SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

DIPLOMOVÁ PRÁCA

2008 Silvia Čebíková

2

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.

Reklama a jej vplyv na spotrebiteľské správanie na trhu potravín Diplomová práca

Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. Silvia Čebíková

Nitra 2008

3

SUMMARY

Čebíková, Silvia: Advertisement and its influence on groceries consumer behaviour. –

University of Agriculture in Nitra. Faculty of economy and management, Department of

marketing. – The head of the thesis: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. – Nitra: FEM, SPU, 2008 –

68p.

The target of this diploma work was illustrate the consumer behaviour and decisions.

Show how advertisement influence people in decisions of buying groceries.

The work is divided into two chapters. It contains 8 pictures, 2 tables, 14 graphs and 2

supplements. First chapter is definitional, its objective is to stimulate the reader into

communication and advertisement propositions. It is dedicated to thought of particular authors

on concepts like marketing, marketing communication, advertisement, sales support, public

relations and personal sale.

The second chapter is my own work. Which is include advertisement and his history,

detailed semi-finished how to prepaire effective advertising offensive and my examination.

I realise this examination with the list of questions. My list of questions consists of fourteen

questions and divided into two parts. First include question about advertisement and its

influence and second part includes identification data about people. I choosed this system

because I think it was the best for my work and best for learn people s behaviour. I displayed

every question in graph which show how people answer for each other questions.

Key words: Marketing, Advertisement, Sales support, Public relations, Personal sale,

Consumer and Consumer behaviour

Kľúčové slová: Marketing, Reklama, Podpora predaja, Public relations, Osobný predaj,

Spotrebiteľ a Spotrebiteľské správanie

4

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracovala samostatne a že som uviedla

všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce.

Nitra ................................... .................................................

5

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani ..........................................................

za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej

práce.

Nitra ............................... ..................................................

6

OBSAH Úvod 8

1. Prehľad o súčasnom stave riešenia problematiky 10

1.1 Marketing 10

1.2 Marketingový mix a jeho nástroje 11

1.2.1 Produkt 12

1.2.2 Cena 13

1.2.3 Distribúcia 15

1.2.4 Promotion 16

1.2.4.1 Reklama 17

1.2.4.2 Podpora predaja 21

1.2.4.3 Práca s verejnosťou 24

1.2.4.4 Osobný predaj 25

2. Cieľ práce 28

3. Metodika práce 29

4. Výsledky práce 30

4.1 Reklama 30

4.1.1 História reklamy 30

4.2 Rozhodovací proces pri príprave reklamnej kampane 31

4.2.1 Stanovenie reklamných cieľov 32

4.2.2 Stanovenie reklamného rozpočtu 33

4.2.2.1 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu podľa možnosti

firmy 33

4.2.2.2 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu percentom z tržieb 34

4.2.2.3 Metóda konkurenčnej rovnosti 34

4.2.2.4 Metóda úloh a cieľov 35

4.2.3 Príprava reklamnej stratégie 35

4.2.3.1 Tvorba reklamného oznamu 35

4.2.3.2 Výber reklamných médií 37

4.2.4 Vyhodnotenie reklamnej kampane 39

4.3 Spotrebiteľské správanie 40

4.3.1 Nákupné rozhodnutie 41

4.3.2 Faktory pôsobiace na spotrebiteľské správanie 42

7

4.3.2.1 Kultúrne faktory 43

4.3.2.2 Sociálne faktory 43

4.3.2.3 Osobné faktory 44

4.3.2.4 Psychologické faktory 45

4.4 Vplyv reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4 48

4.5 Vyhodnotenie otázok dotazníka 50

4.6 Návrhy a odporúčania 58

5. Záver a návrh na využitie poznatkov 60

6. Použitá literatúra 62

7. Prílohy 65

8

ÚVOD

Po zmene systému hospodárstva z plánovaného na trhové, po otvorení sa trhu

obrovskej konkurencii už nestačí len vyrábať efektívne a kvalitne. Je potrebné nájsť si pre

svoje výrobky ten správny spôsob propagáciou. Rozvinutý marketing sa stal alfou a omegou.

Náhly príchod reklamy medzi ľudí mal množstvo negatívnych reakcií.

Prijímatelia reklamy sa tvárili, že ju k svojmu životu nepotrebujú, že ich otravuje a že

sa s ňou vôbec neriadia. Spotrebitelia jednoducho reklame nepriali. V takejto atmosfére začali

pôsobiť reklamné agentúry a presviedčať potencionálnych zákazníkov, že k formujúcemu sa

trhu nevyhnutne patrí aj reklama. Vyvrátili pochybnosti o mieste reklamy v našej spoločnosti

– spotrebiteľom dali jednoznačne najavo, že zadávatelia a média to s ňou myslia vážne.

Z nového a nevítaného fenoménu sa v priebehu relatívne krátkeho času stala dôležitá súčasť

hospodárskeho života.

Ešte nikdy v minulosti nebol človek zahrnutý takým množstvom informácií každého

druhu, ako je tomu dnes. Od správ o udalostiach vo svete až po reklamu. Bohužiaľ správa je

spracovanie reality a nie realita. Podobný efekt, akým je manipulácia v spravodajstve, sa

objavuje aj v reklamnom priemysle.

Psychológia je vedou a reklama predsa len skôr umením, ich spoločným subjektom je

však človek. I keď možno psychológiu reklamy zaradiť medzi aplikované psychologické

disciplíny, nie všetky psychologické poznatky sú priamo aplikovateľné a pre prax majú len

dôsledky. Práve tieto využívajú reklamní odborníci a intuitívne či vedome ich používajú vo

svojej tvorivej činnosti. Psychológia sa často uplatňuje pri tvorbe propagačných prostriedkov

a pri poznaní cieľovej skupiny na základe potrieb trhu.

Psychológovia spolupracujú s reklamnými agentúrami, analyzujú výrobok v súvislosti

s cieľom, ktorý chce reklama dosiahnuť, snažia sa nájsť pozitíva a výhody výrobku, ktoré je

možné v reklame využiť. Keď psychológ skúma cieľovú skupinu, snaží sa odpovedať na

otázky, aké sú vzťahy k výrobcovi, k jednotlivým produktom a reklame.

Nikto už nepochybuje o tom, že slovenskí výrobcovia sú schopní ponúknuť domácim

ale aj zahraničným spotrebiteľom potravinárske výrobky, ktoré sú z hľadiska kvality schopné

obstáť v boji s konkurenčnými zahraničnými výrobkami. Avšak spotrebiteľ pri nákupe

9

nového výrobku len veľmi ťažko môže odhadnúť kvalitu skrývajúcu sa pod obalom. Z tohto

dôvodu je pri vstupe na trh, potrebné aby výrobca zabezpečil vhodnú marketingovú

komunikáciu, ktorá podobne ako medziľudská komunikácia, slúži na výmenu informácií

a ktorej cieľom je usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov.

Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú.

Výrobky sa dnes navzájom čím viac podobajú, ranné obilniny rôznych značiek sa nelíšia, ani

jogurty s kúskami ovocia či mliečne výrobky. Vstúpili sme do éry tovaru rovnakej kvality,

ktorý sa ustavične navzájom kopírujú. Po celý život je človek neustále pod vplyvom reklamy,

nech robí čokoľvek. Dokonca aj odmietanie sa dá využiť ako prostriedok k jej šíreniu.

10

1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENIA PROBLEMATIKY

1.1 Marketing

Marketing v podstate znamená prácu s trhom, ktorou sa realizuje výmena. Jeho cieľom

je uspokojiť ľudské potreby a želania. Proces výmeny si vyžaduje prácu. Predávajúci musí

hľadať kupujúcich, identifikovať ich potreby, navrhnúť dobré produkty, propagovať ich,

sledovať a určiť ich ceny. Takéto aktivity, ako sú vývoj produktu, výskumu, komunikácia,

distribúcia, cenotvorba a služby sú prioritou marketingových činností. Súčasný trh je

charakteristický dynamičnosťou, rastúcou silou spotrebiteľa a intenzívnou konkurenciou.

Zmeny prebiehajú stále rýchlejšie. Zavádzajú sa nové technológie, ktoré umožňujú vyrábať

viac, kvalitnejšie a lacnejšie. Skracuje sa doba, počas ktorej sú výrobky a služby práve

uvedené na trh považované za nové. Podstatne sa mení i správanie spotrebiteľa, ktorý si môže

vyberať z čoraz širšieho sortimentu a pestrejšej ponuky produktov. Jeho kúpna sila rastie

a zvyšujú sa nároky a požiadavky na výrobky, prostredníctvom ktorých chce uspokojiť svoje

potreby.

Podniky už dnes nemôžu rozhodovať na intuitívnej úrovni. Činnosť podniku musí byť

podložená medzi záujmami dvoch protichodných síl zákazníka na jednej a manažéra podniku

na druhej strane. Úspech podnikateľského subjektu je ovplyvnený mnohými faktormi. Avšak

pre všetky úspešné podniky na rôznych úrovniach je spoločnou črtou silná orientácia na

zákazníka.

Kotler – Armstrong (2006) definujú marketing ako spoločenský a riadiaci proces,

v ktorom jednotlivci a kolektívy získavajú v procese tvorby a výmeny také produkty, ktoré

potrebujú na uspokojenie svojich potrieb a želaní.

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) konštatujú, že v teórii i v praxi je marketing

chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi.

Z nich však dva sú rozhodujúce:

1. marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia – vychádza zo zásady, že

úspešnosť podnikateľskej činnosť možno najlepšie dosiahnuť poznaním,

akceptovaním a riešením potrieb zákazníka. Orientácia na zákazníka je prvoradým

cieľom každého podniku. Marketing je komplexná filozofia podnikateľskej politiky,

11

ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové činnosti.

Marketing sa považuje za rozhodujúcu činnosť podniku.

2. marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít, ktoré sa dotýkajú každej

podnikovej činnosti alebo rozhodnutia o výrobku, od jeho vývoja cez výrobu až po

predaj. Tento prístup k marketingu má však aj svoje negatívne stránky, ktoré sa môžu

prejaviť v zúženom prístupe marketingu k niektorým čiastkovým oblastiam.

Bielik (1998) uvádza marketing ako prácu s trhom, ktorou sa realizuje výmena.

Horňák (1999) píše, že marketing je najširším filozofickým vyjadrením

a zjednodušene ho možno charakterizovať ako cestu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi,

resp. to, čo zabezpečuje tento pohyb.

Jedlička (1996) definuje, že marketing v tom najvšeobecnejšom filozofickom

vyjadrení je riadenou aktivitou, či súborom aktivít, s cieľom dosiahnuť taký ponukovo –

dopytový pohyb, ktorý by prostredníctvom požadovaného tovaru, na správnom mieste a vo

vhodnom okamihu dosiahol takú kvalitu, aby bol uspokojený tak zákazník, ako aj podnikateľ.

Hlavným cieľom koncipovaných marketingových podporných aktivít je snaha zabezpečiť

vzťahy medzi trhom a podnikom prostredníctvom tovaru tak, aby pri správnej komunikácii,

jeho obchodno – ekonomickom vyjadrení, pri dodaní v správnom čase a do správneho

priestoru bolo dosiahnuté uspokojenie subjektívnych faktorov trhu.

Ďaďo (1992) píše, že marketing predstavuje súhrn činností, ktoré priamo alebo

sprostredkovane vykonáva podnik „v sebe“ alebo na trhu. Veľký podnik väčšinu

marketingových aktivít vykonáva vlastnými kapacitami, kým pre malý podnik je často

výhodnejšie niektoré z marketingových aktivít zabezpečiť prostredníctvom špeciálnych

firiem.

1.2 Marketingový mix a jeho nástroje

Marketingový mix definujeme ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej,

distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok na trhu.

12

Správne zostavenie marketingového mixu je pre podnik najvýznamnejším nástrojom

pôsobenia na trhu. Závisí od neho nielen spokojnosť zákazníkov, ale aj konkurencieschopnosť

daného podniku v rámci národného, medzinárodného či globálneho konkurenčného boja.

Podľa marketingových teórií tvoria marketingový mix tieto nástroje:

produkt

cena

distribúcia

promotion – komunikačný mix.

1.2.1 Produkt

Nízka (2007) rozlišuje jadro produktu a základný produkt.

Jadro produktu tvorí úžitok, ktorý prináša produkt spotrebiteľovi.

Základný produkt tvorí: kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, značka a balenie.

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) uvádzajú, že rozhodovanie o produkte, či

súbore produktov je veľmi dôležité najmä v podnikaní poľnohospodársko-potravinárskeho

komplexu, ktoré má svoje zvláštnosti.

Výrobok je symbolom a zároveň realitou integrovaného riadenia podniku. Výrobok

prezentuje podnik navonok a diferencuje ho od iných podnikov a na strane druhej v sebe

substituuje všetky manažérske a technicko-ekonomické úsilia výrobcu.

Produkt možno posudzovať z niekoľkých hľadísk:

Predmet zmeny – je charakterizovaný znakmi, či uspokojuje potrebu, či existuje pre

neho trh a je po ňom dopyt?

Filozofia vrstiev výrobku – vychádza z toho, že zákazník nehodnotí výrobok len

z hľadiska fyzikálnych, technických, kvalitatívnych a kvantitatívnych vlastností, ale

podľa autorov Leeflanga a Kotlera takto:

Filozofia vrstiev podľa Leeflanga:

- fyzický produkt – charakteristické rysy – vôňa, tvar, chuť, farba, hmotnosť,

veľkosť,

- rozšírený produkt – charakteristické rysy – obal, značka, služby záruka,

13

- totálny produkt – symbolické alebo odvodené rysy – štatút, vnímavá dĺžka

životnosti, mladistvosť.

