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2012
U N I V E R S I T é D ’ é T é D E la commUNIcaTIoN poUR lE DéVElopEmENT DURablE
Développement DURablE : de la communication à la coproduction
10e édition
3
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Développement durable de la communication à la coproduction
« Depuis 10 ans, nous sommes dans un
monde en métamorphoses et en
a ccé lé ra t i o n , q u e j ’e s p è r e e n
progression vers une démocratie plus
contributive…» introduit le créateur de
l’Université d’été de la Communication
pour le développement durable1 . Un
monde dans lequel personne ne sait de
quoi sera demain. Un monde qui se pose
toutes les questions du collectif et de la
collaboration. Un monde en péril, aussi.
A son chevet, 7 milliards d’individus qui
doivent le soigner, le rendre désirable
et durable. L’ordonnance est longue : de
la coproduction sans modération, une
démocratie contributive au quotidien,
de l’intelligence et de la créativité,
beaucoup de méthode, une sacrée
ouverture d’esprit, une bonne dose de
confiance, un zeste de poésie, une once
de résilience et une pincée de rêve.
Ajoutez à cela un marketing et une
communication responsables, dans une
cohérence de toutes les organisations ,
qu’elles soient publiques ou privées.
Car, nous vivons une société de
communications, qui n’est plus le fait
un iquement des communicant s
professionnels : une mutation qui
renforce la nécess ité pour ces
professionnels d’exercer pleinement
leurs responsabilités sociétales, avec
une créativité renouvelée et sans doute
une nouvel le ut i l i té soc iéta le .
Et Gilles Berhault de poser la question :
« Dans ce monde en métamorphose,
dans cette société ede communications,
le développement durable est-il une
utopie motrice plutôt qu’une réalité
partagée ? ».
Coproduire le monde de demain : une idée qui avance… mais qui manque encore de méthode
Comment passer à l’action et inventer collectivement l’avenir de la planète ?
Les conditions nécessaires de la
co-construction et les pistes d’actions
étaient l’objet des travaux de la dixième
édition de l’Université d’été de la
communication pour le développement
durable qui s’est tenue à Bordeaux les 23
et 24 août 2012, dont le fil rouge était :
« Développement durable : de la
communication à la coproduction ».
Comment et pourquoi le développement
durable pousserait-il aujourd’hui à
coproduire à travers un échange et une
mutualisation permanentes, une
capacité d’appropriation par chacun des
enjeux, tournée vers l’action ? L’Université
d’été elle-même fut, par moments, un
véritable espace sinon de coproduction
du moins de réflexion collective
organisée… Un espace temps ponctué
de quelques interventions majeures. Un
voyage au pays de la collaboration vers
un monde de demain, plus soutenable
pour la planète. « Utopie motrice plutôt
que réalité partagée aujourd’hui ? Nous
vivons une société de communications,
qui n’est plus le fait uniquement des
communicants profess ionnels ,
renforçant la nécessité d’exercer
pleinement leurs responsabilités
sociétales, en toute créativité. »
1Gilles Berhault, Président d’Acidd et du Comité 21
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• 4 piliers (représentation/légitimation/responsabilité/poursuite de l’intérêt général)(remis en cause en interrogeant les liens entre société civile et gouvernants ?)• Représentativité ? Qui représente les organisations ? Sont-elles représentatives ? la voix des minorités est-elle trop forte, trop faible ?• les risques des outils de communication : exclusion, confiscation du vrai débat, diminution des relations humaines ? Quels nouveaux équilibres ?• Intérêt général : qu’est-ce que c’est ? Une même définition partagée ?
Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
coproduction réfléchie a toute sa place…
C’est une place naturelle pour les
démarches de développement durable,
en une nouvelle reliance des composantes
structurantes de la société d’aujourd’hui :
sociale, économique, environnementale
et culturelle. C’est aussi évidemment
une réponse au désespoir de nombreux
exclus qui ne peuvent saisir
les opportunités de participation
démocratique.
De nouveaux acteurs
Des corps intermédiaires nouveaux se
légitiment dans la société civile, comme le
Conseil économique et social, depuis qu’il
est devenu aussi « environnemental ». Le
nombre de structures augmente
rapidement, qu’elles soient expertes ou
transversales. En France, le Comité 21 est
depuis 15 ans un cas unique au monde : un
organisme multi-acteurs global, qui
regroupe les principales structures parties
prenantes du développement durable
(plus de 500 organisations membres),
inventant de nouveaux modes de
concertation et de collaboration. Ces corps
intermédiaires qui structurent désormais la
société civile ont été très actifs au Sommet
de la Terre « Rio+20 » : la participation de
plus 50 000 acteurs, issues de la société
civile représente indéniablement le grand
succès de Rio +20.
De la démocratie à la coproduction
Interroger la réalité démocratique
d’aujourd’hui, constater ses évolutions
et ses difficultés, ne suffit ni à produire
des perspectives, ni à entamer une
réflexion constructive autour de la
coproduction et des conditions dans
lesquelles elle pourrait être fructueuse
pour tous. Bettina Laville, directrice de
la rédaction de la Revue Vraiment
Durable, affirme que « la coproduction
est l’essence même du développement
durable ». Elle donne des pistes
structurantes et trace les contours d’une
révolution en marche.
QUESTIoNS
Vers une démocratie interactive ?
La coproduction – terme venu de la
production cinématographique - pour
réunir plusieurs parties autour de la
réalisation d’une œuvre commune
est-elle une dimension de la démocratie ?
