Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine …ejournals.facultas.at/upload/MedienJournal/2 2017/Vowe.pdf · 2017-09-11 · Gerhard Vowe 6 Medien Journal 2/2017

Medien Journal 2/2017 • Digitale Revolution in der Demokratie 5

Gerhard Vowe

Der strukturelle Wandel derpolitischen Kommunikation und seine

Folgen für Politik Das Beispiel der Migrationsdebatte

AbstractIn the German migration debate, the structural change in political communicationstands out as particularly striking in its individual aspects. Seven different trends canbe seen: digitalization of communication technologies, pluralization of communicati-on actors, differentiation of communication contents, hybridization of communicati-on forms, globalization of communication spaces, dynamization of communicationprocesses, and rationalization of communication targets. At the same time, the mi-gration debate reveals how the electoral decisions – and thus the constellation of po-litical organizations and the political framework of decision-making – are changing inthe course of structural change. The rise of the populist party AfD in Germany can-not be explained without this change in political communication. In the nexus of tra-ditional media communication, communication via social network media and imme-diate interpersonal communication, topics are set, frames are conveyed, topic prefe-rences are combined with election preferences, and nudges for action are mediated.

Zusammenfassung

In der Migrationsdebatte tritt der strukturelle Wandel der politischen Kommunikati-on in seinen einzelnen Aspekten markant hervor. Es zeigen sich vor allem sieben Ten-denzen: eine Digitalisierung der Kommunikationstechniken, eine Pluralisierung derKommunikationsakteure, eine Differenzierung der Kommunikationsinhalte, eine Hy-bridisierung der Kommunikationsformen, eine Globalisierung der Kommunikations-räume, eine Dynamisierung der Kommunikationsprozesse und eine Rationalisierungder Kommunikationsziele. Zugleich wird in der Migrationsdebatte deutlich, wie sichim Zuge des strukturellen Wandels die Wahlentscheidungen verändern und damit dieKonstellation der politischen Organisationen und das politische Entscheidungsgefü-ge. Der Aufstieg der AfD in Deutschland ist ohne die Veränderung der politischenKommunikation nicht zu erklären. In dem Geflecht aus traditioneller Medienkom-munikation, Kommunikation über soziale Netzmedien und unvermittelter interper-soneller Kommunikation werden Themen gesetzt, Deutungsmuster vermittelt, The-menpräferenzen mit Wahlpräferenzen verbunden und Handlungsanstöße gegeben.

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Gerhard Vowe

6 Medien Journal 2/2017 • Digitale Revolution in der Demokratie

Am eigenen Leibe erleben wir tagtäglich, wie rasant sich die öffentliche Kommunika-tion verändert – mit tiefgreifenden und langfristigen Folgen. Um diesen strukturellenWandel soll es gehen – am Beispiel der Migrationskrise. Denn kein Thema hat uns dieletzten zwei Jahre so sehr beschäftigt wie die Migration – sie hat uns gefordert, teilweiseüberfordert. Darum kann von einer Migrationskrise gesprochen werden. Denn Poli-tik, Verwaltung, Wirtschaft, Medien, Bildung und die Bevölkerung insgesamt inDeutschland und in Europa waren und sind nicht vorbereitet auf die Herausforde-rungen der sprunghaft gewachsenen Zuwanderung.

Ich will am Beispiel der Migrationsdebatte zwei Fragen beantworten und damitzeigen, wie sich ein politisches Problem entwickelt in einer Welt, in der die Kommu-nikation von Online-Medien dominiert wird, also von Medien, die auf dem Internetberuhen (vgl. Michelis/Schildhauer 2010; Vowe/Henn 2016): Wie verändert sich diepolitische Kommunikation in der Online-Welt? Und: Welche politischen Folgen habendiese Veränderungen?

1 Wie verändert sich die politische Kommunikation in der Online-Welt?

Wir erleben einen strukturellen Wandel der Kommunikation, der mit früheren Zäsu-ren vergleichbar ist (vgl. Habermas 1962; Imhof 2011). Wir sind groß geworden in ei-ner Welt, in der die Massenmedien zwischen den Bürgern und den Parteien und Re-gierungen vermitteln. Diese Welt ist im Umbruch (vgl. Castells 2004; Chadwick 2013).Wie kann man diesen Umbruch analytisch fassen?

1.1 Modell des strukturellen Wandels der Kommunikation

Abbildung 1: Dimensionen des strukturellen Wandels der Kommunikation

Mein Vorschlag ist dreidimensional. Die erste Dimension des strukturellen Wandels,hier die X-Achse, bilden Kommunikationsfelder wie Wirtschaft oder Politik (vgl. Luh-


Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik


mann 1984). Der strukturelle Wandel fällt je nach Kommunikationsfeld unterschied-lich aus. Kommunikationsfelder sind Funktionsbereiche mit ihren je eigenen Medienund eigenen Ausprägungen der kommunikativen Variablen wie Akteure oder Inhal-te. Die zweite Dimension des strukturellen Wandels, die Y-Achse, bilden die drei Kom-munikationsebenen: Mikro-, Meso- und Makroebene von Kommunikation. WeitereEbenen sind denkbar, etwa eine Nano-Ebene, auf der die Prozesse innerhalb eines In-dividuums im Zusammenhang mit Kommunikation in den Blick genommen werden.Der strukturelle Wandel vollzieht sich im Zusammenwirken dieser drei analytischenEbenen. Jede Ebene steht für eine andere Perspektive, unter der ein Beobachter Kom-munikation und ihre Veränderung, ihre Voraussetzungen und ihre Folgen sieht. Auseiner Individualperspektive, also auf der Mikroebene, geht es um Veränderungen vonindividuellen Vorstellungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Aus einer Organi-sationsperspektive (Mesoebene) geht es um Veränderungen von organisationalenKommunikationsstrukturen und professionellen Kommunikationsdienstleistungen.Aus einer Gesellschaftsperspektive, also auf der Makroebene, geht es um gesamtge-sellschaftliche Strukturen von Kommunikation, um Kommunikationsnormen undKommunikationsregulierung. Meine mikrotheoretisch fundierte Grundannahme ist:Treiber sind die Kräfte auf der Individualebene. Sie geben dem strukturellen Wandelden Schub und die Richtung. So verändern die individuellen Wahlentscheidungen diepolitischen Organisationen und damit das politische System. Die Z-Achse, also diedritte Dimension des strukturellen Wandels, bilden sieben Kommunikationsaspekte(vgl. Dohle et al. 2014; Henn et al. 2013; Merten 1977). Sie lassen sich in sieben Fra-gen fassen: Wer kom-muniziert? Was, wie,wo, wann, womit, wozuwird kommuniziert?Und so unterscheidenwir sieben Aspekte: Ak-teure, Inhalte, Formen,Räume, Prozesse, Tech-niken und Ziele vonKommunikation. Unterjedem Aspekt wird eineandere Tendenz derVeränderung sichtbar.1)

Abbildung 2: Tendenzendes strukturellen Wan-dels politischer Kom-munikation in der On-line-Welt

1) In einer früheren Fassung der Dimensionierung des strukturellen Wandels wurden neun Tendenzen unterschie-den (vgl. Dohle et al. 2014; Vowe 2016).


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1.2 Womit wird kommuniziert? Digitalisierung der Techniken politischerKommunikation

Ich beginne mit dem technischen Aspekt. Dabei geht es um die Techniken und Ver-fahren von Kommunikation, die Instrumente und Geräte.

Generell ist politische Kommunikation heute wesentlich stärker digital basiert alsfrüher. Aus der analogen Welt wird tendenziell eine digitale Welt (vgl. Grimm 2005;Schmidt 2011). Das bedeutet: Produktion, Distribution und Rezeption von Kommu-nikaten erfordern Geräte und Verfahren, von denen ein wachsender Teil auf dem uni-versellen binären Code von 0 und 1 beruht. In diesen Code kann jegliche Form vonInformation überführt werden: Alle Zeichentypen, ob Text, Sprache, Bild, Ton, Be-wegtbild, Schrift, Zahl oder Grafik, sind digital darstellbar. Digitalisierung ermöglichtdie Computerisierung aller Informationen: Sie können durch programmierbare Ma-schinen mit enormer Leistungskraft bearbeitet werden. Und sie können mit minima-len Kosten und ohne Qualitätsverlust unbegrenzt übertragen und unbefristet gespei-chert werden. Die Computer werden in Netzen verbunden. Und durch die Vernetzungwird die Information prinzipiell überall und jederzeit verfügbar. Die Digitalisierungerlaubt auch eine Algorithmisierung der politischen Kommunikation: Zwischen dieKommunikationsakteure schieben sich Rechenvorschriften (vgl. Uricchio 2011). Sieermöglichen es etwa den Plattformen, sich automatisch und immer präziser auf die in-dividuellen Präferenzen der Nutzer einzustellen – als Empfehlungen, als Ranking oderals Auswahl. Dafür ist die Metapher der „Filter Bubble“ geprägt worden (vgl. Pariser2011; D. A. Scheufele/Nisbet 2012).

In der Migrationsdebatte ist die zentrale Bedeutung von Online-Medien schlag-artig deutlich geworden. Ohne Soziale Netzmedien (SNM) hätte es diesen Migrati-onsschub nach Deutschland nicht gegeben (vgl. Hunger/Kissau 2009). Die allgegen-wärtige Verfügbarkeit von SNM ist eine notwendige, wenn auch keine hinreichendeBedingung für die Migration. Sie sind keine Ursache im Sinne eines Fluchtantriebs,aber sie erlauben erst eine Wahl von Zielen und Zwischenzielen und ermöglichen de-ren Realisierung. Facebook oder WhatsApp ermöglichen Kontakte mit der Heimat, mitder Diaspora, mit anderen Migranten, mit Anbietern von Fluchtgelegenheiten. Sie er-lauben nicht zuletzt politische Information und Kommunikation. Auch die migrati-onspolitische Debatte in Deutschland läuft zu einem guten Teil über SNM – als öf-fentliche Kommunikation und als Kommunikation in Organisationen und Gruppen.Zugespitzt zur These:These zur Digitalisierung der Techniken politischer Kommunikation

In der Migrationsdebatte wird deutlich: Mit den sozialen Netzmedien werden di-gital basierte Informations- und Kommunikationstechniken allgegenwärtig. Auch po-litische Kommunikation ist zunehmend digital codiert und lässt sich deshalb compu-terisieren, vernetzen und algorithmisieren.

Diese These müsste zu einer Hypothese entwickelt werden, die empirisch zu prü-fen wäre, etwa durch Inhaltsanalysen oder durch Analysen des Kommunikationsbud-gets.




1.3 Wer kommuniziert? Pluralisierung der Akteure politischer Kommunikation

Unter dem sozialen Aspekt wird nach Akteuren gefragt, nach ihrer Konstellation, nachden Typen und Merkmalen.

Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Weltwesentlich pluraler als früher. Früher war politische Kommunikation vor allem Mas-senkommunikation – mit wenigen Sendern und vielen Empfängern. Heute kann po-litische Kommunikation nur als ein komplexes Netz von Akteuren dargestellt werden(vgl. Bennett/Segerberg 2012; Schweiger 2016). Es beteiligen sich mehr und stärkerunterschiedliche Akteure. Damit wird die Akteurskonstellation unübersichtlich undvolatil. Woher kommt die Pluralisierung? Die Kommunikationsrollen sind wenigerstrikt vorgegeben: RezipientInnen können zu KommunikatorInnen werden und um-gekehrt. Es können und wollen mehr Akteure ihre Rollen schneller und öfter wech-seln. Immer mehr Akteure wollen sich äußern und sie können es, nicht nur von dentechnischen Möglichkeiten her, auch von den kognitiven Kompetenzen her. Und siekönnen es sich ökonomisch leisten.

In der Migrationsdebatte ist deutlich geworden, wie sich das Gewicht etablierterpolitischer Akteure und Medien für die politische Kommunikation vermindert hat. Inkeiner Debatte vorher hatten wir eine derart ausgeprägte Beteiligung von Bürgerinnenund Bürgern – nicht in der Eurokrise, nicht in der Ukrainekrise (vgl. Sachse/Bernhard2016). Das Erstarken populistischer Bewegungen in Europa ist ein Ausdruck dieserkommunikativen Pluralisierung. Weitere zusätzliche Akteure sind beispielsweise ent-schiedene Migrationsgegner und entschiedene Migrationsbefürworter, Migranten-gruppen, Gruppen innerhalb der Parteien, aber auch Staaten wie vor allem Russland,das aktiv in die Debatte eingreift, vor allem durch gezielte Desinformation (vgl. Fo-ertsch/Meinl 2016; Russ-Mohl 2017). Und es gibt einen ganz neuen Akteurstyp in derDebatte: Social Bots, also Programme, die so tun, als ob sie menschliche Kommuni-katoren wären (vgl. Hegelich 2016). Dies ist nur ein Vorzeichen der zukünftigen Er-weiterung des Akteursspektrums um Maschinen. Noch dominieren die einfachen Bots,die auf Stichworte anspringen und standardisierte Posts verteilen. Aber es gibt auchbereits komplexe Bots, die rudimentäre Diskussionen führen können. In der Folgewerden Debatten sehr unübersichtlich. Kampagnen werden komplizierter und weni-ger planbar. Die Migrationskrise zeigt auch, dass in Deutschland die Polarisierung inder öffentlichen Kommunikation zunimmt. Lager grenzen sich scharf voneinander abund stehen einander unversöhnlich gegenüber – längst aber nicht in dem Maße wie inder amerikanischen Öffentlichkeit (vgl. Baum/Groeling 2008; Iyengar/Westwood2014). Und so würde eine Inhaltsanalyse der Debatte in den journalistischen und par-tizipativen Medien vermutlich zeigen, dass Zahl und Unterschiedlichkeit der Akteu-re stark zugenommen haben. Zur These zusammengefasst:These zur Pluralisierung der Akteure politischer Kommunikation

Die Migrationsdebatte zeigt, wie unübersichtlich die Akteurskonstellationen in po-litischen Debatten geworden sind. Es beteiligen sich mehr und stärker unterschiedlicheAkteure, die sich zeitweise zu einem heterogenen Kommunikationsnetz verknüpfen.


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1.4 Was wird kommuniziert? Differenzierung der Inhalte politischerKommunikation

Unter dem inhaltlichen Aspekt wird gefragt nach Themen, Positionen und Botschaf-ten politischer Kommunikation.

Generell wird politische Kommunikation in der Online-Welt inhaltlich wesentlichdifferenzierter als früher. Ein Grund ist die enorme Zunahme der Möglichkeiten, sichpolitisch zu informieren und zu kommunizieren – weil technische, ökonomische undsoziale Barrieren weggefallen sind. Das ist in das Bild des long tail gefasst worden,des langen Schweifs: Es gibt noch die Angebote mit der großen Reichweite, die Best-seller, die Sendungen mit hoher Einschaltquote, aber es gibt auch eine Unmenge ankleinen Angeboten, die vielen Blogs, die Diskussionszirkel, die Spezialangebote (vgl.Anderson 2007). Dieser long tail macht scharfe Selektionen notwendig. Man musssich ständig entscheiden für ein Angebot und damit gegen viele Alternativen. Die Aus-wahlen unterscheiden sich deutlich zwischen Individuen, Gruppen und Zeitpunkten.Das hat zur Folge: Sowohl bei den angebotenen als auch bei den nachgefragten In-halten nehmen die Unterschiede zu. Auf Nachfrageseite werden scharf profilierte Be-darfe maßgebend – bis hin zu einer Personalisierung: User erwarten auf sie persönlichzugeschnittene Angebote, ihre „Daily Me“ (Negroponte 1995) statt Catch All-Ange-bote. Provider reagieren darauf mit der Spezifizierung ihrer Leistungen und ermögli-chen damit eine weitere Differenzierung der Nachfrage. Und die Nachfrager werdenzu Anbietern und fügen eigene Akzente hinzu: Bewertungen, Verknüpfungen, Kom-mentierungen (vgl. Ziegele 2016).

