Enhed i mangfoldigheden

En revurdering af teorien om corporate communication i lyset af Web 2.0 og de sociale medier

Ricco Andie Jensen • Studienummer 19990232 Vejleder: Finn Frandsen

Antal tegn uden mellemrum (Ekskl. Litteraturliste og bilag:) 67.543

Aarhus Universitet • Business and Social Sciences

Department of Business Communication

Executive Master of Corporate Communication

2. semester, 2013. Aflevering d. 7. januar 2014.

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ................................................................................................................................... 3

1.1. Problemstilling og afgrænsning ........................................................................................... 4

1.2. Opgavens struktur ................................................................................................................ 5

1.3. Det videnskabsteoretiske perspektiv ................................................................................... 6

1.3.1. Teoretiske indvirkninger på kommunikation, organisation og ledelse ........................ 8

2. Kommunikation i det digitale netværkssamfund ....................................................................... 9

2.1. Web 2.0 og sociale medier................................................................................................. 11

3. Corporate communication ........................................................................................................ 13

- fra fragmenteret til integreret kommunikation ......................................................................... 13

3.1. Bevæggrunde for corporate communication .................................................................... 14

3.2. Integration: Identitet, konsistens og kontrol ..................................................................... 15

3.3. Social Media Policy - kontrolleret kontroltab .................................................................... 18

4. Kommunikation i en postmoderne digital tid ........................................................................... 20

- fra integreret til faciliteret kommunikation ............................................................................... 20

4.1. Den teoretiske kovending .................................................................................................. 21

4.2. Én organisation - mange stemmer ..................................................................................... 22

4.3. Corporate communication og Organizational Communication ......................................... 23

4.4. Organisatorisk kompleksitet - et skridt tættere på konteksten ........................................ 25

4.5. Den faciliterende kommunikator: med-skabere og kollaborative netværk ...................... 26

5. Konklusion og perspektivering .................................................................................................. 28

5.1. Perspektivering: Fra teori til praksis .................................................................................. 30

Litteraturliste ................................................................................................................................ 32

Bilag ............................................................................................................................................... 34

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

3

1. Indledning

Vi kommunikerer i en verden af hin enkelte! Vi er ikke længere bare mennesker en masse, forstået som

forbrugere, kunder, ansatte, danskere, seere, klienter, patienter, betragtet i grupper og kategorier. Hin

enkelte er i Kierkegaards forstand bevidstgjorte subjekter. Hin enkelte handler om den lidenskab

hvormed den enkelte kan træde i eksistens, træde i karakter, og gøre denne eksistens gældende i

verden. Som sådan stak Kierkegaard af fra den rationelle tradition1 han stod midt i, der så fornuften som

vejen til det gode og sande liv. Han lagde i stedet vægt på det subjektive: Den inderlighed og det

engagement, hvormed den enkelte bliver synlig for sig selv og andre og overtager det forpligtende

ansvar for sit liv.2 På den måde kan man sige han forgreb vor tid og tænkningen i en postmoderne digital

verden.

Hvad Kierkegaard ville have sagt til at leve i det sociologen, Manuel Castells (2000; 2013), kalder

netværkssamfundet, står naturligvis ikke klart, men at hin enkelte har fået de helt rette redskaber til at

træde frem og gøre sin eksistens gældende, kan der vist ikke være tvivl om. Om disse redskaber også

gør os mere bevidste om vor egen eksistens, i Kierkegaards forstand, er et andet spørgsmål3.

De redskaber jeg taler om er naturligvis de sociale medier. Facebook, Linkedin, twitter og mange

andre lignende brugergenerede online medier, baseret på teknologien og ideologien omkring Web 2.0,

har siden opkomsten i starten af det 21. århundrede for alvor fremhævet individet som en gældende

aktør i samfundet, en aktør som man ikke alene kommunikerer til, men som i høj grad selv

kommunikerer - og dette med potentiel samfundsomvæltende kraft. Manuel Castells (2013) kalder

dette ‘mass self-communication’, og refererer til at den enkelte potentielt kan nå tusinder, ja millioner

af mennesker med sin kommunikation. En rækkevidde der normalt har været forbeholdt tv-mediet og

store organisationer.

1 Med den rationelle tradition menes i denne sammenhæng den tradition hvor givne sandheder overtages af

mængden, i stedet for at den enkelte tager ansvaret på sig og tager stilling. 2 http://www.leksikon.org/art.php?n=3393

3 Jeg er opmærksom på at Hin enkelte har et religiøst eksistentielt sigte hos Kierkegaard, ikke desto mindre peger

termen på en radikalisering af subjektets stillingtagen til de fællesskaber den enkelte ønsker at indgå i - en forståelse der er relevant for denne opgave.

4

Det store spørgsmål er hvorledes organisationer og virksomheder skal begå sig, i denne nye

virkelighed af selvbevidste og stærkt kommunikerende subjekter. Med over en milliard brugere4 på

facebook, er fænomenet nemlig ikke kun noget der gør sig gældende uden for organisationens mure.

Med stor sandsynlighed er 90 % af medarbejderne aktive brugere, hvilket betyder at en ufiltreret,

potentielt global kommunikationskanal står åben fra inderst til yderst i organisationen.

I denne opgave vil jeg sætte corporate communication-feltet i spil i et kommunikationsmiljø

præget af Web 2.05 og de sociale mediers omsiggribende tilstedeværelse. Feltets integrationsideal, med

fokus på at samle og orkestrere alle organisationens kommunikative funktioner, med det formål at sikre

ensartede, konsistente aftryk på omverdenen, har siden de tidlige 1990’ere været et populært svar på

udfordringerne fra en i stigende grad kompleks omverden. Spørgsmålet er dog om denne orientering

mod at organisere kommunikationen, rummer teoretisk dybde til at imødekomme de nye

kommunikative muligheder. Er det realistisk at insistere på en organisatorisk struktur, der sigter mod en

central orkestrering af kommunikationen, i en tid hvor (digitale) samtaler flyder på tværs af

organisationen? Og er det muligt at fastholde opfattelsen af organisationen som en enhed skarpt

afgrænset fra omverdenen, hvorfra kontrollerede budskaber frit finder vej til modtagere, i en tid hvor en

mangfoldighed af stemmer offentligt fortolker og udfordrer disse?

Corporate communications sættes således i spil i et kommunikationsmiljø, hvor de sociale medier

har bragt den sociale forhandling om tolkningen af budskaber - som denne opgave vil argumentere for

er et grundvilkår for kommunikationen - frem til offentlig skue. De sociale medier synliggør

forhandlingen uredigeret, online og i realtime. Med udgangspunkt i denne epistemologi, ændrer de nye

medier ikke noget ved kommunikationens grundvilkår, men som socialt digitalt netværk udgør det et

revolutionært spring for de muligheder det enkelte menneske får for at kommunikere. Vi er gjort til

ligeværdige kommunikationspartnere, hvor subjektet ‘gen-installeres’ som hele udgangspunktet for

kommunikationen. Spørgsmålet er, hvordan vi teoretisk skal forholde os til denne udfordring i en

corporate communication sammenhæng?

1.1. Problemstilling og afgrænsning

Problemformuleringen for denne opgave lyder således:

4 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook Jeg er opmærksom på at Wikipedia som kilde kan være problematisk og

søger derfor at få bekræftet oplysninger hentet derfra, så vidt muligt. I opgavens ånd kan der dog argumenteres for at viden løbende forhandles, og at wikipedia som web 2.0 fænomen og som brugergenereret leksikon er resultatet af forhandlingen som den står lige nu. 5 Se mere i afsnit 2.1.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

5

En revurdering af teorien om Corporate Communication som organisatorisk funktion i lyset af Web 2.0

og de sociale medier som kommunikativ kontekst, med særligt henblik på en inddragelse af

organizational communication som inspirationskilde.

Den grundlæggende tanke i denne opgave er, at tidsånden (Se afsnit 2), og de konkrete udviklinger

omkring hvad Web 2.0 indeholder (Se afsnit 2.1.), stiller så radikale krav til hvordan organisationer må

håndtere deres kommunikation, at corporate communication-feltet må kigge dybt i sit teoretiske

fundament, for at skabe betingelserne for den nuancering der er nødvendig for at kunne forstå og

handle på kontekstens påtrængende tilstedevær. Tesen er, at corporate communication-feltets historisk

tætte fokus på at finde praktiske løsninger, kan have haft betydning for at teoriudviklingen halter

bagefter (Cornelissen et. al., 2012), hvilket synes at påvirke dets besvarelse af udfordringerne i den nye

kommunikative kontekst.

Opgaven tager udgangspunkt i et corporate communication framework, men vil sidenhen

inddrage indsigter fra et organizational communication framework. Dette sker på den baggrund at jeg vil

argumentere for, at sidstnævntes fokus på en ‘tale’ eller en ‘menneskelig’ tradition (Ashcraft et. al.,

2009), kan give afgørende indsigter omkring hvordan organisationen kan navigere i et Web 2.0 landskab,

der i sit udgangspunkt baserer sig på en dialogisk kommunikationsform. I den forstand vil opgaven også

anlægge et kritisk perspektiv på corporate communication, som feltet kommer til udtryk i sit

mainstream eller klassisk udgangspunkt (Van Riel, 1995; 2005, Brønn, 2005; Cornelissen, 2011), men

med det konstruktive forehavende, at finde løsningsmuligheder på centrale teoretiske udfordringer.

Det skal med det samme stå klart, at det ikke specifikt handler om sociale medier som intern

kommunikationskanal, men nærmere den erkendelse at Web 2.0 og de sociale medier allerede

gennemstrømmer organisationen, hvorved organisationen tvinges til at tilpasse sig eller i det mindste

forholde sig til situationen.

1.2. Opgavens struktur

Opgaven tager form over fire afsnit. Første afsnit er den indledende del hvor baggrunden for opgaven,

problemstillingen, strukturen og det videnskabsteoretiske perspektiv vil blive lagt frem. I den

videnskabsteoretiske del vil en dualitet mellem to grundpositioner endvidere blive synliggjort. Denne

dualitet vil i opgaven tjene som guide til at påpege hvilke begrænsninger teorien rummer i forhold til

konteksten, og sidenhen hvordan teorien kan styrkes.

6

I andet afsnit vil jeg fremlægge konteksten, det digitale netværkssamfund, og se på hvordan de

digitale landvindinger omkring Web 2.0 har fået afgørende betydning for kommunikationen. I første del

af afsnittet sætter jeg det digitale netværkssamfund i spil som en postmoderne tilstand, der eroderer

gamle magtstrukturer og tildeler det enkelte subjekt autonomi i kommunikationssituationen, mens jeg i

anden del zoomer ind på de teknologiske og ideologiske udviklinger omkring Web 2.0, som ligger til

grund for dette.

I tredje del sættes corporate communication-feltet i spil. Feltets popularitet er specielt

centreret omkring integrationsidealet, der har til formål at styrke organisationens position i en turbulent

og kompleks omverden. I del 3.1. fremstiller jeg tre udløsende faktorer, der har haft afgørende

indflydelse på dette ønske om øget integration i organisationer. Integrationsidealet har både

organisations- og kommunikationsteoretisk betydning, da det fordrer en organisationsstruktur der giver

mulighed for en central orkestrering af organisationens kommunikationsindsatser, formuleringen af en

organisationscentral identitet og budskaber, der er i tråd med denne identitet. Integrationstanken har

således afgørende teoretisk indflydelse på hvordan kommunikationen kan forløbe i et givent

kommunikationsmiljø. Dette tager jeg fat på i del 3.2. inden jeg kort i del 3.3. vil fremstille et eksempel

på hvordan denne orkestrering forsøges fastholdt i lyset af de sociale medier, med en Social Media

Policy.

I fjerde afsnit tager revurderingen af teorien om corporate communication form, i lyset af Web 2.0

og de sociale medier. Dette sker via en kritik af centrale teoretiske pointer, en komparativ fremstilling

med organizational communication og en konstruktiv orientering mod mulighederne i det digitale

kommunikationsmiljø. Et væsentligt argument vil være, at en revurdering af det teoretiske grundlag

netop er nødvendigt for at øjne mulighederne i dette miljø. Feltets videnskabsteoretiske udsyn, dets

ontologi og det epistemologiske udgangspunkt, synes ikke at kunne stille skarpt i en postmoderne

tilstand, hvor en mangfoldighed af stemmer gør krav på sandheden og udfordrer centralt definerede

budskaber. Det teoretiske udsyn bliver det næste jeg tager fat på, hvor det videnskabsteoretiske

perspektiv for opgaven skal klargøres.

