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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y PSICOLOGÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EL MARKETING DIGITAL DE “LA FERIA CACHINERA” EN LOS
ALUMNOS DEL X CICLO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD SAN MARTIN DE PORRES,
EN TIEMPO DE PANDEMIA
PRESENTADO POR
RUBI ANAIS MENDOZA ARIAS
ASESOR
JORGE LUIS RUIZ CRUZ
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR EL GRADO DE BACHILLER
EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
LIMA – PERÚ
2020
Reconocimiento - No comercial - Sin obra derivada
CC BY-NC-ND El autor sólo permite que se pueda descargar esta obra y compartirla con otras personas, siempre
que se reconozca su autoría, pero no se puede cambiar de ninguna manera ni se puede utilizar comercialmente.
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y PSICOLOGÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
EL MARKETING DIGITAL DE “LA FERIA CACHINERA“ EN LOS
ALUMNOS DEL X CICLO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE
LA COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD SAN MARTIN DE
PORRES, EN TIEMPO DE PANDEMIA.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE
BACHILLER EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PRESENTADO POR:
RUBI ANAIS MENDOZA ARIAS
ASESOR:
DR. JORGE LUIS RUIZ CRUZ
LIMA - PERÚ
2020
ii
ÍNDICE
PORTADA ............................................................................................................ i
ÍNDICE ................................................................................................................ ii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... iii
CAPÍTULO I: Planteamiento del problema ......................................................... 5
1.1 Descripción de la realidad problemática ....................................................... 5
1.2 Formulación del problema ............................................................................ 7
1.2.1. Problema general ..................................................................................... 7
1.2.2. Problemas específicos ............................................................................. 7
1.3 Objetivos de la investigación ........................................................................ 7
1.3.1 Objetivo general ........................................................................................ 7
1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................... 8
1.4 Justificación de la investigación ................................................................... 8
1.5 Viabilidad de la investigación ....................................................................... 8
1.6 Limitaciones de la investigación ................................................................... 9
CAPÍTULO II: Marco teórico ............................................................................. 10
2.1 Antecedentes de la investigación ............................................................... 10
2.1.1. Antecedente Nacionales ........................................................................ 10
2.1.2 Antecedentes Internacionales ................................................................. 11
2.2 Bases teóricas ........................................................................................... 13
2.2.1. Marketing digital .................................................................................... 13
2.2.2 Marketing de contenidos ......................................................................... 18
2.2.3. Social Media Marketing .......................................................................... 21
2.3 Definición de términos básicos ................................................................... 24
CAPÍTULO III: Resultados de la investigación ................................................. 26
REFERENCIAS ................................................................................................ 33
iii
INTRODUCCIÓN
Actualmente el marketing digital es indispensable para las empresas grandes,
medianas y pequeñas. Desde que comenzó la Era Digital el uso de los medios
digitales ha ido creciendo y se ha convertido parte de nuestra vida cotidiana. Las
grandes empresas han logrado adaptarse a este cambio para seguir
encontrando clientes potenciales. Las pequeñas y medianas empresas también
están buscando adaptarse a este medio para poder seguir creciendo en el nuevo
mercado que surgió a raíz de la pandemia por La Covid-19. Lo cual ha permitido
acelerar el proceso de plantear nuevas estrategias de contenido para redes
sociales, siendo esta una de las fuentes principales para captar clientes.
La investigación se esquematizó de la siguiente manera:
En el Capítulo I: Planteamiento del problema se manifiesta la necesidad de usar
el Marketing Digital por parte Feria Cachinera mantener la interacción con sus
cliente durante la pandemia, se formula el problema general y los específicos.
En el Capítulo II: Marco Teórico, se presentan los antecedentes nacionales e
internacionales que aportaron información a la investigación, se plantean las
bases teóricas necesarias sobre el marketing digital y las dimensiones que se
investigaron que permiten el análisis de la variable de estudio, por último las
definiciones conceptuales para los términos que fueron usados en la
investigación y requieren de explicación.
iv
En el Capítulo III: Resultados de la investigación, se determinan las cantidades
de libros, artículos y tesis leídas para realizar el trabajo, se muestran las tablas
de porcentajes según los textos leídos.
5
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción de la realidad problemática
Actualmente “La Feria Cachinera” se realiza desde el 2010 de 5 a 6 veces al
año, en Lima, Cuzco y Arequipa. Es un evento cultural que convoca a varias
marcas de diseño independiente y moda sostenible. Como toda empresa
cuenta con redes sociales, al tener un público objetivo entre juvenil y adulto,
está en constante interacción con los usuarios promocionando las marcas
que la conforman. Desde que inició la feria como un simple proyecto, vienen
implementando el Marketing de Contenidos según las características
psicosociales de su público, desarrollan talleres, conciertos y sorteos. El
contenido que muestra en sus redes crea un sentido de comunidad, al cual
pertenece todo aquel que quiera ser diferente. Bajo la modalidad presencial
la Feria se realizaba en Barranco, es considerada una de las Ferias más
influyentes en el Perú.