In der Migrationsdebatte zeigt sich einerseits, dass es in der politischen Kommu-nikation immer noch das einigende Band gemeinsamer Themen gibt. So war Migra-tion erstaunlich lange Zeit das Thema in Deutschland. Es ging und geht um „Mig-ranten“ oder „Flüchtlinge“ oder „Geflüchtete“ oder „Asylanten“ – je nachdem, wie dasProblem geframet wird (vgl. Imre/Zimanyi 2016). Aber diese Unterschiedlichkeitzeigt, dass innerhalb des verbindenden Themas die Positionen hart aufeinanderstoßen:Jedes Lager entfaltet seinen eigenen Argumentationsstrang und bedient sich nicht aus-schließlich, aber bevorzugt aus der Kommunikation mit seines- oder ihresgleichen.Dies läuft vielfach über abgeschottete Kreise in SNM – in Nischen oder Echokammern(vgl. Sunstein 2001). Und zudem verlieren die Normen politischer Kommunikation anBindungskraft, das Band der Zivilität hat sich gelockert (vgl. Ash 2016; Papacharis-si 2004). Das schließt ein, dass auch mit erlogenen Geschichten operiert wird, mit Fake News. Das waren vor allem Gerüchte, mit denen Erregung gesät und geerntetwird: „Tod eines kranken Flüchtlings vor der Registrierungsstelle in Berlin“ (vgl.Georgi 2016) oder „Russlanddeutsches Mädchen von Arabern vergewaltigt“ (vgl. Bid-der et al. 2016). Eine vergleichende Inhaltsanalyse von Debatten würde zeigen, dassdie Positionen in der Migrationsdebatte stärker differieren als früher. Die Differen-zierungsthese zielt also auf Unterschiede zweiter Ordnung: Die inhaltlichen Unter-schiede werden mit der Zeit größer. Die Diskussion fragmentiert sich deshalb (vgl.




Jandura et al. 2017). Und sie ist stärker emotional aufgeladen als bisherige Debatten– in positiver und in negativer Richtung: Mitleid, Hoffnung und Freude in der Will-kommenskultur, Ärger, Angst und Zorn in der Ablehnungskultur. Das mündet in dieThese: These zur Differenzierung der Inhalte politischer Kommunikation

Über lange Zeit bestimmte ein Thema die politische Kommunikation: Migration.Das verbindet – und entzweit: Denn in dieser Debatte divergieren die Positionen stär-ker als in früheren Debatten, auch weil alle Positionen stärker emotional aufgeladensind. Und auch die Umgangsformen divergieren stärker: Es wird mehr möglich in derAuseinandersetzung.

1.5 Wie wird kommuniziert? Hybridisierung der Modi politischer Kommunikation

Was soll Hybridisierung generell bedeuten? Schaut man auf das Display einesSmartphones, findet man da eng beieinander, was früher strikt getrennt war: Mas-senkommunikation wie Spiegel Online, Individualkommunikation wie das Telefon oderWhatsApp, Organisationskommunikation wie „Meine SPD“, Gruppenkommunikati-on wie Facebook – und Mensch-Computer-Kommunikation wie die Dialoge mit SIRI.Politische Kommunikation wird unter den Bedingungen der Online-Welt wesentlichhybrider als früher (vgl. Vowe/Henn 2015). Das bedeutet: Vordem waren die Kom-munikationsmodi strikt getrennt. Tiefe Gräben klafften zwischen Massenkommuni-kation und Individualkommunikation. Nunmehr werden in der alltäglichen Kom-munikationspraxis diese Modi zu neuen Kombinationen amalgamiert – geprägt vonden Erwartungen, z. B. ein One-to-all-Angebot für eine One-to-one-Kommunikationzu nutzen, also etwa einen Bericht von Spiegel Online zu teilen oder Elemente davonin ein eigenes Kommunikationsangebot einzubauen. Die Modi greifen ineinander –ständig und überall. Das Switchen zwischen den früher scharf getrennten Kommuni-kationsformen ist ohne Medienbruch möglich. Dieses hybride Geflecht ist von nie-mandem zu steuern. Damit einher geht eine Viralisierung der Kommunikation (vgl.Berger/Milkman 2011). Für die politische Kommunikation bekommt größeres Ge-wicht, was Akteure einander weiterleiten – massenmediale Inhalte müssen durch dasNadelöhr der SNM, wenn damit bestimmte Zielgruppen erreicht werden sollen (vgl.Hautzer et al. 2012). Politische Kommunikation wird auf dem Weg durch das neue Na-delöhr bewegender, lustiger, überraschender, auch stärker positiv getönt, denn positi-ve Botschaften werden eher weitergeleitet (vgl. Kleinen-von Königslöw 2014). Zu-sammengefasst: These zur Hybridisierung der Modi politischer Kommunikation

In der Migrationsdebatte zeigt sich wie in keiner Debatte vorher ein Modus der po-litischen Kommunikation, in dem massenmediale, gruppeninterne und interpersona-le Kommunikation verwoben sind – die sozialen Netzmedien sind das neue Nadelöhr,das politische Botschaften passieren müssen.


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1.6 Wo wird kommuniziert? Globalisierung der Räume politischerKommunikation

Unter dem räumlichen Aspekt wird nach den Orten und Territorien und deren Ver-hältnis gefragt.

Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Weltwesentlich globaler als früher (vgl. Castells 2004). Das bedeutet: Vordem spielten dienationalen und sprachkulturellen Grenzen eine große Rolle für die politische Kom-munikation; nunmehr entstehen virtuelle Räume mit weltweiter Ausdehnung, aber dif-ferenziert nach Problembereichen oder nach Lagern.

