Dialogmarketing Deutschland 2009 - AZ Direct · 2016-11-14 · wohl interne Aufwendungen, die innerhalb einer Arbeits- ... markt durch. 2014 schreiben die Großun-ternehmen ihre Werbefinanzen

Dialogmarketing Deutschland 2015Dialog Marketing Monitor | Studie 27

Dialogmarketing Deutschland 2009Dialog Marketing Monitor | Studie 21

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2 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27

1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick

Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick

1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 02

Gesamtwerbemarkt in Deutschland:

Erneuter Abschwung trotz Wirtschaftswachstum

Für viele Deutsche ist am 13. Juli 2014 der absolute Höhe-

punkt des Jahres erreicht: Deutschland wird in Brasilien

zum vierten Mal Fußballweltmeister. Aber nicht nur emo-

tional, auch in wirtschaftlicher Hinsicht ist 2014 ein Re-

kordjahr. Aktienindizes in aller Welt erreichen Höchst-

stände, der DAX knackt zum ersten Mal die 10.000-Punk-

te-Marke. Dafür sinkt der Preis für Rohöl in der zweiten

Jahreshälfte so stark wie lange nicht. Die Leitzinsen in

den westlichen Industriestaaten liegen nahe null und

Deutschland kann sich so günstig wie noch nie verschul-

den. Das deutsche Bruttoinlandsprodukt wächst dank des

gestiegenen privaten Konsums sowie der Zuwächse im

Export deutlich. Das färbt jedoch nicht auf den deutschen

Werbemarkt ab: Nach zwei ruhigen Jahren gibt es trotz

der positiven Wirtschaftsentwicklung im Gesamtwerbe-

markt einen spürbaren Rückgang um 1,8 Prozent. Ins-

gesamt investieren die deutschen Unternehmen 2014 in

ihre Werbung 74,2 Mrd. Euro. Darin enthalten sind so-

wohl interne Aufwendungen, die innerhalb einer Arbeits-

stätte anfallen und einem Werbemittel direkt zuzuordnen

sind, als auch externe Kosten, beispielsweise für die Kon-

zeption einer Werbekampagne durch eine Agentur oder

externe Distributionskosten.

Dialogmarketing wird stärkste Kraft

im deutschen Werbemarkt

Von den drei Medienbereichen Klassikmedien, Dialogmar-

keting-Medien und Medien mit Dialogelementen ist das

Dialogmarketing seit Jahren am beliebtesten. Mit seinem

Nutzeranteil von über 80 Prozent liegt es schon lange

deutlich vor den Klassikmedien (69 %) und den Medien

mit Dialogelementen (30 %). In diesem Jahr hat das Dialog-

marketing die Klassikmedien aber auch finanziell über-

holt. Zwar wird der Rotstift auch bei den Dialogmedien Themen- vorstellung

Kurz-zusammen-

fassung

Unter der Lupe

Zitate

Studie Weblink



angesetzt, im Vergleich zu den Einspa-

rungen im Klassikbereich (– 1,6 %) fallen

die Streichungen jedoch sehr moderat aus

(– 0,9 %). Dadurch entscheidet Dialogmar-

keting mit einem Marktvolumen von 27,3

Mrd. Euro das Kopf-an-Kopf-Rennen für

sich und wird dicht gefolgt vom Klassik-

bereich (27,1 Mrd. Euro) stärkste Kraft

am deutschen Werbemarkt. Die Medien

mit Dialogelementen müssen mit einem

Rückgang um 3,4 Prozent die stärksten

Einschnitte hinnehmen. Damit verliert

dieser sowieso vergleichsweise kleine

Markt (19,8 Mrd. Euro) weiterhin den

Anschluss.

Auftragslage für externe Dienstleister

bei Klassikmedien rückläufig, für Dialog-

marketing dagegen stabil

In den letzten Jahren haben die Unterneh-

men vor allem ihre internen Kosten kri-

tisch hinterfragt. 2014 nehmen sie sich

auch die externe Kostenseite vor. So spa-

ren die Unternehmen im Klassikbereich

fast ausschließlich bei den externen Dienst-

leistern (– 0,4 Mrd. Euro). Insgesamt liegt

der Anteil externer Kosten mit 23 Mrd.

Euro jedoch weiterhin sehr hoch und ent-

spricht 85 Prozent der Gesamtaufwendun-

gen für Klassikmedien. Der größte Anteil

entfällt dabei auf Schaltung bzw. Distri-

bution. Im Vergleich zur Klassikwerbung

sieht die Entwicklung für Werbeanbieter

im Bereich Dialogmarketing entspannter

aus. Hier bleiben die externen Aufwen-

dungen insgesamt stabil. Der Anteil exter-

ner Kosten an den Gesamtaufwendungen

liegt im Dialogmarketing bei 70 Prozent

und damit deutlich unter dem des Klassik-

bereichs. Das meiste Geld geben die Dialog-

marketing-Anwender dabei für die Pla-

nung, Konzeption und Produktion aus.

Dienstleister auf Sparkurs

Verantwortlich für den Rückgang der

Werbeaufwendungen sind vor allem die

Dienstleister: Diese Branche fährt einen

drastischen Sparkurs. Sie kürzt ihre Etats

insgesamt um 1,7 Mrd. Euro und hat vor

allem die Klassikmedien ins Visier ge-

nommen (– 1,3 Mrd. Euro). Aber auch im

Dialogmarketing wird der Rotstift spürbar

angesetzt (– 0,7 Mrd. Euro). Einen kleinen

Teil des eingesparten Budgets investieren

die Dienstleister in Medien mit Dialog-

elementen. Aufgrund der großen Anzahl

von Dienstleistern – fast die Hälfte aller

deutschen Unternehmen zählt zu dieser

Branche – summieren sich die zahlreichen

Werbebudgets der Dienstleister auf 30,6

Mrd. Euro. Damit kommt trotz der ge-

ringsten durchschnittlichen Aufwendun-

gen das meiste Geld für Werbung nach

wie vor aus dem Dienstleistungssektor.

Händler mit den dicksten Werbebudgets

Im Handel findet man mit durchschnitt-

lich 27.800 Euro die höchsten Werbebud-

gets. Und obwohl sie nur ein Viertel der

deutschen Unternehmen stellen, steuern

sie damit ein Drittel (23,9 Mrd. Euro) zum

Gesamtwerbemarkt bei. Im Vergleich zum

Vorjahr legen die Händler sogar noch eine

Schippe drauf (+ 0,3 Mrd. Euro) und been-

den damit ihren Sparkurs. Jedoch gibt es

auch hier Verschiebungen im Werbeverhal-

ten: Einsparungen im Bereich Medien mit

Dialogelementen (– 0,6 Mrd. Euro) stehen

zusätzliche Investitionen im Bereich Klassik

(+ 0,7 Mrd. Euro) und im Dialogmarketing

(+ 0,2 Mrd. Euro) gegenüber.

Produzierendes Gewerbe geht andere

Werbewege

In einem Punkt sind sich Händler und

Dienstleister einig: Dialogmarketing ist bei-

den Branchen das meiste Geld wert. Dafür

investieren sie jeweils gut 40 Prozent ihres

gesamten Werbebudgets. Ganz anders

sieht die Welt im produzierenden Gewer-

be aus. Hier gehen gut 40 Prozent in die

Klassik, gefolgt von den Medien mit Dia-

logelementen. Der Bereich Dialogmarke-

ting bekommt weniger als ein Viertel des

Werbekuchens. Im Jahresvergleich hält das

produzierende Gewerbe seine Gesamtauf-

wendungen (19,8 Mrd. Euro) stabil, ver-

schiebt aber einen Teil des Budgets von

den Medien mit Dialogelementen (– 0,3

Mrd. Euro) hin zu Klassik und Dialogmar-

keting (je + 0,2 Mrd. Euro).

›



Dominanz der Großunternehmen

Gemessen in Euro dominieren seit Jahren

die rund 40.000 Großunternehmen mit

einem Jahresumsatz von mindestens 25

Mio. Euro den deutschen Gesamtwerbe-

markt. Gemeinsam verantworten sie über

60 Prozent der gesamten Werbeaufwen-

dungen in Deutschland. Geraten die Mar-

ketingbudgets dieser Unternehmen in

Bewegung, schlägt das 1:1 auf den Gesamt-

markt durch. 2014 schreiben die Großun-

ternehmen ihre Werbefinanzen jedoch

unverändert fort. Den diesjährigen Rück-

gang des Werbemarktes lösen stattdessen

die mittelgroßen Unternehmen mit einem

Umsatz zwischen 1 Mio. und 25 Mio. Euro

pro Jahr aus. Sie setzen ihren Sparkurs

vom Vorjahr fort und reduzieren ihre

Werbeetats um 1,0 Mrd. Euro.

Jeder Medienbereich hat seinen eigenen

dicksten Fisch

In jedem Medienbereich gibt es eine Wer-

beform, die den Unternehmen in Deutsch-

land besonders viel Geld wert ist. Bei den

Klassikmedien bleiben die Anzeigen der

Publikumsliebling, dessen Budget sich auf

11,3 Mrd. Euro summiert. Beim Dialogmar-

keting haben die volladressierten Werbe-

sendungen mit 8,6 Mrd. Euro das höchste

Gesamtbudget und bei den Medien mit

Dialogelementen die Messen mit insge-

samt 15,5 Mrd. Euro. Trotz des massiven

Sparkurses bei den Anzeigen fließt wei-

terhin fast jeder zweite Werbe-Euro von

deutschen Unternehmen in eines dieser

drei Medien.

Budget-Verlierer: Kundenzeitschriften,

Aktionen in Geschäften, Anzeigen und

Plakat-/Außenwerbung

Die Marketing-Entscheider nehmen 2014

bei den Kundenzeitschriften und bei Akti-

onen in Geschäften deutliche Budgetein-

schnitte vor (je – 0,3 Mrd. Euro) und verur-

sachen dadurch den Markteinbruch bei

den Medien mit Dialogelementen. Dass

die Klassikmedien ebenfalls auf der Ver-

liererseite stehen, liegt vor allem an den

fortgesetzten Einsparungen bei den An-

zeigen und den reduzierten Aufwendun-

gen für Plakat- und Außenwerbung (je

– 0,3 Mrd. Euro).

Budget-Gewinner: TV-Werbung

Dass der Einbruch im Klassikmarkt nicht

deutlicher ausfällt, verdankt er der TV-

Werbung, die erneut, wenn auch nicht so

stark wie 2013, steigt (+ 0,2 Mrd. Euro).

Die zusätzlichen Budgets für TV-Werbung

stammen aus dem Handel.

Platz 1 der Beliebtheitsskala:

Unternehmenseigene Website

Die Präsentation auf einer Website im In-

ternet gehört für die meisten Unternehmen

fest zum Werbeportfolio. Mehr als zwei

Drittel der Unternehmen stellen auf diese

Weise sich selbst sowie ihre Produkte und

Dienstleistungen ihren Kunden vor. Rang 2

in der Mediennutzung belegt ein Klassik-

medium: Anzeigenwerbung wird von

mehr als der Hälfte aller Unternehmen

geschaltet. Mit dem Onlinemarketing, von

dessen buntem Strauß an Subformen fast

jedes zweite Unternehmen etwas pflückt,

geht auch der dritte Platz wieder an ein

Dialogmarketing-Medium.

Online: Wachstum des größten Dialog-

marketing-Bereiches gebremst

Nach Jahren des Booms fällt das Wachs-

tum des Onlinebereiches deutlich modera-

ter aus. Die eigene Website als Publikums-

renner bleibt hinsichtlich Nutzeranteil

und Marktgröße konstant und auch beim

Onlinemarketing gibt es auf der Ebene

des Gesamtmarktes vergleichsweise wenig

Bewegung. Unter den verschiedenen In-

strumenten des Onlinemarketings legen

allerdings das Social Media Marketing

(+ 10 %) und das Mobile Display Adverti-

sing (+ 13 %) ein rasantes Wachstum hin.

Insgesamt nimmt das Onlinemarketing

jedoch nur um 0,1 Mrd. Euro zu und

wächst damit deutlich langsamer als in

den letzten Jahren. Trotzdem hat sich die

Werbung über digitale Kanäle mittler-

weile zum größten Bereich im Dialogmar-

keting gemausert (13,5 Mrd. Euro). Fast

jeder zweite Dialogmarketing-Euro wird

2014 in Onlinemedien investiert. ›



Branchentypische Dialogprofile

Bei den Händlern findet Kundendialog

überwiegend auf dem Papier statt. Sie

investieren über 60 Prozent ihres Dialog-

marketing-Budgets in Werbesendungen,

während die Onlinemedien nur ein Drittel

erhalten. Genau umgekehrt verhält es sich

bei den Dienstleistern: Sie spendieren fast

60 Prozent ihres Etats den Onlinemedien,

während die Werbesendungen nur knapp

ein Drittel erhalten. Der Branchenzwerg

im Dialogmarketing, das produzierende

Gewerbe, fokussiert sich am stärksten auf

Online und gibt dafür sogar mehr als zwei

Drittel seines Dialogmarketing-Budgets

aus.

Papier-Dialog bei den Großen,

Digital-Dialog bei den Kleinen

Grundsätzlich richtet sich der Werbe-

schwerpunkt von Unternehmen nach

ihrem Umsatz: Großunternehmen inves-

tieren den Löwenanteil ihres Budgets in

Werbesendungen, kleine Unternehmen

dagegen in die eigene Website.

Wenig Interesse an Werbeeffizienz-

messungen

Egal, ob Werbesendungen oder Online-

marketing: Nicht einmal die Hälfte der

werbenden Unternehmen versucht, den

Erfolg ihrer Werbeaktivitäten zu überprü-

fen. Wenn es überhaupt zu einer Messung

kommt, beschränkt sich diese in der Regel

auf die Erfassung des Response, ohne dass

eine Berücksichtigung der Kosten stattfin-

det.

Crossmedia bleibt mehrheitlich Theorie

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner

Einzelteile“ verspricht Crossmedia, also

der gemeinsame, inhaltlich und zeitlich

aufeinander abgestimmte Einsatz meh-

rerer Werbemedien in einer Werbekam-

pagne. Doch Crossmedia bleibt für die

meisten Unternehmen reine Theorie: Nur

jedes sechste Unternehmen in Deutschland

versucht, durch den kombinierten Einsatz

die Gesamtwirkung seiner Werbung zu

erhöhen. Einzig die Großunternehmen zei-

gen hier vermehrt Aktivität und sind dafür

verantwortlich, dass trotz der geringen

Nutzungsrate fast jeder dritte Werbe-Euro

crossmedial investiert wird.

Stabiler Markt für Werbesendungen

Die Werbesendungen können sich mit

Aufwendungen in Höhe von insgesamt

11,1 Mrd. Euro 2014 auf einem im Jahres-

vergleich stabilen Niveau behaupten. Da-

bei liegen die volladressierten Werbesen-

dungen sowohl hinsichtlich Nutzerzahlen

als auch hinsichtlich Gesamtaufwendun-

gen deutlich vor den teil- und unadressier-

ten Werbesendungen, die 2014 leichte

Budgeteinbußen verschmerzen müssen.

Dass die personalisierten Mailings das

budgetstärkste Einzelmedium im Dialog-

marketing sind – fast jeder dritte Dialog-

marketing-Euro fließt in die volladressier-

ten Werbesendungen – verdanken sie

vor allem den investitionsstarken Groß-

unternehmen, die für kein anderes Dia-

logmarketing-Medium vergleichbar viel

ausgeben.

Erneuter Rückgang beim Telefon-

marketing

Das Telefonmarketing verliert auch 2014

weiter an Budget und Bedeutung. Das ist

vor allem erneuten Einsparungen beim

passiven Telefonmarketing geschuldet,

dessen sowieso schon kleiner Markt um

mehr als 10 Prozent einbricht. Damit spielt

das Telefonmarketing kaum noch eine

Rolle für den Kundendialog: Sein Anteil

am Dialogmarketing-Kuchen sinkt auf nur

noch knapp 10 Prozent.


Studiendesign im DetailDer Dialog Marketing Monitor 2015 dokumentiert die deutsche Werbe-

landschaft im Jahr 2014 aus Sicht der Marketing-Entscheider. In ins-

gesamt 2.727 Interviews geben diese Entscheider detailliert Auskunft

über ihre Werbeaktivitäten: Wer gibt was wofür aus? Den ausführlichen

Studiensteckbrief finden Sie in diesem Kapitel.

Blickwinkel werbender Unternehmen

Der Dialog Marketing Monitor liefert eine

detaillierte Beschreibung der Werbeakti-

vitäten deutscher Unternehmen. Seine

Basis sind ausführliche Interviews mit den

Marketing-Entscheidern in den werbenden

Unternehmen, also mit denjenigen Perso-

nen, die für das Marketing und die damit

verbundenen Etats verantwortlich sind.

Zum einen ermöglicht das die Trennung

zwischen internen Aufwendungen und

den Kosten für externe Dienstleister. Zum

anderen können die Budgetverantwortli-

chen die gesamten Werbeaufwendungen

für eine Kampagne von der ersten Idee bis

zur letzten Werbeantwort auf die einzel-

nen Wertschöpfungsstufen, wie z. B. Pro-

duktion oder Distribution, verteilen. Damit

sind Aussagen über den Externalisierungs-

grad und Budgetverschiebungen innerhalb

des Wertschöpfungsprozesses möglich.

Gesamtwerbemarkt mit Fokus auf Dialog-

marketing

Im Dialog Marketing Monitor werden ins-

gesamt 21 verschiedene Werbeformen aus

den drei Bereichen Klassikmedien, Dialog-

marketing-Medien und Medien mit Dia-

logelementen unterschieden. Der Schwer-

punkt der Studie liegt allerdings – wie der

Name schon sagt – auf dem Dialogmarke-

ting. Dazu zählen Werbesendungen, Tele-

fonmarketing sowie die breite Palette der

Onlinewelt. Bei den Werbesendungen wer-

den personalisierte Mailings sowie teil- und

unadressierte Werbesendungen unterschie-

den und beim Telefonmarketing Outbound

und Inbound separat betrachtet. Zur digi- ›


talen Vielfalt tragen neben dem digitalen

„Klassiker“ Website außerdem weitere

sieben Werbeformen bei: Display- oder

Video-Advertising, Suchmaschinenmar-

keting, Social Media Marketing, E-Mail-

Marketing, SMS-/MMS-Werbung, Affiliate-

Marketing und Mobile Display Advertising.

Die Erhebung der Werbeaktivitäten im

Bereich der Klassikmedien und Medien

mit Dialogelementen vervollständigt das

Bild der deutschen Werbelandschaft auf

Gesamtebene und lässt zudem eine genaue

Einordnung der Dialogmarketing-Medien

in den Gesamtwerbekontext zu. Über die

Einzelbetrachtung der Werbemedien hin-

aus ist auch deren Einsatz in Crossmedia-

Kampagnen Gegenstand der Studie. Dar-

über hinaus enthält der Dialog Marketing

Monitor neben den Ergebnissen aus der

Primärstudie noch zusätzliche Hintergrund-

informationen aus Fallbeispielen und Desk-

Research-Ergebnissen.

Werbeaufwendungen umfassen interne

und externe Aufwendungen

Der zentrale Ansatz im Dialog Marketing

Monitor ist die Erhebung der Daten bei den

Werbenden selbst. Nur sie können konkrete

und detaillierte Angaben zu ihren Werbe-

aktivitäten, den zur Verfügung gestellten

Budgets und deren Verwendungszweck

machen. Diese Herangehensweise macht

es möglich, die externen und internen

Aufwendungen separat zu betrachten.

Unter den externen Kosten werden alle

Leistungen, die außerhalb des Unterneh-

mens erbracht werden, subsumiert. Die

Gesamtkosten für externe Dienstleistungen

können dabei nicht nur den einzelnen Wer-

beformen zugeordnet, sondern bis auf die

einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette

heruntergebrochen werden. So kann der

Prozess ganzheitlich – von der Konzeption

und Produktion einer Werbekampagne

über die Distribution bis hin zu sonstigen

Kosten wie Responsemanagement – abge-

bildet werden.

Zu den internen Kosten zählen alle Auf-

wendungen, die innerhalb einer Arbeits-

stätte anfallen und einem Werbemittel

direkt zuzuordnen sind. Das können z. B.

Lohnkosten für Personen sein, die extra

für dieses Werbemittel angestellt sind oder

Materialkosten, die für die jeweilige Wer-

bemaßnahme zusätzlich anfallen.

Die ausgewiesenen Gesamtaufwendungen

im Dialog Marketing Monitor enthalten

somit immer alle Aufwendungen, die den

Unternehmen für ihre Werbemaßnahmen –

sowohl intern als auch extern – entstehen.

Erhebungsmethode

Mittels computergestützter standardisierter

Interviews wurden im Januar und Februar

2015 Marketing-Entscheider zu ihren Wer-

beaktivitäten und Budgets im Jahr 2014

befragt. Bei Bedarf wurden den Befragten

zusätzliche Informationen zur Studie per

Fax, E-Mail oder Internetlink zur Verfügung

gestellt. Basis für die Auswertung bilden

insgesamt 2.727 Interviews. Um die Reprä-

sentativität der Ergebnisse zu gewährleis-

ten, wurden die Daten der nach Branche

und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe

rückgewichtet und auf die Grundgesamt-

heit aller Unternehmen in Deutschland

hochgerechnet. Aufgrund der hohen Fall-

zahlen lassen sich sowohl Aussagen über

die gesamte Unternehmenslandschaft in

Deutschland als auch Werte für einzelne

Branchen oder Umsatzklassen ausweisen.

Dank der methodischen Konstanz sind zu-

dem Jahresvergleiche im Dialog Marketing

Monitor uneingeschränkt möglich.

Grundgesamtheit

Der Dialog Marketing Monitor liefert Aus-

sagen über die Werbeaktivitäten deutscher

Unternehmen. Ausgeschlossen hiervon sind

lediglich öffentliche und kirchliche Verwal-

tungen sowie Einrichtungen des Gesund-

heitswesens und des Bildungssektors. Im

Jahr 2014 bilden 3.342.000 Unternehmen

die Grundgesamtheit. Im Vergleich zum

Vorjahr entspricht das einem Zuwachs um

85.000 Unternehmen.

Die Struktur der deutschen Unternehmens-

landschaft ist relativ konstant: Die Hälfte

der Unternehmen gehört dem Dienstleis-

tungssektor an, während jeweils ein Viertel

dem Handel und dem produzierenden Ge-

werbe zuzuordnen sind. Zwei Drittel aller ›


Unternehmen machen im Jahr weniger als

250.000 Euro Umsatz und zählen zu den

sog. Kleinstunternehmen. Die Großunter-

nehmen mit einem Jahresumsatz von min-

destens 25 Mio. Euro stellen dagegen nur

1 Prozent aller Unternehmen.

Im Jahresvergleich zeigt sich, dass in allen

drei Branchen im Jahr 2014 die Unterneh-

menszahl wächst, wobei der Anstieg bei

den Dienstleistern mit 57.000 Neugrün-

dungen am höchsten ausfällt. Bei den

neuen Unternehmen handelt es sich fast

ausnahmslos um Kleinstunternehmen mit

einem Plus von 90.000 Unternehmen. In

den höheren Umsatzklassen (ab 250.000

Euro Jahresumsatz) bleibt die Zahl der

Unternehmen dagegen unverändert oder

sinkt sogar leicht. Hier sind insbesondere

Unternehmen des Handels sowie Dienstleis-

ter von Umsatzeinbußen oder Schließun-

gen betroffen.

Genereller Hinweis

Durch Rundungen kann es bei der Addition

der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abwei-

chungen von der Gesamtsumme kommen.

Abb. 01 Grundgesamtheit

Branche

Jahresumsatz (in Mio. Euro)

Gesamtunter 0,25 Mio. Euro0,25 Mio. bis

unter 1 Mio. Euro1 Mio. bis

unter 25 Mio. Euro ab 25 Mio. Euro

Produzierendes Gewerbe

479.000 (+ 14.000)

228.000 (+ 2.000)

144.000 (+ 1.000)

11.000 (+/– 0)

862.000 (+ 18.000)

Handel517.000

(+ 14.000)215.000 (– 1.000)

120.000 (– 2.000)

6.000(+/– 0)

858.000 (+ 10.000)

Dienstleister1.173.000 (+ 61.000)

257.000 (– 1.000)

169.000 (– 3.000)

23.000 (– 1.000)

1.622.000 (+ 57.000)

Total2.169.000 (+ 90.000)

700.000 (+/– 0)

433.000 (– 4.000)

40.000 (– 1.000)

3.342.000 (+ 85.000)

Die Grundgesamtheit der Erhebung umfasst die 3.342.000 Unternehmen in Deutschland. Das sind 85.000 Unternehmen mehr als noch 2013.

Zahlen in Klammern: Veränderungen gegenüber 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post


3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland 09

Alles über Werbung› Gelingt dem deutschen Werbemarkt endlich der Aufschwung? Oder

koppelt er sich weiter von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung

in Deutschland ab?

› Wer investiert überhaupt in Werbung? Gibt es den typischen „big

spender“? Wie stark hängen die Werbeetats vom Unternehmens-

umsatz ab?