La démocratie se met-elle au service de la
coproduction de la société du
21e siècle ? En introduction à ce « ré-
enchantement », Pierre Rosanvallon,
historien, professeur
au Collège de France
et penseur des
civilisations donne
des repères. La
démocratie s’appuie sur la confiance du
peuple dans ses représentants a-t-il
rappelé, « confiance du bas vers le haut et
de l’autorité du haut vers le bas ». Mais,
aujourd’hui, ces principes de confiance,
de représentation, de légitimité, de
responsabilité, sur lesquels reposaient la
démocratie sont remis en question. Dans
nos sociétés éclatées, la représentation «
fonctionne » moins bien. Au sens initial, le
peuple donne mandat pour le représenter
et décider en son nom. Mais, cette vision
classique de la démocratie - un peuple et
une représentation nationale – se heurte
à des représentations et des instances
multiples : « Le citoyen aujourd’hui
demande des comptes, souligne Pierre
Rosanvallon. Il veut être électeur et
contrôleur attentif. Il est vigilant. C’est un
citoyen qui ne donne pas simplement des
cartes blanches, mais qui veut que l’on
rende des comptes et qui sait s’opposer à
des décisions qu’il n’accepte plus simplement
parce qu’il y aurait une sorte de légitimité
automatique de ceux qui ont été élus. Le
déclin de la confiance a vu naître une
défiance citoyenne organisée qui fait
maintenant partie de la vie de nos
démocraties ».
Le professeur du Collège de France précise
que, désormais, est « représentant » celui
qui fait prendre en compte un problème,
qui ouvre le débat : ce n’est plus
seulement un ou des élus mais aussi des
experts, des citoyens impliqués. « La
représentation se trouve
face à un problème de
prise en compte de ces
singularités. On doit
donc inventer une
nouvelle forme de démocratie, au-delà de la
démocratie représentative et même de la
démocratie participative, et aller vers une
démocratie interactive… »
Le principe de légitimation s’affaiblit
également. Le principe majoritaire qui
fonde la légitimité démocratique par
l’élection ne semble plus pouvoir à lui
seul, fonder la légitimité des décisions.
A côté de la procédure électorale,
apparaissent d’autres dimensions de la
démocratie : des mécanismes de contrôle,
de jugement, d’évaluation, de
surveillance… Ainsi, à côté des institutions,
naît une démocratie civile.
Pour permettre une définition nouvelle,
adaptée de l’intérêt général, la
démocratie devient duale - politique et
civile - une démocratie au sein de laquelle
ne règne le pouvoir de personne en
particulier, où se multiplient les
institutions indépendantes et où croît la
perméabilité entre le pouvoir et la société
civile. Une forme de démocratie où la
“Le citoyen aujourd’hui demande des comptes“
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Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
« La coproduction, ce n’est pas la
participation. Parce qu’il ne suffit pas
de participer pour coproduire. On
peut participer et partir sans avoir
coproduit. Il n’y pas de coproduction sans
participation, sans discuter ensemble ». Une manière de voir qu’approuverait
sans doute Philippe Breton qui lie le
malaise politique, la crise démocratique
à une crise de la parole, à la perte de la
rhétorique et du « savoir argumenter »…
Il faut aussi, pour parvenir à une
production collective, introduire la
notion et la nécessité de gouvernance et
donc de la considération et de
l’intégration des « parties prenantes ».
La gouvernance n’est pas la coproduction
mais elle en est une condition. « La
coproduction, souligne Bettina Laville,
s’épanouit dans une gouvernance. Dans
une démarche de développement
durable, nous parlons beaucoup de
gouvernance (de la (biodiversité, de
l’environnement…), système complexe
d’approches et de moyens d’agir sur ce
que nous sommes en train de subir, la
perte du bon fonctionnement et du bon
équilibre de la terre. »
Selon Bettina Laville, la coproduction du
développement durable repose sur trois
piliers fondamentaux :
• Première condition : la non violence.
« Nous ne pouvons coproduire dans la
violence… si diffuse dans le monde
d’aujourd’hui ». Le corollaire nécessaire
en est la confiance. Elle est fondatrice,
un essentiel, l’essence même de la
coproduction. « Vous ne pouvez pas
coproduire avec des gens et des institutions
dont vous vous méfiez. Il y a un processus,
une recherche de confiance à élaborer en
amont de toute action entre toutes ces
parties prenantes que sont aujourd’hui les
acteurs du développement durable ».
Comme en écho, la confiance a été le fil
rouge, la rumeur permanente de
l’Université d’été 2012. Les participants
au « world café » mettront cette notion
en avant en l’accompagnant parfois de
mots très forts : respect, écoute,
tolérance… allant même jusqu’à
« amour » dans leurs échanges et de
leurs réflexions prospectives…
Troisème condition, l’écoute. Apprendre
à écouter l’autre et à tenir compte de sa
parole et de son avis est essentiel
« C’est tout à fait capital. Et compliqué…
Ce d’autant plus qu’il faut tenir compte de
l’avis des parties prenantes et des
générations présentes, mais aussi des
générations futures… Or, savoir ce que
vont penser les générations futures des
catastrophes que nous avons provoquées,
que nous provoquons… on ne le sait pas.
Mais il faut en tenir compte ! » Comme en
écho aussi, l’écoute de l’autre reviendra
également en boucle comme une
condition de la construction d’un monde
durable pour tous types d’organisations.