1.3. Det videnskabsteoretiske perspektiv

Det ontologiske; læren om det værende, og det epistemologiske; hvordan det værende erkendes, er

videnskabsteoretiske grunddiscipliner, som er afgørende for hvilken position man placerer sig selv i når

man ønsker at undersøge et emne. Opfatter man verden som en objektiv uafhængig størrelse, som man

ved observation kan uddrage sikker viden af, så antager man en positivistisk udgangsposition. I den

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

7

modsatte grøft finder man den socialkonstruktivistiske position, som tager udgangspunkt i, at det vi

kigger på er en social konstruktion, som vi kun har adgang til gennem fortolkning (Wenneberg, 2010).

Den positivistiske position rummer en række nuancer, som jeg ikke vil gå i detaljer med her. Jeg

skal dog kort nævne den logiske positivisme, som har sit udspring med britisk empirisme omkring

filosoffen John Locke.6 Positionen får dog først navn i første halvdel af 1900-tallet med Wienerkredsen7.

Kritikken af denne tradition leder senere til den kritiske rationalisme, som får en mere anvendelig gang

på jorden inden for et bredt udsnit af videnskaber.8 For sidstnævnte handler det om at opstille

hypoteser om verden, som formålsrettet kan bruges til at skabe nærmere forståelse (Klausen, 2005).

Denne opgave finder sit ståsted indenfor den socialkonstruktivistiske position, som i forlængelse

af Nietzsche, taler om sandhed som “a mobile army of metaphors and metonyms” (Nietzsche,1967)9.

Den socialkonstruktivistiske position anerkender ikke sand, objektiv viden. Viden konstrueres i en social

sammenhæng på baggrund af fortolkninger af verden, den er historisk specifik og kontekstafhængig. I

den forstand bliver begreberne magt og kontrol også relevante, idet at muligheden for at kontrollere

viden afhænger af evnen til at kontrollere fortolkningerne af verden. Denne forståelse er meget

interessant i forhold til undersøgelsen af corporate communication i denne opgave, hvor

netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale medier, synes både at skubbe til grænserne for

vidensproduktion, men også til evnen til at kontrollere fortolkningerne.

Ligesom i den positivistiske lejr, findes der også en række mere specifikke positioner hos

socialkonstruktivisterne. Wenneberg (2010) taler om en glidebane fra en kritisk position, over en

sociologisk, en erkendelsesteoretisk til en ontologisk position. Som direkte modpol til den logiske

positivistiske position, finder vi den ontologiske position, hvor den fysiske naturlige virkelighed i sig selv

også anses som en social konstruktion. For denne opgaves vedkommende er udgangspunktet dog den

sociologiske position, hvor den konstruerede samfundsmæssige virkelighed får tvingende karakter, hvor

“‘the product acts back on the producer’ and is experienced as something other than a human creation”

6 John Lockes Tabula Rasa - den rene tavle, handler om muligheden for en ren erkendelse af verden.

7 Wienerkredsen er en sammenslutning af en række videnskabsmænd og filosoffer i 1920’ernes Wien, som

udviklede den logiske positivisme. Logisk positivisme er en filosofisk retning, der efterstræber samme stringens i forhold til observationer og beskrivelser som naturvidenskaben. Den logiske sandhed af en sætning må være baseret på dens overensstemmelse med den fysiske verden. 8 Kritisk rationalisme har været populært bl.a. inden for kommunikationsforskningen, da den beskæftiger sig med

hvordan problemer planmæssigt og rationelt kan undersøges og løses. Positionen er grundlagt af Karl R. Popper. 9 Jeg skal senere vende tilbage til begreberne metonymi og metafor (afsnit 4.3). Citatet hentet fra Barker (2000).

8

(Berger & Luckmann, 1966)10. De sociale institutioner og forhold skabes gennem tilbagevendende

interaktionsmønstre (Wenneberg, 2010, s. 45).

1.3.1. Teoretiske indvirkninger på kommunikation, organisation og ledelse

På skuldrene af de videnskabsteoretiske grundpositioner, står en række mere fagspecifikke positioner,

som får betydning for denne opgave. Skællet mellem en positiv (epistemologisk set) forståelse af verden

og en socialkonstruktivistisk tilgang, går igen i kommunikationsforskningen som funktionalistiske og

konstitutionalistiske grundpositioner. De to framework som har betydning for denne opgave; corporate

communication og organizational communication, placerer sig som udgangspunkt på hver side af dette

skel, med hvert sit hovedfokus. For corporate communication handler det om kommunikation som en

strategisk ledelsesdisciplin. Man kan sige at feltet har et effektivitets-mål med kommunikationen.

Organizational communication retter nærmere opmærksomheden mod kommunikation som en

organisatorisk praksis, og som nævnt indledningsvis i teoriafsnittet, har den et humanistisk

udgangspunkt og sigter mere mod et deltagelses-mål. Disse mål indgår begge i det Stanley Deetz (1992)

opfatter som det dobbelte formål med kommunikation, nemlig ‘participation and effectiveness’11. Da jeg

følger Deetz i denne opfattelse, vil denne dobbelthed være et underliggende tema i opgaven.

Dobbeltheden kan forfølges videre i kommunikationsteoretiske perspektiver, ved at vi på den

ene side forfølger et transmissionsparadigme, hvis hovedfokus er distribution af information, mens man

på den konstitutionalistiske side i stedet tror på interaktionsparadigmet. Her er fokus på det der sker

mellem mennesker; som fortolkning og forhandling af mening. I organisationsopfattelsen deles vandene

mellem at se organisationen som et færdigt produkt, som en beholder, hvor man klart kan skelne

mellem et indenfor og et udenfor, overfor den konstitutionalistiske tilgang, som bygger på en proces

opfattelse af organisering, og hvor grænserne derfor ikke tegner sig så tydelige (Aggerholm et. al., 2009,

s. 25).

Jeg skal forfølge denne dobbelthed gennem opgaven, med det formål først at påpege

begrænsninger ved corporate communication-feltets teoretiske udgangspunkt, og siden for at styrke

teorien. Dette med henblik på at svare på udfordringen fra Web 2.0 og de sociale medier.

Udgangspunktet er corporate communication, men da jeg følger Christensen & Cornelissen (2011), når

de argumenterer for, at feltet “could benefit from a figure ground reversal aimed at better

understanding of how communication organizes rather than the traditionel focus on the organization of

10 I Fairhurst & Putnam, 2004, s. 9.

11 Jf. Macnamara & Zerfass, 2012.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

9

communication” (Ibid, s. 384), vil en hældning, mod det teoretiske fundament som organizational

communication står på, være fremherskende. Omvendingen vil flytte perspektivet fra et funktionalistisk

til et CCO-perspektiv (Communication is Constitutive of Organizations), hvilket medfører en ændring i

perspektiv fra et ledelsesmæssigt udsyn til at fokusere mere på organisationens medlemmer.

Sidstnævnte vil nærmere blive behandlet i afsnit 4.3. Dermed altså en revurdering af corporate

communication-feltets epistemologiske udgangspunkt som jeg nævnte ovenfor. Opgaven vil

fremadrettet løbende berøre teoretiske perspektiver både i relation til konteksten, den

samfundsmæssige forståelse, og i relation til opgavens emne; corporate communication i lyset af Web

2.0.

I denne opgave er der fokus på konfrontationen mellem corporate communication-feltet og et

netværkssamfund præget af de teknologiske og ideologiske indvirkninger af Web 2.0, hvori feltet skal

agere. For at komme nærmere hvilke indvirkninger dette får på teorien om corporate communication,

skal jeg derfor i det følgende præsentere konteksten: netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale

medier.

2. Kommunikation i det digitale netværkssamfund

Den mediekultur som organisationer over hele verden i øjeblikket kæmper for at finde sig tilpas i, er en

kultur, som Jenkins & Deuze (2008) beskriver det, hvor “the flow of media content is shaped as much by

decisions made in teenagers’ bedrooms as it is by decisions made in corporate boardrooms (Ibid, s. 7).

Teenageren har magten til at producere og distribuere indhold, der i sin yderste konsekvens, kan have

samfundsomvæltende betydning. Manuel Castells kalder dette den mest omfattende

kommunikationsudvikling i mange år, og betegner det som “the shift of mass communication to mass

self-communication, mass self-communication being the process of interactive communication that can

potentially reach a mass audience” (Castells, 2013, s. xix).

Der er sket en demokratisering af mediebrugen, som aktivt eroderer gamle magtstrukturer og

kontrollen over budskaber. Demokratiseringen viser sig især ved den udvidelse af muligheder som

individer og græsrodsgrupper har for at udbrede fortællinger via de nye sociale teknologier inden for

Web 2.0. De har fået adgang til fortællinger som andre fremsætter, og mulighed for at tilføje

argumenter, og dermed berige verden med en mængde nye perspektiver. Som Andrew L. Shapiro

skriver allerede i 1999, “the Net not only allow us to dissect and criticize what is published, it lets us

become publishers ourselves” (Shapiro, 1999, s. 39). Jenkins & Deuze henter inspiration fra Lev

10

Manovich, når de forstår kulturen omkring dette fænomen som, “a culture of remix and remixability,

where user-generated content exist both within and outside commercial contexts, and supports as well

as subverts corporate control” (Jenkins & Deuze, 2008, s. 7).

For virksomhederne er det væsentligt at forstå at forbrugere (og ansatte) i stor udstrækning er

blevet brugere der aktivt skaber og distribuerer indhold, i stedet for at være simple modtagere af

forproduceret ‘corporate’ materiale. Brugerne vil bruges, de vil deltage, og virker dermed som en

“destabilizing force that threatens consolidation, standardization and rationalization (Ibid, s. 9).

Virksomhederne bliver altså udfordret på deres trang til strategisk at foregribe

kommunikationsprocesser for at bevare kontrollen med budskabet.

Forskydningen eller undermineringen af central kontrol, er således et nøglepunkt ved

netværkssamfundet12. Denne underminering betegner Andrew L. Shapiro som en kontrol revolution13.

En revolution, som får sit spæde udgangspunkt med Gutenbergs trykpresse og muligheden for at

massedistribuere tekst, men som først for alvor får revolutionær karakter med internettet og dets

mulighed for interaktivitet, idet nettet lader brugeren blive producent såvel som distributør af indhold

(Shapiro, 1999). Mens massedistribution af tekst14 har været motoren bag det moderne samfund15, med

de store fællesskaber (Imagined communities jvf. Anderson, 1983(1991)) og de store fortællinger

(Lyotard, 1979), kan man sige at netværkssamfundet bryder med disse, i postmoderne16 forstand, og

bygger på netværk af forskellige interessefællesskaber, kort eller langsigtede som de er, og ikke centralt

definerede fællesskaber: “People build networks to be with others, and to be with others they want to

be with on the basis of certain criteria” (Castells, 2013, s. xxxi). Vores fælles fortælling er således blevet

decentraliseret, “and suddenly it does appear that the balance of power could shift towards a more

democratic equilibrium” (Shapiro, 1999, s. 41). Der er flere stemmer om skabelsen af den store

fortælling - eller nærmere fortællingerne - sandheden konstrueres og forhandles socialt, digitalt og

gennem forbundne netværk i en fortløbende proces.

