El Marketing Político en Estados Unidos El Caso Obama

7/26/2019 El Marketing Político en Estados Unidos El Caso Obama

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NORTE MÉRIC

Año 7, número 1, enero-jurüo de 2012

El marketing político en Estados Unidos

el caso Obama

LEYVI CASTRO MARTÍNEZ

INTRODUCCIÓN

Vender un producto es vender una idea y eso significa encontrar una

forma adecuada de trasmitirla, saber cómo, dónd e, cuándo y a quién comu-

nicársela. Se trata del arte del m rketing o mercadotecnia), definir una estra-

tegia y procesos adecuad os para lograr ese objetivo.

La mercadotecnia no es particular d e los entes comerdales, cualquier

organización, ya sea de lucro o de beneficencia, se apoya en las técnicas

del marketing pa ra comunicar o transm itir ideas. La esfera poh'tica tiene

m uy claro la valiosa contribución de u n bu en m arketing, que pu ede lo-

grar que se imp ulse una nuev a ley, ganar adeptos para u n partido o para

que alguien obtenga un p uesto en la administración pública.

Estados Unidos eligió en

2008

a su primer presiden te afroamericano,

Barack Obama, quien se impuso a sus contrincantes gracias a que éste

representó una fórmula de esperanza y cambio, se abanderó con un

ideario basado en principios de igualdad. Fue en sí la personalidad de

Barack Obam a, que convirtió en un produc to su persona, la que se co-

mercializó en libros, candones, portadas de revista, con el gl mour de la

alfombra roja d e un even to televisivo; el resultado fue g anar la presiden-

cia de su p aís.

Barack Obama es, sin du da , no sólo el mejor ejemplo de Estados Uni-

dos, sino que quizás a nivel internacional de lo que la Internet, el correo

electrónico, los celulares, los blogs, etc., pueden hacer para lograr la empati'a

con la gente y lograr adep tos.



LEYVI C STRO M RTINEZ

NORTE MÉRI

Este texto pretende plantear dos aspectos: primero, definir y abor-

da r brevem ente lo qué es la mercadotecrúa política en el caso particular

de Estados Unidos

y,

segundo , tratar y describir lo que fue el fenómeno

Obam a y la Obaman ía dura nte el proceso electoral de 2008, cómo el

cand idato logró mediatizarse tan efectivamente conformando una cam-

pañ a que empleó las nuevas tecnologías para llegar a un nuevo público

y consolidar el voto duro.

Obam a consiguió que estas nuevas tecnologías se convirtieran en la

nueva forma de hacer política.

E L MARKETING POÜTICO Y EL CASO DE ESTADOS UNIDOS

La mercadotecnia

política como

se conoce y

conceptualize hoy

nace en Estados

Unidos

a

inicios

de

la década de los

cincuenta; fu e

utilizada en la

elección

presidencial

de 1952.

La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en

Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue utilizada por

primera vez por los republicanos en la elección presidencial de 1952,

cuan do resultó electo presidente Dw ight David Eisenhower, y luego se

extendió a o tras partes del globo, por su puesto siempre ligada a los pro-

cesos de transición democrática (Valdez Zepeda,

2010:

4).

Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía

sino da r a luz a uno de los casos políticos más emblemáticos del uso del

marketing, no sólo en ese país, sino qu izás en todo el mundo : el demó-

crata Barack Obama.

Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía

celular, es cada vez mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de

Barack Obama se diseñó en gran med ida con base en el uso de la mo ile

communic tion En

la

gráfica siguiente

se

muestra

ómo

esta amplia gama de

tecnología celular ofrece un nue vo m ercado por explotar; los m ensajes

de texto enviados por este medio tienen hoy un mayor impacto por el

núm ero de aparatos en uso. Obama lo vislumbró y lo empleó como una

vía más para informar a sus seguidores de manera expedita.

Cada año, la inversión en publiddad o presenda en medios de comu-

nicación aum enta. Regularmente el político busca pagar su presencia en

los medios, y es que el tipo de información que se genera respecto a u n



EL M AR KET ING P OLIT IC O EN

EsrADOs

U N I D O S

REFLEXIONES • NOT S CRITIC S

Gráfica 1

MERCADO DE LA TELEFONÍA CELULAR EN ESTADOS UNIDOS

(octubre, 2010)

Total del mercado

(octubre de 2 010)

Smartphone OS

(octubre de 2 010)

Microsoft Windows

Mobile, 14.0%

Symbian 05

3.4%

Unux, 3.3%

PalmOS, 1.3%

(n=4,a89)

Fuente The Nielsen Company, http://www.nielsen.com/us/en/insights/toplOs/mobile.html,

consultada el 13 diciembre 201 0.

