Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC ALGER · Mémoire de fin de cycle ... information system marketing takes part much in the improvement of the competitiveness of ... C.G.T.A

Ecole des Hautes Etudes Commerciales

HEC ALGER

Mmoire de fin de cycle

Pour lobtention du diplme de licence en science commerciales

Options : Commerce international(CIN)

Thme :

Limpact du systme dinformation marketing sur

la Comptitivit des entreprises

Etude de Cas : AIR ALGERIE

Prsent par : Encadreur :

M. AGUENI Nassim M. KHERRI Abdenacer

M. OULD-AISSA Amir maitre-assistant HEC ALGER

24me

promotion

Juin 2011

Rsum

Les changements que vie lconomie algrienne ont sans doute une grande influence sur

lenvironnement des entreprises conomiques algriennes, louverture sur les marchs

travers les partenariats avec les organisations internationales, les pays trangers et les efforts

pour ladhsion lorganisation mondial de commerce oblige les entreprises acqurir des

moyens de comptition durable qui lui permette de faire face la concurrence actuelle et

probable, national et international, cest pour cela quil est devenue essentiel de trouver les

moyens adquat pour affronter la concurrence rude qui est sur les marchs.

Ce travail de recherche vient pour dmontrer aux entreprises algriennes que le systme

dinformation marketing est lun des moyens basiques et essentiels qui permettent dtre a

jour et de sadapter avec lenvironnement, ainsi tre comptitif pour assurer la survie de

lentreprise; cela en fournissant linformation ncessaire, en assurant son abondance et sa

continuit, pour quelle soit utilis par la direction de lentreprise au moment ncessaire.

On peut rsumer le contenu de ce travail de recherche comme suit : lexistence dun

systme dinformation marketing efficace au sien de lentreprise lui permet de surveiller son

environnement et dtre jour, ce qui engendre ladaptation aux changements de ce dernier, et

ainsi pouvoir faire face la concurrence, en conclusion a tous cela, on peut dire que le

systme dinformation marketing participe beaucoup lamlioration de la comptitivit des

entreprises conomique algriennes dans lombre des changements rapides que vie

lconomie national .

.

.

:

.

.

Abstract

The changes that live the Algerian economy undoubtedly have a great influence on the

environment of the Algerian economic companies, the opening on the markets through the

partnerships with the international organizations, the foreign countries and the efforts for

adhesion with the organization world of trade obliges the companies to acquire means of

durable competition which enables him to face competition current and probable, national and

international, it is for that that it became essential to find the means adequate to face the hard

competition which is on the markets.

The changes that live the Algerian economy undoubtedly have a great influence on the

environment of the Algerian economic companies, the opening on the markets through the

partnerships with the international organizations, the foreign countries and the efforts for

adhesion with the organization world of trade obliges the companies to acquire means of

durable competition which enables him to face competition current and probable, national and

international, it is for that that it became essential to find the means adequate to face the hard

competition which is on the markets.

One can as follows summarize the contents of this research task: the existence of an

effective information system marketing to his of the company enables him to supervise its

environment and to be up to date, which generates the adaptation to the changes of this last,

and thus to be able to face competition, in conclusion all that has, one can say that the

information system marketing takes part much in the improvement of the competitiveness of

the Algerian companies economic in the shade of the fast changes that life the economy

national.

Liste des tableaux

N Titre N de page

01 Les variables tudies par le systme de renseignement marketing 32

02 limpact du S.I.M sur la productivit 55

03 les points forts source de la comptitivit 59

04 Configuration de la flotte DAIR ALGERIE au 31/12/2007 65

05 Rpartition du personnel DAIR ALGERIE en catgories 65

06 Rpartition des effectifs par groupe socioprofessionnel 66

07 Rpartition des effectifs par groupe dactivit 66

08 Les forces et faiblesse DAIR ALGERIE 82

09 Les opportunits et menaces DAIR ALGERIE 83

10 Rsultats de la 1re

question 86

11 Rsultats de la 2me

question

87


question 88


question 89


question 90


question 91


question 92


question 93


question 95

19 Rsultats de la suite de la 9me

question 96


question 97

Liste des abrviations

abrviation signification

N.T.I.C Nouvelle technologie dinformation et communication

T.V.A Taxe sur la valeur ajoute

T.T.C Toute taxe comprise

S.I Systme dinformation

E.D.I l'change informatis de donnes

G.P.A.O Gestion de Production Assiste par Ordinateur

S.I.M Systme dinformation marketing

P.A.O production assiste par ordinateur

C.A.O conception assiste par ordinateur

D.A.O dessin assiste par ordinateur

S.R.M Le systme dinformation marketing

R. &.D Recherche et dveloppement

T.B.E Le tableau de bord lectronique

S.S.I La Scurit des systmes dinformation

O.M.C Organisation mondial de commerce

I.S.O Organisation international de normalisation

PME/PMI Petites et moyennes entreprises / petites et moyennes industries

E.N.I.E Entreprise national dindustrie lectronique

C.G.T.A Compagnie Gnrale de Transport Arien

S.T.A Socit de travail arien

S.N.T.T.A Socit nationale de transport et de travail arien

E.P.E entreprise publique conomique

S.P.A Socit par actions

U.E Union europenne

C.R Cout de revient

D.P.C.G La direction de la planification et du contrle de gestion dAir

Algrie

P.N.T Personnel navigant technique

P.N.L Personnel navigant commercial

S.W.O.T Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

Liste des figures

N titre N de page

01 Lentreprise et son environnement 08

02 Les relations de lentreprise 09

03 Les systmes composants lentreprise 11

04 Larticulation assure par le SI entre stratgique et celui

oprationnel

12

05 Lacheminement de linformation 14

06 Typologie des systmes dinformation 16

07 Les composantes du systme dinformation 18

08 Lentreprise et le S.I.M 20

09 Le S.I.M et les deux volets : stratgique et oprationnel 23

10 Linteraction entre le S.I.M et le systme dcisionnel 25

11 La mise en cohrence du systme dinformation S.I 27

12 Le fonctionnement du systme dinformation marketing S.I.M 28

13 Articulation des systmes comptables et financiers 30

14 Limportance des sources dinformations 35

15 Missions du systme de recherche et danalyse S.R.M 37

16 Les tapes de ralisation dune tude 38

17 Les fonctions dun manager 41

18 La pyramide dcisionnelle 43

19 La prise de dcision en quatre grandes tapes 44

20 Les variables de la prise de dcision 46

21 Les menaces auxquels est confront le S.I 48

22 Configuration du rseau national dAIR ALGERIE 67

23 Configuration du rseau international dAIR ALGERIE 68

24 Organigramme de la compagnie AIR ALGERIE 70

25 Le calcul des parts de march global et relatif 79

26 Reprsentation graphique des rsultats de la 1re

question 86

27 Reprsentation graphique des rsultats de la 2me

question

87


question 88


question 89


question 90


question 91


question 92


question 94


question 95

35 Reprsentation graphique des rsultats de La suite de la

9me

question

96


question 97

Sommaire

Introduction :............................................2

Chapitre 01 : Le systme dinformation : Dfinition des concepts....................5

Section 01 : Linformation dans lentreprise..........................................6

Section 02 : Systme dinformation marketing............................14

Chapitre 02: linteraction entre le S.I.M et le systme de dcision.....25

Section 01 : la structure du S.I.M .............................26

Section 02 : le Systme dInformation Marketing S.I.M et la dcision....41

Chapitre 03 : la comptitivit et le systme dinformation marketing...53

Section 01 : la participation du SIM dans le dveloppement de la qualit et

lamlioration de la productivit.54

Section 02: participation du SIM dans la diminution des couts et la diffrenciation..57

Chapitre 04 : limpact du SIM sur la comptitivit dAIR ALGERIE.61

Section 01 : prsentation de lentreprise AIR ALGERIE..61

Section 02 : llaboration du questionnaire et analyse des rsultats..85

Conclusion..100

Bibliographie.......................................

Annexes..

INTRODUCTION

Introduction gnrale 2

Introduction

Linformation reste lun des points indispensable dont dispose les entreprises pour doter dune

vision claircie de ce qui se passe sur le march o sont implantes, de suivre son volution

(technologique, conomique, sociale et juridique), et de saisir des opportunits voire mme dtendre

son potentiel et la position concurrentielle.

Sous limpulsion de la comptitivit, les entreprises sont censes de se pilier aux exigences du

march, (notamment aux exigences de chaque individu qui compose sa cible), do la ncessit de

disposer dinformation dans une entreprise quelle que soit sa taille et quel que soit son secteur

dactivit est un impratif. En effet, lentreprise ressent systmatiquement le besoin de suivre

rgulirement lvolution technologique, de savoir ce que font les concurrents, damliorer la qualit

de ses produits, de saisir les opportunits pour maintenir son activit, lancer dautres domaines ou

conqurir de nouveaux marchs.

