INBOUNDMARKETING

EBOOK

¿Qué es?¿Para que sirve?

¿Cómo puedo utilizarla?¿Cuándo utilizarla?

CONTENIDOINBOUND MARKETING

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.01Introducción..02¿Qué es Inbound Marketing?.03Fases de la metodología Inbound Marketing.04Conclusión.05Casos de éxito

INTRODUCCIÓNINBOUND MARKETING

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Comenzare primero contando una historia:

En tiempos pasados nacieron un sin fin de grandes empresas que se fortalecieron y establecieron una estructura organizacional muy fuerte, muchas de estas empresas emplearon técnicas intrusivas de publicidad como televisión, radio, revistas, prensa, entre otros. Los contenidos generados eran enfocados 100% al producto, todo el tiempo en acciones de consumo, no se enfocaban en los problemas de los usuarios y sus necesidades.

Tales formas también la aplicaban internamente dentro de la organización sobre explotando a sus empleados con el fin de disminuir sus costos drásticamente. Al tener costo más bajos y un poder adquisitivo liquido, generaban técnicas de penetración de mercado agresivas, a tal forma de quebrantar el mercado, logrando que su competencia se retirara, con el tiempo aquellas empresas se convirtieron en Monopolios.

Todas estas técnicas agresivas de publicidad generadas eran bien vistas por la sociedad hasta que los consumidores comenzaron a darse cuenta que no era la mejor forma de transmitir la información. Estas acciones generadas de forma agresivas la podemos llamar métodos y uso de herramientas tradicionales.

Escrito porJose Luis Gutiérrez

(Ingeniero Industrial con Magister en Marketing, Posgrado en Inbound Marketing).

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¿QUÉ ESINBOUND

MARKETING?

Analizando la historia el inbound marketing podemos decir que es lo contrario, es una metodología empleada en marketing compleja sistematizando unas series de técnicas y acciones de marketing de forma no intrusiva, con el fin de crear contenidos de calidad, generando valor al usuario para lograr atraerlo, luego convertirlo, después educarlo y por último deleitarlo.

Como metodología es el único sistema que permite trabajar el ciclo de compra de principio a fin. Existen un sin fin de técnicas de marketing, muchas de ellas conocidas y utilizadas individualmente, con el inbound marketing generamos unas series de estrategias enfocadas a un objetivo claro, mediante la elaboración del plan hacemos uso de las herramientas del marketing digital, esa combinación hace del inbound una metodología completa y diferente.

Las técnicas mas utilizadas en el inbound marketing son:

• Marketing de contenidos.• Redes sociales.• SEO• SEM• E-mail Marketing• Analítica web y otros.

Dentro de la selección de técnicas las mas importantes dentro del proyecto inbound están: El blog empresarial donde hablamos en el post anterior y su importancia en la empresa.

La otra técnica es la realización de marketing de contenidos de calidad que generen valor en la comunicación y por último el departamento de venta deben estar alineados.

El resto de técnicas complementan el proceso de acelerar el resultado como son técnicas digital o tradicional (la publicidad, email marketing, SEO, SEM, relaciones publicas).

Hay que tener claro un punto, desde mi punto de vista, lo importante en el inbound marketing cuando se generan acciones, no importa como atraes a la gente hacia tu página web o blog o cualquier acción generada, la clave esta en atraer pero de forma no intrusiva.

En base a mis investigaciones, talleres, cursos, seminarios y cruce de información con personas especializadas en el tema, el inbound marketing no se logra a corto plazo, es un trabajo de mediano y largo plazo, trabajando de forma alineada con el equipo de la empresa o con la agencia de marketing especialista, de tal forma que todo debe estar alineado en base a un solo objetivo establecido en el momento de generar las estrategias establecidas.

En la actualidad las empresas exigen resultados a menor tiempo, por tal motivo las agencias de inbound marketing deben generar acciones de publicidad promocionales en diferentes medios para así obtener resultados mas rápidos y acelerar el proyecto, pero siempre manteniendo una línea de trabajo y objetivo establecido.

¿QUÉ ESINBOUND

MARKETING?

Tradicionalmente, el marketing ha utilizado técnicas intrusivas para poder captar clientes, estas técnicas agresivas como las habíamos mencionados al principio del post son conocidas como técnicas de push o outbound.