› Wo wird der Rotstift angesetzt? Und für welche Medien sitzt der

Euro lockerer als in den Vorjahren? Setzt die Onlinewerbung ihren

Wachstumskurs fort? Verschiebt sich das Verhältnis von Klassik- zu

Dialogmedien?

› Gewinnen Agenturen und Werbeträger Etats hinzu oder vertrauen

die Entscheider wieder stärker den eigenen Mitarbeitern?

Werbung in Deutschland:

Klassikmedien, Dialogmarketing-Medien

und Medien mit Dialogelementen

Der Dialog Marketing Monitor 2015 un-

terteilt den Werbemarkt in drei Medien-

bereiche: Klassikmedien, Dialogmarke-

ting-Medien und Medien mit Dialogele-

menten (vgl. Abb. 02).

Die Dialogmarketing-Medien umfassen

Werbeinstrumente, die einen direkten

Kontakt zwischen dem werbenden Unter-

nehmen und den (potenziellen) Kunden

herstellen. Unternehmen schneiden ihre

Produkte und Dienstleistungen auf ihre

individuelle Zielgruppe zu und bringen sie

so gezielt „an den Mann“. Der Erstkon-

takt kann dabei zum einen vom Unter-

nehmen selbst ausgehen, wie z. B. durch

den Versand von Werbesendungen oder

E-Mails. Oder der Beworbene nimmt von

sich aus Kontakt auf, wie beispielsweise

durch den Besuch der Unternehmensweb-

site oder beim Inbound-Telefonmarke-

ting.

Im Gegensatz dazu ist bei den Klassik-

medien eigentlich kein direkter Kontakt

zwischen dem werbenden Unternehmen

und dem Beworbenen vorgesehen, z. B.

bei Fernsehwerbung oder Plakat- und

Außenwerbung. Aber auch in diese

Mediengruppe halten einzelne Response-

Elemente, wie ein QR-Code oder die

Nennung einer Website, immer stärker

Einzug.


3.1 Bilanz und Aufwendungen:Der Gesamtwerbemarkt Deutschland 2014

Entwicklung des Gesamtwerbemarktes

in Deutschland

2014 ist das Jahr der Rekorde: Deutschland

wird Fußballweltmeister. Der Ölpreis hal-

biert sich binnen weniger Monate. Die Leit-

zinsen in den westlichen Industriestaaten

liegen nahe null und Deutschland kann

sich so günstig wie noch nie verschulden.

Der DAX knackt zum ersten Mal die 10.000-

Punkte-Marke. Übers Jahr gesehen, lassen

der gestiegene private Konsum sowie Zu-

wächse im Export das Bruttoinlandsprodukt

erneut deutlich wachsen. Angesichts der

Konjunkturentwicklung wagen die Firmen

auch wieder mehr Investitionen. Dies gilt

jedoch nicht für die Werbung. Im Gesamt-

markt gibt es nach zwei ruhigen Jahren

einen spürbaren Rückgang um 1,8 Prozent.

Insgesamt investieren die deutschen Unter-

nehmen 2014 für ihre Werbung 74,2 Mrd.

Euro. Darin enthalten sind sowohl unter-

nehmensinterne Kosten als auch externe

Kosten, z. B. für Agenturen oder Werbeträ-

ger. Während die Reduktion im Klassikbe-

reich (– 0,4 Mrd. Euro) fast vollständig durch

Einsparungen bei externen Aufwendungen

zustande kommt, betreffen im Dialogmar-

keting die leichten Einsparungen (– 0,2 Mrd.

Euro) fast ausschließlich interne Aufwen-

dungen. Den strengsten Sparkurs fahren

die Unternehmen bei den Medien mit

Dialogelementen (– 0,7 Mrd. Euro).

Kürzungen bei Kundenzeitschriften,

Werbeaktionen in Geschäften, Anzeigen,

Plakat- und Außenwerbung

2013 verzeichneten die Medien mit Dialog-

elementen dank gestiegener Investitionen

in Messeauftritte noch ein Wachstum von

0,4 Mrd. Euro, doch in diesem Jahr ist der

Bereich durch Budgeteinschnitte bei den

Kundenzeitschriften und bei Aktionen in

Geschäften (je – 0,3 Mrd. Euro) am stärksten

von Einsparungen betroffen. Auch die Klas-

sikmedien sind wieder auf der Verlierersei-

te und geben vor allem aufgrund fortge-

setzter Einsparungen bei den Anzeigen

(– 0,3 Mrd. Euro) und reduzierter Aufwen-

dungen bei der Plakat- und Außenwerbung

(– 0,3 Mrd. Euro) wie im Vorjahr um insge-

samt 0,4 Mrd. Euro nach. Dass der Einbruch

nicht deutlicher ausfällt, verdankt der Klas-

sikbereich der TV-Werbung, die erneut,

wenn auch nicht so stark wie 2013, steigt

(+ 0,2 Mrd. Euro). Im Gegensatz zu den

Turbulenzen im Klassikmarkt bleibt das

Dialogmarketing in ruhigerem Fahrwasser.

Die einzige nennenswerte Budgetverände-

rung betrifft das passive Telefonmarketing

(– 0,2 Mrd. Euro).

Dienstleister fahren drastischen Sparkurs,

Händler mit leichtem Plus

Verantwortlich für den Rückgang der Wer-

beaufwendungen sind vor allem die Dienst-

leister, die einen drastischen Sparkurs fahren

und ihre Aufwendungen insgesamt um 1,7

Mrd. Euro kürzen. Davon ist vor allem der

Bereich Klassik (– 1,3 Mrd. Euro) betroffen.

Aber auch im Dialogmarketing wird der

Rotstift spürbar angesetzt (– 0,7 Mrd. Euro).

Einen kleinen Teil des eingesparten Budgets

investieren die Dienstleister in Medien mit

Dialogelementen. Eine umgekehrte Entwick-

lung zeigt der Handel: Einsparungen im Be-

reich Medien mit Dialogelementen (– 0,6 Mrd.

Euro) stehen zusätzliche Investitionen im

Bereich Klassik (+ 0,7 Mrd. Euro) und im Dia-

logmarketing (+ 0,2 Mrd. Euro) entgegen.

Damit steigen die Werbeaufwendungen der

Händler im Jahresvergleich sogar leicht an

(+0,3 Mrd. Euro). Das produzierende Gewer-

be hält seine Gesamtaufwendungen stabil,

verschiebt aber einen Teil des Budgets von

den Medien mit Dialogelementen (– 0,3 Mrd.

Euro) hin zu Klassik und Dialogmarketing

(je + 0,2 Mrd. Euro). Die Vormachtstellung

der Großunternehmen mit mehr als 25 Mio.

Euro Jahresumsatz ist ungebrochen. Mehr

als 60 Prozent aller Werbeaufwendungen

liegen in ihrer Hand.

Auf einen Blick: Gesamtwerbemarkt Deutschland

Rückläufiger Gesamtwerbemarkt

Werbemittel mit höchsten Nutzerzahlen: Eigene Website und Anzeigen

Werbemittel mit höchsten Gesamtaufwen-dungen: Messen, Anzeigen und volladressier-te Werbesendungen

Werbemittel mit größtem Umsatzwachstum: TV-Werbung

Werbemittel mit größtem Umsatzverlust: Kundenzeitschriften, Aktionen in Geschäf-ten, Anzeigen, Plakat-/Außenwerbung

Handel mit den höchsten durchschnittlichen Werbeaufwendungen

Dienstleister mit deutlichen Einsparungen

Mittelgroße Unternehmen auf deutlichem Sparkurs

Großunternehmen dominieren Umsatz und Umsatzentwicklungen

3.1 Bilanz und Aufwendungen


3.1.1 Allgemeine Entwicklung

Erneuter Abschwung im deutschen Werbemarkt

Nach zwei stabilen Jahren sackt der deut-

sche Werbemarkt 2014 um 1,8 Prozent

ab (– 1,4 Mrd. Euro). Trotz der positiven

Wirtschaftsentwicklung sparen die deut-

schen Unternehmen bei ihrer Werbung.

Damit erreicht der Anteil des Werbe-

marktes am Bruttoinlandsprodukt einen

neuen Tiefpunkt.

Das Gesamtwerbevolumen deutscher

Unternehmen liegt 2014 bei 74,2 Mrd.

Euro. Jeweils 37 Prozent entfallen auf

die Klassikmedien (27,1 Mrd. Euro) und

Dialogmarketing-Medien (27,3 Mrd.

Euro). Der traditionell kleinste Anteil

von aktuell 27 Prozent fließt in Medien

mit Dialogelementen (19,8 Mrd. Euro).

Alle drei Mediengruppen müssen 2014

Einsparungen verkraften. Mit 0,7 Mrd.

Euro treffen die Kürzungen besonders

die Medien mit Dialogelementen, ge-

folgt vom Klassikbereich (– 0,4 Mrd. Euro).

Das Dialogmarketing ist nun der stärkste

Medienbereich im deutschen Werbe-

markt.

Abb. 02 Struktur des Werbemarktes – Überblick

Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen

TV-Werbung

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung

Volladressierte Werbesendungen

Teil- und unadressierte Werbesendungen

Aktives Telefonmarketing

Passives Telefonmarketing

Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage)

Onlinemarketing (Display- oder Video-Advertising, Suchmaschi-nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, SMS- oder MMS-Werbung)

Messen

Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing

Kundenzeitschriften

Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Abb. 03 Entwicklung der Gesamtaufwendungen

Das Gesamtwerbevolumen Deutschlands inklusive aller intern und extern anfallenden Kosten summiert sich 2014 auf 74,2 Mrd. Euro. Durch die gegenläufige Entwicklung zum BIP sinkt der Anteil des Gesamtwerbemarktes auf nur noch 2,56 Prozent.

in Mrd. Euro

2010 2011 2012 2013 2014

BIP | Mrd. Euro 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6 2.903,8

Anteil BIP | % 3,05 2,94 2,87 2,76 2,56

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Statistisches Bundesamt | SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Abb. 04 Anteile der Mediengruppen

Dem Kundendialog messen Unternehmen nach wie vor eine große Bedeutung bei: Fast zwei Drittel aller Aufwen-dungen für Werbung fließen in Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen. Die Aufwendungen belaufen sich auf 47,1 Mrd. Euro.

in %

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

76,2

– 1,8 %

75,6 74,2

– 0,9 % – 0,3 %+ 0,3 %

75,8 75,6

Dialog-marketing-Medien

Klassik-medien

Medien mit Dialogelementen 37

37

27



5,9 3,2 6,918,6

223,2

8,9


Top-„Klassiker“ Anzei-gen: mehr Nutzer, weniger Euro

Die Klassikmedien sind bei deutschen

Unternehmen beliebt: 2014 nutzen zwei

von drei Unternehmen mindestens ein

Medium aus diesem Bereich. Die Anzei-

genwerbung war und bleibt mit Abstand

das beliebteste Werbemedium aus dieser

Mediengruppe. Mit über 1,9 Mio. Anwen-

dern wird 2014 ein neuer Höchststand

erreicht. Durchschnittlich 5.900 Euro in-

vestieren die Unternehmen in Anzeigen,

die trotz rückläufiger Entwicklung mit

insgesamt 11,3 Mrd. Euro weiterhin den

größten Teilmarkt der Klassikmedien

bilden.

Das mit deutlichem Abstand teuerste

Medium ist die TV-Werbung, die sich nur

rund 30.000 Unternehmen leisten. Trotz

der geringen Nutzerzahl summieren sich

die hohen Einzelbudgets zum zweitgröß-

ten Teilmarkt im Klassikbereich in Höhe

von 6,9 Mrd. Euro.

Abb. 05 Klassikmedien – Übersicht

Klassikmedien

Anzahl der

Nutzer (in Tsd.)

Gesamt-auf-

wendungen (in Mrd. Euro)

Ø Aufwen-dungen

pro Nutzer (in Tsd. Euro)

Ranking: Anteile der Aufwendungen für die Medien nach Branchen

1 2 3

Anzeigenwerbung 1.912 11,3 5,9 Dienstleister (44 %) Handel (32 %) Prod. Gewerbe (24 %)

Plakat-/Außenwerbung 1.030 3,3 3,2 Dienstleister (54 %) Prod. Gewerbe (26 %) Handel (20 %)

Beilagenwerbung 611 4,2 6,9 Handel (49 %) Dienstleister (35 %) Prod. Gewerbe (16 %)

Funkwerbung* 68 1,3 18,6 Dienstleister (35 %) Handel (35 %) Prod. Gewerbe (30 %)

TV-Werbung* 31 6,9 223,2 Prod. Gewerbe (49 %) Dienstleister (28 %) Handel (22 %)

Kinowerbung** 12 0,1 8,9 Dienstleister (56 %) Prod. Gewerbe / Handel (44 %)

Gesamt 2.304 27,1 11,8

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche; aufgrund zu geringer Fallzahlen produzierendes Gewerbe und Handel zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Abb. 06 Klassikmedien – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer

Anzahl in Tsd.

Anzeigenwerbungn = 1.912


n = 1.030

Beilagenwerbungn = 611

Funkwerbungn = 68

TV-Werbungn = 31

Kinowerbungn = 12

Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



2,84,6

16,5

2,7 4,1

7,1


Onlinedialog bringt Nut-zer, Offline-Dialog Geld

Über 80 Prozent bzw. rund 2,7 Mio. Unter-

nehmen nutzen mindestens ein Dialog-

marketing-Medium, um die Aufmerksam-

keit (potenzieller) Kunden auf sich zu

lenken und wenden dafür 27,3 Mrd. Euro

auf. Damit setzt sich das Dialogmarketing

sowohl bei den Nutzerzahlen als auch in

finanzieller Hinsicht an die Spitze der drei

Mediengruppen.

Die Nutzerzahlen resultieren vor allem

aus der digitalen Kundenansprache.

2,3 Mio. Unternehmen haben eine

eigene Website, 1,5 Mio. Unternehmen

setzen auf Onlinemarketing. Finanziell

tragen aber vor allem die personalisier-

ten Mailings und Kataloge, also Offline-

Medien, zum Kundendialog bei. Gut eine

halbe Million Nutzer lassen sich die voll-

adressierten Werbesendungen 8,6 Mrd.

Euro kosten und sichern ihnen dadurch

weiterhin den ersten Platz im Dialogmar-

keting.

Abb. 07 Dialogmarketing-Medien – Übersicht

Dialogmarketing-Medien

Anzahl der

Nutzer (in Tsd.)

Gesamt-auf-


Ø Aufwen-dungen



1 2 3

Eigene Website 2.314 6,4 2,8 Dienstleister (52 %) Prod. Gewerbe (25 %) Handel (23 %)

Onlinemarketing 1.528 7,1 4,6 Dienstleister (53 %) Handel (26 %) Prod. Gewerbe (21 %)


524 8,6 16,5 Handel (61 %) Dienstleister (32 %) Prod. Gewerbe (7 %)


401 1,1 2,7 Dienstleister (58 %) Handel (26 %) Prod. Gewerbe (16 %)



Teil- u. unadressierteWerbesendungen*

346 2,5 7,1 Handel (48 %) Dienstleister (39 %) Prod. Gewerbe (12 %)

Gesamt 2.721 27,3 10,0

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | *Geringe Fallzahlen bei mind. einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Abb. 08 Dialogmarketing-Medien – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer

Anzahl in Tsd.

Eigene Websiten = 2.314

Onlinemarketingn = 1.528


n = 524

Teil- u. unadressierte Werbesendungen

n = 401


n = 392


n = 346





Abb. 09 Medien mit Dialogelementen – Übersicht

Medien mit Dialogelementen

Anzahl der

Nutzer (in Tsd.)

Gesamt-auf-


Ø Aufwen-dungen



1 2 3

Messen 704 15,5 22,0 Prod. Gewerbe (42 %) Dienstleister (34 %) Handel (24 %)

Aktionen in Geschäften,z. B. Promotion, Couponing*


Kundenzeitschriften 222 2,6 11,7 Dienstleister (60 %) Handel (28 %) Prod. Gewerbe (12 %)

Gesamt 991 19,8 20,0

Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post


Messen – der Star unter den Medien mit Dialog-elementen

Bezüglich Nutzerzahl und Budgethöhe

bilden die Medien mit Dialogelementen

den kleinsten Bereich im Gesamtwerbe-

markt.

Die knapp 1 Mio. Anwender geben nur

rund 19,8 Mrd. Euro aus. Fast 80 Prozent

davon landen im Budgettopf für Messe-

auftritte und Roadshows. Mit 15,5 Mrd.

Euro sind die Messen nicht nur im Bereich

Medien mit Dialogelementen, sondern

auch insgesamt das budgetstärkste Einzel-

medium. Die rund 700.000 Nutzer lassen

sich ihre Messeauftritte im Schnitt 22.000

Euro pro Jahr kosten.

Auch für Kundenzeitschriften nehmen die

Unternehmen mit durchschnittlich 11.700

Euro vergleichsweise viel Geld in die Hand.

Die Gesamtaufwendungen liegen mit 2,6

Mrd. Euro jedoch aufgrund der geringen

Nutzerzahl deutlich niedriger.

22,0

5,7

11,7

Abb. 10 Medien mit Dialogelementen – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer

Anzahl in Tsd.

Messenn = 704

Aktionen in Geschäften,z. B. Promotion, Couponing

n = 303

Kundenzeitschriftenn = 222






Fest im Werbeportfolio: Website und Anzeigen

Anzeigenwerbung und eine eigene

Website gehören seit Jahren zu den Pub-

likumslieblingen. Unverändert betreiben

fast 70 Prozent aller Unternehmen eine

eigene Website. Damit ist dieses Dialog-

marketing-Medium auch weiterhin die

mit Abstand beliebteste Werbeform auf

dem deutschen Werbemarkt. Auf Platz 2

rangiert ein Klassikmedium: Stabile 57 Pro-

zent der Unternehmen schalten Anzeigen.

Mit 46 Prozent belegt das Onlinemarke-

ting weiterhin Platz 3.

Ein Großteil der Werbeformen kämpft im

Jahresvergleich mit stagnierenden oder

rückläufigen Nutzeranteilen. Einbußen

müssen vor allem Kundenzeitschriften

(– 2,7 Prozentpunkte) sowie die teil- und

unadressierten Werbesendungen (– 2,9

Prozentpunkte) hinnehmen. Mit einem

Plus von 2,3 Prozentpunkten ist die Bei-

lagenwerbung 2014 das einzige Medium

mit einem nennenswerten Zuwachs im

Nutzeranteil.0,6

0,4

1,6

0,9

2,3

2,0

56,8

57,2

16,0

31,2

30,8

15,6

15,7

13,3

10,4

12,8

11,7

12,7

12,0

69,6

69,3

46,2

45,8

11,1

9,1

6,6

9,3

22,2

21,1

18,3

Abb. 11 Nutzeranteile einzelner Medien

in %


TV-Werbung

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung





Eigene Website

Onlinemarketing


Kundenzeitschriften

Messen

2013 2014




2,0 1,72,9 2,6

15,6 15,5

8,6 8,6

2,6 2,51,7 1,6 1,11,3

6,3 6,4 7,0 7,1

6,7 6,9

1,3 1,3

11,6 11,3

4,24,3 3,6 3,3

0,1 0,1


Größte Verluste bei Medien mit Dialog-elementen

2014 mussten alle drei Mediengruppen

finanzielle Einbußen verkraften. Am

stärksten hat es dabei die Medien mit

Dialogelementen getroffen. Sowohl die

Kundenzeitschriften als auch die Promo-

tionaktionen verlieren über 10 Prozent

ihrer Etats (je – 0,3 Mrd. Euro). In Summe

kommen die Medien mit Dialogelemen-

ten auf ein Minus von 0,7 Mrd. Euro.

Auch in der Riege der Klassikmedien müs-

sen die Anzeigen wie auch die Plakat-

und Außenwerbung harte Einschnitte

hinnehmen (je – 0,3 Mrd. Euro). Die TV-

Werbung, die als einziges Medium ein

Plus verbucht (+ 0,2 Mrd. Euro), kann die

negativen Auswirkungen auf den Klassik-

bereich ein wenig abfedern.

Die Marktgrößen im Bereich Dialogmar-

keting sind mit Ausnahme des passiven

Telefonmarketings (– 0,2 Mrd. Euro)

dagegen weitgehend stabil.

Abb. 12 Aufwendungen für einzelne Medien

in Mrd. Euro

Klassikmedien TV-Werbung Funkwerbung Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung


Kinowerbung

Dialogmarketing-Medien


Teil- und unadr. Werbesendungen

Aktives Telefon-marketing

Passives Telefon-marketing

Eigene Website Onlinemarketing

Medien mit Dialogelementen

Aktionen in Geschäften, z. B.

Promotion, Couponing

Kunden-zeitschriften

Messen

2013 2014




3.1.2 Unternehmenssteckbriefe

Händler beenden Spar-kurs, Dienstleister kürzen spürbar

Die deutschen Händler verfügen mit durch-

schnittlich 27.800 Euro über die höchsten

Werbeetats. Erstmals seit 2009 fanden

bei ihnen keine Budgetkürzungen mehr

statt. Stattdessen stehen ihnen 23,9 Mrd.

Euro und damit 0,3 Mrd. Euro mehr als

im Vorjahr zur Verfügung. Damit steuern

die Händler ein Drittel zum Gesamtwerbe-

markt bei, obwohl sie nur ein Viertel der

deutschen Unternehmen stellen. Die Dienst-

leister stemmen trotz der im Branchenver-

gleich geringsten Unternehmensbudgets

aufgrund ihrer großen Anzahl auch das

größte Gesamtbudget. Allerdings kürzen

sie deutlich (– 1,7 Mrd. Euro). Im produ-

zierenden Gewerbe bleibt dagegen der

Gesamtmarkt konstant.

Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Handel

Dienstleister

Prod. Gewerbe

2012

– 0,4

– 0,3

+ 1,8

2013

– 0,1

0,0

+ 0,1

2014

+ 0,3

– 1,7

0,0

Abb. 13 Branchen – Gesamtwerbeaufwendungen

in %

Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe

23,9 Mrd. Euro (23,5) 30,6 Mrd. Euro (32,3) 19,7 Mrd. Euro (19,7)

Ø 27,8 Tsd. Euro (27,8) Ø 18,9 Tsd. Euro (20,6) Ø 22,9 Tsd. Euro (23,4)


Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% | In Klammern Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

35 (32)

44 (43)

22 (24)

35 (37)

40 (40)

25 (23)

41 (40)

23 (22)

36 (38)

50

40

30

20

10

0

10

20

30

40

50

60

70



2014


2013

Handel

2013 2014

Dienstleister

2013 2014

6,7 6,9

3,4 3,4

1,2

2,1 2,0

1,5

11,611,3

2,6 2,7

5,65,0

3,33,6

0,4

0,5 0,00,4 0,1

1,3 1,3

0,40,4 0,1

0,4 0,00,7 0,9

0,51,0

4,2

3,3

4,3

3,6

2,10,7

2,0 0,7

1,51,8

1,81,8


Dienstleister fahren Anzeigen zurück Anzeigenwerbung bleibt das Topmedium

der Dienstleister, in das sie mit insgesamt

5,0 Mrd. Euro jeden sechsten Werbe-Euro

investieren. Allerdings setzen sie dieses

Jahr spürbar den Rotstift an und kürzen

das Budget für Anzeigen um 0,7 Mrd. Euro.

Auch die anderen Klassikmedien sind von

den Sparmaßnahmen der Dienstleister be-

troffen, die hier insgesamt 1,3 Mrd. Euro

einsparen. Die Händler steigern hingegen

ihre Investitionen im Klassikbereich (+ 0,7

Mrd. Euro), wovon die Anzeigen und die

TV-Werbung profitieren. Ihre Mehrauf-

wendungen fangen jedoch die Kürzun-

gen der Dienstleister nicht auf, sodass der

Klassikwerbemarkt 2014 um 0,4 Mrd. Euro

schrumpft.

Topmedien im Bereich Klassik

Handel: Anzeigen- und Beilagenwerbung

Dienstleister: Anzeigen- und TV-Werbung

Produzierendes Gewerbe: TV- und Anzeigen-werbung

0,10,1

Abb. 14 Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien

in Mrd. Euro

TV-Werbung* Funkwerbung* Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung


Kinowerbung**

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen, aufgrund zu geringer Fallzahlen Handel und produzierendes Gewerbe unter produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



2014


2013

Handel

2013 2014

Dienstleister

2013 2014

8,6 8,6

0,6 0,6

4,9

3,1 2,8

5,2

1,7 1,6

0,3 0,3

1,0 0,9

0,5 0,4

1,3

1,9

1,1

3,7

0,2

1,4

2,6 2,5

1,2

1,8

1,0

3,8

0,3

1,5

0,2

1,6

0,2

1,6

1,1

6,4

1,3

6,3

0,3

1,5

0,3

1,3

0,6

3,3

0,8

3,4

7,17,0

Topmedien im Bereich Dialogmarketing

Handel: Volladressierte Werbesendungen

Dienstleister: Onlinemarketing

Produzierendes Gewerbe: Eigene Website, Onlinemarketing


Händler investieren in personalisierte Mailings

Volladressierte Werbesendungen sind für

Händler unverzichtbar. Mit 5,2 Mrd. Euro

fließt mehr als ein Fünftel des Handels-

budgets in personalisierte Mailings. Und

sie haben mit einem Plus von 0,4 Mrd.

