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DALLA STRATEGIA AL ROI
DIGITAL TEMPTATION
EMAIL MARKETING:
cedi alla tentazione digitale: è il tuo business che te lo chiede!
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1.Che cos’è l’email marketing?
Di email marketing si parla continuamente… Ma che cos’è davvero l’email marketing?L’email marketing è un’attività, da inserire nella più ampia strategia di marketing aziendale, che consente di interagire con i consumatori effettivi o potenziali, attraverso l’utilizzo della posta elettronica.Detta così sembrerebbe un gioco da ragazzi! Ma inviare delle email alla propria lista contatti non vuole dire automaticamente fare email marketing. Non esiste email marketing senza il mix strategia-contenuto-analisi, gestito sapientemente da mani esperte.L’email marketing è un mezzo
potente e sicuramente economico rispetto ad altre leve di marketing, ma che funziona solo se si seguono le regole del “gioco”.Gli step fondamentali per una buona strategia di email marketing sono:a) Creare un database il più possibile
profilato e non comprare liste altrui;
b) Definire gli obiettivi della propria campagna;
c) Realizzare il contenuto ossia procedere con la fase operativa;
d) Analizzare i risultati ottenuti.
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Nella costruzione di un Database la parola d’ordine è qualità e non quantità. Le vere conversioni ci sono solo se gli utenti sono profilati e quindi interessati al nostro prodotto/servizio.
Implementare il Database è un lavoro lungo e costante!Generalmente le aziende propongono delle attività mirate per implementare il Database che hanno sempre un corrispettivo in cambio (coupon, prodotti/servizi omaggio).Principalmente i contatti vengono raccolti:• Offline • Online compilando spontaneamente
i campi sul sito o in risposta ad attività proposte dall’azienda
• Concorsi o altre attività la cui partecipazione richiede la compilazione del dato.
Se la parola d’ordine per la costruzione del Database è la qualità, la cura dello stesso è di importanza vitale.
Assicurarsi la pulizia dei contatti attraverso una gestione degli errori di recapito e delle disiscrizioni degli utenti consente di tenere sempre “vivo” il Database.
2.Costruire il Database
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Il primo passo per una corretta strategia è la definizione degli obiettivi.Gli obiettivi possono essere molteplici e devono essere personalizzati per ciascuna azienda.A titolo esemplificativo possiamo sintetizzarli con le seguenti categorie:• Branding: comunicare informazioni
sull’azienda o sui suoi prodotti/servizi al fine di rendere più popolare il Brand stesso;
3.Obiettivi
• Loyalty: fidelizzare gli utenti già acquisiti;
• Nurturing: trasformare i prospect in clienti;
• Action: indurre l’utente a compiere un’azione, sia essa l’acquisto o un’iscrizione.
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4.Classificazione email
Ma qual è il contenuto migliore da proporre agli utenti del mio Database?Non esiste un unico contenuto che può essere inviato a tutti i contatti!In base agli obiettivi che sono stati identificati bisogna scegliere in prima battuta la tipologia di email giusta e successivamente, all’interno di ciascuna categoria, proseguire nella personalizzazione del messaggio.
Le tipologie di email sono suddivise principalmente in 3 macro-categorie:a) TRANSAZIONALI: sono email personalizzate che l’utente riceve dopo aver fatto una determinata azione online ed hanno il compito principale di completare o confermare tale azione. Rientrano nella categoria delle email transazionali: ricevute di acquisto, conferme di iscrizioni, ma anche
welcome email, informazioni sugli account ecc. Sono le email con il più alto Tasso di Apertura perché l’utente le aspetta, per questo sono uno strumento potente per attirare l’attenzione dell’utente e per proporre ad esempio una nuova azione o un coupon sul prossimo acquisto.b) DEM:la DEM, acronimo di Direct Email Marketing, è, prima di tutto, una e-mail commerciale.La periodicità di invio dipende dall’azienda stessa (può essere giornaliera, settimanale o mensile) o non avere una cadenza precisa.I testi sono brevi ed efficaci e terminano con una Call to Action chiara e ben visibile per guidare l’utente a compiere l’azione che vogliamo.
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Sono perfette ad esempio per siti e-commerce e sono in un certo senso l’evoluzione dei vecchi volantini postali. Promo, coupon e sconti, se inseriti all’interno della DEM, spingono gli utenti a concludere un acquisto. c) NEWSLETTER:le newsletter sono comunicazioni informative o di intrattenimento, inviate periodicamente agli utenti iscritti al “servizio”. L’obiettivo è “nutrire” e fidelizzare l’utente con un contenuto per lui interessante.
Ovviamente sono email che non possono essere inviate sic et simpliciter a tutta la lista contatti, ma devono essere mirate e personalizzate in base alla profilazione dell’utente.Quando gli utenti reputano davvero utile e interessante una newsletter, vuol dire che abbiamo lavorato bene. D’altra parte, ricevere tramite e-mail le risposte alle proprie esigenze è molto più comodo che dover cercare informazioni navigando in rete.
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5.Dalla Teoria alla Pratica…
Una volta definiti gli obiettivi, selezionato il segmento e quindi la tipologia di email… Non resta che entrare nella fase operativa!Creare un’email di successo non è facile… Sono tanti gli ingredienti che bisogna mescolare per realizzare la pozione magica! a) Un oggetto efficace: è la prima
impressione dell’email ed è fondamentale per l’apertura stessa dell’email.
b) Una grafica accattivante e personalizzata: la grafica di un’email non solo deve essere accattivante ed agevolare la fruizione del contenuto stesso, ma deve anche parlare e rendere riconoscibile l’azienda agli occhi dell’utente.
c) Il copy dell’email: testi brevi, chiari e con il giusto Tone of Voice in base alla tipologia di email che stai inviando ed al segmento che la riceverà. In genere il tono è informale, ma ci sono anche settori in cui un tono più formale è necessario.
d) Definisci la Call To Action: dall’oggetto alla conversione, l’utente va portato per mano per spingerlo a compiere l’azione che vogliamo, ed una Call To Action chiara e ben visibile può aiutare a raggiungere lo scopo.
e) Inserire il link per la disiscrizione: concedere all’utente la possibilità di cancellarsi dalla lista non solo è obbligatorio ma è anche una questione di trasparenza nei confronti dell’utente.