Cumpliendo con

la

máxim a si no sales en los medios, no existes

(Sánchez M edero, 2008:14), los candidatos se esfuerzan por aparecer, y

aparecer mucho

en

cuanta ocasión

se les

presente; para ello,

la

dispo-

sición

de

recursos se hace fundamen tal,

y

tratan

de

innovar,

por

tanto,

en las m aneras de allegarse donac iones grandes y pequ eñas. La Inter-

net es la más reciente estrategia y vía para la recaudación fondos.

LA OBAMAN(A

Barack H ussein Ob ama

II,

hijo de m adre estadu nidense y padre keniano,

estudió

en la

Harvard

aw

School,

en

Chicago, tirabajó algunos años

como organ izador com unitario, situación que le perm itió entrar en con-

tacto directo con

la

gente m ás desprotegida

y

conocer sus necesidades.

Miem bro del Partido D emócrata, fue senador por Illinois; en

2004,

fue el

quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar esta

posición. Obam a, relativamente desconocido

y

ajeno

a la

clase política

tradicional, se convirtió en candidato a la presidencia el de junio de

Cumpl iendo

con

la

máx ima

si

no

sales

en l

med ios , no exist

los candidatos

se esfuerzan

por aparecer,

y aparecer much

en cuanta ocasió

se

les

presente .




NORTE MÉRI

obam a se supo

vender no sólo

como el candidato

del cambio,

sino como un

verdadero icono

que representaba

la esperanza

de mejora

y progreso

para las nuevas

generaciones.

Se dio a conocer por su m agnífica retórica, primero a través de sus

dos libros: Los sueños de mi padre y La audacia de la esperanza los cuales

lograron que creara un canal de comunicación profundo, porque al contar

su historia y habla r de su s orígenes, sensibilizó a todo aquel q ue lo leyó.

La gente, ya en campaña, luego de leer sus libros, sentía que ya lo co-

no da . Desde el inicio de su 'aventu ra electoral' Obam a se supo 've nd er'

no sólo como el candidato del cambio, sino- como un verdad ero icono

que representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas

generaciones de norteam ericanos (Valdez y Huerta, 2008:2), y fue m uy

claro al manifestarles que si estaban preparados para un presidente

afroamericano, sin duda la opción era él. Su discurso apeló a cambios de

fondo,

a

transformar

la poKtica, el

establishmen t hasta entonces desarrollado

Contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David

Plouffe, estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la

gente; al crear las condiciones y la infraestructura necesarias gen eraron

la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al electorado y a los

votantes potenciales, de ah í que el sector joven fuera un foco im por tante

de atención: primero engancharlos para registrarlos como electores y

luego cap tar su confianza que deviniera en un voto acHvo.-

Obama concibió al votéinte estaduriidense que es por excelencia

blanco , de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patrio -

ta (Sánchez Medero , 2012:13), pero , sobre todo, reconoció la divers idad

y atendió estos rasgos como propios de la población afroamericana e

hispana, no por sus orígenes sino por su condidón de du dad ano s estadu-

nidenses. Fue de estos grup os de quienes, finalmen te, más ap oyo recibió.

El despliegue y estrategia de Obam a en Internet se centró en sus si-

tios BarackObama.com perfiles de Facebook, Twitter

y

MySpace: MyBarac

Obama.

com

los canales d e video de

You

Tube

y

el propio Barack TV, den tr

del portal BarackObama.com el sitio WAP

Obama

M obile en wikipedia

en el blog BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungió como la blogue

ra en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott

Goodstein, ex asesor de

Bill

Clinton, fue respon sable d él a estrategia

SMS.

Ello lleva a afirmar que Barack Obama, el presidente multim edia, ya está

en el iPhone con toda la red sodal de MyBarackObama com y no

es

de extr



E L MARKETING POLITICO EN ESTADOS UNIDOS

REFLEXIONES

•

NOT S CRITIC S

La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser con-

siderada un auténtico partèaguas en el marketing político. Si Al Gore es

reconocido como el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comuni-

cativos propios de la web, concebido por Tim Berners-Lee, Barack Obama

definitivamente tendrá que ser considerado como el político más emblemá-

tico de la web 2.0 (Klapper, 1957-1958: 457).

