INVESTIGACION DE MERCADOS

TABLA DE CONTENIDOENCUESTA PANEL3I.- PANEL DE CONSUMIDORES31.1. Tipos de Paneles de Consumidores41.2. Composicin y Formacin del Panel de Consumidores101.3. Informacin que recoge el Panel de Consumidores111.4. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Consumidores13II.- PANEL DE ESTABLECIMIENTOS (Shop Audit)142.1. La Importancia de los Shop Audit152.2. Metodologa del Panel de Establecimientos162.3. Formacin del panel de establecimientos172.4. Informacin que facilita el panel de establecimientos182.5. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Establecimientos (Ortega, 1987)182.6. Principales Caractersticas del Panel de Establecimientos son:19ENCUESTA MNIBUS231. DEFINICION232. PRINCIPALES CARACTERSTICAS243. LIMITACIONES AL USO DE LA ENCUESTA MNIBUS244. APLICACIONES DEL MNIBUS255. USOS ESPECIALES DEL MNIBUS255.1. Para localizar subgrupos:255.2. Para acumular muestras:265.3. Para analizar tendencias:265.4. Para realizar experimentos comerciales:266. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA ENCUESTA MNIBUS267. TIPO DE INFORMACION QUE RECOGE EL OMNIBUS278. LA MUESTRA EN LOS ESTUDIOS MNIBUS279. METODOLOGA OMNIBUS29CONCLUSIONES31BIBLIOGRAFA32LINCOGRAFIA32

INTRODUCCION

ENCUESTA PANEL

El Panel (trmino ingls) es de un tipo de encuesta que permite obtener informacin regularmente y durante un largo perodo de tiempo, de una muestra fija, representativa de un universo tambin fijo. A sus integrantes se les denomina panelistas. Segn el tipo de unidad muestral del panel, el panel se puede clasificar en panel de consumidores y de establecimientos de distribucin (detallistas o mayoristas) (Pedret, 2000).I.- PANEL DE CONSUMIDORESEs una tcnica de recogida de informacin de carcter cuantitativo que se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo tambin fijo, a los que se pide colaboracin para que suministre informacin regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y/o hbitos de consumo. Proporciona informacin sobre la demanda. De acuerdo con esta idea, el Panel de Consumidores tiene dos caractersticas principales:a) Est formado por un grupo de familias o individuos representativos de la poblacin objeto de estudio, cada uno de cuyos miembros registra determinados actos o actividades, generalmente compras de productos de consumo y audiencias de programas de radio, televisin y revistas.

b) El registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel lo realizan ellos mismos de forma sistemtica a lo largo de un determinado periodo de tiempo. La recopilacin de todos los datos se efecta por la entidad que dirige el panel en intervalos de tiempo frecuentes.Al igual que ocurra en el mnibus, el panel de consumidores lo organizan institutos de investigacin especializados que venden sus servicios a las empresas interesadas. Los datos recogidos son muy precisos: productos marcas, variedades, etc. y dependen de las demandas formuladas por las empresas que son las usuarias del panel.

1.1. Tipos de Paneles de Consumidores

1.1.1. En Funcin de la Unidad Muestral (Luque, 1997; Fernndez, 1999; Butia, 1990; grande y Abascal, 1996), cabe destacar los siguientes:

CUADRO 1.1. TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES EN FUNCION DE LA UNIDAD MUESTRALTIPO DE PANELUNIDAD MUESTRALINFORMACIN PROPORCIONADA

SEGN LA OCUPACIN O PROFESIN

Panel de hogares o de amas de casaAma de casa o responsable del aprovisionamiento del hogarProductos de consumo en hogar: alimentacin, bebidas, droguera, etc.

Panel de mdicosMdicos clasificados por especialidadesDiagnstico de enfermedad, tratamiento dado con medicinas y su evolucin.

SEGN EDAD

baby PanelAma de casa con nios menores de 2 aos.Productos de alimentacin infantil, cuidado, higiene, textil, calzado.

Panel de niosNio de 7 a 14 aosLibros E.S.O juguetes, ropa.

Panel de teenagersIndividuo de 15 a 25 aosLibro, art de deporte, ropa sport

Panel de individuosMayor de 15 aosProductos de uso individual: discos, HIFI, joyas, ptica, textil, perfumera, cosmtica, higiene.

Panel de jubiladosIndividuo jubilado

POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

Motorist PanelIndividuo con automvilCarburantes, lubricante, etc.

Panel de televisinHogar televisoraudiencia

Panel radioIndividuo con receptor de radioaudiencia

Panel de juguetesIndividuos con nios pequeosjuguetes

Panel de bienes duraderos y electrodomsticos.Consumo de productos de frecuencia menor de compra

Panel de productos frescos sin marcaCarne, huevos, pan, etc.

Panel de artculos deportivosArtculos deportivos

Panel de fumadoresIndividuos fumadoresArtculos para el fumador

Panel de animales domsticos (petfoot panel) Individuo que posee algn animal domsticoComida para animales, etc.

Panel financieroIndividuo declara pagos superiores a una cantidadCrdito, ahorro, seguros y otros.

Panel textil.Individuo que declara la comprar de artculos textiles.Artculos textiles.