Euro noch mal eine ordentliche Schip-

pe draufgelegt. Demgegenüber stehen

Kürzungen der Dienstleister (– 0,3 Mrd.

Euro), sodass die Teilmarktgröße der voll-

adressierten Werbesendungen insgesamt

konstant bleibt.

Während der Handel und das produzie-

rende Gewerbe ihre Aufwendungen für

Dialogmarketing leicht erhöhen (je + 0,2

Mrd. Euro), streichen die Dienstleister hier

insgesamt 0,7 Mrd. Euro. Dabei verscho-

nen sie nur das Onlinemarketing (+ 0,1

Mrd. Euro).

Abb. 15 Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien

in Mrd. Euro

VolladressierteWerbesendungen

Teil- und unadr.Werbesendungen*




Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



2014


2013

Handel

2013 2014

Dienstleister

2013 2014

0,7

4,3

0,7

5,0

0,5

6,3

2,01,7

0,6

3,8

0,8

5,2

0,3

6,5

0,30,6

2,62,9

0,70,7

1,61,6

15,515,6

Topmedien im Bereich Medien mit Dialogelementen

Handel: Messen

Dienstleister: Messen

Produzierendes Gewerbe: Messen


Messen – auch für Dienst-leister das Größte

Messen dominieren in allen drei Bran-

chen die Medien. Dennoch zeichnen sich

feine Unterschiede ab: Für das produzie-

rende Gewerbe sind die Messeauftritte

das „A und O“. Ein Drittel ihres Budgets

fließt in diese Werbeform (6,5 Mrd. Euro).

Aufgrund der Einsparungen bei den An-

zeigen sind die Messen erstmals auch

für die Dienstleister das budgetstärkste

Einzelmedium. Allerdings stellen sie ihre

Werbung breiter auf und investieren nur

jeden sechsten Werbe-Euro in ihren Mes-

seauftritt (5,2 Mrd. Euro). Beide Branchen

greifen 2014 für Messen etwas tiefer in

die Tasche. Die Händler hingegen schrau-

ben das Budget für Messeauftritte spür-

bar zurück (– 0,5 Mrd. Euro).

Abb. 16 Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen

in Mrd. Euro


Kundenzeitschriften Messen




46 (43)

40 (42)

14 (15)

36 (41)

45 (44)

19 (15)

35 (36) 36 (35)

36 (33) 36 (36)

29 (31) 28 (28)

50

40

30

20

10

0

10

20

30

40

50

60

70


Mittlere Unternehmen schnallen Gürtel enger

Knapp zwei Drittel des Gesamtwerbeku-

chens in Deutschland werden von den

rund 40.000 „Groß“-Unternehmen mit

einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro

erbracht. Sie investieren zwar etwas

weniger als im Vorjahr (– 0,2 Mrd. Euro),

aber immer noch knapp 47 Mrd. Euro

hauptsächlich in Klassik und Dialogmar-

keting. Die größten Sparfüchse sind 2014

die mittleren Unternehmen mit einem

Umsatz zwischen 1 Mio. und 25 Mio. Euro

(– 1,0 Mrd. Euro). Nur das Dialogmarketing

bleibt von ihren Kürzungen verschont.

Nach dem erstaunlichen Wachstum des

Vorjahres reißen die Kleinstunternehmen

das Ruder wieder herum und nehmen die

Mehraufwendungen teilweise zurück

(– 0,3 Mrd. Euro).

Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro nach Unternehmensumsatz

Unter 0,25 Mio. Euro

0,25 bis unter 1 Mio. Euro

1 bis unter 25 Mio. Euro

Ab 25 Mio. Euro

2012

– 1,1

– 0,1

– 1,0

+ 2,4

2013

+ 0,7

– 0,6

– 0,6

+ 0,3

2014

– 0,3

0,0

– 1,0

– 0,2

Abb. 17 Unternehmensumsatz – Gesamtwerbeaufwendungen

in %

Unter 0,25 Mio. EuroJahresumsatz

0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz

Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz

5,9 Mrd. Euro (6,2) 4,3 Mrd. Euro (4,3) 17,1 Mrd. Euro (18,0) 46,9 Mrd. Euro (47,0)

Ø 2,7 Tsd. Euro (3,0) Ø 6,1 Tsd. Euro (6,1) Ø 39,5 Tsd. Euro (41,3) Ø 1.169,7 Tsd. Euro (1.156,7)


Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Angaben in Klammern: Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



6,76,9

5,5 5,7

1,21,2

5,2

3,3

5,1

2,9

1,3

1,9

1,2

2,0

0,10,3

0,9 0,00,1

1,3 1,3 0,10,3

0,8 0,00,1

2,9

2,0

3,02,2

4,3

3,3

4,3

3,60,20,2

0,20,5

0,20,2

0,20,40,9

0,6

1,0

0,8

0,10,1

11,611,3


Anzeigen – Kürzungs-opfer bei mittleren Unternehmen

In allen Umsatzklassen gehören Anzeigen

zum Standardrepertoire. Von geradezu

herausragender Bedeutung sind sie jedoch

für die Kleinstunternehmen, die trotz ihres

rigiden Sparkurses nicht an den Anzeigen

rühren und weiterhin ein Drittel ihres ge-

samten Werbebudgets dafür einsetzen.

Im Gegensatz dazu fahren die mittelgro-

ßen Unternehmen 2014 ihre Werbeetats

vor allem auf Kosten der Anzeigenwer-

bung (– 0,5 Mrd. Euro) sowie der Plakat-

und Außenwerbung (– 0,2 Mrd. Euro)

zurück.

Als einziges Klassikmedium kann TV-

Werbung mit steigenden Gesamtaufwen-

dungen aufwarten. Das verdankt sie den

Großunternehmen, die sich verstärkt das

vergleichsweise teure Medium leisten

und mit einem Plus von 0,2 Mrd. Euro

das Wachstum dieses Mediums weiter

ankurbeln.

Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz

2013 2014

0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Jahresumsatz

2013 2014


2013 2014

Ab 25 Mio. EuroJahresumsatz

20142013

Abb. 18 Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien

in Mrd. Euro

TV-Werbung* Funkwerbung** Anzeigen-werbung

Beilagen-werbung

Plakat- undAußenwerbung

Kinowerbung*

Basis: Alle Unternehmen | *Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse, aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 25 Mio. Euro zusammengefasst | ** Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse, aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 1 Mio. Euro zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



8,6 8,6

6,2 6,3

1,6

0,4

0,4

1,6

0,5

0,3

1,0

0,50,10,1

1,0

0,40,10,1

0,20,2

0,3

1,8

4,2

1,6

0,5

0,7

2,6 2,5

0,10,2

0,4

1,7

4,4

1,7

0,4

0,7

0,8

2,7

1,0

2,81,1

6,4

1,3

6,3

0,00,0

0,8

1,1

0,00,1

0,7

1,1

0,2

1,8

0,3

1,7

7,17,0

1,7 1,6


Großunternehmen bewegen Dialogbudgets

Von den Kürzungsrunden der mittelgro-

ßen und kleinsten Unternehmen bleiben

die Dialogmarketing-Medien verschont.

Bewegung bringen daher vor allem die

Großunternehmen in diesen Markt. Sie

beenden bei den volladressierten Wer-

besendungen ihren Sparkurs der letzten

beiden Jahre (+ 0,1 Mrd. Euro). Dadurch

bleibt dieses Medium mit 8,6 Mrd. Euro

ausgabenstärkstes Dialogmarketing-Me-

dium. Bei den Onlinemedien scheint eine

Kurskorrektur stattzufinden. Nach Jahren

des starken Wachstums stagnieren jetzt

die Investitionen für die eigene Website.

Das Budgetplus konzentriert sich ganz

auf das Onlinemarketing.

Die Talfahrt beim passiven Telefonmarke-

ting geht dagegen ungebremst weiter:

Besonders die Großunternehmen ziehen

hier Gelder ab (– 0,2 Mrd. Euro) und zeich-

nen damit für den erneuten Budgetein-

bruch verantwortlich.


2013 2014


2013 2014


2013 2014


20142013

Abb. 19 Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien

in Mrd. Euro



Aktives Telefon-marketing*

Passives Telefon-marketing*


Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | *Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



0,00,1

0,5

0,7

0,4

4,4

1,4

10,1

2,0 1,70,10,1

0,6

0,6

0,3

4,0

1,3

10,2

1,71,9

2,62,9

0,60,7 0,1

0,10,20,1

15,515,6


Mittelgroße Unterneh-men reduzieren Messe-aufwendungen

Der Bereich Medien mit Dialogelementen

ist 2014 mit einem Rückgang um 0,7 Mrd.

Euro der größte Verlierer am deutschen

Werbemarkt. Verursacht wird das in erster

Linie durch Einsparungen der mittleren

Unternehmen bei den Messen (– 0,4 Mrd.

Euro). Auf Platz 2 der Sparerfolge kom-

men die Kundenzeitschriften der „Groß“-

Unternehmen (– 0,2 Mrd. Euro). In Summe

brechen damit den Kundenzeitschriften,

aber auch den Aktionen in Geschäften je-

weils 0,3 Mrd. Euro und damit über 10 Pro-

zent des Gesamtmarktes weg.

Die Messen werden teilweise durch Mehr-

aufwendungen der Großunternehmen

gerettet, die für ihren Messeauftritt tiefer

in die Tasche greifen (+ 0,2 Mrd. Euro). Da-

durch fällt der Rückgang im Messemarkt

insgesamt noch moderat aus.


2013 2014


2013 2014


2013 2014


20142013

Abb. 20 Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen

in Mrd. Euro


Kundenzeitschriften* Messen

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Umsatzklasse | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



3.2 Externe Kosten: stabiler Markt im Dialogmarketing, erneuter Rückgang im Bereich Klassikmedien

Erneuter Rückgang des externen

Werbemarktes bei Klassikmedien

Die Marketing-Entscheider in deutschen

Unternehmen nehmen für die professio-

nelle Begleitung ihrer Werbekampagnen

mit Klassikmedien erneut weniger Geld in

die Hand (– 0,4 Mrd. Euro). Damit setzt

sich der im letzten Jahr eingeschlagene

Sparkurs fort. Insgesamt wird für Klassik-

medien mit 23 Mrd. Euro – das entspricht

85 Prozent der Gesamtaufwendungen für

Klassikmedien – aber nach wie vor mehr

Budget extern ausgegeben als beim

Dialogmarketing (19,1 Mrd. Euro).

Externalisierungstrend im

Dialogmarketing gestoppt

Obwohl die Gesamtaufwendungen im

Bereich Dialogmarketing im letzten Jahr

stagnierten, konnte sich die Werbebran-

che über ein zunehmendes Budget für die

Planung, Konzeption und Umsetzung die-

ser Medien freuen. 2014 ist jedoch kein

weiteres Wachstum zu verzeichnen. Zwar

nehmen die Unternehmen ihre leichten

Einsparungen im Bereich Dialogmarketing

(– 0,2 Mrd. Euro) überwiegend intern vor

– das externe Budget sinkt nur um 0,03 Mrd.

Auf einen Blick: Externer Werbemarkt

Externer Werbemarkt gibt erneut leicht nach

Einbußen vor allem bei Klassikmedien: Anzeigen, Plakat-/Außenwerbung, Beilagen, aber auch Telefonmarketing

TV-Werbung und Onlinemarketing ver-buchen Zuwächse

Externalisierungstrend im Dialogmarketing gestoppt

Kosten im Dialogmarketing vor allem durch Planung/ Konzeption/Produktion

Schaltkosten sind größter Kostentreiber bei Klassikmedien

Euro –, doch der deutliche Externalisie-

rungstrend der letzten Jahre ist gestoppt:

Der Anteil externer Kosten liegt wie be-

reits im Vorjahr bei 70 Prozent.

Gewinner sind TV-Werbung und Online-

marketing, Verlierer sind Printanzeigen,

Beilagen sowie Plakat- und Außenwer-

bung und Telefonmarketing

Obwohl die Unternehmen das externe

Budget für Printanzeigen erneut deut-

lich kürzen (– 0,5 Mrd. Euro), machen die

externen Dienstleister nach wie vor den

größten Umsatz mit Anzeigen (9,1 Mrd.

Euro). Der Löwenanteil dieses Budgets

(7,1 Mrd. Euro) geht an die Werbeträger

für die Anzeigenschaltung. Neben den

Anzeigen werden mit der Plakat- und

Außenwerbung sowie den Beilagen zwei

weitere Klassikmedien hinsichtlich der

externen Aufwendungen beschnitten,

jedoch fällt der Rückgang mit je 0,2 Mrd.

Euro deutlich geringer aus als bei der

Anzeigenwerbung. Einen deutlichen

Zuwachs an externen Aufwendungen

kann hingegen die TV-Werbung für sich

verbuchen, für die 2014 0,5 Mrd. Euro

mehr zur Verfügung stehen. Im Bereich

Dialogmarketing gibt es eine leichte Er-

höhung der externen Aufwendungen für

Onlinemarketing (+ 0,2 Mrd. Euro), der

aber Einsparungen in gleicher Höhe beim

Telefonmarketing entgegenstehen, sodass

der externe Werbemarkt im Dialogmarke-

ting auf Vorjahresniveau stagniert.

Charakter der Werbemedien prägt Kos-

tenverteilung über die Wertschöpfungs-

stufen

Während im Dialogmarketing das meiste

Geld für Planung, Konzeption und Pro-

duktion ausgegeben wird, ist bei den Klas-

sikmedien die Schaltung bzw. Distribution

die kostspieligste Phase der Wertschöp-

fungskette. Mit 16,6 Mrd. Euro fallen hier

über 70 Prozent der gesamten externen

Kosten für Klassikwerbung an. Im Dialog-

marketing sind die externen Kosten für

die Distribution bzw. Schalt- und Media-

kosten mit 7,9 Mrd. Euro nicht einmal

halb so hoch.

3.2 Externe Kosten


3.2 Externe Kosten

Externer Werbemarkt bei Klassik rückläufig, im Dia-logmarketing stabil

Die externen Aufwendungen für die Kon-

zeption, Planung, Produktion, Distribution

bzw. Schaltung sowie das Responsemana-

gement entwickeln sich bei den Klassik-

medien erneut rückwärts (– 0,4 Mrd. Euro).

Besonders stark betrifft das den externen

Anzeigenmarkt (– 0,5 Mrd. Euro), aber auch

die externen Dienstleister für Beilagen

und Plakat-/Außenwerbung müssen mit

kleineren Etats zurechtkommen. Dem-

gegenüber steht ein starker Anstieg des

externen Budgets für die TV-Werbung

(+ 0,5 Mrd. Euro).

Im Vergleich zur Klassikwerbung sieht die

Lage für Werbeanbieter im Bereich Dialog-

marketing entspannter aus. Hier bleiben

die externen Aufwendungen insgesamt

stabil. Das Wachstumsfeld ist weiterhin das

Onlinemarketing (+ 0,2 Mrd. Euro), während

externe Aufwendungen für aktives und

passives Telefonmarketing etwas gekürzt

werden (je – 0,1 Mrd. Euro).

Abb. 21 Anteile am Gesamtbudget pro Medium

in %

Externe Kosten (Mrd. Euro)

2014 (2013)

Kla

ssik

med

ien

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

6,6

1,2

9,1

3,4

2,6

0,1

(6,2)

(1,2)

(9,5)

(3,6)

(2,8)

(0,1)

23,0 (23,4)

Dia

log

mar

keti

ng

-Med

ien





Eigene Website

Onlinemarketing

6,3

1,7

0,8

0,4

4,5

5,3

(6,2)

(1,8)

(1,0)

(0,6)

(4,5)

(5,1)

19,1 (19,2)

externe interne 42,1 (42,6)

Basis: Alle Unternehmen | Veränderungen zum Vorjahr in Klammern in Prozentpunkten | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0 20 40 60 80 100

496 (+ 3)

97 (+ 1)

80 (– 2)

81 (– 1)

79 (– 1)

96 (– 2) 4

21

19

20

3

0 20 40 60 80 100

26

30

59

48

29

2773 (+ 1)

71 (+/– 0)

52 (– 5)

41 (– 4)

70 (+/– 0)

74 (+ 1)

3.2 Externe Kosten


3.2 Externe Kosten

Kostenschwerpunkt vari-iert zwischen Medien

Externe Kosten fallen je nach Medium in

unterschiedlichen Phasen der Werbekam-

pagne an. Planung, Konzeption und Pro-

duktion als erste Phase sind vor allem bei

Dialogmedien, aber auch Beilagen sowie

Plakat- und Außenwerbung sehr kosten-

intensiv. Eine Ausnahme bildet nur das

Telefonmarketing. Im zweiten Schritt

treiben Distribution bzw. Schaltung vor

allem bei Klassikmedien, aber auch beim

Telefon- sowie Onlinemarketing die Kos-

ten in die Höhe. Das Responsemanage-

ment als Abschlussphase schlägt vor allem

im Telefonmarketing zu Buche.

Verteilung der externen Kostenüber die Wertschöpfungsstufen

Planung/Konzeption/Produktion

Distribution/Schaltung

Sonstiges

Klassik

23 %

72 %

5 %

Dialog- marketing

47 %

41 %

12 %

Abb. 22 Verteilung der externen Kosten nach Medien

in %


Kla

ssik

med

ien

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

6,6

1,2

9,1

3,4

2,6

0,1

23,0

Dia

log

mar

keti

ng

-Med

ien





Eigene Website*

Onlinemarketing

6,3

1,7

0,8

0,4

4,5

5,3

19,1

Planung/Konzeption/Produktion Distribution/Schaltung Sonstiges (inklusive Responsemanagement)

Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0 18 36 54 72 90

17 182

15 79 6

38 53 9

48 44 8

15 83 1

15 85

0 18 36 54 72 90

90 10

39 53 8

47 44 9

10 60 31

15 58 27

30 56 13

3.2 Externe Kosten


3.2 Externe Kosten

Planung, Konzeption und Produktion für Dialog kostenintensiv

Beim Dialogmarketing spielt die professio-

nelle Planung, Konzeption und Produktion

traditionell eine große Rolle. Nachdem

sich Kreative und Produzenten für Dialog-

marketing-Medien 2013 über einen deut-

lichen Marktzuwachs (+ 1,1 Mrd. Euro)

freuen konnten, gibt die externe Markt-

größe 2014 leicht nach (– 0,3 Mrd. Euro),

liegt aber mit 9,1 Mrd. Euro immer noch

deutlich über dem Niveau von 2012

(8,3 Mrd. Euro). Den größten Anteil daran

haben die eigenen Websites, für deren

professionelle Kreation und Programmie-

rung konstant 4,0 Mrd. Euro bereitgestellt

werden.

Die leichten Einsparungen treffen vor

allem das Onlinemarketing (– 0,2 Mrd.

Euro).

Höchste Budgets für Planung,Konzeption und Produktion

Eigene Website


Onlinemarketing

Abb. 23 Verteilung der externen Kosten – Planung/Konzeption/Produktion

in Mrd. Euro

Klassikmedien Dialogmarketing-Medien

5,3 Mrd. Euro (2013: 5,3 Mrd. Euro) 9,1 Mrd. Euro (2013: 9,4 Mrd. Euro)

Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Teil-

u. u

nad

ress

iert

e W

erb

esen

du

ng

en

Vo

llad

ress

iert

e W

erb

esen

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d

Au

ßen

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bu

ng

Kin

ow

erb

un

g*

Eig

ene

Web

site

On

linem

arke

tin

g

1,1

0,2

1,4 1,3 1,2

0,0

2,5

0,8

0,1 0,1

4,0

1,6

3.2 Externe Kosten


Abb. 24 Verteilung der externen Kosten – Distribution

in Mrd. Euro



Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage für Eigene Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Teil-

u. u

nad

ress

iert

e W

erb

esen

du

ng

en

Vo

llad

ress

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erb

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Akt

ives

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TV-W

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Fun

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bu

ng

An

zeig

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Bei

lag

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un

g

Plak

at-

un

d

Au

ßen

wer

bu

ng

Kin

ow

erb

un

g*

Eig

ene

Web

site

**

On

linem

arke

tin

g

5,5

1,0

7,1

1,8

1,1

0,1

3,4

0,80,5

0,3

3,0

3.2 Externe Kosten

Schaltkosten belasten vor allem Klassikmedien Über 70 Prozent der externen Kosten im

Bereich Klassikmedien fallen für die Schal-

tung bzw. Distribution an. Mit 16,6 Mrd.

Euro sind die Kosten im Vergleich zum

Vorjahr annähernd stabil (– 0,1 Mrd. Euro).

Der größte Teil der Schaltkosten wird trotz

Einsparungen durch die vielen Anzeigen

verur-sacht (7,1 Mrd. Euro). TV-Werbung

setzen zwar vergleichsweise wenige Unter-

nehmen ein, die sehr hohen und erneut

gestiegenen Kosten summieren sich jedoch

mit 5,5 Mrd. Euro auf den zweitgrößten

Kostenblock. Im Vergleich zu den Klassik-

medien sind die Kosten für die Distribu-

tion bzw. die Schalt- und Mediakosten im

Dialogmarketing mit insgesamt 7,9 Mrd.

Euro nicht einmal halb so hoch.

Höchste Budgets für Schaltung bzw.Distribution

Anzeigenwerbung

TV-Werbung


3.2 Externe Kosten


Abb. 25 Verteilung der externen Kosten – Sonstiges

in Mrd. Euro



Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Teil-

u. u

nad

ress

iert

e W

erb

esen

du

ng

en

Vo

llad

ress

iert

e W

erb

esen

du

ng

en

Akt

ives

Te

lefo

nm

arke

tin

g

Pass

ives

Te

lefo

nm

arke

tin

g

TV-W

erb

un

g*

Fun

kwer

bu

ng

An

zeig

enw

erb

un

g

Bei

lag

enw

erb

un

g

Plak

at-

un

d

Au

ßen

wer

bu

ng

Kin

ow

erb

un

g*

Eig

ene

Web

site

On

linem

arke

tin

g

0,0 0,0

0,50,3 0,2

0,0

0,50,2 0,3

0,10,5

0,7

3.2 Externe Kosten

Response- und Adress-management verursachen nur geringe Kosten

Der Anteil der sonstigen externen Kosten

liegt im Bereich Klassik mit 1,1 Mrd. Euro

auf sehr geringem Niveau und macht nur

5 Prozent der externen Kosten für Klassik-

medien aus. Auch bei den Dialogmarke-

ting-Medien sind die Aufwendungen für

zum Beispiel Adresskauf und -bearbeitung

sowie externes Responsemanagement mit

2,2 Mrd. Euro gering. Den höchsten und

im Jahresvergleich leicht gestiegenen

Markt hat hier mit 0,7 Mrd. Euro das

Onlinemarketing, bei dem unter anderem

das externe Responsemanagement beim

E-Mail-Marketing zu Buche schlägt.

Höchste Budgets für sonstige externe Kosten

Onlinemarketing

Anzeigenwerbung


Eigene Website

3.2 Externe Kosten


4. Dialogmarketing in Deutschland 31

Dialogmarketing im Detail› Wie entwickelt sich das Dialogmarketing in Deutschland?

› Briefkasten, Telefon, Internet – über welchen Kanal nehmen die

Unternehmen am liebsten Kontakt zu ihren Kunden auf? Setzt sich

das Wachstum der Onlinemedien ungebremst fort? Wie entscheiden

sich die Unternehmen in puncto Werbesendungen?

› Welche Branche setzt besonders stark auf den Dialog mit den

(potenziellen) Kunden? Wer dreht den Geldhahn zu und wer

investiert stärker ins Dialogmarketing?

› Bleibt die viel beschworene Erfolgsmessung ein Lippenbekenntnis

oder wird sie gelebte Realität?

› Rücken die mobilen Zielgruppen noch stärker in den Fokus der Werber?

Im Zentrum des Dialog Marketing Monitors

stehen die sogenannten Dialogmarketing-Me-

dien, über die Unternehmen mit ihren (poten-

ziellen) Kunden kommunizieren. Die Initiative

für diesen Dialog kann dabei von beiden Sei-

ten ausgehen. Einerseits kann das Unterneh-

men aktiv den ersten Schritt machen und z. B.

über den Versand einer Werbesendung gezielt

auf Konsumenten zugehen. Andererseits kann

der umworbene Kunde selbst den Dialog über

einen angebotenen Kommunikationskanal, z. B.

über ein Kontaktformular auf der unterneh-

menseigenen Website, eröffnen.

