61CHINESE TALENTS 2011.6

领导干部媒体沟通技巧■ 任 真

2009 年中国共产党第十七届四中全会

通过的《中共中央加强改进新形势下党建

若干重大问题的决定》，明确提出要增强

新形势下领导干部“应急管理、舆论引导

和新兴媒体运用”的能力。培养领导干部

的媒体沟通能力，涉及“道”、“学”、“技”

三个层次，既要关注“道”和“学”的提升，

也要注重“技”的历练。从心理学看，技

巧不是知识的再现，不是认知水平的提高，

而是在掌握知识、提高认知基础上的行为

改进。

一、新闻发布会上媒体沟通技巧

在突发公共事件处置中，新闻发布会

和记者招待会是领导干部与媒体沟通的重

要渠道。对领导干部个人而言，新闻宣传

的组织工作与文稿撰写可由相关的部属去

承担，但是回答记者的提问却是其他人无

法代劳的。

( 一 ) 回答提问时的语言组织技巧

突发事件处置的新闻发布会常带有些

火药味，记者的问题往往比较深入和尖锐。

例如，事件是否有隐瞒的情况，主要领导

要不要被问责或引咎辞职等。对待记者的

类似提问，一种积极的沟通方式就是采用

“四步走”的技巧 :

第一步，表明态度。首先要表明自己

对危机事件的态度，为自己的回答定位和

定调。例如，煤矿安全生产事故发生后，

领导干部回答问题时可首先表示“我们对

事件的发生深表歉意，在这里对受害者及

其家属表示慰问”。通过表达对突发事件

的悲哀、愤慨、慰问或歉意，可以缓解会

场的紧张气氛和对立情绪，赢得公众的信

任、同情和支持。

第二步，宣布措施。回答问题时可以

主动说明自己采取的积极行动，而不一定

要记者问到措施问题时才加以说明，而且

再次重复那些关键性的措施也是非常必

要的。宣布措施时要注意把积极的措施放

在前面，工作中需要改进的地方放在后面

来讲。

第三步，解释原因。媒体和公众十分

关注突发事件背后的原因，但是原因的调

查又需要一定的时间。回答时可以先说明

事故的初步原因，并保证调查清楚后会第

一时间公布于众。一般简单回答“原因尚

在调查之中”，甚至回答“无可奉告”，则

会给人以刻意隐瞒的印象。此外，所解释

的原因应注意前后一致，不同部门的领导

对事件的解释也应相互一致，坚决杜绝流

言和小道消息的流传。

第四步，分析责任。指认责任往往是

难回答的问题，例如承担主要责任的领

导会不会引咎辞职。这样问题的回答方式

见仁见智，如可以说明“目前我的主要任

务是处理好突发事故，至于我的去留问题

上级组织肯定会给予考虑”，不要过多地解

释和纠缠，更不要对记者的提问进行批评。

“四步走”的沟通技巧的作用在于，一

是为自己思考清楚如何回答问题赢得时间 ;

二是体现主动沟通的精神，主动表明自己

的立场和采取的措施 ; 三是可以适当回避

问题锋芒，缓解记者和公众的对立情绪。

（二）回答“刁钻”问题的技巧

记者提出一些“刁钻”、难以回答的问

题，多是由于公众之中有这样的疑问。例如，

在松花江水污染事件中出现的疑问就是领

导干部“善意的谎言是不是谎言 ?”领导

干部需要掌握一些应对困难问题的技巧。

第一，只谈原则，不答细节。记者往

往会从细节问题入手，例如求证某个具体

事件的真假，某些数字的原因。如没有足

够证据的话，回答时不要纠缠于细节问题，

而要表明处理此类问题的原则。例如，在

群体性事件处置中，发言人可能提及警察

与群众只是发生了“肢体接触”，记者可能

突然提出 :“我这有一张照片，上面清晰地

显示了警察正在殴打群众。请问对此作何

解释 ?”好的回答方法是讲清楚处理此类

问题的处理原则，并感谢记者提供线索。

第二，巧妙辩证，避开不利。尽管记

者的问题可能很尖锐，但是采用辩证的方

法一分为二地分析问题，可以抓住有利，

避开不利。例如，不少外媒记者关心中国

的民主问题，比如提问 :“此次你们为什

么不允许游行，为什么这么惧怕民主 ?”

回答这样的问题应当一分为二，承认民主

非常重要，但是民主的前提是法制，从而

把民主问题转化到法制上面来回答。

第三，你问你的，我答我的。这并不

是说要答非所问，而是不要被记者的问题

牵着鼻子走。发言人并没有义务详细回答

每个具体问题，而是要主动表明自己的立

场和观点。2007 年“两会”期间，法国记

者提问温家宝总理，说中国是否在未来的

一百年都不需要民主，并在提问的 后把

所谓有人在香港出版的书与民主和台湾问

题搅在一起，使提问更加尖锐和刻薄。温

家宝总理坦诚开放的用 700 多字阐述了社

会主义民主的特点，而对香港出版的书，

仅用了短短 30 多个字就完全回答了 后

工作思考·实务

中国人才 2011.662

的尖锐问题。

第四，反其道而行，向记者反问。对

于有些难以回答的或者直接回答效果并不

佳的问题，可以采用反其道而行，直接反

问记者的技巧。例如，2006 年 3 月美国彭

博社记者对时任外交部长的李肇星提问，

问题设有多重陷阱 : 一是设置一个两难选

择，既指出中国军人工资很低，军费增加

了不少，也强调中国要和平崛起，暗示军

费不应增加 ; 二是借提问的机会把军费增

加和海峡两岸局势紧张扯在一起，暗示大

陆可能对台湾动武。李肇星精彩对答的部

分内容是“增加之后的中国军事预算，也

比你所来自的那个国家的军事预算少得

多。中国人均军费是你所来自的那个国家

( 美国 ) 的 1/77。”回答将问题的压力反推

给了记者。

二、接受媒体记者采访沟通技巧

接受媒体记者采访也是领导干部在突

发公共事件处置中常常遇到的情况。与记

者的沟通技巧具体如下 :