12 Manuel Castells The Rise Of The Network Society, 1996 (2000).

13 Andrew L. Shapiro The Control Revolution, 1999.

14 Ordet ‘Tekst’ bruges her i bred forstand (Tale, skrift, billede).

15 Faktisk kan man argumentere for at trykpressen og massedistributionen af tekst har været motoren bag hele

oplysningsprojektet med bl.a Denis Diderot’s Encyklopædien (1751-1780) som et centralt værk. Et værk der havde fokus på at udbrede tidens samlede viden, og et projekt det moderne samfund står på skuldrene af. 16

Det moderne over for det postmoderne er ikke uproblematiske betegnelser, især inden for sociologien, hvor

bl.a. Giddens, Habermas og Baumann i stedet vil argumentere for at vi ikke har sluppet det moderne, men blot befinder os i en senmoderne tilstand. Det postmoderne finder man hos bl.a Jean-Francois Lyotard, der installerer det postmoderne som en kritik af og et brud med det moderne videns- og informationssamfund.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

11

Manuel Castells understreger i sin bog Communication Power, at “the consequences of these

developments cannot be overstated” (Castells, 2013, s. xxi). Internettet og de interaktive sociale

teknologier har installeret en frihedskultur, der tildeler autonomi til subjektet, autonomi til at fortolke

og gøre denne fortolkning gældende i interaktion med andre subjekter. Tilsynekomsten af aktive,

deltagende subjekter introducerer således også en ny kultur i alle aspekter af samfundslivet: I

arbejdslivet (entreprenørskab), i medierne (det aktive publikum), på det kommercielle marked (den

informerede ‘prosumer’ ‘producer-consumer) osv. (Ibid, s. xxix). Virksomhederne må altså tage højde for

modtagere af budskaber – indenfor såvel som udenfor organisationen – og modtagere som på den ene

eller anden måde allerede er forbundne, og aktivt forhandler disse budskaber og bruger dem. En

væsentlig forudsætning er især, at dette sker “largely independent of the agenda setting strategy of the

deciders in the mass communication paradigm” (Ibid, xxiii).

2.1. Web 2.0 og sociale medier

I dette afsnit går jeg lidt tættere på fænomenet Web 2.0 og de sociale medier, for at se på de

mekanismer som får betydning for vores måde at kommunikere og interagere på. Helt grundlæggende

handler det om at forstå hvilken sammenblanding af medier, metoder, fænomener, teknologier og

adfærd Web 2.0 er. Sammenblandingen er netop et vigtigt kendetegn, idet medier, anvendelsen og

indhold konvergerer på nye måder (Jenkins, 2006; Dinesen, 2008), hvorved der hele tiden opstår nye

muligheder og forskydninger. En af de væsentligste pointer omkring Web 2.0 er dog at det er

brugerskabt.

Først skal det tekniske dog lige på plads. Der er især tre termer eller begreber i brug omkring

udviklingen på world wide web, som har stor betydning for kommunikationen. Det handler om Web 2.0,

User Generated Content og sociale medier.

Web 2.0 er en term som første gang blev anvendt i 200417, med det formål at beskrive den nye

måde som software-udviklere og slutbrugere begyndte at anvende internettet på. Dvs. som en platform

hvor indholdet ikke længere skabes og publiceres af individer, men løbende modificeres i fællesskab.

Kaplan & Haenlein (2010) forklarer forskellen fra det der gik forud således:

While applications such as personal web pages, Encyclopedia Britannica Online, and the idea of content

published belong to the era of web 1.0, they are replaced by blogs, wikis, and collaborative projects in

web 2.0 (Ibid, s. 61).

17 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0.

12

Der er altså sket et skifte fra færdiggjort publiceret indhold til kollaborativ udvikling af indhold. Web 2.0

tilbyder en måde at anvende internettet på, som har medskabelse som fundament. Web 2.0 kan på den

måde også anskues som den platform, der ligger til grund for udviklingen af sociale medier, og udgør

altså både et ideologisk og teknologisk fundament. User Generated Content skal i forlængelse af dette

forstås som summen af alle de måder folk gør brug af de sociale medier på. Altså, et bud på en

definition kunne lyde: “Social Media is a group of internet-based applications that build on the

ideological and technological foundation of Web 2.0, and that allows the creation and exchange of User

Generated Content” (Ibid, s. 61).

Det interessante i denne sammenhæng er naturligvis de kommunikative muligheder, mere end

teknologien, og ikke mindst den måde vi tænker kommunikation på. En af Web 2.0 pionererne, Peter

Merholz, refererer til en filosofi bag udfoldelsen af Web 2.0, idet han skriver: “Web 2.0 is primarily

interesting from a philosophical standpoint. It’s about relinquishing control, it’s about openness, trust

and authenticity” (Merholz, 2005)18. Også Henry Jenkins, som i 2006 udkom med bogen Convergence

Culture, er med på at se fænomenet som en helt ny tilføjelse til vores måde at kommunikere på. Det er

en sammensmeltning af kommunikation og indhold som er med til at skabe en ‘deltagende kultur’

(Macnamara & Zerfass, 2012). Ikke mindst, og måske allervigtigst, er der tale om en bruger-til-bruger

interaktivitet, som rammer ind i hele essensen af internettet, ifølge dets grundlægger, Tim Berners-Lee:

internettet var aldrig tænkt til at skulle levere indhold til passive modtagere, men om fælles kreativitet

(Ibid, s. 293).

Som en opgørelse over hvad opkomsten af dette emergente kommunikationsmiljø betyder,

forklarer Macnamara & Zerfass (2012) at det handler om:

(...) openness for participation and interactivity involving dialogue, conversation, collaboration, and co-

creation harnessing collective intelligence. Explicit in definitions and descriptions of the environment is

relinquishing control that characterizes one-way, top-down information distribution models, as well as a

requirement for authenticity instead of pre-packaged content (Ibid, s. 293-294).

Kommunikationsmiljøet i Web 2.0 ekspliciterer altså den revolutionære forandring som Shapiro (1999)

er inde på, da der indbygget i begreber som interaktivitet, dialog, samarbejde og co-creation, ligger en

afvisning af fuldt formede afsenderorienterede budskaber.

Set fra de professionelle kommunikatørers synsvinkel, kan denne erkendelse og det vilkår, at

stakeholdere har fået en høj grad af kontrol over kommunikationen, være et skræmmende scenarie. Der

18 Citat hentet fra Macnamara & Zerfass, 2012, s. 293.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

13

er sket et skifte fra push til pull-kommunikation, og man taler ligefrem om the pull society (Dinesen,

2008). Det omgivende samfund forventer at blive inviteret indenfor, stakeholderne forventer at

kommunikationen sker med dem, ikke til dem, og fokus må ændres fra at ‘pushe’ budskaber efter

stakeholderne, til at motivere den enkelte til at gå i dialog (Ibid, s. 21). Desuden må kommunikatøren

forvente intelligente og kritiske ‘modtagere’, som udfordrer og tilføjer til kommunikationen. De nye

generationer, der er vokset op med Web 2.0, er ikke bare kritiske og kompetente til at afkode signaler,

de er også online hele tiden og de kan beherske flere forskellige funktioner på en gang. De multitasker

ikke - de hypertasker (Ibid, s. 21).

Web 2.0 og de sociale medier tvinger organisationerne til at tænke og agere på nye måder.

Først og fremmest kræver det en forståelse af, at Web 2.0 og de sociale medier er brugernes medie, det

er brugerskabt, med fokus på dialog, netværk, engagement og ikke mindst frihed. En indvending kunne

dog lyde, at Facebook nu selv er et kæmpe børsnoteret selskab med stærke interesser, og at brugerne er

som kunder underlagt disse. Forsvaret vil dog lyde, at hele Web 2.0 emmer af frihedstrang og at

brugerne som sådan er troløse. Ved det første tegn på indskrænkning af friheden, vil nye medier opstå

og brugerne vil migrere til grønnere platforme (Castels, 2013, s.xxxii). Der er altså ingen vej uden om

erkendelsen af en ny medievirkelighed, med det enkelte menneske som potentiel magtfuld masse-

kommunikatør.

I det følgende afsnit skal corporate communication-feltet sættes i spil. Med udgangspunkt i

feltets grundpositioner omkring integration af kommunikationen, konsistens og orkestrering, skal jeg se

på hvordan feltet står, i forhold til nogle af de krav den nye kommunikative kontekst stiller. Helt

grundlæggende skal jeg se hvilke bevæggrunde der ligger bag ved feltets opblomstring, hvordan disse

kommunikativt tolkes og guider teorien bag. Til sidst i afsnittet vil jeg inddrage et stykke empiri, i form af

en Social Media Policy som et eksempel på det umiddelbare og konkrete svar fra corporate

communication-feltets praktikere på Web 2.0 udfordringen.

3. Corporate communication - fra fragmenteret til integreret kommunikation

I en omfattende undersøgelse i The European Communication Monitor, blev en række professionelle

kommunikatører fra 43 europæiske lande spurgt, hvilket navn de vil foretrække at bruge angående

deres beskæftigelse. Her svarede 67,1 % corporate communication, mod 61,3 % der svarede strategic

communication, og 55,7 % communication management (Frandsen & Johansen, 2014, s. 3). Fra samme

undersøgelse rapporterer Zerfass et. al., (2012), “a tremendous growth in the perceived importance of

14

online channels” (s. 90). Også Cornelissen (2011) understreger fordelene i den nære adgang til

stakeholdere som et fremskridt i forhold til traditionelle medierelationer. Der forekommer altså at være

en stor andel af professionelle kommunikatører, med et integreret strategisk fokus på

kommunikationen, der står overfor udfordringerne som Web 2.0 og de sociale medier stiller.

Macnamara og Zerfass (2012) tager i deres artikel temperaturen på mødet mellem corporate

communication, web 2.0 og de sociale medier, og finder en umiddelbar begejstring for mulighederne i at

komme tættere på stakeholdere og fortælle virksomhedens historier mere direkte. Trods den

umiddelbare begejstring, lyder dog også flere bekymrede stemmer i koret. Blandt disse er der især fokus

på de sociale medier som et ureguleret område, hvor alt er muligt, hvor ingen kender formlerne for

korrekt brug, og at dette stemmer mindre godt med strategisk kommunikation og

kommunikationsledelse (Macnamara & Zerfass, 2012).

I det følgende skal jeg berøre et par kerne-tematikkerne inden for corporate communication, for at

komme et skridt tættere på at kunne vurdere feltets besvarelse af udfordringerne. Afsnittet tager

udgangspunkt hos et par af de forfattere som omfattende har beskrevet feltet, Cees van Riel (1995),

Peggy Brønn (2005) og Joep Cornelissen (2011).

Feltets hovedfokus er, at forholde sig til hvordan virksomheder håndterer, eller bør håndtere,

deres samlede kommunikation. Begrebet ‘corporate’ refererer umiddelbart til det, at der er tale om

virksomhedskommunikation, men etymologisk stammer ordet fra det latinske ‘corpus’, der betyder

krop. Adjektivet ‘corporate’ betyder noget der er formet til en krop, til en helhed, og den betydning af

ordet har i høj grad reference til grundessensen i feltets teoretiske såvel som praktiske udfoldelse. Det

handler nemlig om at forstå og håndtere at hele organisationen kommunikerer og på baggrund af denne

erkendelse, at opnå større kontrol med det samlede aftryk på omverdenen - det handler om at

disciplinere kroppen (Cornelissen, 2011; Christensen & Morsing, 2008).

3.1. Bevæggrunde for corporate communication

Generelt peger forskere indenfor feltet på et mere komplekst marked, en stigende mistillid og en kritisk

attitude rettet mod forretningsverdenen, som væsentlige grundpræmisser for opkomsten af feltet (van

Riel, 1995; Brønn, 2005; Cornelissen, 2011; Frandsen & Johansen, 2014). Cornelissen (2011) lægger

specifikt vægt på tre udløsende faktorer som afgørende: Som det første, er der de markeds- og

samfundsmæssige faktorer, der handler om en stigende kompleksitet og et større kontingent af

stakeholdere med forskellige krav til organisationen. Kunder, investorer, ansatte og aktivistgrupper skal

alle adresseres, hvilket har været med til at presse organisationer til at integrere deres mere

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

15

specificerede kommunikationsindsatser. For det andet peger Cornelissen på, at samfundet er mættet af

organisationer der ønsker at blive hørt. Antagelsen er her, at konsistente, stærke og samlede budskaber

lettere bryder igennem mængden, og at budskaber i forskellige medier kan komplimentere hinanden,

for dermed at skabe større effekt, ikke mindst med brug af internettet. Cornelissen skriver: “Many

organizations have therefore re-examined their media presence and how to control it” (Ibid, s. 23).

Internettet bliver en billigere og mere direkte løsning på det at komme ud med sine budskaber.

Den tredje faktor handler om organisationen som helhed og dens behov for at blive mere effektiv.

