Erfolgreiches In uencer Marketing ManagePent · 2018. 7. 30. · Influencer Marketing ist ein an-spruchsvolles Instrument, da die Kont-rolle über den Kommunikationsprozess eingeschränkt

Schwerpunkt��Konzeptionelle�Grundlagen�des�Influencer�Marketing�

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Gabriela Kunath, M.A., Manon Pico, Prof. Dr. Reto Hofstetter

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I nfluencer Marketing ist ein neuarti-ges Marketinginstrument, das in der Unternehmenspraxis zunehmend

Anwendung findet. Zahlreiche namhafte Unternehmen wie etwa Coca-Cola und Amazon oder Organisat ionen wie UNICEF setzen erfolgreich darauf (Campfire 2017; Noyan 2017; Reachbird 2018). Der Schweizer Schokoladen-hersteller Lindt & Sprüngli hat mit seiner Influencer-Kampagne „Lindor Mo-ments“ in nur zehn Tagen seine Insta-gram-Anhängeranzahl verdoppelt und 424 000 Interaktionen generiert (Faltl/ Freese 2017). Es wird geschätzt, dass allein für Influencer Marketing auf Instagram jährlich über eine Milliarde US-Dollar ausgegeben werden (MediaKix 2017). Wie aber funktioniert erfolgreiches In-fluencer-Marketing-Management?

Influencer Marketing ist ein an-spruchsvolles Instrument, da die Kont-rolle über den Kommunikationsprozess eingeschränkt ist. Das Unternehmen kommuniziert nicht direkt mit den Kon-sumenten, sondern indirekt über Mit-telspersonen, die sogenannten Influen-cer (Brown/Hayes 2008). Kozinets et al. (2010) etwa verstehen Influencer Mar-keting als Mundpropaganda durch Mei-nungsführer. Influencer sind aber nicht nur Meinungsführer, sondern auch frü-he Adoptoren mit einer hohen Bezie-hungsqualität zu ihrer zahlreichen An-hängerschaft. Dies macht sie zu einem besonders glaubwürdigen Kommunika-tionsinstrument. Geeignete Influencer passen sowohl zum Unternehmen als auch zu dessen Angebot und Zielgrup-pe. Der Erfolg des Influencer Marketing ist jedoch nicht nur von der Identifika-tion geeigneter Influencer abhängig, sondern diese müssen letzten Endes dazu motiviert werden, im Sinne des Unternehmens zu kommunizieren. In Abbildung 1 sind der Influencer-Marke-ting-Management-Prozess und die ent-sprechenden Fragestellungen darge-

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stellt. Diese Fragen werden in den fol-genden Kapiteln beantwortet. Zu Be-ginn sind zudem die strategischen Ziele zu bestimmen, die mit dem Influencer Marketing erreicht werden sollen.

Influencer-Marketing-Strategie

Gemäss einer Umfrage unter 600 Mar-ketingmanagern wird das Influencer Marketing am häufigsten zur Neupro-dukteinführung oder zur Vermarktung von Events und Inhalten verwendet (Augura 2017). Grundsätzlich eignet sich dieses Instrument jedoch zur Be-gleitung unterschiedlicher Aktivitäten und zur Erreichung einer Vielzahl von Zielen des Social-Media-Marketings, die sowohl dem Kauf vorgelagert als auch direkt auf den Kauf bezogen sein können. Dem Kauf vorgelagert sind beispielsweise der Bekanntheitsgrad (z.B. Erhöhung der Sichtbarkeit der Marke, Anzahl Impressionen), die Ein-stellung zur Marke und Produkt (z.B. Anzahl der Produktbewertungen, Likes) oder Kundeninteraktionen mit der Marke (z.B. Verweildauer auf Web-seite, Kommentare) (Stephen/Bart 2017). Solche Grössen steigern nach-weislich den Absatz (Chevalier/Mayz-lin 2006; Lee/Watkins 2016). Falls ein Beitrag direkt mit einem Produktange-bot verlinkt wird, kann der Absatz di-rekt gefördert werden. Es sollten Ziele gewählt werden, die übergeordnete Unternehmens-, Geschäfts- oder Mar-ketingziele unterstützen. Diese sollten nach den SMART-Kriterien formuliert werden: Sie sollen signifikant sein für das Unternehmen, messbar, ausführ-bar/umsetzbar, realistisch und zeitlich terminiert sein. Aufgrund der geringe-ren Kontrolle über den Kommunikati-onsprozess sollten neben den direkten Kosten auch immer Risiken wie nega-tive Beiträge oder Reaktionen von In-fluencern und deren Anhängern in Be-