Comme si chacun aujourd’hui dans son
organisation sentait comme une
absence d’attention à l’autre, de temps
d’écoute, de course de vitesse non
programmée et non programmable…
Quatrième condition : la communication,
car « on ne peut coproduire sans avoir une
information et une bonne communication
avec les autres coproducteurs »
Les conditions étant posées, que faut-il
pour coproduire ? Trois clés selon
Bettina Laville, essentielles à la mise en
action au-delà des déclarations
d’intention :
Un droit négocié
« Un droit assez dangereux puisque ce
n’est pas du droit constant. Le contraire de
« l’esprit des lois défendu par nombre de
juristes, un droit « dur » avec des normes
qui ne peuvent être changées que par la loi
… ce qui empêche au fond toute
adaptation et toute prise en compte des
évolutions. À l’encontre, il y a bien entendu
des tentatives comme la RSE
( r e s p o n s a b i l i t é s o c i a l e e t
environnementale) et toutes les
démarches ISO… Mais on voit bien qu’il y
a tiraillement, voire conflit entre
l’ensemble de ces légitimités construites
par les parties prenantes et la loi. Il faut
arriver à construire un droit de la
régulation pour que nous ayons un cadre,
car il n’y pas de coproduction sans cadre ». Un thème qui reviendra en boucle dans
les débats : tous les intervenants,
participants, acteurs
du développement
durable présents
s’entendant sur le fait
que pour construire
u n e c o n f i a n c e
nécessaire à bâtir
projets et pensées, il fallait se donner
des règles du jeu communes.
Du temps
« On ne coproduit pas en twittant… parce
que la coproduction nécessite une
maturation ». Une vraie affirmation dans
notre monde de flux et de réseaux
permanents : « Ces réseaux de l’instant, ne
sont ni des coproductions, ni des
constructions de connaissance, même si
avec ces instruments aujourd’hui
incontournables on a des illusions de
coproduction. Il ne faut pas que ces modes
de communication arrivent à faire qu’une
partie de l’humanité tchate sans produire,
tout en ayant l’air de coproduire et qu’une
autre partie de l’humanité se taise… jusqu’à
ne même plus voter. C’est un défi du
développement durable tout à fait
important. » Un défi à relever que Francis
Jutand, Directeur scientifique de l’Institut
Mines Telecom définit ainsi :
« le numérique initie une métamorphose de
notre société, une hypertrophie
des fonctions d’information, de
communication et de connaissance qui va
contribuer à la transformation de toutes les
autres fonctions (production, commerce,
transport, santé, énergie et …
développement durable)… On ne peut faire
aujourd’hui l’économie de la réflexion sur les
contenus comme sur la relation humaine et
réfléchir à où nous
voulons aller en terme de
r e la t i o n s o c i a le ,
d’activité, d’éducation,
de spiritualité ou d’idéal
pour mettre le
numérique et la
communication à leur service. À nous de
développer une société cognitive, créative,
solidaire, spirituelle et soutenable… » Se
donner donc le temps, du temps…
Une méthode pour « simplifier la complexité sans la réduire »
“La coproduction s’épanouit dans une gouvernance“
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Carine Dartiguepeyrou : Les plateformes dereliance, la coproduction altruiste
Pour construire ensemble des visions communes et durables,
la prospectiviste, consultante en stratégie de développement, propose des
lieux d’intégration des différents paradigmes et systèmes de
représentation : les plateformes de reliance.
Dans ces espaces, on travaille sur les trois dimensions de la coproduction :
le formel (le cadre et la méthode), l’émotionnel (l’envie, le désir,
l’inspiration) et le sens (la prospective).
Elle donne cinq principes d’action :
• Découvrir et reconnaître la singularité des acteurs pour travailler
ensemble.
• Réinventer en permanence pour stimuler l’inspiration.
• Garantir la diversité du groupe : intergénérationnelle, sexuelle,
professionnelle, culturelle….
• Gouverner par l’harmonie et viser l’équilibre entre le local et le global,
entre l’innovation et la tradition, entre l’individuel et le collectif :
« la fleur des poétiques ».
• Travailler sur le long terme et tempérer le stress : « dégager des
contingences de planification » (Gaston Berger).
Les plateformes de reliance - Au-delà de la crise financière : Nouvelles valeurs, nouvelles richesses. Par Carine Dartiguepeyrou, aux Editions L’Harmattan
Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
Une méthode encore à créer comme un
champ ouvert à l’imagination et à la
co-construction… Quelque chose que
ceux qui se sont attelés depuis des
années à la vulgarisation scientifique
connaissent bien : « selon un idéal
démocratique et humaniste, elle
donnerait à chaque citoyen l’occasion de
s’approprier un savoir lui permettant de
mieux évoluer dans son environnement
quotidien, en toute connaissance et
conscience. L’appropriation de la
« méthode scientifique », développant
notamment l’observation, l ’esprit
critique, le scepticisme et l’objectivité
devant les faits, pourrait rendre tout un
chacun plus autonome, libre de se forger
ses propres idées et opinions face à
chaque situation ».
Sommet de la terre 2012 : un manque de coproduction ?
Et c’est bien ainsi que se pose la question :
la co-production est-elle une nouvelle
méthode pour agir en faveur de la
durabilité du développement de
l’humanité ? En juin 2012 était organisé
un nouveau Sommet de la terre, 20 ans
après celui fondateur du développement
durable et de sa mise en
œuvre. Il a été analysé
par certains comme un
échec malgré une
définition complète des
enjeux et la signature commune de 194
pays qui ont su dépasser les intentions
de blocage de ceux qui voyaient dans le
thème de la transition vers l’économie
verte, un risque pour l’emploi et la
création de richesses. Si le texte adopté
manque de souffle et surtout
d’engagements concrets, n’est-ce pas
justement un problème de « méthode »
et «d’outils de coproduction ». N’est-ce
pas simplement une incapacité à
collaborer, à vouloir faire adhérer les
autres à ses thèmes, plutôt que d’entrer
dans une véritable cogestion de la
planète ?