Esta forma del marketing tradicional basados en la compra en espacios en diferentes canales donde esperaban encontrar a su audiencia de forma masiva sin lograr una segmentación deseada en base al target, incluyéndose también los canales online ya que la forma de trabajar tradicionalmente es pagando publicidad lo convierte en medios competitivos y a la vez costosos, volviéndose dependiente del sector pago. Si un canal obtiene buenos resultados las empresas competirán por estar en ese lugar y será mas competitivos, por ende los precios tendrán una alza.

Con el inbound marketing se busca estructurar sus propios canales de atracción de forma que la empresa genere mayor autonomía en tiempo a largos plazo. ¿Cómo vamos a generar esa relación?. Aportando valor hacia nuestros clientes para enamorarlos de esa marca, empresa o producto.

El inbound marketing coordina una series de técnicas de marketing, relaciones públicas y publicidad, con esta metodología buscamos atraer tráfico hacia nuestra web y obtener lead para comenzar un proceso de comunicación con el cliente.

Todas estas técnicas trabajan en el ciclo de compra una fase especifica, las empresas captan personas pasando a la base de datos y luego durante el proceso se convierten en cliente. Para las empresas su activo mas valioso es la base de

datos, porque con ella comenzarán a trabajar y podrán generar atraer mas clientes satisfecho hacia la compañía.

Ahora bien, las empresas cuando llegan a conocer y trabajar todo el proceso de compra completo, llega a obtener una fuerte relación con el cliente, porque logra conocer todas las necesidades y realmente sabe lo que siente el cliente, analizaría como viviría su proceso de compra, como se compartiría en sus fases de aparición de necesidad, investigación, comparación y por último la acción.

Lo que logramos dentro de estas fases en el proceso de compra es generar contenidos de cada una acompañando al cliente a realizar una buena acción, con el fin que el cliente sienta que esta tomando la decisión correcta y no se sienta presionado en comprar sino en sentirse confortable dentro del proceso. Esta metodología en la forma como se estructura las fases y en como se trabaja, para el mercado es una gran innovación en el ámbito del marketing.

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FASES DE LAMETODOLOGÍA

INBOUND MARKETING

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponde a las etapas del procesó de compra del usuario.

Atracción de tráfico.

La fase inicial en la metodología del inbound, es la atracción de tráfico, consiste en captar la mayor cantidad posible de visitantes dentro de nuestra página web, existen una series de herramientas importantes para atraer este tráfico como son:

• Tener un blog y hacer marketing de contenido de calidad que genere valor al usuario.

• Tenemos técnicas complementarias como: SEO, Social Media, relaciones públicas, publicidad, SEM y otros formatos de publicidad.

Como mencionamos en nuestro post anterior. El blog es la columna vertebral del inbound marketing, por medio de esta herramienta se genera una serie de contenidos relevantes dentro de las estrategias del inbound marketing.

El termino contenido es muy importante en todas las empresas, los contenidos son los que generan la información adecuada hacia el cliente, una comunicación debe tener contenido que impacte de alguna forma la mente de los usuarios.

Para hacer uso de todas las herramientas siempre se deben enfocar en el contenido como punto de partida. Ahora hablaremos un poco sobre contenido.

Que es un contenido de calidadLa definición de contenido se define como su capacidad de resolver las necesidades de los usuarios en cada uno de los estados de su ciclo de compra. Para cumplir esa necesidad se necesita de capacidad creativa del responsable, otro punto a tener en cuenta es utilizar contenido textual siendo mas eficientes, se descargan rápido y se puede ajustar a la necesidad.

La madurez del mercado y la necesidad de obtener un mayor impacto al consumidor a hecho en desarrollar contenidos en diferentes formatos como: fotografías, infografías, videos, podcasts, aplicaciones, entre otros.

El blog como centro de difusiónAl momento de la difusión de los contenidos de calidad que van a formar parte en el proyecto de inbound marketing, nombraremos algunas razones por que el blog es ideal para la difusión del los contenidos:

1. Es un canal muy extendido: Fácil de informarse sobre temas, todos conocen como funcionan y la localización de información es sencilla.

2. Centralización de la información: Sirve como repositorio central de contenidos, donde se encuentran en otros sitios especializados, siendo un sistema ideal dentro de la estrategia de marketing.