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tracht gezogen werden. Durch die Auswahl von geeigneten Influencern und durch eine partnerschaftliche Zu-sammenarbeit können solche Risiken minimiert werden.

Wer�sind�Influencer?

Influencer sind frühe Adoptoren und glaubwürdige Meinungsführer, die eine hohe Beziehungsqualität zu ihrer zahl-reichen Anhängerschaft aufweisen.

Ein früher Adopter zu sein bedeu-tet, überdurchschnittlich informiert und an Innovationen interessiert zu sein. Im Gegensatz zu klassischen In-novatoren verfügen Influencer zusätz-lich über Leidenschaft, Kreativität und besondere Talente, die sie bei der Er-stellung von digitalen Beiträgen einset-zen (Falcon 2017). Mit diesen Beiträgen überzeugen sie spätere Adoptoren von neuen Produkten und Dienstleistungen

Eine weitere zentrale Eigenschaft von Influencern ist ihre erhöhte Glaub-würdigkeit (Sarkar-Basu 2017). Sie sind typischerweise physisch attrak-tiv, verhalten sich prosozial und haben eine hohe Anzahl an Anhängern; Fak-toren, die die Glaubwürdigkeit stei-gern (Jin/Phua 2014). Im Gegensatz zu den klassischen Celebrities aus der Film- und Musikindustrie können sich die Konsumenten mit Influencern bes-ser identifizieren; Influencer genies-sen folglich eher deren Vertrauen (Djafarova/Rushworth 2017). Persön-liche Empfehlungen von Influencern sind deshalb auch besonders effektiv, um Konsumenten anzusprechen (Choi/Rifon, 2012).

Influencer weisen eine grosse An-zahl an Anhängern auf. Diverse Auto-ren haben gezeigt, dass die Anzahl der Anhänger allein jedoch noch nicht bedeutet, dass der Influencer die Kon-sumenten tatsächlich anspricht (Cha et al. 2010; De Veirman/Cauberghe/Hud-ders 2017; Trusov/Bodapati/Bucklin 2010). Nutzer von sozialen Medien sprechen nur schwer auf Inhalte an und allein die Tatsache, dass jemand viele Anhänger hat, beeindruckt sie noch nicht (Hinz et al. 2011). Viel mehr als die Quantität ist hier die Qua-lität der Beziehungen entscheidend (Alcántara 2018). Influencer, die sich reziprok gegenüber ihren Anhängern

(Chan/Misra 1990; Faltl/Freese 2017). Durch ihre starke und hochqualitative Vernetzung in sozialen Medien verfü-gen sie über einen erhöhten Grad an Meinungsführerschaft (Rogers 2010). Influencer sind also nicht nur frühe Ad-optoren, sondern gleichzeitig auch Mei-nungsführer in sozialen Medien und dadurch sehr nützlich für die Unterneh-menskommunikation.

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Strategieelche iele soll eine Influencer-Kampagne erreichen

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Erfolgsmessungie wird der Erfolg einer Influencer-Kampagne gemessen

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(Aral/Walker 2012). Neben der Ver-netzung mit der Zielgruppe sollte des-halb auch deren Ansprechbarkeit be-rücksichtigt werden.

