7!El marketing poltico!!

Guilles Achache!!!1. Introduccin!! Eisenhower, el primero en recurrir a las agencias de publicidad.! Investigacin poltica de mercados ha ido desempeando un papel creciente en las campaas

electorales.!!- Objetivo del trabajo: determinar en qu modifica la comunicacin poltica la introduccin de las

tcnicas de comercializacin en las campaas electorales y en qu redefinen sus condiciones.!!- Hiptesis del trabajo: la comercializacin poltica remite a lo que nosotros llamamos modelo

de comunicacin poltica.!!El modelo de la comunicacin poltica se entiende como la satisfaccin de exigencias mnimas en la comunicacin poltica. Para que haya comunicacin poltica debe haber:!! Un emisor (condiciones por las cuales un actor puede producir un enunciado poltico).! Un receptor (condiciones por las cuales un actor es apuntado y alcanzado por un enunciado

poltico).! Un espacio pblico (modalidades segn las cuales los individuos se constituyen en receptor

colectivo).! Uno o varios medios (modalidades segn las cuales el enunciado se transmite de manera

pertinente, en atencin al efecto que de ellas se espera).!!En nuestras sociedades, estas condiciones mnimas se satisfacen de tres maneras diferentes, que constituyen otros tantos modelos de comunicacin poltica:!!a) El modelo dialgico,!b) El modelo propagandista,!c) El modelo de la comercializacin.!!2. El modelo dialgico!!Es el primero que se nos impone como el ms antiguo y de legitimidad ms afianzada. Se constituye en torno al movimiento de Ilustracin (siglos XVII y XVIII).!!Los actores de la comunicacin poltica !La competencia que se requiere para ser actor de la comunicacin poltica es, segn este modelo, de tres rdenes: los individuos son racionales, libres e iguales.!!

Racionalidad: razn entendida en dos sentidos, como facultad comunicacional (capacidad de toda persona de enunciar un argumento que puede ser comprendido por cualquier otra) y como pretensin de enunciar un discurso de validez universal.!

Libertad: corresponde a la capacidad de autogobierno del actor de la comunicacin poltica. Es la determinacin de la voluntad lo que permite al actor seguir siendo racional, dominando cualquier determinacin psicolgica que pudiera perturbar el ejercicio de la razn.!

Igualdad: consiste en que la competencia para tomar la palabra o para comprender lo que a usted le dirigen baste para cada individuo. La sensatez es lo (que est) mejor repartido en el mundo.!!

El espacio pblico !El espacio pblico, en el modelo dialgico, primero se define por su contenido, es decir, por un principio de seleccin del contenido de los enunciados que en l circulan referidos al inters general o bien comn. El inters general se trata de la idea definitiva de la forma de un acuerdo posible en derecho, hacia el cual se tiende pero al que en realidad no se llega.!!Segundo, como lugar de determinacin del inters general, distinguiendo en el espacio pblico otros espacios sociales, referidos a:!!a) mbito de las necesidades y las actividades econmicas (sociedad civil).!b) mbito de la vida privada y de la intimidad.!!- En dichos mbitos no se espera que los individuos se determinen conforme al bien comn

(en referencia con una norma vlida para toda una comunidad), sino que se determinen en virtud de sus intereses o del de sus allegados. Cada comunidad (familia, empresa) se define en su autonoma relativa y su distincin respecto de los dems.!!

Tercero, desde el punto de vista de su definicin positiva (espacio de comunicacin), se caracteriza por dos rasgos solidarios:!!a) La homogeneidad: el sentido de lo que se intercambia en la comunicacin poltica es el

mismo para todos. !b) La continuidad: se desprende de la homogeneidad. En el modelo dialgico no existe lo que a

veces se llama tiempo fuerte de la comunicacin poltica, puesto que la poltica, como la naturaleza, no da saltos.!!

Los medios de comunicacin masiva !El modelo dialgico opera una seleccin entre los medios que ms convienen a la circulacin de los enunciados. El discurso prefiere a la imagen y, por consiguiente, los medios de comunicacin discursivos. Sin embargo, una imagen no es dialgica, ya que requiere ms que la sientan que que la comprendan. Cuando existe imagen en las formas polticas que plantean el dilogo, la mayora de las veces es en forma de smbolos. Una imagen, para que su sentido sea completo, debe estar a la espera de un discurso.!!3. El modelo propagandista!!

Pese a no gozar de la misma legitimidad que el modelo anterior, no se contradice con la democracia. Con la propaganda estamos en lo teolgico-poltico o, ms exactamente, en una forma teolgica de lo poltico. !!

La historia del trmino propaganda proviene de la Iglesia, con la creacin de la Congregatio de Propaganda Fide (1597) por parte del Vaticano. Luego, hasta comienzos del siglo XX, pese a que el trmino se laiciza en relacin con su contenido, con la aparicin de los partidos masivos, conserva su forma teolgica.!!