La Emergencia Sanitaria por La COVID-19 cambió el panorama de muchas
empresas incluyendo a todas las ferias por el Decreto Supremo N° 020-2020-
SA que impide la libertad de tránsito a excepción de actividades básicas,
como la compra de alimentos y servicio de salud. Esto obligó a la Feria
Cachinera a cerrar sus puertas inmediatamente, también perjudicó a las
marcas que la conformaban ya que por sí solas no eran tan conocidas,
necesitaban de la Feria para donde tener un lugar físico donde vender. La
Feria también perdió varios convenios con marcas que deseaban sumarse
a su comunidad. Ya no desarrollaban contenidos en sus redes sociales, pues
todo los post que creaban era para invitar a las personas a asistir a la Feria
6
y así brindarles una agradable experiencia de compra, lo cual le permitía
seguir fidelizando a sus clientes, pero esto ya no era posible.
De continuar con esta situación la preocupación de la Feria Cachinera era
que ya no generaban ingresos, lo cual pudo generar una crisis económica
que los obligue a cerrar en definitiva. Algunas de las marcas independientes
que la conformaban estaban cambiando de rubro o buscando otro medio
por el cual generar ingresos, esto hacía que se desligaran de la Comunidad
Cachinera, otras simplemente cerraban. Se pronosticaba que si la Feria
Cachinera no comenzaba a desarrollar nuevas estrategias de Marketing
Digital, generando contenido de valor en redes sociales que les permita
mantener una relación estable y empática con sus clientes, perderían su
posicionamiento.
Ante esta situación para la Feria Cachinera comenzó a desarrollar nuevas
estrategias de Marketing Digital que le permitían competir en el nuevo
mercado. La Feria Cachinera el 19 Julio lanzó su propio sitio web, busca ser
la primera marca que apuesta por el diseño independiente y la moda
sostenible con un portal de e-commerce. Se implementaron nuevas
estrategias de Social Media, para poder anticipar a los clientes la apertura
de la web “Mercado Cachinero”. Desarrollaron contenido para sus redes
sociales y sitio web desarrollando talleres virtuales, conciertos, acústicos y
sorteos para seguir interactuando con su comunidad de manera digital.La
Feria Cachinera siempre se ha caracterizado por brindar una experiencia de
compra única de manera presencial y también busca hacer lo mismo de
forma online. Muchas de las marcas que la integraban no contaban con un
sitio web, pero también han tenido que adaptarse a la venta online. La
respuesta de sus clientes ha sido alentadora ya que sigue teniendo gran
7
acogida. Este mercado digital que ha surgido a raíz de la pandemia, ha
llegado para quedarse y la Feria no descarta la posibilidad de seguir con la
web “Mercado Cachinero “aunque se reactive la modalidad de feria
presencial.
1.2 Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿Cómo se desarrolla el Marketing Digital de “La Feria Cachinera” en los
alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad San Martin de Porres, en tiempo de pandemia?
1.2.2. Problemas específicos
¿Cómo se desarrolla el marketing de contenidos de “La Feria Cachinera”
en los alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de la Universidad San Martin de Porres, en tiempo de pandemia?
¿Cómo se desarrolla el social media marketing de “La Feria Cachinera” en
los alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad San Martin de Porres, en tiempo de pandemia?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Determinar cómo se desarrolla el Marketing Digital de “La Feria Cachinera”
en los alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad San Martin de Porres, en tiempo de pandemia.
8
1.3.2. Objetivos específicos
Determinar cómo se desarrolla el marketing de contenidos de “La Feria
Cachinera” en los alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad San Martin de Porres, en tiempo de
pandemia.
Determinar cómo se desarrolla el marketing de contenidos de “La Feria
Cachinera” en los alumnos del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad San Martin de Porres, en tiempo de
pandemia.
1.4 Justificación de la investigación
Para la investigación se recogieron fundamentos, teorías y artículos que nos
brinden información sobre la importancia del marketing digital en el desarrollo
de contenidos y social media, para el desarrollo de una empresa. Tomando
en cuenta el contexto mundial se resaltan las nuevas estrategias de
marketing digital que se implementaron, en las redes sociales y sitios web
para reforzar la presencia de una marca.
La generación multitasking ha desarrollado el hábito de hacer varias cosas
a la vez, por lo tanto la investigación toma como población a estudiantes
universitarios que durante la cuarentena dispone de más tiempo en los
medios digitales. Esto quiere decir que el desarrollo del marketing digital de
una marca es esencial en la actualidad.
1.5 Viabilidad de la investigación
Esta investigación fue viable porque se contó con el acceso a diferentes
documentos, libros, tesis y artículos que permiten corroborar el tema.
9
Para la ejecución de la investigación, se contó con el tiempo por parte del
investigador para realizar la investigación ya que esta alcanzó los criterios
establecidos para ser viable.
1.6 Limitaciones de la investigación
Esta investigación tuvo limitaciones con respecto al contexto mundial por el
cual estamos pasando, La Covid-19. Al no tener acceso a las bibliotecas de
manera presencial, es posible que no se cuente con algunos textos
esenciales para la investigación, como antecedentes y libros para el marco
teórico. Finalmente las limitaciones se lograron superar gracias a las
plataformas virtuales académicas que nos brinda la universidad para tener
acceso a varios documentos, libros, tesis y revistas esenciales para la
realización de la investigación con respecto al Marketing Digital.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación.
