Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

„Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows.” ( Beverley Fehr and James A. Russell )

Identifikation von Kundenbedürfnissen!

Auflistung der Kundenbedürfnisse aus Sicht des Unternehmens

Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

Interne Quellen

- Garantie-/Gewährleistungsfälle- Beschwerden- Kundenkontaktaufzeichnungen- Persönlicher Kundenkontakt- Management Daten- Benchmarking- Erfahrungsaustausch

Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

Problematik von Interne Quellen

- Vollständigkeit- Fokusiert auf die Sicht des Unternehmens- „Übersetzt“ in die Sprache des Unternehmens- Daten stehen nicht zur Verfügung- „Betriebsblindheit“

Daten müssen verifiziert und ergänzt werden

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Externe Quellen

- Identifikation der Bedürfnisse durch den Kunden- Ausgesuchte Teilnehmer- Kleiner Kreis- „In die Tiefe“

Tiefeninterviews Fokusgruppen

Ergänzung der Daten durch den Kunden

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Tiefeninterviews

- 4-Augen Gespräch- 60 – 120 Minuten- Regel: ein Interview pro Marktsegment- Offene, aber gesteuerte Atmosphäre

Ziel: Auflistung und Gruppierung von Kundenebedürfnissen

Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

Ablauf Tiefeninterviews

- Recherche- Design des Interviews- Durchführung - Analyse und Auswertung

Der Erfolgt hängt vom Ablauf ab

Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

Vorteile Tiefeninterviews

- Einstellungen und Emotionen können ausführlich, unmittelbar am Erleben und ohne Vorgabe festgelegter Antwortalternativen identifiziert werden

- Motive und Widerstände können ermittelt werden - Sehr komplexe Untersuchungsgegenstände oder neue

Fragestellungen können bearbeitet werden. - Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Kunden

Noch nie erkannte Motive und Bedürfnisse werden erkannt

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Fokusgruppen

- 6 – 12 Teilnehmer- offene Diskussion- professioneller Moderator- Mehrere sequentiell abgehaltene Fokusgruppen

Gruppendynamik!

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Ablauf Fokusgruppen

- Zieldefinition und Fragestellung- Auswahl der Teilnehmer - Moderierte Durchführung- Feedback

Planung bestimmt den Erfolg

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Vor-/Nachteile Fokusgruppen

+- Gruppendynamik

- Unterschiedliche Meinungen

-- „Starke“ Unterdrücken Schwache

- Redezeit (Anzahl vs. Zeit)

- Unterdrückung der eigenen Meinung

Moderation ist das Um und Auf

Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation

Reduktion der Liste der Kundenbedürfnisse

- Reduktion durch das Management- Reduktion durch Fokusgruppen- Statistische Reduktion- Bewertung der Kundenbedürfnisse

Nur eine eingeschränkte Anzahl von Bedürfnissen bringt Erfolgt

Methoden

• Qualitätsdimensionenentwicklung• Kritische Vorgänge Methode

Qualitätsdimensionenentwicklung 1

• Identifikation der Qualitätsdimensionen

– Als Beispiel für eine Dimension sei hier die Verfügbarkeit von Serviceleistungen eines Unternehmens angeführt. Diese kann man definieren als das Ausmaß, des zur Verfügungsstehens einer Servicestelle.

Qualitätsdimensionenentwicklung 2

• Ermitteln von qualitätsbeschreibenden Beispielen

– Als spezifische Beispiele für die Verfügbarkeit kann man folgende nehmen:

• Ich konnte Hilfe in Anspruch nehmen, als ich sie benötigte

• Die Servicestellenmitarbeiter waren immer verfügbar

• Die Servicestellenmitarbeiter waren da, als sie benötigt wurden

• Ich konnte passende Kontakttermine mit dem Personal vereinbaren

Kritische Vorgänge Methode

• Generieren der kritischen Vorgänge

– Ein „kritischer Vorgang“ ist ein Beispiel für die Unternehmensleistung mit der die Kunden in direktem Kontakt

kommen.

Kritische Vorgänge Methode

• Beispiel:

– „Ich ging zur Bank um einen Scheck einzulösen und wartete lange in einer Schlange. Als ich wartete, bemerkte ich, dass der Bankangestellte die Kunden schnell betreute.“

– „Ich wartete lange in der Schlange“ – „Der Bankangestellte betreute die Kunden schnell“

Kritische Vorgänge Methode

• Aggregieren der kritischen Vorgänge zu

Befriedigungselementen – Beispiel:

„Ich wartete zu lange bevor mir geholfen wurde“

„Ich war in Eile und musste lange in der Schlange warten“

„Ich musste sehr kurz warten“

„Ich wartete kurz bevor mir geholfen wurde“

Kritische Vorgänge Methode

• Aggregieren der Befriedigungselemente zu Kundenbedürfnissen – Beispiel:

„Ich wartete kurz bevor mir geholfen wurde“

„Service begann unverzüglich, als ich ankam“

„ Reaktionsfähigkeit des Services“

Kritische Vorgänge Methode - Ebenen

KUNDENBEDÜRFNIS

Befriedigungselement 1 Befriedigungselement 2 Befriedigungselement 3

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritischer Vorgang

Kritische Vorgänge Methode

• Ermitteln der Qualität des Kundenbedürfnisprozesses

– Anzahl Übereinstimmungen durch die Anzahl der gleichen und unterschiedlichen kritischen Vorgänge in einem Kundenbedürfnis

Kritische Vorgänge Methode

• Ermitteln der Umfänge der Kundenbedürfnisse

– 10 % zufällig ausgewählter kritischer Vorgänge von der ursprünglichen Liste streicht

Danke für die Aufmerksamkeit