In der Migrationsdebatte zeigt sich schlagartig, wie sehr sich politische Kommu-nikation globalisiert hat (vgl. Hepp et al. 2011; Howard/Parks 2012). In Europa wirdgenau beobachtet, was sich im Nahen Osten tut oder im Afrika südlich der Sahara.Denn dies zeitigt sehr schnell erhebliche Wirkungen in Europa, und das auch in derrheinischen Provinz. Und umgekehrt: Entwicklungen in Europa öffnen oder ver-schließen Handlungsoptionen für die Menschen außerhalb von Europa, und das bis indie eritreische Provinz hinein. Der Horizont des Erlebens, Handelns und Kommuni-zierens hat sich enorm ausgeweitet. Eine Inhaltsanalyse würde vermutlich zeigen, wieweit die Landkarte gezogen werden muss, um alle die Orte zu erfassen, die in derKommunikation über das Problem von Bedeutung sind. Eine Landkarte der Staaten-welt deckt die politischen Kommunikationsräume nur unzureichend ab. These zur Globalisierung der Räume politischer Kommunikation

Die Migrationsdebatte hat nachdrücklich ins Bewusstsein gerückt, wie sehr die na-tionalen politischen Grenzen mittlerweile durch Kommunikationsströme überwölbtwerden und wie sehr sich der Horizont des Kommunizierens erweitert hat.

1.7 Wann wird kommuniziert? Dynamisierung der Prozesse politischerKommunikation

Unter dem zeitlichen Aspekt wird nach der inneren Struktur der Kommunikations-prozesse gefragt, nach dem Rhythmus und nach dem Verhältnis von Teilprozessen.

Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Weltwesentlich dynamischer als früher. Das bedeutet: Zum einen beschleunigt sich Poli-tik. Es müssen mehr Entscheidungen in kürzerer Zeit getroffen werden. Zum anderenbeschleunigen sich die Kommunikationsprozesse – nicht zuletzt aufgrund der Erwar-tungen an das Tempo der Kommunikation: Fragen sollen sofort beantwortet werden,Informationen sollen unmittelbar zur Verfügung stehen – so wie man das auch längstaus der Wirtschaftskommunikation kennt (vgl. Rosa 2005; Sennett 2010). Diese Dy-namisierung vollzieht sich nicht nur als Beschleunigung, sondern auch als Verdichtungvon Kommunikation (vgl. Koolstra et al. 2009). Denn um Zeit zu sparen, werden dieTeilprozesse stärker parallelisiert und integriert. Jedes Stocken und Warten wird zuverhindern versucht. Sehr unterschiedlich getaktete Prozesse werden synchronisiertund verknüpft zu einer „Just-in-Time-Communication“. Prozesse überlagern sich,




durchkreuzen einander, wirken aufeinander zurück. Damit erreichen die Prozesse ei-ne hohe Komplexität.

In der Migrationsdebatte hat sich die Dynamisierung verschärft. Der Policy-Cyclevon der Problemperzeption bis zur Umsetzung von Entscheidungen wurde im zwei-ten Halbjahr 2015 immer wieder neu durchlaufen – und zwar im Zeitraffer. Die Er-eignisse und Aktivitäten überstürzten sich, und mit ihnen die politische Auseinander-setzung und Meinungsbildung. Ein besonders drastisches Beispiel für Beschleunigungist der kometenhafte Aufstieg der AfD in der Wählergunst – ein Schlaglicht auf dieFlüchtigkeit der Wählergunst. Eine Inhaltsanalyse würde vermutlich zeigen, wie dichtdie einzelnen Topics aufeinander folgen und sich so ein dauerhaft hohes Tempo ergibt.These zur Dynamisierung der Prozesse politischer Kommunikation

Die Migrationsdebatte hat schnell ein hohes Tempo erreicht und über lange Zeitbeibehalten – immer wieder durch Ereignisse angefeuert, immer mehr verdichtet durchdas Ausfüllen von Lücken und Vermeiden von Pausen.

1.8 Wozu wird kommuniziert? Rationalisierung der Ziele politischerKommunikation

Unter dem funktionalen Aspekt wird danach gefragt, was mit Kommunikation erreichtwerden soll und erreicht wird.

Generell bietet die Online-Welt bislang ungeahnte Möglichkeiten der Rationali-sierung. Denn vor allem durch „Real Time Metrics“ kann Kommunikation kontinu-ierlich evaluiert und kontrolliert werden (vgl. Baur et al. 2011). Beispiele sind die über-all verfügbaren Abrufstatistiken von Online-Angeboten. Man kann in Echtzeit sehen,was nachgefragt wird und was nicht, und kann sofort reagieren. Diese Möglichkeitentreffen auf fruchtbaren Boden, weil Kommunikation heute vor allem aus einer funk-tionalen Perspektive gesehen und bewertet wird. Kommunikation ist Mittel, um Zwe-cke zu erfüllen. Erfolg wird maßgeblich. Maßstab ist die Effizienz beim Erreichen par-tikularer politischer Ziele. Damit wird eine instrumentelle Rationalität dominant fürpolitische Kommunikation. Andere Orientierungen wie Wertrationalität verlieren dem-gegenüber an Einfluss (vgl. Weber 1956). Es wird weniger als früher etwas gesagt,weil ein Standpunkt das gebietet; es wird mehr als früher etwas gesagt, um ein Zielzu erreichen. Politische Kommunikation wird auf allen Stufen einer ständigen Kon-trolle unterworfen und laufend optimiert. Kosten und Nutzen von Kommunikations-optionen können abgewogen werden. Verstärkt wird dies durch die Unmengen vonKommunikationsdaten aus der Nutzung von Online-Medien. Dies ermöglicht eine per-manente Evaluation von Kommunikationsaktivitäten. Ein weiterer folgenreicher Aus-druck der Rationalisierung von Kampagnen ist Micro Targeting, also die Identifika-tion von präzise geschnittenen Zielgruppen mit Hilfe von Data Mining (vgl. Kruike-meier et al. 2016). Die Daten dafür liefern die SNM. Rationalisierung ist somit eineÖkonomisierung im weiten Sinne, zugleich eine Verwissenschaftlichung von Kom-munikation (vgl. Mancini/Swanson 1996).