En af de effektiviseringer corporate communication har lagt op til er, at organisere forskellige

kommunikationsdiscipliner i en samlet enhed med et overordnet ledelsesmæssigt udsyn. Dette er en af

de mest grundlæggende faktorer og kernen i corporate communication som organisations-funktion. Det

handler om, at

enable organizations to provide strategic direction to all of their communication with different

stakeholder groups and to guide communication efforts from the strategic interests of the organization as

a whole (Ibid, s. 24).

Især den strategiske opmærksomhed på organisationens omfangsrige kommunikative aftryk på

omverdenen, har været afgørende for interessen for at skabe stadig mere integrerede indsatser.

Corporate communication er således en ledelsesmæssig kommunikativ disciplinering af den

organisatoriske krop, med det formål at kunne imødekomme en stigende kompleksitet i organisationens

omgivelser.

3.2. Integration: Identitet, konsistens og kontrol

Skønt feltet defineres på varierende måder, med bl.a. fokus på at orkestrere organisationens samlede

kommunikative udtryk (Van Riel, 1995; 2005), med stærk fokus på den strategiske relation til

stakeholdere (Cornelissen, 2011), eller mere løst, som samlingen af en lang række fragmenterede

kommunikationsfunktioner i organisationen (Goodman, 2006)19, så er der konsensus om corporate

communication som en strategisk ledelsesdisciplin. I den forstand er organisationens medlemmer som

udgangspunkt ligestillede med andre stakeholdere, idet de er modtagere af ledelses-sanktionerede

budskaber. På samme tid er medlemmerne dog også underlagt den kommunikative disciplinering.

19 Som fremstillet i Frandsen & Johansen (2014).

16

Som fundament for integrationsprocessen og den kommunikative disciplinering, bliver

spørgsmålet om den organisatoriske identitet et centralt tema for feltets fortalere. Bl.a. hos Brønn

(2005), og ikke mindst van Riel (1995; 2005;)20 som giver følgende definition:

Corporate communication can be described as the orchestration of all the instruments in the field of

organizational identity (communications, symbols and behavior of organizational members) in such an

attractive, realistic and truthful manner as to create or maintain a positive reputation for groups with

which the organization has an independent relationship (often referred to as stakeholders )(van Riel,

2005, s. 22).

Organisationen rummer altså en række elementer, som signalerer organisationens identitet, herunder

de ansatte. De ansatte må derfor nødvendigvis indgå som instrumenter i den samlede orkestrering, der

skal skabe og fastholde et godt omdømme hos organisationens stakeholdere. En væsentlig erkendelse er

nemlig, at ansatte i organisationen ofte kommunikerer med interne og eksterne målgrupper uden

traditionelle kommunikationsafdelingers jurisdiktion og kontrol. Dette betyder at der skabes en stor

diversitet af interne budskaber, som kan resultere i fragmenterede og endda modsatrettede

organisatoriske budskaber, som endvidere kan påvirke organisationen som helhed i negativ retning (van

Riel, 2005).

For van Riel handler det om at sikre effektiviteten omkring kommunikationsaktiviteterne som

helhed, en sikring der skabes ved at oprette et fælles udgangspunkt som styrer kommunikationen. Van

Riel antager derfor at, “a coherent communication policy provides a positive contribution to the creation

of a favorable reputation for the collective, which is responsible for overall organizational behavior”

(Ibid, s. 23). Der må altså først og fremmest indsættes en kommunikationspolitik som styringsredskab.

Van Riel går videre for at sikre det integrerede fokus og identiteten som bagtæppet for

organisationens kommunikation. For at sikre en ensartethed i organisationens budskaber, må

kommunikationspolitikken suppleres af en central fortælling om organisationen. Ifølge Brønn (2005)

afhænger denne især af identitetsopfattelsen og specielt det at etablere en klar forståelse for ‘hvem vi

er’. Hun skriver: “finding out who we are can establish the basis for who we tell others we are and also

provide a realistic basis for understanding how others see us” (Ibid., s. 115). Hun er således på

bølgelænge med van Riel (2005), når han taler for opbyggelsen af en Sustainable Corporate Story, en

20 Det er værd at bemærke, at identitetsforskningen er et stort område, som har fået vital betydning for corporate

communication-forskningen. Alt fra at forstå organisationens kerneidentitet (Albert & Whetten, 1985), Identity-mix (Birkigt & Stadler, 1986), Corporate personality (Olins, 1978), til at forstå organisationens multiple identiteter (Balmer & Greyser, 2002), har været afgørende i udforskningen af helhedstanken inden for feltet.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

17

fortælling, der skal sikre et fælles udgangspunkt vedrørende netop den specifikke organisation, med

udgangspunkt i dennes identitet og kernekompetence.

De væsentlige ressourcer som corporate communication tilbyder overfor et stadigt mere

krævende kommunikationsmiljø, er altså en centralt orkestreret identitet, en sammenhængende

kommunikationspolitik og en kernefortælling om organisationen, med udgangspunkt i et ‘who we are’.

Hele organisationen følger så at sige med i det enkelte budskab, og som strategisk organisatorisk

disciplin, bliver kommunikationens opgave - internt og eksternt - at udbrede et positivt omdømme hos

stakeholderne, da “a good reputation results in supportive behavior” (Brønn, 2005, s. 113).

Kommunikationen går således fra at være fragmenteret til strategisk integreret, for at sikre at

organisationen samlet kommunikerer et positivt selvbillede. Det er dog væsentligt for forståelsen i

denne opgave, at idealet om kommunikativ integration her tilvejebringes som en ledelsesmæssigt

sanktioneret funktion. Det enkelte organisationsmedlem bliver således et instrument i den samlede

orkestrering og kommunikationen bliver et medie til uhindret overbringelse af budskaber om

organisationens identitet. Der forudsættes altså et direkte årsag-virknings forhold mellem den fremsatte

organisationsidentitet og stakeholderens positive opfattelse af organisationen. Afsenderen fremstår i

fuld kontrol med hvordan budskabet modtages, så længe dette udgår fra organisationens kerne - den

ledelses-sanktionerede identitet.

Med udgangspunkt i denne udlægning ligger der således en klar instrumentel funktionalistisk

opfattelse til grund for feltet, og altså, som vi så i det videnskabsteoretiske afsnit, baseret på en

positivistisk ontologi og epistemologi. Det funktionalistiske udgangspunkt placerer kommunikation som

et redskab kommunikatøren kan skrue op og ned for. Spørgsmålet er dog om kommunikationen i web

2.0 sammenhæng følger denne orkestrering, om kommunikationen i og omkring organisationen kan

lukkes helt ned, og om den strategisk kan manøvreres således? Herunder er det bl.a. også væsentligt at

understrege, at ‘strategisk’ ikke er et uproblematisk begreb. At der i dette begreb ligger den betydning,

at budskaber er i tråd med de organisatoriske mål, som på forhånd er besluttet af den dominerende

koalition - altså af ledelsen (Macnamara & Zerfass, 2012). ‘Strategisk’ er associeret med magt og

beslutningstagning (Mintzberg, 1979), og ikke mindst kontrol, og stritter som sådan mod

grundpræmisserne i Web 2.0 filosofien, om åbenhed og deltagelse.

I det følgende vil jeg kort eksemplificere en Social Media Policy som en måde at imødekomme de

nye sociale teknologier i et corporate communication perspektiv. Mens det strategiske sigte med den

integrerede kommunikation er et væsentligt aktiv for corporate communication, synes de sociale medier

at være en potentiel brist i dette system. Disciplineringen af medarbejderens personlige kommunikation

18

bliver derfor et specifikt mål for denne politik, da man erkender at forudsætningen for kommunikation

via disse medier er dialogisk og personlig, men at man på samme tid ønsker organisationen positivt

repræsenteret i denne dialog.

Jeg gør brug af en Social Media Policy som anvendes hos Novo Nordisk, selvom det ligeså godt

kunne være fra en anden organisation, da et stigende antal organisationer tilføjer disse til deres

eksisterende politikker (Macnamara & Zerfass, 2013; Carim & Warvick, 2013).

3.3. Social Media Policy - kontrolleret kontroltab

En kommunikationspolitik er en nedskreven manifestation af, hvordan kommunikationen skal fungere

både internt og eksternt (Helder et. al. 2002: 18). I kommunikationspolitikken udtrykkes organisationens

holdninger til, hvordan medarbejderne skal kommunikere med hinanden og med omverdenen. En

kommunikationspolitik kan være et redskab til at forbedre kommunikationen i organisationen og være

med til at sikre, at man i større organisationer tager udgangspunkt i en fælles begrebsverden, som er

formuleret i politikken, eller en fælles fortælling, som vi så hos van Riel. Kommunikationspolitikken

samler, koordinerer og udvikler organisationen og dens samlede kommunikation, og er altså som sådan

et slags bagtæppe for den integrerede kommunikation.

Kommunikationspolitikken har udviklet sig med udfordringerne, for at imødegå nye platforme

for kommunikation i og omkring organisationen. Anden generation af politikker som blev indført, var

Internet- og email politikker, som tydeligt illustrerer at den nye informations- og

kommunikationsteknologi skaber flere ind og udgange for budskaber hos organisationen end tidligere.

Tredje og seneste generation af politikker indbefatter således retningslinjer for organisationens brug af

de sociale medier.21 En væsentlig erkendelse i disse politikker er kommunikationens grænseløshed, at

den overskrider grænserne mellem formel og uformel, det personlige og det faglige, samt indenfor og

udenfor organisationen. Som jeg skrev indledningsvis (Afsnit 1), så står en ufiltreret

kommunikationskanal åben på tværs af organisationen.

De nye teknologier rummer altså et potentielt kontroltab, som søges minimeret ved hjælp af

en Social Media Policy.22 Hos Novo Nordisk er denne politik omfangsrig og tegner sig både som en

generel politik for brugen af de sociale medier, og som specifik politik for forskellige medier som

21

Jeg baserer dette på Finn Frandsens ledelsesklumme i Jyllands-Posten. Klummen er vedlagt som bilag 22

Håndteringen af kommunikationen omkring de sociale medier og hvordan man udvikler en politik omkring brugen af disse, har naturligvis skabt en stor mængde konsulent-litteratur. Bl.a. http://www.socialmediaexaminer.com/10-tips-for-creating-a-social-media-policy-for-your-business/ eller en policy på få minutter: http://socialmedia.policytool.net/

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

19

facebook, youtube og twitter. Dokumentet opfordrer medarbejderne til at deltage på de sociale medier,

men understreger straks begrænsningerne generelt formuleret i medarbejderens kontrakt, samt i

eksisterende politikker og procedurer. Herefter oplistes 14 specifikke retningslinier. Erkendelsen af den

personlige og direkte form på disse medier, understreges af opfordringen til at ‘vær ærlig, vær dig selv’,

men det integrerede ideal og kravet om at bære organisationen med sig i alle budskaber (se afsnit 3.3)

er konstant tilstede: “Make us proud. Be sure that all content associated with you is consistent with your

work and with Novo Nordisk’s values and professional standards” (Se bilag 1). Den ledelsesmæssige og

kommunikative kontrol med budskaberne, lever videre som et fællesskabs normative krav til den

enkelte, en social kontrol, der fastholder medarbejderen - både kontraktmæssigt og ideologisk.

Fra medarbejdernes side kan denne tilgang virke som et overgreb, mere end en frigørelse, da

grænserne for dette område er meget porøse. Ved indførelsen af en lignende politik hos Berlingske

Tidende, skabte det frustrationer hos medarbejderne og tiltaget kom til offentlig debat. I en artikel om

sagen i Journalisten23 lyder det således, “En del stiller spørgsmål ved, hvorfor Berlingske Tidende

overhovedet skal have de her retningslinjer - de mener, det er deres private frirum (...) Det er

selvfølgelig klart, at man skal tænke sig om, inden man skriver på Facebook. Men det, de har udsendt, er

for restriktivt”, ikke mindst så “stejler” de ansatte blandt andet over, at de som udgangspunkt altid

repræsenterer Berlingske Tidende, når de går på Facebook.

Man kan sige at dokumentet i sig selv her bliver et stykke ledelsesmæssig kommunikation, som

ikke bliver modtaget som det var tænkt, men skaber debat om ‘fortolkningen’ internt i organisationen.