Filozofia vrstiev podľa Kotlera:

- základný produkt – základná potreba ale konečný prospech, ktorý chce

zákazník produktom dosiahnuť

- vnímateľný produkt – materializovaná forma ponúkaná k uspokojeniu,

vyjadrená fyzickými vlastnosťami a pridanými charakteristikami

- zväčšený, rozšírený produkt – doplnený ďalšími nástrojmi servisnej politiky

1.2.2 Cena

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú cenu ako základný nástroj

marketingového mixu. Je jediným faktorom, ktorý uhrádza výrobcovi náklady spojené

s produktom.

Ceny sa stanovujú v podstate na základe jedného alebo kombináciou viacerých prístupov:

prístup založený na nákladoch,

prístup založený na vzťahu ku konkurencii,

prístup orientovaný na zákazníka.

Prístup založený na nákladoch

Podstata tohto spôsobu tvorby ceny je, že podnik chce účtovať cenu, ktorá pokryje

všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj výrobku.

Na základe prístupu k tvorbe ceny založenom na nákladoch možno tvoriť cenu dvoma

variantmi:

- s použitím štandardnej prirážky,

- stanovením cieľového zisku.

Prístup založený na vzťahu ku konkurencii

Pri tomto postupe tvorby ceny sa podnik orientuje na ceny konkurencie a od nich

odvíja svoje cenové rozhodnutie. Pritom vychádza buď z ceny vedúceho podniku na trhu

alebo z priemernej ceny odvetvia.

14

Prístup orientovaný na zákazníka

Ide o najnáročnejší spôsob stanovenia ceny, pri ktorom sa zohľadňuje dopyt po

výrobku a úžitok, aký zákazník od výrobku očakáva. Vychádza z poznatkov o tom, ako

zákazník vníma produkt, akú hodnotu mu priznáva.

Zisťovanie vhodnej ceny pre zákazníkov sa uskutočňuje viacerými metódami:

- priame cenové hodnotenie, pri ktorom zákazník priamo stanoví takú cenu

výrobku, s ktorou sa vnútorne stotožňuje,

- priame určovanie hodnoty výrobku, kedy zákazník prisúdi výrobku určitý

počet bodov z celkového počtu vopred stanovených bodov, od ktorý sa potom

odvodí cena,

- diagnostické hodnotenie, ktoré je založené na hodnotení dopredu stanovených

kritérií.

Faktory rozhodovania o cenách podľa Nízkej (2007) možno rozdeliť na :

A, interné

B, externé.

A, Interné faktory

Marketingové ciele – podnik si môže vybrať z nasledujúcich cieľov:

- prežitie – podnik bude predávať svoje produkty za nízke ceny na úrovni nákladov

- maximalizácia bežného zisku – podniky využije ceny v stanovenom rozpätí

- maximalizácia trhového podielu – podnik využije nízke ceny, aby prilákal čo najviac

zákazníkov

- vodcovstvo v kvalite - podnik stanoví vysoké ceny, dôvodom ktorých je výnimočnosť jeho

produktov, oslovuje trhový segment zákazníkov orientovaných na luxusné potraviny.

Stratégia marketingového mixu

- úlohou podniku je koordinácia ceny s ostatnými nástrojmi, ktorými sú produkt,

distribúcia a komunikačný mix.

Náklady v odvetví – sú dolnou hranicou ceny.

15

Organizácia tvorby ceny – v závislosti od organizačnej štruktúry podniku je stanovenie ceny,

za akú sa budú predávať produkty podniku, na rozhodnutí majiteľa podniku alebo člena

vrcholového manažmentu.

B, Externé faktory

Charakter trhu a dopytu – podniky pôsobia v podmienkach:

- čistej konkurencie – kde vládne voľná súťaž, na trhu existuje mnoho kupujúcich

a predávajúcich

- monopolistickej konkurencie – výrobcovia ovládajú malý trh

- oligopolistickej konkurencie – je charakterizovaná malým počtom predávajúcich s rôznymi

výrobkami

- čistého monopolu – na trhu pôsobí jeden výrobca, ktorý ponúka nenahraditeľný produkt za

ním stanovené ceny, ktoré musia zákazníci akceptovať.

Vnímanie ceny a hodnoty spotrebiteľom

– spôsobuje, že rôzni spotrebitelia vnímajú ceny rozdielne.

Konkurenčné podniky

– úlohou podniku je buď prispôsobiť svoju cenu nám konkurenčných podnikov, alebo odlíšiť

sa cenou od cien konkurenčných produktov.

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia

- ekonomické faktory – výška príjmov spotrebiteľov a od toho sa odvíjajúce akceptovanie

alebo neakceptovanie ceny produktu ponúkaného na trhu

- obchodníci – často cenu zvyšujú a tým sa produkt stáva nepredajným alebo ťažko

predajným

- štátna správa – reguluje ceny vybraných druhov výrobkov tak, aby boli prístupné všetkým

obyvateľom krajiny.

1.2.3 Distribúcia

Nízka (2007) definuje distribúciu ako všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod

fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný subjekt.

16

Distribučný kanál sa charakterizuje ako súbor všetkých firiem a jednotlivcov, ktorý sa

zúčastňuje prepravy produktov od výrobcov až po konečných spotrebiteľov. (Šimo, 2006)

Distribučný systém je súhrn organizácií alebo jednotlivcov, ktorí sa podieľajú na

tokoch tovarov od výrobcu k finálnemu spotrebiteľovi. (Rajt - Čižková, 1993)

Priama distribúcia predstavuje priamy predaj výrobcom konečnému spotrebiteľovi

bez zapojenia sprostredkovateľov.

Nepriama distribúcia – výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo

niekoľkých sprostredkovateľov. Podľa počtu medzičlánkov hovoríme o úrovniach

distribučných ciest.

Distribučnou cestou nultej úrovne rozumieme priamy vzťah výrobcu a spotrebiteľa.

O jednoúrovňovej ceste hovoríme vtedy, keď vstupuje medzi výrobcu a spotrebiteľa

maloobchodník.

Dvojúrovňová cesta obsahuje ďalší článok, veľkoobchodníka, ktorý sprostredkováva

spojenie medzi výrobcom a maloobchodom.

Spojenie medzi firmou a veľkoobchodom môže sprostredkovať ďalší článok –

nezávislý agent, ktorý dohodne obchod za stanovenú províziu, potom hovoríme

o trojúrovňovej odbytovej ceste. (Kita, 2002)

1.2.4 Promotion – komunikačný mix

Komunikácia v marketingu predstavuje postup akvizičného sprostredkovania správ

a informácií. Spočíva na signáloch, ich prenose, prípadne výmene.

Zahŕňa široké spektrum pôsobenia. (Kretter – Šimo – Nagyová - Vicen , 2004)

Šimo (2006) pod komunikačnou politikou rozumie cieľavedomé oslovenie zákazníka,

prípade potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom

dôsledku prejaví v záujme o náš produkt.

Komunikácia je všeobecne výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo

oznámiť. Môžu to urobiť rôznymi spôsobmi – slovom, písmom, obrazom, pohybom tela

17

i mlčaním. Všeobecné poznatky z komunikácie platné i pre marketing, s tým rozdielom, že pri

ich uplatňovaní sa ciele komunikácie podriaďujú firemnej stratégie. (Kita, 2002)

Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať

spotrebiteľa s výrobkami, vysvetlovať ich vlastnosti, vyzdvihovať ich úžitok, kvalitu,

hodnotu, prospešnosť, použitie, na druhej strane však treba vedieť aj počúvať , prijímať

podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. (Nízka, 2007)

Výber foriem komunikácie s trhom závisí od viacerých faktorov. Medzi tieto faktory

možno zaradiť:

- ciele, ktoré sa komunikáciou majú dosiahnuť,

- rozpočet, ktorý má podnik na marketingovú komunikáciu,

- akú marketingovú komunikáciu využíva konkurencia,

- kto je cieľová skupina, ktorú chce poskytovateľ osloviť.

Komunikácia je jedným zo štyroch základných prvkov marketingového mixu.

Podstavou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania

spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov. Na ovplyvňovanie správania sa

využívajú štyri základné metódy, ktoré zahrňujeme pod spoločný názov komunikačný systém.

Tento systém tvoria:

Komunikačný systém

REKLAMA PODPORA PUBLIC OSOBNÝ

PREDAJA RELATIONS PREDAJ

Každý komunikačný nástroj má svoje zvláštnosti, špecifiká a charakteristické znaky.

1.2.4.1 Reklama

Pojem reklama je definovaný v zákone č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene

a doplnení niektorých zákonov, kde sa pod pojmom reklama rozumie prezentácia produktov

v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu.

18

Ďaďo (2006) chápe reklamu ako základný prostriedok marketingovej komunikácie.

Umožní prezentovať jednotlivé produkty a ich črty. Pre prezentácie celého podniku získava

reklama charakter public relations.

Bielik a kol. (2001) charakterizuje spôsob reklamy v podnikateľskej činnosti:

- imidžová reklama – ukázanie schopnosti výkonu vlastnej firmy alebo odvetvia splniť

priania zákazníkov

- sprostredkovateľská reklama – získať pre firmu spotrebiteľov a ukázať im, akú

hodnotu firma prikladá obchodným vzťahom s jeho osobou

- obchodnícka reklama – dávať obchodné argumenty, dokazovať výkonnú schopnosť

firmy ako dodávateľa

- výrobková reklama – ukazovať výkon, sprostredkovať úžitok pre zákazníkov

Urban (2001) reklamou rozumie akúkoľvek formu nepriamej prezentácie a propagácie

tovaru, myšlienok, služieb, ktorá je sprostredkovaná obyčajne reklamnou agentúrou.

Nízka (2007) uvádza dva druhy reklamy:

Reklama pre určité druhy, čiže pre určité skupiny výrobkov vrátane značkových

výrobkov. Úspech tejto reklamy závisí iba sčasti od kvality a intenzity komunikačných

aktivít. Viac závisí od toho:

- aká je bežná úroveň spotreby na obyvateľa, ako je blízko k bodu nasýtenia,

- koľko informácií má spotrebiteľ o výrobku,

- do akej miery je udržateľná kvalita propagovaného výrobku,

- aká výrazná je identifikácia výrobku pri predaji v porovnaní s konkurenčnými

výrobkami,

- aký význam a dôležitosť, rozsah použitia a úžitkovú hodnotu má výrobok pre

spotrebiteľa.

Podniková reklama je reklama na špeciálne výrobky určitého podniku. Tento druh

reklamy financuje a objednáva konkrétny podnik, ktorý chce informovať verejnosť

o svojej značke a o svojej ponuke. Hlavným cieľom je zvýšiť objem predaja a trhový

podiel. Reklama konkrétneho podniku je najčastejšie využívanou formou reklamy.

19

Zásady tvorby reklamy

Základným predpokladom úspešnosti reklamy je dodržanie základných zásad pri jej

tvorbe.

Pravdivosť je základnou etickou požiadavkou v reklame. Zákazník rýchlo spozná rozdiel

medzi skutočnými vlastnosťami výrobku, a tým čo mu o ňom reklama sľubovala.

Odporúčanou zásadou pre tvorbu reklamy je i jej hospodárnosť. Zásada hospodárnosti je

všeobecnou zásadou podnikateľskej aktivity.

Ak chce tvorca reklamy dosiahnuť čo najlepší účinok reklamného oznámenia, mal by pri

tvorbe reklamy zohľadniť aj aktuálne zásady technickej povahy v nadväznosti na uvedené

všeobecné zásady.

K nim patria:

• jednoznačný ciel – každé rozhodnutie reklamy sa má opierať o jasne formulovaný

cieľ. Stanovený cieľ ovplyvňuje prijímané opatrenia reklamnej kampane, ktoré sa od

neho odvíjajú,

• jednotnosť – je zásadou všetkých reklamných opatrení, prehlbuje pôsobenie reklamy,

• plánovitosť – predpokladá, že reklama prebieha v úzkej súčinnosti s ostatnými

aktivitami marketingového mixu, že všetky reklamné opatrenia sú racionálne

organizované, obsahovo i termínovo koordinované v smere základného cieľa reklamy,

• sústavnosť – úlohou reklamy je vzbudiť pozornosť a následne cez zapamätané odkazy

z reklamy aktivovať rozhodnutie ku kúpe,

• aktuálnosť – vecná aktuálnosť reklamy je kontinuálne previazaná na faktor času,

• originálnosť – odlišuje reklamu firmy od reklamy konkurencie,

• estetický prejav – nie je všeobecne dokázané, že reklama na vysokej umeleckej úrovni

je aj vždy účinná, aj napriek tomuto konštatovaniu by mala platiť zásada určitej

úrovne reklamy, pretože reklama sa svojím pôsobením podieľa i na utváraní

estetického vkusu spoločnosti,

• právne predpisy – predstavujú určujúcu zásadu technického charakteru pri tvorbe

reklamy. (Kretter, Šimo, Nagyová, Vicen , 2004)

Šimo (2006) uvádza nasledovné funkcie reklamy:

- potreba ovplyvnenia

- ovplyvnenie zamerania.

20

Potreba ovplyvnenia:

- vzbudiť v podvedomí skryté potreby,

- korigovať konanie,

- aktivovať potreby.