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Micro Targeting hat in der Migrationsdebatte keine Rolle gespielt. Überhaupt zeigt sichdie Tendenz der Rationalisierung in der Migrationsdebatte längst nicht so klar, wie esbei den anderen Tendenzen der Fall ist. Für eine Zunahme von Kontrolle und Opti-mierung gibt es wenige Anhaltspunkte, eher Anzeichen für Kontrollverlust. Es wurdeden Ereignissen und Handlungen gefolgt, statt sie kommunikativ und politisch vor-zubereiten und zu begleiten. Beispiele für diesen Kontrollverlust sind der lange Zeit un-geregelte Zustrom von Migranten oder die Silvesterereignisse oder die Böhmermann-Affäre. Sie markieren auch einen Kontrollverlust für traditionelle Medien, die immerweniger in der Lage sind, die politische Kommunikation zu strukturieren. Die etab-lierten Kräfte sind geradezu überrannt worden von den sich überstürzenden Ereig-nissen. Im Frühjahr 2016 haben die politischen Akteure allmählich wieder die Ent-wicklung in den Griff bekommen. Allerdings gibt es einzelne Akteure, von denen dieDebatte für ihre Interessen genutzt werden kann. Vor allem die AfD kommuniziert miteiner von niemandem sonst erreichten Effizienz. Jemand von der AfD wirft 140 Zei-chen in ein SNM, das gibt ein gewaltiges Echo und bestimmt die Tagesordnung dernächsten Woche mit allen Talkshows und Leitartikeln. Niemand nutzt so souverän dieReflexe einer Erregungsgesellschaft und bewirtschaftet das so effizient wie die AfD –mit großen politischen Folgen. These zur Rationalisierung politischer Kommunikation

Die Migrationsdebatte zeigt ein gespaltenes Bild. Einerseits zeigt sich ein Verlustan kollektiver Rationalität: Die Kluft zwischen den Erwartungen an eine deliberativeÖffentlichkeit und den realen Auseinandersetzungen ist tiefer als in früheren Debat-ten. Statt sich einander anzunähern, entfernen sich die Positionen voneinander. An-dererseits zeigt sich ein Gewinn an individueller Rationalität: Die Debatte wird voneinigen Akteuren genutzt, um sehr effizient politischen Boden zu gewinnen.

2 Welche politischen Folgen haben die Veränderungen der politischenKommunikation?

Nun zur Frage, wie der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation die Poli-tik selbst verändert, den Prozess und das Ergebnis kollektiv bindender Entscheidung.Die Tendenzen verändern Politik im Kern. Man kann nicht politics as usual betreibenin einem Kommunikationsumfeld, das wesentlich pluraler, differenzierter, digitaler,globaler, hybrider, dynamischer und effizienter geworden ist. Anders herum: Die tief-greifenden politischen Veränderungen der jüngsten Zeit lassen sich zu einem gutenTeil auf den Wandel der politischen Kommunikation zurückführen. Die politischenVeränderungen betreffen die Mikroebene, also individuelle Entscheidungen, zum Bei-spiel die Entscheidung, sich in der Flüchtlingshilfe zu engagieren oder die AfD zu wäh-len. Dies geht einher mit Veränderungen der Einstellungen und Vorstellungen – Stich-wort Polarisierung. Veränderungen betreffen aber auch die Mesoebene, also den Nie-dergang der Volksparteien und den Aufstieg populistischer Strömungen. Und die Ver-




änderungen berühren die Makroebene, also Verschiebungen in den nationalen und su-pranationalen politischen Systemen. Ohne den strukturellen Wandel der Kommuni-kation lassen sich die politischen Verwerfungen nicht erklären – selbstverständlichauch nicht alleine daraus. Ich beschränke mich hier auf die Mikroebene. Wie beein-flusst politische Kommunikation die individuellen politischen Entscheidungen? EineViererkette aus Agenda Setting, Framing, Priming und Nudging verbindet politischeKommunikation und Politik.

Abbildung 3: Folgen des strukturellen Wandels politischer Kommunikation

2.1 Agenda Setting

Zum ersten Kettenglied, zu Agenda Setting. In der politischen Kommunikation werdenThemen gesetzt – das hat Auswirkungen auf die individuellen Entscheidungen (vgl.Maurer 2010). Für die Migrationsdebatte ist die Themensetzungsfunktion der Mediennicht von zentraler Bedeutung: Es bedarf nicht unbedingt der Medien, damit den Men-schen nachhaltig klar wird, dass Migration auf Dauer ein Problem von höchster Dring-lichkeit bleibt. Denn zur Migrationskrise können viel mehr als etwa bei der Staats-schuldenkrise eigene Erfahrungen gesammelt werden: etwa als Bürgerin eines Stadt-teils oder als Mitglied in einem Sportverein. Diese unmittelbaren Erfahrungen werdengeteilt und verstärkt in den SNM. In diesen partizipativen Medien werden auch mas-senmediale Inhalte verbreitet, aber gefiltert durch die Gruppen. Alles das relativiert denEinfluss etablierter Medien – gerade auch bei der Themensetzung. Und es begrenzt dieMöglichkeiten für politische Akteure, andere Themen als die Migration auf die Ta-gesordnung zu setzen.