Cest--dire le problme auquel est confronte une entreprise est de pouvoir suivre en permanence

lvolution des besoins et des attentes des diffrents acteurs qui oprent dans son environnement.

Ajoutant cela louverture des frontires et la concurrence acharne notamment trangre, ces

fluctuation ont oblig lentreprise de doter un systme qui lui fournira des informations prt--porter

pour la prise de la dcision, cest le Systme dInformation Marketing S.I.M.

Problmatique principale :

Rpondre ces questions nous permettra den poser une autre savoir la plus importante qui sera

ainsi notre problmatique principale :

Quel est limpact de la mise en place dun Systme dinformation marketing sur la comptitivit

des entreprises algriennes?

Les sous-questions :

Toutefois, un Systme dInformation Marketing S.I.M est devenus incontournable du fait quil

collecte, traite, stocke et diffuse de linformation utile la dcision, cela dit :

1/-Quest ce que un systme dinformation marketing et quel sont ses concepts clefs ?

2/-Quelle place occupe le systme dinformation marketing dans le systme dcisionnel ?

3/- Comment le systme dinformation marketing peut-il participer a lamlioration de la comptitivit

des entreprise ?

4/-quel est limpact du systme dinformation marketing sur la comptitivit dAIR ALGERIE ?

Introduction gnrale 3

Les hypothses :

1/-le systme dinformation est un ensemble organis de ressources (matriels, logiciels, personnels,

donnes, procdures), permettant dacqurir, de traiter, de stocker, de communiquer des informations.

2/-le systme dinformation marketing est un lment essentiel dans la prise de dcision et les

managers lutilisent assez souvent pour pouvoir prendre la bonne dcision.

3/-le systme dinformation marketing peut participer a lamlioration de la comptitivit en influant

sur : la qualit, la productivit, la diffrenciation, les couts.

4/-puisque lentreprise accorde de limportance au systme dinformation marketing, elle pourra faire

face la concurrence rude qui existe sur le march ; et tre comptitif.

Limportance de la recherche :

Limportance de cette tude se rsume aux points suivants :

Essayer de moderniser lentreprise et amliorer son rendement travers ladoption du concept marketing moderne et la recherche de nouvelle mthode pour faire face la

concurrence nationale et internationale.

Dmontrer limportance du systme dinformation marketing dans lentreprise travers son rle dans la surveillance de lenvironnement, surtout avec les changements

qua connu lconomie nationale ces dernires annes.

Mettre laccent sur la relation entre systme dinformation marketing et la comptitivit des entreprises.

Attirer lattention des responsable des entreprises algriennes sur la ncessit dtre doter dun systme dinformation marketing qui leur permettra dtre comptitive

surtout avec ladhsion probable de lAlgrie a lorganisation mondiale de commerce

et laccord de coopration avec lunion europenne.

Le plan de ltude :

Notre travail sarticulera autour de quatre axes qui constitueront les quatre chapitres qui seront

abords.

Dans le premier chapitre nous parlerons du systme dinformations dans lobjectif de prsenter les

concepts de base.

Le second chapitre sera loccasion de traiter la relation du S.I.M et la dcision dans un premier

volet nous voquerons la structure de ce systme, puis son interaction avec la dcision.

Le troisime chapitre nous allons prsenter comment le systme dinformation marketing peut

participer a lamlioration de la comptitivit

Quant au quatrime chapitre, nous allons prsenter lentreprise AIR ALGERIE en premier temps

ensuite on va essayer de mesurer limpact du systme dinformation marketing sur la comptitivit

dAIR Algrie.

Et enfin une conclusion qui achvera notre travail.

Chapitre 01 :

Le systme dinformation

Chapitre01 : le systme dinformation-dfinition des concepts 5

Chapitre 01 : Le systme dinformation dfinition des concepts-

-Lentreprise est un systme ouvert soumis linfluence dun environnement avec lequel

elle procde des changes (de biens, de service, dinformations), cette ouverture des

consquences importantes sur le plan de linformation :

Tout dabord pour agir de manire efficace, la firme doit disposer de reprsentations pertinentes de son environnement ; elle doit tre capable dinterprter les signaux

reus pour comprendre le monde qui lentoure ;

Ensuite, bien que lenvironnement dans lequel elle est prolonge soit volutifs, lentreprise doit poursuivre cette volution, tout en disposant de linformation fiable,

jour et pertinente pour analyser, interprter et comprendre ces fluctuations.

En effet lentreprise est en relation avec de nombreux partenaires (actuel, potentiels). Elle

sest insre dans diffrents marchs (produit, produit de substitution, capitaux, travaux, etc.),

lie aux diffrents partenaires, lintrieur de cadres institutionnels (autorits lgales),

culturels (valeurs dominantes de la socit), technologiques (tat de dveloppement des

techniques et apparition de nouvelles technologies dinformation et de communication

N.T.I.C).

Cette ouverture exige un degr de disposition des informations pour mieux maintenir les

changes, la communication et linterprtation des signaux de lenvironnement de la firme.

Nous allons prsenter dune part une vision sur linformation au sein de lentreprise, analysant

galement les systmes composant la firme, dautre part nous allons mettre le point sur le

systme dinformation ainsi le systme dinformation marketing et leurs importances.


Section I : Linformation dans lentreprise

Dans cette section nous allons prsenter deux volets : le premier portera sur linformation

et les systmes composant lentreprise. Le deuxime prsentera le systme dinformation de

lentreprise.

I- Dfinition et classification de linformation

1- Dfinition1

Linformation est un lment qui permet de complter notre connaissance (renseigne) sur

un objet, un vnement, un concept. Cette information peut se prsenter sous divers formes :

les deux formes rencontres dans lentreprise tant la forme crite (fiche, document) et la

forme orale.

Informer, cest fournir des reprsentations pour rsoudre des problmes .

Linformation est :

Ncessaire pour des dcisions de gestion :

Le processus de dcision implique la recherche de donnes et leur prparation pour effectuer un choix.

Les dcisions sont plus ou moins importantes et exigent des recherches dinformation de difficults trs variables.

Indispensable pour assurer les communications dans lentreprise :

Dans les diffrents niveaux hirarchiques de lentreprise, linformation est change sous forme de directives (descendante) et comptes rendus

(ascendante).

Beaucoup de dcisions ne peuvent tre prises par un ensemble unique, indpendamment dautres responsables situs un mme niveau. De mme, la

ralisation de taches complexes ncessite lintervention (successive ou

simultane) de plusieurs excutants.

Indispensable pour le support des oprations :

Les activits de lentreprise ralises en utilisant de linformation : instructions, modes opratoires, consultation des donnes.

Lactivit de diffrents services ou postes de travail impliqus dans la ralisation dune activit commune est ainsi coordonne par des changes de messages qui

sont les supports des oprations.

Linformation, base de la dcision, lment de la communication,

constitue une ressource essentielle pour le fonctionnement de toute entit . Catherine Lesnard et Sylvie Verbrugghe

2 quant elles, dfinissent linformation comme une

image des objets et des faits elle les reprsente, elle apporte une connaissance que le

destinataire ne possdait pas, ou quil ne pouvait pas prvoir, linformation rduit

lincertitude, elle na de valeur que si elle a une influence bnfique sur les dcisions ou les

actions .

Jacques Mlese a son tour crit3 que linformation () est la prmisse dune dcision.

Autrement dit : une information est quelque chose qui a la capacit de modifier le

comportement dun homme ou dun automate, linformation nest pas neutre, mais dpend

1Khelifi, Cours dEDM, 3me anne CIN, EHEC Alger, 2009/2010.

2 R. Reix : Systme dinformation et management des organisations , dition Vuibert, septembre 1995, P.16.

3 C. Lesnard et S.verbugghe : organisation et gestion des entreprises , Dunod 3me dition, P.07.


fortement du couple metteur-rcepteur. Toute linformation est issue de donnes internes ou

externes a lorganisation .mais ces donnes ont un contenu informationnel trs diffrent pour

divers hommes.

2- Typologie des informations

On peut distinguer entre plusieurs classifications :

a- Premire classification

Information lmentaire : est une information dont on ne peut pas inventer la ou les valeurs. Exemple : nom de client

Information paramtre : un paramtre dont la valeur est constante et prvisible. On peut estimer que sa valeur est connue par tous. Exemple : le taux de T.V.A connu et

identique pour les articles et par tous les clients

Information rsultante : est une information (calcule ou dduite) obtenue par un traitement arithmtique ou dun traitement logique. Exemple : Montant Toute Taxe

Comprise T.T.C dune facture.