2.1.1. Antecedente Nacionales
Villafuerte y Espinoza (2019)”Influencia del marketing digital en la
captación de clientes de la empresa Confecciones Sofía Villafuerte.
Villa El Salvador, Periodo enero-agosto 2017” de la Universidad
Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle, Perú. Tuvo como
objetivo de investigación determinar cómo influye el marketing digital en la
captación de clientes. En relación al comercio electrónico y el internet. Esta
investigación fue aplicativa, nivel explicativa-causal, haciendo uso del
método hipotético deductivo. Para la muestra se empleó la técnica de
recolección de datos una denominada encuesta, para los clientes
recurrentes de la empresa Confecciones Sofía Villafuerte que habitan en el
mismo distrito se utilizó como instrumento de medición el cuestionario,
análisis documental y de contenido. Los resultados del presente estudio
llegaron a la conclusión que el marketing digital sí influye en la captación
de clientes. El comercio electrónico y el internet influyen en la mejora de un
aspecto de ventas en relación a la competencia, para la empresa
Confecciones Sofía Villafuerte que debe implementar. Esta tesis aporta a
la investigación, ya que se determina la importancia de interactuar con los
clientes mediante las redes sociales y brindar seguridad al momento de
solicitar la compra, así como la efectividad de implementar estrategias en
el plano digital para el crecimiento de una marca.
11
Rossvith (2017) “Influencia del Marketing Digital en la Rentabilidad
Económica De Mypes De Lima Norte en el segmento de fabricación y
comercialización de muebles de madera” de la Universidad San
Ignacio de Loyola, Perú. Tuvo como objetivo de investigación determinar
la influencia del Marketing Digital en la realidad económica de una mype.
Esta investigación fue descriptiva correlacional causal. Para la muestra se
empleó la técnica de recolección de datos una denominada encuesta,
técnica de muestreo aleatoria a los dueños de las medianas empresas de
Lima Norte, como instrumento de medición el cuestionario, análisis
documental y de contenido. Los resultados del presente estudio llegaron a
la conclusión que si existe influencia de la redes sociales y el marketing de
contenidos. Esta tesis aporta a la investigación, ya que se determina la
importancia del marketing digital como un salto tecnológico que se debe
aprovechar para mejorar los ingresos en las empresas, también busca
implementar capacitaciones para el uso de esta en los pequeños
empresarios y así potenciar sus habilidades de trabajo.
2.1.2 Antecedentes Internacionales
Perdigón, Viltres y Madrigal (2018) ”Estrategias de comercio
electrónico y marketing digital para pequeñas y medianas empresas”
En la Revista Cubana de Ciencias Informáticas, Cuba. Tuvo como
objetivo de investigación, realizar un análisis de las principales estrategias
de desarrollo de comercio electrónico y marketing digital para pequeñas y
medianas empresas. Esta investigación fue cualitativa, nivel exploratorio
descriptivo, haciendo uso de los métodos inductivo-deductivo. En la
muestra se empleó la base de datos Google Scholar (GS). Los resultados
12
del presente estudio, determinan cómo el internet influye en las nuevas
organizaciones, brindando estrategias del comercio y marketing en el plano
digital para mypes y pymes . Este artículo aporta a la investigación, ya que
se habla del impacto en el cliente y cómo este responde a las empresas
que escuchan sus necesidades, es así como el marketing digital genera un
fuerte impacto económico y esto requiere de tiempo según el análisis del
comportamiento del cliente.
Quevedo (2017) “Influencia Del Marketing Digital Y On Line En La
Fidelización De Los Clientes De Consumo Masivo: Categoría
Chocolatinas” de la Universidad de Manizales, Colombia. Tuvo como
objetivo de investigación, establecer la influencia del marketing y on line
en la fidelización de los clientes de consumo masivo en las redes sociales.
Relacionar la percepción que tiene el consumidor , analizar las
características del marketing digital y on line, y así describir las categorías
de las estrategias de fidelización. Esta investigación fue tipo exploratorio y
descriptivo. Para la muestra se aplicó una encuesta a los consumidores de
Kit Kat, Jet, Snickers en Villavicencio se realizó una selección aleatoria,
como instrumento de medición se realizó un cuestionario, análisis
documental y de contenido. Los resultados del presente estudio, establecen
que no es precisa la información que tienen los consumidores con respecto
al uso del marketing digital, pero resaltan que las redes sociales sirven
para poder fidelizar a los clientes. Esta tesis aportó a la investigación, ya
que habla de la importancia de crear contenidos de interés para la
fidelización de los clientes e implica interactuar con ellos. Fidelizar al
consumidor incluyendo canales de atención. La importancia de las redes
13
sociales permite señalar las categorías de fidelización gracias a la
segmentación que se puede realizar en las publicaciones o eventos.