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INBOUND MARKETING

3. Utilidad de sus funcionalidades: Con el objetivo de que la información sea fácilmente encontrada por el usuario.

4. Independencia de la tecnología: Es una herramienta que no necesita contratar tecnología para hacer uso de ella, existen forma de pago o gratuita.

5. Facilidad de actualización: Permite actualizar rápidamente los contenidos generados siendo una ventaja para el departamento de marketing.

6. Naturaleza del contenido: Es muy importante que el usuario perciba del blog empresarial como un canal informativo sobre temas de interés, en tal caso es donde se demuestra la habilidad de la empresa en generar contenido que domina y pueda cumplir sus necesidades.

7. Suscripción: Con un blog es posible suscribirse o programar un RSS con el fin de mantener los contenidos actualizados sin necesidad de acudir al sitio web.

Se puede decir que el blog es una de las herramientas imprescindibles para llevar a cabo una estrategia de inbound marketing.

SEO(Search Engine Optimization, Optimización de Buscadores), consiste en la optimización de los contenidos y de la página web de una empresa para los buscadores. Es una de las técnicas que sirven para acelerar la difusión de los contenidos. Se debe distinguir entre el SEO on page de la página y el SEO off page fuera de la página.

SEO on page:

Es la reunión de todas las técnicas usadas en la página web de la empresa con el fin que los motores de búsqueda la indexen mejor, centrándose en la optimización de los elementos estructurales de la página web como:

1. Estructura general de la página.

2. Jerarquía de los apartados.

3. Arquitectura de la información, clasificación del contenido en categorías.

4. Etiquetas de cada página (Títulos, descripciones).

5. Imágenes: etiquetas y descripciones.

6. Otros contenidos.

7. Enlaces internos y externos.

8. Usabilidad y accesibilidad.

Todos estos elementos deben tenerse en cuenta porque un buscador no es mas que un robot, es necesario darle las instrucciones y la información que necesita para que con la búsqueda que realiza el usuario pueda listar el mejor resultado posible.

SEO off page:

Son una series de acciones que se realizan fuera del sitio web para intentar conseguir que otras páginas web hablen de ella. Los buscadores consideran una página como resultados mas relevantes cuando otras páginas tienen enlaces a ella.

Social media marketingSiendo una herramienta importante de atracción de tráfico dentro del inbound marketing, también es utilizado para capar tráfico orgánico de los buscadores, en este caso buscamos crear una comunidad de nuestro perfil ideal para la empresa.

El social media marketing es de nuevo la construcción de un activo, donde se crea un canal de comunicación e interacción que nos va generar tráfico y por ende valor económico en el momento de convertirse en cliente.

En el momento de crear una comunidad es una plataforma de difusión de contenido, teniendo en cuenta una series de requisitos para estructurar la red, como son los seguidores y construir buenas relaciones con personas referentes en el área de negocio.

Bases de datos propiasSe dice que la base de datos de la empresa es el activo mas valioso que se pueda tener, una base de datos de calidad nos va generar un flujo de constante de información siendo otra fuente de atracción de tráfico y posteriormente de ventas para la empresa.

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INBOUND MARKETING

Hay que tener en cuenta tener una base de datos cualificados, no es solo generar tráfico sino que se conviertan en contactos de una base de datos propia. Los contactos de nuestra base de datos se convierten también en dinamizadores y difusores de contenidos en sus propias redes.

SEM(Search Engine Marketing, Marketing en Buscadores) al ser una excelente forma de atracción de tráfico pagada y por la cual permite a la empresa captar mas visitantes en menor tiempo. Consiste en la realización de una inversión económica en los buscadores para aparecer en ellos hasta que el presupuesto se agote. Al ser un medio de visibilidad de marca, contenidos o productos dentro de un tiempo determinado, es una fuente importante para las empresas en hacer uso de ella en la fase inicial.

Lo ideal es combinar la perspectiva de inbound marketing (con técnicas de no pago), que es la que mas peso debería tener porque contribuye a la sostenibilidad de la captación de clientes, con otros elementos de tipo de pago por clic.

Conversión del lead.