Panel gastronmicoIndividuo que declara las comidas realizadas fuera del hogarComidas realizadas fuera del hogar

TrackingImagen, conocimiento de marcas y evaluacin de la eficacia publicitaria(recuerdo, actitudes)

1.1.2. En Funcin del Sistema de Recogida de DatosEl sistema de recogida de informacin condiciona el tipo de panel a desarrollar, el producto a estudiar y su presupuesto de investigacin. Agrupando los sistemas de recogida de datos, se distinguen los siguientes (Butia, 1990):1.1.2.1. Panel de diario de compras: El panelista debe anotar diariamente las compras efectuadas y otros aspectos en un cuestionario estandarizado denominado diario de compras.Existen dos modalidades de este sistema (Pedret, 2000):1.1.2.1.1 PANEL POSTAL. Sistema por el que los panelistas envan sus diarios y se relacionan con el instituto que realiza la investigacin. Es el sistema ms econmico (al ser postal), pero requiere mayor periodo de rodaje de los panelistas, un sistema de controles ms depurado y una seleccin de artculos de uso generalizado para evitar la prdida de memoria. Generalmente, la comunicacin es semanal.1.1.2.1.2. PANEL DE VISITA PERSONAL O HOME AUDIT. Sistema por el que los panelistas reciben cada semana o mes, etc. una visita del instituto que organiza la investigacin y recoge el diario. Si al mismo tiempo se controlan personalmente los productos consumidos (etiquetas, envases, facturas de compra) mediante un cesto de basura, entonces la tcnica se denomina Dustbin-check (controlador de basuras). En este sistema la captacin es ms fcil y la rotacin de los panelistas es ms baja, por ser menos dificultosa su colaboracin, aunque su implantacin y funcionamiento requiere unos costes muy superiores al sistema anterior. Las anotaciones en el diario de compras son aqu sustituidas por un recipiente especial en el que se depositan los envases y etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos por un empleado de la entidad que controla el panel y a partir de ellas se elabora la informacin. Este sistema tiene el inconveniente de que solo puede utilizarse para productos adecuadamente envasados y etiquetados. Adems, la lista de artculos a incluir se limita en el Dustbin - check, pues estos no se pueden conservar una vez consumidos en una bolsa o cesto ya que pueden resultar molestos, txicos o antihiginicos. Diversos estudios evidencian que para artculos de gran frecuencia de compra, los datos obtenidos por los dos sistemas, postal y personal, se asemejan mucho, ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos). Y para artculos de baja frecuencia de compra, los datos obtenidos a travs del sistema personal, son superiores en riqueza de informacin que en el sistema de correo, donde unos olvidos pueden representar una buena parte del mercado.

1.1.2.2. Panel electrnico: Existen varios tipos de paneles que utilizan sistemas electrnicos (Pedret et al2000):

1.1.2.2.1. PANEL DE LPIZ PTICO: se trata de un aparato electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los productos comprados, almacenar esta informacin y transmitirla va telfono diariamente al instituto que realiza el estudio. Entre sus modalidades destacan las siguientes:

Aplicado por personal del instituto equipado con ordenar porttil y un lpiz ptico que visita personalmente los hogares de los panelistas. Con ello recogen personalmente la compra de los productos de la semana, verificando incluso el stock de productos no consumidos. El problema de este mtodo es la dificultad que representa visitar a la unidad muestral todas las semanas del ao y que, a su vez, sta se comprometa a conservar, durante el periodo semanal, la totalidad de envases consumidos, con la dificultad que implica para varias categoras de producto. La gran ventaja de este sistema es la ausencia de errores, con aumentos de cobertura debidos a la eliminacin de los olvidos de las declaraciones de compra en comparacin con el mtodo postal.

Lpiz ptico aplicado por la propia unidad muestral (in-home scanner). En este mtodo se equipa a toda la muestra con el lpiz ptico. A parte de lo anterior, se requiere disponer de informacin actualizada de los cdigos de cada categora de productos estudiada. Es un sistema costoso de implantacin pero muy efectivo en sus resultados. Los dos nicos elementos que debe introducir el panelista para cada compra leda es el precio pagado y el lugar de compra, para lo cual dispone de un precdigo de lugares.

Lpiz ptico aplicado en las cajas registradoras del punto de venta (euroscan). Partiendo de una muestra de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de estos puntos de venta en donde efectan la mayora de sus compras. Estos panelistas cundo pasan por la caja registradora se identifican con una tarjeta que lee el escner del establecimiento y remonta la informacin diariamente al instituto que realiza el estudio. El panelista no indica el precio porque viene indicado por el establecimiento, ni tampoco el lugar de compra pues es el propio establecimiento.

1.1.2.2.2. PANEL DE AUDMETROS: La informacin se obtiene realizando una observacin mecnica con un aparato electrnico denominado audmetro y se utiliza en los estudios de audiencia de radio y televisin. El audmetro es un aparato conectado a estos medios de comunicacin que registra la emisora y la hora y minuto a la que se refiere la audiencia, donde la audiencia es definida como las personas conectadas ms de cinco segundos a las opciones anteriores (Fernndez 1999). El audmetro proporciona informacin cada quince minutos (Grande y Abascal, 1996), pero solo ofrece informacin de audiencia de un solo medio. Los audmetros pueden tener caractersticas diversas (Bign, 1990). Aparato original, desarrollado en el MIT en los aos cincuenta, registrada el tiempo de encendido del televisor o radio en una banda de papel.

Este es un sistema mecnico o set meter. La segunda generacin de audmetros sustituye la banda de papel por un casete magnetfono, que registra ciertas seales imperceptibles al odo humano, que eran emitidas con cierto espacio de tiempo por cada canal de televisin. Un tercer sistema registra los datos en una memoria electrnica y transmite la informacin recogida a un ordenador central, a travs de una conexin telefnica. La cuarta generacin permite conocer no solo si el televisor esta encendido, sino tambin las personas que lo ven mediante la implicacin activa del telespectador que debe indicar su presencia con unos botones de presencia (people meter) permitiendo incluso que cada usuario punte la calidad de los programas en una escala muy malo-muy bueno (Rabadn y Ato, 2003). Asimismo, posee diversas opciones segn los usos del aparato de TV del hogar, como programacin televisiva, canales satlites y digitales, teletexto, videojuegos, video y monitor de ordenador (Fernndez 1999). La quinta generacin (de deteccin pasiva) registra la presencia de individuos ante el televisor por medio de una cmara de rayos infrarrojos que identifica los miembros del hogar o los invitados (Santesmases, 1996). Cada da se realiza innovaciones que mejoran la calidad de la informacin y facilitan su recogida.As, se han ensayado en Gran Bretaa audmetros que registran el nmero de personas presentes ante el televisor, mediante un microemisor que cada miembro del panel tiene inserto en un objetivo personal (ej.: el reloj) que lleva consigo (Ortega, 1897).

