Willine Esselink, Anika Heijman & Kira NoomenMarketingcommunicatie plan

De Marathon is terug in Utrecht!

Marketingcommunicatieplan

StudentengegevensNaam en studentnummer: Willine Esselink (S1038609)

Anika Heijman (S1054971)Kira Noomen (S1056887)

Hogeschool: Christelijke Hogeschool Windesheim

Opleiding: Sportmanagement

Vak: Sportmarketing en communicatie

Klas: HMS2SA

DocentBobby Perrels

Opdrachtgever 20KnotsArjan de Ruyter

1

Voorwoord Dit marketingcommunicatieplan is geschreven voor de Utrecht Marathon. Dit loopevenement vindt zondag 22 maart plaats in Utrecht, er worden meerdere afstand aangeboden. Dit rapport bevat een advies om op de juiste manier contact te zoeken met de (juiste) doelgroep.

Allereerst is er gekeken naar de potentiele doelgroep voor dit evenement en de kenmerken van deze groep. Aan de hand van de kenmerken van de organisatie, het evenement en de doelgroep is er een creatief concept opgesteld. Hieruit zijn 3 promotie-instrumenten ontstaan die aansluiten op zoveel mogelijk kenmerken van deze zaken. Op deze manier verloopt de promotie zo effectief mogelijk.

2

InhoudsopgaveVoorwoord..............................................................................................................21. Inleiding..............................................................................................................4

1.1 Aanleiding..................................................................................................41.2 Doelstelling................................................................................................51.3 Plan van aanpak.........................................................................................51.4 Leeswijzer..................................................................................................5

2. Analyse...............................................................................................................62.1 Doelgroep..................................................................................................62.2 Doelstelling................................................................................................62.3 Strategie....................................................................................................7

3. Benadering van de doelgroep............................................................................83.1 Creatief concept.........................................................................................83.2 Keuze instrumenten...................................................................................8

BijlagenBronnenKaart van Nederland

3

1. Inleiding1.1 Aanleiding 20Knots20Knots is een sports marketing bureau dat in 2005 is opgericht door Arjen de Ruyter. 20 jaar ervaring heeft hij in sports marketing en communicatie. Hij heeft de studie Sport Economie gevolgd en is daarna gaan werken bij o.a. Nike Benelux, Hyundai en Heineken International. Hierna startte hij met 20Knots. In 2012 is 20Knots eigenaar geworden van Almere City Run en sinds 2013 is 20Knots ook eigenaar van Utrecht Marathon. De ambitie is om de Utrecht Marathon terug te zetten als professioneel evenement dat duurzaam wordt georganiseerd. Om marketing communicatie doelstellingen te realiseren voor overheden, instellingen en bedrijven wil de organisatie partnerships aangaan met hen. Diensten van 20Knots zijn o.a. analyse en optimalisatie van bestaande sponsorproporties, strategie en conceptontwikkeling, onderhandeling en opstellen van sponsorovereenkomsten en executie van events.

Utrecht MarathonVanaf 1978 vond de Marathon van Utrecht plaats. Het begon met de hoofdafstand de marathon, een kidsrun, een 5km, een 10km en een halve marathon. Het evenement werd in 2000 voor het eerst gehouden in De Meern. Het kreeg toen de naam ‘Leidsche Rijn Marathon’. Vanaf 2005 vond het plaats in Utrecht en heet het ‘Utrecht Marathon’. Tot nu toe zijn er 33 edities geweest. In 2013 en 2014 kon het evenement niet plaats vinden. Bij de laatste editie in 2012 waren er meer dan 10.000 inschrijvingen en bijna 9000 mensen wisten de finish te halen.

