DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE

MARKETING

LA FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente sus productos y marcas al

público.

Por medio de ellas los consumidores reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se

emplea un producto, quiénes lo utilizan, donde y cuando.

Permiten a las empresas vincular sus marcas, experiencias, sentimientos y objetos.

Contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

LAS COMUNICACIONES DE MARKETING Y EL BRAND EQUITY

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD

MARKETING DIRECTO

VENTA PERSONAL

Proceso de comunicación: Diferentes modelos

EMISOR

Codificación

Medio• Mens

aje

Decodificación

RECEPTOR

Ruido

Retroalimentación

Respuesta

Mensaje

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

•El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores.

ATENCIÓN SELECTIVA

•Los receptores perciben lo que va de acuerdo con sus creencias.•El emisor debe lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo

DISTORSIÓN SELECTIVA

•Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que les llegan.

RETENCIÓN SELECTIVA

MICROMODELO DE RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES

APRENDER, SENTIR, ACTUAR APRENDER, ACTUAR, SENTIR

ETAPAS MODELO AIDA MODELO DE JERARQUIA DE

EFECTOS

MODELO DE INNOVACION-

ADOPCION

MODELO DE COMUNICACIÓN

ETAPA COGNITIVA

Atención

Conciencia

ConocimientoConciencia

Exposición

Recepción

Respuesta Cognitiva

ETAPA AFECTIVA Interés

Deseo

Agrado

Preferencia

Convicción

Interés

Evaluación

Actitud

Intención

ETAPA CONDUCTUAL

Acción CompraPrueba

Adopción

Comportamiento

ANÁLISIS DEL MODELO DE JERARQUÍA DE EFECTOS

CONCIENCIA CONOCIMIENTO

GUSTO

PREFERENCIA CONVICCIÓN

DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Identificar el Público MetaDefinir Objetivos Diseñar comunicacionesSeleccionar Canales

Determinar el PresupuestoDefinir la Mezcla de mediosAdministrar una comunicación integral de marketing

IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META

Determinar quien conforma el PÚBLICO

META

Determinar las decisiones sobre QUE DECIR, CÓMO, CUÁNDO,

DONDE Y A QUIEN

Para determinar el perfil del público meta es

conveniente realizar UN ANALISIS DE IMAGEN

ESCALA DE NOTORIEDAD

Nunca he oído hablar de él

He oído algo de él

Lo conozco un poco

Lo conozco bastante bien

Lo conozco muy bien

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria

1. NECESIDAD

DE CATEGORÍA

Capacidad para identificar la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra

2. CONCIENCI

A DE MARCA

Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.

3. ACTITUD FRENTE A LA MARCA

Autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con la misma.

4. INTENCIÓN

DE COMPRA DE LA

MARCA

DISEÑO DEL MENSAJE

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo

(estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

MENSAJE ESTRATÉGICO

Para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de trabajas en la búsqueda de apelativos, tema o idea que fortalezcan el posicionamiento de la marca que contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud.

Algunos de estos podrían estar relacionados directamente con los resultados del producto o servicio mientras que otros podrían ser consideraciones extrínsecas.

John C. Maloney consiera que los compradores una recompensa de cada producto y que este puede ser de 4 tipos: racional, emocional, social o satisfacción del ego.

MENSAJE CREATIVO

La afectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje como del propio contenido. Una comunicación será poco efectiva sino utiliza el contenido adecuado, o sino expresa el contenido adecuado.

Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los mercadólogos plasman lo que quieren trasmitir en un mensaje concreto.

Estas estrategias se clasifican en:

INFORMATIVOS: Un mensaje informativo se centra según los atributos o en las ventajas del producto o servicio.

TRANSFORMATIVOS: Un mensaje trasformativo se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de

persona que utiliza una marca determinada, o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca. El objeto de los mensajes transformativos es

llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra.Los comunicadores apelan a emociones negativas como el miedo, el

sentimiento de culpa y la vergüenza, para incitar a los consumidores a hacer cosas o para que dejen de hacerlas.

FUENTES DEL MESAJE

Muchos comunicadores no utilizan mas fuentes que las de su propia empresa. Los mensajes que transmiten fuentes atractiva o populares con frecuencia logran despertar mas atención y generar mas posibilidades de

recordar la marca y por eso los publicistas contratan a personajes famosos como portavoces.