La Empresa SOFRES es la responsable de la implantacin del sistema de audiometra en Espaa. A travs de l mide la audiencia de las cadenas privadas, publicas, nacionales y autnomas, adems de los otros usos que se le dan al televisor (videos, video juegos, etc.)

SOFRES permite conocer la audiencia general al segundo e incluso puede proporcionar detalles especficos sobre el target, regiones, das, programas, spots, etc. Trabaja con un universo de ms de 11 millones de hogares con televisin y ms de 36 millones de individuos mayores de 4 aos residentes en estos hogares.

Los audmetros estn instalados en una muestra aleatoria fija compuesta por 8,000 panelistas annimos recogidos en 2500 hogares, cada hogar del panel se equipa con uno o varios audmetros segn el nmero de televisores que tenga, el ama de casa es la persona de contacto y se le ofrece una contraprestacin que no influya en sus hbitos televisivos a cambio de que vele porque todos los miembros del hogar cumplan con los objetivos.

El penalista a travs de un mando a distancia especial, informa al audmetro el nmero de personas que hay delante del televisor, ya que cada miembro del hogar panelista tiene asignado un cdigo fijo y personal. Por si se olvidara hacerlo el audmetro comunica peridicamente al televidente quien es y cuanta gente hay frente al televisor, escribiendo la pregunta en la pantalla frontal del audmetro a la vez que suena un pitido caracterstico, puede recoger la presencia de hasta nueve miembros de la familia y siete invitados.

Cada madrugada el ordenar central del instituto llama a todos los audmetros y estos le vuelcan la informacin en 20 segundos. Toda esta informacin se tamiza, excluyendo los datos ilgicos o falsos, tras depurar y filtrar los errores, se asigna a cada cadena de televisin sus datos. Se establece un equilibrio demogrfico extrapolando al conjunto de Espaa y a travs de potentes ordenadores se hace los clculos necesarios para obtener el share (o participacin porcentaje sobre el total de audiencia), por cada uno de los siete sectores en que se ha dividido Espaa para la obtencin de la muestra.

Para equilibrar y calcular estos datos se complementan con otro fichero informtico en el que est al segundo la programacin real de las cadenas en la jornada estudiada, y de esta manera hacia las 8:30 horas los usuarios de este sistema pueden conectarse on-line (va ordenador), con la central de SOFRES y conocer la audiencia del da anterior, en concreto se obtiene audiencia media, cobertura share por tramos horarios, audiencia de programas, audiencia de spots, consumo de televisin etc.

1.1.3. Paneles Especiales: Entre ellos destacan los siguientes: Paneles a corto plazo. Paneles con una duracin determinada (uno o dos aos) que desaparecen una vez medidos los efectos deseados (Grande y Abascal, 1996; Pedret et al., 2000). Se aplican, por ejemplo, para el estudio de mercados de prueba (una provincia) o para tomar medidas de carcter social (ej.: panel de alimentacin del Ministerio de Agricultura, panel de consumo fuera del hogar).

Paneles mini-test o shopping panels. Una muestral de compradores locales acepta la compra de productos mediante un catlogo (que viene a ser la exposicin de productos), realizando los pedidos a travs del mismo y que sern repartidos con una furgoneta. Los productos no se pueden adquirir en establecimientos. Esta tcnica permite mantener el secreto de nuevos lanzamientos, con un coste mnimo de publicidad y distribucin. Asimismo, facilita el analisis de la penetracin del producto y las tasas de repeticin de compra (Buti, 1990; Grande y Abascal, 1996).

Panel de destructores a corto plazo. Se diferencia de los anteriores en que permite conocer la forma de consumo del artculo, su preparacin, etc. Se subdividen en artculos alimenticios (para conocer e tipo de comida, ingredientes, su preparacin en un periodo) y de droguera/perfumera (forma de lavado de ropa o el aseo personal). No es sencilla la colaboracin del panelista durante mucho tiempo (Buti, 1990; Grande y Abascal, 1996).

1.2. Composicin y Formacin del Panel de ConsumidoresEl panel de consumidores est compuesto por una muestra permanente y representativa de consumidores. En el caso del panel de hogares oscila entre 3000 y 15000 seleccionados aleatoriamente y representativos de la totalidad de los hogares existentes.

La Formacin de un Panel presenta dos tipos de problemas (Grande y Abascal, 1996):

El de la Cooperacin; ya que no todas las familias estn dispuestas a formar parte de l. Para facilitar esta formacin suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcan algunos estmulos o recompensas a las correspondientes familias, tales como ciertos obsequios (los eligen de un catlogo, acumulando puntos por su colaboracin ej.: pequeos electrodomsticos, equipos fotogrficos, de msica, artculos de viaje, etc.), premios a travs de sorteos y pequeas contraprestaciones econmicas. (Ortega, 1987).Aunque la muestra del panel es permanente, est sujeta a una renovacin constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar voluntariamente parte de l o por ser eliminados del mismo por la organizacin por colaboracin deficiente, debido a omisiones importantes y retrasos en la cumplimentacin o devolucin del Diario (Ortega, 1987).

Esto puede acarrear problemas de representatividad, pues la muestra efectiva es menor que la necesaria para poder inferir resultados. El panelista que abandona debe ser sustituido por otro de caractersticas similares a fin de mantener la representatividad de la muestra y la fiabilidad de los resultados. (Grande y Abascal, 1996).