2.2 Bases teóricas
Teoría que respaldan las variables de investigación
Teoría del esquema circular
Según Weiner (1948)
(…) el proceso de recibir y utilizar informaciones consiste en ajustarnos
a las contingencias de nuestro medio y de vivir de forma efectiva dentro
de él. Las necesidades y la complejidad de la vida moderna plantean a
este fenómeno del intercambio de informaciones demandas más
intensas que en cualquier otra época. Vivir de manera efectiva significa
poseer la información adecuada (p. 19).
En este sentido la teoría expresa que las personas nos hemos
adaptado a los medios tecnológicos y a su vez han influenciado en nuestras
necesidades. Las marcas aprovechan los medios digitales para comunicar
todo lo relacionado a su producto y tener una interacción bidireccional con el
cliente.
Las personas actualmente buscamos estar informadas y conocer las
últimas tendencias por lo cual recurrimos a las herramientas digitales para
encontrar cosas relacionadas a nuestros intereses.
2.2.1. Marketing digital
Antecedentes
14
En la década de los sesenta y setenta lo principal era la producción,
la venta y la publicidad. El marketing aún no existía ya que todo lo que se
producía se lograba vender. La mentalidad de producción consiste en no
preocuparse o no responder a las expectativas del cliente.
Las ventas de una empresa no necesitaban publicidad y eran
frecuentes si sus productos eran de excelente calidad. Con el tiempo la
importancia de la presentación de la mercancía tomó valor, logrando enlazar
con la publicidad para desarrollar el packaging (envase) enfatizando las
características del producto y otorgándole un atractivo para el consumidor.
Sainz de Vicuña Ancín (2018) habla sobre como cambiaron algunos
términos, para el marketing se habla de consumidor o usuario, es lo mismo
que decir cliente o receptor .
Con el tiempo se empezó a segmentar al consumidor desarrollando
estrategias para lograr el posicionamiento del producto y la fidelización del
cliente. El marketing ha logrado adaptarse a los cambios constantes del
ambiente. En la actualidad nos encontramos en una constante competencia
global, conseguir una ventaja diferencial y saber comunicar es la clave de la
existencia de una marca.
2.2.1.1. Evolución del marketing
El marketing ha evolucionado, adaptando su enfoque a las
necesidades de nuevas generaciones y al surgimiento de la tecnología.
Actualmente las marcas no solo buscan vender un producto o servicio, sino
que existe una interacción con el consumidor. Mendivelso y Lobos ( 2019)
hablan sobre las constantes aparaciones de teorías y tendencias que
15
generan cambios en los consumidores, y estos a su vez influyen en los
demás por la dinámica que tenemos entre personas.
Las necesidades de los clientes están en constante cambio, para las
empresas cada vez es más complicado satisfacer sus necesidades, lograr
fidelizarlos y sobretodo ser recomendados. Cuando el marketing 3.0 y 4.0
llegó a desarrollarse el big data cumple una función importante para las
empresas.
2.2.1.2 Definición de marketing digital
El marketing digital es una herramienta que permite usar estrategias
y técnicas a través de medios electrónicos y plataformas digitales para
promocionar un producto o marca.
Esto permite más interacción con el cliente cuyos resultados son
medibles.
La publicidad digital está en crecimiento gracias a la evolución de
los medios electrónicos como celulares, tablets, computadoras, laptops,
smart tv y las consolas de videojuegos. El marketing digital utiliza los sitios
web, aplicaciones, redes sociales, canales de televisión, correo
electrónico, etc para comunicarse de manera directa con sus clientes. La
segmentación del público objetivo permite generar posicionamiento de la
marca. Una de las ventajas principales del marketing digital, es la
recolección de una base de datos. Cibrián (2018) menciona que la
información que recopilemos con las herramientas digitales se puede
convertir en una ventaja competitiva para una empresa, pero primero se
debe determinar qué información es de valor .
16
Lograr fidelizar al consumidor es una de las prioridades de una
empresa. Por lo general un cliente toma una decisión de compra en base
a su experiencia con la marca o producto, y si no lo ha usado aún,
entonces se guía de las recomendaciones y opiniones de familiares,
amigos o terceros.
Fuentes y Vera (2015) ya habián hablado de la filosofía 2.0 y del
desarrollo de la comunicación online, donde se proyecta una nueva visión
del mundo. Las nuevas generaciones están conectadas constantemente
a los medios digitales, el marketing digital se toma como una oportunidad
esencial para que las empresas puedan darse a conocer a los usuarios.
Las personas conocemos las marcas por plataforma virtuales mientras
realizan la búsqueda de contenidos que les interesen. Actualmente se
puede determinar que si una marca no se encuentra en internet no existe.
2.2.1.3 Características del marketing digital
a. Información personalizada
Permite segmentar al público objetivo de la marca, de esta forma
realiza estrategias que se adapten a sus necesidades. Todas las marcas
usan redes sociales, página web o blogs, pero el mensaje que transmite
cada una es distinto y la percepción del público también. Cuando la
información es precisa y engloba la esencia de la marca tiene mejor
impacto en el público segmentado que por lo general busca un producto
o servicio que le ofrezca más y mejores beneficios físicos y espirituales.