Information de commande : est celle ayant permis, partir dinformations invariantes dobtenir une information rsultante. Ce sont les traitements (calcul,

comparaison) effectuer.

b- Deuxime classification

Interne ou externe : linformation est dite interne si elle reste lintrieur du domaine tudi, alors quelle est externe si elle provient de lextrieur de lentreprise.

Quantitative ou qualitative : une information quantitative se prsente sous une forme chiffrable alors que linformation qualitative va tre non chiffre. Exemple : nombre

de clients et leur classification socioprofessionnelle.

Formelle ou informelle : les informations informelles sont celles quon obtient sans planification pralable, parfois mme par hasard. Alors celles formelles, primaires ou

secondaire, sont le rsultat dun effort conscient et planifi de collecte de donnes.

Permanente ou temporaire : une information permanente (ou signaltique) est une information qui ne varie pas avec le temps, alors quune temporaire (ou situation ou

encore mouvement) va, au contraire, tre soumise variation rgulire. Exemple : Les

noms des clients sont une information permanente, alors que la moyenne des ventes

est une information temporaire.


Macro environnement

Relations indirectes

II- Le systme dentreprise.

1- Lentreprise et son environnement

Figure(01) :Lentreprise et son environnement

Source : Remi LEURION et collectifs : conomie et organisation des

entreprises, dition Foucher, 1996, p.12.

Le schma au-dessus montre que lentreprise est soumise des influences. En effet,

lenvironnement dans lequel elle est implante se caractrise par une multitude des

intervenants, aussi bien par le caractre de fluctuations ce qui engendre des influences de ces

intervenants sur le systme entreprise.

Cependant, avec la mondialisation des conomies, la firme ne reoit pas seulement les

influences de lenvironnement national, mais aussi bien une autre menace trangres, par

consquent, une meilleure performance de lentreprise, face cet environnement, est

recommande afin de garantir une prennit permanente.

En fait, lentreprise tisse des relations directes, (ce qui constitue son microenvironnement),

avec ses clients, ses concurrents, circuits de distribution et fournisseurs et galement des

relations indirectes, (ce qui forge son macro environnement), sur le plan technologique,

dmographique, conomique, politico-lgal et social. Cet amalgame des intervenants, oblige

lentreprise dvelopper sa structure, revoir ses dcisions et voir mme ses stratgies, donc

dvelopper sa performance que a soit sur le plan conomique, social et technologique.

Mondialisation des conomies

Mondialisation des influences et des

ractions de lentreprise

Systme Entreprise

Environnement

National

Environnement

International

Microenvironnement

Relations directes


Une performance conomique (chiffre daffaire, productivit, qualit) ou sociale (emploi,

qualification, formation continue) ne peut tre que le fruit dune bonne dcision prise sur la

base dinformations clefs. Ainsi la ralisation dune performance en chiffre daffaires suppose

la connaissance des marchs amont et aval, lenvironnement juridique et technologique.

En effet, grer rationnellement une entreprise revient prendre des dcisions propices sur

la base dinformations fiables. Ainsi la firme, visant en interdpendance avec son

environnement, a besoin dinformations fiables et jour pour mieux agir sur ce dernier et

rpondre ses exigences. Du fait que lentreprise ne doit pas faire ce quelle sait faire, mais

quelle doit faire ce que les metteurs de lenvironnement exigent, elle se trouve oblige de

recueillir, danalyser et dexploiter bon escient les informations relatives cet

environnement.

Figure(02) : Les relations de lentreprise

Source : Robert REIX, Op. Cit, p.51.

ENTREPRISE

Prospects

Clients

Pouvoir public

Fournisseurs

Partenaires

Apporteurs de capitaux

Organismes

Fiscaux ou

sociaux

Concurrents

actuels

Concurrents

potentiels

Apporteurs de

travail

CADRE INSTITUTIONNEL, CULTUREL, POLITIQUE


En effet lentreprise est au centre de la relation avec plusieurs partenaires ; clients,

fournisseurs, pouvoir publicetc. La ncessit de sinformer sur la raction et le

comportement de ces agents devient essentiel vu lchange et la relation que la firme procde

avec eux chaque jour voir mme chaque heure.

En effet, lentreprise ressent systmatiquement le besoin de suivre rgulirement

lvolution technologique, de savoir ce que font les concurrents, damliorer la qualit de ses

produits, de saisir les opportunits pour maintenir son activit, lancer dautres domaines ou

conqurir de nouveaux marchs.

Mr Pierre SCHNECK4 livre son opinion sur ce sujet : En ce qui concerne linformation

inhrente la bonne marche de lentreprise, je tiens personnellement sa primeur, je ne

peux pas concevoir de travailler avec des gens qui soient mal ou non informs. En dehors

des informations considres comme tant secrtes, jessaie autant que possible que tout le

personnel, du haut au bas de la hirarchie, soit parfaitement au courant de ce que nous

faisons. Cest la meilleure faon de les motiver .5

Autre phnomne non moins important celui de la recherche de linformation au-del des

frontire mme de lentreprise. En effet, celle-ci se soucie de limportance et de la fluidit des

informations relative au march dans lequel elle volue. Ainsi, il est devenu courant que les

entreprises pratiquent le renseignement voir lespionnage, pour obtenir linformation toute

puissante et ce, dans lesprit de devancer les concurrents.

Par ailleurs, au sein et autour de lentreprise, il existe toute une palette de moyens pour

dnicher linformation. Les sources sont soit formelles (livres, mdias, banques de donnes,

CD ROM), soit informelles. Dans ce cas, les astuces et les opportunits sont lgion : le

voyage dtude ou la mission qui permettent dchanger ou de guetter les informations, les

salons congrs ou dautres manifestations professionnelles qui permettent de ctoyer et

donner un aperu sur les concurrents.

Mr.SCHNECK commente :

La concurrence, est toujours quelque chose de srieux. Il faut dabord savoir de la

manire la plus prcise, ce quelle projette. Il y a des moyens pour connatre ses activits

(regarder la TV, lire la presse..se renseigner auprs des autorits comptentes, chambres

de commerce, douane, etc. .6

Aujourdhui, lentreprise intelligente est celle qui dveloppe et cultive les rseaux et des

systmes dinformation personnels et professionnels, les informations obtenues par

lentreprise lui appartiennent seules et doivent tre toujours utilises son profit. Ainsi

lentreprise qui veut simposer doit se mettre chercher linformation exclusive mme de lui

ouvrir une nouvelle opportunit. Pour cela, il faut imprativement dcortiquer les habitudes,

les pratiques et les produits de ses concurrents pour pouvoir dtailler les dfaillances et les

points forts tant techniques et financiers. Cela peut se concrtiser par la mise en place des

systmes afin de matriser lambigut des reprsentations de lenvironnement.

2- Les systmes composants lentreprise

Lentreprise est un systme qui est compos des lments (services, dpartement,) en

interaction dynamique les uns avec les autres et avec le monde extrieur (clients, fournisseurs,

banque,).

On peut avoir trois systmes composant lentreprise :

Le systme oprant : systme qui ralise toutes les tches dexcution, transforme un flux physique dentre en un flux physique de sortie.

4 Rmi LEURION et collectifs, Op. Cit, p.13.

5 Idem, p. 13.

6 Idem, p. 13.


Exemple : dans une usine automobile, ce sera la chane de montage avec ses

ouvriers.

Le systme de pilotage : systme de gestion, celui qui prend les dcisions, fixe les objectifs et les moyens pour les atteindre. On peut dire que cest le

systme nerveux de lentreprise. Il se compose par exemple de la direction

financire, direction commerciale, direction de production.

Le systme dinformation (S.I) : sert traiter linformation et la vhiculer entre le systme de pilotage et le systme oprant. Le S.I est compos

demploys, ordinateurs, rgles et mthodes etc.

Figure(03) : les systmes composants lentreprise.

Source : C.BUSSERAULT et M.PRETET : conomie et gestion de

lentreprise , Vuibert 1995, p.154

En effet, le systme de pilotage labore les objectifs et dfinit les moyens pour les

atteindre (finalisation et organisation), il transmet alors les directives correspondantes

au systme opratoire via le systme dinformation (communication). Le systme

opratoire la responsabilit de l'excution des directives (animation), il rend compte des

ralisations au systme de pilotage via le systme dinformation (contrle).

Ce dernier constitue ainsi le relais entre le systme de pilotage, le systme opratoire et

lenvironnement.