Carine Dartiguepeyrou, prospectiviste et
consultante en stratégie de
développement, regrette notamment
que « la diplomatie onusienne n’ait pas su
embrasser les diversités socioculturelles ». Un texte très désincarné est forcément
peu inspirant. La masse des initiatives
locales créatrices aurait due être relayée
vers la dimension internationale, pour
intégrer l’élan vital de la société civile et
de ses multiples systèmes de
représentation.
L’adage « penser global, agir local » a
démontré ses limites. Les territoires sont
convaincus – parfois avec excès - qu’ils
portent les transitions du monde, qu’ils «
font » le développement durable, chaque
jour. Mais que faire pour généraliser les
initiatives locales ? C’est là que s’exprime
l’enjeu d’une commu-
nication pour le
développement durable :
comment passer du
local au global ?
Comment généraliser, dans toute leur
diversité, des démarches locales qui
marchent dans les régions et les villes, à
l’échelle des territoires nationaux et
continentaux. C’est ainsi que l’on passe
de la communication à la co-production,
“On ne coproduit pas en twittant…“
10 11
Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
car la communication a un rôle
stratégique et central à jouer, dans un
monde où elle ne relève plus seulement
de la responsabilité des « professionnels
» (qu’ils soient publics ou privés, qu’ils
soient acteurs des médias classiques, du
« hors médias », ou des réseaux sociaux).
Gouvernance des territoires et mise en œuvre de la coproduction au niveau local ?
Selon Anne Walryck, adjointe au
développement durable de la ville de
Bordeaux : « L’Agenda 21 fixe le cadre ».
Dans toute sa modernité, la feuille de
route pour le développement durable des
territoires, implique ou doit impliquer
toutes les parties
prenantes . Avec
toujours la même
difficulté à s’adresser
directement au citoyen,
à le « faire entrer en
coproduction », car
c’est parfois une vraie difficulté de ceux
qui ont la légitimité du pouvoir à confondre
concertation et coproduction. Pourtant
Hervé Gillé, délégué au développement
durable, plan climat et responsabilité
sociétale du Conseil Général de la Gironde
l’a également souligné : « C’est ce cadre qui
renforce et donne plus de légitimité à l’action
politique ».
C’est sur la capacité de coopération que
repose la réussite de toute action. Le
développement d’internet et des
nouvelles technologies de l’information
est une évolution positive si on sait éviter
les exclusions, former à grande échelle
et partager l’information. L’ open data
(accès libre aux données publiques) est
nécessaire à toute démarche de
développement durable : en ce sens, la
démarche pionnière de la Communauté
urbaine de Bordeaux est à généraliser.
La communication permet de faire plus
savoir et véhiculer l’envie. Le ministère
du développement durable reconnaît
officiellement plus de 300 sur les
presque 1000 Agenda 21 territoriaux
français. Il faut pour cela faire monter les
compétences, en développement
durable et en communication, on parle
aujourd’hui de capacitation, traduction
complexe d’empowerment.
Communication et marketing responsables
Les organisations sont
passées de l’ère du
« parler à » au « parler
et faire avec ». Cela révolutionne la
fonction communication et la façon dont
on instaure le dialogue. L’essor des TIC,
la généralisation de la culture du
développement durable sont les
principales causes de ce changement.
Certaines fédérations et syndicats
professionnels du secteur de la
communication et du marketing, portés
par des individus motivés par une
sensibilité personnelle, mais aussi par la
compréhension que la pérennité de leur
activité repose sur leur capacité à
prendre en compte le développement
durable, y ont collaboré. Après 10 ans
d’Université de la communication pour le
développement durable et grâce au
soutien de l’ADEME, ces métiers ont
avancé. C’est ainsi qu’a pu être créé la
filière Eco-évenement initiée par Benoit
Desvaux (Le Public Système) et
Dan-Antoine Blanc-Shapira (Sensations !) :
« Il faut que tout le monde se mette autour
de la table. Nous l’avons fait dans le secteur
de la communication événementielle avec
l’ensemble des différents métiers. C’est
ainsi que cela devient une responsabilité
standardisée et non pas une valeur
supérieure ».
C’est une vision partagée par les
directeurs de la communication des
grandes entreprises : les « annonceurs »,
sont entrés dans une recherche de
dialogue entre marques et marché, avec
leurs parties prenantes. Ce dialogue
s’appuie de plus en plus sur des outils
dématérialisés, solution en temps réel,
évidemment moins onéreuse, à la fois
individualisée et collective, mais qui crée
une hypertrophie de l’information qui ne
facilite pas la réception des messages.
Mais, ce décloisonnement, renforcé par
la convergence des outils, reste
nécessaire.
Il reste évidemment beaucoup à faire,
mais c’est par une approche convergente
et globalisée que l’on peut réenchanter
la communication sur le développement
durable… Une question restant la
confusion, encore trop courante, entre
communication et information,
m o b i l i s a t i o n e t é d u c a t i o n ,
communication et coproduction.
C’est encore une fois une responsabilité
renforcée des professionnels d’autant
que toute communication aujourd’hui
s’inscrit dans l’espace public.
Dix ans de communication responsable et de coopération, et maintenant ?
Pour Marie-Christine Lanne, directrice
de la communication de Generali
France, la RSE est un axe majeur de la
stratégie de l’entreprise : « Ce n’est pas
une mode, c’est une réalité ! Les
phénomènes d’irréversibilité et les effets
de seuil l’attestent. C’est même essentiel
pour les assureurs que nous sommes.
