental els hem produiumlt a partir drsquoun script de Praat escrit per Pauline Welby i Ceacuteu Viana Podeu trobar els arxius de so i els anuncis sencers (en agraveudio i en viacutedeo) que hem analitzat en aquest estudi (i que apareixen amb el siacutembol ) en la nostra pagravegina web4

3 Agraiumlm a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Mitjans Audiovisuals el fet que ens

hagi proporcionat les gravacions en viacutedeo i agraveudio drsquoaquest corpus drsquoanuncis televisius i radiofogravenics

4 Lrsquoadreccedila web eacutes la seguumlent lthttpprosodiaupfeduhomecapublicacionsphpgt Allagrave us podreu baixar una carpeta zip on hi hauragrave els arxius de so segmentats que apa-reixen en les figures els arxius drsquoagraveudio de lrsquoanunci sencer i els de viacutedeo (en cas que

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 7

des de les ordres meacutes emfagravetiques (iexcliexclCompra aquest perfum) fins al suggeri-ment i la invitacioacute (iquestVols agradar Amb aquest perfum podragraves aconseguir-ho)

En teoria de la comunicacioacute srsquohan estudiat a bastament determinades estrategravegies verbals gragravefiques i visuals usades en publicitat perograve en canvi rarament srsquoha aprofundit en els recursos fogravenics i molt menys srsquoha entrat a analitzar el nivell prosogravedic Podem dir que llevat drsquoalgunes excepcions com Cook (1992) que dedica un capiacutetol del seu manual The discourse of advertising a analitzar la prosogravedia tractant-la de costat dels patrons prosograve-dics que es troben en la poesia aquest eacutes un tema pragravecticament inexplorat en els manuals sobre el llenguatge de la publicitat2 A casa nostra Torrent (1999) analitza tangencialment algun efecte fogravenic a propogravesit de les figures de diccioacute que llista entre altres recursos retograverics Perograve no hi ha pragravectica-ment treballs que analitzin drsquouna manera central la prosogravedia de la publicitat o algun dels seus components com ara lrsquoaccent o lrsquoentonacioacute La immensa majoria de les aproximacions als anuncis sonors tant als de ragravedio com als de televisioacute en tractar-ne els aspectes fogravenics es limiten a subratllar fenograve-mens de fonologia i fonegravetica segmental Torrent (1996) fa alguna observa-cioacute que toca lrsquoagravembit suprasegmental tot i que no hi aprofundeix laquodes de lrsquoentonacioacute a la diccioacute i al ritme tot estagrave mesurat en funcioacute de lrsquoobjectiu que es proposa cada anunciraquo Tambeacute es refereix a laquolocucions estrafetes que srsquoutilitzen amb finalitats humoriacutestiquesraquo o a laquolrsquoaccent volgudament xava de joves urbans ldquotestimonialsrdquoraquo Finalment apunta uns comportaments pro-sogravedics especiacutefics (concretament pel que fa a la velocitat) associats a pro-ductes concrets laquoels productes de perfumeria semblen especialitzats en ritmes lentiacutessims que creen una atmosfera suggerent En canvi el missatge final de lrsquoanunci drsquoun medicament es diu sempre a tota velocitat ()raquo

Payagrave (2002) tracta la prosogravedia drsquoun tipus concret de publicitat lrsquoauto-promocioacute drsquouna cadena de televisioacute Analitza lrsquoadequacioacute dels trets prosograve-dics als gegraveneres dels programes que srsquoanuncien i arriba a la conclusioacute que la publicitat sobre el gegravenere cogravemic es fa mitjanccedilant grups tonals curts un to alt moltes inflexions entonatives forccedila focalitzacions una velocitat eleva-da i poques pauses en canvi el gegravenere del drama o el suspens srsquoanuncia

2 En la majoria de treballs srsquoaborden quumlestions prosogravediques testimonialment per explicar

determinats efectes per exemple a Martiacutenez Corcuera (2005) a propogravesit drsquouna anagravelisi de la campanya del licor Malibuacute els autors srsquoadonen que en aquests anuncis per ridicu-litzar els personatges laquose enfatiza la idea de tranquilidad ingenuidad primitivismo y absoluto subdesarrollo de personas fascinadas por el uso y disfrute de las nuevas tec-nologiacuteasraquo i els personatges laquohablan exageradamente alto por teleacutefono con la entonacioacuten toacutepica de esclavos negros ()raquo

8 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

amb grups tonals no tan curts un to baix i monograveton sense focalitzacions amb una velocitat lenta i amb forccedila pauses Tambeacute parla de lrsquoadequacioacute de les caracteriacutestiques prosogravediques al producte anunciat i de les diferegravencies drsquoestil que hi sol haver entre els anuncis de perfums i de productes espor-tius els perfums srsquohan tendit a associar a una veu femenina drsquointensitat baixa to greu qualitat de veu xiuxiuejant ritme lent i allargaments finals per aconseguir sensacioacute drsquoatraccioacute i sensualitat mentre que els productes drsquoesport srsquohan tendit a associar a veus masculines tambeacute drsquointensitat baixa perograve ritme trepidant per aconseguir un efecte de dinamisme Whipple i McManamon (2002) exploren precisament les implicacions drsquousar veus femenines o masculines en els anuncis i conclouen que el fet que el locutor drsquoun anunci sigui un home o una dona pot repercutir en lrsquoavaluacioacute que en faragrave el puacuteblic destinatari en general tant si els productes soacuten per a homes com si soacuten per a dones o beacute srsquoavalua millor que la locutora sigui una dona o beacute eacutes indiferent que sigui un home o una dona