Globalement trois grandes fonctions classiques sont attribues au systme

dinformation (S.I): il alimente le processus de dcision par linformation pertinente, il

fournit linformation pour le contrle et constitue le moyen de coordination des activits

des diffrents dpartements de lentreprise. D'autres fonctions plus stratgiques sont

actuellement mises en uvre. Ainsi, pour PORTER et MILLAR, les systmes

dinformation peuvent procurer aux entreprises des avantages comptitifs, de mme,

l'change informatis de donnes (E.D.I) est un moyen d'instaurer un partenariat durable et

efficace entre clients et fournisseurs.


Figure(04) :larticulation assure par le SI entre le centre stratgique et

celui oprationnel

Source : C.BUSSERAULT et M.PRETET, op. Cit, p.155.

Le systme de pilotage dcide des actions conduire sur le systme oprant en fonction

des objectifs et des politiques de lentreprise, Le systme oprant englobe toutes les fonctions

lies lactivit propre de lentreprise : facturer les clients, rgler les salaris, grer les stocks.

Une telle dcomposition prend bien en compte :

la diffrence de besoin en matire dinformation des modules oprants et pilotes ;

la ncessit pour le systme dinformation de ne pas se contenter de transmettre les informations mais den changer le niveau de synthse.

Dans certaines organisations, on peut trouver des formes plus intgres du systme

dinformation. Cette intgration peut se faire soit au niveau du systme oprant, soit au

niveau du systme de pilotage.

- Un systme dinformation intgr au systme oprant ne dcrit plus le fonctionnement du

systme oprant mais il est intgr ce fonctionnement. Par exemple dans un systme de

Le systme de pilotage

Le systme dinformation

Le systme oprant

Environnement

Systme dinformation

Systme de pilotage

Systme oprant

Information reprsentation :

Information qui donne une

reprsentation du rel, ce rel

pouvant tre soit le systme

oprant, soit le systme

dinformation lui-mme.

Information- dcision

Information- interaction

Information ncessaire au systme

oprant pour quil fonctionne.


G.P.A.O (Gestion de Production Assiste par Ordinateur), les dcisions de pilotage sont

directement traduites en des dcisions dexcution de rgles incluses dans une gamme

opratoire.

- Un systme dinformation intgr au systme de pilotage doit permettre dengranger les

dcisions prises lors de diverses situations afin de rendre le pilotage plus intelligent.

Aprs avoir prsent le systme dentreprise et les composantes de ce systme, notre

deuxime section de ce chapitre fera lobjet de systme dinformation et le systme

dinformation marketing S.I.M.


Section II : Le systme dinformation marketing

Lentreprise a besoin dinformation pertinente afin de faire une gestion efficace et efficiente

de ses ressources tout en maintenant son avantage sur ses concurrents.

Le traitement des flux dinformation qui circulent linterne qu lexterne suppose un

certain nombre de composantes relies entre elles et uvrant en vue dun objectif commun

dans un processus de transformation organis; il sagit donc dun systme qui utilise des

ressources et les transforme en produits finals. Un tel systme possde des composantes en

interaction les unes avec les autres : les entres, le traitement et les sorties.

Figure (05) : lacheminement de linformation.

Source : S. Rivard et J. Talbot, dveloppement de SI presse universitaire du

Qubec , 1993, p 08

Dans cette deuxime section du premier chapitre, nous allons aborder le systme

dinformation, ses rles, ses typologies et ses composantes. Ainsi, on va entamer le systme

dinformation marketing S.I.M : le prsenter et dfinir ses rles.

I- Le systme dinformation

1- Dfinition et rles

a- Dfinition

Selon Robert REIX7Un systme dinformation de lentreprise est un ensemble organis de ressources (matriels, logiciels, personnels, donnes, procdures),

permettant dacqurir, de traiter, de stocker, de communiquer des informations.

Un systme est un ensemble dlment en interaction dynamique, organiss en fonction dun but.

Le systme dinformation est lensemble des mthodes et moyens recueillant, contrlant, mmorisant et distribuant les informations ncessaires lexercice de

lactivit de tous les points de lorganisation.

b- Rles

Les systmes dinformation (S.I) jouent trois rles de premier plan dans une organisation :

ils soutiennent lexploitation dune entreprise ; ils soutiennent la prise de dcision ; ils soutiennent la poursuite de lavantage stratgique.

7 R. REIX, op. cit, P.05.

Entre Sortie Traitement


Ces rles se sont largis et les fonctions des systmes dinformation se sont diversifies. Se

divisent en systmes dinformation conus en vue de soutenir lexploitation et en systmes

dinformation de gestion susceptible de supporter la prise de dcision des dirigeants. Dans les

annes 60, leur rle se limitait aux traitements transactionnels, la tenue des registres, aux

applications comptables traditionnelles et aux donnes.

Le systme dinformation sur lexploitation dune entreprise a pour mission de traiter les

transactions commerciales de la faon la plus efficiente possible afin de contrler les

processus industriels, de faciliter les communications, daccrotre lefficacit du travail

administratif et de garder jour les bases de donnes de lentreprise.

Les systmes dinformation peuvent soutenir lexploitation en prenant des dcisions pour

contrler certains processus de production, tels que le renouvellement des stocks par exemple,

afin de surveiller le processus physique et de les rgler en temps rel. Les systmes

bureautiques automatisent les mthodes manuelles de travail de bureau; ils recueillent,

traitent, stockent et transmettent des donnes.

Les contributions du systme dinformation :

Supporter la ralisation des activits de lentreprise grce notamment lautomatisation des procdures de travail, au partage des informations entre activits

et la communication entre acteurs.

Contribuer la gestion de lentreprise et ses activits en fournissant de linformation, souvent consolide, et des outils daide la dcision pour le management.

2- Typologies et composantes du systme dinformation

a- Les diffrents types de systme dinformation

On peut distinguer diffrents systmes dinformation selon leurs finalits. Ses systmes

sont prsents dans le schma suivant :


Figure (06) : Typologie des systmes dinformation.

Source : Robert REIX, op. Cit, p.79.

La distinction principale spare les systmes supports dopration et les systmes

support de gestion . Les premiers ont comme finalit dassister le traitement des oprations

quotidiennes correspondant aux activits de lentreprise, les seconds ont pour objectif

principal daider les cadres et les dirigeants de diffrents niveaux prendre des dcisions

opportunes.

a-1 Le systme support doprations

Ces systmes qui informent le droulement des activits peuvent tre de diffrents types :

a- 1-1 Les systmes de traitement des transactions

Une entreprise en particulier, effectue de nombreuses oprations de transactions, telles que

les ventes ou les achats, les rglements, etc. La prparation et la conduite de ces transactions

requirent de nombreuses oprations de traitement de linformation, souvent imbriques avec

des oprations matrielles. En outre, ces transactions produisent de linformation.

a- 1-2 Le support et contrle des processus industriels

Dans la plupart des activits industrielles, le fonctionnement des matriels de production

(machines-outils, etc.) est contrl par des ordinateurs qui appliquent des modles de

contrle8. Ce fonctionnement produit ainsi des informations (quantits produites, incidents de

fonctionnement, etc.).

8 De mme ct de ces systmes de production assiste par ordinateur (P.A.O), on trouve des systmes de

conception assiste par ordinateur (C.A.O) ou dessin assiste par ordinateur (D.A.O) au service des bureaux

dtudes.

Systme dinformation

Systme supports

De gestion

Systme supports

Dopration

Traitement

des

transactions

Support et

contrle des

processus

industriels

Support des

oprations de

bureau et

communication

Systme de

production de

rapports

Systme

daide la

dcision


a-1-3 Le support des oprations de bureau et de communication

Sous le terme de bureautique, des systmes dinformation ayant pour but dautomatiser, au

moins partiellement, des activits de bureau et, de manire plus gnrale, les activits de

communication de lentreprise (production de documents ou de messages non formels)9.

a-2 Le systme support de gestion

Lobjectif principal ici est de fournir des informations aux dcideurs et de les assister dans

leur processus de dcision. On peut distinguer :

a-2-1 Le systme de production des rapports

Dans la plupart des entreprises, on formalise la communication dinformations essentielles

laide des rapports priodiques : tableaux de ventes de la semaine par rayons, par catgorie

de clients, liste des incidents de fabrication, ventilation des cots par produits ou postes,

tableaux retraant souvent lexcution du budget mensuel avec cart, tableaux de bord, etc.

Le systme comptable traditionnel est souvent le pivot de ces ensembles de rapports.