El problema de los Sesgos que proceden de las siguientes fuentes (Grande y Abascal, 1996):

Tamao de la familia (las personas que viven solas son menos proclives a colaborar) Seleccin del respondiente (las decisiones de consumo en los hogares no son autnomas ni unilaterales y, en cambio, responde una sola persona) Edad del ama de casa (colaboran ms las que poseen entre 25 y 34 aos) Propiedad de la vivienda (los propietarios de viviendas colaboran mejor) Sensibilidad ante el precio (colaboran ms la ms sensible a los precios) Renta (no suelen colaborar las situadas en los extremos) Nivel cultural (colaboran ms conforme aumenta su nivel) Naturaleza de los productos (los productos de precio bajo o difciles de identificar son fcilmente olvidables) El tipo de compra (la compra planificada tiene ms posibilidades que la impulsiva).1.3. Informacin que recoge el Panel de Consumidores

La informacin recogida depende el panel especfico de que se trate. Centrndose en el ms importante, el panel de hogares, este recoge informacin estndar sobre las compras del ama de casa, (Ortega, 1987):1. De cada producto comprado: Cantidades en unidades y peso Marcas y variedades Precio unitario Formas de envase Lugar de compra

2. Revistas ledas3. Programas de radio y televisin escuchados y vistos

Conviene efectuar un control de la muestra (tamao y representatividad) y de los panelistas (revisin de cuestionarios de los nuevos panelistas, y chequeo de compras con estudios cruzados o analizando las causas de aquellas compras excesivas o de la ausencia de alguna compra) (Fernndez, 1999).La informacin recogida de las familias que componen el panel se tabula en funcin de variables:

Del hogar (n de personas del hogar, presencia de nios, clase socioeconmica, hbitat) Personales (edad y profesin del ama de casa y del cabeza de familia y edad del consumidor final) Tipo de establecimiento de compra.

Ello permite ofrecer a estas organizaciones los datos estndar siguientes (Pedret; 2000):

Penetracin del producto o marca (porcentaje de compradores del producto/marca) Volumen de mercado (cantidad vendida del producto) Participacin de mercado de las marcas (porcentaje de ventas de una marca sobre el total de ventas de la categora de producto) Intensidad de compra (compra media por hogar comprador) Semanas de compra, compra media por semana y precio medio pagado.

Mediante ciertos tratamientos tambin se realizan estudios especiales (Fernndez, 1999), como:

Los de fidelidad hacia las marcas Transferencia entre marcas Lanzamiento de marcas y su evolucin desde su aparicin Estudios centrados en algn tipo de cliente (superconsumidores, etc.) As como de exclusividad y duplicacin de clientela y marcas.

1.4. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Consumidores

Entre las ventajas destacan las siguientes (Luque, 1997; Ortega, 1987):

El tipo y cantidad de datos suministrados, que permiten anlisis detallados y con una perspectiva dinmica. Permite establecer situaciones experimentales. El mtodo de recogida de informacin a travs del Diario evita los errores que pueden cometerse en las encuestas como consecuencia de fallos en la memoria, lo que conduce a una elevada precisin de los datos obtenidos.Entre los inconvenientes destacan los siguientes (Fernandez, 1999; Ortega, 1990; Luque, 1997): Para poder beneficiarse de esta tcnica es necesario que exista una organizacin que forme el panel, ya que una empresa en particular no puede hacerlo por s sola debido a su compleja y costosa estructura ( ej.: en pases subdesarrollados no existe). Solamente recoge informacin cuantitativa. Suele utilizarse para productos de gran consumo y de compra frecuente. No registra las compras de aquellos productos que se consumen fuera del hogar. Coste elevado que limita su utilizacin a grandes empresas. Necesidad de control y seguimiento de la aplicacin del panel (vigilar y renovar a los panelistas). Posibles sesgos de seleccin derivados de la tasa de rechazo ante una exigente colaboracin. La cumplimentacin inadecuada de los registros constituye una fuente potencial de error. Los olvidos se tratan de corregir recurriendo a la memoria o con aproximaciones (efecto telescopio). Adems, la pertenencia a un panel puede originar cambios en el comportamiento del panelista (efecto panel). As, el comportamiento se hace ms racional, que puede tener un efecto positivo que induce mayo colaboracin, o negativo que desemboque en cansancio. Dificultad para conseguir censos actualizados de consumidores.

II.- PANEL DE ESTABLECIMIENTOS (Shop Audit)

Es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas), representativa de un universo tambin fijo, a los que se visita peridicamente para obtener informacin sobre el comportamiento de venta de los productos y las marcas en el punto de venta. Esta tcnica de recogida de informacin apareci en EE.UU. en 1923, siendo puesta en prctica por Arthur C. Nielsen. Inicialmente y todava en la actualidad se le denomina panel de detallistas, ya que se aplica a este tipo de establecimientos. Tambin suele conocerse como ndices Nielsen, por ser dicha empresa la pionera en este campo; as como Inventario de establecimientos y Shop audit.La informacin que proporciona es complementaria del panel de consumidores ya que este ltimo recoge informacin de la demanda, mientras que el panel de establecimientos viene referido a la oferta (en el canal de distribucin). Su razn de ser radica en que las empresas distribuyen sus productos en mltiples establecimientos comerciales pero que los productos salgan de la fbrica no implica que estn vendidos, ya que pueden permanecer en almacenes de mayoristas o minoristas a la espera de su venta. En este sentido, las empresas tienen las siguientes necesidades de informacin: i) Datos sobre ventas, rotacin de sus productos, penetracin de marcas en mercados y cuotas de mercadoii) Existencias iniciales y finales en cada periodo de referencia para estimar los beneficiosiii) Informacin peridica. En suma, las empresas no pueden obtener esta informacin sobre los establecimientos al desconocerse su nmero y localizacin. Para ello, se recurre al panel de establecimientos. Otros clientes habituales de esta tcnica son los distribuidores y las agencias de publicidad.Se puede distinguir entre paneles de distribuidores en general o de productos diversos de gran consumo y paneles especficos de una profesin o de productos concretos. As, destacan los siguientes: Panel de detallistas de alimentacin (hipermercado, libre servicios y tradicional). Panel de detallistas de droguera perfumera (o combinado con alimentacin). Panel de mayoristas. Panel de mayoristas en Cash and Carry. Panel de farmacias. Panel de joyeras. Panel de tiendas de fotografa (cmaras, carretes). Panel de pticas (gafas de sol, lentes de contacto). Panel de tiendas de deportes. Panel de tiendas de electrodomsticos (de lnea marrn TV, radio, video, audio- y de lnea blanca lavadoras, lavavajillas, frigorficos, cocinas, microondas-). Panel de microinformtica/telecomunicaciones (ordenadores, impresoras, escneres, telfonos mviles, fax). Panel de iluminacin (lmparas). Panel de tiendas de bricolaje. Panel de estaciones de servicios, talleres y establecimientos de accesorios de automocin. Panel de hotelera (restaurantes, hoteles, bares-cafs, discotecas, otros bares). Panel de Canarias (detallistas de alimentacin, hostelera, tiendas de cigarrillos y whisky).2.1. La Importancia de los Shop Audit1.Estudia un elevado nmero de variables del marketing, lo que permite al investigador tomar decisiones basadas en mltiples apoyos. Esto exige al panel una continua actualizacin del conocimiento de las necesidades de informacin.2.La muestra elegida es muy representativa, lo que permite profundizar en la informacin hasta niveles a los que difcilmente llegara otro estudio.3.La continuidad de la informacin, de la que generalmente se proporcionan resultados bimestrales, conlleva la mxima calidad desde la recogida del dato hasta el anlisis de la informacin, pasando por la aplicacin de la tecnologa ms avanzada.