Je suis effarée de voir que dans notre
profession, du moins en France, les
modèles actuels n’intègrent pas les
paramètres du changement climatique
dans leur modélisation. A l’échelle
mondiale, le coût des dommages liés aux
changements climatiques a représenté
500 milliards d’euros l’année dernière ! ». Heureusement, de nouvelles formes de
dialogue et d’échange apparaissent
pour mutualiser les bonnes idées et les
bonnes pratiques comme celles initiées
ou soutenues par Generali France :
Entrepreneurs d’avenir, Génération
responsable…
Pour Dan-Antoine Blanc-Shapira,
« ce n’est pas la communication qui fait la
responsabilité de l’entreprise mais
l’entreprise qui s’engage dans la RSE. À ce
titre, Sensation ! n’est pas une agence
verte, c’est juste une agence intelligente
qui propose une offre responsable ». La
norme internationale ISO 26000 est un
“la RSE n’est pas une mode, c’est une réalité !“
12 13
Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
outil de management et de pilotage
très intéressant qui permet non
seulement de parler le même langage
mais aussi de se jauger. Il invite les
annonceurs à mettre plus de pression
sur les agences pour qu’elles adoptent
aussi des comportements RSE. Car si
depuis 2007, on assiste à un véritable
engouement pour le développement
durable (entraînant la création
d’outils, d’offres, de formations…) et si
beaucoup d’acteurs ont déjà pris le
train, certains restent sur le quai et
attendent de voir passer le suivant.
Seuls des indicateurs et des contraintes
sont susceptibles de les réveiller : « J’utilise trois arguments de vente : je
commence par dire que le développement
durable, c’est bien. S’il en doute,
j’explique ensuite à mon client que s’il
n’en fait pas, il perdra des parts de
marché. Pour achever de le convaincre,
je lui parle du cadre réglementaire qui va
l’obliger à s’y pencher… un discours
persuasif, croyez-moi ! Les agences ont
besoin de la régulation ! »
Charles-Marie Boret, expert des questions
de communication publique et des
stratégies de territoires, appuie cette
analyse : « aucune stratégie de
communication efficace n’est possible sans
prise en compte de toutes les parties
prenantes ». AFAQ, Iso 26000… sont
d’excellents outils d’évaluation mais il
faut passer à la vitesse supérieure et
introduire des éléments règlementaires
et incitatifs : « l’autorégulation ne marche
pas (exemple de la finance internationale) :
des barrières, des garde-fous doivent être
imposés par l’extérieur ».
C’est aussi une question de valeurs
dominantes. Francis Jutand, pense que
celles qui dominent en ce moment
(consommation, pouvoir, hédonisme et
individualité), nous mènent à la
catastrophe. Il insiste fortement sur la
question de la prospective : « c’est bien
d’aller vite, mais vers où ? Le bouquet
des innovations numériques a entrainé
l’hypertrophie de la communication qui agit
plus sur le mode de consommation que sur
l’usage du produit. Comment résister à
l’augmentation du nombre et de la variété
de messages portés par les nouveaux
medias, en permanent renouvellement ? Les
communicants doivent rester à l’avant-
garde de la transformation sociétale faisant
émerger une nouvelle éthique de la
communication ».
Marketing et scepticisme ?
Selon Luc Balleroy, directeur général
d’Opinionway « la montée de la défiance
est la conséquence directe de l’incohérence
des messages. On dit tout et son contraire
! Un exemple parmi tant d’autres : d’un
côté on impose une taxe carbone pour
limiter les gaz à effet de serre, et d’un autre
on offre une prime à la casse pour
augmenter l’achat de voitures ». Cela fait
dix ans que l’on rabâche le
développement durable et ses enjeux
colossaux, et les sommets accouchent de
micro décisions ! Comment ne pas être
sceptique face à l’ampleur des enjeux ?
Mon action micro-individuelle a-t-elle du
sens ? Quand on parle d’écologie, on dit
« moins », « cher » ou « raisonnable ». Les
communicants parlent eux de « plus », de
« désir » et de « promotion », ils vendent
Entre crise et scepticisme, comment communiquer sur le développement
durable aujourd’hui ?
Alain Chauveau, responsable du programme
communication et marketing responsables d’Acidd et
directeur associé de DD Prod, a fêté les 5 ans de
l’Observatoire de la communication et du marketing
responsables à l’Université d’été. L’Observatoire, avec
l’aide de ses partenaires (AACC, ADEME, Syntec RP, UDA) a
mis en place une collaboration avec les principaux instituts
de sondages pour comparer et mettre en commun leurs
études portant sur la perception du développement
durable, la communication et la consommation
responsables. Ce cahier de tendances que propose
l’Observatoire démontre que les Français, malgré la crise,
le scepticisme restent concernés par les enjeux du
développement durable.. D’un consumérisme à tout crin,
on va vers des modes de consommation plus durables, vers
une économie de partage (couch surfing, co-voiturage,
partages entre voisin…), relocalisée ou l’accès sera plus
important que la propriété. Dans ce contexte, le
consommateur, très informé, attend une communication
sur le développement durable qui lui donne envie mais qui
soit aussi sincère, transparente, cohérente et légitime.
lien observatoirecommunicationdeveloppementdurable.com/ob-servatoire-de-la-communication-et-du-mar-keting-responsables/
14 15
Verbatim et bruits de couloirs
Julie Chabaud, responsable Mission Agenda 21 du Conseil général de la Gironde : « On passe d’une communication-vitrine/marketing, à une communication sur la capacité à travailler tous ensemble ».