Los mas importantes es la credibilidad del personaje. ¿Qué factores subyacen en la credibilidad de la fuente? Los tres mas comunes son la experiencia, la confiabilidad y la aceptación. La experiencia se refiere al conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar las afirmanciones del anuncio. La confiabilidad se refiere a la percepción de objetividad y honestidad de la fuente por parte de los consumidores. La

aceptación describe el atractivo de la fuente.

El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden utilizar su buen imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia.

Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafíos cunado desarrollan programas de comunicaciones globales:

PRODUCTO: Numerosos productos tienen restricciones o están prohibidos en determinados lugares del mundo.

SEGMENTO DEL MERCADO: En otros países no se permite la emisión de anuncios de televisión a niños menores de 12 años.

ESTILO: Los anuncios comparativos que en algunos países son habituales en otros son inaceptables como JAPON.

LOCAL O MUNDIAL: Las empresas que venden sus productos a consumidores de cultura o países diferentes deben prepararse para

cambiar el mensaje.

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

El comunicador debe seleccionar los canales mas eficientes para trasmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve mas difícil a medida que los canales de comunicación se fragmentan y se desorganizan.

Los canales de comunicación se dividen en canales personales y canales impersonales, que asu vez se dividen en varios subcanales.

CANALES DE PERSONALES DE COMUNICACIÓN

Los canales de comunicación personal permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara, de cara al público, por

teléfono o por correo electrónico. La afectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de personalizar la presentación y

retroalimentación. El canal dirigido consiste en que los empleados de una empresa entran en contacto con compradores potenciales en el mercado. El canal de

expertos esta formado por personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al publico meta. El canal social esta formado

por vecino, amigos, familiares y asociados que se dirigen al publico meta.

La influencia personal desempeña una función esencial en dos situaciones especificas. Una es cuando los productos son caros, implican riesgos o no

se compran con frecuencia. La otra es cuando el producto sugiere algo sobre el estatus del usuario o

sobre su gusto.

CANALES DE COMUNICACIÓN

IMPERSONAL

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MASIVA

PROMOCIONES DE VENTA

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

RELACIONES PUBLICAS

Integración de los canales de comunicación

Actitudes Comportamient

os personales

Determinar del presupuestos total de comunicación de marketing

• John Wanamaker, el magnate de los grandes almacenes, dijo una vez: “se que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero desconozco de

que mitad se trata”

Método del porcentaje sobre las ventas

Método de la inversión de alcanzable

Método de paridad

competitiva

Método de inversión por

objetivos

Decisiones en torno a la mezcla de comunicación

• Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicación de marketing. Dentro del sector, las

empresas pueden seleccionar canales y medios de comunicación muy

diferentes.

Características de la mezcla de comunicación

PUBLICIDAD INFLUENCIA EXPRESIVIDAD

AMPLIFICADA IMPERSONALIDAD

PROMOCION DE VENTAS

COMUNICACIÓN

INCENTIVO INVITACION

RELACIONES PUBLICAS E

INVERSIONES PAGADAS

GRAN CREDIBILIDAD CAPACIDAD PARA CAPTAR

COMPRADORES DESPREVENIDOS

DRAMATIZACION

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

MARKETING DIRECTO

RELEVANCIA ATRACTIVO POTENCIAL

IMPLICITO

PERSONALIZACION ACTUALIZACION INTERACCION

VENTA PERSONAL

INTERACCION PERSONAL

PERMITE CULTIVAR RELACIONES

RESPUESTA

FACTORES DETERMINANTES EN EL DISEÑO DE LA MEZCLA DE

COMUNICACION

• TIPO DE MERCADO PARA EL PRODUCTO• La publicidad sirve para presentar la empresa y sus productos.• La publicidad permite explicar las nuevas características del

producto.• Recordar a los clientes la existencia del producto.• Generar posibilidades de ventas.• Legitimar sus productos.

• Seguridad de compra.

–Coordinación de los medios de comunicación

Puesta en practica de una comunicación integral de marketing

Medición de los resultados de comunicación

Disposición de los consumidores a la

compra

Ciclo de vida del producto

Administración del proceso de comunicación integral de

marketing