El Desafío de Exportar Productos Diferenciados a Países

El Desafıo de Exportar Productos Diferenciados a PaısesDesarrolados

Juan Carlos Hallak

Universidad de San Andres - CONICET

Cordoba, 16/10/2012

Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 1 / 27

010

2030

40%

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.

% differentiated to OECD countries % differentiated

Argentina 1980−2008

Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSource: COMTRADE

Exports of Differentiated Products


¿Por que las exportaciones argentinas de productosdiferenciados a la OECD muestran poco dinamismo?

¿Falta de ventajas comparativas?

Nuestra explicacion: las firmas no exportan porque necesitan cambiarsu manera de hacer negocios

Excepciones: se observa emergencia exportadora en algunos sectoresespecıficos

















Primer estudio: nuevos sectores exportadores en Argentina

Estudiamos cuatro sectores:

Vinos (Manufacturas de origen agrıcola)Muebles de madera (Manufacturas tradicionales)Barcos livianos a motor (Manufacturas no tradicionales)Programas de Television (Servicios)

Estos sectores satisfacen:

Crecimiento sustancial en las exportaciones (40% superior)Fraccion sustancial de exportaciones a la OCDE (mas de 1/3)

Nos enfocamos en el siguiente tipo de exportaciones:

Productos diferenciadosConsistentes en el tiempoHacia paıses desarrolladosBienes disenados y producidos localmente


















020

040

060

0

1994 1998 2002 2006

Wine

05

1015

1994 1998 2002 2006

Motorboats

010

2030

1994 1998 2002 2006

Wooden furniture

Note: exports are expresed in US$ millionsSource: COMTRADE and Argentine Customs

Total exports in selected industries1994−2008

Total exports Exports to the OECD


Caso 1: Vinos

Surgimiento de los ”vinos del nuevo mundo”

Comenzo en Napa Valley en los 70sVinos producidos de ”manera cientifica”Atributos diferenciadores facilmente entendidos por el consumidorDiferente actitud del consumidorAsociado con cambios en los patrones de consumo mundiales: cae elconsumo per capita en paıses productores tradicionales y sube en paısesno tradicionales Figura

Surgimiento de exportadores no tradicionales Figura


Case 1: Vinos (cont.)

En este contexto, Argentina emergio en los 1990s como un actorimportante en el mercado mundial de vinos Figura

Decimo mayor exportador del mundo en 2008 Tabla

Estados Unidos, Canada y Europa representan 2/3 de las exportacionestotales Figura


Pionero: Nicolas Catena Zapata

Historia previa

Heredero de una bodega de tres generaciones Foto Catena

Ph.D. en economıa de ColumbiaInstructor visitante en Berkeley a comienzos de los 80s

Visita Napa ValleyEstablece amistad con Robert Mondavi y otrosTestigo de la transformacion de la industria del vino en California

Acciones

Elige focalizarse en Cabernet Sauvignon y ChardonnayIntroduce nuevos metodos productivosEstrategia de marketing apunta a construccion de prestigio entreperiodistas especializados

Resultados

Unica firma en exhibir crecimiento ininterrumpido en sus exportacionesa la OCDE desde 1994 hasta 2006 Figura

Primero en vender una botella de vino por mas de U$S 15 en EE.UU.(en 1992), y un vino ıcono de mas de U$S 80, a EE.UU (en 1997)



Historia previa




Acciones


Resultados





Historia previa




Acciones


Resultados




Difusion en Vinos

Bodegas locales que estaban experimentando con vinos del nuevomundo comienzan a exportar consistentemente despues de Catena

Masiva entrada de multinacionales solo a partir de 1997 (con reviewdel Wine Spectator)

Acciones de apoyo de organismos publicos y publico-privados ayudana generalizar el fenomeno


Caso 2: Barcos livianos

Comercio mundial (importaciones y exportaciones) dominado porpaıses desarrollados Tabla

Las exportaciones de Argentina han crecido sustancialmente pero aunson modestas Figura

Cuatro exportadores explican el 80% de todas las ventas al exteriorLa mayorıa de las exportaciones van a Europa OccidentalSegmento target: consumidores de clase media alta con poderadquisitivo crecienteFoco en barcos de 10 a 12 metros y hasta 15 toneladas, precio deventa de alrededor de e 400,000 Imagen


