Tatiana Monge Sophia Rodríguez Gianinna Tedesco Mariela Vindas

Essentials of Advertising Strategy

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum,

Anne Allison

Estrategia Publicitaria Razones para la publicidad han cambiado con los cambios en el mercado: • Poder del mercado

• Cambios en comportamiento del consumidor

• Marcas “maduras” necesitan planes de comunicación diversos.

• Mercado muy grande

• Mercado de masas deja de existir

Creatividad no es igual a Efectividad

Necesidad de Estrategia de Mercadeo

Estrategia de Publicidad

Se necesita una estrategia que analice el producto, la competencia y el consumidor.

La estrategia publicitaria es la clave para el éxito en la publicidad El estratega publicitario debe siempre tener en mente el público al que quiere influenciar, el uso que tenga de la marca y qué tipo de mensaje es el más apropiado para él.

Publicidad

El propósito SIEMPRE debe ser: dar un mensaje de venta para un producto o servicio.

El “entretenimiento” no debe opacar el mensaje de venta.

¿Cómo realizar estrategias publicitarias efectivas?

1. Toda publicidad debe tomar el cuenta el punto de vista del consumidor: La estrategia y su ejecución debe estar dirigida a lo que el consumidor quiere ver o escuchar y no a lo que el anunciante quiere decir o hacer. 2. La publicidad es un mensaje de venta Sin importar que tan entretenida sea, debe siempre dar el mensaje de venta del producto. Debe persuadir: esto ocurre cuando el mensaje incluye un beneficio para el consumidor. 3. Los consumidores compran beneficios, no atributos El beneficio es el resultado final que el comprador recibe, los atributos son lo que hace que los beneficios sean posibles. (sabor, ingredientes) 4. La publicidad TIENE que vender La creatividad es importante, pero no puede opacar el mensaje, debe poder presentar el beneficio de una manera más efectiva, no más entretenida.

Comportamiento del consumidor

Todas las decisiones de compra están basadas en una necesidad o un deseo. Necesidad: aquellas cosas necesarias para sobrevivir (comida, ropa, seguridad) Deseo: aquello que los consumidores quieren pero no es necesario para vivir. (automoviles, cosméticos, etc) La mayoría de las personas buscar satisfacer esos deseos: se debe tener claro que lo que se está vendiendo generalmente está satisfaciendo deseos y no necesidades. Los consumidores compran por una sóla razón: encontrar soluciones a problemas que tienen o que perciben que tienen.

¿Cómo compra el comsumidor?

Determinantes del Ambiente •  Cultura

•  Subculturas •  Clase social

•  Grupos sociales

•  Grupos de referencia

•  Familia y hogar

•  Influencia personal

¿Cómo compra el comsumidor?

Determinantes Internos Individuales

•  Motivación

•  Aprendizaje y memoria

•  Personalidad

•  Actitudes

•  Procesamiento de información

Decisiones de compra

1. Reconocimiento del problema: descontento con productos, cambios en circunstancias personales, cambio en circunstancias del ambiente o financieras, etc.

2. Búsqueda de información: investigación del producto. Especialmente en

productos de alto valor como automóviles, computadoras, etc. 3. Evaluación de alternativas 4. Decisión de compra: lugar de compra, motivos para comprar, precio, fidelidad

de marca, método de pago, etc. 5. Comportamiento después de la compra: favorable o no favorable. si es

favorable es probable que el producto se vuelva a comprar.

4 áreas para incrementar ganancias

1. PRODUCTO: puede ser cambiado para que se reduzcan los costos o para que sea más deseado y competitivo y así aumentar las ventas.

2. PRECIO: puede ser aumentado para tener más ganancias o bajarse para

aumentar las ventas. 3. PLAZA: costos se reducen cambiando el tipo de distribución o también se

incrementan ganancias al estar el producto disponible en mayor cantidad de lugares y mercados.