2.2. Metodologa del Panel de EstablecimientosLa recogida de informacin en el establecimiento por el sistema tradicional se denomina audit directo y consiste en registrar, para todas las referencias de producto analizadas en l panel, las existencias en tienda y almacn, las compras efectuadas por el detallista, el precio de venta al publico y las promociones. Esta informacin, obtenida de los establecimientos que componen la muestra, se recoge a travs del inventario que efectan los auditores dela organizacin del panel, sin que exista, por tanto, influencia del propietario o encargado del establecimiento en los datos recogidos. El detallista se limita a permitir la visita peridica del instituto de investigacin. La informacin registrada se utiliza para aplicar la siguiente ecuacin de balance y estimar las ventas del establecimiento en el periodo analizado:

Donde:VP = ventas a consumidores en el periodo consideradoEi = existencias inicialesC= compras realizadasEf = existencias finales.As, el auditor de la compaa que organiza el panel, realiza una visita al establecimiento que pertenece a la muestra, anotando las unidades que de cada uno de los productos y marcas tiene en existencia el establecimiento, recuento que realiza personalmente. Posteriormente, transcurrido un periodo de tiempo, generalmente uno o dos meses, regresa a este establecimientos y suma a las existencias iniciales, las compras que el establecimiento ha realizado de sus proveedores, consultando para ello las facturas o albaranes de entre de estas compras. Seguidamente, realiza un nuevo inventario fsico de las existencias, con lo que obtiene, mediante la diferencia existente con el concepto anterior, las ventas en unidades realizadas a los consumidores e el periodo de tiempo considerado. Multiplicando estas ventas por el precio unitario se obtienen las ventas totales (ver cuadro 2.1.)

CUADRO 2.1. SISTEMA TRADICIONAL DE RECOGIDA DE DATOSMarca XComprasUnidades

N de comprasN de unidades

2 de enero Stock125

2 marzo Compras

al fabricante155

al mayorista

22479

Disponible(204)

En stock-34

Ventas consumidores enero - febrero170

VENTAS TOTALES EN EUROS (P.V.P. 10 euros)1.700

FUENTE: Adaptado de De la Fuente (1990).

En cambio, la recogida dela informacin en los establecimientos del libre servicio se realiza electrnicamente con los escneres delas cajas registradoras, proporcionando informacin semanal (Fernndez. 1999)2.3. Formacin del panel de establecimientosLa muestra de los establecimientos con los que se realiza el panel correspondiente debe ser representativa del universo de establecimientos. Este universo suele dividirse en grupos o estratos, en base a reas geogrficas y a tipos de establecimientos (ej.: hipermercados, supermercados grandes, supermercados pequeos, autoservicios y tiendas tradicionales), eligindose una muestra representativa en funcin del volumen de ventas, mas que en funcin del numero de establecimientos de cada tipo (Pedret et al., 2000; Ortega. 1987; Grande y Abascal, 1996). La colaboracin y fidelidad de la muestra se consigue con contraprestaciones econmicas o con acuerdos de intercambio de informacin del instituto al detallista (Fernndez, 1999).

2.4. Informacin que facilita el panel de establecimientos Mediante el procedimiento de recogida de informacin indicado y el tratamiento de la misma, el panel de establecimientos proporciona la informacin siguiente (De la Fuente, 1990; Grande y Abascal, 1996): Ventas a los consumidores (en cantidad y euros) por marca. Compras de los detallistas en cantidades). Existencias de los detallistas (en cantidades). Rotacin de las existencias (meses que duran los stocks del detallista si las ventas siguen su ritmo actual). Establecimientos con rotura de stock. Distribucin de los establecimientos que trabajan el producto. Distribucin de los establecimientos que compraron. Distribucin de los establecimientos que vendieron. Relacin entre stock y ventas. Precio medio de venta al pblico. Acciones promocionales (de cantidad gratuita, de regalos, precio, etc.) y publicitarias (folletos editados) en el establecimiento.Esta informacin de carcter estndar se facilita a las empresas que adquieren este servicio de forma peridica, generalmente, cada dos meses. Un anlisis mas especifico de la informacin recogida permite facilitar ciertos estudios especiales, como el test de mercado en una zona geogrfica, la influencia sobre del precio en la participacin de una marca en el mercado, y la influencia sobre las ventas por parte de la marca, la distribucin, las promociones o el merchandising (Ortega, 1987; Fernndez, 1999).2.5. Ventajas e Inconvenientes del Panel de Establecimientos (Ortega, 1987)Entre las Ventajas destacan las siguientes: i) La informacin proporcionada es muy variada, siendo de gran fiabilidad al no estar sujeta a la memoria y respuestas de las personasii) La informacin es de carcter peridico, lo que permite conocer la eficacia de determinadas acciones comerciales iii) Registra las ventas reales de los establecimientos, con independencia de que el consumo se efectu o no en los hogares.