Policyen illustrerer således i sig selv opfattelsen af kommunikation som en ‘kanal’, til overbringelse af

budskaber, i denne sammenhæng en kommunikationspolitik, men hvor den uhindrede overbringelse, i

tråd med en socialkonstruktivistisk tilgang, møder modstand og fortolkning. Problematikken rummer

således både en ledelsesmæssig strategisk overvejelse og en kommunikationsteoretisk. Spørgsmålet er

om ikke organisationerne er bedre tjent med at udvikle kommunikationsformen i organisationen, at

forstå kommunikationen som en deltagende proces, for derigennem at nuancere synet på hvordan

medarbejdere - og for den sags skyld eksterne stakeholdere - kan blive en aktiv del af organisationens

interesseområde? Udforskningen af dette er målet fra opgavens sidste del.

23

http://journalisten.dk/berlingske-medarbejdere-oprorte-over-ny-facebook-politik

20

4. Kommunikation i en postmoderne digital tid - fra integreret til faciliteret kommunikation

I dette afsnit skal jeg udfolde en kritik af corporate communication, med udgangspunkt i det teoretiske

fundament feltet bygger på. Dette skal ikke lede til en afvisning af feltet som brugbar organisatorisk

praksis i lyset af Web 2.0 og de sociale medier, men nærmere tilvejebringe en opmærksomhed omkring

hvor feltets effektivitetsmål kan imødekommes af en mere deltagende praksis (Jvf. afsnit 2.1.). Kritikken

vil blive udfoldet på baggrund af indsigterne omkring kommunikations miljøet - konteksten for

organisationens kommunikative handlen, i form af netværkssamfundet, Web 2.0 og de sociale medier -

som jeg udfoldede i afsnit 2.

Som det fremgik af forrige afsnit om Social Media Policy, så fremstår en sådan politik som at være et

foreløbigt forsøg på at dæmme op for kontroltabet i mødet med de nye sociale teknologier, mens der

syntes at være meget lidt fokus på hvordan virksomheder opbyggeligt kan omfavne den nye

medievirkelighed. I det perspektiv synes corporate communication ikke fyldestgørende at besvare

udfordringen fra et i stigende grad mere komplekst kommunikationsmiljø, men nærmere at værne sig

imod det.

Tesen for denne del vil derfor være, at den strategiske brug af den integrerede kommunikation,

centralt i corporate communication, potentielt fremmedgør ‘modtageren’24 (medlemmerne, men også

eksterne stakeholdere), og at forsøget på at kontrollere deres fortolkninger risikerer at føre til

ligegyldighed, kritik eller latterliggørelse (Christensen et. al., 2005). For at nå større indsigt omkring

kommunikationens rolle i organisationen, med fokus på den deltagende tilgang til kommunikation, vil

jeg hente inspiration i det selvstændige felt Organizational Communication, der specielt lægger vægt på

“the communication practices of organizations and their members” (Christensen & Cornelissen, 2011, s.

395).

Jeg forholder mig endvidere til begrebet ‘det postmoderne’ på tre niveauer: Dels som en brugbar

måde at forstå den specifikke samfundsmæssige tilstand, som vi ifølge Lyotard (1979) befinder os i, dels

som et brud med den moderne forestilling om kontinuitet og store fortællinger, og ikke mindst som

erkendelses-modus. Mens moderniteten fordrer idealet om at kontrollere og ordne verden i

meningsfulde helheder, gennem troen på fornuften og objektive informationer, bryder

postmoderniteten med dette ideal: “Without the universal point of reference, our notion of ‘truth’,

‘objectivity’ and ‘authority’ are constantly challenged by alternative interpretations and worldviews”

24

Jf. afsnit 3.3.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

21

(Christensen et. al., 2005, s. 158). Den kommunikative kontekst omkring Web 2.0 synes tydeligt at

understrege dette synspunkt, derfor er der brug for en kritik og en revurdering af feltets teoretiske

fundament.

4.1. Den teoretiske kovending

Ifølge corporate communication-feltets fortalere nødvendiggør en stigende kompleksitet i samfundet, at

organisationen integrerer sin kommunikation for at undgå brud på den ønskede selvfremstilling (Jf.

afsnit 3). Spørgsmålet er dog om idealet om integration, stabilitet og konsistens er at fejltolke behovene

i en kompleks og hyppig omskiftelig postmoderne verden, hvor modtagere af virksomhedens budskaber

ikke bare modtager, men deltager, tilføjer, omformer eller blankt afviser (Jf. afsnit 2. og 2.1. ), hvilket i

høj grad også gælder organisationens medlemmer:

While the desire to move behind ideals, promises and perceptions of identity to uncover something true

and stable is understandable, such essentialist drive ignores the fact that all dimensions of an

organization’s identity are subject to interpretation. In order to exist in a social context, identity

dimensions need to be accessible to interpretation (Cornelissen et. al., 2012, s. 96).

Identiteten, ‘who we are’, som vi så at Brønn (2005) lagde vægt på, bliver i denne sammenhæng

urealistisk, da identiteten i socialkonstruktivistiske termer ikke eksisterer uden for sprogbrugen, uden

for kommunikationen. Grundlæggende er dette både et opgør med identitetsopfattelsen i sig selv, hvor

vi finder den, og samtidig en afstandtagen fra opfattelsen af kommunikationen som en ‘kanal’ for

identitetsfortællingen

Kritikken af netop den funktionelle og lineære ‘kanal’-opfattelse af kommunikationen berører en

fundamental forskel i forhold til den stærkt integrerede organisationsopfattelse vi så i afsnit 3. Ifølge

Cornelissen et. al (2012), er opfattelsen af sproget som noget der blot er bærer af budskaber, hvor

igennem organisationens identitetsfremstilling formidles, forældet. Dette overlader intet til sproget og

tankeprocesser, og modtageren formodes blot at acceptere de fremstillinger som tilbydes. Problemet

er, at følger man som organisation denne tanke, så forfejler man kommunikationens rolle og

muligheden for at skabe reel betydning omkring identiteten, idet “corporate communicators (...) are not

the masters of meaning in that they are not able to control the reception of corporate messages,

whether that is inside or outside the boundaries of the organization” (Ibid, s. 98). Den teoretiske

kovending er, at forstå sproget performativt og kommunikationen som konstituerende. Identiteten

findes ikke udenfor den kommunikative handlen, men bliver til som betydningsskabende processer i

den sociale kontekst.

22

At identiteten forstås procesorienteret - som underlagt social forhandling - mellem socialt aktive

individer, og i denne sammenhæng mellem organisationens interne såvel som eksterne stakeholdere,

betyder at modtageren opfattes som deltager. Stakeholderen bliver en ‘co-creator’ og dermed direkte

aktiv i identitetsprojektet:

Any collective sensemaking about the organization and its identity is, in turn, situational and emerges

from interactions of individuals and the meanings that they ascribe in those interactions, rather than

seeing identities as being fixed or objectified, or even assuming that these reside in a stable manner in

individuals’ heads (Ibid, s. 99).

Denne åbning for deltagelsen i organisationens identitetsprojekt, vil sandsynligvis blive opfattet som et

kontroltab for den præskriptive tilbøjelighed ved den moderne tænkende corporate kommunikatør,

men tværtimod ifølge Christensen et. al. (2005), som tilføjer: “Insisting on single-handed control of the

meanings linked to an organization’s offerings, when the consumer in the postmodern market insist on

being involved in the creation of life meanings and experiences is the sure way to lose control”

(Christensen et. al., 2005, s. 165). At acceptere flere stemmer, flere holdninger og deltagere skal derfor

heller ikke forstås som et problem, men simpelthen en præmis for at agere i den postmoderne verden.

4.2. Én organisation - mange stemmer

Kritikken af corporate communication er især blevet udfoldet omkring helhedstænkningen gennem en

konstruktivistisk metodologi (Christensen & Askegaard, 2001), hvor der især lægges vægt på at

kommunikationen såvel som modtageren, der i stedet for at regnes for passiv, indregnes i den skabende

proces omkring kommunikationen (Cornelissen et. al., 2012), og hvor der sættes fokus på værdien af de

mange stemmer som udgør og omgiver organisationen (Johansen, 2012). Nogle af de væsentligste

kritikpunkter handler om den organisations-centrerede (essentialistiske) identitetsopfattelse og den

funktionalistiske afsender - modtager relation.

En af de væsentligste implikationer af den postmoderne tilstand, er tabet af kontrol, konsistens og

forudsigelighed, og organisationer må derfor indse, “that their products and messages are creations

with a life of their own, and that their intended receivers are not passive targets but creative partners in

the production of experiences and identities” (Christensen et. al., 2005, s. 159). Den helhedsorienterede

kommunikation centreret omkring ledelsen som meningsgiver, er altså forfejlet, og vi må derfor rykke i

retning af at forstå identiteter som sociale konstruktioner i et interessefællesskab.

Hos van Riels corporate communication-projekt, møder stakeholderen en konsistent identitet

gennem virksomhedens fortælling, som denne formodes at acceptere. Men ifølge Christensen et. al

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

23

(2005), er dette at misforstå modtagere i nutidens samfund, dvs. en modtager som vælger og vrager

mellem et utal af meningsudbydere, og en modtager som reagerer med mistænkelighed når dennes

egen fortolkning af organisationen bliver forsøgt kontrolleret (Ibid, s. 161). Det der skulle hjælpe

organisationen med at imødegå omverdenens komplekse krav ved hjælp af integrationsprojektet, kan

meget vel betyde at den modsatte effekt bliver realiteten. Den monolitiske enstemmige

identitetsopfattelse (Olins 1989; van Riel, 1995, 2005; Cornelissen, 2011), må i stedet give plads til en

polyfoni af stemmer: “If we conceive of (the) organization as many dialogues accurring (...) as

polyphony, we begin to hear differences and possibilities. We discover that each voice, each person, is

his or her centre of any organization” (Hazen hos Christensen, Torp & Firat 2005, s. 164). Ikke blot er

identiteten en konstruktion mellem mange stemmer, den har således også forskellige centre og er

konstant i bevægelse, “it is a network of continuous stories and story fragments that are in a constant

state of becoming” (Johansen 2012, s. 236).

Mens organisationens og omverdenens mange stemmer udgør en potentiel risiko i et corporate

communication univers, så udgør disse stemmer præmissen for organisationens eksistens inden for

organizational communication. Da denne risikotænkning synes at være en begrænsning for corporate

communication – ikke mindst i et Web 2.0 miljø – vil jeg i det følgende se mod netop organizational

communication for at kunne inspirere det teoretiske fundament.

4.3. Corporate communication og Organizational Communication

Med kritikken ovenfor rykker undersøgelsen af corporate communication og dets fokus på makroniveau,

hvor organisationens helhed konstant er tilstedeværende i de enkelte kommunikative udtryk

(Christensen & Cornelissen, 2011), tættere på mikroniveau, hvor især organizational communication-

feltet kan byde ind med væsentlige overvejelser. På mikroniveau får vi øje på organisationens

medlemmer som aktører i betydningsskabelsen af organisationen og kommunikationen som en

skabende del af denne proces: “in micro interactions between speakers, organizations metaphorically

‘emerge’ in acts of communication or are ‘constituted’ by communication” (Ibid, s. 385).

Organizational communication og corporate communication udspringer af forskellige traditioner.

Hvor corporate communication er en forholdsvis ny disciplin, som har taget fart fra 1990’erne og frem,

og udspringer af en marketing og PR tradition (Macnamara & Zerfass, 2012; Christensen & Cornelissen,

2011) eller som en paraply disciplin (Shelby, 1993), så har organizational communication rod i en ‘tale’

eller ‘human communication’ tradition, med fokus på bl.a. retorik, organisationen, gruppen og andre

relationelle kommunikationsområder (Ashcraft et. al., 2009). Det videnskabelige fundament er hos

24

corporate communication samfundsvidenskabeligt, funktionsorienteret, hvor organizational

communication er humanvidenskabeligt orienteret, med en fortolkende tilgang.