4. PROMOCION: no se pueden reducir costos a menos que se reduzca o mejore

la actividad promocional.

Ciclo de vida del producto

Es importante identificar en qué etapa está el producto: INTRODUCCION: se trata de dar a conocer el producto. Se regala el producto (muestras) CRECIMIENTO: posicionar al producto, diferenciarse de la competencia. Se bajan

precios. MADUREZ: mantener la fidelidad de los consumidores. Considerar introducción de nuevos productos. DECLIVE: prepararse para remover el producto del mercado. Eliminar aquello que no genere ganancias.

¿Cómo realizar estrategias publicitarias efectivas?

•  Utilización de características del producto: diferenciación por características propias del producto.

•  Precio/calidad: determinando la calidad y el precio que es importante para los consumidores.

•  Uso o aplicación: efectivo en la expansión a nuevos mercados.

•  Clase del producto: la competencia puede venir de afuera de la clase del producto. Por ejemplo: aerolíneas y empresas de buses, expansión de categoría.

•  Usuario del producto: asociarlo a usuarios particulares. (hombres, mujeres, niños)

•  Competidor: diferenciación de la competencia.

•  Símbolos culturales: Mickey Mouse, Ronald Mc Donalds, Barney, etc.

•  Reposicionamiento: cuando las ventas están bajando o se estancan es importante reposicionarse.

Estrategia Creativa

•  Pensamiento fundamentado ➜ ejecución creativa.

•  1. Hecho clave

•  2. El producto (Realidad)

•  3. Consumidores

•  4. El producto (Percepción)

•  5. Competencia

•  ¿dónde queremos que llegue la marca?

•  ¿cómo queremos que sea percibida?

•  ¿Cuál beneficio sería el más adecuado de ofrecer para dar mayor efectividad a la campaña?

6. Beneficio competitivo. Conciso, creíble, relevante, entendible, competitivo. 7. Enunciado incentivador (TBI). Para l@s (grupo), el (producto) es el (categoría) que ofrece (beneficio

competitivo). 8. Tono 9. Enunciado de acción. 10. Requerimientos legales.

Producto: La Naranja Target: adultos preocupados por su salud Enunciado incentivador (TBI) Quiero hacer algo por mi salud, y voy a comprar una naranja porque es una merienda natural, rápida y muy nutritiva.

¿Cómo perciben los consumidores los productos de esta categoría? Muchos productos tienen los mismos atributos y beneficios de la naranja, pero no todos en una sola fruta.

¿Qué compran actualmente? Manzanas, uvas, ciruelas.

¿Porqué lo comprarían? ¿Qué buscan en un producto así? Quiero comprar un producto natural que me mantenga saludable.

Planteamiento de la estrategia creativa

¿Qué quiere el target que no está obteniendo actualmente? Una merienda nutritiva, refrescante, rica en sabor y rápida.

¿Qué es el producto?

Realidad: Fruta redonda jugosa por dentro, un poco ácida y un poco dulce, quita la sed. Es rica en vitamina C, y tiene muchas semillas.

Percepción: Sabe mejor que los limones, es saludable y tiene vitaminas, difícil de abrir y sacarle el jugo y tiene muchas semillas.

¿Quién es la competencia?

No hay competencia directa para los beneficios que ofrece la naranja (se necesitarían varios productos para igualar su beneficio).

¿Cuál es el beneficio competitivo?

Comer una naranja me hace sentir que estoy cuidando mi salud, mejor que si consumiera otra combinación de productos.

Planteamiento de la estrategia creativa

¿Cómo dar credibilidad al mensaje a través de la publicidad? Mostrando personas saludables comiendo naranjas.

¿Cuál será la personalidad de la marca?

Activa, saludable y atlética.

¿Cuáles medios utilizar para proyectar el TBI? Médicos de cabecera, mercadeo en Punto de Venta, medios orientados a la

salud, amigos y familia.

¿Cómo medir resultados? Cifras de ventas, datos de intención de compra y abriendo una línea

telefónica gratuita para preguntas e inquietudes.