En aquest article presentem lrsquoanagravelisi de les estrategravegies prosogravediques em-prades en un corpus de vint-i-cinc anuncis de televisioacute (TV3) i catorze anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracte-ritzat dos estils prosogravedics clarament diferenciats pel que fa als usos prosograve-dics En primer lloc hem trobat sobretot en publicitat de ragravedio un estil prosogravedic de tipus directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i ho fa amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i que utilitza accents emfagravetics i focals Tambeacute es caracteritza per un ritme molt ragravepid un registre tonal agut i una qualitat de veu modal i estrident Drsquoaltra banda hem trobat un estil prosogravedic persua-siu que srsquoapropa al receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Ten-deix a usar un ritme meacutes lent un registre tonal baix intervals de camp tonal reduiumlts i una qualitat de veu xiuxiuejada o murmurada Mentre el primer estil sol anar lligat a un tipus de publicitat meacutes agressiu en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa el segon estil sol utilitzar estrategravegies meacutes subtils i indirectes per atreure el receptor i per la via emotiva fer-li sentir la conveniegravencia de comprar el producte La tria entre els dos estils depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en lrsquooient en presentar el producte i no tant de la naturalesa del producte en si encara que srsquoobserven tendegravencies histograveriques a presentar determinats productes amb lrsquouacutes de determinats estils prosogravedics (perfums enfront de detergents per exemple) hem constatat que hi ha molts casos de transgressions Eacutes veritat que la transgressioacute en tant que trencament drsquoun hagravebit adquirit no deixa de ser la confirmacioacute que el costum no nomeacutes existeix sinoacute que estagrave

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 9

plenament consolidat Meacutes enllagrave de ruptures puntuals perograve hem observat una tendegravencia general de superacioacute drsquoantigues inegravercies adquirides (sobretot en el cas de certs productes com ara els cotxes perograve tambeacute per extensioacute en tota la publicitat que hem analitzat) de manera que podriacuteem dir que la tria de lrsquoestil prosogravedic avui eacutes relativament independent del producte que srsquoestagrave anunciant Finalment tambeacute hem observat algunes estrategravegies pro-sogravediques comunes en el llenguatge publicitari com seria lrsquouacutes de les focalit-zacions contrastives en frases imperatives i lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics especials

2 Metodologia

El corpus que analitzem estagrave format per 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 de ragravedio (Catalunya Ragravedio) tots emesos en catalagrave central que van ser triats perquegrave continguessin estils prosogravedics diferents i entonacions variades3 Es-tan emesos tant per veus de dona com per veus drsquohome alguns contenen fragments de diagraveleg entre home i dona i fins i tot nrsquohi ha que incorporen tambeacute veus infantils Anuncien productes molt diversos com ara produc-tes de neteja o drsquohigiene personal (detergents xampuacutes ambientadors per-fums) drsquoalimentacioacute (gelats cremes de cacau) cotxes de marques diferents diferents companyies asseguradores o de telefonia mogravebil etc Els espots televisius tenen una durada mitjana de 2104 segons i els espots radiofogravenics una durada mitjana de 225 segons Tant en uns com en altres hi sol apa-regraveixer una muacutesica de fons que pot anar o no (segons el grau de transgressioacute que es pretengui aconseguir) drsquoacord amb el missatge que es preteacuten vehi-cular mitjanccedilant lrsquoanunci La majoria es caracteritzen per acabar amb lrsquoeslograve-gan i la marca del producte

Per a lrsquoanagravelisi acuacutestica de les dades hem utilitzat el programa Praat (Boersma i Weenink 2009) Els gragravefics que contenen lrsquoespectrograma i la corba de frequumlegravencia fonamental els hem produiumlt a partir drsquoun script de Praat escrit per Pauline Welby i Ceacuteu Viana Podeu trobar els arxius de so i els anuncis sencers (en agraveudio i en viacutedeo) que hem analitzat en aquest estudi (i que apareixen amb el siacutembol ) en la nostra pagravegina web4

3 Agraiumlm a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Mitjans Audiovisuals el fet que ens

hagi proporcionat les gravacions en viacutedeo i agraveudio drsquoaquest corpus drsquoanuncis televisius i radiofogravenics

4 Lrsquoadreccedila web eacutes la seguumlent lthttpprosodiaupfeduhomecapublicacionsphpgt Allagrave us podreu baixar una carpeta zip on hi hauragrave els arxius de so segmentats que apa-reixen en les figures els arxius drsquoagraveudio de lrsquoanunci sencer i els de viacutedeo (en cas que

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

8 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

amb grups tonals no tan curts un to baix i monograveton sense focalitzacions amb una velocitat lenta i amb forccedila pauses Tambeacute parla de lrsquoadequacioacute de les caracteriacutestiques prosogravediques al producte anunciat i de les diferegravencies drsquoestil que hi sol haver entre els anuncis de perfums i de productes espor-tius els perfums srsquohan tendit a associar a una veu femenina drsquointensitat baixa to greu qualitat de veu xiuxiuejant ritme lent i allargaments finals per aconseguir sensacioacute drsquoatraccioacute i sensualitat mentre que els productes drsquoesport srsquohan tendit a associar a veus masculines tambeacute drsquointensitat baixa perograve ritme trepidant per aconseguir un efecte de dinamisme Whipple i McManamon (2002) exploren precisament les implicacions drsquousar veus femenines o masculines en els anuncis i conclouen que el fet que el locutor drsquoun anunci sigui un home o una dona pot repercutir en lrsquoavaluacioacute que en faragrave el puacuteblic destinatari en general tant si els productes soacuten per a homes com si soacuten per a dones o beacute srsquoavalua millor que la locutora sigui una dona o beacute eacutes indiferent que sigui un home o una dona