Ces rapports peuvent tre produits :

-systmatiquement priodicit prdfinie,

- la demande dun utilisateur,

-si les circonstances le justifient (apparition dcart important, par exemple).

a-2-2 Les systmes daide la dcision

Ce sont des systmes qui ont pour objectif dassister les dcideurs dans leur processus de

prise de dcision : modlisation, aide au choix par calcul, etc.

b- Les composantes du systme dinformation

Un systme dinformation est un ensemble organis de ressources : matriel, logiciel,

personnel, donnes, procdures permettant dacqurir, de traiter, stocker, communiquer des

informations (sous forme de donnes, textes, images, etc.) dans des organisations .10

9Exemple : -les systmes de traitement de texte et de publication assiste par ordinateur (P.A.O).

-les systmes dchange de donnes informatis (E.D.I). 10

Robert REIX, Op. Cit, p.75.


Figure (07) : Les composantes du systme dinformation

Source : Robert REIX, op.cit, p.75.

Un systme est un ensemble organis : il nest pas une simple juxtaposition dlments ;

les diffrents lments sont articuls, combins pour rpondre des exigences prcises

dacquisition, de traitement, de stockage ou de communication dinformations.

Un tel systme comporte diffrentes ressources :

Personnes : il ny a pas de systme sans personnes ; ce sont soit des utilisateurs, c'est--dire des employs, des cadres qui consomment linformation produites par le

systme ou contribuent lacquisition, au stockage, au traitement ou la

communication dinformations, soit des spcialistes dont la fonction exclusive

consiste concevoir, implanter, faire fonctionner un systme dinformation.

Matriel : cela inclut tous les dispositifs physiques utiliss : (priphriques, rseaux.), et les diffrents supports de linformation : feuilles, papiers, disques

magntiques.

Systme

dinformation

Pour.

PERSONNEL

(Spcialistes ou

utilisateurs)

MATERIEL

(Machines, supports,

ect.)

DONNEES

(Connaissance,

modles, etc

LOGICIELS ET

PROCEDURES

(Programme, mthodes

COMMUNIQUER DES INFORMATIONS

(Diffuser)

STOCKER DES

INFORMATIONS

(Conserver)

TRAITER DES

INFORMATIONS

(Transformer)

AQUERIR DES INFORMATIONS

(Collecter)


Logiciels et procdures : les logiciels sont lis des ordinateurs, donc cest lensemble des programmes dapplication et de service ncessaires au

fonctionnement des matriels informatiques. En labsence de ceux-ci (les matriels

informatiques), les procdures sont manuelles et il ny a pas lieu de prparer des

logiciels.

Donnes : sous formes varies (caractres alphanumriques, textes, images, sons, etc.).

Ainsi le systme dinformation doit tre li un systme informatique afin de traiter de

manire facile et de diffuser des informations exacte et au moment utile, ncessaire pour les

dcideurs.

II- Le systme dinformation marketing S.I.M

1- Prsentation

Le gestionnaire de marketing a constamment besoin de donnes et dinformations pour

prendre des dcisions, analyser des situations, rsoudre des problmes, exploiter des occasions

favorables. Les donnes sont des faits, des mots, des nombres, des images et des

renseignements bruts sur un aspect de la ralit. Elles deviennent des informations une fois

quelles ont t saisies, traites, analyses, mises en contexte et en relation les unes avec les

autres, interprte et prsentes dans un format facile consulter. Les donnes peuvent tre

informelles ou formelles.


Figure(08) :Lentreprise et le S.I.M

Source : Robert REIX, op.cit, p.80.

Les marchs voluent de plus en plus vite. Trois facteurs rendent linformation en temps

rel plus ncessaire que jamais :

lactivit marketing qui, de local devient nationale, et mme globale. Lentreprise sloigne progressivement de son march dorigine et accrot donc ses besoins en

information.

La difficult croissante de prdire le comportement dachat. Le pouvoir dachat accrot le revenu discrtionnaire de lacheteur et largit sans cesse lventail de ses

besoins, de plus en plus difficiles anticiper.

Lextension de la concurrence par les prix a dautres formes de comptition. Plus elle fait appel aux marques, la diffrenciation des produits, la publicit et la

Processus de

gestion

marketing.

Analyse ;

Objectif ;

Planification ;

Mise en

uvre ;

Contrle.

Donnes internes

Donnes externes

Traitement

Analyse

Diffusion

Lentreprise

Produit

Prix

Distribution

Promotion

Composition commerciale

March

S.I.M

Consommateurs

Besoins

Demande

Segments

A

D F

C B

E

G

Concurrence

Variable non contrlable :

Economie

Lois

Technologie

cultures


promotion des ventes, plus lentreprise doit connatre lefficacit de ces

instruments.

Fort heureusement, on a assist, au cours de ces dernires annes, un progrs

considrable des techniques de recueil et de traitement de linformation. Lordinateur, le

scanner, la tlcopie, la tlphonie mobile, le magntoscope, le CD-ROM, Internet ont

constitu autant de jalons sur le chemin de cette rvolution. Aujourdhui, beaucoup

dentreprises ont considrablement dvelopp leur information marketing :

Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une difficult

quotidienne laquelle se trouve confront chaque manager marketing. En effet, les problmes

rencontrs le plus souvent sont (Lambin, 1998) :

L'information disponible manque souvent de pertinence. L'information est trop abondante pour tre traite efficacement. L'information est trop disperse dans l'entreprise. Des informations importantes sont limines trop rapidement. Le mode de prsentation des informations est peu oprationnel. L'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard. La validit des informations communiques est difficile valuer.

Ainsi utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le dfi le plus

important de chaque manager marketing.

Le concept du systme d'information marketing (S.I.M) n'est pas rcent. Kotler en 1966 a

dj tudi le sujet. Il a t repris par Richard H. Brien et James E. Statfford en 1968. Faute

d'outils informatiques performants, les SIM n'taient alors relis directement et principalement

qu' la recherche marketing avec les lments du marketing mix (produit, prix, promotion,

distribution). Finalement, un SIM n'tait qu'un " modle systmatique et coordonn pour

rendre la stratgie marketing de l'entreprise plus efficiente ". Parfois confondu avec le

systme d'intelligence marketing (intelligence marketing system), le SIM se dfinit comme

suit:

"() une structure de personnes, de procdures et d'quipement qui a pour objet de runir,

de trier, d'analyser, d'valuer et de distribuer, en temps utile, de l'information pertinente et

valide, provenant de sources internes et externes de l'entreprise et destine servir de base

aux dcisions de marketing ". 11

Un systme dinformation marketing (SIM) est un rseau complexe de relations structures

ou interviennent des hommes des machines et des procdures. Il a pour objet dengendrer un

flux ordonn dinformation pertinente, destin servir de base aux dcisions marketing.12

A la diffrence du systme de communication qui prend en compte les informations en

provenance de lentreprise vers lenvironnement, un S.I.M prend compte les informations

internes lentreprise et celles qui proviennent de lenvironnement (information interne et

externe).

2- Rle du S.I.M

Mieux lentreprise connat, comprend et prvoit les clients actuels et potentiels, les

concurrents, les marchs et le macroenvironnement, meilleurs seront les dcisions marketing.

Linformation doit donc faire lobjet dune gestion rigoureuse. Telle est la raison dtre

dun systme dinformation marketing, qui aborde les besoins en information marketing.

Le rle du systme dinformation marketing( S.I.M) est de fournir les donnes et des

informations ncessaires, le S.I.M aide les gestionnaires :

11

Jean jacques LAMBIN : le marketing stratgique , dition ediscience international, 1998, p.122. 12

Kotler et Dubois : marketing management ,12me dition, p.82.


Mieux connatre et comprendre les besoins, les attentes et les dsirs des clients actuels et potentiels ainsi que leurs comportement, leurs caractristiques afin de

mieux y rpondre ;

Innover, differencier loffre de lentreprise, mieux positionner sa ou ses marques, segmenter plus efficacement, cibler les bonnes clientles et les bons segments ;

Concevoir de nouveaux services ou produits, amliorer les services ou les produits, le prix, la distribution et la communication.

Mieux prvoir lvolution des marchs, des clients, des concurrents et du macroenvironnement pour mieux sy adapter.

Fonder la planification marketing sur des renseignements solides qui viennent complter lexprience et le jugement.

Evaluer le rendement et la rentabilit des diverses actions de marketing mises uvre et les rorienter.

Un S.I.M prsente ainsi diffrents rles abords comme suit :

-Assurer la collecte, le traitement, lanalyse, le stockage et la diffusion systmatique

des donnes internes de lentreprise ;

-Permettre la ralisation dtudes spcifiques pour rpondre des besoins

spcifiques ;

-Permettre lutilisation des outils statistiques, des modles daide la dcision ainsi

que linformatique.