Das Dialogmarketing umfasst drei Mediengrup-

pen: Werbesendungen, Telefonmarketing und

die Onlinemedien. Zu den Werbesendungen

zählen sowohl volladressierte als auch teil- und

unadressierte Mailings. Eine volladressierte

Werbesendung ist mit vollständiger Anschrift

inklusive Namen versehen. Teil- und unadres-

sierte Werbesendungen werden ohne Namen

oder gänzlich ohne Anschrift verteilt. Das Tele-

fonmarketing splittet sich in eine aktive und

eine passive Variante. Beim aktiven Telefon-

marketing geht der (Erst-)Kontakt vom Unter-

nehmen aus (Outbound). Passives Telefonmar-

keting heißt, dem Kunden eine Hotline aktiv

anzubieten und seinen Anruf abzuwarten

(Inbound). Im Onlinebereich wird zwischen

der eigenen Website und dem Onlinemarke-

ting unterschieden. Hinter dem Begriff Online-

marketing versteckt sich ein bunter Strauß von

sieben digitalen Instrumenten: Display- oder

Video-Advertising, Suchmaschinenmarketing,

Social Media Marketing, Affiliate-Marketing,

Mobile Display Advertising, E-Mail-Marketing

sowie SMS- und MMS-Werbung.

›


4.1 Bilanz und Aufwendungen: Stabilität des Dialogmarketings ungebrochen

Dialogmarketing leicht rückläufig,

aber auf der Überholspur

Trotz des erneuten Wirtschaftswachstums

liegen die Gesamtaufwendungen für Dia-

logmarketing 2014 mit 27,3 Mrd. Euro leicht

unter dem Niveau des Vorjahres (27,5 Mrd.

Euro). Damit sinkt der Anteil am Bruttoin-

landsprodukt unter 1 Prozent. Allerdings

fällt dieser Rückgang mit 0,9 Prozent deut-

lich geringer aus als bei den Medien mit

Dialogelementen (– 3,4 %) und den Klassik-

medien (– 1,6 %). Dadurch wächst erneut

die finanzielle Bedeutung des Dialogmar-

ketings. Nachdem es im letzten Jahr mit

der Klassik gleichauf lag (beide 27,5 Mrd.

Euro), entscheidet es nun, wenn auch

knapp, das Kopf-an-Kopf-Rennen für sich

und wird stärkste Kraft am deutschen

Werbemarkt.

Beliebtheit des Dialogmarketings ist

unerreicht

Hinsichtlich der Beliebtheit hat das Dia-

logmarketing die anderen Medienbe-

reiche seit Jahren abgehängt. Mit einem

Plus von 76.000 Nutzern hält es trotz der

deutlich gestiegenen Unternehmenszahl

in Deutschland (vgl. Abb. 01) seinen be-

Topmedien nach Nutzeranteilen

Eigene Website (69 Prozent)

Onlinemarketing (46 Prozent)

Volladressierte Werbesendungen (16 Prozent)

eindruckenden Nutzeranteil von 81 Pro-

zent. Nicht mal eines von fünf Unterneh-

men verzichtet auf den Einsatz der Dialog-

marketing-Medien. Im Vergleich dazu

liegen die Nutzeranteile bei den Medien

mit Dialogelementen (30 %), aber auch im

Bereich Klassik (69 %) deutlich niedriger.

Boom bei digitalen Werbeformaten

gebremst

Nach einer steilen Wachstumskurve in

den letzten Jahren ist das Wachstum des

Onlinebereichs 2014 deutlich gebremst.

Weder die unternehmenseigene Website

(+0,03 Mrd. Euro) noch das Onlinemar-

keting (+0,1 Mrd. Euro) können an die

Erfolge der letzten Jahre anknüpfen.

Trotzdem hat sich die Werbung über

digitale Kanäle aufgrund des Booms der

letzten Jahre zum größten Bereich im

Dialogmarketing gemausert. Fast jeder

zweite Dialogmarketing-Euro wird 2014

in Onlinemedien investiert.

Stabiler Markt für Werbesendungen

Das Gesamtbudget der Werbesendungen

liegt mit 11,1 Mrd. Euro auf dem Niveau

des Vorjahres. Die volladressierten Wer-

besendungen behaupten ihre Stellung als

budgetstärkstes Einzelmedium, das fast

ein Drittel des Dialogmarketing-Kuchens

erhält.

Telefonmarketing gibt erneut nach

Verursacht durch starke Einsparungen

beim passiven Telefonmarketing verliert

dieser Dialogmarketing-Bereich 2014 wei-

ter an Bedeutung. Nachdem erneut rund

10 Prozent Budget wegbrechen (– 0,3 Mrd.

Euro), liegt das Telefonmarketing insge-

samt nur noch bei 2,7 Mrd. Euro. Dadurch

sinkt sein Anteil am Dialogmarketing auf

nur noch knapp 10 Prozent.




Leichte Einsparungen beim Dialogmarketing

Der deutsche Gesamtwerbemarkt sackt

2014 um 1,8 Prozent ab und liegt bei

insgesamt 74,2 Mrd. Euro.

Auch im Dialogmarketing gibt es einen

leichten Rückgang, der mit 0,9 Prozent

jedoch deutlich geringer ausfällt. Hin-

sichtlich der Nutzungszahlen liegt das

Dialogmarketing bereits seit vielen Jah-

ren an der Spitze des Werbemarktes.

Finanziell lag es dagegen bislang immer

knapp auf dem zweiten Platz hinter der

Klassikwerbung. In diesem Jahr kann es

jedoch aufgrund der stärkeren Kürzungen

in der Klassikwerbung das Kopf-an-Kopf-

Rennen erstmals für sich entscheiden

und spielt mit Gesamtaufwendungen in

Höhe von 27,3 Mrd. Euro nun auch hin-

sichtlich des Budgets die erste Geige am

Werbemarkt. Die Klassikwerbung liegt

mit 27,1 Mrd. Euro um Haaresbreite da-

hinter auf Platz 2.

Abb. 26 Gesamtaufwendungen – Anteile der Mediengruppen

in % Klassikmedien | 37 % Dialogmarketing-Medien | 37 % Medien mit Dialogelementen | 27 %

TV-Werbung

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung

Plakat- und Außen- werbung

Kinowerbung


Teil- und unadressierte Werbe- sendungen



Eigene Website (Aufbau und Pflege der Home-page)

Onlinemarketing (Display- oder Video-Advertising, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, SMS- oder MMS-Werbung)

Messen


Kundenzeitschriften

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

37

37

27

+ 2,6 %

27,0 27,7 27,5 27,5 27,3

0,0 % – 0,8 % – 0,9 %

Abb. 27 Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen

in Mrd. Euro2010 2011 2012 2013 2014 Das Dialogmarketing entwi-

ckelt sich 2014 leicht negativ (– 0,2 Mrd. Euro), während die deutsche Wirtschaft gemes-sen am Bruttoinlandsprodukt erneut wächst. Dadurch sinkt der Anteil des Dialogmarketing-Marktes am Bruttoinlandspro-dukt erstmals unter 1 Prozent.

BIP | Mrd. Euro 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6 2.903,8

Anteil BIP | % 1,08 1,08 1,04 1,00 0,90

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: Statistisches Bundesamt | SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



Abb. 28 Dialogmarketingaktive Unternehmen und durchschnittliche Aufwendungen

Anteil DM-aktiver Unternehmen Ø Aufwendungen

in % in Tsd. Euro

Auch 2014 kann sich das Dialogmarketing über neue Nutzer freuen (+ 76.000 Unternehmen). Da jedoch die Anzahl der Unternehmen in Deutschland parallel dazu gestiegen ist (vgl. Abb. 01), bleibt der Nutzer-anteil stabil bei 81 Prozent. Zum einen handelt es sich bei den Einstei-gerbudgets meist um kleine Beträge, zum anderen kürzt der Dienstleis-tungssektor (vgl. Abb. 33) sein Dialogmarketing-Budget. Daher sind die durchschnittlichen Aufwendungen für Dialogmarketing leicht rückläufig.

2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. dialogmarketingaktiven Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000

2013: n = 2.645.0002014: n = 2.721.000

10,010,481

81


Dialogmarketing breit aufgestellt

Nach wie vor setzen vier von fünf deut-

schen Unternehmen mindestens ein Dia-

logmarketing-Medium ein. Parallel zur

deutschen Unternehmenslandschaft, in

der es 2014 viele Neugründungen gibt,

steigt auch die Anzahl der Dialogmarke-

ting-Nutzer an. Neue Fans findet dabei

vor allem der Onlinebereich, der mit

13,5 Mrd. Euro den größten Anteil des

Dialogmarketing-Kuchens bekommt.

Das budgetstärkste Einzelmedium sind

mit 8,6 Mrd. Euro jedoch nach wie vor

die volladressierten Werbesendungen,

dich sich 2014 ebenfalls über einen

Nutzerzuwachs (+ 17.000 Unterneh-

men) freuen können.

Dialogmarketing

Nutzeranteile: stabil

Nutzerzahlen: leicht steigend

Budgets: leicht rückläufig

Gesamtmarkt: leicht rückläufig

Abb. 29 Dialogmarketing-Aufwendungen – Medienübersicht

DM-Gattung DM-MediumAnzahl der Anwender

(in Tsd.)

Gesamtauf-wendungen (in Mrd. Euro)

Gesamtauf-wendungen (in Mrd. Euro)

Ø Aufwendungen pro Anwender

(in Tsd. Euro)

WerbesendungenVolladressierte Werbesendungen 524 (507) 8,6 (8,6)

11,1 (11,2) 16,5 (16,9)

Teil- und unadr. Werbesendungen 346 (432) 2,5 (2,6) 7,1 (6,0)

OnlineEigene Website 2.314 (2.264) 6,4 (6,3)

13,5 (13,3) 2,8 (2,8)

Onlinemarketing 1.528 (1.498) 7,1 (7,0) 4,6 (4,7)

TelefonmarketingAktives Telefonmarketing 392 (417) 1,6 (1,7)

2,7 (3,0) 4,1 (4,1)

Passives Telefonmarketing 401 (414) 1,1 (1,3) 2,7 (3,1)

Gesamt 2.721 (2.645) 27,3 (27,5) 10,0 (10,4)

Basis: Dialogmarketing-Anwender | In Klammern Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post




Bedeutung der eigenen Website ungebrochen

Mehr als zwei Drittel aller deutschen

Unternehmen betreiben eine eigene

Website. Damit ist die eigene Website

unangefochten der Spitzenreiter un-

ter den Dialogmarketing-Medien und

größter Treiber des hohen Nutzeranteils

von Dialogmarketing insgesamt. Auf

dem zweiten Platz folgt, wenn auch mit

einigem Abstand, das Onlinemarketing,

das neben Werbung im Internet außer-

halb der eigenen Website auch das

E-Mail-Marketing sowie SMS- und MMS-

Werbung umfasst. Im Onlinemarketing

tummeln sich mittlerweile rund 1,5 Mrd.

Unternehmen, was einem Nutzeranteil

von 46 Prozent entspricht. Die Nutzer-

anteile der anderen Dialogmarketing-

Medien folgen mit deutlichem Abstand

(10 bis 16 %).

Im Jahresvergleich zeigt sich eine stabile

Nutzerlandschaft, allein die teil- und un-

adressierten Werbesendungen verlieren

einige Nutzer.

Abb. 30 Nutzeranteile einzelner Dialogmarketing-Medien

in %

Nutzeranteil gesamt: 81 % (2013: 81 %)





Eigene Website

Onlinemarketing

2013 2014

Basis: Alle Unternehmen | Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

69,6

Werbesendungen

Telefon

Online

15,6

15,7

13,3

10,4

12,8

11,7

12,7

12,0

69,3

46,2

45,8




Ruhigere Zeiten für Dialogmedien

Das Topmedium im Dialogmarketing,

für das die Unternehmen am tiefsten in

ihre Taschen greifen, sind nach wie vor

die volladressierten Werbesendungen.

Nachdem die personalisierten Mailings

in den letzten Jahren teils deutliche

Einschnitte hinnehmen mussten, stabi-

lisiert sich nun der Markt. Auch bei den

anderen Medien bleiben die Gesamtauf-

wendungen im Jahresvergleich kon-

stant. Auch das Onlinemarketing zeigt

nach Jahren des steilen Aufstiegs ein

deutlich gebremstes Wachstum (+ 0,1

Mrd. Euro).

Die einzige Ausnahme in der relativ sta-

bilen Medienlandschaft ist das passive

Telefonmarketing, das sich seit Jahren

im freien Fall befindet und erneut um

über 10 Prozent einbricht (– 0,2 Mrd.

Euro).

Abb. 31 Aufwendungen für einzelne Dialogmarketing-Medien

in Mrd. Euro

Gesamt: 27,3 Mrd. Euro (2013: 27,5 Mrd. Euro)

Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen

Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing


Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Online

2013 2014

Werbesendungen

8,6 8,6

2,6 2,5

Telefon1,7 1,6 1,3 1,1

6,3 6,47,0 7,1



Abb. 32 Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen

in %

Gesamt: 27,3 Mrd. Euro (2013: 27,5 Mrd. Euro)

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Angaben in Klammern: Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post


Fast jeder zweite Dialogmarketing-Euro für Onlinemedien

Nicht nur bei den Nutzerzahlen, auch

hinsichtlich der Marktgröße kommt an

Online kein anderer Medienbereich

heran. Der Anteil am Dialogmarketing-

Kuchen ist für den Onlinebereich in den

letzten Jahren ständig gestiegen (2010:

41 %, 2011: 44 %, 2012: 46 %, 2013:

48 %). Trotz des gebremsten Wachstums

erobern die Onlinemedien auch in die-

sem Jahr einen weiteren Prozentpunkt,

sodass nun fast jeder zweite Euro in

digitale Kanäle fließt (49 %).

Allerdings bleiben nach wie vor die

volladressierten Werbesendungen das

stärkste Einzelmedium, das knapp ein

Drittel des gesamten Dialog„kuchens“

bekommt.

Onlinemedien bekommen das größte Budget

49 Prozent für Onlinemedien

41 Prozent für Werbesendungen

10 Prozent für Telefonmarketing





Eigene Website

Onlinemarketing

32 (31)

9 (9)

6 (6)

4 (5)

23 (23)

26 (25)



Größte Dialogmarketing-Etats im Handel

Ist man auf der Suche nach den größten

durchschnittlichen Aufwendungen für

Dialogmarketing, wird man im Handel

fündig: Hier investieren die Unternehmen

im Schnitt 14.500 Euro in ihren Kunden-

dialog. Die anderen Branchen investieren

durchschnittlich pro Jahr mit 9.200 Euro

(Dienstleister) bzw. 6.800 Euro (produzie-

rendes Gewerbe) deutlich weniger in die

Dialogmarketing-Medien.

Dienstleister verschärfen ihren Sparkurs,

Handel und produzierendes Gewerbe

halten dagegen

Der Dienstleistungssektor hat bereits in

den letzten Jahren Geld vom Dialogmar-

keting abgezogen. 2014 verschärft er sei-

nen Sparkurs und reduziert die Aufwen-

dungen um 0,7 Mrd. Euro. Dass der Dia-

logmarketing-Markt trotzdem nur leicht

rückläufig ist (– 0,2 Mrd. Euro), verdankt

er dem Handel und dem produzierenden

Gewerbe, die ihre Aufwendungen jeweils

um 0,2 Mrd. Euro steigern.

Größter Teilmarkt bleibt der

Dienstleistungssektor

Trotz der deutlichen Einsparungen, und

obwohl die durchschnittlichen Budgets im

Handel deutlich höher liegen, kommt der

größte Teil des Dialogmarketing-Kuchens

(12,3 Mrd. Euro) weiterhin von den Dienst-

leistern. Die Ursache liegt in der deut-

schen Unternehmenslandschaft, die fast

zur Hälfte aus Dienstleistern besteht (vgl.

Abb. 01). Daher addieren sich bei vergleich-

barem Nutzeranteil hier die meisten Ein-

zelbudgets auf. Trotz der höheren durch-

schnittlichen Aufwendungen kommen die

Händler entsprechend ihrer geringeren

Anzahl nur auf den zweiten Platz (10,4

Mrd. Euro). Das produzierende Gewerbe

bleibt mit 4,5 Mrd. Euro der Zwerg im

Dialogmarketing-Land.

Handel investiert in Werbesendungen,

Dienstleister und produzierendes

Gewerbe setzen auf Online

Betrachtet man den branchenspezifischen

Medien-Mix, zeigen sich unterschiedliche

Schwerpunkte: Für die Händler sind die

volladressierten Werbesendungen die her-

ausragende Säule im Dialogmarketing, für

die sie nach einem Plus von 0,3 Mrd. Euro

nun jeden zweiten Dialogmarketing-Euro

ausgeben. Zusammen mit den teil- und

unadressierten Werbesendungen liegt der

Anteil am Dialogmarketing sogar bei über

60 Prozent, während der Onlinebereich

nur knapp ein Drittel erhält. Ein ganz an-

deres Bild zeigt sich bei den Dienstleistern:

Topmedium ist hier weiterhin das Online-

marketing, das sie als einziges Medium

vom Sparkurs verschonen. Das produzie-

rende Gewerbe beschränkt seine ohnehin

geringen Dialogmarketing-Aufwendungen

fast vollständig auf den Onlinebereich.

Stärkstes Einzelmedium ist hier die eigene

Website, dicht gefolgt vom Onlinemarke-

ting.

Großunternehmen prägen weiterhin den

Dialogmarketing-Markt

Nur ein Prozent der Dialogmarketing-

Anwender macht im Jahr einen Umsatz

von mindestens 25 Mio. Euro. Trotzdem

summieren sich ihre Riesenbudgets zu

60 Prozent des deutschen Dialogmarke-

ting-Marktes. Ihren Werbeschwerpunkt

setzen diese Unternehmen dabei auf die

personalisierten Mailings, während sich

kleinere Unternehmen auf Onlinemedien

fokussieren.

.

4.2 Unternehmenssteckbriefe: Dienstleister und Großunternehmen dominieren den Markt

Gesamtaufwendungen für Dialog-marketing und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Branche

Handel

Dienstleister


Unternehmensumsatz




Ab 25 Mio. Euro

10,4

12,3

4,5

2,4

1,9

6,1

16,9

(+ 0,2)

(– 0,7)

(+ 0,2)

(– 0,2)

(+ 0,1)

(+ 0,1)

(– 0,1)

4.2 Unternehmenssteckbriefe



Dienstleister verschärfen ihren Sparkurs

Bereits in den letzten Jahren reduzierten

die Dienstleister ihre Dialogmarketing-

Aufwendungen (2011: – 0,2; 2012: – 0,4;

2013: – 0,1 Mrd. Euro). Diesen Sparkurs

verschärfen sie 2014 drastisch und kürzen

in Summe 0,7 Mrd. Euro. Das entspricht

einem Gefälle von über 5 Prozent.

Demgegenüber stehen steigende Teil-

marktgrößen beim Handel und dem

produzierenden Gewerbe (je + 0,2 Mrd.

Euro). Dass die Dienstleister mit 13,2 Mrd.

Euro immer noch den größten Teilmarkt

bilden, liegt an der großen Anzahl von

Dienstleistern in der deutschen Unter-

nehmenslandschaft (vgl. Abb. 01).

Beim Nutzeranteil überholt der Handel

die Dienstleister und hat mit 84 Prozent

nun knapp die Nase vorn.

Das produzierende Gewerbe bleibt der

Dialogmarketing-Zwerg, zeigt jedoch bei

Nutzungsanteil (+ 7 %) und Aufwendun-

gen (+ 4,8 %) die höchsten Wachstums-

raten.

Abb. 33 Dialogmarketingaktive Unternehmen nach Branchen


Anteil dialogmarketingaktiverUnternehmen in %

EntwicklungGesamtaufwendungen in Mrd. Euro

2013 2014

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

84

84

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

78

71

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

82

85

10,2 10,4

4,3 4,5

13,012,3

+ 2,4 %

– 5,3 %

+ 4,8 %




Handel punktet mit größten Dialog-Etats

Etwa fünf von sechs Händlern und

Dienstleistern werben mit mindestens

einem Dialogmarketing-Medium. Da die

Zahl der Dienstleister in Deutschland

etwa doppelt so hoch ist wie die der

anderen Branchen, stellen sie die über-

wiegende Mehrheit der aktiven Dialog-

marketer. Ihr durchschnittliches Budget

liegt mit 9.200 Euro nur im Mittelfeld.

Multipliziert mit der großen Nutzerzahl

wächst ihr Dialogmarketing-Topf jedoch

auf 12,3 Mrd. Euro an und belegt damit

Platz 1.

Die Händler hingegen verfügen mit

14.500 Euro über deutlich höhere Wer-

beetats, die sich auf stattliche 10,4 Mrd.

Euro summieren – trotz der vergleichs-

weise geringeren Unternehmensanzahl.

Schlusslicht ist das produzierende Ge-

werbe mit den wenigsten Nutzern, den

kleinsten Budgets und einer entspre-

chend geringeren Teilmarktgröße von

4,5 Mrd. Euro.

Abb. 34 Verteilung der Aufwendungen auf die Branchen


Anzahl der Unternehmen in Tsd.

Gesamt:2.721.000 Unternehmen

Ø Aufwendungen in Tsd. Euro

Gesamt:10,0 Tsd. Euro

Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro

Gesamt:27,3 Mrd. Euro

2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

717

14,5

10,4

1.335

9,2

12,3

668

6,8

4,5




Branchenspezifischer Medien-Mix

Von den Unternehmen, die mindestens

ein Dialogmarketing-Medium anwen-

den, verschicken im Schnitt 19,3 Prozent

volladressierte Werbesendungen. Im

Handel liegt der Nutzungsanteil 7,4 Pro-

zentpunkte höher. Das heißt, von den

dialogmarketingaktiven Händlern setzen

26,7 Prozent personalisierte Mailings ein.

Im produzierenden Gewerbe hingegen

liegt der Nutzungsanteil gut 5,7 Prozent-

punkte unter dem Durchschnitt und mit

13,5 Prozent damit nur etwa halb so hoch

wie im Handel.

Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Online-

marketing, bei dem der Handel sich deut-

lich stärker engagiert als im Vorjahr: 2014

setzen fast zwei Drittel der dialogmarke-

tingaktiven Händler Onlinemarketing ein

(62 %), im produzierenden Gewerbe nur

knapp jedes zweite Unternehmen (48 %).

Dafür haben bei der Website das produ-

zierende Gewerbe und die Dienstleister

die Nase vorn.

Abb. 35 Nutzeranteile einzelner Medien – Dialogmarketing-Medien

in %


2013 2014

Lesebeispiel siehe Glossar! Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post


15,8

14,4


15,7

14,8

Telefon


19,2

19,3


16,3

12,7

Werbesendungen

Eigene Website

Onlinemarketing

85,6

85,0

56,9

56,2

Online

7,4

3,2

9,1

– 4,5

– 8,8

– 2,9

– 1,7

– 5,9

0,0

5,6

0,8

– 2,2

– 2,6

2,6

3,2

3,2

2,8

2,7

5,3

0,9

– 4,9

– 5,7

– 5,0

– 3,4

– 1,7

– 7,3

– 0,2

– 7,8

– 8,3

0,8

3,9

2,6

0,3

– 1,1

1,0

0,4



4,9

1,3

0,5

0,3

1,3

1,9

0,40,3

1,5

1,8

5,2

1,2


Handel verstärkt Wer-bung mit personalisier-ten Mailings

Mit Gesamtaufwendungen in Höhe von

5,2 Mrd. Euro ist Werbung mit volladres-

sierten Werbesendungen die herausragen-

de Säule im Dialogmarketing-Portfolio

der Händler. Hier investieren sie jeden

zweiten Euro ihrer Dialogmarketing-

Aufwendungen (10,4 Mrd. Euro). Auf

den Plätzen zwei und drei landen mit

der eigenen Website und dem Online-

marketing digitale Kanäle, für die die

Händler in Summe 3,3 Mrd. Euro aus-

geben.

Der Jahresvergleich zeigt ein deutliches

Plus bei den Werbesendungen (+ 0,3 Mrd.

Euro), die damit auch für den Anstieg

des Dialogmarketings im Handel insge-

samt (+ 0,2 Mrd. Euro) hauptverantwort-

lich sind.

Aufwendungen im Handel und Verän-derungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Werbesendungen

Online

Telefon

6,4

3,3

0,7

(+ 0,3)

(+ 0,1)

(– 0,1)

Handel

Abb. 36 Aufwendungen für einzelne Medien – Handel

in Mrd. Euro

Werbesendungen Telefon Online

Volladressierte Werbe-

sendungen

Teil- und unadr. Werbe-

sendungen

Aktives Telefon-

marketing

Passives Telefon-

marketing

Eigene Website

Online-marketing

Handel 2014 gesamt: 10,4 Mrd. Euro (2013: 10,2 Mrd. Euro)

2013 2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender des Handels | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



3,1

1,11,0

0,8

3,4

3,7

0,9

0,6

3,3

3,8

2,8

1,0

Aufwendungen der Dienstleister und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Online

Werbesendungen

Telefon

7,1

3,7

1,5

(+/– 0,0)

(– 0,4)

(– 0,2)

Dienstleister


Dienstleister verschonen nur das Onlinemarketing

Vom drastischen Sparkurs der Dienstleis-

ter sind alle Dialogmarketing-Medien

betroffen – mit Ausnahme des Online-

marketings. Für ihr Topmedium nehmen

die Dienstleister mit 3,8 Mrd. Euro das

meiste Geld in die Hand und legen sogar

eine kleine Schippe obendrauf (+0,1 Mrd.

Euro).