La propaganda, en efecto, organiza su comunicacin planteando como instancia final una realidad trascendente al espacio mismo de la comunicacin (la Tierra Prometida, la sociedad sin clases, el Reich milenario, etc). Se trata de los objetos que son tema de los grandes discursos polticos, las ideologas.!!El espacio poltico que supone el modelo propagandista es la continuidad de los creyentes, o sea, una comunidad que se constituye ms por medio de una reparticin de la escucha que de la palabra.!!Los actores !El modelo propagandista distingue a los actores segn los papeles, que no son ni reversibles ni intercambiables (unos hablan y otros escuchan):!! El emisor (ser selecto cuyo discurso es legtimo por el hecho de que su persona est ungida

por las fuerzas que animan a los grandes relatos).! El receptor (definido segn su cantidad y su afectividad).! Vida Psquica (orientada ms al sentimiento que a la razn).!!- Mientras que el modelo dialgico se inscriba en la tradicin racionalista, el modelo

propagandista se inscribe en la tradicin de las crticas de la razn. Por esta razn el receptor de la propaganda no es enfocado como sujeto libre e individual, sino que como sujeto colectivo y dominado por sus efectos.!!

El espacio pblico !Como espacio de la comunicacin, el espacio pblico del modelo propagandista es continuo y homogneo. Pero lo es a la manera de una compacificacin. La unidad multitud/auditorio se logra mediante la exclusin de todo lo que se niega a esa compacificacin, de todo lo que no comparte el afecto comn y la identidad del sentimiento.!!Los medios !El modelo propagandista se representa como lo simtrico inverso del modelo dialgico. La imagen, en este caso, se halla en el sitio que antes se le negaba y, precisamente, por las mismas razones que la hacan sospechosa. El discurso se halla contaminado por el poder que se le reserva a la imagen.!!

Ms que por medio de su contenido, la propaganda ejerce influencia mediante la forma del discurso, su aspecto propiamente dinmico.!!4. El modelo de la investigacin de mercados!!La comercializacin poltica presenta una paradoja. En la actualidad es el modelo dominante de la comunicacin poltica y, sin embargo, tiene una imagen bastante mala.!!Si bien con el modelo propagandista lo poltico se presentaba en la forma de lo teolgico, con la mercadotecnia se presenta en una forma comercial. La aparicin y el desarrollo de la mercadotecnia se vincula con la saturacin del mercado masivo, del cual constituye una solucin.!!La comercializacin es una de las respuestas que ha dado el capitalismo al problema de la extensin de sus mercados, necesaria por las obligaciones de la competencia (imperialismo y mercado interior). Se redefine el mercado en torno a segmentos, cada uno con demandas especficas y distintas de los dems. Queda atrs la realidad del mercado masivo estandarizado (homogneo y continuo).!!La representacin que dirige esta operacin de redefinicin del mercado es que la esfera de las necesidades se caracteriza por una fundamental diversidad. La mercadotecnia ha puesto en prctica una serie de criterios de segmentacin del cuerpo social, a fin de delimitar mejor la demanda y definir mejor los mercados (desarrollo de sondeos).!!La competencia es el horizonte insuperable de la comercializacin. Lo que la comercializacin importa en la poltica, y a partir de la cual repiensa el espacio pblico, es esa representacin de lo social bajo la apariencia de la diversidad: diversidad de mercados, diversidad de empresas. Puesto que la mercadotecnia se instala al comienzo en un mundo poltico a la vez plural y competitivo que acepta como tal, en su caso es ms cuestin de administrar y ajustar al margen esa diversidad que reducirla.!!Los medios de comunicacin de la comercializacin !El mercado poltico, por principio, no incluye ninguno de ellos: se reserva la posibilidad de emplearlos del modo ms conveniente, con arreglo al segmento apuntado. No obstante, la publicidad desempea un papel importante en los medios del mercadeo poltico.!!El receptor !Cuanto menos se enreda un actor en su compra y menos tendencia tenga a verificar las informaciones que le comunica la publicidad y a evaluarla de un modo racional, ms se dejar seducir por ella (como por ejemplo, el humor).!!El emisor !La comercializacin poltica, por el hecho de que se sita en un espacio competitivo, no puede suponer a priori ninguna legitimidad a partir de la cual un actor estara facultado para hablar. Su

legitimidad se orienta a un plano futuro mediante la acumulacin de rasgos que constituyen lo que se llama una imagen o, ms psicolgicamente, una personalidad.!!La tarea del que quiere intervenir en el campo de la comunicacin poltica es integrar en s mismo la mayor cantidad posible de rasgos, a fin de que con su asociacin se componga, en el cuerpo social, la mayor cantidad posible de segmentos (olas en la publicidad).!!5. Conclusin!! Estos modelos de la comunicacin poltica no son exclusivos unos de otros en la experiencia

real; por el contrario pueden coexistir. Pero si bien estos modelos se integran, no lo hacen de igual manera. Hay uno que para los dems adquiere una posicin dominante y ajusta su economa.!!

De qu depende el predominio de tal o cual modelo constituye otra observacin importante. En este sentido la comercializacin poltica slo poda realizarse en sociedades caracterizadas por un vnculo social discontinuo, de valores e intereses variados, como lo son las sociedades contemporneas.