-Un S.I.M conduit la constitution dun centre nerveux de renseignements

pertinents par rapport aux objectifs ;

-Un systme dinformation doit avoir une interface avec les principales fonctions de

lentreprise travers : la fixation des objectifs, ltablissement de plans et la gestion de

lentreprise.

-Un S.I.M peut tre plus ou moins complexe et sophistiqu selon quil est orient vers

un systme de dcision plus ou moins vaste.

On constate que le SIM agit sur les deux volets stratgique et oprationnel, donc il se rvle

sine qua non pour le dcideur marketing.


Figure(09) :Le SIM et les deux volets : stratgique et oprationnel

Source : S. Rivard et J. Talbot, op. Cit, p.15.

Le rle du S.I.M nest pas de produire la plus grande quantit possible de donnes, car les

gestionnaires de marketing seraient submergs sous une montagne de donnes, le rle du SIM

est de fournir, temps et un cot abordable, des donnes utiles la prise de dcisions.

Les sources dinformations, les composantes du SIM et son interaction avec le systme de

dcisions font lobjet de notre deuxime chapitre.

S.I.M

Etude de

march

Positionnement

Ciblage

Segmentation

Produit

Communication

Distribution

Prix

Environnement

Chapitre 02 :

Linteraction entre le S.I.M

et le systme de dcision

Chapitre02 : linteraction entre le S.I.M et la dcision 25

Chapitre 02 : Linteraction entre le S.I.M et le systme dcisionnel

Le rle ultime du Systme dInformation Marketing S.I.M est daider le manager dans son

processus de dcision. En effet, le S.I.M collecte, traite, stocke et diffuse de linformation

utile la dcision.

Cependant, le S.I.M pour remplir sa fonction daider les managers dans leur processus

dcisionnel, doit mettre en place une politique de scurit dinformation afin de scuriser

leurs donnes surtout les informations internes contre toute vulnrabilit susceptible

daffaiblir le Systme dInformation Marketing S.I.M.

En effet, pour prendre la dcision le manager doit tenir en compte certaines variables qui

peuvent influencer sa dcision. Il est amen dfinir les moyens pour laider et prvoir les

retombes de sa dcision. Donc, le Systme dInformation Marketing S.I.M remplit le rle

daider et de soutenir les managers dans la prise de cette dcision, en fournissant des

informations prt porter (collectes, stockes et traites).

Dans la premire section de ce deuxime chapitre on va mettre laccent sur la structure du

S.I.M, ainsi la deuxime section porte sur le systme dInformation marketing et laide la

dcision.

Figure(10) :Linteraction entre le S.I.M et le systme dcisionnel

Source : S. Rivard et J. Talbot, op .Cit, p.08.

Linformation brute.

S.I.M

Traitement, analyse,

stockage et diffusion de

linformation

Information utile

la dcision.

In put

Out put


Section I : La structure du S.I.M

La structure du systme d'information marketing dpend de plusieurs variables, paramtres

et spcificit. Les paramtres de lorganisation se posent ainsi une contrainte : la structure

dune petite entreprise nest pas celle dune grande entreprise en terme ; de ressources

humaines, financires et techniques.

Ainsi, La stratgie gnrale et lactivit de lentreprise constituent un point essentiel de

mise en place de la structure dun systme dinformation marketing et sa cohrence avec les

autres structures de lentreprise. Une entreprise oriente vers le march des entreprises

(business to business), diffre de celle oprant sur le march des particuliers en terme : des

stratgies adoptes. Egalement la structure dun systme dinformation marketing dpend de

plus en plus de la stratgie des technologies de linformation qui correspond la gestion dune

plate-forme technologique 13

, ajoutant cela linfrastructure et le processus

dacquisition, de stockage, de traitement, de communication dinformation. Limplantation

dun S.I.M doit tre faite de manire adapte la nature de lentreprise (taille, structure,

stratgie) de ce fait un diagnostic de lentreprise se rvle indispensable qui permet de

comprendre les circuits rels dinformation, la nature effective des taches et des

responsabilits. Cela permet de calquer et de tailler un S.I.M sur la structure effective de la

firme.

Comme le souligne K.H. Macdonald14

: le vritable objectif doit tre de construire une

structure organisationnelle (avec les ressources adquates) et des processus internes

(convenablement dfinis) qui refltent la fois la stratgie de lorganisation et les

possibilits des technologies de linformation que cette organisation a choisi de

dvelopper . Cela est reprsent par le schma suivant :

13

Cette plate-forme reprsente les technologies disponibles dans lorganisation, celles que lentreprise souhaite

acqurir directement ou obtenir sous forme de services externes. 14

ROBERT REIX, op. Cit, p.102.


Figure(11) : La mise en cohrence du Systme dInformation S.I

Source: Robert REIX, op. Cit, p.101.

Dfinition des axes et du domaine potentiel concurrentiel

Gestion du changement dans lorganisation

Dfinition, implantation et animation des systmes dinformation

Gestion dune plate-forme technologique

STRATGIE GNRALE

SYSTMES DINFORMATION INFRASTRUCTURE PROCESSUS

ORGANISATION STRUCTURE ET PROCESSUS

STRATGIE DES TECHNOLOGIE DE LINFORMATION

Processus de mise en cohrence


Figure(12) : Le fonctionnement du Systme dInformation Marketing S.I.M

Source : http://.fsa.ulavala.ca; Le 02/02/2011, A 19 h.

On constate que le schma fait allusion quatre sous systme en interaction continue, ces

sous-systme collecte de linformation lextrieure de lentreprise et utilisent galement des

informations internes de la firme, les traitent, les stockent et les diffusent aux responsables

pour la prise de dcision.

Le Systme dInformation Marketing S.I.M se compose de :

Le systme comptable : repose sur le traitement des transactions comptable et les tats commerciaux.

Le systme de renseignement (ou dintelligence marketing) : consiste rechercher et exploiter les renseignements sur lenvironnement de la firme.

Le systme de recherche marketing (S.R.M) : son rle est ltude prcises concernant des problmes spcifiques une situation marketing.

Et le systme danalyse et de modlisation : est destin fournir des lments danalyse sophistiqus face aux donnes et aux dcisions marketing.

I- Le systme comptable et de renseignement

1- Le systme comptable

La comptabilit constitue lexemple le plus rpondu dun systme dinformation formalis

et organis. Le plus ancien et le plus fondamentale de tous les systmes dinformation est le

systme comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les mouvements du stock, les

effets recevoir, etc. A laide de ces informations le responsable marketing peut dceler les

opportunits et les menaces.

Ainsi, dans lhistoire de la gestion de lentreprise, lutilisation intensive des facteurs de

production et lacclration des rythmes de production ont contraints les entreprises rviser

leur systme de gestion. En effet, il devenait impratif dvaluer les inputs et les outputs.

Systme

Comptable

interne

Systme

De recherche

marketing

Systme

danalyse

Systme de

renseignement

Environnement

marketing

Responsable

marketing

Marche cible

Canaux de

distribution

Concurrence

Forces

marcroenviro

nnementales

analyse

planification

mise en

uvre

Contrle

Dcision marketing et communication

S.I.M

http://.fsa.ulavala.ca/


Loutil comptable a donc fait une entre dcisive dans la gestion, introduisant aussi bien de

nouvelles rgles dvaluation des cots et des prix de revient. Donc, cest le systme le plus

basique utilis par la plupart des dirigeants marketing pour enregistrer les ventes, tablir des

inventaires et constater les dettes. Le systme comptable peut tre utilis pour fournir

linformation rapidement, tant donn que la plupart des firmes produisent et enregistrent des

ventes mensuelles ou hebdomadaires, pour accompagner la gestion de lentreprise. En effet, le

systme comptable repose sur :

Le traitement des transactions comptables ;

Et les tats commerciaux.

a- Le traitement des transactions comptables

Lactivit de lentreprise est ponctue dvnements, de transactions et des oprations.

Leur relev systmatique par le systme comptable constitue une source dinformation trs

riche car elle est trs prcise, mais rarement utilisable tel quelle est. Il sagit de ce quon

appelle les donnes secondaires internes. Elles reprsentent sous la forme de journaux

rpertoriant les quantits produites, les commandes enregistres, les expditions, les factures,

les encaissements. Ces donnes oprationnelles sont gnralement traites et synthtises dans

des tats de situations standardiss portant sur une priode donne. Lesquels sont publis, soit

de manire routinire, soit la demande. Ces tats standardiss fournissent une information

prcieuse pour les dcideurs.


Figure(13) : Articulation des systmes comptables et financiers

Source: Robert REIX, op. Cit, p.158.