Pionero: Luis Lopez Blanco - CCE

Historia previa: sin experiencia de produccion

Lopez Blanco fue por varios anos contador y administrador de negociospara distintas firmas de la industria nauticaLuego se convirtio en importador: fue distribuidor domestico de Ferreti,Cummins (y astilleros domesticos)

Acciones

En 2000 comenzo a producir barcos con intencion de exportarFocalizo su produccion en un solo modeloUpgrade de produccion (matriz propia para producto estandarizacion),manual tecnico, electrodomesticos italianos, panel de comando sımilAudi/Ferrari, desarrollo de proveedores)Construyo una red de distribuidores propia en Europa

Resultados

Primero en exportar consistentemente a la OCDELıder en cantidades exportadas

Difusion limitada a otras dos firmas nacionales





Acciones


Resultados







Acciones


Resultados







Acciones


Resultados




Interpretacion: Estructura conceptual

Modelo de Negocios Exportador vs Modelo de Negocios Domestico

Pioneros Exportadores

Difusion


Componentes del Modelo de Negocios

Producto

Identificar que producir y vender

Produccion

Como se producen los bienes

Marketing

Como se venden los bienes


Producto

Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla

La demanda de los consumidores es diferente

Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares

Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo

New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)

La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica

Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente


Producto









Producto









Producto









Producto









Produccion

Necesidad de hacer un ”upgrade” en la produccion

Mejorar la calidadMayor atencion a los detalles

La capacidad para implementar este ”upgrade” no parece ser unarestriccion crıtica


Produccion





Produccion





Produccion





Marketing

Relaciones con distribuidores

Las practicas de negocios son diferentes (e.j. requerimientos deconsistencia en la calidad y de entrega a tiempo)Rol de los distribuidores como fuente de informacion acerca de laevolucion en la demanda

Publicidad

Necesidad de crear una marca en el exteriorEstrategia para enfrentar el ”country-of-origin bias”

La naturaleza tacita del componente de marketing es tambien unarestriccion crıtica


Marketing



Publicidad




Marketing



Publicidad




Marketing



Publicidad




Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios

Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios

Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos

En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados

Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities



























Modelo de Negocios Exportador versus Modelo de NegociosDomestico


Difusion


Pionero exportador en tres sectores

El pionero exportador es el primero en implementar el modelo denegocios de exportacion

En tres de los cuatro sectores que estudiamos encontramos unpionero exportador:

Programas de TVBarcos livianos a motorVinos

En la industria de muebles no encontramos un pionero exportador














Pioneros exportadores: hallazgos principales

El pionero tiene una ventaja de conocimiento

Conoce y entiende los mercados externosNo necesariamente es un experto en produccion

Su ventaja de conocimiento proviene de su ”embeddedness” en lacomunidad de negocios de mercados clave de su industria

Su embeddedness es previo y no esta vinculado a su decision posteriorde exportar

Este conocimiento les permite desarrollar la vision de un modelo denegocios exportador, que luego implementan























Difusion

Modelo de Negocios Exportador versus Modelo de NegociosDomestico


Difusion


Difusion: El rol del pionero y de otros actores

La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector

El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar

La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas

Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
































¿Por que hay espacio para la difusion?

La principal ventaja de conocimiento del pionero es de naturaleza”general”

caracterısticas basicas de los productos exportadosimportancia de mejorar la calidadpracticas de negocios

La naturaleza general de este conocimiento facilita su difusion atraves de su manifestacion en la implementacion del modelo denegocios exportador

Gran parte de este conocimiento podrıa fluir entre sectores, aunqueesto puede no ocurrir de manera espontanea

Las polıticas publicas podrıan promover este flujo
















Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor

Estudiamos dos casos

Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)

Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo

Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto

Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto






























Segundo estudio (CGV): Resultados

Insercion en CGV y exportacion con diseno propio observadas enambos casos

Calzado de alta gama: distintas empresas adoptan cada una de estasestrategiasBasso: la misma empresa adopta ambas estrategias

Insercion en CGV y exportacion con diseno propio requierencapacidades complementarias

Las capacidades necesarias para disenar un producto son las quetambien permiten interpretar un diseno incompletamente codificadoLa capacidad de producir eficientemente productos de alta calidaddisenados en el exterior tambien permiten al disenador local tercerizareficientemente la produccion de sus disenos


Segundo estudio (CGV): Resultados

Insercion en CGV y exportacion con diseno propio observadas enambos casos

Calzado de alta gama: distintas empresas adoptan cada una de estasestrategiasBasso: la misma empresa adopta ambas estrategias