Zusätzlich sollten der Kommuni-kationsstil und das Image des Influen-cer zu der Kommunikationsstrategie und dem Image des Unternehmens passen. Aus der Produktplatzierung in Filmen beispielsweise ist bekannt, dass inhaltliche Konsistenz authenti-scher ist und sich dadurch positiv auf den Erfolg einer Massnahme auswirkt (Russell 2002). Wenn also der Kom-munikationsstil des Influencer zur Kommunikationsstrategie des Unter-nehmens passt, wirkt der Werbebei-trag authentischer und ist wirkungs-voller. Neben dem Kommunikations-stil ist auch das Image des Influencer wichtig. Ein Unternehmen, das bei-spielsweise Nachhaltigkeit kommuni-zieren möchte, sollte Influencer wäh-len, die für Nachhaltigkeit stehen. Ei-ne noch stärkere Wirkung auf die An-hänger kann erzielt werden, wenn das Image des Influencer nicht nur zur einzelnen Kommunikationsmassnah-me passt, sondern mit dem Image des Unternehmens als Ganzes überein-stimmt (Kamins/Gupta 1994). Dann können sich die positiven Eigenschaf-ten, die die Anhänger in dem Influen-cer sehen, direkter auf das beworbene Angebot übertragen (Kapitan/Silvera 2016; McCracker 1989).

Einflussreiche Influencer spiegeln zudem das ideale Selbstbild ihrer An-hänger wider. Choi und Rifon (2012) haben gezeigt, dass Werbung mit Cele-brities positiver wahrgenommen wird und die Kaufabsicht steigt, wenn die Celebrity Eigenschaften besitzt, die dem idealen Selbstbild der Konsumen-ten entsprechen. Wenn das Unterneh-men die Ideale seiner Zielgruppe kennt, kann es entsprechend Influencer su-chen, die diese Ideale verkörpern.

verhalten, ihnen beispielsweise eben-falls folgen oder ihre Inhalte kommen-tieren, sprechen ihre Anhängerschaft besser an (De Veirman/Cauberghe/Hudders 2017). Wahre Influencer ha-ben deshalb nicht nur viele Anhänger, sondern sie pflegen auch eine aktive und gegenseitige Beziehung.

Welche�Influencer�eignen�sich�für�mein�Unternehmen?

Jeder Influencer ist individuell und zieht ein bestimmtes Segment von Anhängern an (Kozinets 2010). Je stärker dieses mit einem relevanten Kundensegment übereinstimmt, desto attraktiver wird der Influencer für das Unternehmen. Nicht jede Zielgruppe

ist jedoch gleich ansprechbar, denn dies variiert etwa mit Alter, Ge-schlecht und Beziehungsstand. Junge und unverheiratete Männer zum Bei-spiel sind besonders ansprechbar, ins-besondere durch weibliche Influencer. Verheiratete Personen lassen sich im Gegensatz dazu weniger ansprechen

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Wie�identifiziere�ich� geeignete�Influencer?

Geeignete Influencer können direkt in öffentlichen sozialen Medien mittels Suchfunktionen oder über geeignete Tools, die die Plattformen analysieren, identifiziert werden. Mit BuzzSumo oder Reachbird beispielsweise können Unternehmen nach Stichworten wie dem Markennamen, der Produktkate-gorie oder der Industrie suchen, um Meinungsführer in diesen Kategorien zu finden (BuzzSumo 2018; Reachbird 2018). Es gibt aber auch kostenlose Tools wie beispielsweise „Likeome-ter“, die Instagram-Accounts, auch aus dem deutschsprachigen Raum, in Echt-zeit analysieren. Unternehmen können damit nach Influencern in relevanten Kategorien wie beispielsweise Mode, Reisen oder Fitness suchen und diese nach Anzahl der Anhänger, Interaktio-nen oder Engagement sortieren (Like-ometer 2017). Sie können dann direkt über soziale Medien oder via E-Mail angesprochen werden.

Influencer sind oft auch auf unter-nehmenseigenen sozialen Netzwerken oder in sogenannten Marken-Commu-nities aktiv. Eine Marken-Community ist ein geografisch ungebundenes Netz von strukturierten sozialen Beziehun-gen zwischen Konsumenten, die die Marke wertschätzen (Muniz/O’Guinn 2001). Mitglieder von Marken-Commu-nities haben den Vorteil, dass sie sich bereits durch eine höhere Identifikation mit der Marke und durch ein höheres Vertrauen in die Marke auszeichnen (Kim/Sung/Kang 2014). Durch die Analyse von Marken-Communities können Individuen identifiziert werden, die die Eigenschaften von Influencern aufweisen. Beispielsweise können Indi-viduen, die regelmässig populäre Kom-mentare oder Beiträge erzeugen, Mei-nungsführer darstellen (Li/Du 2011).

stellt sich die Frage, wie diese motiviert werden können, tatsächlich eine aktive Rolle in einer Kommunikationsmass-nahme zu übernehmen.