Le schma fait apparatre les principales transactions : elles sont lies lachat des facteurs

et la vente des produits. Le systme comptable a pour objectif immdiat de fournir une

reprsentation exacte de la situation des tiers, des clients, et des fournisseurs, vis--vis de

lentreprise les dettes et les crances constates se dnouent ensuite par les oprations

dencaissement et de paiement qui doivent tre enregistres. Lenregistrement des

transactions comptable obit des rgles prcises :

Quelles sont les transactions enregistrer (la commande dun client nest pas obligatoirement enregistre, mais la livraison avec mission dune facture doit

obligatoirement ltre) ;

Comment ces transactions doivent tre enregistres, le plan comptable appliqu dans lentreprise dtermine dans tous les cas, la nature exacte de lcriture comptable

correspondant la transaction et les rgles dvaluation, les comptes utiliser et les

montants y inscrire.

Transactions VENTES

Transaction personnel

Transaction Achats

Comptabilit

ventes clients

Paiement

Encaissements

Comptabilit frais de personnel

Comptabilit achats fournisseurs

Comptabilit oprations diverses

Commandes clients

Livraisons

Tenue des stocks

Facturation

Commandes fournisseurs

Rception contrle

Tenue des stocks

Contrle Paie

Journaux

Rsultats

Bilan

Comptes

Autres transactions caractre comptable

-investissements

-prts, emprunt

-impts

Contrle de gestion :

-comptabilit analytique

-budget

Autres donnes

Documents

comptables

obligatoires

Gestion financire

Trsorerie

Financement


A partir de lenregistrement de ces transactions, dans les journaux en partie double , le

traitement courant essentiel consiste actualiser et mettre jour un ensemble de

comptes grand livre , cet ensemble de compte constitue la base de donnes essentielle du

systme dinformation comptable : ltat de ces comptes reflte la situation patrimoniale de

lentreprise dune part (compte de situation) et le volume des flux changs dautre part

(comptes de gestion). A ct de la base de donnes comptes , on conserve dans une base de

donnes criture une trace de toutes les transactions enregistres dans les journaux. Une

interrogation (requtes) sur ces bases de donnes permet de rpondre aux questions

essentielles :

Quelle est notre situation ? il suffit de consulter ltat dun ou de plusieurs comptes. Quels sont les lments qui expliquent cette situation ? il suffit de retrouver la trace de

toutes les critures (mouvements comptable).

b- Les tats commerciaux

Bien dans les entreprises, les dirigeants marketing, reoivent dsormais les relevs de

ventes sans aucun dlai. Dans le secteur alimentaire, par exemple, les sorties dentrept sont

immdiatement enregistres et les ventes en magasins sont connues presque immdiatement.

Les systmes de gestion vents automatiss ont fait beaucoup de progrs et leurs donnes sont

indispensables en permanence sur le support informatis ouvrant la porte de nombreuses

opportunits.

Les tats mensuels de ventes par produits sont stocks dans des banques de donnes (bases

de donnes) gres par le S.I.M, constituent ainsi des sries chronologiques qui seront ensuite

exploites par le systme danalyse et de modlisation marketing.

A titre dexemple, on peut citer quun tat mensuel des ventes ventil par produit, par

priode, par type de clientle, par zone gographique, ces donnes peuvent alors donner

lieu lanalyse suivante :

Comparaison des ventes de la priode par rapport lanne prcdente (en volume et en chiffre daffaire) ;

Rflexion sur la composition de la gamme de produit en fonction de la ventilation du chiffre daffaire par produit ;

Analyse du degr de concentration du chiffre daffaire sur les plus gros clients et la vulnrabilit qui peut en rsulter ;

Analyse de la force de vente par lobservation des ventes par secteurs et de la frquence des visites ;

Analyse de la pntration commerciale par territoire laide dindicateur de pouvoir et de vouloir dachat ;

En effet le systme dinformation commerciale devrait trouver son quilibre entre ce dont

les dirigeants estiment avoir besoin et ce qui est viable sur le plan conomique.

Bien qu partir des traitements comptables et des tats commerciaux, le systme comptable

constitue une mine dinformation considrable pour les dcideurs marketing, afin doptimiser

leurs dcisions et dadopter des stratgies pointues. On trouve galement cot du systme

comptable, le systme de renseignement marketing qui constitue une autre mine

dinformation.

2- Le systme de renseignement marketing (ou dintelligence marketing)

Observer le comportement des concurrents, devancer les innovations technologiques,

surveiller les stratgies commerciales, dtecter les nouvelles tendances de la consommation,

etc. Surveiller lenvironnement est devenu une activit indispensable la prennit de


lentreprise. Le systme dintelligence marketing consiste rechercher et exploiter les

renseignements les informations tires dune observation attentive sur lenvironnement.

Il sagit de linformation collecte, le plus souvent de faon informelle sur lenvironnement de

lentreprise. Il sagit en fait des sources et des moyens qui permettent aux dirigeant de se tenir

continuellement informs de lvolution de lenvironnement conomique, social, politique du

domaine dactivit dans lequel lentreprise opre et dvaluer en permanence les force et les

faiblesses de la position dtenue sur le march de rfrence (LAMBIN 1998).

Pourtant, les moyens de surveille de lenvironnement sont multiples : les journaux

spcialiss, les priodiques professionnelles, ou encore la participation15

des congrs,

sminaires, colloque ou symposium auxquels des contacts informels peuvent tre pris entre

concurrents, fournisseurs, distributeurs et les autorits publiques, ces interactions favorisent de

plus en plus lchange des informations16

. Ainsi, on peut utiliser ce quon appelle

lespionnage pour collecter les informations sur lenvironnement de lentreprise mais cela est

permis seulement pour les firmes grossissantes du fait quelles ont de forts moyens, prsence

et poids sur le march.

Tandis que le systme comptable fournit des donnes sur les rsultats obtenus, le systme

de renseignements marketing renseigne sur les vnements intervenus sur lenvironnement de

lentreprise. Aujourdhui, la constitution dun systme de veille de lenvironnement est

grandement facilite par laccs au rseau Internet (la toile Web). En effet, ce systme doit

capter les signaux de lenvironnement, dont lequel la firme est implante, de manire

permanente.

Tableau (01) : les variables tudies par le systme de renseignement marketing

15

En pratique, on constate que lessentiel de linformation intressante se trouve dans les sources ouvertes au

public, facilement accessibles en principe mais exigeant un travail de documentation important et rgulier. Bien

entendu, certaines informations caractre confidentiel ne peuvent tre obtenues que par des manuvres plus ou

moins assimilables lespionnage ( piratage de donnes, photocopies clandestines de documents, coute

tlphonique, etc. ), ROBERT REIX, Op. Cit, p.57. 16

KOTLER & DUBOI Marketing management , dition PUBLIUNION, 2000, p.139.

Variables de lenvironnement

de lentreprise

Variables dterminant

les forces et faiblesses

de lentreprise

Changements socitaux: changement

des gots du client, volution dmographique.

Changements politiques: nouvelle lgislation,

nouvelles priorits en matire dapplication.

Changements conomiques: taux dintrt,

taux de change, changement dans les revenus

individuels.

Changements concurrentiels:

adoption de nouvelles technologies,

nouveaux concurrents, variation des prix,

nouveaux produits.

Changements en matire dapprovisionnement:

Changement des cots, changements de

loffre, changement du nombre de fournisseurs.

Changement du march :

nouvelles utilisations du produit,

nouveaux marchs, obsolescence des produits.

Marketing: qualit du produit, gammes,

diffrenciation, part de march,

services

R&D : capacits de R&D sur les produits,

sur les processus, capacits des usines

pilotent.

Systme de gestion de linformation:

rapidit et ractivit, qualit de

linformation, capacit dexpansion.

quipe de direction: comptences,

esprit dquipe, exprience, coordination

de leffort.

Oprations: contrle des matires

premires, capacits de production,

gestion des stocks, contrle qualit,

installations et quipements.

Finance: puissance financire, puissance

oprationnelle, ratios de bilan, rapports


Source : analyse personnelle.

a- Lenvironnement et leurs signaux

Une entreprise volue avec ses fournisseurs, ses intermdiaires, ses clients, ses rivaux dans

un contexte global dune socit. La structure de cette socit a un impact profond sur la

firme. En effet, le systme de renseignement marketing doit dtecter les facteurs auxquels

lentreprise doit sadapter. On peut dcomposer lenvironnement de la firme en six principaux

lments : la dmographie, lconomie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte

socio culturel et le dispositif politico-lgal.

a-1 Les signaux dmographiques

Le premier constitutif de lenvironnement dune entreprise est la population qui est le

rservoir du march, le systme dintelligence marketing doit tre en mesure des diffrents

signaux de la population :

La taille de la population ;

La distribution gographique ;

La densit, rpartition par ge.

a-2 Les signaux naturels

Ce paramtre constitue galement un pilier pour les entreprises industrielles, au-del du

mouvement cologique, le systme de renseignement marketing se soucie de limpact (positif

ou ngatif) de trois signaux dvolution de lenvironnement naturel savoir :

La pnurie des matires premires Affecte la production

le cot dnergie

Les richesses naturelles et leur durabilit.

a-3 Les signaux technologiques

La force motrice de la destine de lhomme est la technologie. Elle a donn naissance des

applications (carte puce, satellite), et des innovations qui ont facilit lactivit des entreprises.

