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RÉCIT D’UN REBRANDING RÉUSSI World Hospitality Awards, 2019 — Catégorie : Best marketing operation
De S.E.H. et ses 8 marques à The Originals, Human Hotels & Resorts
01.
Constat
S.E.H. United Hoteliers est la marque groupe d’une coopérative d’hôteliers indépendants.
Le groupe commercialise 5 marques historiques auprès du grand public :
— Relais du Silence— Hôtels-Chalets de Tradition— Qualys Hôtel— Inter-Hotel— P’tit Dej-Hotel
Un programme de fidélité Accent ainsi que les marques B2B auprès des professionnels du secteur : IDéHotel Formation et IDéHotel Achats
En 50 ans, la coopérative a réuni autour d’elle près de 600 hôteliers, répartis dans 5 marques du luxe à l’économique, en France et en Europe.
Elle a aussi réussi à fidéliser plus de 110k clients, mais ses marques souffrent néanmoins d’une notoriété faible, et d’images floues, et vieillissantes.
En 2017, on constate que la structure et la force de frappe des marques du groupe ne sont plus adaptées à la nouvelle équation du monde de l’hôtellerie, désormais dictée par la réservation digitale et les OTAs, dans laquelle prime la notoriété.
Par ailleurs, les marques historiques ne sont plus appropriées à un monde de l’hôtellerie en mouvement : chaque année de nouvelles offressont créées pour séduire les millennials.
Le contexte La situation du groupe Le constat
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Enjeu
Pour y parvenir, la marque doit séduire les utilisateurs finaux (particuliers ou corporate) qui tendent à délaisser le c�ur du marché de l’hôtellerie standardisée.
Pour pérenniser son activité, S.E.H. United hoteliers doit prouver aux hôteliers adhérents que ses marques historiques sont capablesde leur apporter du chiffre d’affairesen direct.
Donc de réduire leur dépendance aux OTAs, qui en plus de dicter leurs lois, leur imposent des commissions croissantes.
Fédérer l’interne... ...grâce aux utilisateurs
finaux
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En somme, de créer un cercle vertueux autour de ses marques, suffisamment puissant pour créer chez les clients un réflexe de réservation directe par la marque.
MARQUE FORTE
DYNAMISE LA RÉSERVATION EN LIGNE
ENTRAINANT NATURELLEMENT UN
ACCROISSEMENT DE LA VISIBILITÉ ET DE LA
NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
PERMETTANT LA REVENDICATION FORTE
DE SON APPARTENANCEAPPORTE DU CHIFFRE D’AFFAIRES DIRECT À L’HÔTELIER
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Solution
Née de la volonté de rassembler les hôteliers et les clients qui partagent
la même vision de l’hôtellerie : plus humaine, plus locale,
et moins standardisée
Construite autour de 6 catégories,
d’un programme de fidélité unique, et de marques
de service B2B, qui portentune même structure de nom
Pensée digital native, donc capable de constituer
une alternative de réservation aux OTAs
Nourrie par un arsenal de communication capable
de lui donner une chance dans la course à la notoriété
Créer une marque ombrelle puissante et internationale, capable de se substituer aux 9 marques historiques du groupe
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Création
Un nom programmatique choisi pour exprimer nos valeurs :
— HumanitéDerrière chaque hôtel, il y a un homme, désireux de partager un peu de son univers.
— Singularité Nous voulons proposer des expériences hôtelières les plus uniques possibles
— PluralitéNous sommes un collectif d’hôteliers indépendants. Un mouvement.
— UniversalitéNotre nom et notre projet sont compréhensibles dans tous les pays et toutes les langues
The Originals, ce sont des hôteliers et des voyageurs qui partagentune vision différente du voyage : plus humaine et plus locale.
The Originals, Human Hotels & Resorts
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Notre manifestePlus le monde se globalise et se standardise, plus nous avons envie, lorsque nous voyageons de vivre quelque chose d’authentique. Que l’on s’arrête quelques heures ou quelques jours, pour le travail ou en vacances, rien n’est plus palpitant que de bavarder avec les gens du coin, ressentir l’âme d’un lieu.
Chez The Originals, Human Hotels & Resorts nous croyons qu’au-delà de l’hôtel anonyme, il y a l’hôtelier, qu’au-delà de la ville, il y a la vibration d’un quartier, et qu’au-delà d’une chambre il y a le service : l’humain.C’est pour cela que chacun de nous demeure un hôtelier indépendant, un artisan. Nous sommes un mouvement tout autant qu’une marque.
Chacun d’entre nous a construit ou investi dans son hôtel et a choisi ce métier par passion. Chacun d’entre nous donne à vivre une ou des expériences singulières. De l’hôtel de luxe à l’économique, nous partageons tous, réunis en diverses catégories, les mêmes engagements de qualité et de confort mais avons chacun notre manière personnelle de vous les faire vivre.
The Originals, Human Hotels & Resorts c’est une nouvelle façon de profiter du meilleur de la vie locale.Une nouvelle façon de vivre l’hôtel, plus personnelle, plus authentique et plus humaine.
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Film de marque
Cliquer ici pour voir le film
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Stand01. 03. 05.04.
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BROCHURE ET PUB
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Digital01. 03. 05.04.
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ANNÉE 2LANCEMENT DU DISPOSITIF
DE COMMUNICATION MASSIF
ANNÉE 3FIN DE LA TRANSITION
Un nouvel univers articulé autour d’une montée en puissance sur trois ans, pilotée par une équipe marketing restreinte (3 personnes)
entourée d’une agence (Les Gens, Paris)
ANNÉE 1 LANCEMENT & DÉPLOIEMENT
DE LA MARQUE
ANNÉE 0 KICK OFF DU PROJET
Naming
Storytelling
Branding & univers
Création de la nouvelle plateforme digitale et du programme de fidélité
dématérialisé
Développement des outils de communication et de conquête
Conduite du changement
Campagne de recrutement B2C
Evolution du programme de fidélité
Introduction du programme d’influence
Campagne de recrutement B2B
Campagne de recrutement B2C
Campagne de recrutement B2B
Reveal de la marque & campagne de lancement
Mise à jour des élémentsde communication point of sale
(kit hôtels, enseignes)
Campagne image B2C (presse, radio, TV)
Introduction programme de fidélité
Campagne de recrutement B2B
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Résultats
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93% du réseau a jugéla stratégie de marque adaptée aux problématiques du groupe
+120% de croissance dutaux de participation au congrès en 2018 (comparé à l’année précédente)
+300% de croissance du nombre de demandesd’adhésions depuis le lancement de la campagne de publicité (comparé à la même période en 2018)
+30% de fréquentation de site en septembre, à la suite de la campagne(comparé à la même période en 2018)
+116% de croissance du nombre d’inscrits au programme de fidélité entre janvier et août (comparé à la même période en 2018)
+13%*de croissance globale du chiffre d’affaires en portefeuille de réservations sur les 8 premiers mois de 2019 (comparé à la même période en 2018)
+15% de croissance du chiffre d’affaires en direct sur notre site TheOriginalsHotels.com sur les 9 premiers mois de 2019 (comparé au chiffre moyen lissé sur les 4 dernières années)
+25%* de croissance globale du chiffre d’affaires en portefeuille de réservations sur l’ensemble du réseau en septembre 2019 , à la suite de la campagne TV (comparé à la même période en 2018)
Réseau & développement Puissance de la marque Chiffre d’Affaires
* à périmètre constant