Ovplyvňovanie zamerania:

- vyprodukovať zameranie, zverejniť určitý trhový výkon,

- starostlivá preprava bez škôd,

- korigovať zameranie,

- aktualizovať zamerania.

Obrázok č. 1: Algoritmus ovplyvňovania pri reklame

Zdroj: Šimo, D.: Agrárny marketing. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita,

2006. s. 115. ISBN 80-8069-726-4

Reklama chce ovplyvniť

Prezentácia nových výrobkov a výkonov.

Upozorňovanie a zdôrazňovanie ich predností.

Existujúce predmety u zainteresovaných sa rozvinú –

vybudujú, zosilnia alebo korigujú.

Zainteresované – cieľové skupiny sa majú zaujímať

o naše výkony.

... a ďalej mám šancu presvedčiť ich o našich schopnostiach výkonu.

21

1.2.4.2 Podpora predaja

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú podporu predaja ako prostriedok,

ktorý sa využíva ako pri príprave predaja, tak aj pri jeho vykonávaní. Všeobecne má podpora

predaja plniť dve úlohy, a to podporiť výrobok, aby sa dostal do obchodu, t.j. push efekt

a potom pomôcť vytiahnuť ho von z obchodu spotrebiteľom, čiže pull efekt

Obrázok č. 2: Komunikačné stratégie „push“ a „pull“

stratégia „push“

marketingové aktivity výrobcu

stratégia „pull“

Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,

2004. s. 640. ISBN 80-247-0513-3

Ciele podpory predaja

Cieľovými skupinami podpory predaja sú vonkajšia služba, obchodné organizácie

a zákazník.

výrobca maloobchod

a veľkoobchod spotrebitelia

výrobca maloobchod a veľkoobchod

spotrebitelia

22

1. vonkajšia služba:

• zlepšenie pracovnej výkonnosti a odbornej pripravenosti pracovníkov vonkajšej

služby

• získanie nových zákazníkov,

• zvýšenie obratu.

2. obchodné organizácie:

• vytvorenie pozitívneho vzťahu medzi výrobcom a obchodom,

• dosiahnutie a upevnenie obchodnej previazanosti obchodníkov na výrobcu,

• zlepšenie vedomostí personálu o výrobkoch výrobcu a schopnosti prezentovať ich,

• zvýšenie motivácie obchodu predávať výrobky výrobcu,

• zvýšenie obratu z predaja výrobkov firmy.

3. zákazník:

• získanie nových zákazníkov,

• podpora motivácie k nákupu,

• motivovanie k opakovanej kúpe.

Nízka (2007) rozlišuje nasledujúce formy podpory predaja:

1. spotrebiteľská podpora predaja a jej nástroje a techniky sa veľmi často uplatňujú aj

pri predaji poľnohospodárskych a potravinárskych produktov.

vzorky – spotrebiteľovi sa poskytuje určité množstvo produktu bezplatne na

vyskúšanie. Distribuujú sa rôznymi spôsobmi: doručením do domácností,

zasielaním poštou, odovzdávaním v predajni, umiestnením vzorky priamo na

obale iného produktu, ako súčasť reklamy v časopisoch. Najčastejšie sa

používajú pri produktoch potravinárskeho priemyslu.

multibalenia – označované aj ako cenové balíčky, ktoré umožňujú

spotrebiteľom ušetriť z bežnej ceny produktu. Znížená cena je vyznačená

priamo na etikete alebo na obale.

darčeky – sú to malé predmety, ktoré vhodne dopĺňajú ponúkaný tovar.

Spotrebiteľ ich dostáva ako odmenu za kúpu výrobku, najmä pri kúpe vo

väčšom množstve.

displeje a výstavky – sú to napríklad figuríny z papiera, postavené pri regáli

príslušného tovaru, vývesné či pevne stojace tabule, obrazy, znaky a plagáty.

23

odmeny za vernosť – poskytujú sa v hotovosti alebo v inej, naturálnej forme za

pravidelné nakupovanie a používanie výrobkov. Napríklad spotrebné družstvo

COOP Jednota ponúka svojím pravidelným zákazníkom možnosť objednať si

Nákupnú kartu člena. Prostredníctvom tejto karty získavajú zákazníci pri

každom nákupe body, ktoré sa spolu sčítavajú a na konci roka zákazník získa

určitú zľavu z celkovej ceny nákupu.

súťaže a hry šťastia - súťaže sú formou podpory predaja, keď treba preukázať

určitú schopnosť, vyžaduje sa potvrdenie o kúpe ako podmienka účasti, resp.

účastnícka prihláška, ktorú možno získať u obchodníka alebo si ju vystrihnúť

z inzerátu a správne zodpovedať na určité otázky. Pri hrách šťastia sa výherca

určuje žrebovaním, účastník musí vypísať údaje na predpísanom tlačive

a zaslať ho na uvedenú adresu.

zber čiarových kódov, známok, obalov – ak spotrebiteľ nazbiera príslušné

množstvo, nalepí ich na výhernú kartu a vyplní stanovené údaje, môže vyhrať

v súťaži rôzne ceny.

2. Podpora predaja zameraná na obchodníkov a predávajúci personál sa využíva na

vytvorenie spolupráce s distribučnými partnermi a motivovanie predajného personálu

s cieľom zintenzívniť predaj. Patria sem:

zľavy na nákupe – časovo ohraničená ponuka nákupu za znížené ceny,

naturálny rabat – bezplatné poskytnutie dodatočných produktov pri nákupe

určitého množstva,

merchandising – starostlivosť o správne rozmiestnenie, vystavenie, uloženie,

naaranžovanie produktov na mieste predaja pomocou značkových stojanov,

spoločná reklama – poskytovanie úhrady za reklamné výdavky, príplatky na

reklamu, ktorú robí obchodník pre producenta a jeho produkty,

reklama na mieste predaja – vystavovanie propagačných materiálov,

využívanie informačno-dekoračných prostriedkov,

organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé ceny,

ponuka odborných informácií, poradenstva, školení a pomoc v niektorých

podnikovo-prevádzkových oblastiach,

uvedenie adries obchodníkov v reklamnej správe výrobcu s cieľom zvýšiť

návštevnosť zo strany spotrebiteľov,

24

súťaže a bonusy pre interný a externý obchodný personál výrobcu, pre

predavačov v maloobchode,

organizovanie obchodných stretnutí či školení obchodný personál

a predavačov, vzájomná výmena skúseností.

Šimo (2006) rozlišuje tri formy podpory predaja:

1. Spotrebiteľská podpora predaja – cieľovou skupinou sú zákazníci.

2. Obchodná podpora predaja – cieľovou skupinou sú sprostredkovatelia odbytu.

3. Firemná podpora predaja – cieľovou skupinou sú predajné orgány podniku.

1.2.4.3 Práca s verejnosťou - public relations

Šimo (2006) chápe pod prácou s verejnosťou všetky aktivity, ktoré majú za cieľ

presvedčiť verejnosť o kvalitách, porozumení a sympatiách.

Prostriedky Public Relations

tvorba spravodajstva v pozitívnom hodnotení,

aktívne prezentácie predstaviteľov podnikov pri rozličných podujatiach,

informácie pre novinárov,

zverejňovanie výročných správ,

verejnoprospešné aktivity, benefičné podujatia,

podnikové znaky, symboly, vizitky,

sponzorovanie a poradenská činnosť.

Nízka (2007) uvádza, že ide o vytváranie dobrých vzťahov s verejnosťou prostredníctvom

udržiavania budovania priaznivého imidžu podniku, dementovaním alebo odvracaním

nepríjemných a podniku škodiacich správ a udalostí.

V marketingovej praxi sa uplatňujú rôzne nástroje public relations:

vzťahy k tlači – uverejňovanie najnovších informácií v spravodajských médiách,

zameraných na vyzdvihnutie výrobku,

výrobková publicita – oboznámenie so zvláštnymi produktmi

podniková komunikácia – tvorba interných a externých komunikačných vzťahov,

25

zastupovanie záujmov (lobizmus) – vyjednávanie so zástupcami zákonodarných

orgánov a vládnymi činiteľmi, aby odmietali alebo podporovali návrhy zákonov

a nariadení,

poradenské služby pre verejné záležitosti, pozície podniku a jeho imidž.

Rajt (2000) chápe public relations ako vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov

k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity. Realizuje sa to organizovaním rôznych

podujatí, účasťou na spoločensky prospešných marketingových aktivitách so zámerom

budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu.

Public relations ponúkajú niekoľko jedinečných príležitostí.

Ciele a hodnotenie public relations

Prvou úlohou je určenie cieľov pre public relations. Ciele sa môžu orientovať na

zvýšenie imidžu a podielu na trhu či zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy

výrobku.

Ciele predurčujú spracovanie akcie – príbehu pre časopisy a ich umiestnenie

v známych časopiseckých publikáciách a denníkoch.

Vyhodnotenie výsledkov public relations. Efekt public relations sa ťažko meria,

pretože sa spájajú s ostatnými nástrojmi promotion a ich pôsobenie je často nepriame. (Vávra,

1998)

1.2.4.4 Osobný predaj

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú osobný predaj ako slovnú

prezentáciu výrobku, ktorá je niekedy spojená aj s jeho predvádzaním, ku ktorej dochádza pri

osobnom stretnutí predajcu a zákazníka.

Ciele a úlohy osobného predaja

Cieľom osobného predaja je formou osobného rozhovoru ovplyvniť kúpne

rozhodnutie zákazníka. Tento komunikačný proces je však aj flexibilným nástrojom

získavania informácií.

Všeobecne úlohy osobného predaja sú nasledovné:

získavanie informácií o možnostiach predaja, o konkurencii, o predajných aktivitách,

26

nadväzovanie kontaktov a získavanie objednávok od zákazníkov,

podpora predaja cez prezentáciu výrobkov a poradenstvo,

prezentácia postojov a imidžu podniku,

logistické funkcie.

V nadväznosti na uvedené úlohy osobný predaj pre podnik plní tieto funkcie:

1. zabezpečovanie príjmov predajom výrobkov

2. zabezpečenie kvality služieb zákazníkovi

3. uvádzania marketingovej koncepcie.

Rajt (2000) charakterizuje osobný predaj ako personálnu komunikáciu s trhom,

v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme

uskutočnenia kúpy. Je najkvalitnejším prostriedkom v určitom štádiu predaja, predovšetkým

pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presvedčovaní o kúpe.

Vávra (1998) definuje osobný predaj ako proces podpory a presvedčovania

perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru za účelom predaja.

Obrázok č. 3: Priebeh osobného predaja

Spätná väzba (neverbálna)

Situačné vplyvy

Sémantické vplyvy

Spätná väzba (verbálna)

Zdroj: Vávra, V.: Marketing. Bratislava: Ekonóm, 1998. s. 176. ISBN 80-225-0843-8

Firma Prezentácia SpotrebiteľPredajca Argumentácia Prijímateľ Uzavretie predaja

27

Hodnotenie osobného predaja

Osobný predaj sa posudzuje na základe správ o predaji. Doplnkovým zdrojom sú

informácie z listov zákazníkov, ich reklamácií, ich opakovaných nákupov či prerušenia

obchodných vzťahov. Ako prehľady sa využívajú: porovnanie činnosti jednotlivých

predávajúcich, porovnanie predajov bežného a minulého roka, kvalitatívne hodnotenie

predávajúcich na základe ich znalostí o firme, výrobkoch, zákazníkoch, konkurencii, teritóriu.

28

2. CIEĽ PRÁCE

Hlavným cieľom diplomovej práce bolo zistiť, analyzovať a zhodnotiť situáciu na

domácom trhu potravín s reklamou a jej vplyvom na správanie spotrebiteľov. A zároveň zistiť

ako a či vôbec vplýva reklama na spotrebiteľské správanie na trhu potravín. Ako ľudia

reklamu vnímajú, ako na nich pôsobí, či vôbec majú záujem o nové druhy potravín

reprezentované reklamou a kde sa najčastejšie stretávajú s reklamou. Oboznámiť sa aj

s ďalšími faktormi, ktoré vplývajú na správanie spotrebiteľa na trhu potravín.

Uskutočnenie hlavného cieľa predchádzalo vytýčenie a splnenie nasledovných

dielčich cieľov:

- Vhodne zvoliť metódu a formu analýzy spotrebiteľského správania na trhu potravín.

- Zostaviť vhodný typ dotazníka. Otázky v dotazníku formulovať tak, aby čo najlepšie

vystihli danú problematiku a podstatu správania spotrebiteľov.

- Realizácia dotazníka.

- Získané informácie spracovať, analyzovať a vyhodnotiť podľa jednotlivých otázok

dotazníka.

Materiál

Pri riešení danej problematiky boli získané informácie z oblasti reklamy

a spotrebiteľského správania.

Podkladové informácie boli čerpané z:

- odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,

- marketingového prieskumu trhu,

- internetu.

29

3. METODIKA PRÁCE

Diplomová práca bola rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú prácu:

1. V teoretickej časti sú vysvetlené základné pojmy, ako sú marketing, marketingový

mix a jeho nástroje, a samozrejme jednotlivé nástroje komunikačného mixu a to

reklama, podpora predaja, public relations a osobný predaj.