Größter Verlierer sind 2014 die persona-

lisierten Mailings, von denen die Dienst-

leister 0,3 Mrd. Euro abziehen. Trotzdem

bleibt dieses Medium mit 2,8 Mrd. Euro

nach der eigenen Website (3,3 Mrd. Euro)

das dritte Standbein im Dialogmarketing

der Dienstleister. Bei allen anderen Medi-

en kürzt die Branche ihre Aufwendungen

um jeweils 0,1 Mrd. Euro.

Abb. 37 Aufwendungen für einzelne Medien – Dienstleister

in Mrd. Euro



sendungen


sendungen

Aktives Telefon-

marketing

Passives Telefon-

marketing

Eigene Website

Online-marketing

Dienstleister 2014 gesamt: 12,3 Mrd. Euro (2013: 13,0 Mrd. Euro)

2013 2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender der Dienstleister | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



0,6

0,20,3

0,2

1,6

1,4

0,30,2

1,61,5

0,6

0,3

Aufwendungen im produzierenden Gewerbe und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro

Online

Werbesendungen

Telefon

3,1

0,9

0,5

(+ 0,1)

(+ 0,1)

(+/– 0,0)



Produzierendes Gewerbe setzt weiter auf Online

Traditionell ist das produzierende Gewer-

be beim Dialogmarketing sehr zurückhal-

tend und fällt mit seinem Gesamtbudget

(4,5 Mrd. Euro) mit großem Abstand hin-

ter die anderen Branchen zurück. Sein Fo-

kus liegt dabei ganz klar auf der digitalen

Medienwelt, in die über zwei Drittel der

Dialogmarketing-Gelder des produzieren-

den Gewerbes fließen (3,1 Mrd. Euro).

Für die Onlinemedien wie auch für die

Werbesendungen nimmt die Branche im

Vergleich zum Vorjahr jeweils 0,1 Mrd.

Euro mehr in die Hand. Das Telefonmar-

keting stagniert hingegen auf äußerst

niedrigem Niveau (0,5 Mrd. Euro).

Abb. 38 Aufwendungen für einzelne Medien – Produzierendes Gewerbe

in Mrd. Euro



sendungen


sendungen

Aktives Telefon-

marketing

Passives Telefon-

marketing

Eigene Website

Online-marketing

Produzierendes Gewerbe 2014 gesamt: 4,5 Mrd. Euro (2013: 4,3 Mrd. Euro)

2013 2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender des produzierenden Gewerbes | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post




Branchentypische Dialogprofile

Bei den Händlern findet Kundendialog

immer noch auf dem Papier statt. Sie

investieren jeden zweiten Dialogmarke-

ting-Euro in volladressierte Werbesen-

dungen. Insgesamt fließen über 60 Pro-

zent ihres Budgets in Werbesendungen,

während die Onlinemedien nur ein

Drittel erhalten.

Genau umgekehrt verhält es sich bei den

Dienstleistern: Sie spendieren fast 60 Pro-

zent ihres Etats den Onlinemedien, wäh-

rend die Werbesendungen nur knapp ein

Drittel erhalten.

Auch für den Branchenzwerg im Dialog-

marketing, das produzierende Gewerbe,

findet Kundendialog in erster Linie online

statt. Von den 4,5 Mrd. Euro, die ihm zur

Verfügung stehen, steckt es sogar knapp

zwei Drittel in Onlinemedien. Das Telefon-

marketing spielt in allen Branchen eine

deutlich nachrangige Rolle und pendelt

zwischen 7 (Handel) und 12 Prozent

(Dienstleister).

Abb. 39 Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Branchen

Für die Händler gilt nach wie vor: Offline-Werbung kommt am besten an und buchstabiert sich „volladressiertes Mailing“: Der Anteil für personalisierte Werbesendungen verzeichnet im Handel ein Plus von 2 Prozentpunkten und liegt nun bei 50 Prozent der Dialogmarketing-Aufwendungen.

Die Dienstleister gehen digitale Wege: Seit 2013 investieren sie jeweils mehr in die eigene Website und das Onlinemarketing als in die volladressierten Werbesendungen. Und da Letztere am stärksten von den Einsparungen des Dienstleistungssektors betroffen sind, geht die Budgetschere 2014 weiter auf.

Am stärksten fokussiert sich jedoch weiterhin das produzierende Gewerbe auf Werbung im Internet. Der Anteil der Onlinewerbung ist im Branchen-vergleich mit 68 Prozent am höchsten (Dienstleister: 57 %, Handel 32 %).

in %


Gesamtaufwendungen 10,4 Mrd. Euro 12,3 Mrd. Euro 4,5 Mrd. Euro

Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

14

7

7

4

35

33

22

8

7

5

27

30

50

11

4

3

14

18





Eigene Website

Onlinemarketing




Kürzungen der „Kleinen“ beim Dialogmarketing

Kundendialog wird bei allen Unterneh-

men großgeschrieben und in 78 bis 96

Prozent der Unternehmen auch in die

Realität umgesetzt. Dabei steigt der

Einsatz von Dialogmedien parallel zur

Unternehmensumsatzklasse.

Aufgrund der riesigen Werbebudgets

steuern die Unternehmen mit einem

Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro über

60 Prozent zum Gesamtmarkt bei. Im

Vergleich zum Vorjahr korrigieren sie

ihre Aufwendungen jedoch bedächtig

um 0,1 Mrd. Euro (– 0,9 %) nach unten.

Trotz dieser Dominanz der „Großen“

sind vor allem die „Kleinen“ für den

leichten Rückgang des Dialogmarketing-

Marktes verantwortlich: Unternehmen

mit einem Jahresumsatz unter 250.000

Euro sparen in Summe 0,2 Mrd. Euro

beim Dialogmarketing ein. Das ist ein

Rückgang der Teilmarktgröße um gut

9 Prozent.

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

77 85 93 98

78 85 94 96

– 0,9 %

17,0 16,9

6,0

+ 1,6 %

6,1

1,9+ 3,1 %

1,92,6– 9,4 %

2,4

Abb. 40 Dialogmarketingaktive Unternehmen nach Unternehmensumsatzklasse

Drei von vier Kleinstunternehmen suchen aktiv den Dialog mit ihren Kunden und nutzen dafür mindestens ein Dialogmarketing-Medium. Nach den radikalen Kürzungsrunden in den Jahren 2011 und 2012 erholten sich die Dialogbudgets in dieser Umsatzklasse in 2013 wieder spürbar. Allerdings nehmen die Marketing-Verantwortlichen einen Teil ihrer Investitionen schon wieder zurück, sodass ihr finanzieller Beitrag zum Dialogmarketing trotz gestiegener Unternehmensanzahl 2014 erneut schrumpft (– 0,2 Mrd. Euro).

Unter 0,25 Mio. EuroJahresumsatz




Anteil dialogmarketing-aktiver Unter-nehmen in %

Entwicklung Gesamtauf-wendungen in Mrd. Euro

2013 2014




2,4 1,9

6,1

16,9

1.683

593405

39

1,43,3

15,1436,2


„Große“ geben im Dialogmarketing den Ton an

Grundsätzlich gilt: Unternehmen mit

höheren Jahresumsätzen haben größere

finanzielle Freiräume und können so

auch entsprechend mehr Geld in Dialog-

marketing investieren. Dabei sind die

Unterschiede zwischen den Unterneh-

mensumsatzklassen so groß, dass die

Unternehmen ab einem Jahresumsatz

von 25 Mio. Euro mit ihren Riesenbud-

gets von durchschnittlich 436.000 Euro

über 60 Prozent des Dialogmarketing-

Marktes beisteuern. Und das, obwohl

ihre Anzahl mit 39.000 nur 1 Prozent

der Dialogmarketing-Anwender beträgt.

Dagegen summieren sich die Budgets

der Unternehmen mit einem Jahresum-

satz unter 250.000 Euro trotz ihrer hohen

Anzahl (1,7 Mio.) nur auf 9 Prozent des

Dialogmarketing-Marktes.

Unternehmenslandschaft Deutschland

1 Prozent der Unternehmen verfügt über 62 Prozent des Dialogmarketing-Marktes



1 Mio. bisunter 25 Mio. Euro Jahresumsatz


Abb. 41 Verteilung der Aufwendungen auf die Unternehmensumsatzklassen

Anzahl der Unternehmen in Tsd.

Gesamt:2.721.000 Unternehmen

Ø Aufwendungen in Tsd. Euro*

Gesamt:10,0 Tsd. Euro


Gesamt:27,3 Mrd. Euro

2014

Basis: Dialogmarketing-Anwender | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post




in %

2013 2014



15,8

14,4


15,7

14,8

Telefon


19,2

19,3

Teil- und unadr. Werbesendungen

16,3

12,7

Werbesendungen

Eigene Website

Onlinemarketing

85,6

85,0

56,9

56,2

Online

– 2,8

– 4,4

0,8

0,9

– 0,3

– 1,2 – 1,3

– 1,3

– 4,1

– 1,6

– 2,1

– 3,7

0,9

– 2,6

– 0,3

– 1,8

– 2,2

– 1,1

– 4,2

– 4,0

3,3

3,5

– 2,6

8,8

0,8

12,3

6,7

5,9

11,0

5,8

8,25,5

6,31,2

7,5

12,6

15,3

21,1

4,6

6,4

6,4

12,7

14,1

19,7

0,1 3,2

6,0

5,5


Medieneinsatz steigt mit Unternehmensumsatz

Von allen Dialogmarketing-Anwendern

haben 85 Prozent eine eigene Website.

Parallel zum Unternehmensumsatz

wächst dieser Wert von 81 Prozent bei

den kleinsten Unternehmen bis auf 98

Prozent bei den größten Unternehmen.

Grundsätzlich lässt sich dieses Phäno-

men bei allen Werbemedien beobach-

ten, allerdings fällt die Wachstumsrate

je nach Medium unterschiedlich stark

aus: Während der Nutzeranteil von teil-

und unadressierten Werbesendungen

zwischen „Groß“ und „Klein“ kaum

schwankt, unterscheiden sich die Nutzer-

anteile bei der personalisierten Variante

um 24,1 Prozentpunkte.

Größte Unterschiede in den Nutzeran-teilen zwischen „kleinen“ und „großen“ Dialogmarketing-Anwendern


Eigene Website







Abb. 43 Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Unternehmensumsatzklassen

Grundsätzlich richtet sich der Werbeschwerpunkt von Unternehmen nach ihrem Umsatz: Großunternehmen investieren den Löwenanteil ihres Budgets in Werbesendungen, kleine Unternehmen dagegen in die eigene Website. Ausgenommen von dieser Regel sind das Telefon- und Onlinemarketing, die bei allen Unternehmen die gleichen Budgetanteile erreichen.

in %

Gesamtaufwendungen 2,4 Mrd. Euro 1,9 Mrd. Euro 6,1 Mrd. Euro 16,9 Mrd. Euro


11

9

5

1

45

28

24

7

5

2

40

22

26

6

7

4

30

27

37

10

6

5

16

26





Eigene Website

Onlinemarketing


Papier-Dialog bei den „Großen“, Digital-Dialog bei den „Kleinen“

Unternehmen mit mindestens 25 Mio.

Euro Jahresumsatz investieren knapp die

Hälfte (48 %) ihres riesigen Dialogmar-

keting-Etats in Mailings. In der kleinsten

Umsatzklasse fließt dagegen nur jeder

fünfte Dialogmarketing-Euro (20 Prozent)

in Werbesendungen.

Stattdessen konzentrieren sich die klei-

neren Unternehmen auf Onlinewerbung:

Fast drei Viertel des Dialogmarketing-

Budgets braucht die unterste Umsatz-

gruppe für ihre eigene Website und das

Onlinemarketing.





Hauptanteile der Werbebudgets

Volladressierte Werbesendungen bei den Groß-unternehmen, eigene Website bei mittleren und kleineren Unternehmen



WerbesendungenIm Dialog Marketing Monitor werden zwei Arten von Werbesendungen betrachtet: Volladressierte Werbesendungen sprechen den Empfänger direkt an und sind mit voll-ständiger Adresse und nach Möglichkeit mit Namen versehen. Teil- bzw. unadres-sierte Werbesendungen werden ohne Na-mensangabe an Bewohner eines Hauses bzw. ganz ohne Adresse zugestellt. Jedes sechste Unternehmen in Deutschland setzt auf die volladressierte Variante. In Summe wenden die deutschen Unternehmen 8,6 Mrd. Euro auf und so bleiben die persona-lisierten Mailings budgetstärkstes Dialog-marketing-Medium. Besonders Händler sind große Fans dieses Mediums. Sie inves-tieren die Hälfte ihres Dialogmarketing-Budgets in den gedruckten Dialog und der Branchen-Etat steigt auf 5,2 Mrd. Euro. Der Dienstleistungssektor hingegen setzt seinen Sparkurs fort und die Aufwendun-gen sinken erneut (– 0,3 Mrd. Euro). Das produzierende Gewerbe hat mit stabilen 0,6 Mrd. Euro im Branchenvergleich die geringsten Aufwendungen.Teil- und unadressierte Werbesendungen liegen hinsichtlich Nutzeranteil und Markt-größe deutlich unter der volladressierten Variante. Trotz etlicher Aussteiger bleibt der Markt jedoch dank gestiegener Unterneh-mensbudgets bei konstanten 2,5 Mrd. Euro.

TelefonmarketingTelefonmarketing wird in aktives und passives Telefonmarketing unterteilt. Beim aktiven Telefonmarketing, der Outbound-Telefonie, rufen Unternehmen die Kunden zu Marketingzwecken an. Beim passiven Telefonmarketing – auch Inbound genannt – wird eine Nummer bereitgestellt und der Kunde soll selbst aktiv werden. Beide Arten hatten in den letzten Jahren mit zum Teil dramatisch sinkenden Nutzeranteilen und Aufwendungen zu kämpfen. Beim aktiven Telefonmarketing scheint sich der Markt nun auf einem zwar niedrigen, aber dennoch stabilen Niveau einzupendeln, während der Abwärtstrend beim passiven Telefonmarketing anhält. Für das Dialog-marketing spielt Telefonmarketing mit einer Marktgröße von insgesamt 2,7 Mrd. Euro nur noch eine Nebenrolle.

OnlinemedienFür die Mehrheit der Unternehmen ist die Präsentation von Produkten oder Dienst-leistungen auf einer eigenen Website unver-zichtbar und seit Jahren die meistgenutzte Werbeform. Auf mobilen Endgeräten mit kleinen Displays, wie z. B. Smartphones, ist die benutzerfreundliche Anzeige von Web-sites jedoch oft noch schwierig, da nur ein Drittel der Internetseiten für diese Geräte optimiert sind.

Zusätzlich werben viele Unternehmen mit den verschiedenen Instrumenten des Onlinemarketings: E-Mail-Marketing, Such-maschinenmarketing, Display- oder Video-Advertising, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, Affiliate-Marketing und Werbung per SMS oder MMS. Der steile Aufstieg des Onlinemarketings verlangsamt sich 2014 erstmals und fällt mit einem Plus von 0,1 Mrd. Euro deutlich moderater aus als in den Vorjahren. Unter den Instrumen-ten des Onlinemarketings hat E-Mail-Mar-keting die Nase vorn: Die vielen Nutzer bil-den den größten Teilmarkt (1,9 Mrd. Euro). Auf Rang 2 liegt das Suchmaschinenmarke-ting, gefolgt vom Social Media Marketing, dessen Kurve steil nach oben zeigt: Rund 65.000 Neueinsteiger lassen den Teilmarkt um beachtliche 10 Prozent wachsen. Dieser Aufstieg wird vom Mobile Display Advertis-ing noch getoppt, das hinsichtlich Nutzer-zahl und Gesamtbudget auf den hinteren Plätzen liegt, aber rasante Wachstumsraten vorweisen kann. Allerdings beschränkt sich Mobile Marketing, also die explizite Be-rücksichtigung mobiler Zielgruppen in der Werbung, weiterhin im Wesentlichen auf die Optimierung der Websites für mobile Zugriffe.

4.3 Mediensteckbriefe: Werbesendungen, Telefonmarketing und Onlinemarketing im Detail

4.3 Mediensteckbriefe


Abb. 44 Nutzeranteile der Medien – Branchen

in %

Analog zur deutschen Unternehmensland-schaft sind auch die meisten Dialogmarke-ting-Anwender Dienstleister. Entsprechend kommen bei allen Medien die meisten Nut-zer aus dem Dienstleistungssektor. Auf Platz zwei landet in der Regel der Handel, bei den Werbesendungen stellt diese Branche sogar ein gutes Drittel der Nutzer. Das produzierende Gewerbe landet mit Ausnahme der eigenen Website hinsicht-lich der Nutzerzahl stets auf dem letzten Platz.





Eigene Website

Onlinemarketing



Abb. 45 Anteile der Aufwendungen für die Medien – Branchen

in %

Ähnlich wie die Nutzerzahlen werden auch die Gesamtaufwendungen der Dialog-marketing-Medien in der Regel zur Hälfte aus dem Topf der Dienstleister gespeist. Doch bei den Werbesendungen kippt das Verhältnis: Die Händler leisten hier mit ihren deutlich höheren durchschnittlichen Aufwendungen den größten Beitrag zum Gesamtbudget. Das produzierende Gewer- be fällt deutlich ab und analog zum Nutzer-anteil liegt es auch finanziell nur bei der eigenen Website vor dem Handel.





Eigene Website

Onlinemarketing



0 23 46 69 92 115

37 1746

23 58 19

26 49 25

24 51 26

29 50 21

33 2740

0 23 46 69 92 115

61 732

25 56 20

26 58 16

23 52 25

26 53 21

48 1239


Viele Dienstleister – viele Nutzer – viel Budget

Etwa die Hälfte aller Unternehmen in

Deutschland sind Dienstleister, je ein

Viertel Händler und produzierendes

Gewerbe. Diese Struktur spiegelt sich

größtenteils auch in den Nutzerzahlen

und Budgetanteilen wider. Aufgrund

ihrer großen Anzahl dominieren die

Dienstleister das Dialogmarketing.

Die Werbesendungen bilden hier eine

Ausnahme: Durch den starken Fokus

des Handels auf diese Werbeform stellt

er gut ein Drittel der Nutzer und liegt

finanziell sogar vor den Dienstleistern.

Das produzierende Gewerbe bleibt – mit

Ausnahme der eigenen Website – sowohl

bei der Nutzerzahl als auch beim Budget-

beitrag auf dem dritten Platz.



Abb. 46 Nutzeranteile der Medien – Unternehmensumsatz

in %

Bei den meisten Dialogmarketing-Medien gilt: Etwa 2 Prozent der Nutzer sind Groß-unternehmen mit mehr als 25 Mio. Euro Jahresumsatz und zwischen 50 und 60 Pro-zent haben einen Umsatz unter 250.000 Euro. Ein etwas anderes Bild zeigen nur die teil- und unadressierten Werbesendungen, bei denen zwei Drittel der Versender aus der untersten Umsatzklasse stammen.





Eigene Website

Onlinemarketing

Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz


Abb. 47 Anteile der Aufwendungen für die Medien – Unternehmensumsatz

in %

Aufgrund ihrer riesigen Werbebudgets kommt der Löwenanteil der Aufwendungen bei allen Dialogmarketing-Medien aus dem Topf der Großunternehmen. Mit 60 bis 70 Prozent geben die „Großen“ den Ton an. Einzige Ausnahme: Die knapp 1,4 Mio. un-ternehmenseigenen Websites der „Kleinen“ lassen deren Budgetanteil immerhin auf 17 Prozent ansteigen.





Eigene Website

Onlinemarketing

Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz

1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz


0 23 46 69 92 115

48 21 3

2

2

2

2

2

28

53 24 21

56 19 22

59 23 17

60 22 16

66 1517

0 23 46 69 92 115

3 73195

8 606 26

3 723 22

17 4312 28

9 616 23

9 70165


Wenige „Große“ mit Lö-wenanteil am Budget

Die Werbebudgets der Unternehmen

mit über 25 Mio. Euro Umsatz sind so

immens, dass sie trotz ihrer sehr gerin-

gen Anzahl meist 60 bis 70 Prozent der

Gesamtaufwendungen pro Medium auf-

bringen. Und das, obwohl nur etwa zwei

Prozent der Mediennutzer einen entspre-

chend hohen Jahresumsatz aufweisen

können.

Umgekehrt gehören bei jedem Medium

mindestens die Hälfte der Nutzer zu Un-

ternehmen mit einem Jahresumsatz unter

250.000 Euro. Aufgrund ihrer geringen

durchschnittlichen Aufwendungen liegt

ihr Beitrag am Budget jedoch mit Aus-

nahme der eigenen Website bei unter

10 Prozent.



4.3.1 Volladressierte Werbesendungen

Solider Markt für personalisierte Mailings

Jedes sechste Unternehmen in Deutsch-

land nutzt persönlich adressierte Werbe-

sendungen bzw. Kataloge mit Namen und

Anschrift, um mit seinen Kunden in Dialog

zu treten.

Diese personalisierten Mailings sind den

Unternehmen einiges wert: Die Markt-

größe summiert sich konstant auf 8,6 Mrd.

Euro. Damit sind die volladressierten Wer-

besendungen wie in den letzten Jahren

das budgetstärkste Einzelmedium im

Dialogmarketing.

Steckbrief volladressierteWerbesendungen

Nutzeranteil: konstant

Marktgröße: konstant

Unternehmensbudgets: konstant

Abb. 48 Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

16

16

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

8,6 8,6

2013: n = 507.0002014: n = 524.000

2013: n = 507.0002014: n = 524.000

16,9 16,5



Abb. 49 Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | * Skalierung beim Handel abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

3,14,9

0,6

2,8

5,2

0,6

2013: n = 265.0002014: n = 242.000

2013: n = 156.0002014: n = 191.000

2013: n = 86.0002014: n = 90.000

2013: n = 265.0002014: n = 242.000

2013: n = 156.0002014: n = 191.000

2013: n = 86.0002014: n = 90.000

11,727,4

7,0

11,431,4

7,1


Handel verstärkt Dialog mit Mailings

Wie schon in den Vorjahren, setzt auch

2014 der Handel beim Kundendialog in

erster Linie auf personalisierte Mailings

und investiert die Hälfte seines gesamten

Dialogmarketing-Etats in dieses Medium.

In diesem Jahr wächst zudem die Zahl der

Mailingversender im Handel um 35.000

Unternehmen und der Gesamtetat dieser

Branche steigt auf 5,2 Mrd. Euro.

Im Gegensatz dazu setzen die Dienstleis-

ter ihren Sparkurs der letzten Jahre fort,

während im produzierenden Gewerbe der

Markt auf geringem Niveau stabil bleibt.

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

10

10

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

15

17

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

22

18



Handel

Dienstleister

Prod. Gewerbe

2011

5,0

3,7

0,7

2012

4,9

3,5

0,7

2013

4,9

3,1

0,6

2014

5,2

2,8

0,6



Abb. 50 Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,50,41,6

6,2

0,40,31,6

6,3

2013: n = 101.0002014: n = 147.000

2013: n = 263.0002014: n = 250.000

2013: n = 127.0002014: n = 111.000

2013: n = 16.0002014: n = 15.000

2013: n = 101.0002014: n = 147.000

2013: n = 263.0002014: n = 250.000

2013: n = 127.0002014: n = 111.000

2013: n = 16.0002014: n = 15.000

3,81,5

14,5

419,7

3,21,0

12,6

390,9


Mailings und Umsatz gehen Hand in Hand

Im Vergleich zu anderen Dialogmarketing-

Medien erfordern Mailings einen größe-

ren finanziellen und personellen Einsatz

von den Unternehmen. Nutzeranteile und

Budgeteinsatz steigen daher parallel zum

Unternehmensumsatz.

Von den kleineren Unternehmen mit

einem Umsatz unter 250.000 Euro pro

Jahr verschickt nur jedes Achte überhaupt

Mailings und dann auch nur in niedriger

Auflage mit einem Budget von durch-

schnittlich 1.000 Euro.

Ganz anders hingegen die Großunterneh-

men: Bei ihnen nutzen fast 40 Prozent

Mailings und im Schnitt investieren sie

knapp 420.000 Euro pro Jahr. Damit stam-

men knapp drei Viertel des Gesamtmark-

tes aus dieser Umsatzklasse.

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

26

29

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

38

39

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

21

14

12

13

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000








Erfolgsmessung bleibt Stiefkind

Obwohl Werbesendungen einen größeren

Mitteleinsatz erfordern, bleibt die Erfolgs-

messung nach wie vor eine ungeliebte

Aufgabe.

Nur jedes zweite Unternehmen, das Werbe-

sendungen verschickt, bemüht sich auch,

die Wirkung seiner Sendungen abzu-

schätzen. Dabei werden die zahlreichen

Möglichkeiten der Erfolgsmessung bei

Weitem nicht ausgeschöpft. Die meisten

Unternehmen beschränken sich auf die

Erfassung des Response, zählen also mit,

wie viele Kunden in irgendeiner Form auf

das Dialogangebot reagieren.

Nur 17 % gehen noch einen Schritt weiter

und berücksichtigen auch die Kosten, zum

Beispiel in konkreten Effizienzmaßen wie

dem CpO.

