•DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

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¿Qué es marketing?

• El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

• Metas:• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un

valor superior.

• Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

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Figura 1.1. Un modelo sencillodel proceso de marketing

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Figura 1.2. Un sistema de marketing moderno

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Orientaciones de la dirección de marketing

• Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing:• Concepto de producción .

• Concepto de producto .

• Concepto de ventas.

• Concepto de marketing.

• Concepto del marketing social.

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Figura 1.3. Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

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• Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente.

Administración de las relaciones con los clientes

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Figura 1.6. Modelo ampliadodel proceso de marketing

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Figura 2.1. Pasos en la planeación estratégica

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Figura 2.2. La matriz BCG de crecimiento participación

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Matriz BCG de crecimiento participación

• Estrategias para las categorías de la matriz BCG:Las estrellas requieren fuertes inversiones para

financiar su rápido crecimiento.

Las vacas lecheras requieren menos inversión para mantener su participación de mercado.

Los signos de interrogación requieren mucho dinero para mantener su participación y aun más para incrementarla.

Los perros no prometen ser grandes éxitos monetarios.

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Figura 2.3. Matriz de expansiónde producto/mercado

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Figura 2.4. Gestión de estrategias de marketing y de la mezcla de marketing

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.

• Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.

Segmentación de mercado

• Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Segmento de mercado

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• Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Posicionamiento

• Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.

Diferenciación

Figura 2.5. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing

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Las 4 Ps y las 4 Cs dela mezcla de marketing

4 Ps.

Vista del vendedor:Producto.

Precio.

Plaza.

Promoción.

4 Cs.

Vista del vendedor:Solución para el

cliente.

Costo para el cliente.

Conveniencia.

Comunicación.

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Figura 2.6. Dirección de marketing: análisis, planeación, implementación y control

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Figura 2.7. Análisis FODA

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Contenido de un plan de marketing

• Resumen ejecutivo.

• Situación actual de marketing.

• Análisis de amenazas y oportunidades.

• Objetivos y cuestiones.

• Estrategia de marketing.

• Programas de acción.

• Presupuestos.

• Controles.

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Figura 2.8. Rendimiento sobre la inversión de marketing

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COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS

CLIENTES

Figura 3.1. Actores en el microentorno

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Figura 3.2. Principales fuerzasen el macroentorno

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• Personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado.

Sistema de información de marketing (SIM)

Figura 4.1. El sistema de información de marketing

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• El diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.

Investigación de marketing

Figura 4.2 - El proceso de investigación de marketing

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• Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigación por observación

• Forma de investigación por observación que implica enviar observadores capacitados a interactuar con los consumidores en sus “entornos naturales”.

Investigación etnográfica

Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador

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Figura 5.2. Factores que influyenen el comportamiento del comprador

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Figura 5.4. La jerarquíade necesidades de Maslow

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Figura 5.5.Proceso de la decisión de compra

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Figura 5.6. Categorías de adoptadores

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Figura 5.1. Modelo de comportamiento del comprador empresarial

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Figura 5.8. Principales influencias en el comportamiento del comprador

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Figura 5.9. Etapas del procesode compra empresarial

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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING

HORIENTADAS HACIA EL CLIENTE

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

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La segmentación de losmercados de consumo

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación conductual

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La segmentación de losmercados empresariales

• Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.

• Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, como:Características operacionales.

Enfoques de adquisiciones.

Factores situacionales.

Características personales.

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La segmentación de losmercados internacionales

• Ubicación geográfica.• Factores económicos.

• Niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico.

• Factores políticos y legales:• Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad

hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.

• Factores culturales:• Idiomas, religiones, valores, actitudes,

costumbres.

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Figura 6.2. Estrategias de coberturade mercado

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Micromarketing

Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales.

Marketing local

Marketing individual

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Figura 6.3. Mapa de posicionamiento SUVs grandes de lujo

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Figura 6.4. Posibles propuestas de valor

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Figura 7.1.Los tres niveles del producto

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Productos de consumo

• Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

• Se clasifican con base en cómo los consumidores realizan su compra.

Productos de conveniencia

Productos de comparación

Productos de especialidad

Productos no buscados

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Productos industriales

• Son los productos adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización de un negocio.

Materiales y piezas

Bienes de capital

Suministros y servicios

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Figura 7.2 - Decisiones individuales de productos y servicios

7 - 50

Figura 7.3 - Las cuatro características del servicio

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Figura 7.4 - Tres tipos de marketing de servicio

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Figura 7.5 - Principales decisiones de estrategia de marca

7 - 53

Figura 7.6. Estrategias de desarrollo de marca

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Figura 8.1. Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos

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Figura 8.2. Ventas y utilidades durante la vida del producto desde su inicio a su declive

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Figura 8.3. Estilos, modas y modas pasajeras

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Figura 9.1. Consideraciones en la fijación de precios

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Figura 9.2. Fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada

en costos

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Figura 9.3. Gráfica para determinar el punto de equilibrio para determinar el precio meta de

rentabilidad y el volumen de punto de equilibrio

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Curva de demanda

• Muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

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Figura 9.5. Evaluación y respuesta ante los cambios de precio del competidor

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Figura 9.6. Cuestiones de política pública en la fijación de precios

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Figura 10.2. Canales de marketingde consumo y empresariales

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Figura 10.4. Sistema de distribución multicanal

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Figura 11.1. Estrategia de marketing minorista

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Figura 11.2. Estrategia de marketing mayorista

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Figura 12.1. Comunicaciones integradas de marketing

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Figura 12.2. Estrategias de promoción de empujar y de jalar

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Figura 12.3. Principales decisionesde publicidad

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EXTENSIÓN DEL MARKETING

Figura 15.1. Principales decisionesde marketing internacional

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Figura 15.2. Estrategias de entradaen el mercado

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Figura 15.3. Cinco estrategias globales de productos y comunicación

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Figura 15.4. Concepto de todo el canal para el marketing internacional

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Figura 16.1. Marketing sustentable

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Figura 16.2. Sustentabilidad ambiental

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Figura 16.4. Clasificación socialde los productos

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