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Dopo aver preparato l’email, prima dell’invio, la parola d’ordine è TESTARE ed assicurarsi che tutto sia perfetto e visibile da tutti i device.
Fonte: Litmus – 2019 State of email report.
Una precisazione va fatta proprio sui dispositivi da cui gli utenti visualizzano le email.Siamo nel 2019 e 1 consumatore su 2 legge l’email da Mobile!
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Questo implica che le email che proponiamo devono essere pensate per il mobile seguendo la teoria del Mobile-first!Ma quindi è preferibile creare contenuti differenti tra mobile e desktop o realizzare il medesimo contenuto ma con tecnologia responsive?
Fonte: Litmus – 2018 State of email report.
I dati dicono quasi la totalità dei decision-maker ha mandato lo stesso identico messaggio o con piccoli cambiamenti nelle varie parti della mail, solo il 2,3% ha inserito contenuti differenti, in calo di oltre il 70% dall’anno precedente.
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6.AnalisiDopo la fase operativa il passo successivo è l’Analisi con la valutazione delle diverse metriche per comprendere i risultati della campagna.Questo è anche il primo passo per valutare, in senso più ampio, il ROI dell’attività di email marketing e comprendere, nel lungo periodo, se l’investimento in questa leva di Marketing è adatto al nostro Business.Del resto, il vantaggio delle leve del marketing digitale, a differenza di quelle del marketing tradizionale, è quello di poter valutare in tempo reale l’efficacia di ogni azione.
Di seguito una panoramica dei KPI (Key Performance Indicators) più importanti:a) Delivery Rate - Tasso di consegna Valore percentuale che indica quanti tra i destinatari selezionati hanno effettivamente ricevuto l’email.
b) Open Rate - Tasso di aperturaQuesto valore indica quanti tra i destinatari che hanno ricevuto l’email hanno effettivamente aperto l’email. Un ruolo fondamentale è giocato dall’oggetto!Distinguiamo inoltre tra aperture uniche e totali.Le aperture uniche sono il numero dei utenti unici che hanno aperto l’email; le aperture totali invece indicano quante volte gli utenti hanno complessivamente aperto le email (un utente può aver aperto l’email diverse volte).
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c) Click-through rate (CTR) - Percentuale dei clickPercentuale che indica quanti dei destinatari che hanno ricevuto l’email hanno poi effettivamente cliccato su un link. d) Click-to-open rate (CTOR) - Tasso di clic su aperture Questo indicatore misura il numero di clic rispetto al numero di aperture, Quanti lettori chiudono l’email subito dopo averla aperta? E quanti invece interagiscono con il suo contenuto? In un certo senso è un indicatore della validità stessa dell’email!
e) Unsubscribe Rate - Tasso delle cancellazioniValore relativo al numero dei destinatari che hanno disdetto la sottoscrizione di una determinata newsletter. Per essere fisiologico e sano, il tasso di disiscrizione dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto del 2%f) Bounce Rate - Tasso dei bounceQuesto valore fa rifermento al numero delle email non consegnate e si ricava dal rapporto tra il numero totale delle newsletter inviate e quelle “rimbalzate”.
Fonte: Mailup – Osservatorio 2019
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Di tutti i KPI sopra esposti, solo un piccolo approfondimento su “Unsubscribe Rate - Tasso delle cancellazioni”. Quali sono le ragioni che spingono un utente a cancellarsi?
Da un’analisi di Litmus.com, suddivisa per fascia di età, le ragioni sono principalmente riconducibili
Fonte: Litmus – 2018 State of email report.
a un numero elevato di email o con contenuto irrilevante; per i millennials (18-29) la cattiva esperienza con il brand è la maggiore causa di cancellazione rispetto alla media, mentre per le famiglie è la mancanza di interesse verso il brand.Questi dati confermano che la lista deve essere profilata ed il contenuto rilevante.
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7.Considerazioniconclusive
Alla fine di questo “viaggio” tra i segreti dell’email marketing appare chiaro che, pur essendo un mezzo relativamente economico, è fondamentale gestire correttamente il processo per ottenere dei risultati e non sempre le competenze sono interne all’azienda.Qualunque sia l’obiettivo o il contenuto di una campagna non bisogna mai dimenticare che la parola d’ordine ed il fil rouge che lega tutte le azioni è LEAD NURTURING.Una volta acquisito il contatto (sia esso un cliente o un prospect) è fondamentale “coltivare” l’utente proponendo contenuti di valore e personalizzati.
Inviare le mail a tutto il Database non funziona più. È necessario inviare il proprio messaggio al pubblico giusto e, se il nostro prodotto/servizio ha diversi target, bisogna costruire una comunicazione diversa per ognuno di questi, per massimizzarne l’efficacia. Analizzare e personalizzare è un processo complicato che non può essere gestito manualmente, soprattutto se siamo in presenza di un elevato numero di contatti.È possibile automatizzare il processo e gestirlo al meglio grazie alla Marketing Automation… Ma questa è un’altra storia che potrete leggere nel nostro White Paper dedicato alla Marketing Automation.
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