Insercion en CGV y exportacion con diseno propio requierencapacidades complementarias

Las capacidades necesarias para disenar un producto son las quetambien permiten interpretar un diseno incompletamente codificadoLa capacidad de producir eficientemente productos de alta calidaddisenados en el exterior tambien permiten al disenador local tercerizareficientemente la produccion de sus disenos


Recomendaciones de polıtica publica

Promocion de una cultura de calidad en el mercado interno

Rol de agencias e instituciones asociadas a la defensa del consumidorRegulacion y cumplimiento de polıticas de retornos de ıtemsdefectuososApoyo a certificaciones publicas y sellos privados de calidadAsegurar el acceso a insumos de calidad (posiblemente importados)

Promocion del diseno como actividad sistematica y profesional en lafirma

Apoyo a la formacion de disenadoresOrganizacion de eventos que otorgan visibilidad a disenadores originalesAsistencia a la gestion de diseno en la firma




















¡Muchas gracias!


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

High−Income OECD

East Asia and Pacific

Oil abundant economies

Europe non−OECD

South America

Middle East

North Africa

C. America and the Caribbean

South Asia

Sub−Saharan Africa

20061980200619802006198020061980200619802006198020061980200619802006198020061980

Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSources:COMTRADE, Stats Canada

1980−2006Share of Exports of Differentiated Products to OECD countries

SITC 84 Other sectors

Return


010

2030

40%

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.

% differentiated to OECD countries % differentiated


Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSource: COMTRADE

Exports of Differentiated Products

More on Argentina Volver


−.1

0.1

.2.3

.4

4 6 8 10GDP per capita in 1980 (logs)

Sources:COMTRADE, Stats Canada

1980−2006

Change in the share of differentiatedexports to OECD countries vs GDP 1980

Volver


200

250

300

350

400

billi

on A

R$

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008


Note: 1993 pricesSource: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina

Gross Domestic Product

Volver


020

4060

80B

illio

ns U

S$

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.


Source: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina

Total Exports

Volver


35.04%

22.11%

37.99%

4.852%23.48%

29.76%

34.27%

12.49% 21.08%

30.17%33.52%

15.22%

1980−1990 1991−2001 2002−2008

Primary Products Manufactures (Ind.)Manufactures (Agr.) Fuel and energy


Note:period averagesSource: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina

Exports composition

Volver


100

150

200

250

300

.

91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08.


Note: Dec. 2001=100Source: Central Bank of Argentina until 2006. Own calculations based on Central Bank of Argentinaand Buenos Aires City (University of Buenos Aires) since 2007.