Med en tæt tilknytning til sprogbrug, er organizational communication specielt formet af ‘the

linguistic turn’, som identificerer sprog som et basalt ontologisk vilkår, da sprog er involveret i

produktionen af den sociale virkelighed, i stedet for blot refleksionen over den (Wittgenstein, 1958;

Rorty, 1967)25. På den baggrund har feltet cirka siden årtusindeskiftet været præget af en kommunikativ

meta-teori omkring kommunikation som konstituerende, også kaldet CCO (Communication is

Constitutive of Organization)(Ashcraft et. al., 2009). Mens corporate communications

funktionsorienterede, transmissions-kommunikation handler om hvor effektivt budskabet om f.eks.

identiteten påvirker medlemmerne, så er CCO-tilgangen orienteret mod deltagelse, om hvordan

identiteten bliver til som en kollektiv ‘sensemaking’26 mellem organisationens medlemmer (Ibid, s. 5;

Weick, 1979).27

Med Organizational communication får vi altså større fornemmelse for hvad der sker

kommunikativt mellem mennesker i organisationen. På mikroniveau “communication entails the

dynamic, interactive negotiation of meaning through symbol use” (Ibid, s. 6). Denne interaktive

forhandling mangler man opmærksomhed på i corporate communication, hvor der er fokus på

metonymien, ifølge Christensen & Cornelissen (2011). “When metonymy is at play, we come to

experience the parts and the whole as compressed into one (...) the whole as directly implied in any

specific activities..” (Ibid, 388). Det handler om at forstå at de to begreber hænger sammen, for bedst at

kunne skabe indsigt i emnet: “The basic point is that actually seeing organizations as single actors or as

constituted in communication requires both metaphors (...) and metonymic compressions” (Ibid, 389).

Der kræves både en forhandling af mening og et fælles berøringspunkt vi skaber mening om.

Med denne opgaves udgangspunkt i det socialkonstruktivistiske erkendelses-modus, med fokus på

konteksten omkring Web 2.0, og ikke mindst det enkelte individs adgang og betydning for hvordan

kommunikationen udfolder sig, så synes der at være meget at hente i en organizational communication-

inspireret tilgang til corporate communication. Men det kræver en opblødning af det stramt

orkestrerede ideal og kommunikatørens rolle som dirigent. Web 2.0 er ikke en kommunikationskanal

25

Som i Barker (2002). 26

Karl E. Weicks bog The Social Psychology of Organizing (1979) taler om sensemaking som et socialt fænomen i processen omkring organisering, en opfattelse som har haft stor betydning for udviklingen inden for Organizational communication. 27

CCO-princippet kan mere præcist forstås som en kombination af påvirkningen fra The Linguistic turn, sproget som skabende af sociale processor, samt Karl Weicks (1979), ‘collective sensemaking’ om hvorledes organisering tager form og retning.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

25

kommunikatøren kan åbne eller lukke, men et postmoderne samfundsvilkår - en online kollektiv

‘sensemaking’ - der allerede gennemstrømmer og påvirker organisationen på godt og ondt. Man kan

sige at organisationens medlemmer, såvel som eksterne stakeholdere, allerede tager del i sensemaking-

processer omkring organisationen - formelt eller uformelt. Corporate kommunikatørens

effektivitetsmål: at kommunikationen trænger igennem med organisationens budskaber, må derfor tage

disse deltagende processer seriøst. En balancering mellem, hvad Deetz (1992), kaldte det dobbelte

formål med kommunikation: “participation” og “effectiveness”, er altså påkrævet, ikke mindst i lyset af

de sociale medier som, “place additional demands on organizations in relation to the number of voices

that are allowed to speak for and about the organization and require increased capacity for community

engagement and listening” (Macnamara & Zerfass, 2012, s. 304).

4.4. Organisatorisk kompleksitet - et skridt tættere på konteksten

At engagere sig i fællesskaber og processer internt og eksternt i forhold til organisationen, kan også

betyde at organisationen bliver mere tilpasningsdygtig og åben for innovation i en hurtig omskiftelig

online netværksorienteret verden. Jeg har allerede været inde på den polyfoni af stemmer som udgør

organisationen (afsnit 4.2) og som dermed konstant udfordrer forsøget på at fastholde konsistens i

corporate budskaber. Ønsket om konsistens er således et værn mod den almindelige organisatoriske og

adfærdsmæssige kompleksitet i menneskelig kommunikation (Jf. Christensen & Cornelissen, 2011), og

kan således være et ressourcekrævende ønske at opretholde.

Den erkendelse, at “organizations are not discursively monolithic, but pluralistic and polyphonic,

involving multiple dialogical practices that occur simultaneously and sequentially” (Humphrey & Brown,

2002)28, er ikke ulig de fællesskaber og netværk, som omgiver og krydser organisationen, via

medlemmer og andre stakeholdere af forskellig interesse. At tillade polyfonien betyder at medlemmer

og grupper får mulighed for at finde deres egen stemme i organisationen. Flertydigheden og

mangfoldigheden skal således ikke elimineres, men er en nødvendighed for at medlemmerne kan

fortolke sig ind i helheden. Ifølge Eisenberg (1984), handler organisationen om ‘unified diversity’, og den

er erkendelse, at forskellighed kan sameksistere inden for organisationens enhed (Christensen &

Cornelissen, 2011, s. 402).

At opretholde mangfoldigheden og kompleksitet i organisationen, er med til at øge

berøringsfladen med det omgivende samfund, og dermed en måde at håndtere udfordringerne i en

28

I Christensen & Cornelissen (2011)

26

hyperkompleks postmoderne verden. Ifølge Weick (1979) kan kun mangfoldighed regulere

mangfoldighed. Det er loven om ‘requisite variety’, ifølge Conant & Ashby (1970). Sat i forbindelse med

organisationer, kan man sige at “organizations needs to retain sufficient diversity internally in order to

discern accurately the variety in its surroundings” (Christensen et. al., 2005, s. 162). En organisation der

accepterer sin forskellighed og kompleksitet, er mere i tråd med den kontekst den befinder sig i, og vil

være bedre til at lytte til og fornemme de forandringer og påvirkninger den skal være opmærksom på.

Ifølge Weick bliver organisationen en kompleks observatør, der kan tage mod flere input “and are able

to perceive and utilize subtle variations and nuances that other observers miss” (Ibid, s. 163).

At fastholde organisationens kompleksitet for dermed bedre at imødekomme omverdenens

kompleksitet, giver mulighed for at deltage mere aktivt i det flow af kollektiv sensemaking som

gennemstrømmer organisationen via Web 2.0’s grænseløse kommunikationsflade. Det betyder dog at

corporate kommunikatøren må gentænke sin rolle og at de øvrige organisationsmedlemmer, i deres

egenskab som potentielle masse kommunikatører, må tænkes mere radikalt ind i hele organisationens

kommunikations-setup.

4.5. Den faciliterende kommunikator: med-skabere og kollaborative netværk

Opmærksomheden på mikroniveau har den betydning, at den sætter organisationens medlemmer i spil

som ressource, som med-arbejdere, og som med-skabere af det organisatoriske udtryk (jf. Heide &

Simonsson, 2011), og at forandre corporate kommunikatørens rolle fra en budskabs styrende funktion

til en aktiverende og faciliterende funktion, der understøtter medarbejderne som med-kommunikatører

(jf. Mazzei, 2012). Det betyder også at corporate communications traditionelle fokus på ‘univocality’ må

erstattes af ‘multivocality’. “Multivocality suggests the fostering of a communication culture within

which alternative and multiple views can be freely voiced and contested” (Huang, Baptista & Galliers,

2012, s. 112).

At flytte fokus fra en strategisk integrerende rolle til en faciliterende, betyder ikke at

effektiviteten må vige for at skabe plads for deltagelse og involvering. Det betyder ikke et enten-eller i

forhold til Deetz’s (1992) dualitet mellem ‘effectiveness’ og ‘participation’, men et både-og. Men det

kræver, i tråd med den teoretiske vending vi så ovenfor (afsnit 4.1.), at man organisatorisk må tage et

“strategic turn” (Jf. Macnamara & Zerfass, 2012). Ifølge Murphy (2011), må man udvikle et holistisk syn

på den ‘opinion arena’ inden for hvilken kommunikationen sker, og man må anerkende den gensidigt

forbundne, flydende og deltagende natur, som er gældende i dette kommunikationsmiljø.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

27

In this environment, ‘management’ means finding a way for strategic communicators to play a continuing

role - not control, but a role - in shaping their messages, so they at least participate in issue arenas that

determine public opinion (Murphy, 2011, s. 14)29

Ligeledes søger Huang et. al. (2012) i deres artikel at finde fælles grund mellem den effektive og

deltagende kommunikation. I deres undersøgelse af de sociale mediers betydning for organisationer,

anskues dualiteten som et valg mellem ‘reach’ og ‘richness’30. Mens rækkevidden traditionelt har den

strategiske kommunikatørs fokus, må interaktiviteten opprioriteres for at kommunikationen på de

sociale netværk skal have effekt. Organisationen må kunne bruge begge sider af kommunikationen31,

den må kunne afdække behovene og må udvikle dens ‘fluidity’, som henviser til organisationens evne til

at tage hånd om usikkerhed, flertydighed og tilfældigheder:

Fluidity characterizes one of the most distinctive qualities in an organization’s ability to facilitate

continuous adjustment in its way of organizing, with a view to effectively cope with increasing internal

complexity and environmental turbulence (Ibid, s. 121).

For at underbygge pointen i dette afsnit, så sker dette ikke ved at centralisere kommunikationen hos

den corporate kommunikatør. Kommunikatøren og ledelsen må i stedet fokusere på at understøtte og

udbygge “an open and engaging environment in which organizational members, regardless of role, have

confidence to participate” (Ibid, s. 121).

Tilliden til medarbejderne og faciliteringen af den kommunikation, der allerede foregår mellem

medarbejdere - og mellem medarbejdere og andre stakeholdere - er altså afgørende for organisationens

evne til effektivt at agere i et komplekst og interaktivt medielandskab. Men dette er ikke alene en

nødvendighed, det er også en fordelagtig mulighed for organisationen for at udvikle sig og bruge den

viden og de ressourcer som befinder sig i organisationen og dens omgivelser. Kommunikativt aktive

medarbejdere skaber nemlig adgang til masser af information “from remote parts of an organization

and consequently have access to many ideas and opinions” (Heide & Simonsson, 2011, s. 211).

Organisationen som kompleks observatør, som nævnt i afsnit 4.4., er altså en organisation, der

inddrager medarbejderne som både aktive lyttere og medskabere af kommunikationen, og som dermed

kan etablere en mere kompleks kommunikation med interne og eksterne stakeholdere. Dermed bliver

29

Citatet hentet fra Macnamara & Zerfass, 2012. Det skal bemærkes at Murphy hører til og forsker inden for Public Relations-feltet. 30

Media reach eller media richness er et skel mellem rækkevidden af kommunikationen og muligheden for bl.a. interaktivitet. Således altså i tråd med dualiteten mellem ‘effectiveness’ og ‘participation’. 31

At kunne være orienteret mod begge sider af kommunikationen, kalder de contextual ambidexterity, som egentlig betyder at kunne bruge højre og venstre hånd lige godt.

28

begrebet ‘kollektiv intelligens’ også relevant som en organisatorisk ressource, et begreb der rammer helt

i tråd med filosofien bag Web 2.0 som netværkskultur. Det handler om at “people from diverse

backgrounds pool knowledge, debate interpretations and organize through the production of meaning”

(Jenkins & Deuze, 2008, s. 6).

Den professionelle kommunikatør må således i stigende grad se sig som en facilitator af

‘collaborative networks’, forstået som grupper der deltager i skabelsen og spredningen af indhold, i

stedet for som modtagere af færdigproduceret ‘corporate’ materiale (Ibid, s. 9). Den sociale forhandling

af hvad organisationen er, skal og gør, er nemlig allerede i gang, ligesom kommunikationen allerede

strømmer frit på de sociale medier. Organisationer der succesfuldt vil påvirke denne forhandling, må

engagere sig i en mangfoldighed af stemmer og medskabere, der både skubber og trækker i

organisationens rammer. Organisationen må derfor facilitere et fællesskab om sine interesser, den må

facilitere en enhed i mangfoldigheden.