Planteamiento de la estrategia creativa

11. Planes para el futuro: ¿en qué punto estaremos en un año y cómo podemos seguir posicionándonos?

12. Estrategia: •  Simple?

•  Clara? •  Durable?

•  Potencial publicitario?

De la estrategia a la ejecución

•  Un comercial creativo comienza con una idea única que dramatice la ventaja competitiva de la marca. Combina las imágenes con la palabras para demostrar de la forma más clara el beneficio del producto.

•  Las buenas ideas no surgen a la primera y requieren de un proceso lógico

Pasos para concretar una buena idea

1. Definición del problema:

¿Cuál es la necesidad que enfrentan los consumidores que el producto puede solucionar?

2. Confrontación del problema: investigación completa sobre hábitos de compra.

3. Lluvia de ideas

4. Conceptualización y aprobación de concepto

5. Ejecución

6. Evaluación y “feedback”

7. Selección de medios: valoración de las ventajas y desventajas de cada medio.

Características de una buena “selling idea”

•  Escenario pertinente •  Simplicidad: pocas palabras e imágenes •  Personalidad única para el producto •  Persuasiva •  Crea una relación con el cliente al ofrecer un servicio •  Concuerda con la estrategia que podría basarse en: •  Insistencia en una característica única del producto •  Promoción de una ventaja competitiva relativa •  Precio más bajo •  Cambio significativo que facilita el uso •  Popularidad o fortaleza de ventas •  Beneficio general •  Información única del producto •  Proyección de ahorro facilitado por el consumo del producto •  Permitir prueba del producto •  Resolución de miedos, ansiedades o culpas del consumidor

•  Venta directa: Presenta en forma llana las características y beneficios del producto con la imagen (“talking head”).

•  Evidencia científica: Todo el mensaje se fundamenta en hechos comprobados por la ciencia.

•  Demostración: Muestran cómo funciona el producto.

•  Comparación: demuestra por qué el producto es mejor y cómo lo es.

•  Testimoniales

•  Fantasiosos

•  “Slice of life”: Problema/solución de una situación común

•  Animación

•  Personaje

•  Dramatizados

•  BTB

Tipos de anuncios con ejecuciones creativas

¿Cómo saber si las piezas creativas con efectivas para el medio?

Radio: •  El mensaje está escrito para el oído y la imaginación? •  Se involucra al que escucha? •  Queda claro un única promesa en el mensaje? •  La marca se identifica con claridad? •  La locución y las palabras coinciden con las del público?

Televisión •  El mensaje realmente interrumpe? •  La idea es una idea visual? •  El comercial demuestra los beneficios del producto? •  El tono del comercial está acorde con el producto? •  La marca está clara? •  Hay una única promesa?

•  Los elementos en la gráfica se entienden bien? •  El beneficio del producto está en el encabezado? •  El encabezado anuncia una promesas y es específico para ese producto? •  La ilustración apoya el encabezado? •  La primera línea del copy explica el encabezado? •  El mensaje se lee con facilidad? •  La marca se identifica con claridad? •  Hay información extra que podría eliminarse? •  El cupón es fácil de remover? •  El copy: Es simple, conciso, atrae desde el inicio, usa verbos activos más que adverbios?

•  Evitar la exageración •  Copy no puede ser extravagante •  Usar historias de un caso •  Copy debe ser personalizado •  El copy debe ser específico no generalizado

Juzgando ejecuciones publicitarias

¿Por qué testear la ejecución antes? •  Para prevenir desastres •  Para probar nuevas aproximaciones a problemas viejos

•  Para mejorar las propuestas de concepto, creatividad y diseño final

•  Para verificar que coincida con la audiencia

•  Para revisar que se hable desde el punto de vista del consumidor

•  Para verificar el “call to action” y que la ejecución no abrume el mensaje

Virtudes y pecados de la publicidad

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