2.2 Framing

Das zweite Kettenglied ist Framing: In der politischen Kommunikation konkurrierendie Deutungsmuster für die politischen Probleme (vgl. Entman 1993; Matthes 2014).Den Medien können unterschiedliche Rahmungen des Migrationsschubs entnommen


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werden. Im Sommer und Herbst 2015 haben die deutschen etablierten Medien zu-sammen mit etablierten politischen Kräften den Migrationsschub als „Flüchtlingskri-se“ geframet. Als Ursache für dieses Problem wurde der Bürgerkrieg in Syrien gesehen.Die Bewertung erfolgte aus humanitären Erwägungen, deshalb positiv und hand-lungsanstiftend. Politische Handlungsempfehlungen waren die kontrollierte Zuwande-rung in einem europäischen Maßstab und die individuelle Hilfsbereitschaft. DieserFrame „Flüchtlingskrise als Aufgabe und Chance“ ist zunächst erfolgreich vermitteltworden. Andere Muster sind an den Rand gedrängt worden, vor allem in die sozialenNetzmedien, sie waren aber nicht verschwunden. Nach und nach hat sich dann aberauch in den etablierten deutschen Medien ein anderes Deutungsmuster durchgesetzt:„Flüchtlingskrise als Kontrollverlust“. Die Regierenden seien nicht in der Lage, eine an-gemessene Lösung für das Problem durchzusetzen – nicht innerhalb der Regierungs-koalition, nicht innerhalb Deutschlands und nicht innerhalb der EU: Staatsversagen,Ratlosigkeit, Tatenlosigkeit. Ein Schlüsselereignis für diese Deutung ist die Silvester-nacht in Köln. Aber auch die völlig überforderte Verwaltung in Berlin und die EU-Gip-fel in Brüssel sind Ereignisse, die diese Deutung fördern. In den sozialen Netzmediender AfD-affinen Kreise hat sich dieser Frame des Kontrollverlusts früher und einheit-licher durchgesetzt. Gegen andersläufige Informationen immunisierte man sich dortdurch die Etikettierung der „Mainstream-Medien“ als „Lügenpresse“.

2.3 Priming

Das dritte Kettenglied ist ein Kommunikationseinfluss, den ich negatives mediales Pri-ming nennen möchte. Mediales Priming bedeutet: Je relevanter jemand ein politischesProblem einschätzt, desto wahrscheinlicher wählt er die Partei, die er für kompetenthält, um das Problem zu lösen. Relevanzeinschätzung und Kompetenzeinschätzungwerden medial beeinflusst (vgl. B. Scheufele 2016). Viele in Deutschland sehen die Mi-gration als wichtigstes politisches Problem an. Und sie erwarten eine rasche und ein-fache Lösung des Flüchtlingsproblems. Diese Erwartung ist naiv. Nicht ganz so naivsind die Einschätzungen der Wähler, ob die AfD in der Lage ist, das Problem einfachund rasch zu lösen. Die Wähler wissen: Das scheitert schon daran, dass die AfD insLandesparlament kommt, aber nicht in die Landesregierung. Dennoch wählt ein er-klecklicher Teil die AfD, und davon viele aus strategischen Überlegungen. Denn mit-tels der Wahlerfolge der AfD sollen die anderen Parteien gezwungen werden, sich zueiner einfachen und raschen Lösung durchzuringen. Viele Stimmen für die AfD sindalso keine generellen expressiven Proteststimmen, sondern rational kalkulierte Signa-le, um den anderen Parteien Beine zu machen (vgl. F. Decker 2016). Dieser Teil derWählerschaft sieht bei den etablierten Parteien keine hinreichende Kompetenz zur ra-schen und nachhaltigen Lösung dieses Problems. Und diese Auffassung wird bestärktdurch Informationen aus klassischen Massenmedien und Deutungen in den partizi-pativen Netzmedien.




2.4 Nudging

Das vierte Glied in der Medienwirkungskette ist Nudging – ein Konzept aus der Ver-haltensökonomik: Menschen können durch mediale Impulse „angestupst“ werden, da-mit sie sich in gewünschter Weise verhalten (vgl. Thaler/Sunstein 2008). Medien ge-ben dezente Anreize für ein Handeln, etwa durch attraktive Beispiele von Handelnden.Dann wird wahrscheinlicher, dass andere Menschen auch so handeln. Für die Wahl-erfolge der AfD ist die Kommunikation zwischen Personen und in Gruppen aus-schlaggebend, und zwar beides vor allem vermittelt über SNM. Denn darüber wird dieSchweigespirale durchbrochen. In den Massenmedien wird die AfD konsonant abge-lehnt. Dagegen werden in den AfD-affinen Kommunikationszirkeln andere Positionenvertreten. Diese Kommunikation stärkt den Rücken und gibt manchem das Gefühl, dieeigentliche Mehrheit zu sein. Und dabei werden die plastischen Beispiele gegeben, dieVerhalten anstupsen, etwa eine Stimmabgabe für die AfD.