François Moisan, Directeur exécutif de la Stratégie, de la Recherche et de l’International de l’ADEME : « On voit qu’aujourd’hui le passage à l’acte se fait de façon décentralisée, au niveau des villes, des territoires, des entreprises. Ce dont on a besoin maintenant, c’est d’une cohérence globale, internationale, en particulier au niveau écono-mique… La crise des ressources qui arrive devrait, avec de nouveaux signaux-prix, devrait accélérer cette convergence ».
Alain Liberge, Directeur de l’environnement et de la RSE, Orange France : « Après Rio + 20, le constat est un peu amer. Il est bien difficile de s’entendre sur un mode de développement durable, dans un monde qui s’est extrêmement complexifié depuis 20 ans, ou les pays émergents n’ont pas les même craintes que nous sur le devenir de la planète et ont une énorme envie de développement ».
Marie-Christine Lanne, Directrice de la communication Generali France : « Les entreprise sont passées de l’ère du « parler à » au « parler et faire avec ». Cela révolutionne la fonction communication et la façon dont on instaure le dialogue. Avec le développement des NTIC, le développement durable est devenu un provocateur du changement ».
Catherine Decaux, Directrice générale du Comité 21 : « L’information environnementale sur les produits doit être simple, harmonisée, comparable, s’inspirer de ce que le consommateur connaît, comme l’étiquette énergie. Elle doit se faire au plus près du produit, du point de vente, avec une sémantique compréhensible. Enfin, elle devrait être généralisée et rendu obligatoire… ».
Christophe Bultel, Directeur conseil CBC, consultant et chercheur en communication pour le développement durable : «Pour les PME les enjeux de la RSE sont d’ordre informationnel, relationnel et réputationnel».
Daniel Luciani, directeur général d’ICOM, agence conseil en communication responsable : « L’uniformisation et la standardisation des indicateurs de reporting sont nécessaires pour les rendre comparables, oui mais en les adaptant aux produits et aux secteurs ».
Dominique Olivier, secrétaire confédéral de la CFDT, en charge du développement durable : « Rio+20, c’était aussi Stockholm+40 ! Comment nourrir le temps long ? Comment capitaliser et donner une suite aux travaux, réflexions, échanges qui se déroulés dans le cadre du pavillon français à Rio ? »
Jean-Marc Gancille, directeur du dévelo-ppement durable, groupe Evolution et Inoxia : « ISO 26000, norme internationale de la responsabilité sociétale des organisations, prône l’amélioration du dialogue avec les parties prenantes, de sa transparence. Elle incite à changer la gouvernance des organisations et leurs modes de communication avec leurs publics ».
Thomas Sorrentino, responsable de la communication d’Ashoka : « Entreprises, collectivités locales, associations… chacune a une partie de la solution pour répondre aux grands enjeux du développement durable : c’est ce que nous appelons une chaîne de valeur hybride. L’innovation sociale, c’est considérer l’ensemble de la chaîne ».
Christophe ADAM, médecin généraliste, coordo-nnateur des : « Lits haltes soins santé » de Bordeaux et membre du conseil d’administrationde Médecins du Monde France: «La multipli-cation et la diversité des acteurs de l’intervention sociale est un puisant facteur d’innovation sociale ».
Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
de la désirabilité ! Luc balleroy s’étonne :
« Qu’attend-on pour rendre le
développement durable désirable ? Pour
s’emparer du sujet et relier les enjeux de
l’entreprise aux préoccupations des
consommateurs ? ». Le Guide pratique du
marketing durable qu’a dirigé le Comité
21 a jeté les bases de ce qui devrait être
une politique permanente d’innovation
pour les marques et les entreprises.
Cette innovation durable est d’autant
plus importante que, dans un contexte de
crise, chacun a tendance à privilégier le
court-terme : le développement durable
c’est trop loin, les risques c’est pour
demain. La préoccupation, c’est d’abord
travailler, manger, avoir un toit.
Pour surmonter les difficultés de ce
« court termisme », il faut poser des
problématiques concrètes. Aller dans le
sens du consommateur : l’utilité, le plaisir !
On ne peut plus être sur un discours
anxiogène : ce n’est ni productif… ni
« coproductif ».
L’Ademe (Agence de l’environnement et
de la maîtrise de l’énergie) a multiplié les
guides et les informations pour
sensibiliser aux bonnes pratiques dans les
domaines de la gestion des déchets, de la
maîtrise de l’énergie, des transports, des
bâtiments, de l’air et du développement
durable. Aujourd’hui, les annonceurs sont
en conformité avec les recommandations
développement durable : selon l’étude
annuelle « Publicité et environnement »,
menée par l’ARPP (Autorité de régulation
professionnelle de la publicité) et
l’Ademe, seulement 3% des annonces
ne les respectent pas. Mais l’étude
montre que le problème pourrait se
déplacer sur le marketing et ses outils :
packaging, PLV, etc.
Pourtant, David Garbous, directeur
marketing de Lesieur, confirme les
marques sont des acteurs majeurs du
développement durable. Mais, pour lui, il
faut aborder le sujet de manière
pragmatique (et non pas dogmatique). « Je répète sans cesse à mes équipes : ne
racontez pas de belles histoires mais de
vraies histoires. Il ne faut pas confondre
opportunité et opportunisme. Le
consommateur n’achète pas qu’un produit,
il adhère à un écosystème ».
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Développement durable de la communication à la coproduction Développement durable de la communication à la coproduction
Marcel Desvergnes a été enseignant,
directeur d’écoles publiques : cela
explique son regard très attentif à
l’éducation, aux générations futures.