En aquest article presentem lrsquoanagravelisi de les estrategravegies prosogravediques em-prades en un corpus de vint-i-cinc anuncis de televisioacute (TV3) i catorze anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracte-ritzat dos estils prosogravedics clarament diferenciats pel que fa als usos prosograve-dics En primer lloc hem trobat sobretot en publicitat de ragravedio un estil prosogravedic de tipus directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i ho fa amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i que utilitza accents emfagravetics i focals Tambeacute es caracteritza per un ritme molt ragravepid un registre tonal agut i una qualitat de veu modal i estrident Drsquoaltra banda hem trobat un estil prosogravedic persua-siu que srsquoapropa al receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Ten-deix a usar un ritme meacutes lent un registre tonal baix intervals de camp tonal reduiumlts i una qualitat de veu xiuxiuejada o murmurada Mentre el primer estil sol anar lligat a un tipus de publicitat meacutes agressiu en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa el segon estil sol utilitzar estrategravegies meacutes subtils i indirectes per atreure el receptor i per la via emotiva fer-li sentir la conveniegravencia de comprar el producte La tria entre els dos estils depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en lrsquooient en presentar el producte i no tant de la naturalesa del producte en si encara que srsquoobserven tendegravencies histograveriques a presentar determinats productes amb lrsquouacutes de determinats estils prosogravedics (perfums enfront de detergents per exemple) hem constatat que hi ha molts casos de transgressions Eacutes veritat que la transgressioacute en tant que trencament drsquoun hagravebit adquirit no deixa de ser la confirmacioacute que el costum no nomeacutes existeix sinoacute que estagrave

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 9

plenament consolidat Meacutes enllagrave de ruptures puntuals perograve hem observat una tendegravencia general de superacioacute drsquoantigues inegravercies adquirides (sobretot en el cas de certs productes com ara els cotxes perograve tambeacute per extensioacute en tota la publicitat que hem analitzat) de manera que podriacuteem dir que la tria de lrsquoestil prosogravedic avui eacutes relativament independent del producte que srsquoestagrave anunciant Finalment tambeacute hem observat algunes estrategravegies pro-sogravediques comunes en el llenguatge publicitari com seria lrsquouacutes de les focalit-zacions contrastives en frases imperatives i lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics especials

2 Metodologia

El corpus que analitzem estagrave format per 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 de ragravedio (Catalunya Ragravedio) tots emesos en catalagrave central que van ser triats perquegrave continguessin estils prosogravedics diferents i entonacions variades3 Es-tan emesos tant per veus de dona com per veus drsquohome alguns contenen fragments de diagraveleg entre home i dona i fins i tot nrsquohi ha que incorporen tambeacute veus infantils Anuncien productes molt diversos com ara produc-tes de neteja o drsquohigiene personal (detergents xampuacutes ambientadors per-fums) drsquoalimentacioacute (gelats cremes de cacau) cotxes de marques diferents diferents companyies asseguradores o de telefonia mogravebil etc Els espots televisius tenen una durada mitjana de 2104 segons i els espots radiofogravenics una durada mitjana de 225 segons Tant en uns com en altres hi sol apa-regraveixer una muacutesica de fons que pot anar o no (segons el grau de transgressioacute que es pretengui aconseguir) drsquoacord amb el missatge que es preteacuten vehi-cular mitjanccedilant lrsquoanunci La majoria es caracteritzen per acabar amb lrsquoeslograve-gan i la marca del producte

Per a lrsquoanagravelisi acuacutestica de les dades hem utilitzat el programa Praat (Boersma i Weenink 2009) Els gragravefics que contenen lrsquoespectrograma i la corba de frequumlegravencia fonamental els hem produiumlt a partir drsquoun script de Praat escrit per Pauline Welby i Ceacuteu Viana Podeu trobar els arxius de so i els anuncis sencers (en agraveudio i en viacutedeo) que hem analitzat en aquest estudi (i que apareixen amb el siacutembol ) en la nostra pagravegina web4

3 Agraiumlm a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Mitjans Audiovisuals el fet que ens

hagi proporcionat les gravacions en viacutedeo i agraveudio drsquoaquest corpus drsquoanuncis televisius i radiofogravenics

4 Lrsquoadreccedila web eacutes la seguumlent lthttpprosodiaupfeduhomecapublicacionsphpgt Allagrave us podreu baixar una carpeta zip on hi hauragrave els arxius de so segmentats que apa-reixen en les figures els arxius drsquoagraveudio de lrsquoanunci sencer i els de viacutedeo (en cas que

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 9

plenament consolidat Meacutes enllagrave de ruptures puntuals perograve hem observat una tendegravencia general de superacioacute drsquoantigues inegravercies adquirides (sobretot en el cas de certs productes com ara els cotxes perograve tambeacute per extensioacute en tota la publicitat que hem analitzat) de manera que podriacuteem dir que la tria de lrsquoestil prosogravedic avui eacutes relativament independent del producte que srsquoestagrave anunciant Finalment tambeacute hem observat algunes estrategravegies pro-sogravediques comunes en el llenguatge publicitari com seria lrsquouacutes de les focalit-zacions contrastives en frases imperatives i lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics especials