Marketinguitdaging20Knots heeft veel marketinguitdagingen. Zo heeft het een goed geografische spreiding over Nederland. Er is gemiddeld om de 2 maanden live klantcontact. Er is een nieuwe innovatie; een eigen inschrijfmodule. Het is een breedtesport, de Kidsrun van 1km voor het stimuleren van bewegen en de fitheid. Er zijn trainingsprogramma’s voor business teams en individuele lopers. Er is een premium positionering, er is kwaliteit in de beleving en de organisatie, voor lopers en stakeholders. Exclusiviteit is gegarandeerd door centrale marketing met een gelimiteerd aantal vaste partners en suppliërs. Geïntegreerde communicatie in print, on-line, event en partner uitingen. Eén platform op internet met o.a.: inschrijfmogelijkheden, uitslagen, trainingsschema’s, voedingstips, forums, blogs en interactiviteit van bedrijven en gemeenten met de lopers (community van ongebonden lopers). Focus op recreatieve/wedstrijdloper en business-teams. En partnership staat voorop, want wat zit erin voor beide partijen(20Knots en partner).Door al deze marketinguitdagingen zou het marktoordeel hoger worden door de vele positieve reacties. Het levert meer lopers op en daardoor wordt het marktaandeel groter.

4

1.2 DoelstellingDit marketingcommunicatieplan is gericht op Dé hardloper(iedereen die aan hardlopen doet) die mee wil doen aan een hardloopevenement. Er wordt gekeken naar alle hardlopers die binnen een straal van maximaal 1 uur reizen rond Utrecht woont.

De communicatie naar deze doelgroep zal gaan via posters bij verenigingen, posters die worden verstuurd naar deelnemers die zich hebben ingeschreven(hier is een actie aan verbonden) en er zal veel worden gecommuniceerd via de website en de Facebookpagina.

Interne doelstellingenDe marketing doelstellingen zijn de percentages die wij gesteld hebben van wat wij verwachten van de doelgroep, Dé hardloper, van de Utrecht Marathon. Deze percentages zijn gebaseerd op gedrag van lopers bij andere loopevents. De organisatie doelstellingen is het verhogen van het marktaandeel, wat zorgt oor extra winst en continuïteit.

Externe doelstellingenDe communicatie met de doelgroep op juiste manier(posters, website, Facebook etc.) gebruiken om er een hoger marktaandeel uit te halen.

1.3 Plan van aanpakFase 1 bestaat uit het nemen van strategische beslissingen. Eerst wordt de doelgroep bepaald. Daarna komt het opstellen van de bereiks-, proces- en effectdoelstellingen. Als dat is opgesteld moet er een marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld worden. Hierna wordt de strategie vertaald in een creatief concept. Deze stap valt onder fase 2. Bij deze fase horen ook het crossmediale concept, de marketingcommunicatie-instrumenten en de daar bijpassende media bepalen. De derde fase is de uitvoering en de evaluatie van dit hele proces.

1.4 Leeswijzer Hoofdstuk twee beschrijft de doelgroep, de doelstellingen en de strategie. In hoofdstuk drie wordt het creatief concept toegelicht en ook worden hier de drie keuze instrumenten besproken.

5

2. Analyse 2.1 Doelgroep Het marketingcommunicatieplan is gericht op dé hardloper die mee wil doen aan een hardloopevenement. Er zijn steeds meer mensen die tot dé hardloper behoren. De helft van alle hardlopers deed de afgelopen 12 maand mee aan 4 loopevenementen, de gemiddelde afstand hierin van 9 km. Tijdens dit evenement wordt geprobeerd het aantal deelnemers van de Almere City Run te evenaren, er wordt dus gericht op 4000 deelnemers.

Deze promotie richt zich het meest op de evenementlopers die binnen een straal van maximaal 60 minuten reizen rond Utrecht wonen. Omdat gemiddeld 57% van de deelnemers van een loopevenement woonachtig is in de provincie waar het evenement plaatsvindt. Eventlopers zijn bereid om maximaal 60 minuten te rijden om deel te kunnen nemen aan een event.

Evenementlopers zijn loopsporters die deelnemen aan loopsportevenementen en regelmatig hardlopen, maar geen lid zijn van een atletiekvereniging. Deze groep is vooral gericht op fitheid en gezondheid en houdt van vrijheid, buitenlucht en wisselende looproutes en neemt 75% van de loopmarkt in. Deze sporters hebben gemiddeld een hoger opleidingsniveau en een hoger inkomen. Zes op de tien loopsporters is man; vier op de tien is vrouw en de autochtonen zijn onder de loopsporters oververtegenwoordigd. De evenementlopers bevinden zich vooral in de leeftijd van 31 t/m 50 jaar en zien de loopsport als hun hoofdsport.