Entre los Inconvenientes destacan los siguientes: i) No recoge informacin de las ventas en economatos y otros establecimientos de entrada restringidaii) No recoge informacin de tipo cualitativo.2.6. Principales Caractersticas del Panel de Establecimientos son: Es un mtodo cuantitativo, peridico de carcter permanente El ms habitual es el Panel de Establecimientos de Alimentacin Recoge datos sobre las ventas, la rotacin de existencias, modo de distribucin, precios de venta, promociones, colocacin de los productos, etc. Tiene una gran fiabilidadPor ltimo, el cuadro 2.2. muestra comparativamente puntos fuertes y dbiles de algunas tcnicas analizadas (Malhotra, 1996).

INVESTIGACION DE MERCADOS

CUADRO 2.2. EVALUACION COMPARATIVA DE ALGUNAS TECNICAS DE ENCUESTACRITERIOSENCUESTA TELEFONICACATIENCUESTA A DOMICILIOENCUESTA EN ESTABLECIMIENTO COMERCIALCAPIENCUESTA POSTALPANEL POSTAL

Flexibilidad en recogida de informacinmoderadaModerada a altaAltaAltaModerada a altaBajaBaja

Posibilidad de formular diversidad de preguntasBajaBajaAltaAltaAltaModeradaModerada

Posibilidad de presentar estmulos (folios, catlogos)BajaBajaModerada a altaAltaAltaModeradaModerada

Grado de control sobre la muestraModerado a altoModerado a altoPotencialmente altoModeradoModeradoBajoModerado a alto

Control del entorno donde se recogen los datosModeradoModeradoModerado a altoAltoAltoBajoBajo

Control del trabajo de campoModeradoModeradoBajoModeradoModeradoAltoAlto

Cantidad de informacin recogidaBajaBajaAltaModeradaModeradaModeradaAlta

Tasa de respuestaModeradaModeradaAltaAltaAltaBajaModerada

Grado de anonimato percibido por el encuestadoModeradoModeradoBajoBajoBajoAltoAlto

Deseo de colaboracinModeradoModeradoAltoAlto

AltoBajoBajo

Grado de obtencin de informacin delicadaAltoAltoBajoBajoBajo a moderadoAltoAlto

Riesgo de sesgos por parte del encuestadorModeradoModeradoAltoAltoBajoNingunoNinguno

Rapidez de recogida de informacinAltaAltaModeradaModerada a altaModerada a altaBajaBaja a moderada

Coste de la tcnicaModeradoModeradoAltoModerado a altoModerado a altoBajoBajo a moderado

FUENTE: Malhotra (1996).

CUADRO 2.3. LOS PANELES MS DIVULGADOS Y LAS INSTITUCIONES QUE LOS ORGANIZANPANELESINSTITUTO ORGANIZADOR

Panel de audienciaSofres A.M.

Panel de consumidoresA.C. Nielsen Company

Panel de consumidoresDympanel (Grupo Sofres)

Panel de consumidores de productosfitosanitariosMarkin

Panel de detallistasA.C. Nielsen Company

Panel de hogares e individuosMetascope (Sofemasa)

Panel autoMetascope (Sofemasa)

Panel de detallistasGfk Emer

Panel de mayoristas, farmacias y mdicosIms Ibrica, S.A.

Panel de seguimiento de precios financierosGfk Emer

Sport PanelSport Panel S.A.

ENCUESTA MNIBUS

1. DEFINICION

El nombre de mnibus proviene del sentido de compartir algo, y el nacimiento de la encuesta mnibus (o simplemente se denomina mnibus) tiene su origen en el deseo de reducir el elevado coste de un estudio. (Ortega, 1990).

Consiste en un cuestionario cerrado multitemtico, compuesto por varios mdulos que recogen informacin de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que stos son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento. Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 112.

Es un tipo de encuesta llevada a cabo por iniciativa de un Instituto de Investigacin, de forma peridica, sobre una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemtico (temas que vara en cada ola en funcin de las preguntas a formular) y multicliente (dado que participan empresas diversas), que en cada perodo de realizacin del mnibus (ola) elabora el Instituto a partir de las preguntas que formula cada compaa que desea participar en esa ola del mnibus. (Pedret, 2000).Es una tcnica de recogida de informacin mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente estructurados, normalmente peridica, que permite la formulacin de preguntas con una notable reduccin de los costes o con un considerable incremento de la muestra respecto de otras tcnicas, ya que la misma encuesta sirve para realizar la investigacin de varios clientes a la vez, bien sean los mismos o diferentes los temas a investigar. Varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas se reparten el coste del estudio, alcanzando tamaos muestrales que de otra manera les sera imposible conseguir. Estas ventajas slo se producen cuando el nmero de preguntas que se desean formular es bajo.Por tanto el mnibus tiene su origen en el deseo de aprovechar las ventajas de la encuesta personal, reduciendo su principal inconveniente, el elevado coste (debido al tiempo requerido por los entrevistadores para establecer los contactos con las personas a entrevistar, as como los viajes y las remuneraciones). En general, se trata de universos de gran tamao (individuos, hombres, mujeres, amas de casa, jvenes), aunque algunos institutos consideran universos ms especficos (nios y adolescentes, automovilistas, mdicos, farmacias, individuos que frecuentan las playas, individuos de clase social media/alta).2. PRINCIPALES CARACTERSTICAS