2. Vo vlastnej práci je upriamená pozornosť na nasledovné:

- na reklamu a jej vývin ako aj históriu reklamy

- ako sa má postupovať pri tvorbe reklamy, jej jednotlivé etapy, ktoré končia aj

samotným hodnotením reklamnej kampane,

- na spotrebiteľské správanie – čo to vlastne spotrebiteľské správanie je, ako sa

spotrebiteľ rozhoduje, modely spotrebiteľského správania a ktoré faktory naňho

pôsobia,

- na vyhodnotenie dotazníka a na základe zistených skutočností boli poskytnuté

uvedené návrhy na využitie poznatkov,

- na ďalšie prieskumy, ktoré korešpondujú s danou problematikou.

Na uskutočnenie prieskumu bola zvolená dotazníková metóda. Prieskum sa uskutočnil

v mesiacoch október – december 2007. Vzor dotazníka je uvedený v prílohe.

Pri vypracovaní diplomovej práce bol zvolený nasledovný metodický postup:

- zhromaždenie a štúdium odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,

- príprava a realizácia marketingového prieskumu trhu,

- analýza získaných podkladových údajov z dotazníka,

- zhodnotenie výsledkov analýzy.

V diplomovej práci sa použili tieto metódy skúmania:

- metódy analýzy – pri rozbore získaných údajov,

- metódy dopytovania, dotazníková metóda – pri prieskume trhu,

- štatistické metódy – pre vyjadrenie absolútnych a relatívnych hodnôt,

– pre zaznamenanie údajov do grafov.

30

4. VÝSLEDKY PRÁCE

4.1 Reklama

Súčasný svet obchodu je stále viac determinovaný existenciou spoločností,

obchodných reťazcov, tak zahraničných, ako aj domácich. Ich vstup na slovenský trh

ovplyvnil okrem iného aj spotrebiteľské správanie. Spotrebitelia majú v súčasnosti široké

možnosti rozhodovania, čo nakúpiť, v akom množstve, kvalite a na akom mieste. Pri ich

rozhodovaní hrajú dôležitú úlohu mnohé faktory. Boj o spotrebiteľa a ovplyvňovanie jeho

rozhodovania je všade prítomné.

Spotrebiteľ je ústredným prvkom každého marketingového riadiaceho systému.

Spotrebiteľ svojím rozhodnutím o kúpe výrobku rozhoduje o zámere podnikateľského

snaženia a o úspešnosti podnikovej hospodárskej činnosti. Spotrebiteľ, ktorý realizuje výmenu

hodnôt na trhu je v centre podnikateľskej aktivity.

Mnohých ľudí pred a pri nákupe ovplyvňuje pôsobenie reklamy. Je všade prítomná,

v médiách, na uliciach, v dopravných prostriedkoch, úradoch, školách. Cieľom reklamy je

komercializovať produkt takým spôsobom, aby ho poznalo čo najviac používateľov, a aby si

ho kúpili aj tí, čo ho nepotrebujú.

Pôsobenie reklamy na ľudí je rôzne – niektorí nakupujú jedine pod jej vplyvom, iní

výrobky s reklamnou kampaňou nikdy nekúpia. Existuje aj ďalšia skupina ľudí, ktorá stojí

niekde uprostred tzv. bežný spotrebiteľ. Produkt nestačí len predstaviť, treba poznať potreby

obyvateľstva a vyzdvihnúť konkrétne klady reklamy, ktoré majú pre spotrebiteľa význam

a dokážu o kvalite výrobku presvedčiť.

4.1.1 História reklamy

Reklama sa uplatňovala už v dávnej histórii. V stredomorských oblastiach našli

archeológovia vývesky oznamujúce rôzne akcie a ponuky. Rimania maľovali na steny

oznamy o gladiátorských zápasoch a Féničania kreslili inzeráty na predaj výrobkov na veľké

kamene lemujúce promenády.

Moderná reklama je týmto praktikám vzdialená. Počiatky modernej reklamy sa začali

objavovať až v prvej polovici 15. storočia, kedy bola vynájdená knižná tlač vďaka ktorej sa

začali objavovať prvé tlačené letáky a vývesky, ktoré mali reklamný obsah.

31

Ďalšie zmeny priniesli v 17. storočí periodicky vychádzajúce noviny, v 18. storočí

vynález litografickej tlače a v 19. storočí vynález fotografií a filmu. Vďaka rozvoju

priemyslu, vzniku ostrejšej konkurencie, využívali firmy stále viac reklamných služieb a tak

vznikali i prvé špeciálne reklamné agentúry. Samotná reklamná činnosť sa datuje na začiatok

19. storočia a 1. reklamná agentúra bola založená v roku 1800 v Anglicku.

Aj keď reklamu používajú väčšinou podnikateľské subjekty, nie je len ich doménou.

K osloveniu cieľovej skupiny reklama slúži taktiež neziskovému sektoru alebo

profesionálnym a spoločenským inštitúciám.

Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo údajne objavilo

v anglicko – francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama

nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu.

4.2 Rozhodovací proces pri príprave reklamnej kampane

Obrázok č. 4: Proces reklamy

Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing 2004,

s. 641. ISBN 80-247-0513-3

Situačná analýza

Marketingové ciele

Určenie cieľov Komu-nikačné ciele Ciele predaja

Rozhodnutieo rozpočte Zostatkový prístup Podiel z obratu Konkurenčná parita Podľa cieľov a úloh

Rozhodnutie o reklamnej správe Tvorba obsahu Hodnotenie a výberRealizácia

Rozhodnutie o médiách Dosah, účinok, frekvencia Špecifické médiá Čas pôsobenia

Hodnotenie reklamnej kampane Komunikačný efekt Predajný efekt

Korektúra cieľov a koncepcie komunikácie

32

V marketingovom riadení sú nutné štyri základné rozhodnutia:

- stanovenie reklamných cieľov

- stanovenie reklamného rozpočtu

- príprava reklamnej stratégie

- vyhodnotenie reklamnej kampane.

4.2.1 Stanovenie reklamných cieľov

Prvým krokom je stanovenie reklamných cieľov. Musia byť formulované podľa

predchádzajúcich rozhodnutí o cieľovom trhu a marketingového mixu, pretože to všetko tvorí

základ pre vymedzenie miesta reklamy v celkovom marketingovom programe.

Pomôckou pri formulovaní cieľov reklamy je využitie tzv. reklamnej pyramídy,

reprezentujúcej úlohy, ktoré môže reklama splniť. Existujú samozrejme aj ciele, ktoré majú

podnietiť zákazníka k bezprostrednému konaniu – aktu kúpy. Je to v prípade využitia

nástrojov direkt marketingu (zaslanie mailingov napríklad s kupónom, či nákupu cez

televíznu obrazovku). Je však nesprávne priraďovať reklame priamu zodpovednosť za

splnenie cieľov predaja. Cieľ predaja je marketingovým cieľom a nemožno očakávať

napríklad od inzertnej správy, že po jej prečítaní spotrebiteľ bude okamžite reagovať

nákupom.

Reklamné ciele sú špecifickou komunikačnou úlohou, ktorá musí smerovať k cieľovej

skupine v priebehu určitého času.

Podľa tohto môžeme klasifikovať ciele podľa primárneho účelu:

Informatívna reklama – sa väčšinou používa pri zavedení nového druhu produktu,

kde je cielené vybudovať prvotný dopyt.

Jej hlavnými cieľmi sú: - informovať trhu o nových produktoch,

- informovať o možnostiach nového využitia produktu,

- budovať firemný image,

- rozptýliť obavy spotrebiteľa,

- informovať trh o zmenách cien.

33

Presvedčovacia reklama – prichádza na rad v okamihu, keď sa zvyšuje sila

konkurencie a cieľom je vybudovať selektívny dopyt.

Jej hlavnými cieľmi sú:

- zvýšiť preferencie danej značky,

- podporiť rozhodnutie spotrebiteľa o zmene značky,

- presvedčiť spotrebiteľa k okamžitému nákupu.

Pripomínacia reklama – je dôležitá u výrobku vo fáze zrelosti – pomáha zákazníkovi

myslieť na existujúcu ponuku.

Jej hlavnými cieľmi sú:

- pripomenúť spotrebiteľovi, že by mohol výrobok v krátkej dobe potrebovať,

- pripomenúť spotrebiteľovi, kde je možné výrobok kúpiť,

- udržiavať známosť výrobku,

- udržiavať povedomie o výrobku i mimo sezóny.

4.2.2 Stanovenie reklamného rozpočtu

Pre stanovenie reklamného rozpočtu sa používajú štyri prístupy:

- rozpočet podľa možností firmy,

- rozpočet ako percento z tržieb,

- metóda konkurenčnej rovnosti,

- metóda úloh a cieľov.

4.2.2.1 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu podľa možnosti firmy

Podstatou tejto metódy je to, že rozpočet je stanovený v takej výške, ktorú si firma

môže podľa názoru manažmentu dovoliť.

Je to obvyklé v malých firmách, ktoré to zdôvodňujú tým, že nemôžu utrácať viac, než

na čo majú prostriedky. Táto metóda ignoruje účinnosť vplyvu reklamy na obrat a smeruje

k tomu, že reklamné náklady sú zaradené medzi zbytočné výdaje, a to i v situáciách, kde je

reklama kritickým faktorom firemného úspechu. Všetko potom vedie k neistému ročnému

34

rozpočtu, ktorý neumožňuje dlhodobú prácu s trhom. Táto metóda môže znamenať vyššie

reklamné výdaje, než sú potrebné, ale v praxi je tomu väčšinou naopak.

4.2.2.2 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu percentom z tržieb

Táto metóda má určité výhody.

Je jednoduchá a manažment vidí priamu väzbu medzi komunikačnou podporou, predajnou

cenou a ziskom na jednotku.

Ale i napriek uvedených výhod má táto metóda viac záporov ako kladov.

Obrat sa javí manažmentu ako dôvod podpory, nie ako jeho výsledok. Štúdiá ukazujú

koreláciu medzi reklamnými výdajmi na značku a ich obchodnými výsledkami. Výsledky

skôr reprezentujú fakt, že viac reklamných výdajov je závislých na veľkosti obratu. Do

značiek s vyšším obratom sa obvykle aj viac investuje.

Metóda taktiež neposkytuje žiadny základ k výberu určitého percenta z tržieb okrem

predchádzajúcej firemnej praxe alebo kopírovanie konkurencie.

4.2.2.3 Metóda konkurenčnej rovnosti

Je založená na stanovenie reklamného rozpočtu podľa rozpočtu konkurentov.

Monitorujú konkurenčnú reklamu alebo sledujú publikované odhady reklamných výdajov

v určitom odvetví a stanovujú svoj rozpočet na základe týchto priemerných reklamných

výdajov.

Reklamný rozpočet má zaistiť komunikáciu porovnateľnú s konkurenciou. Vidíme tu

dva argumenty podporujúce túto metódu. Prvá podporuje názor, že reklamné rozpočty

konkurencie reprezentujú kolektívnu múdrosť v odvetví, a druhý, že obdobná úroveň výdajov

bráni reklamným rozbrojom. V skutočnosti to nie je pravda. Nenájdeme jediný dôvod, prečo

by iná firma nemohla mať lepšie reklamné nápady pri rovnakých nákladoch a je zrejmé, že

každá firma má špecifické reklamné potreby. Ďalej neexistuje jediný dôkaz, že vyrovnané

rozpočtu môžu zamedziť reklamným rozbrojom.

35

4.2.2.4 Metóda úloh a cieľov

Patrí medzi najdôležitejšie prístupy, kedy firma stanovuje svoj reklamný rozpočet

podľa toho, čo chce dosiahnuť.

Metóda vyžaduje:

1. definíciu určitých reklamných cieľov

2. určenie úloh

3. odhad nutných nákladov

Metóda úloh a cieľov núti manažment vyjadriť presný odhad vzťahu medzi

reklamnými výdajmi a očakávanými výsledkami. Je ale súčasne najnáročnejšou metódou,

pretože nie je ľahké odhadnúť aké konkrétne úlohy je potrebné stanoviť, aby priniesli

konkrétne výsledky.

4.2.3 Príprava reklamnej stratégie

Reklamná stratégia sa zostavuje z dvoch hlavných prvkov:

1. z tvorby reklamnej správy

2. z výberu reklamného média

V minulosti firmy často považovali mediálne plánovanie reklamnej správy za

sekundárny problém v porovnaní s tvorbou správy.

Súčasná rôznorodosť médií nesúca so sebou vyššie náklady a lepšie zameranie

marketingovej stratégie podporuje skôr prioritu mediálneho plánovania. Moderný prístup však

vyžaduje súhru a súlad medzi oboma. Niekedy môže kampaň vzniknúť na základe skvelej

myšlienky, nasledovaným výberom vhodných médií, inokedy je možno začať dobrou

mediálnou príležitosťou nasledovanou návrhom reklamy, ktorá by túto príležitosť dokázala

zúžitkovať.

4.2.3.1 Tvorba reklamnej správy

Reklama môže byť úspešná iba vtedy, ak inzeráty upútajú pozornosť a dobre

komunikujú oznam. Na výške rozpočtu toľko nezáleží. Dobrá reklamná správa je dôležitá

hlavne v súčasnom prostredí nákladnej a veľmi intenzívnej komunikácie.

36

Stratégia správy

Prvým krokom pri tvorbe účinnej reklamnej správy je rozhodnutie o tom, akou formou

bude zákazníkovi interpretovaná. Znamená to plánovať jeho stratégiu. Účelom reklamy je

prinútiť zákazníkov premýšľať o produkte či firme alebo na ňu určitým spôsobom reagovať.

Ľudia reagujú iba vtedy, keď veria, že z toho budú mať nejaký úžitok.