2 Metodologia

El corpus que analitzem estagrave format per 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 de ragravedio (Catalunya Ragravedio) tots emesos en catalagrave central que van ser triats perquegrave continguessin estils prosogravedics diferents i entonacions variades3 Es-tan emesos tant per veus de dona com per veus drsquohome alguns contenen fragments de diagraveleg entre home i dona i fins i tot nrsquohi ha que incorporen tambeacute veus infantils Anuncien productes molt diversos com ara produc-tes de neteja o drsquohigiene personal (detergents xampuacutes ambientadors per-fums) drsquoalimentacioacute (gelats cremes de cacau) cotxes de marques diferents diferents companyies asseguradores o de telefonia mogravebil etc Els espots televisius tenen una durada mitjana de 2104 segons i els espots radiofogravenics una durada mitjana de 225 segons Tant en uns com en altres hi sol apa-regraveixer una muacutesica de fons que pot anar o no (segons el grau de transgressioacute que es pretengui aconseguir) drsquoacord amb el missatge que es preteacuten vehi-cular mitjanccedilant lrsquoanunci La majoria es caracteritzen per acabar amb lrsquoeslograve-gan i la marca del producte

Per a lrsquoanagravelisi acuacutestica de les dades hem utilitzat el programa Praat (Boersma i Weenink 2009) Els gragravefics que contenen lrsquoespectrograma i la corba de frequumlegravencia fonamental els hem produiumlt a partir drsquoun script de Praat escrit per Pauline Welby i Ceacuteu Viana Podeu trobar els arxius de so i els anuncis sencers (en agraveudio i en viacutedeo) que hem analitzat en aquest estudi (i que apareixen amb el siacutembol ) en la nostra pagravegina web4

3 Agraiumlm a Marta Prats de la Corporacioacute Catalana de Mitjans Audiovisuals el fet que ens

hagi proporcionat les gravacions en viacutedeo i agraveudio drsquoaquest corpus drsquoanuncis televisius i radiofogravenics

4 Lrsquoadreccedila web eacutes la seguumlent lthttpprosodiaupfeduhomecapublicacionsphpgt Allagrave us podreu baixar una carpeta zip on hi hauragrave els arxius de so segmentats que apa-reixen en les figures els arxius drsquoagraveudio de lrsquoanunci sencer i els de viacutedeo (en cas que

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

10 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

3 Resultats

31 Estils prosogravedics

A partir del corpus estudiat hem trobat dos grans estils pel que fa als usos prosogravedics 1) Un estil prosogravedic directe que preteacuten captar lrsquoatencioacute de lrsquooient drsquouna mane-

ra directa i expliacutecita Usa una entonacioacute emfagravetica amplia el camp tonal i utilitza accents focals El ritme acostuma a ser molt ragravepid el registre tonal agut i la qualitat de veu modal o fins i tot estrident Els arxius a_audio i a2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

2) Un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se al receptor drsquouna manera meacutes indirecta persuasiva i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal greu i camps tonals forccedila reduiumlts i tambeacute una qualitat de veu xiuxiuejada o grinyolada Els arxius b_audio i b2_audio soacuten dos exemples drsquoaquest estil

Lrsquoestil prosogravedic directe eacutes el de la publicitat meacutes categograverica i fins i tot agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera expliacute-cita sovint amb oracions focalitzades imperatives En aquest tipus de publicitat no hi sol haver una estrategravegia retograverica treballada que dissimuli formalment la intencioacute uacuteltima del missatge En canvi en lrsquoestil subtil srsquoin-tenta aconseguir que lrsquooient no rebi directament ordres de lrsquoanunciant sinoacute que infereixi a partir de lrsquoestructura argumentativa prosogravedica i emocional de lrsquoanunci la conveniegravencia de comprar el seu producte

Lrsquoestil prosogravedic directe se sol trobar meacutes sovint en anuncis radiofogravenics Beteacutes (2002) denuncia que sobretot en ragravedio hi ha una presegravencia molt considerable de publicitat en quegrave es plantegen histograveries breus on laquola creati-vidad brilla por su ausenciaraquo Segons lrsquoautora sol ser publicitat drsquoanun-ciants sovint locals amb poc pressupost que no segueix una estrategravegia pregraveviament marcada i encara que rebi algun tipus drsquoassessorament publi-citari els responsables no aprofiten les qualitats del mitjagrave radiofogravenic per adaptar-hi els anuncis Tambeacute acostuma a ser drsquoaquest estil la publicitat de determinats productes drsquoegravepoques passades (per exemple els anuncis de productes de neteja de fa alguns anys sovint amb personatges que fan de

siguin anuncis de televisioacute) El nom dels arxius eacutes el que apareix al costat del siacutembol que trobareu en el peu de cada una de les figures Si es tracta de lrsquoanunci sencer en for-mat agraveudio el nom de lrsquoarxiu incorporaragrave el fragment laquo_audioraquo i el mateix per al viacutedeo (laquo_videoraquo)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 11

testimonis) Tanmateix els anuncis de cotxes o de perfums actuals han obert un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat que ha creat precedents Tambeacute cal mencionar que de vegades se sol estrafer lrsquoestil per buscar efectes drsquointertextualitat entre espots o precisament per parodiar el (sub)gegravenere