Im porta nte fue el c iberact ivismo, en el sent ido d e que a hora las cam-

pañas pueden eva luarse en su gran crea t iv idad y ca l idad . Para los de-

m ócra tas, centrarse en los jóvene s fue crucial; este electorado pro m ete

m uc ho cu and o se logra conectarse a é l, de ah í que la cam paña de O bam a,

para promover la part icipación juveni l , haya movil izado a los art is tas,

que como l íderes sociales le permit ieron el desarrol lo de algunas ini-

ciat ivas com o Declare yourself , S lacker Upr i s ing y Co un tdo wn to

Youht [sic] Vote (Gutiérrez-Rubí, 2008:

77 ,

las cuales fueron difu ndid as

a t ravés del cine, la te levisión, la música, medios cercanos a la juventud

en sus códigos .

Al respecto de las cam pañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publi-

cidad digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las si-

guientes razones. Primero, por la maestría en que supo llevar su cam paña

en internet. Segundo, por el uso del correo electrónico para mantener a sus

apoyadore s y activistas siempre inform ados y para captar los fondos econó-

micos necesarios. Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, final-

mente, porque a través de las nuevas tecnologías de la información Obama

supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron

y

llegaron a diversas

comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008:5).'

Estos mensajes de gran impacto no se limitan sólo a uno y a una mo-

dal idad ; por e jemplo , por me dio de l v ideo conver t ido en h im no Yes we

can , canción compuesta por el rapero vsíill.i.am^ de los Black Eyed Peas,

video dirigido por Jesse Dylan, una cöreografi 'a protagonizada por cele-

bridades estadunidenses, y con un mensaje cuidadosamente selecdonado,

Barack Obama habló con palabras de su discurso luego de las elecdones

Obanna ganó la

nominac ión

demócrata.

Primero por la

maestría con qu

supo l levar

su campaña en

Internet Segund

por el uso del

correo electrónic

Tercero por el u

de atraa ivos v id

musicales.

Y f ina lmente

porque a través

de las nuevas

tecnologías de la

in formación sup

estar por todos

lados.



LEYVI

CASTRO

MARTINEZ

NOR TEAMÉR IC A

Ex is te qu ien

a s e g u r a q u e

l a s m o d e r n a s

técn icas

d e br nding

y m a r k e t i n g h a n

sido s in lugar

a dudas la c lave

d e O b a m a .

primarias de New Ham pshire, no sólo en inglés sino en español y hasta en

hebreo,

buscando integrar bajo un m ismo signo al pueblo estadun idense.

Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública,

actores y cantantes, por citar sólo algunos : Leonardo Di C aprio, Jennifer

Artíston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen, acercándose a niúsi-

cos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con él, pues creyeron en

su proyecto y lo demostraron. Logró el aval de grandes personalidades

políticas y del espectáculo com o la famüia Kennedy, O prah Winfrey, el

ex presiden te Jimm y C arter, entre otros, que le redituaron en la legitima-

ción de su cam paña y su proyecto.

Destacable es la participación del movimiento M oveO n.org, contra

el intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes dieron todo su

apoyo y gran credibilidad al proyecto O bama.

Existe quien asegura que las mo dernas técnicas de

br nding

mar-

keting han sido sin lugar a du da s la clave de victoria electoral de O bam a

(Castro Lam pón, 2009:1); la ma gnitud de la campaña está representada

en cifras, las cuales no hacen m ás qué reafirmar su éxito. La campaña fue

dinámica, se diseñó para que atendiera

los

mom entos cambiantes

y

coyun-

turales de la elección:

• Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco

menos de dos años de campaña activa, la mayoría de este total

ingresada en los últimos m eses de la campaña prim aria y la cam-

paña presidencial.

• Captar los correos electrónicos de trece millones de personas

interesadas en recibir comunicadones directamente del equipo

O bama 08.

• Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir

mensajes SMS de la cam paña.

• Facilitar que dos millon s de personas crearan su propia web a través

de M yBarackObama.com, una plataforma de partidpación on-line.

• C aptar cinco millones de am igos en otras páginas de redes

sociales en la web (por ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (C astro

Lam pón, 2009:1).



E L M A R K E T IN G P O L IT I C O E N E S T A D O S U N I D O S

REFLEXIONES • NOTA S CRITICAS

presenta múldples ventajas: el bajo costo, es instantáneo, interacdvo y se

abarca a un gran núm ero d e contactos. Facebook y Twitter le permideron

com pard r más, interactuar con los cibernautas y proporcionar informa-

ción siempre novedo sa, actualizada.

La campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no

sólo tuvo un fondo político o social: retomaron la crisis económica, la

gue rra, la desigualdad, el racismo, la migración , la segurid ad social y el

pape l de la mujer. Todo esto se convirtió en el trasfondo de un gran p ro-

yecto que ofrecer a la gente, de brindarle lo que desea, de un cam bio .

El m arketing le proporcionó las herramien tas para hacerlo, pues no sólo

recurrieron

los

m edios tradicionales;

l

nueva era

de l s

comunicaciones

y de las tecnologías fue el escenario perfecto para el desarrollo de una

excelente campaña med iádca.

En estas estrategias de marketing se hizo insoslayable la presencia

femenina, y Michelle Obama fue una pieza clave: imprimió una ola de

feminidad , de fortaleza, va en el puesto de m ando com o socia de esta

aventura y como garante de la vida familiar (Gudérrez-Rubí, 2008: 78).

Su presencia se concibió como el ciimulo d e valores familiares y de pareja,

dio un empuje a su esposo, no al caminar detrás, sino al lado; la presen-

tación que hizo de él en la Convención Demócrata de Denver lo con-

firma. Su imagen es tan fuerte que ella habla por sí misma, sedujo a quien

la escuchó por prim era vez. La equid ad de género y la cada vez mayo r

presencia d e las mujeres en la vida polídca fue el marco perfecto p ara

que M ichelle apoyara a Obama desde su posición no sólo de esposa, sino

de com pañera. Los mo delos no femeninos están en crisis y provocan

crisis.

Hoy, más que nunca, lo femenino es sinónimo de moderno. La

nueva modernidad es la feminidad: mérito antes que autoridad. Coope-

ración mejor qu e com ped dvid ad. Belleza, sinónimo de salud y vida na-

tural (Gudérrez-Rubí, 2008: 78).

Además, hay que reconocer su capacidad de adaptación hacia un

electorado biparddista, hacia un g rupo muy conservador que había reele-

gido a George Bush y en atención a los cuales tuvo que hacer modificacio-

nes a su d iscurso, lograr perm ear en las filas republicanas y conquistar

estados sin los cuales no hubiese pod ido alcanzar su objedvo -N eva da,

Colorado, Nuevo México, Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del

La campaña

no sólo tuvo

un fondo político

o sodal: retomar

la crisis económi

la guerra la

desigualdad

el racismo

la migración la

seguridad sodal

y el papel de la

mujer. El market

le proporcionó

las herramientas

para hacerlo.




Obama buscó e l

trato igualitario

y la esperanza

y el mensaje

iba dirigido

a estadunidenses

afroamericanos

latinos y migrantes

y con ello cerraba

las puertas

a la discr iminación

y al unilateralismo

militar.

NORTE MÉRI

en la " O " de Obam a, al cual se le dieron connotaciones de otro tipo. Por

ejemplo, su semejanza con un sol al amanecer, al que se agregó un mar

de franjas rojas (de la bandera estaduniden se), ad ud en do a la idea de un

nuevo comienzo.

Barack Obam a jugó cqn una campaña positiva, de creación visual y

auditiva, de contención y reacción ante las men tiras y rumores que en su

mo m ento John McCain intentó instaurar en el imaginario sod al;

sí que,

con la puntual intención de desmentir tales rumores y difamaciones,

creó la página web

Fight the Smears

(www.fightthesmearts.com), la cual

aún se pue de consultar.

Significativo fue el trabajo para ganar la presidencia de Estados

Unidos. Para resumir la estrategia de Obama retomaremos, puesto que

nos parece bastante acertado en los conceptos y la manera en que los

resume, el texto de Castro Lampón sobre las cuatro claves de su éxito:

• Obama® : la primera cam paña electoral de siglo xxi. Fue la pri-

mera vez que se logró cohesionar al candidato y su mensaje para

crear un a m arca

branding.

• Una estrategia comunicativa simple y disdp linada : se basó en bue -

na m edida en la elección de un núm ero reducido de ejes comunica-

tivos -Hope [Esperanza] y

hange we can believe

in [El cambio e

que podemos creer]-, hilvanados con un lema potente y muy

opo rtun o por su carácter positivo en medio de una coyuntura com-

plicada y difícil (Yes we can .

• Innovadora utilización de las nuevas tecnologías para la movili-

zación de recursos. Una tercera y quizá la más im portante h a sido

su innovadora utilización de las tecnologías de información y

comunicación (TIC) para promover su cand idatura.

• Implicadón masiva del segmento joven. La última y no menos

importante ha sido la masiva im plicadón de las generadones más

jóvenes en la campaña (Castro Lam pón, 2009: 2-4).