Entrevistas personales Se compone de diferentes subcuestionarios relativos a otros tantos temas o productos Disminuye el coste Tiene un nmero de preguntas reducido y sencillas en su formulacin Tiene un carcter peridico y repetitivo (se realizan varias veces al ao, e incluso una vez al mes) Trabaja con muestras variables e independientes (en cada oleada se cambia) El Universo de estudio de un mnibus es fijo en el sentido de que el mnibus de cada instituto siempre estudia la misma poblacin El mnibus en la prctica solamente lo realizan los Institutos de Investigacin Permite obtener informacin sobre el perfil de consumidores actuales y potenciales, sus hbitos y tendencias de consumo, el efecto de la publicidad y las promociones, actitudes hacia las empresas y sus marcas, etc.3. LIMITACIONES AL USO DE LA ENCUESTA MNIBUSComo todos los dems tipos de encuestas, las encuestas mnibus presentan una serie de limitaciones a la hora de tratar ciertos temas (Luengo, 1990): Aquellos en los que por el tema a investigar se corra peligro de perder profundidad al mezclarlo con otros temas. Cuando las muestras que se necesita consultar son diferentes para los diversos estudios o preguntas del mnibus. Por ejemplo: para un estudio de detergentes la muestra debera estar formada por amas de casa, por lo que sera prcticamente imposible compartir este estudio con otro que trate de mquinas de afeitar, que requerira una muestra de hombres. Cuando por las caractersticas del tema a investigar exista el peligro de originar distorsiones importantes en la informacin recogida como consecuencia de mezclarlo con otros temas. Este caso sera el de mezclar un estudio sobre creencias religiosas con otro sobre el turrn y los detergentes.4. APLICACIONES DEL MNIBUSEl mnibus puede utilizarse en cualquier estudio, pero para su realizacin hay que tener presente los siguientes aspectos en el cuestionario (Luque, 1997): Estructura en bloques de preguntas de cada tema para evitar la posible confusin del entrevistado. Adems, se debe introducir una pregunta de cambio de tema entre cada subcuestionario (ej. Le importara que pasramos a otro tema diferente?). Nmero reducido de preguntas por tema. Los subcuestionarios o temas comprendidos dentro del mnibus no pueden tener cada uno de ellos la misma duracin que tendran como estudios individuales en una encuesta personal. El nmero de preguntas de cada estudio debe ser tal que, en su conjunto, la cumplimentacin de un cuestionario mnibus requiera ligeramente algo ms de tiempo que el necesitado por una encuesta personal, pero su duracin no debe ser excesiva (no superar 30 minutos) ya que la dispersin de la atencin entre los diversos temas requiere mayor esfuerzo del entrevistado y puede cansarlo. (Ortega, 1990) Inicio con temas sencillos dejando los ms difciles de responder para la mitad del cuestionario. Informacin general se recoge al final.5. USOS ESPECIALES DEL MNIBUS Debido a sus caractersticas especiales, el mnibus puede emplearse en los siguientes casos (Luengo, 1990; Grande y Abascal, 1996):5.1. Para localizar subgrupos:La obtencin de informacin de determinados subgrupos de una poblacin a travs de una encuesta personal puede ser muy costosa y laboriosa, ya que implicara la bsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos realizados con subgrupos no deseados. Supongamos, por ejemplo, que se trata de obtener informacin de las amas de casa que poseen unas determinadas marcas de lavavajillas. Mediante la encuesta mnibus, la dificultad se reduce, al utilizar muestras mayores que permiten localizar un mayor nmero de personas con las caractersticas deseadas. Adems, los contactos realizados con las amas de casa podran aprovecharse para otros estudios, reduciendo con ello el coste de la investigacin. 5.2. Para acumular muestras:Por el carcter peridico del mnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden acumularse con las obtenidas en sucesivos mnibus (siempre que el desfase temporal no altere las respuestas), con lo que los resultados obtenidos estn referidos a unas muestras de poblacin mayores, obteniendo con ello una cantidad de datos suficientes e importantes (ej. Un mnibus dirigido a 2000 poseedores de coche, slo detecta 200 que usan aceite de marca X, por lo que se requiere sucesivos mnibus).5.3. Para analizar tendencias:A travs de la obtencin de datos peridicos con el mnibus puede obtenerse la tendencia del consumo de un producto/marca a lo largo del tiempo o la influencia de la estacionalidad en el consumo de un producto/marca.5.4. Para realizar experimentos comerciales:Los datos del mnibus permiten conocer la eficacia de ciertos experimentos comerciales (ej. realizar dos estudios mnibus en la misma zona piloto, antes y despus de una promocin). 6. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA ENCUESTA MNIBUS Entre las Ventajas destacan las siguientes (Ortega, 1987): Menor coste que las encuestas personales Mayor rapidez en la obtencin de los resultados, ya que los cuestionarios estn semiestandarizados y puede emplearse mayor nmero de encuestadores que en las encuestas personales. Facilidad para investigar en los mercados exteriores debido a la naturaleza de las preguntas, lo que facilita su realizacin en diferentes pases con un coste muy inferior a las encuestas personales. El empleo continuo y peridico de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistadores.Entre los inconvenientes destacan los siguientes (Luque, 1997): No permite un estudio profundo (reducido nmero de preguntas por subcuestionario y no permite realizar preguntas complejas). No permite llevar muchas fotografas y material de exhibicin La muestra no se adapta completamente a las necesidades del cliente La variedad de temas desincentiva a colaborar o a responder adecuadamente.7. TIPO DE INFORMACION QUE RECOGE EL OMNIBUS Conocer nivel de conocimiento de la marca y valoracin de la misma o de los distintos productos de la empresa. Cul es su impacto publicitario Como es valorado el servicio Grado de conocimiento de las campaas promocionales o publicitarias emprendidas por la empresa o institucin Conocer los hbitos de comportamiento de los consumidores. Detectar el grado de inters mostrado por parte de los potenciales consumidores o usuarios por los productos o servicios ofertados y por los de futura aparicin. Conocer opiniones sobre temas de inters general; poltico, sociedad, valores, etc.8. LA MUESTRA EN LOS ESTUDIOS MNIBUSEn cuanto a la seleccin de la muestra, la encuesta mnibus se dirige a universos de gran tamao para hacer econmicamente viable el estudio. La muestra estndar se sita entre 1000 y 3000 personas y su frecuencia suele variar segn el pas.Dos pasos bsicos en su seleccin: a) Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican:* Por Regin y Hbitat: con objeto de que sean representativos segn los diferentes estratos utilizados y posteriormente distribuidos en nmero de entrevistas que corresponden en cada cuadricula seleccionados aleatoriamente en estas. * Las Ciudades: son a su vez distribuidas por distritos, barrios y secciones censales, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles sociales y estatus socio-econmicos de la poblacin. Dentro de cada distrito y barrio, el nmero de entrevistas a realizar son distribuidas en rutas que normalmente comprenden entre 5 y 12 entrevistas con asignacin aleatoria de un punto de partida de estas.b) Seleccionados los hogares se selecciona al individuo:El mtodo de seleccin de los hogares es el de rutas aleatorias, donde todos los hogares tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Una vez seleccionados los hogares a travs de una tabla de nmeros aleatorios, se procede a seleccionar al individuo a travs de 3 mtodos: Cuotas: consistentes en localizar un individuo que rena determinadas caractersticas previamente sealadas y que normalmente son sexo y edad.