En un intent drsquooferir un exemple dels dos estils comparem com es diu lrsquoeslogravegan en lrsquoanunci que es correspon amb cada un dels estils que hem presentat mitjanccedilant els gragravefics de la figura 1 que mostren la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal drsquoaquestes

Figura 1 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius dels eslogravegans El nuacutemero drsquoinformacioacute de Telefoacutenica

(gragravefic superior Fig1_Telefonica) i Uacutenica renovador celmiddotlular (gragravefic inferior Fig1_Unica)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

12 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

dues preguntes La primera (gragravefic superior) empra un estil directe i categograve-ric per anunciar una companyia telefogravenica (El nuacutemero drsquoinformacioacute de TEle-fogravenica) i la segona (gragravefic inferior) empra lrsquoestil persuasiu per anunciar una crema hidratant (Uacutenica renovador celmiddotlular) A banda de les diferegravencies en la qualitat de veu en els gragravefics srsquoobserva clarament la diferegravencia en lrsquouacutes del registre i del camp tonal molt meacutes elevat en el cas de lrsquoestil directe i tambeacute en la quantitat de moviments tonals (accents tonals) de lrsquooracioacute

A continuacioacute analitzem amb meacutes detall els trets prosogravedics que caracte-ritzen cadascun drsquoaquests estils i en posem exemples

32 Lrsquoestil prosogravedic directe

Un dels trets prosogravedics meacutes caracteriacutestics de lrsquoestil prosogravedic directe eacutes la presegravencia de lrsquoentonacioacute emfagravetica tiacutepica de les oracions exclamatives i im-peratives Amb aquesta prosogravedia srsquoaconsegueix comunicar vivacitat i una certa imposicioacute per part de lrsquoanunciant En catalagrave la configuracioacute tonal de les oracions imperatives eacutes similar a la de les oracions declaratives neutres (vegeu Prieto 2002a i 2002b) encara que com hem mencionat abans les primeres es caracteritzen per la presegravencia drsquoaltres iacutendexs acuacutestics que accentuen i reforcen el sentit directiu de lrsquooracioacute i manifesten diversos graus de forccedila apelmiddotlativa del missatge un tempo bastant ragravepid una elevacioacute del to i de la intensitat un registre tonal agut un uacutes drsquoun camp tonal am-pliat i una qualitat de veu modal o fins i tot estrident

Habitualment la parla viva i expressiva drsquoaquest estil prosogravedic es caracteritza per la presegravencia drsquoun tempo ragravepid i drsquouna presegravencia meacutes gran drsquoaccents tonals que apareixen en cada siacutelmiddotlaba accentuada Els accents tonals es defineixen com les inflexions locals en un contorn melogravedic (mo-viments ascendents descendents o meacutes complexos) que srsquoarticulen al vol-tant de siacutelmiddotlabes accentuades (vegeu Prieto 2002b) En principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades srsquoassocien amb els accents tonals Ara beacute no totes les siacutelmiddotlabes drsquoun enunciat reben obligatograveriament un accent tonal el parlant tria segons la intencioacute comunicativa que vulgui donar a lrsquoenunciat les siacutelmiddotlabes a les quals vol assignar un relleu entonatiu En aquest estil espe-cialment expressiu el parlant sol assignar un accent tonal a cada siacutelmiddotlaba accentuada fins i tot quan es troben en siacutelmiddotlabes adjacents Per exemple la falca radiofogravenica de Pans amp Company de la figura 2 Nou Pans and Com-pany ilmiddotlustra aquesta presegravencia drsquoaccents tonals en les siacutelmiddotlabes accentua-des contiguumles de nous pans i com-pany

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 13

Figura 2 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Nou Pans and Company ( Fig2)

Drsquoaltra banda encara que en principi nomeacutes les siacutelmiddotlabes accentuades poden dur accents tonals en aquest estil emfagravetic no eacutes rar de trobar mots amb dos accents tonals eacutes a dir un accent tonal lligat a una siacutelmiddotlaba agravetona que sol ser la primera del mot Per exemple la frase El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica de la figura 3 mostra com un accent tonal alt recau sobre la primera siacutelmiddotlaba agravetona del mot Telefoacutenica i un altre accent tonal alt (el meacutes alt de lrsquoenunciat) recau sobre la siacutelmiddotlaba togravenica drsquoaquest mot Tambeacute eacutes interes-sant drsquoapreciar lrsquouacutes retograveric de lrsquoallargament silmiddotlagravebic extrem de la preposicioacute de anterior que prepara aquesta focalitzacioacute

Figura 3 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute El nuacutemero drsquoinformacioacute de TElefoacutenica ( Fig3)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

14 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

El camp tonal drsquoun accent tonal eacutes lrsquointerval que hi ha entre la vall o valor miacutenim drsquouna inflexioacute tonal ascendent i el cim tonal o valor magravexim drsquoaquesta inflexioacute i a lrsquoinreveacutes entre el cim drsquouna inflexioacute tonal descendent i la vall seguumlent Lrsquoaugment drsquoaquest interval teacute lrsquoefecte drsquoincrementar la forccedila expressiva i lrsquoegravemfasi de lrsquoenunciat La figura 4 mostra la transcripcioacute ortogragravefica lrsquooscilmiddotlograma lrsquoespectrograma i el contorn tonal de la falca radiofogravenica de Pans amp Company Nous kebab chili makers frankfurt i US Bur-gers El contorn tonal drsquoaquest enunciat exemplifica lrsquouacutes drsquoaccents tonals emfagravetics que fan servir un camp tonal expandit com meacutes emfagravetica eacutes lrsquooracioacute meacutes srsquoexpandeix el camp tonal dels accents i meacutes aguts soacuten els seus cims tonals Finalment eacutes destacable la realitzacioacute fonegravetica de lrsquouacuteltim accent tonal a Burgers ja que es pronuncia amb un accent tonal alt en lloc de baix que eacutes el tiacutepic de lrsquooracioacute declarativa de tipus informatiu (vegeu Prieto 2002b)