17
b. Precisión e inmediatez de datos
Segmentado el público es más fácil analizar sus cualidades,
costumbres, necesidades y posibles deseos. Se puede generar una base
de datos con la información de los cibernautas ya que las redes sociales
son de acceso libre. Con esto se puede realizar las campañas
publicitarias y también hacerles seguimiento. Es posible medir los datos
de manera inmediata ya que las plataformas digitales nos brindan sus
propias estadísticas y existen herramientas virtuales para realizar esta
medición con mayor facilidad. Sirve para mejorar en futuros proyectos y
seguir potenciando a la marca.
c. Costos menores
Los medios tradicionales tienen un elevado costo para las
campañas publicitarias, dependiendo el medio que se use.Los formatos
que ofrece el marketing digital son mucho más accesibles y de menor
costo. Se puede posicionar una marca con publicidad orgánica, pero si se
quiere conseguir mayores resultados en menor tiempo se puede invertir
en las publicaciones, el costo es mínimo y fácil de efectuar. En los medio
digitales podemos segmentar y elegir la duración de nuestra campaña,
sobre todo visualizar el avance y las interacciones para validar si está
funcionando las inversión realizada o modificar algunos aspectos para que
tenga mayor alcance.
d. Masivo
Uno de los beneficios de aplicar una campaña en medios digitales
es que traspasa fronteras, en inclusive llega a más personas que no son
18
parte del público segmentado. Contamos con la web 3.0 que almacena
nuestros registros de búsqueda y nos brinda sugerencias de productos o
servicios relacionados a nuestras preferencias. De esta forma la
publicidad llega hacia los usuarios, lo principal que buscan las marcas es
impactar y generar recordación. Las plataformas digitales son
estructuradas por personas según sus objetivos de venta por lo tanto
expresar creatividad para manejar una campaña es mostrar un diferencial.
El cliente actual evalúa todo lo relacionado a la marca antes de ejercer
una compra y poder recomendarla.
e. Feedback
La comunicación es fluida por lo tanto existe mayor interacción con
los consumidores. La bidireccionalidad se cumple, beneficia a las marcas
que toman en cuenta las necesidades de sus clientes para poder realizar
estrategias que ayuden a mejorar la venta de un producto o servicio.
Cuando se cumplen las expectativas del consumidor y se le brinda una
buena experiencia se puede lograr fidelizarlos. Todas las personas
quieren ser escuchados, y valorar a las marcas que saben cómo hacerlo.
2.2.2 Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es crear contenidos relevantes en
relación con el público objetivo, generando contenido de valor que busca
transmitir una percepción positiva de la marca en los consumidores. Este
contenido valioso puede generar más tráfico en el sitio web, una marca no
debe enfocarse en solo vender , debe ofrecer un valor o una solución
para provocar engagement. Wilcock (s. f.) resalta la importancia de
19
proporcionar contenido de calidad, que permita tener interacción con los
clientes, de esta manera lograremos tener más tráfico en el sitio web.
Los consumidores se sienten a gusto con la marca cuando el
contenido está relacionado a sus necesidades, o resuelve sus dudas. Las
marcas actualmente deben realizar feedback con sus consumidores e
informar al consumidor para incrementar su cocimiento. Martínez (2015)
nos indica que el marketing de contenidos debe estar alineado a las
demás estratégias digitales de una organización para que pueda
comunicar sus mensajes. Actualmente las redes sociales son los medios
más importantes, ya que la mayoría de los usuarios están conectados las
24 horas del día. Para la efectividad de un mensaje se deben alinear las
estrategias de contenido con las estrategias del social media.
2.2.2.1 Tipos de contenidos
a. Comunidad de marcas
Son grupos de personas que tienen algunos intereses en común y
se conectan por redes sociales e interactúan entre ellos. Las empresas
buscan encontrar comunidades de clientes potenciales y conectar con
ellos por redes sociales. Así como existe la comunidad de marca, existen
comunidades compuestas por marcas con un mismo público objetivo.
García (2004) habla sobre los vínculos que las personas logran formar
a través de la calidad de contenidos que proporcione la marca.
Las marcas actualmente no solo buscan que compren sus
productos, quieren tener más significado para sus clientes, necesitan
conectar con ellos mediantes sus contenidos. Brindar un sentido de
comunidad para compartir gustos y saberes Según Toro y Villanueva
20
(2017) nos habla de de que en la sociedad existen grupos de amistades
o conocidos, que se juntan por sus preferencias, es lo mismo en el plano
digital, por lo tanto es imprescindible realizar una ardua investigación
para llegar direccionar el producto y mensaje a ellos.
b. Sitio web
Es una plataforma de alcance global y gratuito conformado por
páginas web. Un sitio tiene una finalidad para una empresa u
organización, consta de una página de inicio donde los usuarios podrán
conocer el propósito de la marca, también son un medio de
comunicación donde se puede interactuar con clientes, realizar ventas,
mensajes u otras actividades. Sanagustín (2016) indica que “Lo
primero y más importante para poder realizar cualquier acción online es
asegurarse de tener una web que refleje quiénes somos, qué hacemos
y por qué hacemos lo que hacemos” (p. 64).