Allerdings spielt die Höhe des Werbebud-

gets für die Erfolgsmessung eine große

Rolle. Von den Unternehmen, die mehr

als 50.000 Euro für volladressierte Werbe-

sendungen pro Jahr ausgeben, führen

immerhin drei Viertel eine Erfolgsmes-

sung durch.

Abb. 51 Erfolgsmessung bei volladressierten Werbesendungen

in %

Erfolgsmessung Art der Erfolgsmessung

2014

Basis: Nutzer von volladressierten Werbesendungen | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Rücklauf/Response(ohne Berücksichtigung der Kosten)

Cost per Order/Response

Kundenbefragung

Coupons, Gutscheine, Gewinnspiel

Verkaufszahlen, Umsatz

Sonstiges

17

6

4

5

1

82

52

48

Nein

Ja

2014: n = 521.000



Unter der Lupe

Warum das Gehirn Print liebt ...

Unser Gehirn liebt Reales, Anfassbares.

Zu unseren menschlichen Grundbedürf-

nissen gehört es, Dinge nicht nur anzu-

schauen, sondern auch anzufassen und

zu „begreifen“. Papier in all seinen ver-

schiedenen Facetten bedient dieses

Bedürfnis perfekt.

Begreifen heißt verstehen

Die Umgangssprache weiß es schon längst:

Etwas „begreifen“ bedeutet etwas „ver-

stehen“. Wenn wir etwas in den Händen

halten, anfassen, wenden, ertasten, kom-

men alle unsere Sinne zum Einsatz. In Se-

kundenbruchteilen nehmen wir feinste

Nuancen wahr. Wir registrieren nicht nur

Aussehen, Farbe und Form des Gegen-

standes, sondern auch, wie sich seine

Oberfläche anfühlt, ob er nach etwas

riecht, ob uns sein Gewicht überrascht,

ob er warm oder kalt ist, möglicherweise

Geräusche erzeugt und vieles mehr. Aus

dieser sensorischen Informationsflut leitet

unser Gehirn blitzschnell eine Reihe von

Bewertungen ab: Ist das, was wir in den

Händen halten, bekannt oder unbekannt?

Ist es gefährlich oder ungefährlich? Gefällt

es uns oder stößt es uns ab? Ist es für uns

nützlich oder legen wir es gleichgültig zur

Seite? Der erste Eindruck zählt – sowohl

für die Entscheidung, sich weiter mit dem

Gegenstand zu beschäftigen als auch da-

für, in welchem Licht wir alle nachfolgen-

den Informationen interpretieren.

Gute Werbung spricht viele Sinne an

Dieser Mechanismus funktioniert seit den

Anfängen der Menschheitsgeschichte bis

in unsere moderne Marketing-Gegenwart.

Noch bevor wir über die Frage „Was wird

in der Werbung gesagt?“ anfangen nach-

zudenken, hat unser Gehirn schon längst

die Frage „Wie wird es gesagt?“ beant-

wortet. Die Wirkung einer Werbebot-

schaft hängt daher nicht nur vom Inhalt

ab, sondern auch davon, über welchen

Kanal sie vermittelt wird. Dabei haben

die verschiedenen Kanäle unterschiedliche

Vor- und Nachteile. Digitale Kommunika-

tion ist sehr schnell und kostengünstig.

Unserem nach sensorischen Reizen hun-

gernden Gehirn kann sie allerdings nur

visuelle und auditive Nahrung bieten.

Alle anderen Sinne werden vernachlässigt

und unsere Aufmerksamkeit lässt entspre-

chend schneller nach. Physische Kommu-

nikation dagegen ist zwar langsamer und

kostenintensiver, dafür bietet sie unseren

Sinnen wesentlich mehr Eindrücke. Sie

spricht sowohl unsere Augen als auch

unseren Tast- und Geruchssinn an. In be-

sonders aufwändigen Fällen können sogar

Gehör und Geschmackssinn zum Zuge

kommen. Sie wird daher oft als wertiger

und eindrucksvoller wahrgenommen als

digitale Kommunikation. Zudem überlässt

sie dem Leser die Autonomie, selbst zu

entscheiden, wann er sich dieser Kom-

munikation widmet und sichert sich so

zusätzliche Aufmerksamkeitschancen.

In einer Reihe von Untersuchungen hat

das SVI deshalb analysiert, welche Wirk-

mechanismen Print auslöst, wie es Wer-

bebotschaften eindrucksvoll in unserem

Gedächtnis verankert und warum es auch

heute noch einen prominenten Platz in

unserem Alltag einnimmt.

„Handfeste“ Werte

Zu allererst bedient Gedrucktes das grund-

legende Bedürfnis der Menschen, Dinge

anzufassen. Der erste Sinn, mit dem wir

unsere Welt erfassen, ist der Tastsinn, der

schon im Mutterleib ausgebildet wird.

Unser Gehirn widmet entsprechend große

Areale der Verarbeitung von haptischen

Informationen. Nervenzellen, die sich auf

die Verarbeitung von Berührungen durch

unsere Hände, Mund und Lippen speziali-

sieren, sind dort überproportional häufig

vertreten. Durch Berühren und „Begreifen“

erfassen wir aber nicht nur die Eigenschaf-

ten physischer Dinge wie Oberfläche, Kon-

sistenz, Elastizität, Gewicht, Temperatur,

Form oder Größe, sondern es werden auch

Emotionen ausgelöst, die unsere Haltung

zu diesen Dingen verändern können.

Wissenschaftliche Studien belegen, dass wir

Objekte, die wir berühren dürfen, höher

wertschätzen als Objekte, die wir nur be-

trachten können (+ 22 Prozent). Parallel da-

zu wird auch unser Wunsch, eine Ware zu

besitzen, deutlich stärker, wenn wir sie an-

fassen (+ 23 Prozent). Diesen Effekt kann

vermutlich jeder bestätigen, dem schon

einmal auf einem Wochenmarkt frische

Früchte in die Hand gedrückt wurden oder

der in einem Modegeschäft mit den Fingern

über feine Stoffe gestrichen ist. Was also

„handfest“ ist, hat für uns einen höheren

Wert und löst einen stärkeren Kaufwunsch

aus als das, was nur sichtbar ist. ›

www.sv-institut.de

Siegfried Vögele Institut:

Forschung, Consulting und Training rund um Dialog-Kommunikation für Kunden aller Branchen

Schwerpunkte: Medien-Gestaltung, User Experience, Werbewirkung, Controlling, CRM, Eye Tracking, Neuromarketing

Studien und Whitepapers auch von den SVI Stiftungs-Lehrstühlen

2002 als Tochter der Deutschen Post AG gegründet



Mit Haptik leichter lernen

Neben den kurzzeitigen Effekten auf Be-

wertung und Aktivierungsleistung einer

Werbebotschaft haben haptische Erleb-

nisse aber auch langfristige Effekte. Visu-

elle Informationen werden signifikant

besser verarbeitet, gespeichert und sind

zudem auch leichter abrufbar, wenn sie

„haptische Unterstützung“ erhalten. Der

Grund dafür liegt in einem Phänomen des

menschlichen Gehirns, das Neurowissen-

schaftler als „Encoding Retrieval Overlap“

bezeichnen. Dabei handelt es sich um den

Effekt, dass beim Abruf von Informatio-

nen all diejenigen Hirnareale reaktiviert

werden, die auch bei der Speicherung der

Informationen aktiv waren. Und je mehr

Hirnareale an diesem Prozess beteiligt

sind, umso leichter fällt uns die Erinne-

rung an die gesuchte Information.

Ein Experiment des SVI belegt diesen

Effekt deutlich. Die Testpersonen lernten

in der ersten Phase der Versuchsanord-

nung hundert Kombinationen von Mar-

kenlogos und dazugehörigen Marken-

claims auswendig – die Hälfte der Kom-

binationen am Computer, die andere

Hälfte aus einem Papier-Booklet. In der

zweiten Phase sollten sie die Claims den

Logos wieder richtig zuordnen. Die Er-

gebnisse zeigen, dass bei den korrekt

gelernten Kombinationen aus Claim und

Logo signifikant häufiger das Papier-

Booklet als Lernquelle genannt wurde

als der Bildschirm.

Beim Abruf der aus dem Papier-Booklet

gelernten Informationen wurden neben

den visuellen Hirnarealen auch diejenigen

aktiviert, die bei der Speicherung taktiler

Informationen beteiligt sind. Beim Lernen

am Bildschirm blieb diese zusätzliche Ver-

stärkung aus. Für den Alltag bedeutet dies:

Man erinnert sich vage, vor einiger Zeit

ein bestimmtes Angebot gesehen zu ha-

ben, die Details sind aber nicht mehr ge-

läufig. Wurde dieses Angebot in einem

Print-Medium (z. B. in einem Katalog)

gesehen, ist die Chance, dass die Quelle

erinnert wird, höher als beim gleichen

Angebot im Internet. Dies erleichtert die

Suche und das Wiederauffinden von

Detail-Informationen erheblich, weil

man gezielter danach suchen kann.

Fühlen, sehen, riechen – sind alle Sinne

gleich stark?

Abgesehen von digitalen und Rundfunk-

Massenmedien ist der Einsatz von Gerü-

chen bei den meisten Kommunikations-

medien möglich. Duftlack auf Anzeigen

und Mailings oder die Beduftung des

Point of Sale sind schon längst keine Sel-

tenheit mehr. Vor diesem Hintergrund un-

tersuchte das SVI in einer zweiten Studie,

wie die Kombination aus haptischen, visu-

ellen und olfaktorischen Sinneseindrücken

in der Wahrnehmung zusammenspielt

und wie groß der Anteil der einzelnen

Sinne dabei ist. Den Testpersonen wurden

unterschiedliche Kombinationen aus Pro-

dukten (Möbel vs. Elektronikgeräte) vor

unterschiedlichen Hintergründen (rot oder

schwarz) gezeigt, während sie entweder

ein leichtes oder schweres Gewicht in der

Hand hielten und zusätzlich der Labor-

raum leicht mit Moschus- oder mit Rosen-

öl beduftet wurde. Mit dieser Versuchsan-

ordnung wollte man u. a. herausfinden,

wie sehr diese vier Stimuli (Produkt, Hin-

tergrund, Duft, Gewicht) das menschliche

Belohnungszentrum beeinflussen.

Die Ergebnisanalyse zeigt, dass vor allem

anderen das Gewicht einen signifikanten

Einfluss auf das Belohnungszentrum hat,

aber auch das abgebildete Produkt. Duft

oder Hintergrundfarbe haben dagegen

keinen statistisch signifikanten Einfluss.

Bezogen auf die praktische Gestaltung

von Mailings ist das eine klare Empfeh-

lung für die sorgfältige Auswahl des

Papiers, da Menschen schwereres und

raueres Papier als wertiger wahrnehmen

als leichteres und glatteres Papier.

Alles in allem gibt es also gute Gründe,

warum unser Gehirn Print liebt: Es schließt

an unser ausgeprägtes „Berührungssys-

tem“ an, es bietet durch die Haptik zu-

sätzliche Informationen, die uns Erlerntes

leichter abrufen lassen, und es kann stärker

als andere Sinneskanäle auch Belohnungs-

erwartungen wecken. Mailings, Zeitschrif-

ten und Bücher nutzen genau dies – sie

stimulieren, involvieren und erwecken

durch die Berührung die Inhalte zum Leben.

Unter der Lupe

Warum das Gehirn Print liebt ...

Gedruckte Informationen lassen sich leich-

ter erinnern, weil durch das Anfassen im

Gehirn zusätzliche „Touch Points“ erstellt

werden, die das „Wiederfinden“ von

Informationen erleichtern. Gleichzeitig

gibt uns die Art und Schwere des Papiers

einen (unbewussten) Hinweis darauf, wie

wichtig oder wertvoll die Inhalte sind.

Göttliche Berührung: Michelangelo Buonarotti (1475 –1564): Die Erschaffung des Adam, 1508 –1512, Rom, Sixtinische Kapelle

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hit

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gm

arke

tin

g-s

tud

ien

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log

mar

keti

ng

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itep

aper

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blik

atio

nen

-det

aila

nsi

cht-

wh

itep

aper

s/p

apie

r-sc

hla

egt-

bild

sch

irm

.htm

l



Steckbrief teil- und unadressierteWerbesendungen

Nutzeranteil: leicht rückläufig


Unternehmensbudgets: leicht steigend


Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

10

13

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

2,6 2,5

2013: n = 432.0002014: n = 346.000

2013: n = 432.0002014: n = 346.000

6,8 7,1

4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen

Gesamtmarkt trotz Abwanderung stabil

Wie der Name schon sagt, werden teil-

und unadressierte Werbesendungen ohne

personalisierte Ansprache zum Beispiel an

„alle Bewohner der Musterstraße 1“ oder

ganz ohne Adresse zugestellt. Sowohl der

Nutzeranteil als auch das Marktvolumen

liegen traditionell deutlich unter dem

Niveau der „großen Schwester“, der voll-

adressierten Werbesendung.

Und obwohl einige Unternehmen in die-

sem Jahr keine teil- und unadressierten

Mailings mehr verschicken, bleibt die

Marktgröße dank leicht gestiegener

Unternehmensbudgets wie in den letz-

ten fünf Jahren annähernd stabil bei

2,5 Mrd. Euro.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

1,11,30,2

1,01,20,3

2013: n = 183.0002014: n = 140.000

2013: n = 181.0002014: n = 114.000

2013: n = 68.0002014: n = 92.000

2013: n = 183.0002014: n = 140.000

2013: n = 181.0002014: n = 114.000

2013: n = 68.0002014: n = 92.000

6,97,0

3,6

5,9

10,4

3,3

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

11

8

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

9

12

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

13

21



Kleinere Händler steigen um, Dienstleister aus

Der Blick auf die Branchen zeigt, dass die

rückläufigen Nutzerzahlen sowohl auf den

Handel als auch auf den Dienstleistungs-

sektor zurückzuführen sind.

Während jedoch ein Teil der Händler auf

die volladressierten Werbesendungen um-

steigt, kürzen die Dienstleister bei beiden

Mailingvarianten (vgl. Abb. 49).

Da vor allem kleinere Unternehmen mit

geringem Werbebudget auf die teil- und

unadressierten Werbesendungen verzich-

ten, liegt das durchschnittliche Budget pro

Unternehmen im Jahresvergleich höher

und die Auswirkung auf das Gesamtbud-

get der beiden Branchen bleibt gering.

Das produzierende Gewerbe ist die ein-

zige Branche, die in diesem Jahr die teil-

und unadressierten Mailings vermehrt ein-

setzt und ein im Branchenvergleich zwar

geringes, aber leicht steigendes Budget

verbucht.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,20,2 0,3

1,8

0,10,2 0,41,7

2013: n = 90.0002014: n = 60.000

2013: n = 278.0002014: n = 228.000

2013: n = 56.0002014: n = 52.000

2013: n = 8.0002014: n = 6.000

2013: n = 90.0002014: n = 60.000

2013: n = 278.0002014: n = 228.000

2013: n = 56.0002014: n = 52.000

2013: n = 8.0002014: n = 6.000

1,70,9

7,4

281,4

2,21,0

6,2

221,6





2013: n = 437.0002014: n = 433.000

12

13

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

15

21

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

9

13

11

13

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000


Nutzeranteil unabhängig von Umsatzklasse

Die grundsätzliche Entscheidung für den

Einsatz von teil- und unadressierten

Werbesendungen ist unabhängig vom

Umsatz eines Unternehmens: Im Gegen-

satz zu den personalisierten Mailings ist

hier der Nutzeranteil über alle Größen-

klassen hinweg vergleichbar.

Ganz anders sieht es jedoch bei der Höhe

der durchschnittlichen Aufwendungen

aus, die sich zwischen „Großen“ und

„Kleinen“ drastisch unterscheiden. Trotz

gesunkener Nutzerzahlen bringen die

6.000 Großunter-nehmen mit einem Um-

satz über 25 Mio. Euro dank gestiegener

Unternehmensbudgets in Summe 1,7 Mrd.

Euro für die teil- und unadressierten

Mailings auf. Das entspricht 70 Prozent

der Gesamtmarktgröße dieser Mailing-

variante.



Abb. 55 Erfolgsmessung bei teil- und unadressierten Werbesendungen

in %


2014

Basis: Nutzer von teil- und unadressierten Werbesendungen | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

57

43

Nein

Ja

2014: n = 344.000


Kaum Überprüfung des Werbeerfolgs

Der Werbeerfolg der teil- und unadres-

sierten Werbesendungen wird wenig hin-

terfragt. Die Mehrheit der Unternehmen,

die diese Mailings einsetzen, versucht erst

gar nicht, den Erfolg der entsprechenden

Werbeaktionen zu messen.

Von den Unternehmen, die sich die Frage

nach der Werbewirkung stellen, begnügt

sich die überwiegende Mehrheit damit,

den Rücklauf bzw. die durch die Mailings

ausgelösten Kundenanfragen zu zählen.

An die Berechnung eines Effizienzwertes

unter Berücksichtigung der Kosten wagt

sich nur knapp ein Viertel von ihnen.

Rücklauf/Response(ohne Berücksichtigung der Kosten)

Cost per Order/Response/Lead

Coupons, Gutscheine, Gewinnspiel

Kundenbefragung

Verkaufszahlen, Umsatz

Sonstiges

23

5

4

4

2

78



Steckbrief aktives Telefonmarketing





Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

12

13

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

1,7 1,6

2013: n = 417.0002014: n = 392.000

2013: n = 417.0002014: n = 392.000

4,1 4,1

4.3.3 Aktives Telefonmarketing

Outbound Calls unver-ändert auf niedrigem Niveau

Nachdem die Marketingentscheider

aufgrund der anhaltenden Diskussionen

zum Thema Datenschutz und der deutlich

gesunkenen Akzeptanz in den letzten

Jahren beim aktiven Telefonmarketing

immer wieder den Rotstift angesetzt

haben, scheinen sich die systematischen

Kundenanrufe zu Werbezwecken nun auf

niedrigem Niveau zu konsolidieren. Mit

1,6 Mrd. Euro liegt die Marktgröße zwar

nur noch gut halb so hoch wie 2007

(3,0 Mrd. Euro), jedoch auf vergleich-

barem Niveau wie in den letzten beiden

Jahren.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,90,5 0,31,0

0,4 0,3

2013: n = 252.0002014: n = 227.000

2013: n = 80.0002014: n = 91.000

2013: n = 85.0002014: n = 74.000

2013: n = 252.0002014: n = 227.000

2013: n = 80.0002014: n = 91.000

2013: n = 85.0002014: n = 74.000

4,04,4 4,33,9

5,8

3,2

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

9

10

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

14

16

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

9

11



Branchen nähern sich an

Traditionell prägen die Dienstleister das

aktive Telefonmarketing, da sie am häu-

figsten bei ihren Kunden anrufen. Rund

230.000 Unternehmen aus diesem Wirt-

schaftssektor betreiben aktives Telefon-

marketing und geben dafür in Summe

fast 1 Mrd. Euro aus. Das entspricht fast

60 Prozent des Gesamtmarktes. Diese

Dominanz ist allerdings der schieren

Überzahl der Dienstleister in der deut-

schen Unternehmenslandschaft geschul-

det.

In puncto Nutzeranteile und durch-

schnittliche Werbebudgets für aktives

Telefonmarketing gleichen sich die Bran-

chen jedoch an. Im Schnitt melden sich

zwischen 9 und 14 Prozent der Unterneh-

men telefonisch bei ihren Kunden und

investieren dafür zwischen 4.000 und

4.400 Euro im Jahr.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,10,1 0,41,0

0,10,1 0,5 1,0

2013: n = 69.0002014: n = 93.000

2013: n = 249.0002014: n = 207.000

2013: n = 91.0002014: n = 84.000

2013: n = 9.0002014: n = 8.000

2013: n = 69.0002014: n = 93.000

2013: n = 249.0002014: n = 207.000

2013: n = 91.0002014: n = 84.000

2013: n = 9.0002014: n = 8.000

1,50,6

5,1

117,3

1,10,6

5,0

123,1

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

19

21

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

20

22

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

13

10

10

12

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000


Konstanter Markt in allen Umsatzklassen Während die Branchenunterschiede beim

Einsatz von aktivem Telefonmarketing

verschwinden, wirkt sich der Unterneh-

mensumsatz deutlich stärker auf die

Entscheidung für oder gegen dieses

Werbeinstrument aus.

Von den Großunternehmen mit einem

Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. Euro

setzt jedes Fünfte auch weiterhin auf

aktives Telefonmarketing. In der kleinsten

Umsatzklasse mit einem Jahresumsatz

unter 250.000 Euro greift dagegen nur

jeder Zehnte zum Hörer.

Erwartungsgemäß steigt das durchschnitt-

lich pro Jahr für Werbeanrufe aufgewen-

dete Budget mit der Umsatzklasse sehr

stark an.

Die Zeit der großen Kürzungen ist vorbei

und so zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr

in allen Umsatzklassen ein stabiler Markt.







Steckbrief passives Telefonmarketing


Marktgröße: rückläufig

Unternehmensbudgets: rückläufig


Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

12

13

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

1,3 1,1

2013: n = 414.0002014: n = 401.000

2013: n = 414.0002014: n = 401.000

3,1 2,7

4.3.4 Passives Telefonmarketing

Ungebremste Talfahrt beim passiven Telefon-marketing

Wie das aktive gehört auch das passive

Telefonmarketing, also die systematische

Beantwortung von Anrufen, die durch

eine Werbeaktion ausgelöst werden, zu

den großen Verlierern der letzten Jahre.

Im Gegensatz zu Outbound Calls setzt

sich allerdings bei den Inbound Calls der

Abwärtstrend auch in diesem Jahr unge-

bremst fort.

Nach weiteren Einsparungen von 0,2 Mrd.

Euro ist der Markt mit 1,1 Mrd. Euro auf

40 Prozent seiner einstigen Größe ge-

schrumpft (2007: 2,8 Mrd. Euro).




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,80,3 0,20,60,3 0,2

2013: n = 249.0002014: n = 194.000

2013: n = 114.0002014: n = 106.000

2013: n = 50.0002014: n = 100.000

2013: n = 249.0002014: n = 194.000

2013: n = 114.0002014: n = 106.000

2013: n = 50.0002014: n = 100.000

3,13,01,8

3,32,7

3,9

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

12

6

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

12

16

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

12

13



Dienstleister setzen Talfahrt in Gang

Die fortgesetzte Talfahrt des passiven

Telefonmarketings wird in diesem Jahr

vor allem vom Dienstleistungssektor in

Gang gesetzt. Zum einen stellen fast

55.000 Dienstleister die systematische

Beantwortung der durch Werbeaktio-

nen ausgelösten Anrufe komplett ein.

Zum anderen fahren einige große Dienst-

leister ihren Etat für passives Telefonmar-

keting deutlich herunter.

Die Unternehmen des produzierenden

Gewerbes hingegen kehren wieder zu-

rück. Hier verdoppelt sich die Nutzer-

zahl. Allerdings sind ihre (Wieder-)Ein-

stiegsbudgets so gering, dass der Markt

dadurch nicht spürbar wächst. Durch

die gegenläufigen Entwicklungen lie-

gen die Nutzeranteile der drei Branchen

nun auf einem Niveau: Unabhängig vom

Industriezweig setzt jedes achte Unter-

nehmen auf Inbound-Telefonmarketing.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,00,1 0,31,0

0,00,0 0,20,8

2013: n = 85.0002014: n = 77.000

2013: n = 232.0002014: n = 226.000

2013: n = 87.0002014: n = 90.000

2013: n = 9.0002014: n = 8.000

2013: n = 85.0002014: n = 77.000

2013: n = 232.0002014: n = 226.000

2013: n = 87.0002014: n = 90.000

2013: n = 9.0002014: n = 8.000

0,20,2

3,0

109,4

0,50,1

2,7

100,1

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

21

20

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

20

22

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

11

12

10

11

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000


Großunternehmen sparen bei Inbound

In kleineren Unternehmen werden In-

bound Calls normalerweise von Mitarbei-

tern beantwortet, die ohnehin im Betrieb

angestellt sind. Daher fallen hier kaum

zusätzliche Kosten für das passive Telefon-

marketing an.

Ganz anders ist die Situation bei um-

satzstarken Großunternehmen, die zum

Beispiel ein Callcenter mit der systemati-

schen Beantwortung von Kundenanrufen

beauftragen. Unternehmen mit einem

Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro lassen sich

ihr Inbound-Telefonmarketing im Schnitt

rund 100.000 Euro kosten.

Die beiden höheren Umsatzklassen geben

jedoch 2014 durchschnittlich weniger aus

als im letztesnJahr und führen dadurch

zum finanziellen Rückgang des passiven

Telefonmarketings.







Steckbrief eigene Website





Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

69

70

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

6,46,3

2013: n = 2.264.0002014: n = 2.314.000

2013: n = 2.264.0002014: n = 2.314.000

2,8 2,8

4.3.5 Eigene Website

Eigene Website gehört zum Standard

Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen in

Deutschland betreiben eine eigene Web-

site, um ihre Produkte bzw. Dienstleistun-

gen zu präsentieren und ihre Kunden zum

Dialog anzuregen. Damit ist der eigene

Internetauftritt seit Jahren die mit Abstand

meistgenutzte Werbeform.