Príprava účinnej reklamnej správy preto začína identifikáciou úžitku pre zákazníka, ktorý sa

potom použije ako reklamný apel. V ideálnom prípade by mala stratégia správy vychádzať

priamo zo širšej stratégie firemného positioningu.

Stratégia správy musí byť jasná, zrozumiteľná, smerujúca k úžitku.

Ďalším krokom je príprava presvedčivej kreatívnej koncepcie „veľkého nápadu“, ktorý

správu oživí v originálnej a ľahko zapamätateľnej forme. V tejto fáze jednoduché nápady

často vedú k veľkým reklamným kampaniam. Reklamný textár a kreatívny pracovník obvykle

spoločne vytvárajú radu nápaditých koncepcií a dúfajú, že jedna z nich sa stane tým veľkým

nápadom. Kreatívna koncepcia sa objavuje vo vizualizovanej podobe nie ako text, prípade

ako ich kombinácia.

Nápaditá koncepcia potom určuje výber určitých apelov, ktoré sa použijú v reklamnej

kampani. Reklamný apel by mal mať tri charakteristiky: mal by byť zmysluplný, t.j.

zdôrazňovať úžitok, ktorý je produkt pre zákazníka zaujímavý alebo príťažlivý, zákazníci

musia veriť, že produkt prinesie sľúbený úžitok. Ale aj keď je akokoľvek zmysluplný

a vieryhodný, nemusí to stačiť: musí byť aj odlišný, t.j. musí zdôrazniť, čím je produkt lepší

ako konkurenčné značky.

Realizácia

V tejto chvíli musí zadávateľ reklamy dať svojmu úžasnému nápadu konkrétnu

podobu, ktorá upúta pozornosť a vyvolá záujem cieľovej skupiny. Kreatívny pracovníci musia

nájsť najlepší štýl, tón, odtieň, slovné vyjadrenie a formát realizácie správy.

Každá správa sa dá prezentovať rôznym štýlom, napríklad:

- zo života – zobrazuje typického užívateľa produktu v bežnej situácii,

- životný štýl – ukazuje sa, ako sa produkt hodí v určitej situácii,

- fantázie – tento štýl vytvára fantazijné prostredie okolo produktu alebo jeho spotreby,

- náklad a imidž – cieľom je vytvoriť atmosféru krásy a lásky alebo vyrovnanosti

a kľudu

- hudobná – používa osoby alebo kreslené figúrky, ktoré spievajú o produkte,

- osobnosť ako symbol – používa sa osobnosť, ktorá reprezentuje produkt,

37

- odbornosť – zdôrazňuje sa odborná kvalifikácia firmy k výrobe produktu,

- vedecký dôkaz – tento štýl uvádza výsledky výskumných alebo odborných dôkazov,

že ponúkajúca značka je lepšia ako ostatné,

- referencie alebo doporučenia – tu sa používajú dôveryhodné alebo veľmi obľúbené

zdroje, ktoré doporučujú produkt. Môžu to byť obyčajný ľudia, ktorý hovoria, ako

veľmi sa im produkt páči, alebo celebrity, ktoré produkt uvádzajú. Mnoho firiem

spolupracuje s hercami, spevákmi alebo športovcami.

4.2.3.2 Výber reklamných médií

Výber médií pozostáva z nasledujúcich fáz:

1. rozhodnutie o dosahu, frekvencii a dopadu

2. výber mediálneho nosiča

3. rozhodnutie o časovom harmonograme

4. výber druhu médií

Dosah, frekvencia a dopad

Dosah sa meria percentom ľudí v cieľovej skupine

Údaje o frekvencii nám udávajú informácie o tom koľkokrát bol priemerný člen cieľovej

skupiny vystavený pôsobeniu reklamného oznamu.

Ďalej sa musí rozhodnúť o požadovanom mediálnom dopade, t.j. o kvalitatívnej

hodnote oznamu prostredníctvom daného média.

Výber mediálneho nosiča

Pri plánovaní je potrebné vypočítať náklady na tisíc kontaktov dosiahnutých zvoleným

prostriedkom.

Ďalej je nutné uvážiť náklady na výrobu reklamy pre rôzne druhy médií.

Časový harmonogram

Zadávateľ reklamy musí rozhodnúť o časovom harmonograme reklamy v priebehu

celého roka. Firma môže meniť reklamu tak, aby sledovala obrat a pôsobila proti sezónnym

výkyvom, alebo môže inzerovať po celý rok s rovnakou intenzitou. Väčšina firiem používa

sezónnu reklamu, niektoré inzerujú výhradne v sezóne.

38

Zadávateľ reklamy musí rozhodnúť tiež aj o jej podobe. Kontinuita znamená

rovnomerné načasovanie v priebehu určitej periódy. Nerovnomerné načasovanie sa označuje

ako pulzovanie reklamy.

Výber druhu média

Druhy médií – noviny, televízia, priame zásielky, rozhlas, časopisy a on-line reklama.

Každé z nich má svoje výhody a nevýhody.

Tabulka č. 1: Výhody a nevýhody vybraných médií

Médium Výhody Nevýhody

Noviny - flexibilita - pravidelný kontakt - vysoká dôveryhodnosť

- krátka doba životnosti

Televízia - široké pokrytie trhu - nízke náklady na oslovenie jedného spotrebiteľa - pôsobí na ľudské zmysly

- vysoké celkové náklady - obmedzená možnosť zamerania na cieľovú skupinu

Priame zásielky - možnosť osloviť cieľovú skupinu - flexibilita - možnosť vyvolať dojem osobného kontaktu

- vysoké náklady na kontakt- nízky imidž

Rozhlas - priaznivý ohlas miestnych poslucháčov - možnosť oslovenia vybraných skupín poslucháčov - nízke náklady

- nízka pozornosť poslucháčov

Časopisy - dôveryhodnosť a prestíž - dlhá životnosť - pozorné čítanie

- nedostatočná pružnosť - vysoké náklady

On-line reklama - možnosť oslovenia vybranej cieľovej skupiny - nízke náklady - rýchly kontakt - interaktivita

- nízky počet oslovených - malý vplyv - nemožnosť sledovania reakcie

Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,

2004. s. 653. ISBN 80-247-0513-3

39

4.2.4 Vyhodnotenie reklamnej kampane

Na reklamu sa každoročne vynakladá obrovský objem prostriedkov. Mnohé milióny sa

utrácajú takmer zbytočne, pretože reklama neprináša želaný účinok. Dôvodom neúspechu

môže byť správa, ktorá nekomunikuje, i nesprávna mediálna stratégia. Účinok reklamy

vyjadruje vzťah medzi reklamným cieľom a jeho splnením. O účinnosti alebo úspešnosti sa

hovorí vtedy, ak chceme postihnúť komplexný účinok. Pre charakteristiku čiastkových

účinkov sa používa pojem efekt reklamy ako vzťah nákladov a výsledkov reklamy.

Reklamný program si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného

a predajného efektu. Meranie sa uskutočňuje výskumom za pomoci metód predtestov

a posttestov.

Testov na účinnosť reklamnej kampane existuje obrovské množstvo. Vybrala som tie

najpoužívanejšie:

1. Pred – testy – uskutočňujú sa pred zahájením kampane. Väčšinou sa jedná o rôzne

vzorové reklamné akcie, kde sa malým vzorkám potenciálneho zákazníka skúma

možná účinnosť reklamnej akcie.

2. Priebežné testy – uskutočňujú sa v priebehu kampane.

3. Post – testy – uskutočňujú sa po skončení kampane. Využívajú sa k zisťovaniu zmien,

ktoré boli dosiahnuté, analyzujú informácie a motivačný dopad kampane.

- Meraním komunikačného efektu – zisťujeme, či reklama úspešne odovzdala

komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či zasiahlo správnu cieľovú

skupinu. Ako metóda sa využíva testovanie, ktoré sa robí pred a po publikovaní či

odvysielaní. Návrh reklamy pred jej zverejnením sa testuje väčšinou formou

kvalitatívneho výskumu (hĺbkové rozhovory, štrukturované rozhovory, skupinové

rozhovory), využívajú sa tiež experimentálne techniky. Otázkami sa zisťujú názory

spotrebiteľov o tom, ako sa im reklama páči, ako si ju vysvetľujú, čo im chce oznámiť,

čo upútalo ich pozornosť, aké pocity vyvoláva, čo im prekáža, či by ich motivovala

k vyskúšaniu.

- Predajný efekt – čiže účinok reklamy na predaj sa dá ťažšie odmerať, pretože predaj

ovplyvňujú aj iné faktory, ako vlastnosti produktu, cena, dostupnosť, nákupná situácia,

atď. K základným zdrojom informácií pre vyhodnotenie predajného účinku patrí

sledovanie predaja v maloobchodnej sieti, odozva na reklamu s kupónom, evidencia

40

predaja u obchodných zástupcov, panel domácností spotrebiteľov a ďalšie. Často sa

však používa porovnanie minulého predaja s predchádzajúcimi nákladmi na reklamu.

4.3 Spotrebiteľské správanie

Každý človek je spotrebiteľom a mnohí z nás robia denne nákupné rozhodnutia,

prostredníctvom ktorých uspokojujú svoje potreby a želania.

Spotrebiteľské správanie prešlo počas posledných desiatich rokov výraznými zmenami.

Rýchlejší životný štýl, nové médiá, ale aj únava reklamou vplývajú na nové trendy konzumu.

Problematika spotrebiteľského správania je považovaná za aplikovanú sociálnu vedu.

Hodnota jeho poznania je v schopnosti zlepšiť efektívnosť marketingovej praxe.

Dôvodom štúdia a analýzy spotrebiteľského resp. nákupného správania je významná úloha

v každodennom živote. Tovary, ktoré nakupujeme, takisto spôsob, ktorým ich spotrebúvame,

resp. používame a využívame, značne ovplyvňuje to, ako žijeme každodenný život.

Z pohľadu marketingu je pochopenie spotrebiteľského správania nevyhnutné pre

dlhodobý úspech podniku. Marketingová orientácia sa dotýka nasledovných oblastí:

- potreby a požiadavky spotrebiteľov,

- ciele a osobité výhody v podniku,

- integrovaná stratégia.

Pojem spotrebiteľského správania možno chápať aj podstatne širšie a rozumejú sa pod

ním mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú:

- pred nákupom – uvedomenie si potreby,

- počas nákupu – samotné nákupné správanie,

- po nákupe – pocit spokojnosti alebo nespokojnosti.

Skúmanie spotrebiteľského správania je dôležité práve z toho dôvodu, že faktory, od

ktorých toto správanie závisí, sa neustále menia a je potrebné vedieť o aktuálnych

spotrebiteľských potrebách a želaniach a nachádzať stále nové spôsoby na ich uspokojenie.

Najzávažnejšie otázky pri skúmaní spotrebiteľského správania sú ako a prečo sa spotrebitelia

rozhodujú o nákupe jednotlivých produktov. Tiež je potrebné zistiť, ako spotrebiteľ reaguje

na produkt, ktorý si kúpil a či je s ním spokojný.

41

Reakcia zákazníka závisí od mnohých faktorov, ktorými sú vek, vzdelanie, záujmy,

postoje, životný štýl, rodina a pod. Ľudská myseľ je v tomto modeli vnímaná ako tzv. čierna

skrinka, pretože nie je možné odhaliť ľudské myslenie a to, čo sa v človeku odohráva počas

rozhodovania o nákupe. Okrem marketingových podnetov, ktorými sú produkt, cena, miesto

predaja (distribúcia) a marketingová komunikácia, pôsobí na spotrebiteľa aj mnoho iných

podnetov, ktoré vychádzajú z jeho okolia. Medzi tieto podnety sa zaraďujú ekonomické,

kultúrne, technologické a politické činitele. Významným faktorom, ktorý ovplyvňuje

spotrebiteľa pri rozhodovaní o produkte, je aj ponuka konkurencie a ponúkané konkurenčné

produkty.

Predmetom skúmania spotrebiteľského správania je rozhodovanie jednotlivcov pri

uspokojovaní svojich potrieb, skúmanie ako vynakladajú svoje zdroje, ktoré majú k dispozícii

na spotrebu. Ide najmä o skúmanie toho, čo spotrebitelia nakupujú, ako, kedy, koľko a prečo,

kde a ako často. Pojmy spotrebiteľské správanie a správanie zákazníka sa často zamieňajú,

chápu sa ako identické, ale určitý rozdiel tu existuje.

Spotrebiteľské správanie predstavuje širšiu kategóriu, ku ktorej sa vzťahujú všetky

činnosti, ktoré súvisia s kúpou produktu nielen počas realizácie samotnej kúpy, ale aj pred jej

uskutočnením a po kúpe.

Správanie zákazníka predstavuje jednu z rovín spotrebiteľského správania, ktorá sa prejavuje

len počas kúpy.

4.3.1 Nákupné rozhodnutie

V tejto etape spotrebiteľ triedi, klasifikuje a vytvára preferencie medzi jednotlivými

značkami produktov vo výberovej skupine. Na základe tejto klasifikácie si môže vytvoriť aj

nákupný zámer pre kúpu najviac preferovanej značky. Nemusí však ísť o definitívne

rozhodnutie o nákupe, pretože môže nastať nečakaná situácia na základe ktorej sa spotrebiteľ

rozhodne zmeniť, odložiť alebo aj zrušiť nákupné rozhodnutie. Závisí to od stupňa rizika,

kedy si nie je celkom istý výsledkom svojho nákupu a z toho vyplývajú obavy, čiže vnímanie

rizika. Toto riziko vychádza z neistoty, pretože spotrebiteľ nevie predvídať dôsledky svojich

nákupných rozhodnutí, keď má malé skúsenosti s produktom.