La conversión es la segunda fase del proceso dentro de la metodología Inbound Marketing. En esta fase la cual funciona posterior a la fase de atracción donde convertimos los lead en datos reales bajo un formulario, convirtiéndose en parte de la base de datos de la empresa.

Para captar los datos de los usuarios es necesario hacer una oferta atractiva y una página de aterrizaje (landing page) en la que se colocara el formulario que captara los datos previamente a la descarga. Es necesario utilizar una llamada a la acción (CTA o call to action).

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La ofertaLa oferta es el contenido que se ofrece a los usuarios anónimos que llegan a la página web a través del tráfico generado mediante fuentes (SEO, SMM, SEM). Las personas que llegan al sitio web es en busca de algún contenido de interés con el fin de solucionar sus problemas o dudas, el concepto de oferta es un contenido que puede llegar a estar en diferentes tipos de formatos como:

• Guía descargable• Video• Webinar• White paper• Caso de éxito• Podcast• Infografía• Acceso a una herramienta que cumple una función

El CTA o Call to Action – llamada a la acción“Call to Action” es una muy utilizada en el Inbound Marketing, específicamente con la oferta donde en una línea se le explica que puede descargarse una oferta, contiene un vinculo a la página de descarga.

Se pueden construir diferentes tipos de CTAs:

• Texto integrado dentro de un contenido.• Botón simple.• Gift animado.• Gráfico de un gran tamaño y visual.

La llamada a la acción de una campaña Inbound Marketing es tan importante que una llamada bien construida. Algunas estrategias para implementar una llamada a la acción que impactante son:

• Acción: Se construye con imperativo (descárgate, consigue, actualiza y descubre). Texto muy corto, muy directo, muy fácil de entender.

• Colores contrastados: El botón debe ser tan visible que capte la atención a primera vista.

• Urgencia: Frases del tipo “haz clic ahora” o “último tres días”

• Posición en la pantalla: Hay zonas en la pantalla que son mas visibles que otras, hay estudios que dicen en la parte superior de la barra lateral izquierda. Lo importante que sea visible, llamativa y esta genere acción.

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Landing pageLas páginas de aterrizaje llamadas “Landing pages” son utilizadas para la conversión de las visitas generadas por un tráfico a contacto “leads”. Un formato para una página de aterrizaje puede ser:

• Un formulario: Espacio donde el usuario introduce los datos para conseguir su oferta.

• Descripción: Texto por el cual el usuarios se informa del contenido que va a descargar.

En la página de aterrizaje el diseño es muy especifico debido a su objetivo de captación. Es importante estudiar cada punto para generar una buena estructura, hay que tener en cuenta:

• El menú desaparece• No hay enlaces• No se puede salir de no ser cerradoel navegador.

En el Inbound Marketing una de la métricas mas interesantes es la conversión, se mide cuantos usuarios son contactos de la base de datos.

Thank you pageLas página de agradecimiento forman parte del último paso del proceso, es la página donde llega el usuario después de rellenar el formulario de una Landing page, los pasos serian los siguientes:

1. El usuario realiza una búsqueda o ve un anuncio.

2. La pieza que ve contiene un CTA.

3. Al momento de hacer clic llega a una Landing page que contiene una oferta.

4. Rellena un formulario para acceder a la oferta.

5. Llega a la página Thank you page y se descarga el contenido del que se compone la oferta.

En la página contiene mensajes que informa al usuario como acceder a la información como por ejemplo:

• Se facilita el enlace directo de descarga o visualización del contenido.• Se informa sobre el contenido a su buzón de correo electrónico.• En los webinar se les informa su solicitud de inscripción y se facilita las instrucciones de cómo acceder.

En estas páginas de agradecimiento se puede usar para mostrar otros vínculos o otros servicios que pueda acceder.

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La cualificación en el inbound marketing.La cualificación es la tercera fase de la metodología del Inbound Marketing y sucede después de la atracción y seguido de la conversión para enamorar dentro del proceso de educación, donde vamos a crear contenidos de interés para convertirlos en seguidores de nuestra marca. En esta fase se genera de alguna forma envíos de impactos de marketing al posible cliente de forma mecanizada o automática.

La automatización del marketing a comenzado a tomar auge, aunque en algunos países no tanto. Existen software de automatización del marketing como (Hubspot, Marketo, Eloqua, Pardot), incluso existen otros menos automatizados pero prestan funciones similares.