Nachdem die Gesamtaufwendungen in

den letzten drei Jahren teilweise kräftig

gestiegen sind (2011: + 0,6 Mrd., 2012:

+ 0,3 Mrd., 2013: + 0,2 Mrd. Euro) zeigt

sich nun bei stabilen durchschnittlichen

Aufwendungen eine konstante Marktgrö-

ße, die aufgrund rund 50.000 zusätzlichen

Websites nur minimal wächst (+ 0,03 Mrd.

Euro).




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

3,4

1,3 1,6

3,3

1,5 1,6

2013: n = 1.175.0002014: n = 1.172.000

2013: n = 569.0002014: n = 547.000

2013: n = 520.0002014: n = 595.000

2013: n = 1.175.0002014: n = 1.172.000

2013: n = 569.0002014: n = 547.000

2013: n = 520.0002014: n = 595.000

2,82,7 2,72,92,33,0

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

69

62

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

72

75

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

64

67



Mehr Websites im pro-duzierenden Gewerbe

Die eigene Website ist für das produzie-

rende Gewerbe mit in Summe 1,6 Mrd.

Euro das ausgabenstärkste Medium im

Dialogmarketing. In diesem Jahr ist gegen-

über 2013 ein Plus von rund 75.000 Web-

sites in dieser Branche zu verzeichnen. Bei

leicht gesunkenen durchschnittlichen Bud-

gets wirkt sich dies jedoch nicht spürbar

auf die Gesamtaufwendungen aus.

Beim Handel und bei den Dienstleistern

ist der Nutzeranteil leicht rückläufig. Im

Dienstleistungssektor nimmt die Teilmarkt-

größe entsprechend um 0,1 Mrd. Euro ab,

liegt mit 3,3 Mrd. Euro aber mehr als dop-

pelt so hoch wie in den anderen Branchen.

Die Händler investieren hingegen pro Un-

ternehmen mehr als im Vorjahr, sodass

trotz leicht gesunkener Nutzerzahlen die

Teilmarktgröße leicht steigt (+ 0,1 Mrd.

Euro). Trotzdem bleibt der Handel weiter-

hin hinter dem produzierenden Gewerbe

auf Platz 3.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,71,1 1,72,8

0,81,11,8

2,7

2013: n = 528.0002014: n = 525.000

2013: n = 1.316.0002014: n = 1.362.000

2013: n = 382.0002014: n = 389.000

2013: n = 39.0002014: n = 38.000

2013: n = 528.0002014: n = 525.000

2013: n = 1.316.0002014: n = 1.362.000

2013: n = 382.0002014: n = 389.000

2013: n = 39.0002014: n = 38.000

1,40,8

4,6

70,4

1,50,8

4,6

72,0

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

90

87

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

94

96

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

75

75

63

63

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000


Die Website – für die Kleinen das Größte

Fast zwei Drittel aller Unternehmen mit

einem Umsatz unter 250.000 Euro pro

Jahr betreiben eine eigene Website. Die

durchschnittlichen Aufwendungen liegen

stabil bei 800 Euro pro Jahr. Die knapp

1,4 Mrd. Nutzer kommen damit in Sum-

me auf insgesamt 1,1 Mrd. Euro. Das ent-

spricht 45 % der gesamten Dialogmarke-

ting-Aufwendungen (2,4 Mrd. Euro) in

dieser Umsatzklasse.

Auch bei der eigenen Website steigt der

Nutzeranteil mit zunehmendem Jahresum-

satz an. Von den Großunternehmen mit ei-

nem Umsatz ab 25 Mio. Euro hat fast jedes

eine eigene Website. Auffällig ist hier, dass

die eigene Website das einzige Dialogmar-

keting-Medium ist, für das die Großunter-

nehmen mit ihren riesigen Werbebudgets

durchschnittlich weniger als 100.000 Euro

pro Jahr ausgeben.








Mobiler Zugriff treibt Website-Gestaltung

Auf praktisch jeder Unternehmens-Web-

site findet der Besucher Informationen

zum Unternehmen und seinen Produkten

bzw. Dienstleistungen. Außerdem gibt

es fast immer eine Möglichkeit, direkt

online mit dem Unternehmen in Kon-

takt zu treten. Aber ist das Surfen auch

mobil mit kleinen Displays problemlos

möglich? Eher nicht, denn noch immer

sind zwei Drittel der unternehmenseige-

nen Websites nicht für den Besuch mit

einem mobilen Endgerät wie Smartphone

oder Tablet optimiert. Ab April 2015 will

Google beim Ranking berücksichtigen,

wie „mobile-friendly“ Websites sind. Man

darf gespannt sein, ob das Thema Mobil-

fähigkeit dadurch an Schwung gewinnt.

Abb. 65 Inhalte der eigenen Website

in %

Eigene Website Inhalte der eigenen Website

2013 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Rechte Grafik: Mehrfachnennungen | * Skalierung abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Abb. 66 Optimierung der eigenen Website für mobile Endgeräte

in %

Eigene Website Optimierte Website für mobile Endgeräte

2013 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Rechte Grafik: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Informationen zum Unternehmen und/oder den Produkten*

Online-Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse/Kontaktformular)*

Facebook Connect/Share on Twitter Button/ Verknüpfungen zu anderen sozialen Netzwerken

Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren

Onlineshop zur Bestellung von Produkten bzw. Dienstleistungen

Eigene Kommunikationsplattformen (Nutzer können eigene Inhalte einstellen)

98

97

21

16

14

10

98

96

20

16

14

7

Ja, Website optimiert

Ja, zusätzliche Website optimiert

Nein

26

4

73

31

7

67

69

70

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

69

70

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

Entwicklung des Anteils mobilfähiger Unternehmenswebsites

2010

10 %

2011

14 %

2012

18 %

2013

27 %

2014

33 %



Steckbrief Onlinemarketing





Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

46

46

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

7,0

2013: n = 1.498.0002014: n = 1.528.000

2013: n = 1.498.0002014: n = 1.528.000

4,7 4,6

4.3.6 Onlinemarketing

Gebremstes Wachstum beim Onlinemarketing

Werbung über verschiedenste digitale

Kanäle erfreut sich weiterhin großer

Beliebtheit: Nach der eigenen Unterneh-

menswebsite rangiert das Onlinemarke-

ting auf Patz 2 der beliebtesten Dialog-

marketing-Medien. Fast jedes zweite

Unternehmen setzt auf Werbung im

Onlinebereich auch außerhalb der eige-

nen Website. Jedoch ist das finanzielle

Wachstum nach Jahren des steilen Auf-

stiegs (2011: + 0,4; 2012: + 0,3; 2013: + 0,3

Mrd. Euro) im Jahr 2014 deutlich gebremst

(+ 0,1 Mrd. Euro). Durchschnittlich inves-

tiert jedes Unternehmen ähnlich wie im

Vorjahr rund 4.600 Euro in sein Online-

marketing.

7,1




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

3,7

1,9 1,4

3,8

1,8 1,5

2013: n = 822.0002014: n = 762.000

2013: n = 385.0002014: n = 443.000

2013: n = 291.0002014: n = 324.000

2013: n = 822.0002014: n = 762.000

2013: n = 385.0002014: n = 443.000

2013: n = 291.0002014: n = 324.000

4,54,9 4,94,94,2 4,6

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

38

35

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

47

53

2013: n = 848.0002014: n = 858.000

52

45



Nutzerwanderungin den Branchen

Im Vergleich zum Vorjahr ist in das Ver-

halten der Branchen etwas Bewegung

gekommen. Zwar setzen nach wie vor

deutlich mehr Händler und Dienstleister

auf Onlinewerbung als das produzieren-

de Gewerbe. Allerdings steigen bei den

Dienstleistern rund 60.000 Unternehmen

aus dem Onlinemarketing aus, was sich

wegen gestiegener durchschnittlicher

Budgets in dieser Branche jedoch nicht

auf das Gesamtbudget niederschlägt.

Aufgefangen wird dieser Rückzug im

Dienstleistungssektor durch die Neuein-

steiger im Handel (+ 58.000) und im pro-

duzierenden Gewerbe (+ 33.000). Da die

„Neuen“ jedoch vergleichsweise geringe

Budgets mitbringen, verändern sich in

Summe die Aufwendungen der jeweili-

gen Branche nur minimal.




Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,50,71,6

4,2

0,40,71,7

4,4

2013: n = 313.0002014: n = 332.000

2013: n = 925.0002014: n = 919.000

2013: n = 232.0002014: n = 251.000

2013: n = 29.0002014: n = 27.000

2013: n = 313.0002014: n = 332.000

2013: n = 925.0002014: n = 919.000

2013: n = 232.0002014: n = 251.000

2013: n = 29.0002014: n = 27.000

1,60,7

6,9145,9

1,30,7

6,6

160,8

2013: n = 437.0002014: n = 433.000

58

53

2013: n = 41.0002014: n = 40.000

68

71

2013: n = 700.0002014: n = 700.000

47

45

42

45

2013: n = 2.079.0002014: n = 2.169.000


Großunternehmen investieren mehr

Grundsätzlich gilt: Je höher der Jahresum-

satz eines Unternehmens, umso höher

sind auch Nutzeranteil, durchschnittliche

Budgets sowie Gesamtaufwendungen.

Diese Grundregel trifft auch auf das

Onlinemarketing zu. Von den Kleinstunter-

nehmen arbeiten knapp 40 Prozent mit

digitalen Werbemedien, bei den Unter-

nehmen mit mehr als 25 Mio. Euro Jah-

resumsatz sind es mehr als zwei Drittel.

Diese Großunternehmen geben im Jahr

2014 durchschnittlich 15.000 Euro mehr

fürs Onlinemarketing aus und lassen da-

mit den Markt leicht wachsen. In allen

anderen Unternehmensumsatzklassen

investieren die Unternehmen im Schnitt

etwas weniger als im Vorjahr, was sich

jedoch nicht spürbar auf den jeweiligen

Branchenetat auswirkt.







1,31,11,9

0,61,41,1

1,90,7

2013: n = 613.0002014: n = 553.000

2013: n = 250.0002014: n = 227.000

2013: n = 708.0002014: n = 650.000

2013: n = 363.0002014: n = 428.000

2013: n = 613.0002014: n = 553.000

2013: n = 250.0002014: n = 227.000

2013: n = 708.0002014: n = 650.000

2013: n = 363.0002014: n = 428.000

2,2

4,4

2,61,7

2,6

5,0

2,81,6

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

52

56

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

34

29

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

44

48

18

20

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000


Social Media Marketing auf Wachstumskurs

Hinter dem Begriff Onlinemarketing

verbirgt sich ein bunter Strauß verschie-

denster Medien. Das E-Mail-Marketing ist

und bleibt das Topmedium für Online-

marketing-Anwender. Über 1,2 Mio. Un-

ternehmen verschicken digitale Mailings.

Und obwohl Nutzer ausgestiegen sind,

bleiben die Gesamtaufwendungen mit

1,9 Mrd. Euro stabil und bilden den größ-

ten Teilmarkt im Onlinemarketing.

Auf Platz 2 rangiert das Suchmaschinen-

marketing mit 44 Prozent Nutzeranteil

und dem zweitgrößten Teilmarkt von

1,4 Mrd. Euro, der trotz rückläufiger

Nutzerzahlen um 5 Prozent gestiegen

ist.

Ebenfalls auf Wachstumskurs ist das

Social Media Marketing, das einen um

5 Prozentpunkte gestiegenen Nutzeran-

teil aufweist. Jeder dritte Onlinemarke-

ting-Nutzer setzt mittlerweile Social Me-

dia Marketing ein. Und die rund 65.000

neuen Nutzer lassen die Teilmarktgröße

um 10 Prozent auf 0,7 Mrd. Euro steigen.

Display- oder Video-Advertising

Suchmaschinen-marketing

E-Mail- Marketing

Social Media Marketing

Abb. 70 Nutzeranteile und Aufwendungen – Instrumente

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Nutzer von Onlinemarketing mit Angaben zu genutzten Formen (fehlende Angaben für 18 % [2013: 20 %] der Gesamtaufwendungen für Onlinemarketing) | Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post



Abb. 71 Nutzeranteile und Aufwendungen – Instrumente

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Nutzer von Onlinemarketing mit Angaben zu genutzten Formen (fehlende Angaben für 18 % [2013: 20 %] der Gesamtaufwendungen für Onlinemarketing) | Mehrfachnennungen | * Skalierung bei Mobile Display Advertising abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0,30,3 0,10,40,3 0,1

2013: n = 37.0002014: n = 47.000

2013: n = 291.0002014: n = 256.000

2013: n = 55.0002014: n = 31.000

2013: n = 37.0002014: n = 47.000

2013: n = 291.0002014: n = 256.000

2013: n = 55.0002014: n = 31.000

9,1

0,91,7

8,1

1,0

3,3

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

2

4

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

4

3

2013: n = 1.273.0002014: n = 1.243.000

21

23


Klein, aber oho: Mobile Display Advertising

Für Werbung mit Onlinemedien sprechen

vor allem eine große Reichweite und

vergleichsweise niedrige Kosten. Deshalb

fallen die hohen Investitionen für Mobile

Display Advertising, also die Werbung

speziell für mobile Endgeräte, zum Bei-

spiel im Rahmen von Apps, besonders ins

Auge: Durchschnittlich 8.100 Euro brin-

gen Unternehmen für diese Werbeform

auf. Mit 4 Prozent liegt der Nutzeranteil

zwar (noch) sehr niedrig und mit einer

Marktgröße von 0,4 Mrd. Euro belegt

dieses Instrument einen der hinteren Rän-

ge. Doch hinsichtlich der Wachstumsrate

hängt Mobile Display Advertising alle

anderen Online-Instrumente ab: Nach

dem rasanten Anstieg der Nutzerzah-

len im Jahr 2013 steigen 2014 weitere

rund 10.000 Nutzer ein. Das entspricht

einem Anstieg von 26 Prozent. Auch die

Gesamtaufwendungen verzeichnen mit

einer Steigerung von 13 Prozent einen

steilen Anstieg.

Affiliate- Marketing

Mobile DisplayAdvertising

SMS- oder MMS- Werbung



Abb. 72 Erfolgsmessung bei Onlinemarketing

in %


2014

Basis: Nutzer von Onlinemarketing | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Hit Rate, Visits, Response, Page Impressions(ohne Berücksichtigung der Kosten)

Tools/Programme/Statistiken

Kundenbefragung

Google (Adwords/Analytics)

Cost/Pay per Click/Order/Lead

Sonstiges

25

18

16

16

43

6

66

34

Nein

Ja

2014: n = 1.491.000


Wenig Interesse an Erfolgsmessung

Ernsthafte Bemühungen, den Erfolg von

Onlinemarketing-Maßnahmen zu messen,

bleiben die Ausnahme: Nur ein Drittel

der Nutzer von Onlinemarketing loten

die Werbewirkung ihrer Kampagnen aus.

Analog zu den Werbesendungen misst

die überwiegende Mehrheit zudem den

Erfolg, ohne die Kosten zu berücksich-

tigen. Mit der Berechnung von „Cost

per …“ beschäftigen sich die wenigsten

Unternehmen.

Zudem ist die Erfolgsmessung abhängig

vom Unternehmensumsatz: Nur ein Viertel

der Kleinstunternehmen wagen sich da-

ran. Und selbst von den „Großen“ rafft

sich nur gut jedes Zweite zur Erfolgsmes-

sung auf.

Anzahl der Unternehmen, die den Erfolg ihrer Onlinekampagnen messen

Unternehmensumsatz




Ab 25 Mio. Euro

27 %

42 %

45 %

55 %



4.3.6 Mobile Marketing

Mobile Marketing beschränkt auf mobil-fähige Websites

Obwohl Tablets und Smartphones mittler-

weile flächendeckend anzutreffen sind,

liegt der Anteil von Mobile Marketing, im

DMM definiert als die explizite Berück-

sichtigung mobiler Zielgruppen in der

Werbung, nur bei 22 Prozent. Der Anteil

der Mobile-Marketing-Nutzer steigt seit

Jahren zwar kontinuierlich, aber sehr

langsam an (2010: 6 %, 2011: 10 %, 2012:

13 %, 2013: 19 %, 2014: 22 %). Daran kön-

nen auch die rasanten Wachstumsraten

beim Mobile Display Advertising (s. S. 77)

nichts ändern, denn bei insgesamt 47.000

Nutzern liegt der Nutzeranteil in Bezug

auf alle Unternehmen lediglich bei 1 Pro-

zent. Verantwortlich für die Höhe und

das Wachstum beim Mobile Marketing

ist nach wie vor die Optimierung der

eigenen Website für kleine Displays von

Smartphones und Tablets.

Abb. 73 Definition und Nutzeranteile Mobile Marketing

Als Nutzer von Mobile Marketing wird im Dialog Marketing Monitor jedes Unternehmen definiert, das entweder per SMS bzw. MMS wirbt, Mobile Display Advertising macht (z. B. im Rahmen von Apps) oder eine für mobile Endgeräte optimierte Unternehmenswebsite betreibt.

SMS- oder MMS-Werbung

Mobile Display Advertising

Für mobile Endgeräteoptimierte Website Mobile Marketing

Nutzeranteile in %


2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

1

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

1

22 19

2

21 18

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

2013 2014

Abb. 74 Nutzeranteile Mobile Marketing – Branchen

In allen Branchen wird Mobile Marketing 2014 im Vergleich zum Vorjahr vermehrt eingesetzt. Den größten Anstieg gibt es mit 4 Prozentpunkten im pro-duzierenden Gewerbe. Dadurch verkürzt sich der Abstand zu den anderen beiden Branchen. Trotzdem liegt das produzierende Gewerbe mit 17 Prozent weiterhin auf dem niedrigsten Niveau. Bei den Dienstleistern werden mobile Zielgruppen nun immerhin von gut einem Viertel der Unternehmen berück-sichtigt. Im Handel setzt nach wie vor jedes fünfte Unternehmen auf Mobile Marketing.


Nutzeranteile in %


2013: n = 848.0002014: n = 858.000

2019

2013: n = 844.0002014: n = 862.000

1713

2013: n = 1.565.0002014: n = 1.622.000

2623

2013 2014

1



Bei der Mehrheit bleibt Crossmedia Theorie

Crossmedia ist das Zauberwort für Marketeers.

Die Werbung über inhaltlich und zeitlich auf-

einander abgestimmte Kanäle soll Wirksam-

keit und Reichweite einer Werbebotschaft

erhöhen und Unternehmen helfen, ihre Pro-

dukte und Dienstleistungen zielgerichtet an

den Mann zu bringen. Der Kunde von heute

betreibt zunehmend Channelhopping, so-

dass es für die Unternehmen immer schwie-

riger wird, ihn über ein einzelnes Werbeme-

dium zu erreichen. Crossmedia-Marketing

bietet zum einen die Möglichkeit, die Poten-

tiale unterschiedlicher Kanäle miteinander

zu verknüpfen, um so den größtmöglichen

Kundenkreis zu erreichen. Zum anderen

können die Vorteile jedes einzelnen Werbe-

kanals bestmöglich ausgenutzt und miteinan-

der kombiniert werden. Trotz der offensicht-

lichen Vorteile versucht in Deutschland aber

nach wie vor nur jedes sechste Unternehmen,

durch den kombinierten Einsatz von Medien

seine Werbewirkung zu erhöhen.

Unternehmensumsatz treibt

Crossmedia-Einsatz

Dabei ist die Frage, ob crossmedial gewor-

ben wird, vor allem eine Frage des Geld-

beutels: Bei den kleinen Unternehmen mit

einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro

führt nur jedes achte zumindest gelegentlich

Kampagnen mit kombiniertem Medienein-

satz durch. Anders bei den Großunternehmen

ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz: Hier liegt der

Anteil der Crossmedia-Nutzer bei über 40 Pro-

zent. Auch die Anzahl crossmedialer Werbe-

kampagnen und die Zahl der kombinierten

Werbemedien steigen mit dem Jahresum-

satz. Die Großen leisten sich sieben bis acht

Kampagnen pro Jahr und kombinieren dabei

durchschnittlich fünf bis sechs Einzelmedien

miteinander. Bei den Kleinen ist die cross-

mediale Werbeaktivität mit im Schnitt vier

bis fünf Kampagnen und drei kombinierten

Medien deutlich geringer.

Jeder dritte Werbe-Euro fließt in Crossmedia

Auch wenn nur jedes sechste Unternehmen

in Deutschland crossmedial wirbt und die

durchschnittlichen Aufwendungen leicht

rückläufig sind, umfasst das Budget mit 23,5

Mrd. Euro weiterhin fast ein Drittel der Ge-

samtwerbeaufwendungen. Das ist vor allem

der Begeisterung der Großunternehmen mit

ihren Riesen-Budgets geschuldet.

Anzeigen und eigene Website

am häufigsten kombiniert

Hinsichtlich der miteinander kombinierten

Werbemedien haben die Anzeigenwerbung

und die eigene Website eine tragende Rolle.

Sie werden jeweils von fast zwei Dritteln der

crossmedial aktiven Unternehmen in ihren

kombinierten Kampagnen eingesetzt. Ge-

meinsam bilden sie die beliebteste Zweier-

kombination und zusammen mit den Messe-

auftritten die häufigste Dreierkombination.

Rund 88.000 Unternehmen setzen auf diese

Kombination aus Print, Online und Präsenz.

Erfolgsmessung bleibt Ausnahme

Die Erfolgsmessung ihrer Crossmedia-Kam-

pagnen behandeln die Unternehmen noch

recht stiefmütterlich. Nur zwei von fünf

Unternehmen bemühen sich, die Wirkung

ihrer Kampagnen auszuloten. Der Fokus liegt

auf der kanalübergreifenden Erfassung.

5. Marketing-Mix und Crossmedia: Vor allem Thema bei Großunternehmen

Auf einen Blick: Crossmedia

Durchschnittlich wirbt jedes sechste Unterneh-men crossmedial. Bei den Großunternehmen ist es fast jedes Zweite.

Über die Hälfte der crossmedial aktiven Unter-nehmen führen pro Jahr bis zu drei Crossmedia-Kampagnen durch. Bei den Großunternehmen sind es im Schnitt sieben bis acht Kampagnen.

Durchschnittlich werden vier Werbemedien miteinander kombiniert. Die Großunterneh-men stimmen im Schnitt fünf bis sechs Medien aufeinander ab.


Abb. 75 Nutzung und Budget sowie Anzahl der Kampagnen

Nutzeranteile und Aufwendungen Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Jahr in %

Nutzeranteile in %



2013 2014

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Crossmedia | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

17

2013: n = 3.257.0002014: n = 3.342.000

23,525,3

2013: n = 570.0002014: n = 553.000

2013: n = 570.0002014: n = 553.000

42,544,5

5. Marketing-Mix und Crossmedia

Jeder Sechste setzt Medien kombiniert ein

Crossmedia bezeichnet den gemeinsamen,

inhaltlich und zeitlich aufeinander abge-

stimmten Einsatz mindestens zweier Wer-

bemedien in einer Kampagne. Der Dialog

Marketing Monitor fokussiert sich dabei

auf alle Unternehmen, die mindestens ein

Dialogmarketing-Medium nutzen.

In Deutschland führt jedes sechste Unter-

nehmen Crossmedia-Kampagnen durch.

Durchschnittlich werden in fünf Kampag-

nen pro Jahr 42.500 Euro investiert – 2.000

Euro weniger als im Vorjahr. Daher sinkt

das Marktvolumen auf 23,5 Mrd. Euro.

Damit fließt jedoch auch weiterhin knapp

jeder dritte Werbe-Euro in crossmediale

Kampagnen.

1 Kampagne

2 Kampagnen

3 Kampagnen

4 Kampagnen

5 Kampagnen

6 – 10 Kampagnen

mehr als 10 Kampagnen

20

19

17

8

17

10

9

Ø Anzahl = 5,3

Steckbrief Crossmedia


Marktgröße: leicht rückläufig

Unternehmensbudgets: leicht rückläufig

17



Bei Großunternehmen und Händlern beliebt

Die Mehrheit der Crossmedia-Nutzer setzt

zusätzlich zu den durchschnittlich fünf

kombinierten Kampagnen ihre Medien

auch teilweise getrennt ein. Im Schnitt

werden in den crossmedialen Kampagnen

vier Werbemedien miteinander kombi-

niert.

Beim Handel ist der kombinierte Einsatz

besonders beliebt: Gut 23 Prozent der

Händler setzen zumindest gelegentlich

ihre Medien in kombinierten Kampagnen

ein. Doch entscheidender als die Branche

ist der Geldbeutel: Über 40 Prozent der

Großunternehmen setzen auf Crossmedia.

Durchschnittlich führen sie pro Jahr sie-

ben bis acht Kampagnen durch und

kombinieren dabei fünf Medien mit-

einander.

Hinweis zur Methode

Ein Drittel der Unternehmen wird zum kom-binierten Medieneinsatz nicht befragt, da sie entweder kein relevantes Dialogmarketing-Medium oder kein weiteres Medium nutzen.