Real Exchange Rate Index

Volver


020

040

060

0

1994 1998 2002 2006

Wine

05

1015

1994 1998 2002 2006

Motorboats

010

2030

1994 1998 2002 2006

Wooden furniture

Note: exports are expresed in US$ millionsSource: COMTRADE and Argentine Customs

Total exports in selected industries1994−2008


Volver


05

1015

US

$ m

illio

ns

1994 1998 2002 2006


Exports of Motorboats

Volver


050

010

0015

00$

thou

sand

s

2000 2002 2004 2006Year

CCE Altamar YachtsKlase A

Source: Argentine custom

Sales by the top 3 firms to the OECD2000−2006

Volver


Volver


Volver


Volver


Volver


010

2030

US

$ m

illio

ns

1994 1998 2002 2006


Exports of Wooden furniture

Volver


8.59%

6.23%

7.92%18.34%

53.40%

5.51%

Canada

ChinaGermanyItaly

Others

Poland

2000

19.67%

9.47%

13.23%

46.09%

7.71%

3.81%

China

GermanyItaly

Others

Poland

Viet Nam

2008

Source: COMTRADE

Share of world exports by country

Volver


05

1015

20U

S$

mill

ions

2000 2002 2004 2006 2008Year

US & Canada EuropeLatin America Others

Source: COMTRADE

Argentina´s exports of wooden furniture by region2000−2008

Volver


Volver


Volver


020

040

060

0U

S$

mill

ions

1994 1998 2002 2006


Exports of Wines

Volver


18.61%

66.80%

1.62%

12.97%

Europe

Latin America

Others

US & Canada

35.91%

19.45%9.87%

34.76%Europe

Latin AmericaOthers

US & Canada

1993 2008

Source:COMTRADE

Argentina´s exports by region of destination

Volver


47.65%

5.31%

17.05%

16.28%

4.91%

8.81%

France

Germany

Italy

Others

Portugal

Spain

1995

7.12%

4.64%

33.92%

17.84%

26.75%

9.73%

Australia

Chile

France

Italy

Others

Spain

2008

Source: COMTRADE

Share of world exports by country

Volver


0 50 100 150Liters per capita

Spain

Italy

France

Argentina

2002

1965

2002

1965

2002

1965

2002

1965

Traditional countries

0 5 10 15 20Liters per capita

US

UK

New Zealand

Australia

2002

1965

2002

1965

2002

1965

2002

1965

Non−traditional countries

Source: FAOSTAT

Wine consumption in traditional and non−traditional countries

Volver


010

000

2000

030

000

$ th

ousa

nds

1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006Year

Peñaflor CatenaNorton La agrícolaTrivento

Source: Argentine custom

Sales by the top 5 firms to the OECD1994−2006

Volver


Volver


010

020

030

040

050

0

1994 1998 2002 2006

Wine

05

1015

20

1994 1998 2002 2006

Motorboats

020

040

060

080

0

1994 1998 2002 2006

Wooden furniture

Source: Argentine customs

Number of exporting firms by industry1994−2006

Total exporters Exporters to the OECD

Volver


0.1

.2.3

.4

050

100

150

1996 1999 2002 2005

Wine

0.1

.2.3

.4

05

1015

1996 1999 2002 2005

Motorboats

0.1

.2.3

.4

5010

015

020

025

030

0

1996 1999 2002 2005

Wooden furniture

Source: Argentine customs

First time exporters to the OECD1996−2006

New exporters (left axis) % of surviving exporters (right axis)

Volver


Volver


Return


Caso 1: Programas de TV

La emergencia exportadora esta asociada al surgimiento de losformatos televisivos

Un formato se crea extirpando todo contenido local del programa paraluego insertar partes adaptadas a los gustos y cultura del paıscomprador

Argentina es el cuarto exportador mundial de formatos, detras delReino Unido, EE.UU., y los Paıses Bajos

Exportaciones de aproximadamente US$ 270 millones en 2005

94% de la produccion localizada en dos clusters en la ciudad deBuenos Aires


Pionero: Horacio Levin - Promofilm

Levın era un importador de dibujos animados para canales estatalesen los 80s

Fue el primero en entender y explotar la importancia creciente de losformatos de television

Primero adapto formatos externos para el mercado local

Luego exporto servicios de produccion adaptando formatos externospara terceros mercados (Expedicion Robinson)

Finalmente creo y exporto formatos propios Logos Programas


Embeddedness en el extranjero como determinante crıticopara convertirse en pionero exportador

Dos tipos de evidencia:Instancias especıficas en las que decisiones clave de los pionerosparecen estar influidas por su entendimiento de los mercados externos.Por ejemplo:

La asociacion de Levin con Globomedia (TV)Lopez Blanco equipando sus botes con componentes italianos (Barcos)Catena Zapata buscando reconocimiento para su vino ıcono (Vinos)

La naturaleza infrecuente de esta caracterıstica en la comunidad denegocios local hace improbable que este presente en los tres casos solopor casualidad

Mientras que otras caracterısticas del modelo de negocios puedentambien ser importantes, embeddedness en el extranejero es latıpicamente ausente




















Caso 4: Muebles de madera

Los dos exportadores mas grandes representan dos segmentos decalidad diferentes:

Italia: Muebles de calidad altaChina: Mercado masivo Tabla

La mayorıa de las exportaciones argentinas que van a paısesdesarrollados son ventas de ”muebles contemporaneos” a los EstadosUnidos Imagen

Enfocada en consumidores de clase media alta interesados en el disenoy que cambian sus muebles frecuentemente (cada 5 anos en promedio)

Crecimiento fuerte de las exportaciones desde el 2001 al 2004, luegoestancadas Figura

Sin embargo, las exportaciones a Latinoamerica explican 96% de estecrecimiento Figura


Muebles de madera: no hay pionero

Etchebehere: agente comercial, sin produccion propia

Vivio en New Jersey por 3 mesesTrabajo en Argentina con profesionales norteamericanosSe asocio con distribuidores de Canada y Estados Unidos. Intermediolas ventas de productores domesticos en el extranjeroEl proyecto fracasa debido a que no pudo controlar la calidad de losmuebles de las firmas que representaba


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