5. Konklusion og perspektivering

Det har været hensigten med denne opgave at konfrontere teorien om corporate communication med

et kommunikationsmiljøet, præget af de teknologiske og ideologiske udviklinger omkring Web 2.0 og de

sociale medier. Centralt i denne teori står integrations-idealet, som et populært svar på organisationers

udfordringer med at skulle agere i et stigende komplekst og turbulent samfund, der trænger sig på og

stiller krav til mange forskellige facetter af organisationens virkeområde. Ønsket fra det omgivende

samfund om at komme bag ved produktet, for at skabe sig et billede af organisationen som helhed, har

ledt organisationer til at søge at integrere alle dens kommunikative indsatser, for at sikre at kun klare

budskaber, konsistente med organisationens (ledelsens) selvopfattelse, finder vej til modtagerne.

Mens metaforen, at rykke tættere sammen når ‘fjenden’ står for døren, synes nært beslægtet

med denne opfattelse, og ikke mindst, at være en plausibel og rationel tilskyndelse, så har spørgsmålet i

denne opgave været, om denne tilskyndelse er fyldestgørende i den givne kontekst. Hvis vi bliver i

metaforen, så er ‘fjenden’ (forstået som uautoriserede fortolkninger af organisationens budskaber) i

denne sammenhæng nemlig udrustet med trojanske heste, i form af de sociale medier, som med

medlemmernes hjælp nemt overløber organisationens grænser. Integrations-idealet er således

udfordret, og dermed det organisationsteoretiske såvel som det kommunikationsteoretiske grundlag

som corporate communication står på. Jeg beskrev dette grundlag i afsnit 1.3.1, som funktionalistisk, og

altså positivistisk i sit videnskabsteoretiske udgangspunkt, hvor kommunikationen, organisationen og

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

29

medlemmerne gøres til objekter og tager form som instrumenter der kan orkestreres af ledelsen, mens

der er meget lidt fokus på disse elementers indbyrdes forbundethed.

Indbyrdes forbundethed og skabelsen af mening som en forhandling mellem socialt aktive

og stærkt kommunikerende subjekter, er dog netop hvad der kendetegner konteksten, det digitale

netværkssamfund, hvilket blev fremstillet i afsnit 2. Erkendelsen af at dette samfund - der med web 2.0’s

teknologiske og ideologiske mellemkomst, giver rum for en mangfoldighed af stemmer som

gennemstrømmer organisationen – udfordrer netop den funktionalistisk opfattelse af at kunne

afgrænse og docere budskaber, der i sig selv tjener strategiske formål. Dette så vi et eksempel på i afsnit

3.3., hvor den ledelses-sanktionerede Social Media Policy, skabte kritik og fremmedgørelse hos

medarbejderne. Den funktionalistiske tilgang ser kommunikation som en transmissionskanal for

færdigproducerede budskaber og modtageren som en grå masse, der formodes at acceptere disse, og

altså ikke denne mangfoldighed af aktivt deltagende subjekter. For corporate communication er de

sociale medier derfor nok spændende, men ikke mindst, noget man må tage sine forholdsregler over

for.

Da forehavendet for denne opgave har været en revurdering af teorien om corporate

communication i lyset af konteksten, og ikke en kritisk afvisning, har jeg været opmærksom på en

dobbelthed som Stanley Deetz’s omtaler som formålet med kommunikation: En dobbelthed mellem

‘effectiveness’ og ‘participation’. Denne dobbelthed åbner for en dualitet mellem effektivitets-målet hos

corporate communication, og så det blik for deltagelse i kommunikationen som man finder inden for det

selvstændige forskningsfelt, organizational communication. Væsentligt for forståelsen i denne opgave er

dog, på hvilke præmisser denne dobbelthed sættes i spil. Mens den funktionalistiske

kommunikationsopfattelse ser ‘deltagelsen’ som en funktion af den ‘effektive’ kommunikation, ved at

medlemmerne aktiveres og handler på klare, konsistente budskaber, så vendes det teoretiske perspektiv

inden for organizational communication-feltet. ‘Effektiviteten’ opnås her i stedet gennem en

‘deltagende’ opfattelse af kommunikation, hvor medlemmerne (og for den sags skyld, eksterne

stakeholdere) bliver aktive og medskabende parter i kommunikationen. Da sidstnævnte opfattelses

synes hensigtsmæssigt i lyset af den givne kontekst, hælder den teoretiske revurdering derfor mod det

fundament organizational communication står på.

Denne revurdering betyder således at den funktionalistiske opfattelse af kommunikationen og

organisationen, må vige til fordel for en konstitutionalistisk opfattelse, hvor opmærksomheden rettes

mod hvordan kommunikation organiserer, i stedet for det integrerede fokus på organiseringen af

30

kommunikationen. Kommunikationen får betydning som skabende for de sociale relationer der udgør

organisationen, og ikke blot som funktion inden for denne.

Teorien om corporate communication tilføres således et blik for organisationens

mikroniveau, hvor medlemmerne træder frem som aktive kommunikatører. Og ikke mindst, et blik for

den mangfoldighed af kommunikerende individer som via deres kommunikation, skaber organisationen.

Blikket for organisationens mikroniveau synliggør også den kompleksitet som ikke blot findes i det

omgivende samfund, men som faktisk udgør organisationen - en kompleksitet som øger muligheden for

en bred berøringsflade med det omgivende samfund. Væsentligt er dog, for at se mangfoldigheden og

kompleksiteten som en ressource, at fokus på integration og kontrol nedtones til fordel for en

faciliterende rolle omkring processerne i og omkring organisationen. Den corporate Kommunikatør må

skabe rammerne for et fællesskab, der tillader medlemmer og eksterne stakeholdere at fortolke og

påvirke organisationen. Og ikke mindst, at skabe et tillidsfuldt kommunikationsmiljø i organisationen,

der tillader medlemmerne at række ud og søge inspiration, til fordel for organisationen.

I Web 2.0 og de sociale mediers klare lys, bliver det aktivt kommunikerende subjekt således

for alvor gen-installeret som grundlaget for kommunikationen, som (digitale) samtaler mellem

mennesker, og samtaler med potentielt vidtrækkende betydning. Skal teorien om corporate

communication for alvor have en fremtid i denne digitale netværksorienterede verden, skal den udvikle

sit blik for denne samtale.

5.1. Perspektivering: Fra teori til praksis

En naturlig forlængelse af revurderingen af teorien om corporate communication, er at se på hvordan

dette kunne tage form som praksis i en organisation. Dette rummer selvsagt materiale nok til en ny

opgave, hvis ikke en længere afhandling. Jeg vil derfor kun i afgrænset form fremsætte tre forhold der

kunne gøre sig gældende: 1) At italesætte kommunikationen som en ressource for virksomheden. 2) at

skabe indblik i de formelle såvel som uformelle sociale netværk i organisationen, og ikke mindst, 3) at

benytte sociale medier som intern kommunikationsform.

En måde at udvikle det kommunikative miljø i organisationen kunne være at sætte fokus

på vigtigheden af kommunikationen. CCO-perspektivet forandrer kommunikationens status i

organisationen, da kommunikationen erkendes som forudsætningen for at organisationen eksisterer og

fungerer. En vigtig opgave for den corporate kommunikatør, i den faciliterende rolle, ville således være

at tilvejebringe metakommunikationen. Med mantraet ‘du kan ikke ikke-kommunikere’, må

ledelseskollektivet såvel som medarbejderstaben bevidstgøres i at de allerede kommunikerer, for

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

31

derved at åbne op for samtalen om de initiativer, beslutninger og retninger organisationen skal tage.

Spørgsmålet, hvad kunne de kommunikative konsekvenser af vigtige beslutninger være, må være lige så

naturlige overvejelser, som hvad de økonomiske konsekvenser er (Heide & Simonsson, 2011).

Et andet væsentligt forhold er at se organisationen som en levende organisme, forbundet af

formelle, såvel som uformelle sociale netværk. Mens organisationsdiagrammet illustrerer et

beslutningshierarki, hvor kommunikationen forløber planmæssigt gennem de forskellige

ledelsesniveauer i en vertikal linjekommunikation (med overvægt i den nedadgående kommunikation),

så tager dette diagram ikke højde for de uformelle sociale netværk. En vigtig opgave for

kommunikatøren som facilitator, kunne således være at kortlægge og kende de usynlige netværk i

organisationen32, hvor samtalen og fortolkningen af budskaber på tværs af organisationen ikke mindst

finder sted. Dette for at inkludere disse netværk i den konstruktive samtale i og om organisationen.

Det sidste punkt handler om at benytte sociale medier som intern kommunikationsform.

Dette kunne tjene en række forskellige formål, både med henblik på den metakommunikative

dagsorden hos kommunikatøren som facilitator, og med henblik på at aktivere de netværk som

kommunikatøren er opmærksom på via kortlægningen, som nævnt ovenfor. Derudover kunne en intern

brug af sociale medier tjene som platform til at træne organisationens medlemmer i at kommunikere,

for derved at opdyrke befordrende netværk på tværs af såvel som ud af organisationen. At facilitere en

intern brug af sociale medier, kunne drage den mangfoldighed som organisationen rummer frem i lyset,

en mangfoldighed man i stigende grad er opmærksom på som ressource for vækst, viden og innovation i

det digitale netværkssamfund.33

Den videre udfoldelse af og yderligere indsigter i de praktiske følger af den teoretiske

revurdering af corporate communication, rummer således spændende perspektiver, som vil kunne gøres

til emne for en fremtidig opgave.

32

Jf. Christian Waldstrøm, Ledelse af netværk – Virksomhedens skjulte ressource; Cynthia stohl, Organizational Communication – Connectedness in Action, som handler om netværk og deres betydning for organisationer. Disse forfattere nævnes blot for at påpege dem som kilde til indsigt på området, de fremgår derfor ikke af litteraturlisten. 33

Se http://di.dk/virksomhed/mangfoldighed/pages/mangfoldighed.aspx

32

Litteraturliste

Aggerholm, H. K. et. al (2009). Intern Kommunikation under forandring. Samfundslitteratur, 1. udgave.

Ashcraft, K. L. Kuhn, T. R. & Cooren, F. (2009). Constitutional Amendments: “Materializing”

Organizational Communication. The Academy of Management Annals, Vol. 3, No. 1, s. 1-64.

Barker, C. (2000). Cultural Studies - Theory and practice. London: SAGE

Brønn, P. (2005). Corporate Communication and the Corporate Brand. I Brønn, P.S. & Wiig, R. (red.)

Corporate Communication – A strategic approach to Building Reputation,. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag,

103-120

Castells, M. (2013). Communication Power. Oxford University Press.

Cornelissen, J. (2011). Corporate Communications – A Guide to Theory and Practice. London: SAGE

Cornelissen, Christensen & Kinuthia (2012). Corporate brands and identity: developing stronger theory

and a call for shifting the debate. European Journal of Marketing, Vol. 46, 1093-1102.

Christensen, L. T. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication:

Review, Development and a Look to the Future. Management Communication Quarterly, no. 25, s. 383-

414.

Christensen, L. T. & Morsing, M. (2008). Bagom corporate communication.

Christensen, Torp & Firat (2005). Integrated marketing communication and postmodernity: an odd

couple? Corporate Communication: An International Journal, Vol. 10, Nr. 2, s. 156-167.

Christensen, L. T. & Askegaard, S. (2001). Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic

perspective. European Journal of Marketing, Vol. 35, Nr. ¾, s. 292-315.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

33

Dinesen, K. (2008). Forbrugeren i førersædet - kommunikation og ledelse efter web 2.0. Gyldendalske

Boghandel, Nordisk Forlag.

Fairhurst, G. T & Putnam, L. (2004). Organizations as Discursive Constructions. Communication Theory.

International Communication Association, s. 5-26.

Frandsen, F & Johansen, W (2014). Corporate Communication. I Bhatia, V & Bremner, S (red.) The

Routledge Handbook of Language and Professional Communication. London: Routledge.

Klausen, S. H. (2005). Hvad er videnskabsteori. Akademisk Forlag. københavn.

Heide, M. & Simonsson, C. (2011). Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for

Communication Professionals. International Journal of Strategic Communication, 5:4, s. 201-220.

Helder, J. (Red.)(2002). Senders and receivers – new perspectives on market communication.

Samfundslitteratur. Frederiksberg.

Huang, J., Baptista, J. & Galliers, R. D. (2012). Reconceptualizing Rhetorical Practices in Organizations:

The impact of social media on internal communication. Information & Management, No. 50, s. 112-124.