Figura 4 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nous kebab chili makers frankfurt i US

Burgers ( Fig4)

Una estrategravegia molt emprada en lrsquoestil publicitari directe eacutes la focalitza-cioacute contrastiva En catalagrave com en moltes altres llenguumles lrsquoordre informatiu de lrsquooracioacute sol ser tema (o informacioacute coneguda) seguit de rema (o infor-macioacute nova) En condicions normals i no emfagravetiques el focus oracional se situa al final de lrsquoenunciat i lrsquooient el percep com el constituent meacutes promi-nent de lrsquooracioacute Perograve si el parlant vol emfasitzar de forma contrastiva un element oracional pot laquorematitzar-loraquo eacutes a dir pot traslladar lrsquoelement focalitzat a un lloc prominent de lrsquooracioacute En la construccioacute Eacutes la MARIA

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 15

que vol venir el rema (la Maria) apareix al principi de lrsquooracioacute seguit de la informacioacute ja coneguda o pressuposada per lrsquointerlocutor (que vol venir) La interpretacioacute drsquoaquesta focalitzacioacute contrastiva eacutes que eacutes la Maria que vol venir i no pas cap altra persona que podria haver afirmat o pressuposat lrsquointerlocutor La focalitzacioacute contrastiva presenta una prosogravedia singular ben diferenciada de lrsquoentonacioacute progravepia de les oracions declaratives i que consisteix a situar el focus oracional al principi de lrsquooracioacute (Eacutes la MARIA) i subordinar tonalment el tema (que vol venir) (vegeu Prieto 2002b)

La figura 5 mostra les transcripcions ortogragravefiques els oscilmiddotlogrames els espectrogrames i els contorns tonals de dues oracions imperatives iexclVINE a buscar-les i iexclARRIBA fins al final El contorn entonatiu eacutes el mateix

Figura 5 Transcripcions ortogragravefiques oscilmiddotlogrames espectrogrames i contorns entonatius de les oracions imperatives iexclVINE a buscar-les

( Fig5_vine) i iexclARRIBA fins al final ( Fig5_arriba)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

16 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

que srsquoempra en el cas de les focalitzacions contrastives perograve en aquest cas aplicada a una frase imperativa i sense una interpretacioacute de contrast el patroacute entonatiu consta drsquouna primera unitat melogravedica molt emfagravetica que separa el constituent focalitzat (La MARIA) de la resta de lrsquooracioacute post-focal La primera unitat es realitza amb un to alt emfagravetic sobre la siacutelmiddotlaba togravenica que davalla dragravesticament en la siacutelmiddotlaba posttogravenica fins a la liacutenia de base del parlant En canvi la segona unitat melogravedica queda tonalment sub-ordinada a la unitat precedent comenccedila en una tonalitat baixa de la tessi-tura del parlant i es manteacute en aquest nivell fins que arriba al final de lrsquooracioacute

Pel que fa als accents tonals focalitzats de la figura 4 eacutes interessant remarcar que poden tenir uns trets fonegravetics ben caracteriacutestics tiacutepicament els accents prominents tenen un pic tonal que srsquoalinea amb el final de la siacutelmiddotlaba accentuada perograve en aquest cas el pic tonal se situa en el centre de la vocal accentuada i davalla ragravepidament fins al final drsquoaquesta siacutelmiddotlaba Aquest accent tonal confereix a lrsquoenunciat un sentit de prominegravencia i insis-tegravencia molt pronunciat

En aquest estil publicitari trobem en forccedila ocasions lrsquouacutes drsquouna tonalitat o drsquoun registre aguts Dins de la seva progravepia tessitura el parlant pot decidir traslladar el registre tonal i emprar una tonalitat meacutes greu o meacutes aguda en aquest cas la liacutenia de base habitual del parlant es trasllada de forma signifi-cativa cap amunt o cap avall El catalagrave se serveix drsquoun registre greu per marcar dislocacions a la dreta o incisos i drsquoun registre agut per indicar ten-sioacute i agitacioacute La mateixa oracioacute imperativa anterior iexclVine a buscar-les es pot pronunciar utilitzant el camp tonal habitual del parlant o desplaccedilant el registre cap amunt la qual cosa intensifica el nerviosisme i el sentit impe-ratiu del missatge

Un altre tret que caracteritza aquest estil publicitari eacutes lrsquouacutes dels tons de frontera complexos En catalagrave la terminacioacute drsquouna unitat tonal no final es pot marcar prosogravedicament amb una breu pausa encara que normalment nomeacutes hi ha inflexions melogravediques ascendents descendents o meacutes com-plexes Tot i que la inflexioacute ascendent srsquousa amb meacutes frequumlegravencia en la parla colmiddotloquial tambeacute srsquoempra sovint la modulacioacute descendent-ascendent la qual atorga un to cordial i explicatiu a lrsquoenunciat i li doacutena una certa dosi drsquoegravemfasi i drsquoexpressivitat La figura 6 mostra lrsquouacutes de la inflexioacute tonal des-cendent-ascendent al final de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes tres i en pagues nomeacutes dos despreacutes del mot tres