Los generación actual denominada “Generación multitasking” está
acostumbrada a visualizar varios contenidos a la vez por lo cual es
importante tener presencia en internet ya que gracias a la inteligencia
artificial y los keywords los sitios web llegan de forma inesperada hacia
los usuarios por sus búsquedas relacionadas.
c. Redes sociales
Las redes sociales son las más usadas por los cibernautas. Es
importante que la relación de una marca con sus seguidores se realice
de forma eficaz pero tomando en cuenta el contenido que se debe
21
publicar para alcanzar a los clientes esperados. Klawter Agencia de
Marketing de Contenidos y Redes Sociales (2018) nos habla sobre
como se pueden digitalizar los contenidos para comunicar sorteos,
concursos o promociones, para generar acción en los usuarios .
d. Piezas gráficas y videos.
El mensaje es más directo si se usan elementos visuales o
audiovisuales. Actualmente la mayoría de personas está más
acostumbrada a ver y oír, que a leer. Por eso es importante que para
mostrar contenidos de valor se haga uso de piezas gráficas y videos que
prácticamente enriquecen un mensaje dándolo a entender mejor. García
en el blog Bright Marketing (2020) nos habla sobre la rapidez de cómo
se procesa el contenido visual y la importancia que tiene el diseño para
lograr una reacción en la persona a primera vista, de preferencia positiva,
de esta manera lograremos que pase al siguiente nivel lo cual sería leer
el contenido.
Las redes sociales y las páginas web están compuestas por piezas
gráficas y video gracias a su atractivo visual, se pueden emplear gifs,
infografías, fotografías, storytelling, etc.
2.2.3. Social Media Marketing
La empresa se ha dado cuenta de la importancia de encontrarse en
las redes sociales, inclusive han abandonado los medios tradicionales por
adaptarse al mundo digital y lograr tener presencia. El Social Media
Marketing se apoya de los contenidos que serán publicados en las redes
para poder efectuar sus estrategias de alcance e interacción.
22
Las redes sociales nos permiten tener una base de datos
actualizada, nos permite segmentar a nuestro público objetivo una
herramienta muy importante es Facebook ads que ayuda a armar
campañas segmentadas. Sanagustín (2016) indica que “Las redes
sociales pueden ser un lugar donde conversar de tú a tú con clientes,
acercarlos a nuestros valores y, pasado un cierto tiempo, convencer a los
aún indecisos para probar y comprar nuestros productos” (p.56).
Una empresa siempre debe adaptarse a las necesidades y a los
medios de sus clientes. Es indispensable armar un plan estratégico para
aprovechar los beneficios de la comunicación a través del social media.
Las redes sociales pueden redireccionar a las websites con el uso del call
to action en las piezas gráficas o videos que se publiquen como parte de
su estrategia para tener más alcance e interacción.
Según Núñez, Liberos y Bareño (2013)”Las redes sociales on line son
espacios en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y pueden
conectar con otros usuarios para crear una red personal“ (p. 500). Las
redes sociales permiten una fácil segmentación de públicos, permite tener
una comunicación horizontal con los clientes y demostrar los productos o
servicios que se ofrecen. Los usuarios se guían de las recomendaciones
por lo cual tener un buen servicio permitirá que la decisión de comprar sea
más rápida.Entre las redes más usadas tenemos Facebook, Twitter,
Instagram y whatsapp.
a. Interacción con el público
Una marca al usar las redes sociales debe subir contenido
constantemente y que este sea de relevancia para sus seguidores.
23
Existen herramientas para verificar la interacción de los usuarios en el
post entre estos están las reacciones a la publicación, participación en
la página , clics en el enlace, costo por interacción con una publicación.
Según Sanagustín (2016) “Lograr la interacción con los usuarios se ha
convertido en un objetivo en redes sociales: no es suficiente estar
presente, hay que motivar a los seguidores a que hagan algo” (p. 57).
Es indispensable que una marca interactúe con su público
respondiendo las consultas ya sean por comentarios, mensajes o
realizando un post en respuesta a una sola duda que comparte su
comunidad de clientes.
b. Alcance de la marca
Las redes sociales permiten que una marca tenga alcance
nacional e internacional. Existe el posicionamiento orgánico y la
publicidad pagada para poder llegar a un público específico de forma
rápida. Lo importante para una marca actualmente no es solo ser
reconocida por su productos o servicios, si no por la experiencia de
usuario que puede brindar. Zuccherino, S. (2016) “Indica que lo que
publiques será lo que permite que tu marca tenga más vistas e
impresiones. Sin duda, esto estará asociado a la calidad del contenido”
(p. 216).
c. Comunicación
El tono de comunicación de una marca debe reflejar sus
valores. Una empresa realiza un plan estratégico para posicionarse
en redes sociales cuya comunicación debe ser horizontal y debe
24
contar con una retroalimentación, el community manager debe
seguir lo indicado en el plan para alcanzar los objetivos estimados
de la empresa. Climent (2012) nos habla de la importancia de
contar con un encargado de redes que pueda interactuar con los
clientes, esto genera una cercanía entre las marcas y los
consumidores .Se debe contar con una buena ortografía y
redacción y mantener el respeto hacia ellos.