Belangrijke kenmerken van een evenement voor deze lopers zijn; eenvoud, sociale contacten, gezelligheid, afwisselende looproute, co-creatie (deelnemers hebben invloed op het proces en het resultaat).

2.2 Doelstelling De doelstelling voor 20Knots is een verhoging van het marktaandeel, dit zorgt voor extra winst en continuïteit. Deze doelstelling is afgeleid van de organisatiedoelstellingen. 20Knots heeft voor de Utrecht Marathon de volgende marketingcommunicatie doelstellingen:

95% van de doelgroep moet een maand voor aanvang weten dat de Utrecht Marathon plaatsvindt. Ze moeten op de hoogte zijn van de afstanden die aangeboden worden. Ook moeten ze weten dat het een ‘groene’ route is, die zowel de binnenstad als het groene van Utrecht toont. De doelgroep moet weten van het bestaan van 20Knots. Doormiddel van communicatie aan de hand van bovenstaande doelgroep-gegevens moet een hoog aantal van de doelgroep bereikt worden.

70% van de doelgroep moet een positief beeld hebben over het aanbod van de Utrecht Marathon. Utrecht Marathon kan door het voorspellen en onderzoeken van de behoeften van de klant een evenement aanbieden

6

wat aansluit bij de wensen van de doelgroep, hierdoor zal 70% van de doelgroep positief denken over het evenement. De doelgroep moet de Utrecht Marathon zien als een uniek, groen en duurzaam evenement. De marathon is uniek en groen door het feit dat de route zowel door de binnenstad als het buitengebied gaat. Utrecht Marathon wil zich richten op duurzaamheid door de transportkosten van verschillende materialen zo laag mogelijk te houden.

60% van de doelgroep moet bereid zijn de dienst af te nemen en zich inschrijven voor één van de afstanden die aangeboden wordt bij de Utrecht Marathon.

Deze cijfers zijn gebaseerd op het gedrag van lopers bij anderen loopevents volgens ‘de tweede loopgolf’. Daarnaast is er gekeken naar voorgaande edities van de Utrecht Marathon en de Almere City Run.

2.3 StrategiePositionering

Wat is dan duurzaam?20Knots wil gezien worden als een duurzaam en onderscheidend bedrijf. Deze kenmerken moeten terugkomen in de Utrecht Marathon, dit wordt gedaan door middel van gevarieerde route die zowel door de binnenstad als door de groene gebieden gaat.

Propositie

Hoe speel ik in op de wensen en behoeften van de eventloper!Zoals in de paragraaf 2.1 beschreven is houden de evenementlopers van vrijheid, buitenlucht en wisselende looproutes.

20Knots biedt een hardloopevenement aan met een breed aanbod aan afstanden. Zo is het toegankelijk voor alle lopers, van jong tot oud. De deelnemers hebben dus de vrijheid om een afstand te kiezen die aansluit bij hun eigen vaardigheden.

De Utrecht marathon is een onderscheidend evenement door de route die verschillende aspecten van de stad laat zien. Er zit veel afwisseling in de route waardoor dit evenement voldoet aan de behoeften van de evenementloper.

20Knots richt zicht op partnerships in plaats van sponsorships, ze willen duurzame relaties aangaan die voor beide partijen rendement oplevert. De vraag die hierbij steeds gesteld wordt is “what’s in it for both of us?”. Op deze manier zal de Utrecht Marathon nog duurzamer worden en zichzelf uiteindelijk financieren. Waardoor de pay-off “De marathon is terug in Utrecht!” niet voor één jaar geld maar de marathon een terugkerend evenement zal zijn.