Passionné de communication, il a
créé, développé et dirigé l’Université
d’été d’Hourtin. Il a présidé pendant
des années Aquitaine Europe
Communications, première agence
régionale du numérique en France
par la richesse et la diversité de ses
productions. Il est aussi président de
l ’Association des Lecteurs,
Internautes et Mobinautes de Sud
Ouest, après avoir présidé la Société
nationale des lecteurs du Monde.
Selon Marcel Desvergne, la France
aura tout intérêt à aider à la
naissance de l’hyper-démocratie
(forme ultime de la démocratie à la
fois planétaire et participative,
imaginée par Jacques Attali dans
son livre « Une brève histoire de
l’avenir ») qui protégera ses valeurs
et son existence même. Elle devra
donc proposer la création
d’instances de gouvernance
mondiale disposant de ressources
propres, en particulier par la fusion
du G8 et du Conseil de sécurité. A
l’échelle européenne, elle devra
inciter à la mise en place d’un
v é r i t a b l e g o u v e r n e m e n t
continental, doté de compétences
politiques, militaires et sociales
et pas seulement, comme
aujourd’hui, économiques et
monétaires. Dans ce contexte, il
faudra développer la démocratie
participative, en particulier
régionale, et organiser des
espaces urbains et virtuels pour
que s’y rencontrent ceux qui ont
envie de se rendre utiles et ceux
qui peuvent offrir des occasions
de l’être. Cette démocratie
participative aidera à faire surgir
des citoyens à la fois intégrés et
fidèles à leurs communautés.
Des citoyens capables de donner
à la France les moyens de trouver
la meilleure place dans l’histoire
de l’avenir.
Mais qui dit changement dit
inquiétudes et aussi blocages
possibles ! On peut être dubitatif
devant la complexité de la mise
en place de cette hyper-
démocratie sans le temps
obligatoirement nécessaire face
aux réalités économiques et
géopolitiques du monde ! Mais
ces blocages peuvent être
dépassés s i déc ideurs ,
responsables associatifs et
politiques, hors de leurs
territoires, s’associent. Car,
comme l ’affirme Marcel
Desvergne : « Ne regrettons pas le
temps des bastides, assumons
celui DES NUMERIQUES avec
stratégies et confiance ! ».
peut-on espérer vivre sereinement dans une « hyper démocratie transparente »?
Marcel Desvergnes
Michèle Pappalardo après avoir
« fait » l’ENA a exercé des responsabi-
lités dans l’audiovisuel, en dirigeant
une chaîne de télévision, avant de
se concentrer sur le développement
durable à la présidence de l’ADEME
puis en tant que Commissaire
générale au développement durable
et déléguée interministérielle au
développement durable. Elle a
aujourd’hui retrouvé la Cour des
Comptes, son corps d’origine. Elle a
notamment piloté le rapport remar-
qué sur le coût global du nucléaire.
La coproduction du développe-
ment durable comporte trois
dimensions à articuler :
• L’expertise. Nous avons besoin
d’experts pour avoir des données
et visions fines ; ceux-ci doivent
avoir envie de partager ;
• La capacité à assembler. Il y a
besoin « d’assembleurs » pour
écouter et faire des propositions.
Ce rôle est à protéger et à
valoriser car il est très important
dans la coproduction ;
• L’’impulsion. Elle vient forcément
de la base, de ses besoins.
Pour Michèle Pappalardo, nos
organisations ne peuvent plus
fonctionner en silos : « La ver-
ticalité des structures s’oppose à l’hori-
zontalité du développement durable. Il
se partage, s’enrichit d’expériences et de
spécialistes. C’est une forme d’esprit, une
volonté de démarche. Pour co-construire,
les généralistes (comme, par exemple, les
énarques) sont inaptes ». Seul l’assemblage
d’experts doués d’une ouverture d’esprit
et conscients qu’ils ne peuvent pas tout
résoudre seul, permet de bâtir une
solution améliorée par chacun. La copro-
duction, ce sont des territoires différents
(sectoriels, géographiques, fonctionnels…)
qui décident de co-construire ensemble.
Elle aboutit plus aisément avec l’aide d’un
« assembleur » qui écoute, comprend,
anime et propose des issues. Il aide à
trouver un modus vivendi qui permette
à chacun de développer ses expériences,
de les regarder, de les comprendre, d’en
ressortir des choses intéressantes et de les
restituer : « Il a un rôle d’accoucheur ».
Michèle Pappalardo souligne également
que « la co-construction ne peut se faire
qu’avec des gens curieux, à l’écoute,
ouverts et créatifs ». Il faut un mini-
mum de tempérament, une capacité à
s’affirmer dans l’échange, à prendre position,
à donner un avis et à faire des propositions »
Enfin sa conviction reste que développement
durable et business ne s’opposent pas ; la di-
mension économique est dans le dévelop-
pement durable et le marché une de ses
dimensions. Tout en soulignant que la di-
mension aujourd’hui prioritaire du dévelop-
pement durable est le social et qu’elle prend
une ampleur toujours plus importante.