Wie�motiviere�ich�Influencer,�meine�Inhalte�zu�teilen?

Influencer können entweder direkt fi-nanziell kompensiert oder indirekt durch kostenlose Produktmuster und über Produkt- oder Networking-Events zum Teilen angeregt werden. Eine überwiegende Mehrheit von 82 Prozent der Marketingmanager kompensiert Influencer finanziell (Augure 2017).

Bei der direkten finanziellen Kom-pensation werden die Influencer für das Platzieren von Inhalten im Rahmen ei-ner einmaligen oder längerfristigen Zu-sammenarbeit entschädigt (Falcon 2017). Diese Variante hat den Vorteil, dass die Zusammenarbeit vertraglich geregelt ist und so etwa die Exklusivität der Zusammenarbeit sichergestellt wer-den kann. Die Effektivität der Kommu-nikationsmassnahme kann geschmälert werden, wenn ein Influencer mit zu vielen Produkten assoziiert wird (Choi/Lee/Kim 2005; De Veirman/Cauberghe/Hudders 2017). Die Zusammenarbeit von Selena Gomez mit dem Modelabel „Coach“ wurde beispielsweise von An-hängern kritisiert, da sie zuvor bereits Influencer für diverse andere Marken, unter anderem Louis Vuitton, war (Friedman 2017).

Alternativ können Influencer indi-rekt zum Teilen angeregt werden. In-fluencern werden beispielsweise Gra-tisproduktmuster zugesandt oder sie erhalten kostenlose Dienstleistungen, in der Hoffnung, dass sie in ihren alltäglichen Beiträgen darüber spre-chen (Chae et al. 2016). Um den Ein-fluss auf die Influencer zu erhöhen, können sie auch zu Influencer- oder Networking-Events eingeladen wer-

Der in der Schweiz unter dem Namen Dosenbach bekannte europäische Schuheinzelhändler Deichmann hat beispielsweise einen Influencer-Club gegründet, für den sich Influencer mit hoher Markenidentifikation bewerben können. Diese Taktik führt dazu, dass geeignete Influencer direkt auf das Un-ternehmen zukommen und sich so leich-ter identifizieren lassen (Brecht 2018).

Nach der Vorselektion von mögli-chen Influencern sollte deren spezifische Eignung anhand der Übereinstimmung der Anhängerschaft mit dem Zielkun-densegment des Unternehmens sowie ihres Umfangs und ihrer Ansprechbar-keit geprüft werden, ebenso anhand des Image und der Authentizität sowie deren Verkörperung eines Idealbildes. Sind die geeigneten Influencer einmal gefunden,

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den. Die Influencer können so die Mar-ke und ihre Produkte in einem kontrol-lierten Rahmen testen, und man kann direkt mit ihnen kommunizieren und so allenfalls negative Reaktionen er-kennen. Im Idealfall teilen die Influen-cer nicht nur Informationen über das

Welche�Beiträge�verbreiten�sich�viral?

Nachdem der Influencer einen Beitrag geteilt hat, verbreiten seine Anhänger diesen idealerweise viral. Die Wahr-scheinlichkeit, dass dies geschieht, kann vom Unternehmen und den Influencern indirekt über die Gestaltung des Inhaltes der Beiträge beeinflusst werden (Bakshy et al. 2011). Tatsächlich wünschen sich die Influencer Unterstützung durch die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Inhalte (Augure 2017).

Der STEPPS-Ansatz von Berger (2016) bietet dementsprechende Emp-fehlungen. Bei der Gestaltung von Inhalten im Influencer Marketing sind insbesondere die durch den In-halt ausgelösten Emotionen (Emo-tions), der Nutzen des Inhalts (Practi-cal Value) und die erzählte Geschich-te (Story) relevant. Beispielsweise werden Beiträge, die so gestaltet sind, dass sie aktivierende Emotionen wie etwa Freude oder Überraschung aus-lösen, häufiger geteilt. Auch negative

Produkt, sondern auch über den Event (Wright 2017). Im Vergleich zur direk-ten Kompensation bieten indirekte An-reize ein besonders hohes Mass an Au-thentizität und Glaubwürdigkeit bei der Anhängerschaft, aber auch Risiken, da eine vertragliche Bindung fehlt.