第一，提高采访转载率的技巧。不

少领导干部接受记者采访时，缺乏有效沟

通的 典型表现就是讲话拖沓、言之无

物、套话连篇。领导干部要让自己成为媒

体喜欢的人，提高自己发言被媒体引用、

转载的效率，甚至让自己发言的语句成为

新闻的标题，就要努力让自己的语言要符

合“三、六、九”策略的要求，即让自己

的回答控制在 30 秒、90 个字左右，并要

让 6 年级的学生都能听得懂。如胡锦涛主

席在纪念十一届三中全会召开 30 周年大

会上的讲话中，用了三个‘不’: 不动摇、

不懈怠、不折腾，立即博得了全场热烈的

掌声。

第二，处理记者引用第三方观点的技

巧。记者在采访过中，一种提问的技巧就

是引用第三方的观点，让被采访者发表见

解，从而引导你向着他希望的方向回答。

例如，以尖锐提问出名的主持人王志经常

用这种提问方式。回答者可以采用“反采

访”的技巧，问记者对第三方观点的看法

和评价 ; 或者也可以直接告诉记者你不想

评价你们俩之外的第三方的观点。

第三，处理记者追问的技巧。在采访

之前，记者常常会给受采访的领导干部一

份采访提纲，但在实际的采访中记者常常

会追问提纲之外的问题。如果追问得非常

细节，不在你的准备范围内，或者是你“知

道”但不十分“清楚”的内容，该如何处

理 ? 中国人常常是好面子，领导们不太会

说我不知道。如果不清楚的话，一定不要

冒失地去猜测。你可以回答说 :“我也不

十分清楚，不过事后可以给你相关资料。”

其实，诚实是 安全的。

第四，表达数字的技巧。数字是非常

有说服力的论据，但是数字往往比较难记

忆。常见的是领导者喜欢举出一连串的数

字来说明自己的论点，但是公众往往能够

记住的寥寥，从而失去大众传播的意义。

因此，采访时要谨慎地使用连串的数字，

如果要表达数字，那就需要告诉公众数字

的意义是什么。例如，一位市长向外商介

绍内蒙古呼伦贝尔市时说，呼伦贝尔市有

25.3 万平方公里的面积，大致相当于一个

英国那么大。一个像英国那么大的说明立

刻使前面所举的数字变得容易理解了。

三、新兴媒体——“微博”的沟

通技巧

当 前，“ 微 博 ”(MicroBlog) 日 益 成 为

突发公共事件的舆论传播中心，其裂变式

的传播对领导干部处置公共突发事件的能

力、新媒体运用能力提出挑战。2011 年初，

广东省委书记汪洋曾提出，领导干部要带

头上网开设微博 (《羊城晚报》，2011 年 1

月 8 日 )。然而，不少领导干部对网络媒

体仍没有足够重视或束手无策，如 2007

年山西“黑砖窑”事件恶化的一个重要原

因就在于，相关领导干部没有敏锐把握网

络媒体的舆论动向，没有及时作出正确的

回应。领导干部主动运用新媒体，反映出

的是其听取网络民意的积极姿态和信息公

开透明的突发事件处置方式。对于微博这

种 2009 年才兴起的新媒体，主要有如下

沟通技巧。

第一，树立起自己的网上意见领袖。

在微博上，每个人都能形成一个“自媒体”，

都是信息的生产者和消费者。2010 年 9 月

的宜黄事件中，记者和当事人的微博直播

推动整个事件的升级和转向，当地领导干

部受到严厉问责。尽管微博上人人都是记

者，但如果有一批公信力强的微博忠于事

实、疏导情绪，网上舆情管理就会更为主

动。因此，领导干部需要把有限的精力从

“删帖删博”转移到树立起自己的网上意

见领袖上来。

第二，领导干部开设微博要务实，着

眼于解决实际问题。目前不少领导干部的

博客和微博都成为处置突发公共事件、表

达民间诉求的重要渠道。例如，2009 年

11 月昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件

处置中，云南省委宣传部副部长伍皓推动

开设了国内第一家政府微博，第一时间对

事件做出简要说明，成为运用微博处置突

发事件的范例。其实，领导干部的微博和

博客难以完全是私人性的，即使具有私人

性，往往也是一种公共利益的个人化表达。

第三，领导干部开设微博要体现领导

个人魅力。博客本身就是将自己认为 有

价值的东西以个人的独特方式展现出来，

让公众尽情感受以“个人大脑”作为网络

搜索引擎和思想发源地的魅力的工具。例

如，看奥巴马的微博如同听他的演讲，煽

情的“口号”式用语显示出雄心勃勃的领

导者风范。其实，通过微博和博客的方式

向社会大众展示自己的才华，加强对本职

工作的研究，既能增加亲和力和感染力，

又会形成对公众和社会的积极影响。

( 作者单位 : 中国浦东干部学院 )

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