2.5 Entscheidend für die Wirkung: Anschluss an die Orientierungsmuster

Abbildung 4: Rechtspopulistisches Orientierungsmuster

Aber ob etablierte Massenmedien oder SNM – die Wirkung jeglicher Kommunika tionist begrenzt, und zwar begrenzt durch die Orientierungsmuster derjenigen, die be-einflusst werden sollen. Entscheidend ist, in welchem Maße die medialen Informatio-nen in die Orientierungsmuster eingeordnet werden können. Orientierungsmustersind die Bilder in unserem Kopf: die Einstellungen der Menschen zu konkreten Fra-gen, wie zur Grenzöffnung durch Merkel. Vor allem aber die grundlegenden Werte –also tiefverwurzelte Vorstellungen, wie die Welt beschaffen sein sollte. Und diese Mus-ter enthalten bei einem nennenswerten Teil auch der deutschen Bevölkerung auslän-derskeptische bis ausländerfeindliche Positionen (vgl. Decker et al. 2016). Das Migra-


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tionsthema ist durch diese Werte emotional aufgeladen. Hier mischen sich Ärger, Wut,Hass, Sorge, Angst. Hinzu kommt eine große Unzufriedenheit mit Parteien und zumTeil mit dem politischen System – gekoppelt an ein geringes generelles Vertrauen in an-dere Menschen. Dies mündet in den Schlachtruf „Wir sind das Volk“ – mit einer dop-pelten Abgrenzung, die den Rechtspopulismus auszeichnet: (1) Wir hier unten und dieda oben; (2) Wir hier drinnen und die da draußen (vgl. Fatke/Schwarzbözl 2016; Reh-berg et al. 2016).2016).

Dieses Orientierungsmuster gab es immer schon. Früher war es sogar stärker aus-geprägt. Und das ist in keinem Land der Welt anders. Deutschland ist eher in der an-deren Richtung ein Einzelfall. Bisher hat sich in Deutschland vor allem aus historischenGründen keine rechtspopulistische Partei durchsetzen können – im Gegensatz zu fastallen anderen europäischen Nationen. Diese Orientierungsmuster sind auch Ausdruckeiner gesellschaftlichen Konfliktlinie, die in Deutschland jetzt erst ihren politischenAusdruck findet, ein kultureller Cleavage zwischen Kosmopolitismus und Traditio-nalismus (vgl. Bornschier 2010; Franzmann 2017; Kriesi et al. 2006). Den Zumutun-gen der Globalisierung und Liberalisierung wird entgegengesetzt ein Beharren auf na-tional und ethnisch und kommunitär definierter Identität. Die konservativ-traditionaleSeite des Cleavage ist in Deutschland politisch nicht mehr abgedeckt, seit sich die CDUnach links geöffnet hat. In diese politische Repräsentationslücke stößt die AfD. Und sieist nicht mehr medial abgedeckt, seit sich BILD und Welt nach links geöffnet haben.Diese Kommunikationslücke wird durch Nutzung der SNM geschlossen. Erklärungs-bedürftig ist also nicht, dass es diese Konfliktlinie gibt, sondern, warum sie in Deutsch-land so spät ihren politischen und medialen Ausdruck gefunden hat. Diese Orientie-rungsmuster werden nicht durch die Berichterstattung geschaffen. Vielmehr werdenMedien nur soweit genutzt, wie sie an diese Orientierungsmuster anknüpfen. Und dieAfD knüpft über die SNM an diese Orientierungsmuster an. Die Kommunikation überSNM ist eine notwendige Bedingung für den Wahlerfolg einer populistischen Partei ge-worden – durch ihre Organisationsfunktion (dass sich intern abgestimmt wird), durchihre interne Informationsfunktion (dass Anhänger mit Fakten und Deutungen versorgtwerden), durch ihre Publikationsfunktion (dass Äußerungen publik werden, die zubreiter medialer Aufmerksamkeit führen) und vor allem durch ihre Konfirmations-funktion (dass den Anhängern der Rücken gestärkt wird). Alle diese Kommunikati-onsfunktionen erfüllen SNM. Erst die Kombination von Orientierungsmustern, SNM,unvermittelter Kommunikation und eigenen Erfahrungen kann die phänomenalenWahlerfolge der AfD erklären (vgl. Fawzi et al. 2017).

3 Fazit

Zusammengefasst: In der Migrationsdebatte tritt der strukturelle Wandel der politi-schen Kommunikation in seinen einzelnen Aspekten markant hervor. Zugleich wirddeutlich, wie sich im Zuge des strukturellen Wandels die Wahlentscheidungen verän-




dern und damit die Konstellation der politischen Organisationen und das politischeEntscheidungsgefüge. Der Aufstieg der AfD in Deutschland ist ohne die Veränderungder politischen Kommunikation nicht zu erklären. In dem Geflecht aus traditionellerMedienkommunikation, Kommunikation über soziale Netzmedien und unvermittel-ter interpersoneller Kommunikation werden Themen gesetzt, Deutungsmuster ver-mittelt, Themenpräferenzen mit Wahlpräferenzen verbunden und Handlungsanstößegegeben.

Wie geht es weiter? Was kommt nach dem Web 2.0? Die Zukunft auch der politi-schen Kommunikation wird geprägt sein von Künstlicher Intelligenz. Wir werdenselbstverständlich das Gespräch mit dem Computer suchen, wenn wir Rat dazu su-chen, wie mit der Migration umgegangen werden soll. Voting Advices wie der Wahl-O-Mat, Bots und Datenbankdialoge – das alles sind Vorzeichen einer anderen Welt derpolitischen Kommunikation.

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Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine …ejournals.facultas.at/upload/MedienJournal/2 2017/Vowe.pdf · 2017-09-11 · Gerhard Vowe 6 Medien Journal 2/2017