42

Obrázok č. 5: Zložky hodnoty očakávané zákazníkom

KOTLER, Ph.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 719. ISBN

80-247-0016-6

Obrázok č. 6: Proces rozhodovania o nákupe

Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,

2004, s. 289. ISBN 80-247-0513-3

4.3.2 Faktory pôsobiace na spotrebiteľské správanie

Rozhodnutie spotrebiteľa je závislé na jeho kultúrnych, sociálnych, osobných

a psychologických faktoroch.

Poznanie problému

Zhromažďo-vanie

informácií

Hodnoteniealternatív

Nákupné rozhodnutie

Správanie po nákupe

Hodnota produktu

Hodnota služieb

Hodnota personálu

Hodnota imidžu

Peňažná hodnota

Cena času

Cena energie

Cena psychiky

Celková spotrebiteľská hodnota

Celková spotrebiteľská cena

Spotrebiteľská pridaná hodnota

43

4.3.2.1 Kultúrne faktory

Majú najstarší a najhlbší vplyv. Kultúra priamo spôsobuje to, čo človek chce a aj jeho

správanie. Kultúra nie je statická, ale je vystavená vplyvu nových generácií, rovnako ako aj

ekonomickým, politickým, sociálnym, technickým a environmentálnym zmenám. Kultúrne

faktory môžeme rozčleniť na hmotné – materiálne, ktoré zahŕňajú spotrebné statky,

architektonické diela, kultúrne artefakty a pod. a nehmotné – nemateriálne, kam patria

sociálne normy, idey, tradície, hodnoty, zvyky, symboly, mýty, poznatky, rituály atď.

Kultúra sa skladá z niekoľko menších subkultúr, ktoré poskytujú svojim príslušníkom

viac možností na začlenenie sa.

Typy subkultúr:

- národnostné,

- náboženské,

- rasové skupiny,

- geografické oblasti.

4.3.2.2 Sociálne faktory

Medzi najvýznamnejšie sociálne faktory zaraďujeme:

- referenčné skupiny,

- rodina,

- spoločenské roly,

- statusy.

Referenčná skupina

- zahŕňa všetky skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na konanie a postoje

človeka.

S týmito skupinami sa jednotlivci identifikujú a prijímajú ich hodnoty a normy.

Podľa frekvencie interakcie jednotlivých členov so skupinou môžeme rozdeliť tieto

skupiny na:

primárne členské skupiny – skupiny s malým počtom členov a častým osobným

kontaktom, pričom sú charakteristické dôvernosťou, súdržnosťou členov,

44

dlhodobosťou a nevynúteným členstvom (napr. rodina, priatelia, susedia, spolužiaci,

kolegovia a pod.),

sekundárne členské skupiny – veľké skupiny, pre ktoré je charakteristický len občasný

styk medzi členmi, ktorý je viac formálny, vzájomné pôsobenie nie je nepretržité

(napr. náboženské skupiny, záujmové a odborové organizácie, etnické skupiny a pod.),

aspiračné skupiny – k týmto skupinám jednotlivci priamo nepatria, len si to prajú,

resp. v žiadnom prípade neprajú (napr. futbalový tím, náboženské hnutie a pod.).

Rodina

- je najvplyvnejšou spoločenskou skupinou, ktorá ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Jej

členovia výrazne ovplyvňujú nákupné správanie.

Je to špeciálna skupina, ktorá výrazne determinuje spotrebiteľské správanie, a to najmä preto,

že v rodine sa do značnej miery formujú postoje, hodnoty a správanie jej členov.

Možno uviesť štyri základné princípy pôsobiace na správanie:

1. je primárnou sociálnou skupinou

2. hrá hlavnú úlohu v socializácii jednotlivcov

3. je základnou jednotkou z hľadiska spotreby

4. je základnou hospodárskou jednotkou

Jeho pozíciu v skupine možno definovať pomocou pojmov rola a status.

Rola

- skladá sa zo všetkých činností, o ktorých predpokladáme, že bude daná osoba vykonávať vo

vzťahu k ostatným.

Status

Každá rola vytvára určitý status, ktorý odráža vážnosť, aká mu prislúcha v spoločnosti.

4.3.2.3 Osobné faktory

Medzi najvýznamnejšie osobné faktory môžeme zaradiť vek, obdobie životného cyklu,

zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť.

Ľudské potreby sa menia počas života. Spotreba sa tiež utvára podľa životného cyklu rodiny.

45

Obrázok č. 7: Životný štýl a nákupné rozhodovanie jednotlivca

Zdroj: Kulčáková, M. – Richterová, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava 1997. s. 43.

ISBN 80-88848-19-9

Spotrebiteľské správanie je tiež ovplyvnené aj povolaním. Obchodníci sa snažia podľa

povolania rozlíšiť také skupiny, ktoré majú podobné záujmy a potreby. Voľba výrobku závisí

veľkou mierou aj od ekonomických podmienok kupujúceho. V prípade, že ekonomické

ukazovatele signalizujú pokles, je potrebné okamžite prerobiť koncepciu a preceniť výrobky,

aby nedošlo k strate kontaktu so zákazníkom.

Osobnosť predstavuje zreteľné vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne pevnému a stálemu

vzťahu k jeho okoliu. Osobnosť môže byť užitočnou premennou pri analýze spotrebiteľského

správania za predpokladu, že sme schopní klasifikovať typ osobnosti.

4.3.2.4 Psychologické faktory

Medzi psychologické faktory môžeme zaradiť:

- motiváciu

- vnímanie

- skúsenosť

- postoje.

Životný štýl spotrebiteľa

Rozhodovaniespotrebiteľa o

nákupe

Potreby/postoje, ktoré vplývajúna spotrebiteľovo rozhodovanie

Správanie/skúsenosti, ktoré pôsobia na životný štýl

46

Motív

- je potreba, ktorá je dostatočne silná, aby prinútila človeka konať. Uspokojenie potreby

odstraňuje pocit napätia.

Vnímanie

- je definované ako proces výberu, triedenia a interpretácie informácií za účelom vytvorenia

zmysluplnej predstavy o okolitom svete. Ľudia môžu vnímať rovnakú vec rôzne a to vplyvom

troch procesov:

1. pozornosti

2. skresleniu

3. zapamätaniu.

Skúsenosť

- je zmena správania na základe predchádzajúceho zážitku. Človek získava skúsenosť

prostredníctvom vzájomného pôsobenia pohnútok, podnetov a reakcií.

Postoj

- vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka.

Štruktúra postoja sa vyjadruje pomocou troch základných zložiek:

poznávacej (kognitívnej) zložky – zahŕňa osobné znalosti pri priamej skúsenosti

s produktom a informácie o ňom získané z rôznych zdrojov,

citovej (emocionálnej) zložky – vzťahuje sa na emócie spojené s produktom, čiže či

ho spotrebiteľ vníma ako príjemný alebo nepríjemný, či sú jeho emócie priaznivé

alebo nepriaznivé,

vôľovej (konatívnej) zložky – ovplyvňuje, ako bude spotrebiteľ konať, či nákup

uskutoční alebo ho odmietne.

Modely spotrebiteľského správania

Poznatok, že nákupu predchádza prednákupná aktivita spotrebiteľa, je východiskom

tvorby modelov spotrebiteľského správania. Len veľmi zriedka sa stáva, že spotrebiteľ nutne

potrebuje určitý produkt a nemá pri tom žiadne alternatívy na výber. Vtedy je nútený kúpiť si

ponúkaný produkt bez jeho porovnávania s konkurenciou. Zväčša však má spotrebiteľ

47

k dispozícii minimálne dve alternatívne aktivity a z nich môže uskutočniť výber, pokiaľ má

o produkt daného typu záujem.

Pri výbere tej správnej alternatívy sa spotrebiteľ riadi hodnotiacimi kritériami, ktoré

berie do úvahy podľa svojich vytýčených cieľov a zámerov, pričom vychádza zo svojich

potrieb a prianí. Výsledkom všetkých hodnotiacich a rozhodovacích procesov je výber jednej

alternatívy. Informácie, ktoré sa k spotrebiteľovi dostávajú z externých zdrojov alebo ktoré

získava z vlastnej pamäti, sa spracúvajú pomocou aplikácie rozhodovacieho pravidla alebo

hodnotiacej procedúry.

Obrázok č. 8: Model spotrebiteľského správania na trhu potravín

Kvalita a vlastnosti potravín Fyziologické účinky potravín

Senzorické vnemy Personálne funkcie Biologické

Psychologické

Sociálno – demografické Faktory prostredia Kultúrne

Ekonomické

Marketingové

Zdroj: Horská, E. – Ubrežiová, I. : Manažment a marketing v medzinárodnom

prostredí. 1. vydanie. Nitra: SPU, 2001. s. 203. ISBN 80-7173-884-4

Bol vypracovaný aj zoznam faktorov, ktoré z hľadiska spotrebiteľa ovplyvňujú jeho

spotrebu potravín a sú to nasledovné faktory:

ceny potravinárskych výrobkov,

Rozhodovací proces Uvedomenie si potreby

Získanie informácií Hodnotenie

Voľba, výber

48

ceny substitučných výrobkov, výška príjmu spotrebiteľov,

štruktúra potrieb jednotlivých domácností,

vlastné skúsenosti s výrobkami a ich kvalitou,

splnenie respektíve nesplnenie predstáv o výrobku,

vzhľad výrobku a obalu, označovanie kvality a čerstvosti výrobku, údaje o výrobcovi

a imidž jeho značky,

výsledky testov z domácich a zo zahraničných zdrojov, informácie o používaní

výrobku a jeho zložení,

rodinné, miestne a národné spotrebiteľské tradície,

komunikačné aktivity podnikov - reklama, podpora predaja, public relations,

prispôsobovanie sa svetovým výživovým trendom a vývojovým tendenciám v

spotrebe potravín,

ekologická a zdravotná bezpečnosť predávaných potravín (nezaťažovanie životného

prostredia, génovo neupravované potraviny).

4.4 Vplyv reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4

Prieskum o vplyve reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4 sa uskutočnil v roku 2002. Tohto

prieskumu sa zúčastnilo 1000 respondentov starších ako 15 rokov zo štyroch štátov a to zo

Slovenska, Maďarska, Česka a Poľska.

Vo všetkých krajinách boli ľudia presýtení televíznou reklamou. Názor, že reklamy v televízii

je príliš veľa, sa najvýraznejšie vyskytol v Poľsku, kde sa priblížil až k 90 %.

V Českej republike na druhom mieste ostala reklama vhadzovaná do domácich poštových

schránok. Tejto reklamy je presýtená aj polovica obyvateľov Poľska a Slovenska. Výrazne sa

líšil postoj Maďarov, ktorí intenzitu tohto typu reklamy považovala za primeranú.

Nezistili sa výrazné rozdiely v postojoch k intenzite reklamy v časopisoch, dennej tlači a na

plagátoch či bilboardoch.

Podstatné rozdiely sa zistili pri vnímaní intenzity v rozhlase. Zatiaľ čo na Slovensku

a v Česku si 20-25 % obyvateľov myslelo, že reklamy je veľa, v Poľsku ich bolo viac

ako polovica a v Maďarsku viac ako 40%.

Líšili sa aj názory na reklamu na mieste predaja a v dopravných prostriedkoch. V Českej

republike sa už tradične tieto miesta považujú za relatívne voľný priestor na uplatnenie

reklamy, len 17% ju považovalo za prehnanú a rovnaké % by aj dokonca želalo intenzitu

reklamy na mieste predaja zvýšiť. Ešte výraznejší bol tento názor na Slovensku, kde sa

49

hodnoty presýtenosti reklamy pohybovali okolo 10-12% a zvýšenie intenzity tejto reklamy by

si želalo 23,4% na mieste predaja a 19,1% v dopravných prostriedkoch.

V Poľsku 33,6% obyvateľstva považovalo reklamu na mieste predaja za veľmi intenzívnu

a jej zvýšenie by privítalo iba necelých 5% Poliakov.

S podobnými postojmi to dopadlo aj pri Maďaroch, ktorí títo reklamu považujú za príliš

intenzívnu v 28,9% a jej zintenzívnenie by chcelo iba 5%.

Viac ako polovica českej a slovenskej populácie požadovalo od reklamy predovšetkým

pravdivosť. Táto požiadavka bola dôležitá pre 46,5% Poliakov.

Česi, Slováci a Poliaci takisto zdôrazňovali dôveryhodnosť reklamy.

Maďarská verejnosť stavila na prvé miesto vtipnosť, nápaditosť, spoločne so Slovákmi

a Poliakmi aj zrozumiteľnosť predávaných informácií. Na tom, aby reklama prinášala

informácie, najviac záležalo Čechom, spoločne s Maďarmi a Poliakmi oceňujú schopnosť

reklamy upútať pozornosť. Štvrtina populácie vo všetkých krajinách chcelo, aby bola reklama

ľahko zapamätateľná.

Väčšina populácie vo všetkých krajinách viac či menej považovalo reklamu za súčasť

moderného života. Je prevaha tých Slovákov (88.7%) , ktorí považujú reklamu za súčasť

moderného života a častejšie ako ostatní ocenili, že reklama im prináša potrebné tipy pri

nákupe.

Relatívne najčastejšie priznali nákup na základe reklamy Slováci 40,8% a Česi 37,9%. Poľská

verejnosť sa k týmto nákupom priznala v 32%. Najčastejšie ovplyvnenie reklamou odmietajú

Maďari 19% a viac ako 70% deklarovala názor, že na základe reklamy nekúpili nič.