2.3 Definición de términos básicos
a. Generación multitasking:
Según Ron , Alvarez y Nuñez (2013) “(…) una de las grandes diferencias
de los jóvenes de hoy con respecto a generaciones anteriores (…)esa
facilidad para realizar varias tareas a la vez, igual que la gestión
multiproceso que hay en los ordenadores “ (p. 75).
b. Community manager:
La Botica Creativa, S. (2016) indica que “ es función del Community
Manager cuidar y mantener una comunidad que hayamos podido atraer
gracias a nuestro marketing social media, y también ser una especie de
nexo entre la empresa y esa comunidad”(p.30).
d. Web semántica:
Pastor Sánchez, J. A. (2011) “La web semántica es una extensión de la
actual web en la que a la información disponible se le otorga un significado
bien definido que permita a los ordenadores y las personas trabajar en
cooperación” (pp.16-17).
e. Big Data :
25
Castillo Romero, J. A. (2019) “Se puede definir como un conjunto de
datos de un monstruoso tamaño que van a superar la capacidad del
software existente para poder ser capturados, gestionados y procesados”
(p. 29).
f. Engagement :
Jiménez en el blog Puro Marketing (2012) “indica en la publicación en
línea Puro Marketing que (...) el engagement quiere decir noviazgo y en
comunicación sería la traslación del amor, del afecto y cariño a las
marcas”.
g. Call to action:
Según Estrada en el blog Rock Content (2015) “indica que el Call to
Action (CTA) es cualquier llamada, visual o textual, que lleve al lector o
visitante de una página a realizar una acción”
h. Público objetivo:
Según Schüler en el blog RD Station (2020) “ indica que el público
objetivo o target es un recorte demográfico y conductual de un grupo de
personas que la empresa elige como futuros clientes de tu producto o
servicio. Es para ellos que las acciones de marketing se centrarán”.
i. Redes sociales :
Según Brunetta (2013) indica que “las Redes sociales son ¡Una
revolución! Nada menos que un quiebre que ha cambiado la sociedad en
su conjunto, una revolución con una velocidad de crecimiento increíble en
la que participan dos tercios de los internautas y que supone una gran
oportunidad” (p.34)
26
Tipos de documentos
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Bibliográficas Hemerográficas Digitales
CAPÍTULO III
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de la búsqueda de
la literatura como artículos, tesis, blogs y textos especializados.
Para desarrollar la investigación se utilizaron los siguientes textos digitales:
A continuación se presentan los resultados de búsqueda de la revisión
sistemática referida al marketing digital:
Tabla 1
Tipos de documentos seleccionados para el estudio
Cantidad %
Hemerográficas 3 10.71%
Bibliográficas 14 50%
Digitales 11 39.29%
Total 28 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 1
Tipos de documentos seleccionados para el estudio
50%
39.29%
10.71 %
Fuente: Elaboración propia.
27
INTERPRETACIÓN: El gráfico evidencia el poco uso de parte de los autores en
publicar las fuentes hemerográficas con un 10.71%, en segundo lugar el 39.29%
de autores prefieren usar fuentes digitales para publicar contenido con respecto
al Marketing digital, mientras que varios autores optan por publicar más fuentes
bibliográficas con un 50%.
Esto se debe a la confiabilidad de las fuentes bibliográficas, ya que el Marketing
digital es un tema muy complejo varios autores prefieren abordar fuentes
bibliográficas para explayarse en sus características y aplicaciones, sobre todo
al ser un tema que ha evolucionado con el tiempo, necesita varias herramientas.
Las fuentes digitales se encuentran en segundo lugar, al ser un tema de
actualidad varios autores prefieren que sus publicaciones estén al alcance de
todos, por lo tanto optan por publicar en sitios digitales.
Tabla 2
Tipos de documentos seleccionados para el estudio
Cantidad %
Libros 14 50%
Artículos 5 17.86%
Blogs digitales 5 17.86%
Tesis 4 14.29%
Total 28 100%
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 2
Tipos de documentos seleccionados para el estudio
28
Fuente: Elaboración propia.
INTERPRETACIÓN: El gráfico indica que para realizar la investigación se
encontraron pocas publicaciones de tesis realizadas por autores con un 14.29%,
mientras que entre los artículos y blogs tienen el mismo porcentaje de 17.86%
de publicaciones, se resalta el gran uso de libros de parte de los autores, estos
representan el 50% de las fuentes.
Esto se debe a que los autores prefieren publicar más libros que traten del tema
del Marketing Digital, pues les permite hacer estudio de casos, definir desde su
punto de vista el Marketing digital, comentar las citas que usan y sobre todo por
el reconocimiento. En segundo lugar los autores publican contenido en artículos
de revistas, esto les permite relacionar el tema general con un caso en particular
y poder usar todas herramientas de marketing digital para brindar una respuesta,
así mismo los blogs digitales también son una de las fuentes preferidas por parte
de los autores, pues les permite que su información interactúe con los usuarios
y obtengan comentarios para evaluar el impacto.