Jenkins, H. & Deuze, M. (2008). Editorial: Convergence Culture. The International Journal of Research

into New Media Technologies, s. 5-12. SAGE.

Johansen, T. S. (2012). The Narrated Organization: Implications of a Narrative Corporate Identity

Vocabulary for Strategic Self-Storying. International Journal of Strategic Communication, Vol. 6, s. 232-

245.

Johansen, T. S. & Andersen, S. E. (2011). Co-creating ONE: rethinking integration with communication.

Corporate Communication: An International Journal, Vol. 17, Nr. 3, s. 272-288.

Lyotard, j-F. (1999). The Postmodern Condition – A report on knowledge. Manchester University Press.

34

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social media. Business Horizons, nr. 53, s. 59-68.

Macnamara, J. & Zerfass, A. (2012). Social Media Communication in Organizations: The Challenges of

Balancing Openness, Strategy, and Management. International Journal of Strategic Communication, 6:4,

287-308.

Mazzei, A. (2012). Internal Communication for Employee Enablement: Strategies in American and Italian

Companies. Corporate Communication: An International Journal. For publication in the Special Issue -

selected papers from CCI Conference 2012.

Mintzberg, H. (1987). The strategy concept I: Five Ps for strategy. California Management Review, Vol.

30, Nr. 1, s. 11-24.

Schultz, M. (2005). A Cross-disciplinary perspective on corporate branding. In: Csaba, Antorini & Schultz:

Corporate branding. Purpose/People/Process. København: CBS Press, Kap. 2, s. 23-55

Shapiro, A. L. (1999). The Control Revolution. PublicAffairs. New York.

Van Riel, C. (2005). Defining Corporate Communication. I Brønn, P.S. & Wiig, R. (red.). Corporate

Communication – A strategic approach to Building Reputation. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag, 21-40

Weick, K. E. (1979). The Social Psykologi of Sensemaking. Random House, Incorporated.

Wenneberg, S. B. (2000). Socialkonstruktivisme - positioner, problemer og perspektiver.

Samfundslitteratur. Frederiksberg.

Bilag

Social Media Policy hos Novo Nordisk: http://novonordisk.com/images/social-media/novo-nordisk-

social-media-guidelines.pdf

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

35

Social media guidelines

Social media are reshaping the ways we communicate. In order for Novo Nordisk to navigate in this

area, we have developed a set of guidelines for employees wishing to participate in the online dialogue.

The purpose of the guidelines is to set forth the things to consider when employees are participating by

sharing knowledge, collaborating, uploading images and videos, writing blog posts, writing comments on

weblogs, participating in dialogue in networks, groups and communities etc.

The guidelines have been developed with input from a lot of people – also inspired by guidelines we

have read from other companies. In order to give back and maybe inspire others, we have decided to

publish our guidelines on our websites as well. Guidelines for specific platforms can be found here

Facebook, Youtube and here Twitter. If you have any questions or comments to our guidelines, please

don’t hesitate to contact us.

Guidelines

We generally encourage anyone to participate actively in social media internally and externally.

However, in order to avoid any compromising of yourself or of Novo Nordisk there are some aspects to

consider. Most of the limitations for how you can contribute in social media are regulated by the

contents of your employee contract (e.g. confidentiality) and by existing policies and procedures.

However, with the potential reach of social media, special considerations should be made when

contributing comments or posts that can be read by thousands of people across the world. We

encourage you to be aware of the following:

a. Protect confidential and proprietary information. Social media participation should not disclose any

information that could be considered ‘internal use only,’ ‘confidential,’ or in any other way ‘classified’ or

‘proprietary’ as defined by corporate policies, practice and/or operating procedure. Examples include

business plans, financial information, and product research and development. Disclosing confidential or

proprietary information can negatively impact Novo Nordisk and may result in regulatory violations for

the company.

b. Participate at your own risk. When you contribute your opinion, you are legally responsible for your

commentary and may be held personally liable for any comments found to be defamatory, harassing, or

in violation of any other applicable law. You may also be liable if you make postings that include

confidential or copyrighted information (music, videos, text, etc.) belonging to third parties. Please also

note that any comments you may make could subject the company, or its affiliates, to liability as well.

That said, in online social networks, the lines between public and private, personal and professional are

blurred. Just by identifying yourself as a Novo Nordisk employee, you are creating perceptions about

36

your expertise and about Novo Nordisk with our shareholders, customers, and the general public - and

perceptions about you by your colleagues and managers.

Make us all proud. Be sure that all content associated with you is consistent with your work and with

Novo Nordisk’s values and professional standards.

c. It’s a conversation. Talk to your readers like you would talk to real people in professional situations. In

other words, avoid legal or ‘composed’ language. Don’t be afraid to bring in your own personality and

say what’s on your mind. Consider content that’s open-ended and invites response. Encourage

comments. You can also broaden theconversation by citing others who are talking/writing about the

same topic and allowing your content to be shared or syndicated.

d. Add value. There are millions of words out there. The best way to get yours read is to write things that

people will value. Social communication from Novo Nordisk should help our customers, partners, and

co-workers.

e. Create some excitement. As a business and as a corporate citizen, Novo Nordisk is making important

contributions to the world, to the future of healthcare, and to public dialogue on a broad range of

issues. Let’s share with the world the exciting things we’re learning and doing – and open up the

channels to learn from others.

f. Don’t mention Novo Nordisk product names. Discussion of branded Novo Nordisk products can be

regarded as promotion - and would be subject to all the laws and regulations governing such contact.

For example, in many places of the world, Novo Nordisk as a pharmaceutical company is not allowed to

market products directly to patients; this can be a regulatory violation. You may talk about health and

diabetes - but please don’t mention product names (generic or branded).

g. Be respectful in tone and content. Only share information on subjects that matter to you. The more

you know about the topic the more relevant your participation will be. Be aware that harassing,

intimidating, derogatory, discriminatory and defamatory comments about an identifiable individual,

product or company are prohibited and could constitute a violation of law. Also, avoid publishing

content that could be perceived as politically, religiously, sexually or racially offending or discriminating.

We are a global company and all content posted by any Novo Nordisk employee will be regarded as

posted by Novo Nordisk as a company. So try and see your postings from different perspectives before

you publish.

h. Be honest, be yourself. For social media participation relating to the pharmaceutical industry or

therapeutic areas that Novo Nordisk is involved in, employees may not misrepresent themselves.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

37

Identify yourself as a Novo Nordisk employee whenever relevant, for example if you comment on any

aspect of the company’s business for which you have responsibility.

i. Be fast - but don’t jump in. In a social media environment you are supposed to act fast. But don’t jump

to conclusions. Write a brief comment stating that you will be back with more information once you

have it - and get your facts right.

j. Admit and correct mistakes. If you make a minor mistake admit it, give sincere apologies and move on.

If you have any concerns about this, ask your manager or seek legal advice.

k. External participation on behalf of Novo Nordisk should be conducted only with authorisation. Under

certain circumstances, employees may be required to make social media participation on external

websites as part of their job duties. You should not make postings on behalf of Novo Nordisk externally

unless you have prior approval by your management.

l. Be transparent when you participate on an individual basis. If you identify yourself as a Novo Nordisk

employee, refer to any work done by Novo Nordisk, or provide a link to a Novo Nordisk website in an

external setting, you are required to include the following disclaimer in a reasonably prominent place:

“The views expressed here are mine and do not necessarily reflect the views of Novo Nordisk.”

m. Avoid ghost-writing. Always identify yourself when participating in social media – whether you

participate on a personal basis, as a Novo Nordisk employee or on behalf of a project or brand. Do not

participate using the identity of others

n. Refer all media contacts to the Communications Department. Any employees contacted by a member

of the news media or a blogger regarding a matter that concerns the business of Novo Nordisk should

refer that person to the Communications Department of the affiliate or to Corporate Communications in

HQ.

2. Ledelsesklumme i Jyllandsposten d. 9/10-13 af Finn Frandsen:

Kommunikationspolitik

En af de store udfordringer for ledelsen af en virksomhed er, hvordan den skal håndtere grænsefladen

mellem organisation og omverden. Skal den tilpasse organisationen til omverdenen? Eller er det bedre

at forsøge at tilpasse omverdenen til organisationen? Og hvilke forhåbninger om kontrol over denne

dobbelte tilpasningsproces kan ledelsen gøre sig?

38

Virksomhedens kommunikation udgør et vigtigt aspekt af håndteringen af grænsefladen mellem

organisation og omverden. Hvad skal virksomheden tillade af formel (og uformel) kommunikation ”ud af

huset”, og hvad skal den tillade af foormel (og uformel) kommunikation ”ind i huset”?

Udviklingen inden for informations- og kommunikationsteknologien, fra Internettet til de sociale

medier, har ikke alene gjort disse spørgsmål mere påtrængende. Den har også gjort dem meget sværere

at besvare. Der er langt fra pressemeddelelser og personaleblade forfattet af en

kommunikationsafdeling til medarbejdernes brug af Facebook, Twitter og Youtube.

En udbredt måde at håndtere forholdet mellem organisation og omverden på er at opstille en

politik, dvs. et program for, hvad man ønsker at udrette og stå for som virksomhed inden for et bestemt

område. Dette gælder naturligvis også virksomhedens kommunikation.

Den første generation af politikker, som blev indført, var de generelle kommunikationspolitikker

for virksomhedernes eksterne og interne kommunikation. Disse politikker bestod som regel i en

beskrivelse af målsætningen og ansvarsfordelingen i forhold til virksomhedernes kommunikation med

deres interessenter.

Dertil kom ofte en liste over kommunikationsværdier, der skulle tjene som retningslinjer for

arbejdet med den eksterne og interne kommunikation. En virksomhed som IC Companys A/S har f.eks.

haft en kommunikationspolitik, hvor der lægges vægt på værdier som realisme, konsistens over tid,

åbenhed, relevans, respekt samt tilgængelighed og lydhørhed i dialogen med interessenterne.

Den anden generation af politikker, som blev indført, var Internet- og email-politikkerne. Med

disse politikker begynder det at blive tydeligt, at den nye informations- og kommunikationsteknologi

skaber flere ind- og udgange for budskaber hos organisationen, end det tidligere har været tilfældet.

Denne kendsgerning afspejler sig i det nye fokus på (...)

Den tredje og seneste generation af politikker er så de nye politikker for, hvordan medarbejderne

kan eller skal anvende de sociale medier internt såvel som eksternt.

Novo Nordisk er en af de virksomheder, som har opstillet et sådant sæt af retningslinjer. Det er

kendetegnende for disse retningslinjer, at Novo Nordisk på den ene side erkender, at de sociale medier

repræsenterer en ny måde at kommunikere på, hvor grænserne mellem det private og det offentlige,

mellem det personlige og det faglige, udviskes, men at virksomheden på den anden side også forsøger at

udøve en vis kontrol.

Medarbejderne hos Novo Nordisk opfordres således til at deltage aktivt i ”samtalen” på de sociale

medier. De opfordres til at sige, hvad de tænker, med udgangspunkt i deres egen person og på eget

ansvar. ”Vær ærlig, vær dig selv”, som der står i dokumentet.

Ricco Andie Jensen - Studienummer 19990232 - EMCC 2013/14 - 2. semester

39

Men medarbejderne opfordres også til at kommunikere i overensstemmelse med Novo Nordisks

værdier og faglige standarder. ”Gør os alle stolte” og ”Skab værdi. Der er millioner af ord derude. Den

bedste måde at få dine ord læst på er at skrive noget, som folk værdsætter” (underforstået: som Novo

Nordisks kunder, partnere og medarbejdere værdsætter).

De nye politikker for medarbejdernes brug af de sociale medier kan betragtes som en slags

laboratorium, hvor virksomhederne eksperimenterer med udgangspunkt i de nye betingelser.

Betingelser, der ikke kun rummer begrænsninger, men som også giver muligheder.

Grænsefladen mellem organisation og omverden har flyttet sig og ændret karakter. Vi lever i et

netværkssamfund, hvor virksomhederne bliver mere og mere porøse, og hvor vi må gentænke, hvad vi

forstår ved kontrol over kommunikationen.

Finn Frandsen, professor og leder af

Center for Virksomhedskommunikation,

Aarhus Universitet