Tabulka č. 2

Nákup na základe reklamy

Slovensko 40,8%

Česko 37,9%

Maďarsko 32%

Poľsko 19%

Zdroj: Vlastné spracovanie

50

4.5 Vyhodnotenie otázok dotazníka

Analýza reklamy a jej vplyvu na spotrebiteľské správanie na trhu potravín

Za účelom získanie informácií o vplyve reklamy na správanie spotrebiteľa na trhu

potravín bol realizovaný prieskum trhu.

Základným nástrojom prieskumu bol dotazník, ktorý je uvedený v Prílohe 1.

Dotazník obsahuje dve základné časti: 1.časť a 2. časť.

Prvá časť je zostavená tak, aby sa zistilo nakoľko ovplyvňuje reklama spotrebiteľské

správanie na trhu potravín.

Druhá časť pozostáva z bližšej identifikácie respondenta prostredníctvom otázok o pohlaví,

veku, zamestnaní, dosiahnutom vzdelaní a bydlisku.

Prieskumu trhu sa zúčastnilo 100 respondentov. Realizoval sa v období október –

december 2007. Obsahuje 14 otázok, z toho prieskum o vplyve reklamy predstavuje

úvodných 9 otázok a údaje o respondentoch pozostávajú z 5 otázok.

Zobrazenie jednotlivých otázok dotazníka pomocou grafu

1.časť: Prieskum o vplyve reklamy

1. otázka : Nakupovanie potravín vnímate ako

68 % opýtaných vníma nakupovanie potravín ako nutnosť, 28 % ako relax a 4 % opýtaných

respondentov uviedli iné a to kombináciu možností a a b. Potraviny patria medzi komodity,

ktoré vyžadujú časté nakupovanie a tým pádom aj ľudia majú rôzny vzťah k tejto

problematike. Väčšina respondentov, ktorí vnímajú nakupovanie potravín boli mladí do 25

rokov. Čo môžeme považovať za samozrejmosť nakoľko staršie generácie vnímajú

nakupovanie potravín častokrát ako povinnosť a ide o nakupovanie každodenné pre celú

rodinu.

Uvedenú skutočnosť dokumentuje graf 1.

51

Graf 1

Nakupovanie potravín vnímate ako:

68%

28%

4%

nutnosťrelaxiné

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

2. otázka : Kde najčastejšie nakupujete?

36 % respondentov najčastejšie nakupuje v supermarkete, 45 % v hypermarkete, 21 %

v špecializovanej predajni a 2 % v diskonte – veľkoobchod, viď graf 2.

Podľa prieskumu, ktorý vykonala spoločnosť GfK a Incoma reserach, ukazujú, že 33%

spotrebiteľov potraviny nakupuje v supermarketoch, 19% v hypermarketoch, 5 % využíva

k nákupu diskontné predajne a zvyšná časť malé ale iné predajne.

Graf 2

Kde najčastejšie nakupujete?

35%

43%

20%2% supermarket

hypermarket

maloobchod-špecializovanápredajňaveľkoobchod-diskont

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

3. otázka : Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce?

Respondenti mali vyznačiť 3 najdôležitejšie faktory pri kúpe potravín.

52

Možnosti výberu:

- cena

- chuť

- pôvod

- obal

- kvalita

- reklama

- iné...

Najčastejšie vyznačené 3 faktory boli cena, kvalita a chuť.

91 % odpovedalo, že pri kúpe potravín je rozhodujúci faktor cena, 86 % faktor chuť, 11 %

respondentov považovalo za rozhodujúce faktory obal a pôvod, 17 % kvalitu, 69 % reklamu

a nikto neuviedol iné ako faktor rozhodujúci pri kúpe potravín.

Tieto skutočnosti sú uvedené v grafe 3.

Graf 3

91 86

11 11 17

69

00102030405060708090

100

1 2 3 4 5 6 7

1.cena 2.chuť 3.pôvod 4.obal 5.kvalita 6.reklama 7.iné

Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce?

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

4. otázka : Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná?

Na uvedenú otázku si 49 % respondentov myslí, že propagácia slovenských potravín je

dostatočná a 51 % respondentov si myslí, že nie je dostatočná, viď graf 4.

53

Graf 4

Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná?

49%

51%

ánonie

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné vypracovanie

5. otázka : Ovyplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama?

33 % opýtaných respondentov reklama ovplyvňuje nákupné správanie pretože radi skúšajú

nové produkty a títo respondenti boli zo skupiny do 25 rokov, kde ide o mladých ľudí, ktorí sa

radi nechajú ovplyvniť. 50 % len keď ich reklama zaujme a 17 % respondentov reklama

neovplyvňuje nákupné správanie, sú toho názoru, že dobrý produkt sa predáva sám.

Tieto skutočnosti sú uvedené v grafe 5.

Graf 5

Ovplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama?

33%

50%

17%

áno, rád skúšam novéprodukty

len keď ma reklama zaujme

nie, som toho názoru, žedobrý produkt sa predávasám

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

6. otázka : Ktorú z typov reklamy preferujete?

1 % respondentov preferuje typ reklamy rozhlas a to bol respondent z vekovej skupiny od 46-

55 rokov. 66 % televíziu a väčšina pozostávala z vekovej kategórie do 25 rokov a študenti, čo

je samozrejmé nakoľko mladí ľudia radi strávia voľný čas práve pri televízii. 25 %

54

respondentov uviedlo typ reklamy, ktorú preferujú práve reklamné letáky, 2 % bilboardy a 6

% respondentov preferuje osobný predaj, viď graf 6

Graf 6

Ktorú z typov reklamy preferujete?

1%

66%

25%

2% 6%rozhlastelevíziareklamné letákybilboardyosobný predaj

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

7. otázka : Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti?

36 % opýtaných respondentov sa riadi pri nakupovaní reklamnými letákmi doručovanými do

domácností. Väčšina týchto respondentov je z vekovej kategórie nad 36 rokov, nakoľko

staršie generácie si radi prečítajú letáky, ktoré majú doručované do domácností. 43 % si ich

číta, ale neriadi sa nimi pri nakupovaní, 21 % respondentov reklamné letáky doručované do

ich domácnosti nečíta a žiaden z opýtaných respondentov nevyznačil možnosť d, že

nedostáva žiadne letáky. Táto skutočnosť je znázornená v grafe 7.

Graf 7

Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti?

36%

43%

21% 0% riadim sa nimi pri nakupovaní

čítam ich, ale neriadim sa nimi prinakupovanínečítam ich

nedostávam žiadne letáky

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

55

8. otázka : Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nové druhu potravín?

41 % respondentov ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín viac ako 50 % a 59

% respondentov menej ako 50 %, viď graf 8.

Graf 8

Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín?

41%

59%

viac ako 50 %menej ako 50%

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

9. otázka : Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové

akcie typu „2 za cenu 1“ a pod.) priamo v potravinách vnímate:

81 % respondentov pozitívne vníma komunikačné nástroje podpory predaja a motivujú

k nákupu a 19 % opýtaných respondentov to obťažuje pri nákupe.

Znázornené je to v grafe 9.

Graf 9

Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové akcie typu "2 za cenu 1" a pod.) priamo v potravinách

vnímate:

81%

19%

pozitívne - motivujú knákupunegatívne - obťažujú prinákupe

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

56

3. časť: Údaje o respondentoch

10. otázka : Pohlavie

Zo 100 opýtaných respondentov viac ako polovicu 73 % tvoria ženy a 27 % muži. Ženy majú

odlišný názor na reklamu a jej vplyv. Viac ako polovica opýtaných žien uviedlo, že reklama

ich ovplyvní pri nákupe nového druhu potravín menej ako 50 %. Naopak muži uviedli

väčšinou možnosť, že ich reklama ovplyvňuje viac ako 50 % pri nákupe nového druhu

potravín. Podiel mužov a žien zúčastnených na prieskume zobrazuje graf 10.

Graf 10

Podiel mužov a žien zúčastnených na prieskume

27%

73%

mužžena

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

11. otázka : Vek

61 % opýtaných respondentov malo vek do 25 rokov. Táto skupina mladých ľudí reklamu

vníma ako faktor ovplyvňujúci pri kúpe potravín ale takisto uviedli aj cenu. 11 % tvorilo od

26-35 rokov, 3 % od 36-45 rokov, 20 % 46-55 rokov, 3 % od 56- 65 rokov a 2 % nad 66

rokov. (Graf 11)

Graf 11

Veková štruktúra respondentov

61%11%

3%

20%3% 2%

do 25 rokov26-35 rokov36-45 rokov46-55 rokov56-65 rokov66- viac rokov

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

57

12. otázka : Najvyššie ukončené vzdelanie

Najviac opýtaných respondentov 68 % dosiahlo stredoškolské vzdelanie s maturitou, 15 %

stredoškolské vzdelanie bez maturity, 13 % dosiahlo vysokoškolské vzdelanie a práve táto

skupina respondentov vníma reklamu pozitívne a aj patria sem respondenti, ktorí radi skúšajú

nové produkty. 4 % opýtaných respondentov dosiahlo iba základné vzdelanie, viď graf 12.

Graf 12

Najvyššie ukončené vzdelanie

4% 15%

68%

13%

základnéstredoškolské bez maturitystredoškolské s maturitouvysokoškolské

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

13. otázka : Zamestnanie

41 % opýtaných respondentov má zamestnanie a práve táto skupina respondentov uviedla ako

rozhodujúci faktor pri kúpe potravín kvalitu a chuť. 7 % opýtaných respondentov je

nezamestnaných a uviedli súčasne aj ovplyvňujúci faktor pri kúpe potravín cenu, chuť a

reklamu. 48 % tvoria študenti a 4 % dôchodcovia. Túto skutočnosť dokumentuje graf 13.

Graf 13

Zamestnanie

41%

7%

48%

4%

ánonieštudentdôchodca

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

58

14. otázka : Bydlisko

Zo 100 opýtaných respondentov 49 % uviedlo ako bydlisko mesto a 51 % vidiek, viď graf 14.

Respondenti pochádzajúci z mesta uviedli práve nákupy v hypermarketoch a

v supermarketoch, naopak u respondentoch pochádzajúcich z vidieka prevládali

špecializované predajne.

Graf 14

Bydlisko

49%

51%

mestovidiek

Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie

4.6 Návrhy a odporúčania

Potraviny sú pre človeka jedným z najdôležitejších prísunom energie. Široký sortiment

potravín na Slovensku sprevádza aj veľký konkurenčný boj podnikov o spotrebiteľa. Podniky

zabezpečujú pre svoje presadenie sa na trhu rôzne stratégie pre získanie čo najviac

zákazníkov. Jedným z týchto stratégií je práve reklama jednotlivých potravín. Vplyv reklamy

na Slovensku zaznamenáva z roka na rok kontinuálny nárast.

Z analýzy údajov zistených dotazníkom a z prieskumu, ktorý sa uskutočnil v krajinách

V4 vyplýva, že reklama na trhu potravín vplýva značnou mierou na spotrebiteľa aj keď ešte

stále pred reklamou ľudia preferujú ukazovatele ako sú cena a chuť. Za najdôležitejšie

faktory uviedli respondenti cenu, chuť a reklamu. Až 50% respondentov ovplyvní reklama ak

ich obsahovo a vizuálne zaujme. Z uvedeného vyplýva, že väčšina ľudí reklamu vníma a nie

jej lahostajná. 33% respondentov rád skúša nové produkty, čo môžme hodnotiť, že sa

spotrebitelia nebránia a radi podlahnú novinkám, ktoré sú im interpretované práve reklamou.

Najviac preferovaným typom reklamy je televízia. Čo v súčasnom svete a trende môžme

považovať za samozrejmosť. Ľudia sa najviac stretávajú s reklamou práve na televíznej

obrazovke, kde chtiac alebo nechtiac sú atakovaní reklamnými blokmi či už medzi

59

programami alebo priamo v ich obľúbenom seriáli alebo filme. Je veľmi zaujímavé, že ani

jeden respondent neuviedol fakt, že sa nedostáva do styku s letákmi doručovanými do

domácnosti. Z čoho vyplýva, že aj keď ľudia neoblubujú televízne reklamy aj tak sú

každodenne oboznamovaní s novými druhmi potravín a rôznymi akciami.

Kedže polovica opýtaných respondentov si myslí, že propagácia slovenských potravín

nie je dostatočná. Práve na túto problematiku by sa mali zamerať podniky. Ľudia veľmi

pozitívne vnímajú komunikačné nástroje podpory predaja – rôzne ochutnávky a zľavy priamo

v predajni a tieto ich aj motivujú k nákupu, čo vyplynulo aj z prieskumu, kde až 81 %

opýtaných respondentov vnímalo komunikačné nástroje podpory predaja pozitívne a

motivovalo ich to k nákupu. Organizovanie rôznych ochutnávok na mieste predaja by prispelo

aj k lepšiemu spoznaniu jednotlivých produktov a aj k vytvoreniu si určitého názoru.

Reklama, aj keď mnoho ľudí popiera, je silným fenoménom súčasnej doby.

Kto chce získať veľké masy ľudí, musí používať kľúče k ich srdciam a k ich podvedomiu.