Obama fue muy cuidadoso al elaborar sus promesas, al no basar

sus mensajes en nombre de los oprimidos y la opresión; si bien pudo



E L M A R K E T I NG P O L I T IC O E N E S T A D O S U N I D O S

REFLEXIONES • NOT AS CRITICAS

Barack Obam a llevó el efecto de campañ a a su máxima expresión,

y la participación d e Chris H ugh es, de 25 años, uno de los creadores de

Facebook, quien diseñó la campaña de Obama en la web. 2.0'lo com-

prueba: Hu ghes consiguió posicionar el nombre de Barack Obama como

una m arca de cambio y esperanza. El fenómeno 'Ob am anía' d e ningu na

mane ra se agota en la comercialización de la iconografi'a pos ible (Bat-

ds ton , 2009:141). De ahora en ade lante, al referimos a la Obam anía habla-

remos del fenómeno mediático generado por Barack Obam a.

A todo esto, es importante considerar que G eorge W. Bush hizo una

considerab le contribución a la cam paña de Obam a: su polídca contra el

terrorismo y su unilateralismo de acción militar causó hastío en la gente

que deseaba u n clima de paz, dentro y fuera de E stados Unidos.

La clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías

en sí, sino su integración al proyecto polídco y a la personalidad del

candida to; las

TIC

se convirtieron en las herramientas para la organiza-

ción de activistas que, aun ada, a la disposición d e una g ran can dda d de

recursos, hicieron posible un despliegue de pub licidad comercial de con-

tenido y calidad.

Si

bien no fue el prim ero en udlizar la tecnología, sí fue

el.

prim ero el udlizarla como tela de fondo de su camp aña.

La dave del éxito

de la campaña

no

fueron

las nuevas

tecnologías

en sí

sino su integració

al proyerto polític

y a la

personalida

del candidato

CONCLUSIONES

Antes, la televisión y la radio eran los reyes de la comunicación política;

ahora, como Barack Obama lo demostró, la Internet es la reina de estos

m edios. Hasta ahora, la campaña de

2 8

para la presidencia de E stados

Un idos ha sido la más emblem ática respecto a mediación y tecnología, y

la más eficiente, pu esto que O bam a logró su objetivo: la pres idencia.

La propuesta de análisis sobre la victoria d e Obama con base en cua-

tro principales claves nos permiten resumir concisa y a gran des rasgos

su estrategia d e cam paña. Un p rimer acierto fue haber creado la marca

Obama ; segundo, su campaña se construyó con base en elementos

simples y sencillos, mensajes em odvos que tuvieran un fuerte impacto

en la gente; tercero, en el m arketing poh'tico existe un antes y un después

de Obama en el uso de las nuevas tecnologías para acercarse a la gente,



LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTE MÉRI

Es pues Oba ma

un revolucionario

en el uso de las

nuevas tecnologías

aplicadas

a la política.

ma rketing p olít ico

nunca volverá

a ser igual; ta l vez

ahora el uso

del iPhone y el

iPod

se

convierta

en una obl igación

más que en una

necesidad cuando

de electores

se trata.

Toda

la

información que se generó

a

través del correo electrónico

y

los blogs permitió a Barack Obama tener un panoram a completo y preciso

de las necesidades sodales,

y

adaptó

su

discurso

a

perspectivas indivi-

duales. Supo recoger, procesar, canalizar y aprovechar toda la informadón

que se generó. Impulsó una nueva gen eradón de activistas tecnológicos.

Es pues, Obama,

un

revolucionario

en el

uso

de

las nueva s tecnologías

aplicadas a la política. El marketing poh'tico nunca volverá a ser igual; tal

vez ahora el uso del iPhone y el iPod se convierta en una obligación más

que en una necesidad cuand o de electores se trata.

Estados Unidos vive un nuevo proceso electoral. Barack Obam a ahora

busca

la

reelección,

se ha

posicionado eritre

la

gente, ésta

lo

conoce,

lo

aprueba o lo reprueba, las condiciones y las características de su cam-

paña sin dud a deberán ser diferentes. Los tiempos electorales nos dieron

el marco para hacer u n

back o ff y

poner en la mesa lo que fue su campaña

de 2008; sin embargo, es imperante abo rdar la campaña d e 2012, aunque

será en otro' texto en donde habremos de exponer los contrastes del

Obama de 2008 y 2012, así como sus diferencias con el candidato repu-

blicano Mitt Romney.

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