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 17

Figura 6 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Te nrsquoemportes TRES i en pagues nomeacutes dos ( Fig6)

Finalment lrsquouacutes de pauses i allargaments molt marcats que no espera-riacuteem en la parla normal tambeacute caracteritzen aquest estil En general lrsquoagru-pacioacute prosogravedica dels enunciats (en meacutes o menys unitats tonals) depegraven de factors com la llargada dels constituents que formen lrsquooracioacute Habitual-ment les oracions que es pronuncien en dues o meacutes unitats tonals presen-ten una certa extensioacute o complexitat Tanmateix en aquest estil el parlant pot fer pauses i allargaments retograverics per obtenir un efecte focalitzador La figura 7 que presenta la pronuacutencia de la frase Amb el patrocini drsquoEstrella

Figura 7 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute Amb el patrocini drsquoEstrella Damm ( Fig7)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

18 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Damm mostra la presegravencia drsquouna pausa i drsquoun allargament silmiddotlagravebic inespe-rats despreacutes de patrocini i enmig del mot estrella que intensifiquen el sentit exclamatiu del missatge

33 Lrsquoestil prosogravedic subtil

En contrast amb la parla expressiva emfagravetica i directa de lrsquoanterior estil prosogravedic lrsquoestil prosogravedic subtil es caracteritza per lrsquouacutes drsquoun ritme pausat accents tonals drsquointervals reduiumlts un registre tonal greu i una qualitat de veu xiuxiuejada murmurada i fins i tot grinyolada La tria drsquoaquest estil prosogravedic es relaciona amb la manifestacioacute de calma i tranquilmiddotlitat i de lrsquoatraccioacute i sensualitat que es vol transmetre al comprador La forccedila apelmiddotla-tiva de lrsquoenunciat no consisteix a expressar una instruccioacute directa com en lrsquoaltre estil prosogravedic sinoacute a encomanar una actitud per provocar un efecte La prosogravedia en aquest cas eacutes una gran aliada per aconseguir comunicar aquest estat actitudinal i emocional

Un dels trets definitoris drsquoaquest estil eacutes lrsquouacutes de determinades qualitats de veu que connoten tota una segraverie de matisos pragmagravetics relacionats amb lrsquoatraccioacute la sensualitat la calma el confort la sensibilitat lrsquoamistat Per exemple quan un parlant pronuncia un enunciat imperatiu com iexclDigue-mrsquoho amb veu xiuxiuejada automagraveticament afegeix un to drsquoimplicacioacute per-sonal o de confessioacute a la frase La veu xiuxiuejada i la veu murmurada se solen fer servir quan es parla a alguacute a cau drsquoorella En la veu xiuxiuejada les cordes vocals es mantenen separades tot al llarg dels plecs de manera que srsquoescapa forccedila meacutes aire per la glotis que durant la produccioacute de la veu murmurada que srsquoassembla al so del brunzir de les abelles La veu grinyo-lada se sol produir quan volem pronunciar un so amb un to meacutes greu del que ens permet la nostra progravepia tessitura eacutes una veu trencada i molt greu i eacutes el resultat del tancament gairebeacute total de les cordes vocals que es tensen i nomeacutes poden vibrar per la part anterior a una frequumlegravencia molt baixa i generalment a un ritme irregular

La figura 8 mostra un exemple caracteriacutestic drsquoaquest estil La frase Nou Magnum Temptation Xocolata que pertany a un anunci de gelats es pronuncia amb un ritme lent i una qualitat de veu entre xiuxiuejada i gairebeacute grinyo-lada sobretot en la siacutelmiddotlaba del final que ja no eacutes sonora A meacutes tota la frase es produeix en un registre baix ndashel camp tonal que ocupa lrsquooracioacute va dels 100 als 170 Hz un interval forccedila baix per a una veu de dona Final-ment eacutes interessant observar que els intervals tonals dels accents soacuten reduiumlts i que al final el darrer accent de xocolata eacutes un accent tonal descen-

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 19

dent no emfagravetic igual que el de les declaratives neutres del catalagrave (vegeu el contrast amb els contorns de les figures 2 3 i 4)

Figura 8 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquoenunciat Nou Magnum Temptation Xocolata (Fig8)

Vegem a continuacioacute la produccioacute de la interrogativa absoluta iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important en lrsquoanunci drsquouna crema hidratant pronun-ciada en aquest estil (figura 9) En catalagrave un dels contorns meacutes comuns de la interrogativa parcial es caracteritza per un moviment tonal descendent associat amb la darrera siacutelmiddotlaba togravenica En aquest cas el primer grup tonal acaba en el verb renoves que teacute el moviment tonal descendent caracteriacutestic

Figura 9 Transcripcioacute ortogragravefica oscilmiddotlograma espectrograma i contorn entonatiu de lrsquooracioacute iquestPer quegrave no renoves el que eacutes meacutes important ( Fig9)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

20 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

drsquoaquest tipus drsquooracions i a partir drsquoaquiacute els moviments tonals de les infle-xions soacuten forccedila reduiumlts Aquesta entonacioacute juntament amb lrsquouacutes drsquoun ritme suau i pausat aconsegueix un efecte sedant i suggerent gairebeacute hipnogravetic