Mtodo de Rish: o tabla de nmeros aleatorios que nos sealan los individuos seleccionados.

Seleccin a travs de los censos electorales: en este mtodo puede haber errores Superiores al 5 %.FRECUENCIA DE LANZAMIENTOLas frecuencias de lanzamiento es una variable de gran importancia. Hay temas fciles de investigar con pocas preguntas pero que requiere una muestra muy grande, en cuya situacin solamente un mnibus que aparezca con bastante frecuencia puede ayudar a resolver el problema sin recurrir a unos costes de enorme magnitud. La frecuencia de los mnibus es muy variable y depende bsicamente de los pases y de la importancia de los institutos que los sostienen.En los pases de economa desarrollada el nmero y frecuencia es mayor. En Espaa la mayor parte de los institutos efectan 2 o 3 lanzamientos al ao.

9. METODOLOGA OMNIBUS

El planteamiento seguido por los institutos de investigacin para la realizacin de un estudio queda reflejado en la figura 2.1:

FIGURA 2.1MODALIDADES DE PANEL

1.Oferta de estudios de mnibus: algunos institutos de investigacin se ocupan de realizar este tipo de estudios varias veces al ao a distintos colectivos (normalmente de gran tamao). Estos institutos ofrecen a posibles clientes interesados la incorporacin al mnibus con unas condiciones comunes para todos:Tipo de estudio ColectivoTamao de la muestra Mtodo de muestreoFecha de realizacin y periodicidad del trabajo de campo Red de entrevistadores de campoSoporte informtico de tabulacin y anlisis de datos Algunos institutos plantean para un determinado colectivo varias alternativas de tamao muestral ofreciendo a sus clientes una mayor variedad de posibilidades de investigacin (cuadro 2.1).2.Contratos de clientes: las empresas interesadas en algn aspecto particular de los colectivos analizados contratan con el instituto correspondiente la incorporacin de su estudio especfico de la investigacin mnibus con un coste menor que un estudio individual.3.Diseo metodolgico: los procedimientos mnibus utilizados son la encuesta (personal o telefnica) y la reunin de grupo. En ambos casos, es fundamental disear adecuadamente la secuencia de los temas planteados y evitar, en un mismo estudio, aquellos con posibles interrelaciones.Encuesta mnibus: el contenido del cuestionario mnibus est integrado por los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes. Actualmente es frecuente la aplicacin de esta metodologa mnibus utilizando el sistema CAPI (encuestas asistidas por el ordenador).Reunin de grupo mnibus: en este caso se plantean una reunin de grupo donde se tratan una serie de temas (productos, marcas, campaas publicitarias) correspondientes a distintas empresas. El nivel de aplicacin es reducido.4.Trabajo de campo y control: en esta etapa se aplica la metodologa a la muestra seleccionada siguiendo las normas del mtodo de muestreo utilizado. Las variables de clasificacin normalmente utilizadas en los estudios mnibus son la edad, el sexo, religin, el tipo de hbitat, el nivel social, el nivel de estudios y la ocupacin. Posteriormente se supervisan los resultados del trabajo de campo (control de la validez de las entrevistas realizadas mediante comprobacin aleatoria).5.Anlisis de resultados: se analizan los datos obtenidos siguiendo los procedimientos habituales en la realizacin de encuestas o reuniones de grupo.6.Informes a los distintos clientes: con los resultados obtenidos en cada uno de los temas tratados en el estudio mnibus se elaboran informes individuales para cada cliente.

CONCLUSIONES

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BIBLIOGRAFA

Sol Moro Mara Luisa, Los Consumidores del siglo XXI. 2da.Edicion. Madrid, 2003, Pg. 161- 166.

Mas Ruiz Francisco Jos, Temas de Investigacin Comercial. 6 Edicin. Pg. 204 216.

De la Pea Gutirrez Alberto, Proyecto Empresarial. Pg. 41- 43.

Fernndez Nogales ngel, Investigacin y Tcnicas de Mercado. 2da. Edicin. Pg. 214 - 216

LINCOGRAFIA

https://cursos.aiu.edu/Diplomados/Branding%20MARCAS/Investigacion%20de%20Mercados/Leccion%205/WORD/SESIaN%205.%20INVESTIGACIaN%20DE%20MERCADOS.pdf

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/encuestas-tipos.html