La cualificación funciona mediante una base de datos de la empresa, son clientes potenciales que llevan un proceso de compra y están viviendo un proceso de maduración. Al ser un usuario que lleva un comportamiento constante en tema de descarga de información cada vez mas especifica.

Cualificar una base de datos implica dos acciones, ambas trabajan la base de datos para conocer al usuario donde se identifican lo que están listo para la toma de decisión hasta convertirlo en cliente. Tenemos dos herramientas a trabajar los Lead scoring y Lead nurturing.

Lead scoringTeniendo en cuenta los activos de la empresa en este caso la base de datos, hay que analizar el nivel de cualificación que están. En el Inbound Marketing la compañía puede intuir en que nivel se encuentra al momento de descargar

la oferta, incluso no es un dato muy real ya que no conocemos si el cliente solo guardo la información para posteriormente leerla.

Por eso es necesario un sistema que establezca en que parte del ciclo de compra se encuentra, en este orden de ideas la puntuación de los contactos es una metodología que permite crear reglas automáticas y otorgan una puntuación sobre el nivel de cualificación de cada contacto. Existen dos criterios:

• Demográfico: Si la empresa tiene definido el cliente objetivo en base a unos criterios, obtendrá una puntuación mas alta que los otros, es analizada en base a los datos suministrados por la persona. Ejemplo si para una agencia de marketing su público objetivo son directores de marketing tendrá una puntuación mas alta.

• Comportamental: En base a su comportamiento, interacciones, obtendrá una puntuación, esto se hace con una herramienta que permita un sistema de seguimiento e identifica las veces que ha descargado un ebook o entrado a la página web, etc.

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Lead nurturingEl lead nurturing sirve para trabajar con aquellos contactos que están poco cualificado, con una puntuación menor. Esta estrategia sirve para ayudar aquellos usuarios para acompañarlos en el ciclo de compra, enviando una secuencia de correos electrónicos que lo van ayudar llegar hasta el ciclo de compra.

La empresa diseña una secuencia de comunicación de email automatizado, acompañado al usuario en cada uno de los momento que va a vivir el ciclo de compra hasta que decida comprar o no el producto.

Es una técnica exhaustiva de la base de datos, en el inbound marketing se llega a conocer perfectamente el ciclo de compra y diseñar acciones muy precisas para cada fase. Por esta razón al final se trabaja todo el ciclo de compra, desde el momento que el usuario es anónimo hasta que se convierte en un cliente.

Analítica y deleite.La última fase del inbound marketing, la analítica es pieza clave en el proyecto online, permitiendo a las empresa analizar los resultados de las acciones, en base a dicho resultado se permite evaluar mecanismo de mejora y trabajar los esfuerzos a estas acciones que han dado mejores resultados.

Teniendo en cuenta los análisis la empresa determina de alguna forma como es la manera generar contenidos, conoce mejor su proceso de compra y genera contenidos de valor que realmente satisfaga las necesidades del cliente.

Cuando deleitamos a nuestro cliente ideal, se trata de fidelizarlo de alguna forma que nos identifique en el top of the mind, en esta fase lo seguimos deleitando o manteniendo con redes sociales, Smart content, eventos, contenidos relacionados en videos como cursos educativos, formación sobre productos.

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CONCLUSIÓN

El inbound marketing es una metodología súper interesante a tener en cuenta en los proyectos que están relaciones con la atracción de tráfico y unas series de acciones que forman parte del proceso de compra dentro del funnel inbound. Hay que saber seleccionar agencia que conozcan del tema y sean especialistas, no todas las agencias de marketing conocen la forma operandi del inbound marketing, pueden llegar en algún caso a conocer la terminología, pero como funciona y como hacer las estrategias para que funcionen con el fin de acompañar al usuario y convertirlo en promotor de la empresa es otro mundo. Para GPS Marketing es un gusto conocer la metodología y día a día vamos aprendiendo y desarrollando habilidades, cada día se aprende nuevas cosas y en el Inbound Marketing nos obliga a prepararnos mas cada día.

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CASOSDE ÉXITO

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Escrito porJose Luis Gutiérrez

(Ingeniero Industrial con Magister en Marketing,Posgrado en Inbound Marketing).