4 Conclusioacute

Aquest article presenta lrsquoanagravelisi drsquoun corpus drsquoanuncis publicitaris que consta de 25 anuncis de televisioacute (TV3) i 14 anuncis de ragravedio (Catalunya Ragravedio) A partir drsquoaquest corpus hem caracteritzat dos estils prosogravedics cla-rament diferenciats en el llenguatge publicitari En primer lloc un estil pro-sogravedic directe que preteacuten captar de manera directa i expliacutecita lrsquoatencioacute de lrsquooient i que srsquoaconsegueix amb una entonacioacute emfagravetica i concloent que amplia el camp tonal i utilitza accents focals En aquest estil el ritme eacutes molt ragravepid el registre tonal eacutes agut i la qualitat de veu eacutes modal o estrident En segon lloc un estil prosogravedic subtil que preteacuten apropar-se i persuadir el receptor drsquouna manera meacutes indirecta i suggerent Tendeix a usar un ritme lent un registre tonal baix i qualitats de veu xiuxiuejada i murmurada El primer estil sol respondre a una mena de publicitat meacutes agressiva en quegrave srsquoacostuma a interpelmiddotlar el receptor drsquouna manera oberta i directa mentre que el segon estil sol servir-se drsquoestrategravegies retograveriques per despertar en el receptor actituds i emocions que el facin sentir atret pel producte i lrsquoem-penyin a comprar-lo

La tria entre els dos estils de publicitat depegraven de lrsquoefecte que es vulgui generar en el receptor en presentar el producte Encara que de vegades srsquoha afirmat que el producte anunciat determina lrsquoestil ndashels perfums i els cosmegrave-tics srsquohan tendit a associar a lrsquoestil prosogravedic subtil per aconseguir un efecte drsquoatraccioacute i sensualitat i en canvi els cotxes i la roba esportiva a lrsquoestil pro-sogravedic directe per aconseguir una sensacioacute de dinamismendash hem constatat que la tria de lrsquoestil prosogravedic eacutes independent del producte Per exemple els anuncis de cotxes han encetat un subgegravenere narratiu drsquoun to subtil i drsquouna creativitat desconeguts fins fa poc Tambeacute hem apuntat que lrsquoestil prosogravedic directe apareix drsquouna manera meacutes frequumlent en el canal radiofogravenic potser pel fet que en aquest mitjagrave els anuncis solen comptar amb menys pres-supost i amb menys assessorament publicitari i perquegrave de vegades no srsquoaprofiten prou les possibilitats del canal Finalment tambeacute hem descrit algunes estrategravegies prosogravediques que semblen especiacutefiques del llenguatge publicitari com ara lrsquouacutes frequumlent de les focalitzacions contrastives i de la presegravencia drsquoaccents tonals molt emfagravetics

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

Estils prosogravedics en el llenguatge publicitari 21

Per finalitzar volem remarcar que malgrat que hagravegim descrit dos estils prosogravedics publicitaris diferenciats que confereixen una forccedila apelmiddotlativa distinta al missatge hi ha casos en quegrave els liacutemits entre lrsquoun i lrsquoaltre no soacuten gaire precisos La interpretacioacute que faci lrsquooient de la forccedila apelmiddotlativa del missatge dependragrave finalment de la combinacioacute dels recursos prosogravedics esmentats amb la resta drsquoelements discursius (com ara els recursos legravexics i gramaticals aixiacute com els visuals) que es podran combinar de formes crea-tives i transgressores per crear determinats efectes

Bibliografia

Beteacutes Rodriacuteguez Kety (2002) El sonido de la persuasioacuten Relatos publicitarios en la radio Valegravencia Universidad Cardenal Herrera-CEU Fundacioacuten Uni-versitaria San Pablo-CEU

Boersma Paul Weenink David (2009) PRAAT doing phonetics by computer (Versioacute 5047) [Programa] lthttpwwwpraatorggt

Cook Guy (1992) The discourse of advertising Londres Routledge Martiacutenez Corcuera Rauacutel (coord) (2005) laquoInterculturalidad y publicidadraquo

Mugak 30 40ndash45 Payagrave Marta (2002) laquoLrsquouacutes deliberat de la prosogravedia en publicitat El cas dels

anuncis drsquoautopromocioacute de TV3raquo Interlinguumliacutestica 13III 203ndash215 Prieto Pilar (2002a) Entonacioacute Models teoria megravetodes Barcelona Ariel mdash (2002b) laquoEntonacioacuteraquo in Solagrave Joan Lloret Maria-Rosa Mascaroacute

Joan Peacuterez Saldanya Manuel (eds) Gramagravetica del catalagrave contemporani vol 1 Barcelona Empuacuteries 393ndash462

Rom Rodriacuteguez Josep Sabateacute Loacutepez Joan (2007) Llenguatge publicitari Estrategravegia i creativitat publicitagraveries Barcelona Editorial UOC

Romero M Victoria (coord) (2005) Lenguaje publicitario La seduccioacuten perma-nente Barcelona Ariel

Torrent Anna Maria (1996) laquoLa locucioacute dels anuncisraquo Escola Catalana 333 8ndash11

mdash (1999) La llengua de la publicitat Barcelona Publicacions de lrsquoAbadia de Montserrat

Whipple Thomas W Mcmanamon Mary K (2002) laquoImplications of using male and female voices in commercials an exploratory studyraquo Journal of Advertising 312 79ndash91

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)

22 Pilar Prieto bull Marta Payagrave bull Maria del Mar Vanrell

Pilar Prieto (ICREA Universitat Pompeu Fabra Barcelona) Marta Payagrave (Parlament de Catalunya Barcelona) Maria del Mar Vanrell (Freie Universitaumlt Berlin)