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Emotionen können das Teilen anre-gen, wenn diese aktivierend sind. Wut beispielsweise ist aktivierender als etwa Trauer (Berger/Milkman 2012). Auch Inhalte, die einen grossen Nut-zen für die Anhänger stiften, werden häufig geteilt, denn Konsumenten sind oft motiviert, anderen nützliche Informationen zur Verfügung zu stel-len (Lovett/Peres/Schacher 2013). Die Beiträge sollten jedoch idealerweise mehr als nur Informationen liefern, sondern darüber hinaus eine Ge-schichte erzählen, in die das Produkt oder die Marke als ein Bestandteil

Zusammenarbeit mit dem Influencer hat, sind die Mittel zur Beeinflussung der Inhalte geringer. Bei der Auswahl des Influencer kann jedoch bereits die Art der Inhalte, die der Influencer nor-malerweise teilt, analysiert werden. Welche Beiträge des Influencer wur-den oft geteilt? In einem Begleitbrief zum Produktmuster beispielsweise könnte das Unternehmen den Influen-cer dann darauf aufmerksam machen, welche Eigenschaften ein möglichst viraler Beitrag haben sollte, denn schlussendlich sind auch die Influen-cer an einer möglichst weiten Verbrei-

integriert ist (Woodside/Sood/Miller 2008). Geschichten bleiben dem Zu-hörer besser in Erinnerung und regen zum Handeln an, weshalb sie häufiger weitererzählt und geteilt werden (Woodside 2010).

Bei der direkten, bezahlten Zu-sammenarbeit kann das Unternehmen den Influencern klare Vorgaben ma-chen in Bezug auf den Inhalt des Bei-trags. Das Unternehmen kann darauf Einfluss nehmen, dass der Beitrag des Influencer die genannten Komponen-ten enthält und zum Teilen anregt. Wenn das Unternehmen keine direkte

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tung ihrer Inhalte interessiert. Mit In-fluencer- oder Networking-Events können die Unternehmen zudem auf die Geschichte Einfluss nehmen. Der Kreuzfahrtanbieter Cunard hat bei-spielsweise Influencer auf die Queen Elizabeth eingeladen und sie gebeten, über den Tag an Bord des Schiffs zu berichten (Alcántara 2018). Mit sol-chen Events kann das Angebot des Unternehmens erlebt werden und um das Erlebte entwickeln sich Geschich-ten, die sich weitererzählen lassen. Das Angebot steht dabei automatisch im Mittelpunkt der Geschichte.

Wie�messe�ich�den�Erfolg�meiner�Influencer-Kampagne?

Auch im Influencer Marketing wird der Erfolg am Zielerreichungsgrad gemes-sen. Dabei stehen die in den strategi-schen Zielen formulierten Zielgrössen im Vordergrund. In der Unternehmens-praxis werden Messgrössen wie Enga-gement, Anzahl und Qualität der er-reichten Anhänger und die Erhöhung des Traffics auf Unternehmenswebsei-ten am häufigsten genannt (Augure 2017). Die Brutto-Anzahl der Anhän-ger ist jedoch ein eher ungenaues Mass,

da es immer mehr Influencer gibt, die Anhänger mit gefälschten Profilen ha-ben (Schmidli et al. 2017). Die Anzahl echter Anhänger eines Influencer kann mit Tools wie HypeFactory ermittelt werden (HypeFactory 2018). Da sich jedoch auch nicht alle Anhänger an-sprechen lassen, sind die Interaktionen (Engagement) eine geeignetere Grösse, um den Erfolg zu messen. Interaktio-nen spiegeln sich in der Anzahl der Likes und Kommentare, die ein Beitrag erhält, sowie in der Häufigkeit, mit der ein Beitrag geteilt wurde, wider (Sol-tysinska 2017).


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