7

3. Benadering van de doelgroep3.1 Creatief concept Ons creatief concept zal een combinatie worden tussen een emotioneel en een rationeel concept. De belangrijkste reden voor deze combinatie is dat sport vaak gepaard gaat met emoties. Wij verwachten dus ook dat een manier van reclame maken sneller aan zal slaan als we het koppelen aan emoties.

Het emotionele concept is vooral gericht op het warmteconcept, de elementen die gebruikt worden moeten positieve gevoelens oproepen bij de doelgroep. Er wordt veel gebruik gemaakt van de kleur rood om dit warme gevoel op te roepen. De doelgroep wordt persoonlijk aangesproken waarbij de elementen die lopers zoeken in een evenement extra onder de aandacht gebracht zullen worden, dit om het positieve gevoel van de doelgroep te versterken t.o.v. de Utrecht Marathon.

Daarnaast willen we natuurlijk ook laten zien wat de Utrecht marathon onderscheidt van de andere hardloopevents. Om dit goed te kunnen doen hebben we het rationele gedeelte nodig. Hierin kunnen we naar voren laten komen welke onderdelen te vergelijken zijn met andere marathons en welke juist heel uniek zijn. Hierbij zal er naast de kleur rood ook gebruik gemaakt gaan worden van de kleuren zwart en wit, om er voor te zorgen dat deelnemers deze informatie als vertrouwelijk aanschouwen. Er zullen logo’s gebruikt worden die ook bij andere evenementen georganiseerd door 20Knots gebruikt zijn om herkenning bij de doelgroep op de roepen, bijvoorbeeld het finishlint wat overal terug te zien is.

3.2 Keuze instrumenten Puntsgewijs wordt onder dit kopje beschreven op welke manier we dit evenement onder de aandacht gaan brengen. De manieren die we hebben gekozen zijn gericht op het milieu, op gemak en op toegankelijkheid. Daarmee doelen we op weinig papier gebruik, gebruik maken van de deelnemers en het is heel toegankelijk voor iedereen. Geïnteresseerden kunnen makkelijk de informatie vinden die ze nodig hebben. Deze informatie kunnen ze makkelijk verspreiden om zo ook hun vrienden te enthousiasmeren.

1. We willen met name gebruik gaan maken van groene graffiti. Dit omdat het een relatief goedkoop middel is en het op gerichte plekken geplaatst kan worden waardoor een groot gedeelte van de doelgroep bereikt kan worden. We kunnen op deze manier ook laten zien dat we voor een beter milieu staan en bezig zijn met groen.

2. Met deze actie wordt er ook nog een andere manier van reclame maken meegenomen. We gaan de deelnemers vragen foto’s te maken met de graffiti en die te publiceren via social media. Op deze manier hopen we nog meer mensen te bereiken. Onder de deelnemers zullen we leuke prijzen verloten. Hierin denken wij aan het inschrijfgeld terug winnen of een goodie bag.

8

3. Tevens gaan we veel publiceren via de al bestaande website en de Facebookpagina van de Utrecht Marathon. Deze zullen dan ook vermeld worden in de graffiti, zodat geïnteresseerden het makkelijk kunnen vinden. Hierop zullen we veel aandacht besteden aan de wedstrijd en meer mensen uitnodigen mee te doen aan deze actie.

Deze instrument zijn vooral gericht op het emotionele gedeelte. Dat is in onze ogen ook de beste manier om evenement lopers te interesseren. Deze lopers doen het met name omdat ze het leuk vinden en niet zozeer omdat het goed is voor hun lichaam. We willen ze dan met name ook enthousiasmeren met de advertenties op social media en de groene graffiti.

Het belangrijkste wat we via deze instrumenten willen bereiken is een zo hoog mogelijk deelnemers aantal. Daarnaast willen we op deze manier al laten zien dat Utrecht Marathon bezig is met het milieu en de groene manier van reclame maken. Met name het tweede onderwerp is belangrijk voor de naam van UM en wat mensen daarmee associëren.

9

BijlagenBronnen

Gruijters, R. K. (2013). Sportmarketing. Pearson Benelux.

Instituur, M. (sd). De Tweede Loopgolf.

10

Kaart van Nederland

11