Práve preto by sa mali podnikateľské subjekty viacej zameriavať na spotrebiteľov. Na ich

požiadavky a priania. A tu zohrávajú podľa môjho názoru dôležitú úlohu emócie. Nie všetky

druhy emócií slúžia v prospech hlavného poslania reklamy: predávať výrobok. Efektívne je

vytvoriť spojenie výrobku s pozitívnou emóciou. Keď sa reklame podarí vzbudiť príjemné a

dostatočne silné emócie a upevniť ich spojenie s konkrétnym výrobkom, zvyšuje sa

pravdepodobnosť, že si člověk pri rozhodovaní o nákupe vyberie práve ten tovar, ktorý

príjemné emócie navodil. Príkladom môže byť televízna reklama na nealkoholický nápoj

Coca-Cola, ktorú si myslím obľubuje mnoho mladých ľudí a patrím medzi nich aj ja, kde sa

výborne zabávajú mladí ľudia, čo vyvoláva práve u týchto respondentov príjemné emócie

z priateľstva a pohody. S negatívnymi emóciami je to opačne, a preto je zámerné používanie

strachu a iných negatívnych emócií v reklame veľmi zriedkavé.

Slogan reklamy je tiež veľmi dôležitý. Musí byť chytľavý, ľahko zapamätateľný,

originálny a mal by vypovedať o danom produkte. Mnohokrát si zákazník zapamätá slogana

alebo melódiu k nemu jako produkt, ku ktorému sa slogan viaže.

60

5. ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV

Súčasné podnikateľské prostredie je charakteristické rýchlym vývojom

a turbulentnými zmenami. Je to spôsobené najmä takými trendmi ako sú globalizácia,

ekonomická integrácia, zrýchlenie rastu vedecko-technického pokroku, zostrenie

konkurencie. Reklamný trh je už približne od druhej polovici minulého storočia dynamicky

rastúcim odvetvím a ani v blízkej budúcnosti sa nedá očakávať spomalenie tohoto vývoja.

V dnešnej dobe reklama ovplyvňuje všetkých ľudí bez rozdielu veku, pohlavia,

vzdelania, vyznania a národnostnej príslušnosti. Či už pozitívne alebo negatívne. Snaží sa

apelovať na ich city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj výrobok, ktorý v skutočnosti

ani nepotrebuje.

Prečo sa vôbec zapodievať reklamou? Každý v nej vidí niečo iného, v niekom zanechá

hlboký umelecký dojem, iný reklamou opovrhuje a považuje ju za zlo, pre iného predstavuje

obživu, v každom prípade je však nezanedbateľnou súčasťou ekonomiky.

Cieľom diplomovej práce bolo poukázať na reklamu a jej vplyv na spotrebiteľské

správanie na domácom trhu potravín. Zároveň poukázať aj na ďalšie faktory, ktoré sú

dôležitejšie alebo menej dôležité ako je reklama. Nie je pravda, že sa dobrý výrobok predáva

sám, preto je marketing veľmi dôležitou súčasťou obchodovania. Pokiaľ chceme, aby reklama

bola skutočne účinná, musíme rozumieť celému systému, ktorý výrobok či službu podporuje.

Preto som pokladala za veľmi dôležité hneď v úvodnej časti diplomovej práce uviesť

niekoľko základných pojmov ako marketing, marketingový mix a jeho nástroje, ktoré sú

výstižne definované prostredníctvom rôznych autorov, ktorí sú uvedení v použitej literatúre.

Druhú časť tvorí cieľ práce, v ktorom sú uvedené aj ostatné ciele. Tretiu časť tvorí metodika

práce, kde sú interpretované jednotlivé metódy, ktoré boli použité pri zostavovaní diplomovej

práce a analýze zistených údajov v dotazníku. Štvrtá kapitola mojej práce pozostáva

z vlastných výsledkov. Úvod tejto časti je venovaný všeobecnému chápaniu reklamy, jej

histórie a ďalej je podrobne definovaný proces tvorby reklamy. Štvrtá kapitola ďalej

pokračuje definovaním spotrebiteľského správania a jednotlivých faktorov, ktoré ovplyvňujú

spotrebiteľské správanie. Poslednou časťou tejto kapitoly je vlastný prieskum, ktorý sa

uskutočnil prostredníctvom dotazníka.

61

Prieskumu sa zúčastnilo 100 respondentov. Jednotlivé otázky boli vysvetlené grafom, ktorý

výstižne interpretoval zistené výsledky a k jednotlivým grafom, boli uvedené aj stručné

charakteristiky.

Podľa analýzy možno konštatovať, že reklama na ľudí vplýva 69%, čo možno

považovať za veľký podiel na domácom trhu potravín. Faktory, ktoré sú ešte stále

považované za najdôležitejšie čo sa týka trhu potravín sú samozrejme cena a chuť. Čo sa týka

ceny, je to z dôvodu, že potraviny sú komodity, ktoré človek potrebuje ku každodennému

životu a preto sú aj najčastejšie nakupované. Na Slovensku je mnoho rodín, ktoré žijú

z minimálnych príjmov a preto nakupujú cenovo dostupné potraviny, ktoré mnohokrát

nevynikajú svojou kvalitou.

Niektoré reklamy spotrebiteľa len ovplyvňujú, ale niektoré priam nasilu vnucujú

výrobky. V niektorých prípadoch to vedie k tzv. brain – washing-u = umývanie mozgov.

Brain – washing využíva metódu neustáleho opakovania reklamy až spotrebiteľovi vsugeruje,

že výrobok, ktorý reklama propaguje, naozaj nevyhnutne potrebuje, či už priamo pre svoju

potrebu alebo pre svoje spoločenské uplatnenie.

Reklama môže mať dobrý aj zlý vplyv na spotrebiteľa. Medzi tie dobré vplyvy patrí

výchova, kde sa ľudia dozvedajú niečo poučného. Napríklad potraviny, ktoré prispievajú

k správnej životospráve a aj k zlepšeniu zdravotných problémov. Na druhej strane reklama

zase láka a môže spôsobiť závislosť na určitom produkte.

Záverom treba povedať, že reklama nemôže zabezpečiť trvalý želateľný predaj na

trhu. Môže v cieľových skupinách vytvoriť iba preddispozíciu, ktorá uľahčuje akt kúpy.

Nekvalitnému produktu s nedostatočnou distribúciou a nerealistickou cenou nepomôže ani

silné reklamné pôsobenie, ani výber médií s nadpriemernou kvalitou spracovania reklamy.

62

6. POUŽITÁ LITERATÚRA

1. ADAMKOVÁ, H.: Rozhodovanie zákazníka. In: Slovenský výber, roč. 7, 2003, 30 s. 30.

ISSN 1335-9206

2. BIELIK, P. a kol.: Podnikovo – hospodárska teória agrokomplexu. 2. prepracované

vydanie. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2001. s. 247. ISBN 80-7137-861-5

3. ČAPKOVÁ, A.: Podľa reklamy najčastejšie nakupujú Slováci. In: Slovenský výber, roč. 7,

2003, č. 3, s. 30-31. ISSN 1335-9-266

4. ĎAĎO, J.: Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX Consulting, 1997. s. 152.

ISBN 80-967599-0-6

5. HINGSTON, P.: Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002. s. 78. ISBN 80-551-

0399-2

6. HORŇÁK, P.: Etika reklamy. Bratislava: SOSPRA, 1999. s. 218. ISBN 80-85722-03-8

7.HORSKÁ, E.: Vybrané kapitoly medzinárodného marketingu. Nitra: Slovenská

poľnohospodárska univerzita, 2000. s. 109. ISBN 80-7137-701-5

8. HORSKÁ, E. – KAPSDORFEROVÁ, Z.: Vybrané aspekty ochrany spotrebiteľa na trhu

potravín EU. In: Zborník anotácií z vedeckej konferencie k dištančnému vzdelávaniu v oblasti

Agrárneho práva formou E-learningu: Slovenská poľnohospodárska univerzita, Nitra, 2004.

s. 13. ISBN 80-8069-312-9

9. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I. : Manažment a marketing v medzinárodnom prostredí.

1. vydanie. Nitra: SPU, 2001. s. 203 – 372. ISBN 80-7173-884-4

10. JEDLIČKA, M.: Marketingový systém riadenia. 1. vydanie. Trnava: Mena, 1996. s. 196.

ISBN 80-85722-03-8

11. KITA, J.: Marketing. 2.vydanie. Bratislava: IURA EDITION, 2002. s. 18 – 326. ISBN

80-89047-23-8

63

12. KOTLER, Ph.: Marketing management. 10. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2001. s.

719. ISBN 80-247-0016-6

13. KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004.

s. 640–655. ISBN 80-247-0513-3

14. KRETTER, A. a kol.: Marketing. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2004. s.

235 – 264. ISBN 80-8069-390-0

15.KULČÁKOVÁ, M., - RICHTEROVÁ, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava:

Vydavateľstvo SPRINT, 1997. s. 50. ISBN 80-88848-19-9

16. LABSKÁ, H.: Marketingová komunikácia. 2. vydanie. Bratislava: KO&KA, 1998.

s. 9–33. ISBN 80-7152-007-1

17. NÍZKA, H.: Aplikovaný marketing. 1. vydanie. Edícia Ekonómia, 2007. s. 51–55.

ISBN 978-80-8078-157-6

18. NÍZKA, H.: Priamy marketing. 1. vydanie. Edícia Ekonómia, 2002. s. 39.

ISBN 80-89047-38-6

19. PRAHALAD, C. K. – RAMASWAMY, V.: Budoucnost konkurence – spoluvytváření

jedinečné hodnoty se zákazníkem. Praha : Management Press, 2005. s. 280. ISBN 80-726-

1126-7

20. RAJT, Š.: Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000. s. 96-97. ISBN 80-8848-62-8

21. RAJT, Š. – ČIŽKOVÁ, O.: Marketing. 1. vydanie. Bratislava: SPN, 1993. s. 14. ISBN

80-08-02046-6

22. SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L.: Nákupní chování. Praha : Computer Press, 2004.

s. 695. ISBN 80-251-0094-4

23. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. 1. vydanie. Nitra: Slovenská poľnohospodárska

univerzita, 2006. s. 112-117. ISBN 80-8069-726-4

64

24. ŠLOSÁR, R. – MAJTÁN, Š.: Výkladový slovník ekonomických pojmov. 3. upravené

vydanie. Bratislava: MEDIATRADE, 2002. s. 166-167. ISBN 80-08-03334-7

25. URBAN, E.: Medzinárodný marketing. Bratislava: Ekonóm, 2001. s. 317. ISBN 80-225-

1469-1

26. VÁVRA, V.: Marketing. Bratislava: Ekonóm, 1998. s. 156-178. ISBN 80-225-0843-8

27. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují, 1. vydanie.

Praha: Grada Publishing, 2004. s. 57-61. ISBN 80-247-0393-9

http://medialne.etrend.sk/reklama/sprava.php?sprava=6805

http://www.rpr.sk/sk/nav/eticky-kodex

65

7. PRÍLOHY

Príloha 1: Dotazník

Príloha 2: Elektronická forma diplomovej práce na CD nosiči

66

Príloha 1

Reklama a jej vplyv na spotrebiteľské správanie na trhu potravín

Vážený/á respondent/ka,

Obraciam sa na Vás s prosbou o pomoc pri vyplnení dotazníka zameraného na prieskum

vplyvu reklamy na spotrebiteľské správanie na trhu potravín. Dotazník patrí ku kľúčovým

podkladom pre vypracovanie diplomovej práce. Školiacim pracoviskom je Katedra

marketingu FEM SPU v Nitre. Ubezpečujem Vás, že údaje, ktoré poskytnete, sú v zásade

anonymné a dôverné a nebudú použité na iný účel, ako je vypracovanie spomínanej

diplomovej práce.

1. časť: Prieskum o vplyve reklamy

1. Nakupovanie potravín vnímate ako:

a, nutnosť b, relax c, iné(uveďte)................... 2. Kde najčastejšie nakupujete? a, supermarket b, hypermarket c, maloobchod-špecializovaná predajňa d, veľkoobchod-diskont 3. Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce? (Vyznačte 3 najdôležitejšie) a, cena b, chuť c, pôvod d, obal e, kvalita f, reklama g, iné........ 4. Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná? a, áno b, nie

67

5. Ovplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama? a, áno, rád skúšam nové produkty b, len keď ma reklama zaujme c, nie, som toho názoru, že dobrý produkt sa predáva sám 6. Ktorú z typov reklám preferujete? a, rozhlas b, televízia c, reklamné letáky d, bilboardy e, osobný predaj 7. Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti? a, riadim sa nimi pri nakupovaní b, čítam ich, ale neriadim sa nimi pri nakupovaní c, nečítam ich d, nedostávam žiadne letáky 8. Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín? a, viac ako 50 % b, menej ako 50% 9. Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové akcie typu „2 za cenu 1“ a pod.) priamo v potravinách vnímate: a, pozitívne – motivujú Vás k nákupu b, negatívne – obťažujú Vás pri nákupe

68

2. časť: Údaje o respondentoch: 10. Pohlavie: a, muž b, žena 11. Vek: a, do 25 rokov b, 26-35 rokov c, 36-45 rokov d, 46-55 rokov e, 56-65 rokov f, 66- viac rokov 12. Najvyššie ukončené vzdelanie: a, základné b, stredoškolské bez maturity c, stredoškolské s maturitou d, vysokoškolské 13. Zamestnaný: a, áno b, nie c, študent d, dôchodca 14. Bydlisko: a, mesto b, vidiek Ďakujem za Vašu spoluprácu, čas a ochotu pri vyplnení dotazníka! Prajem príjemný deň!

69

Príloha 2

Elektronická forma diplomovej práce na CD nosiči