Para hacer el registro de la información de los textos usados en la investigación,
se utilizó una estrategia de búsqueda.
Tesis Blogs digitales Artículos Libros
0%
14.29% 17.86% 17.86%
30%
20%
10%
50%
60%
50%
40%
Tipos de documentos
29
Tabla 3
Estrategia de búsquedad
Recursos Palabras clave Criterios de inclusión Criterios de exclusión
Publicaciones
virtuales abiertas
● marketing de
contenidos
● marketing digital
● marketing
estratégico
● Publicidad digital
● social media
● redes sociales
● Community
manager
● Cibernética
● Big data
● engagement
Páginas en español.
Preferencia de fechas
entre 2000- 2020.
Para la Teoría libre
año de publicación.
Comentarios
positivos.
Publicaciones
anteriores.
Páginas en inglés.
Comentario negativos
Textos sin autor
Textos publicados
antes del 2000.
E- Libros.
Google Libros
Repositorios
académico
Scielo
ResearchGate
Redalyc
Blogs
Fuente: Elaboración propia.
Para la selección de textos se consideraron publicaciones abiertas. Para los
libros se consultaron en la base de datos de Google libros y E-libros, para las
tesis consultadas se usaron los repositorios de universidades nacionales e
internacionales, para los artículos se usó el buscador académico de google,
scielo, researchgate y redalyc y por último se consideraron los blogs.
Utilizando Palabras Clave: marketing de contenidos, marketing digital, marketing
estratégico, publicidad digital, social media, redes sociales, community manager,
web semántica, cibernética, big data y engagement.
Los criterios de búsqueda fueron: Páginas en español, de preferencia de fechas
entre 2000- 2020, para la Teoría libre año de publicación, para los blogs de
consideraron comentarios positivos y publicaciones anteriores de los autores.
Para descartar un texto debió cumplir con los siguientes criterios de exclusión:
30
3.57% 3.57% 3.57% 3.57% 7.14 %
3.57% 3.57%
10.71% 10.71%
42.86% 50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Estrategia de búsquedad
Páginas en inglés, comentarios negativos, textos sin autor, textos publicados
antes del 2000.
Gráfico 3
Estrategia de búsquedad
Fuente: Elaboración propia.
INTERPRETACIÓN: El gráfico evidencia que el tema que menos se empleó
fueron marketing estratégico, publicidad digital, community manager, cibernética,
big data y engagement con un 3.57% y el que más se empleó en la búsqueda es
el Marketing Digital con un 42.86%.
Esto se debe a que con frecuencia se encontraban referencias para
conceptualizar el Marketing digital pues abarca todos los otros tipos de marketing
que actualmente se utilizan en plataformas digitales. El segundo tema con mayor
referencias fue Marketing de contenidos y Redes sociales pues son temas
actuales que aportan estrategias para la publicidad digital.
31
CONCLUSIONES
1. Ya que el marketing digital es necesario para las empresas en la actualidad,
Cibrian (2018) refiere que el mundo digital nos brinda herramientas para medir
todo y la capacidad de conseguir información de usuarios. Esto puede
convertirse en la ventaja competitiva de una empresa sobre todo si sabe cómo
usarla. Es así que el desarrollo del Marketing Digital de “La Feria Cachinera”
estuvo acorde al nuevo hábito de consumo de su público objetivo, ya que al
usar herramientas digitales bajo el contexto de la pandemia, supo como manejar
esta información y crear contenido exclusivo para ellos. Desarrollaron nuevas
estrategias de marketing digital, logrando empatizar con los estudiantes del X
ciclo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martin
de Porres, lo cual les permitió mantener su posicionamiento.
2. El marketing de contenidos, marca la diferencia de muchas empresas. Wilcock
(s.f.) refiere que cuando proporcionamos contenido de calidad e incentivamos a
que los clientes participen, generamos tráfico en nuestro sitio web. El desarrollo
de las nuevas estrategias de marketing de contenidos que implementó “La Feria
Cachinera” en tiempo de pandemia generó mucha interacción con sus clientes
ya que digitalizaron todas las actividades que realizaban en la feria presencial.
Implementaron talleres, sorteos y conciertos virtuales. Los estudiantes del X ciclo
de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martin de
Porres bajo el estado de ánimo a consecuencia del aislamiento, respondieron de
manera positiva. Esto permitió que la “Feria Cachinera” siga marcando su ventaja
diferencial.
32
3. Ya que actualmente las redes sociales están más cerca a los consumidores,
Sanagustín (2016) refiere que la importancia de estas para generar una
conversación directa acercándonos a nuestros clientes, sobre todo de los
indecisos para poder convencerlos. Es así que el uso de las redes sociales por
“La Feria Cachinera” siempre fue prioridad, ya que lo consideran su principal
canal para comunicarse con sus consumidores. No solo desarrolla contenidos
actualizados para facebook e instagram durante la pandemia, también responde
a las preguntas de los estudiantes del X ciclo de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad San Martin de Porres ya sea en comentarios o
mensajes directos, de esta manera logra fidelizarlos.
33
REFERENCIAS
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