Le responsable marketing doit dceler :

Lacclration du progrs technique.

Linnovation technologique.

Lapparition de nouvelles technologies.

La lgislation rgissant le secteur de la recherche.

a-4 Les signaux conomiques

Un march ne se dfinit pas uniquement par sa population, ses paramtres naturels ou sa

technologie, mais galement par sa solvabilit, celui-ci est en fonction de quatre facteurs :

Le pouvoir dachat, les prix, lpargne et le crdit. Ainsi le responsable marketing doit tre

en mesure de :

avec les actionnaires.

Ressources humaines: les systmes de

gestion, comptences du personnel, taux

de rotation,

moral, dveloppement du personnel.


La croissance du pouvoir dachat ;

Le niveau des prix ;

Lpargne.

a-5 Les signaux politico-lgale

Lenvironnement politico-lgal affecte de plus en plus les dcisions commerciales. Le

systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et administratif, dfinit le cadre dans

lequel lentreprise et les individus mettent en uvre leurs activits. Ainsi le systme de

renseignement doit recueillir les principaux paramtres suivants :

La rglementation relative la structure des marchs.

Les groupes dintrt : association, comit dusager.

a-6 Les signaux socio-culturel

La dernire composante de lenvironnement de lentreprise est le milieu socioculturel, le

responsable marketing est susceptible de sintresser aux :

Valeurs culturelles : croyances.

La coexistence des sous cultures : croyance secondaire. En effet, pour dtecter ces signaux les systmes de renseignements marketing utilise

des moyens.

b- Les moyens de systme de renseignement marketing

Dans la mesure o linformation recueillie par le dit systme se fait de manire informelle

et non organise, les informations peuvent toutefois chapper ou du moins tre enregistres

trop tardivement. Pour permettre des ractions en temps utile, cependant, pour amliorer

lefficacit et le rendement du systme de renseignement marketing divers moyens existent.

b-1 La force de vente

Le rle des reprsentants est tellement important dans le recueil dinformation, dans la

mesure o ils sont particulirement bien placs pour recueillir des informations.17

Un vendeur est en effet, frquemment au contact des acheteurs, des clients, des distributeurs et

parfois des concurrents.

Comme le montre le schme le client est la source dinformation la plus abordable.

17

On dit souvent que le reprsentant est lil et loreille de lentreprise sur le march, KOTLER & DUBOIS,

Op. Cit, p.139.


Figure(14) :limportance des sources dinformations

Source : Jean-Jacques LAMBINE, op. Cit, p.124.

Lentreprise doit veiller ce que les reprsentants soient motivs afin de rechercher

linformation et surtout la transmettre leur hirarchie ; les rapports de visite doivent tre

faciles remplir, ainsi des runions de conduites avec la force de vente peuvent galement

engendrer un grand nombre dides sur les problmes rencontrs par les clients et la faon de

les rsoudre.

Importance des sources d'information

0 20 40 60 80 100

frequ

ence

en

pour

cent

age

chambre de

commercepresse

banques

consultants

congrs

banques de

donnes associations

professionnellesagences transfert

de technologieinstituts de

rechercheuniversits

services de

brevetsfournisseurs

etudes de

marchpresse

professionnelleconcurrents

foires

commercialesclient


b-2 Le systme de renseignement sur lenvironnement

Il est ncessaire pour une entreprise de connatre lvolution de ses marchs, de ses

produits de ses concurrents. Les panels se rvlent un moyen adquat permettant au systme

de renseignement marketing de mieux comprendre lvolution de lenvironnement de manire

permanente. Tout en encourageant les partenaires (distributeurs, clients,..) recueillir et

transmettre les renseignements, lentreprise disposera une vision filmique (scnarios) sur la

concurrence et son march.

b-3 Les services des socits dtudes

En suite, lentreprise peut avoir recours aux socits dtudes. De nombreuses firmes

achtent des informations apportes par des tudes en souscription de multi clients. Par

exemple il existe de multiples socits oprant dans ce domaine. Tout en recourant aux

informations traites par ces socits, le systme de renseignements marketing peut optimiser

et rentabiliser ses renseignements.

En effet ces socits dtudes fournissent trois grands types dtudes marketing : les tudes

ad hoc , les tudes par souscription ou les tudes omnibus et les panels.

les tudes ad hoc qui rpondent un problme ponctuel (tests de produits, tudes usages et attitudes, tests de publicits, etc.).

les tudes par souscription ou les tudes omnibus dont les rsultats peuvent intresser.

Les panels qui sont des chantillons quasi-permanents interrogs intervalle rgulier sur les mmes thmes. Si lchantillon est constitu de points de vente, il sagit dun

panel de distributeurs. Sil est constitu de consommateurs, il sagit dun panel de

consommateur. La technologie de lecture optique a permis la cration dun troisime

type de panels : les panels mixtes (panels de consommateurs et de distributeurs).

En dehors des donnes comptables et des renseignements, les dcideurs ont souvent

besoins dtudes prcises sur des problmes spcifiques, tel que le test dun concept de

produit nouveau, la mesure de limage de marque, cest la mission du troisime organe du

systme dinformation marketing.

II- Le systme de recherche et danalyse

1- Le systme de recherche marketing S.R.M

En dehors des donnes comptables et des renseignements, le responsable marketing a

souvent besoin dtudes prcises sur des problmes spcifiques dune situation marketing.

a- Prsentation et objectif

La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins dinformation et la slection des

variables pertinentes pour lesquelles des informations valides et fiables doivent tre

collectes, enregistres et analyses 18

On peut aborder que le systme de recherche marketing exerce quatre responsabilits

distinctes :

18

Jean Jacques LAMBIN, Op. Cit, p.126.


Figure(15) : missions du SRM

Source: J.J LAMBINE op. Cit, p.126.

Comme le montre le schma le Systme de Recherche Marketing (S.R.M) est charg des

missions suivantes :

La responsabilit du diagnostic : des besoins en information ce qui suppose une bonne interaction entre le charg de recherche et le dcideur ;

La responsabilit du choix des variables mesurer, ce qui implique la capacit de traduire un problme de gestion en question de recherche vrifiable

La responsabilit de la validit des informations recueillies, ce qui exige la matrise de la mthodologie de recherche ;

Le transfert de linformation sous forme de connaissances nouvelles susceptibles de concevoir de dcisions pertinentes.

On peut dire que le S.R.M trouve sa place entre les dimensions stratgiques et

oprationnelles, comme outil utilisant des connaissances multidisciplinaires (psychologie,

sociologie, statistique, etc.). Son but est de fournir les informations ncessaires au choix des

options stratgiques et llaboration de plans de marketing oprationnel permettant leur mise

en uvre. Trois objectifs se rvlent escompts :

Aide la comprhension : dcrire, analyser, mesurer et prvoir la demande et les facteurs qui linfluencent.

Aide la dcision : identifier les moyens de conqute de cette demande et dterminer leur niveau optimal.

Diagnostic des besoins

Choix des variables mesurer

Diffusion de linformation utile

Validit des informations

La prise de la

dcision


Aide au contrle : analyser les performances et les rsultats obtenus.

b- Les tapes de recherche19

Une tude bien mene sarticule autour de cinq tapes : la dfinition du problme

rsoudre, le plan dtude, la collecte dinformation sur le terrain, lanalyse des donnes et

la prsentation des rsultats.

Figure(16) : Les tapes de ralisation dune tude.

Source : Kotler & Dubois. Op. Cit, p.142.

La dfinition du problme : la premire tape dune tude consiste dfinir le problme traiter de faon aussi complte que possible. Si celui-ci est mal identifi,

ou si lon ne peut dire avec prcision quoi va servir ltude, il y a de grandes chances

que les rsultats soient sans intrt pour lutilisateur. Il faut viter de dfinir le

problme rsoudre de faon trop large ou au contraire de faon trs troite.

Une dfinition trop large peut loigner ltude de ses objectifs et une dfinition trop troite

du problme peut conduire ignorer des alternatives importantes en mettant laccent sur une

seule cause prsume.

En gnrale, l