Abb. 76 Nutzung Crossmedia nach Branchen und Umsatzklassen

in % Nur kombiniert Zwar relevantes DM-Medium genutzt,

Kombiniert und getrennt aber kein weiteres Werbemedium

Keine Medienkombination Kein relevantes DM-Medium genutzt

Ø AnzahlCrossmedia-Kampagnen

pro Jahr

Ø Anzahlmiteinander kombinierter

Medien

Medieneinsatz gesamt 5,3 3,7

Handel

Dienstleister


5,0

5,0

6,2

3,8

3,7

3,3





7,5

6,2

5,5

4,7

5,4

4,3

3,9

3,2

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

7

0 20 40 60 80 100

9 13 20507

30 8 44513

16 611589

12 1615499

76 251349

6 2512489

8 1916516

15 179508



Anzeigen und eigene Website: viel genutzt – viel kombiniert

Sowohl Anzeigen als auch die eigene

Website werden jeweils von über 340.000

Unternehmen in crossmedialen Kampag-

nen kombiniert. Die beiden Favoriten im

Crossmedia-Einsatz sind damit die beiden

Medien, die auch insgesamt am häufigs-

ten eingesetzt werden.

Betrachtet man jedoch den Einsatz in

Crossmedia in Relation zur Gesamtnut-

zung, hat eine andere Werbeform die

Nase vorn: 30 Prozent der Nutzer von

volladressierten Werbesendungen set-

zen die personalisierten Mailings auch

crossmedial ein. Bei den Anzeigen liegt

der Anteil nur bei 18 Prozent und bei

der eigenen Website sogar nur bei

15 Prozent.

Abb. 77 Medien im Crossmedia-Einsatz

Häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz | Anzahl der Unternehmen

Einsatz des Mediums insgesamt

Einsatz in häufigster Medienkombination

Von den 1.912.000 Anzeigen-Nutzern setzen 346.000 die Anzeigen-werbung in ihrer häufigsten Medienkombination ein. Damit sind Anzeigen zwar das meistgenutzte Werbemittel im kombinierten Medieneinsatz, doch nur 18 Prozent aller Nutzer setzen ihre Anzei-

gen auch crossmedial ein. 155.000 Unternehmen setzen volladressier-te Werbesendungen kombiniert ein. Das entspricht 30 Prozent der insgesamt 524.000 Nutzer.


1.912.000

346.000Anzeigenwerbung

Eigene Website

Messen



E-Mail-Marketing

Beilagen-werbung

342.000

2.314.000

704.000

183.000

1.030.000

160.000

524.000

155.000

650.000

141.000

611.000

124.000

Anzahl der Mediennutzer, die das Werbemedium crossmedial einsetzen


Messen

E-Mail-Marketing

30 %

26 %

22 %



Top-Medien-Mix: Anzei-gen, eigene Website und Messen

Die Verknüpfung aus Anzeigen und der

eigenen Website ist die meistgenutzte

Zweierkombination in Crossmedia-Kam-

pagnen. Der Kunde kann dabei zum Bei-

spiel durch einen QR-Code in der Anzeige

direkt auf die Website des Unternehmens

geführt werden. Die Messeauftritte kom-

biniert mit der eigenen Website oder An-

zeigen belegen Rang 2 bzw. Rang 3 der

beliebtesten Zweierkombinationen.

Da überrascht es wenig, dass diese drei

Medien auch diejenigen Werbeformen

sind, die Unternehmen am häufigsten zu

dritt einsetzen. 88.000 Unternehmen, also

16 Prozent der Crossmedia-Nutzer, stim-

men ihre Anzeigen, ihre eigene Website

und ihre Messeauftritte aufeinander ab

und wählen die Kombination aus Print,

Online und physischer Präsenz damit er-

neut zur beliebtesten Dreierkombination.

Abb. 78 Häufigste Zweierkombinationen | Anzahl der Unternehmen

Die eigene Website als meistgenutzte Werbeform hat auch für Crossmedia-Kampagnen eine hohe Relevanz: In fünf der sieben häufigsten Zweierkombinationen wird die Unternehmenswebsite mit einem anderen Werbemedium kombiniert.

Basis: Nutzer von Crossmedia | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

101.000

105.000

108.000

110.000

126.000

136.000

219.000Anzeigen und eigene Website

Messen und eigene Website

Anzeigen und Messen

E-Mail und eigene Website

Social Media Marketing und eigene Website

Plakat-/Außenwerbung und Anzeigen

Volladr. Werbesendungen und eigene Website

Lesebeispiel:219.000 Unternehmen

stimmen in ihren Werbekam-pagnen den Inhalt von Anzeigen und der eigenen Website sowie

weiterer Werbeinstrumente aufeinander ab.

Abb. 79 Modell der Top-Dreierkombination

Die beliebteste Dreierkombination für Crossmedia-Kampagnen sind Anzeigen in Verbindung mit der eigenen Website und Messeauftritten – eine Mischung aus den drei Bereichen Klassik, Dialogmarketing und Medien mit Dialogelementen.

Basis: Nutzer von Crossmedia | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Anzeigen

Eigene Website

132.000

88.000

74.000

88.000 49.000

9.00038.000Messen

Lesebeispiel:Crossmedialer Einsatz

von Anzeigen mit eigener Website ohne Messen von

132.000 Unter-nehmen


von eigener Website ohne Anzeigenwerbung und ohne

Messen von 74.000 Unternehmen


von Anzeigen mit eigener Website und Messen von

88.000 Unter-nehmen


Abb. 80 Erfolgsmessung bei Crossmedia-Kampagnen

in %


2014

Basis: Nutzer von Crossmedia | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

Kanalspezifische Erfassung

Kanalübergreifende Erfassung

81

38

61

39

Nein

Ja

2014: n = 547.000


Erfolgsmessung bleibt Ausnahme

Der Erfolg einer Crossmedia-Kampagne

hängt davon ab, wie gut die miteinander

kombinierten Einzelmedien inhaltlich und

zeitlich aufeinander abgestimmt sind, da-

mit sie nicht nur einzeln wirken, sondern

1 + 1 tatsächlich mehr als 2 ergibt. Doch nur

zwei von fünf Crossmedia-Nutzern hinter-

fragen den Erfolg ihrer Kampagnen mit

kombiniertem Medieneinsatz und versu-

chen, den Werbeerfolg zu messen.

Die große Mehrheit (81%) versucht dabei

eine kanalübergreifende Messung, wäh-

rend sich etwa halb so viele (38 %) mit den

kanalspezifischen Wirkungen beschäftigen.

Knapp 20 Prozent der erfolgsmessenden

Unternehmen betrachten beide Effekte,

prüfen also sowohl die kanalspezifische

als auch die kanalübergreifende Wirkung

ihrer kombinierten Kampagnen.


Emotional stimmiges Konzept

Mit einer neuen Print-Kampagne wollte

die Apotheke besonders umsatzstarke

Newsletter-Abonnenten ansprechen. Zur

Optimierung der Werbewirkung sollte

die Kampagne der Online-Apotheke per

Newsletter gelauncht und per Print nach-

gefasst werden.

Neben dem Verkauf rezeptpflichtiger Arz-

neimittel sollte auch Gutes getan werden:

Für den guten Zweck ging shop-apotheke.

com mit dem bundesweit tätigen Verein

Herzenswünsche e.V. eine Partnerschaft

ein. Die wohltätige Organisation erfüllt

schwerkranken Kindern und Jugendlichen

lang ersehnte Wünsche.

E-Mail-Ankündigung, per Print nach-

gefasst

Für maximale Ergebnisse im Cross-Channel

wurde die Zusammenarbeit mit Herzens-

wünsche e. V. zunächst per Newsletter an-

gekündigt. Hierbei wurde den E-Mail-Emp-

fängern erläutert, dass für jedes eingelös-

te Rezept ein Euro gespendet wird. Alle

Empfänger aus dem Segment umsatz-

starker Kunden, die nicht auf diese News-

letter-Ankündigung reagierten, wurden

nach rund zwei Wochen individuell und

automatisiert per Print kontaktiert.

Die Print-Kampagne wurde in Zusammen-

arbeit mit dem E-Mail-Marketing-Dienst-

leister* über seine Omnichannel-Plattform

realisiert.

Für den Print-Versand wählte shop-apo-

theke.com eine zweiseitige Postkarte im

DIN-lang-Format:

Unter der Lupe

shop-apotheke.com setzt auf Print für einen guten Zweck

shop-apotheke.com ist die führende

Online-Apotheke für Deutschland und

gehört zur zweitgrößten europäischen

Versandapotheke Europa Apotheek Venlo.

Das Unternehmen ist auf den Onlinever-

trieb von rezeptfreien Arzneimitteln, Nah-

rungsergänzungsmitteln und Apotheken-

kosmetik fokussiert. Die Hauptzielgruppe

von shop-apotheke.com sind Frauen und

Männer zwischen 30 und 60 Jahren. Auf

ein professionelles E-Mail-Marketing setzt

die Online-Apotheke bereits seit längerem,

um über Angebote und Top-Rabatte, Gratis-

Zugaben und exklusive Treuegeschenke

zu informieren.

„Wir setzen regelmäßig auf Print-Maßnahmen. Dennoch war die cross-mediale Ansprache aus-gewählter Newsletter-Kontakte auf dem Post-weg für uns eine spezielle Maßnahme. Beson-ders freut es mich, dass wir unsere Kampagne mit einem guten Zweck verbinden konnten. Mit den Ergebnissen sind wir sehr zufrieden,konnten wir doch einen sehr positiven Conversion-Uplift erzielen.“

Patrick Schneider,

Head of Sales bei shop-apotheke.com

Vorderseite: Die Postkarte zeichnete sich durch das emo-tional aktivierende Porträtfoto eines kleinen Jungen, kombiniert mit den Logos der Online-Apotheke und der Herzenswünsche e. V. aus. Zugleich wurde prominent die Aufforderung „Ihr Rezept macht Kinderträume wahr!” platziert und mit der visuell hervorgehobenen Informati-on „1 Euro Spende pro Rezept!” kombiniert.

Rückseite: Hier wurde den Empfängern der Spenden- und Kaufprozess mit Hilfe von Icons kurz und prägnant erläu-tert. Der farblich ausgezeichnete Hinweis „Mitmachen und Mithelfen” diente als zusätzliche Handlungsaufforderung. Als Feedback-Element enthielt die Postkarte zudem die Aufforderung zur Nutzung der kostenfreien Service-Num-mer für Fragen, Bestellungen oder die Bereitstellung von Freiumschlägen. Alternativ konnten Interessenten auch online in Kontakt mit shop-apotheke.com treten.

Erfolgreiche

Kampagne

Die Online-Apotheke war mit den Ergeb-

nissen der Postkarten-Kampagne sehr

zufrieden. Die Resultate der crossmedi-

alen Maßnahme haben die Erwartungen

des Unternehmens sogar übertroffen. Im

Vergleich zu ähnlichen Print-Kampagnen

ohne crossmediale Begleitung durch den

E-Mail-Kanal konnte ein Uplift von mehr

als 10 Prozent erzielt werden.


Hinweise zu Methodik und Darstellung

Methodik:

Rundungsdifferenzen

Bedingt durch die Rundungen der Zahlen kann es bei additiven Charts (zum Beispiel gestapelte Säulen-

diagramme auf S. 23, Abb.19) zu Abweichungen zwischen der Summe der einzelnen Summanden und

dem ausge wiesenen Gesamtwert kommen.

Prozentuale Verteilungen

Die Berechnung der prozentualen Anteile erfolgte als Mittelwert. Dadurch kann es in der Summe zu Ab-

weichungen von 100 Prozent kommen (zum Beispiel Anteile der Wertschöpfungsstufen auf S. 27, Abb. 22).

Darstellung:

Reporting von prozentualen Abweichungen

Nutzeranteile für einzelne Subgruppen werden als Abweichung in Prozentpunkten vom Gesamtnutzer-

anteil ausgewiesen (zum Beispiel Nutzeranteile der Dialogmarketing-Medien nach Branchen auf S. 41,

Abb. 35).

Lesebeispiel:

Der Nutzeranteil für volladressierte Werbesendungen im Handel beträgt 2014 (19,3 % + 7,4 %) = 26,7 %.Reporting von prozentualen Abweichungen, Lesebeispiel

Rundungsdifferenzen

Prozentuale Verteilung41 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27


4. Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2 Unternehmenssteckbriefe 4.3 Mediensteckbriefe


Glossar3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland

2. Untersuchungssteckbrief ›

›


Händler lieben Werbe-sendungen, Dienstleister das Onlinemarketing

Von den Unternehmen, die mindestens

ein Dialogmarketing-Medium einsetzen,

verschicken gut 19,2 Prozent volladres-

sierte Werbesendungen. Im Handel liegt

dieser Anteil 2,6 Prozentpunkte höher,

also versenden fast 22 Prozent aller

dialogmarketingaktiven Händler persona-

lisierte Mailings. Die größten Branchenun-

terschiede gibt es bei den teil- und unad-

ressierten Werbesendungen: Hier liegt der

Nutzeranteil unter den dialogmarketing-

aktiven Händlern bei gut 25 Prozent und

damit rund 10 Prozentpunkte höher als

bei den Dienstleistern (14 Prozent) und im

Vergleich zum produzierenden Gewerbe

(11 Prozent) sogar mehr als doppelt so

hoch.

Die Dienstleister sind dagegen besonders

affin für Onlinemarketing, aber auch für

das Telefonmarketing.

Das produzierende Gewerbe hält sich bei

fast allen Medien zurück. Abgesehen von

der eigenen Website liegen seine Nutze-

ranteile stets unter denen der anderen

Branchen.


in %


2013 2014



15,8

14,4


15,7

14,8

Telefon


19,2

19,3


16,3

12,7

Werbesendungen

Eigene Website

Onlinemarketing

85,6

85,0

56,9

56,2

Online

7,4

3,2

9,1

– 4,5

– 8,8

– 2,9

– 1,7

– 5,9

0,0

5,6

0,8

– 2,2

– 2,6

2,6

3,2

3,2

2,8

2,7

5,3

0,9

– 4,9

– 5,7

– 5,0

– 3,4

– 1,7

– 7,3

– 0,2

– 7,8

– 8,3

0,8

3,9

2,6

0,3

– 1,1

1,0

0,4

G



4. Dialogmarketing in Deutschland


Glossar3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten


›

3.2 Externe Kosten

Werbemedium prägt Verteilung der Kosten

Die Verteilung der externen Kosten über

die verschiedenen Stufen der Wertschöp-

fungskette wird stark vom jeweiligen

Charakter der Werbeform bestimmt. Auf

die Planung, Konzeption und Produktion

entfällt bei der Plakat- und Außenwer-

bung, bei den Beilagen, den Werbesen-

dungen und dem Onlinemarketing jeweils

über ein Drittel der externen Kosten. Bei

der eigenen Website liegt der Anteil für

die professionelle Konzeption und Pro-

grammierung sogar bei 90 Prozent.

Bei den meisten Klassikmedien, aber auch

beim Telefonmarketing machen die Schalt-

bzw. Distributionskosten den Löwenanteil

der externen Aufwendungen aus.




Sonstiges

Klassik

23 %

72 %

6 %

Dialog- marketing

49 %

41 %

10 %


in %


Kla

ssik

med

ien

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

6,6

1,2

9,1

3,4

2,6

0,1

23,0

Dia

logm

arke

ting

-Med

ien





Eigene Website*

Onlinemarketing

6,3

1,7

0,8

0,4

4,5

5,3

19,1


Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post

0 18 36 54 72 90

17 182

15 79 6

38 53 9

48 44 8

15 83 1

15 85

0 18 36 54 72 90

90 10

39 53 8

47 44 9

10 60 31

15 58 27

30 56 13

G







›

3.2 Externe Kosten

Werbemedium prägt Verteilung der Kosten

Die Verteilung der externen Kosten über

die verschiedenen Stufen der Wertschöp-

fungskette wird stark vom jeweiligen

Charakter der Werbeform bestimmt. Auf

die Planung, Konzeption und Produktion

entfällt bei der Plakat- und Außenwer-

bung, bei den Beilagen, den Werbesen-

dungen und dem Onlinemarketing jeweils

über ein Drittel der externen Kosten. Bei

der eigenen Website liegt der Anteil für

die professionelle Konzeption und Pro-

grammierung sogar bei 90 Prozent.

Bei den meisten Klassikmedien, aber auch

beim Telefonmarketing machen die Schalt-

bzw. Distributionskosten den Löwenanteil

der externen Aufwendungen aus.




Sonstiges

Klassik

23 %

72 %

6 %

Dialog- marketing

49 %

41 %

10 %


in %


Kla

ssik

med

ien

TV-Werbung*

Funkwerbung

Anzeigenwerbung

Beilagenwerbung


Kinowerbung*

6,2

1,2

9,5

3,6

2,8

0,1

23,4

Dia

logm

arke

ting

-Med

ien




Passives Telefonmarketing*

Eigene Website**

Onlinemarketing

6,2

1,8

1,0

0,6

4,5

5,1

19,2


Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

0 18 36 54 72 90

17 677

14 81 5

39 57 4

49 40 11

6 92 1

13 284

0 18 36 54 72 90

90 10

39 53 8

49 42 9

12 69 20

19 63 18

36 53 11






2. Untersuchungssteckbrief ››

2014


2013

Handel

2013 2014

Dienstleister

2013 2014

8,6 8,6

0,6 0,6

4,9

3,1 2,8

5,2

1,7 1,6

0,3 0,3

1,0 0,9

0,5 0,4

1,3

1,9

1,1

3,7

0,2

1,4

2,6 2,5

1,2

1,8

1,0

3,8

0,3

1,5

0,2

1,6

0,2

1,6

1,1

6,4

1,3

6,3

0,3

1,5

0,3

1,3

0,6

3,3

0,8

3,4

7,17,0

Topmedien im Bereich Dialogmarketing

Handel: Volladressierte Werbesendungen

Dienstleister: Onlinemarketing, Eigene Website

Produzierendes Gewerbe: Eigene Website, Onlinemarketing


Volladressierte Werbe-sendungen für Handel unverzichtbar

Nach wie vor sind für den Handel per-

sonalisierte Printmailings das mit Abstand

wichtigste Medium, in das er mit stabilen

4,9 Mrd. Euro mehr als ein Fünftel seiner

gesamten Werbeaufwendungen inves-

tiert. Mit zusätzlichen 0,2 Mrd. Euro kur-

beln die Händler in diesem Jahr aber auch

das Wachstum des Onlinemarketings an.

Die Dienstleister kürzen ihre Aufwendun-

gen für volladressierte Werbesendungen

und investieren das eingesparte Geld zum

Teil in die eigenen Websites, aber auch in

teil- und unadressierte Werbesendungen.

Für das produzierende Gewerbe spielt

Dialogmarketing traditionell eine eher

untergeordnete Rolle. Ihre Gesamtauf-

wendungen liegen wie im Vorjahr bei

insgesamt nur 4,3 Mrd. Euro.

Abb. 15 Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien

in Mrd. Euro







G


Glossar

Affiliate-MarketingNutzung von Werbeflächen auf Websites von Part-nerunternehmen. Hierzu werden zum Beispiel Links zur eigenen Website oder Werbebanner auf der Website des „Affiliates“ platziert. In der Regel er-hält das Partner unternehmen eine Provision, wenn über die Vermittlung bzw. Weiterleitung messbare Transaktionen erfolgen.

Aktionen in Geschäften Zeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmen in Geschäften, z. B. Promotion oder Couponing

Aktives TelefonmarketingSystematische Anrufe bei Kunden zu Werbe- oder Verkaufszwecken

AufwendungenIn den Aufwendungen für die einzelnen Medien sind sowohl interne als auch externe Kosten ent-halten:

Interne Kosten Zu den internen Kosten zählen alle direkt

zurechenbaren Kosten, wie etwa Produktions-kosten, jedoch keine Gemeinkosten. Da es sich um Kosten aus Sicht der Unternehmen handelt, werden jeweils die Nettoaufwendungen, also die tatsächlich gezahlten Aufwendungen, erfasst.

Externe Kosten Die externen Kosten lassen sich unterteilen in

Planung/Konzeption/Produktion, Distribution und sonstige externe Kosten:

Planung/Konzeption/Produktion– Kreation/Konzeption– Technische Realisierung (online), Aufbau der

Homepage, Produktionskosten, bei Telefon-marketing auch Löhne/Gehälter

Distribution– Porto-/Streukosten, Schaltkosten, Telefon-

gebühren (bei Telefonmarketing)Sonstige– Adresskauf/-miete, Responsemanagement,

Standmiete (bei Messen)

Beilagen Beilagen oder Beihefter wie Prospekte, Handzettel etc. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen

Cost (oder Pay) per Click/Cost per Order/Cost per Response/Cost per Lead/TausenderkontaktpreisEffizienzmaßstab/Abrechnungsmodelle im Dialog-marketing: Es handelt sich dabei um den Preis bzw. die Kosten pro Grundeinheit. Beim Cost per Click (CPC) ist die Grundeinheit ein Klick (Seitenaufruf), beim Cost per Order (CPO) – auch Pay per Sale genannt – eine verkaufte Produkteinheit, beim Cost per Response (CPR) eine Kundenreaktion, beim Cost per Lead (CPL) eine gewonnene Kontaktadresse (Lead) und beim Tausenderkontaktpreis (TKP) – auch Cost per Mille genannt – der Geldbetrag, der eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sicht- oder Hörkontakt zu erreichen.

CouponingWerbeaktionen in Geschäften (Gewährung von Preisermäßigungen) bei Vorlage von Rabattmar-ken bzw. Coupons

Crossmedia-EinsatzGezielter und strategisch geplanter Einsatz ver-schiedener Werbemedien in kombinierten bzw. zeitlich mehrstufigen Kampagnen

Dialogmarketing-MedienMedien, die eine direkte Ansprache potenziellerKunden mit der Aufforderung zur Antwort ent-halten: Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing

Display- oder Video-AdvertisingNutzung von Werbeflächen auf nichteigenen Websites, zum Beispiel Bannerwerbung

E-Mail-MarketingSystematischer Versand von Werbe- oder Produkt- informationen an (potenzielle) Kunden per E-Mail

Eigene Website Eigener Internetauftritt bzw. Website/Homepage des Unternehmens

KlassikmedienMedien ohne direkten Dialog zwischen Sender undEmpfänger der Werbebotschaft: TV-Werbung Radiowerbung Kinowerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung

KundenzeitschriftenPublikation von kostenlosen Zeitschriften für Kun-den zu Werbezwecken

Medien mit Dialogelementen Faxwerbung Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion,

Couponing Kundenzeitschriften Messen SMS- oder MMS-Werbung

Mobile MarketingKontakt mit der Zielgruppe mittels drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte durch SMS- oder MMS-Werbung, Mobile Display Advertis-ing und/oder Optimierung der Website für mobile Endgeräte

Mobile Display AdvertisingWerbung, die speziell für mobile Endgeräte wie Mobiltelefone, Smartphones oder Tablet-PCs erstellt wurde

OnlinemarketingInternetbasierte Marketing-Maßnahmen für das eigene Unternehmen mittels Display- oder Video-Advertising Suchmaschinenmarketing E-Mail-Marketing Social Media Marketing Affiliate-Marketing Mobile Display Advertising SMS- oder MMS-Werbung

Passives TelefonmarketingSystematische Beantwortung der Anrufe von Kun-den (z. B. Einrichtung einer Hotline), die durch eine Werbe aktion ausgelöst wurden

PromotionZeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmen mit Aktionscharakter in Geschäften (z. B. Verteilung von Warenproben)

Response-ElementeDurch Response-Elemente haben Empfänger die Möglichkeit, unmittelbar auf die Werbung zu reagieren und Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzunehmen. Mögliche Kommuni-kationswege sind: schriftlich (z. B. Antwortkarte oder Coupon), telefonisch (z. B. Servicenummern), online (z. B. Kontaktformular) oder per Fax.

SMS- oder MMS-WerbungKontakt mit der Zielgruppe per SMS oder MMS. Hierbei kann der Kontakt sowohl vom Kunden zum Unternehmen als auch umgekehrt stattfinden.

Social Media MarketingBeteiligung der Unternehmen an verschiedenen Social-Media-Angeboten, z. B. Facebook, Twitter, YouTube, Xing

SuchmaschinenmarketingMarketingaktivitäten, die in Zusammenhang mit Suchdiensten stehen

Teiladressierte WerbesendungenWerbesendungen, die an eine konkrete Straße mit Hausnummer adressiert sind, jedoch nicht den Namen des Empfängers enthalten

Unadressierte WerbesendungenHaushaltswerbung, Postwurfsendungen, Prospekt- oder Handzettelverteilung ohne Angabe von Empfänger und Adresse

Volladressierte WerbesendungenPersönlich adressierte Werbesendungen oder Kata-loge mit Name und Anschrift

WertschöpfungsketteAlle Prozessstufen – von der Planung und Konzep-tion über die Produktion bis hin zu Distribution/Schaltung und Responsemanagement –, die bei der Umsetzung einer Werbemaßnahme durchlaufen werden

Deutsche Post AG

Zentrale

53250 Bonn

www.deutschepost.de

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Stand: Mai 2015

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Dialogmarketing Deutschland 2009 - AZ Direct · 2016-11-14 · wohl interne Aufwendungen, die innerhalb einer Arbeits- ... markt durch. 2014 schreiben die Großun-ternehmen ihre Werbefinanzen