les trois dimensions de la coproduction du
développement durableMichèle Pappalardo
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Directeur de la publication : Gilles Berhault Création maquette : Géraldine Fredon Les textes de ce document sont issus des travaux de la 10e Université d’été de la communication pour le développement durable qui s’est déroulée les 23 et 24 août 2012 à Bordeaux.Ils ont été recueillis et mis en forme par : • Dominique Mégard, Présidente du réseau Cap’Com • Gilles Berhault, président d’Acidd et du Comité 21• Catherine Decaux, Directrice générale du Comité 21, • Alain Chauveau, responsable du programme communication et marketing responsables d’Acidd et directeur associé de DD Prod• Violaine du Châtellier et Léonor Manent (BeeBloo), rédactrices du blog Youphil «Quand les entreprises s’engagent»
Document imprimé par Maxi Prim - 84 120 Pertuis - Entreprise Imprim’vert® - Imprimé sur papier recyclé
©R
émy
Del
uze
Conclusion… par Gilles Berhault
Pour cette 10e édition de l’Université d’été de la
communication pour le développement durable,
nous avons abordé le premier volet du plus grand
enjeu du développement durable : la coproduction
du monde du 21e siècle. Comment gérer notre bien
commun mondial à 194 pays ? Comment gérer
durablement chaque territoire, dans toutes nos
diversités et dans un monde en transition ? Quelle
gouvernance adopter pour chaque organisation
publique ou privée ? Ces sujets sont complexes et
nous avons abordé plusieurs questions de fond, nous
interrogeant nous même sur nos propres capacités
de cocréation. Il faudra continuer et s’intéresser
maintenant à la forme pour vérifier que chacun est en
capacité de participer.
Ces dix ans ont été ceux d’une grande évolution de
nos sociétés. Les travaux d’ACIDD et de ses partenaires
cherchent à faire se rencontrer deux grands moteurs
d’évolution de notre civilisation, les communications
et le développement durable.
La communication a pris une place considérable dans
nos sociétés : d’abord produite et gérée par des
directeurs de communication et des agences, elle est
maintenant partagée par le plus grand nombre. La
communication est devenue le métier du plus grand
nombre, ou une part importante de leurs métiers.
Notre objet est donc d’échanger sur la «
communication » en général, c’est à dire sur ce qui
définit les échanges entre humains, car le
développement durable se nourrit de liens.
Les outils de communication actuels nous permettent
de vivre de façon synchrone à 7 milliards d’humains,
vivant ensemble sur la même planète. Mais, la
technologie ne met pas naturellement en situation de
coopération et même de coproduction d’un nouveau
monde à inventer. Nous avons besoin d’un
réenchantement, d’un nouvel imaginaire.
À la fin du 20e siècle, trop souvent les communicants
et marketeurs se sont mis au service d’une
consommation compulsive, stressante, encourageant
l’accumulation de « biens de consommation » en très
grand nombre. Et plus on possède plus on est
stressé… et plus on consomme. Les modes de vie
émergents, qui seront majoritaires demain, sont
fondés sur l’usage, la légèreté, le partage... Cette
transition est source de frustrations, voire d’une
forme de schizophrénie pour les professionnels de la
communication et du marketing, mais elle peut aussi
leur permettre de trouver un nouveau rôle sociétal et
un nouvel espace de créativité.
La coproduction interroge les questions de
gouvernance et démocratie. Le récent Sommet de la
terre Rio+20 malgré sa très grande richesse n’aura pas
permis de refondre totalement la gouvernance de
l’environnement dans monde.
Malgré tout, il faut souligner l’importance de ce
sommet par la richesse des contributions de l’ensemble
de la société civile, avec 50 000 experts engagés venus
du monde entier à Rio… Une occasion de féliciter plus
particulièrement les responsables de 60 réseaux
français qui ont accepté à l’invitation du Comité 21 de
se réunir et de collaborer. Le pavillon de la France a aussi
été un succès par sa capacité à faire coopérer des
entreprises, des collectivités territoriales, des
associations et des chercheurs…
Nous avons une belle feuille de route à concevoir et
à mettre en œuvre tous ensemble. Le
développement durable n’en est plus au stade de la
recherche de bonnes pratiques : la nouvelle
s é q u e n c e q u e n o u s a b o r d o n s
vise à la généralisation des démarches. C’est une
approche qui sera essentiellement fondée sur
l’action locale, sur les territoires, dans une logique
ascendante.
Toutes les contributions sont utiles quand elles
s’appuient sur la sincérité. z
Développement durable de la communication à la coproduction
les partenaires officiels
Président : Gilles Berhault • Programme : Alain Chauveau / Observatoire de la Communication et du marketing responsables • Assistant programme : Dominique Mégard • Coordination et partenaires Bordeaux : Charles-Marie Boret / cmb ; mutations et stratégies • Administration / inscriptions : Fabienne Guemas / ACIDD • Relations institutionnelles : Jacques Decuignières / ACIDD • Photographe : Rémy Deluze • Marketing, gestion des bases de données : Thomas Parouty / Agence Mieux ! • Scénographie : Olivier Demangeat / Eugène ! • Mobilier et plantes : Services techniques de la Mairie de Bordeaux • Régie générale : Emmanuelle Devriendt et Valérie Quinio / Instants Bordelais • Transports en communs et vélo : TBC Bordeaux et Mairie de Bordeaux • Web TV : Jean Pouly /Econum • Son et audiovisuel : Triaxe • Diffusion vidéo : TerreTV • Création graphique calicots et trombinoscope : Laura Lobjoit/ Bellibulle • Hôtesses : Sud hôtesses • Stagiaires des écoles : Camille Garicoitz (EFAP) et les étudiants du Bordeaux MBA • Traiteurs : Humblot et association Troispetitspois • Lieux d’accueil : H14 / Congrès et expositions de Bordeaux (CEB), Hangar Darwin, Chez Alric
Université d’été 2012 de la communication pour le développement durable
les partenaires médias
les partenaires réseaux
les partenaires institutionnels
