Embed Size (px)
Citation preview
CURSO: “MARKETING TURISTICO”
Sevilla. 24, 29 y 30 de noviembre de 2011
Ricardo Rojas
1. EL MARKETING TURÍSTICO:1. Introducción al Marketing Turístico.2. El sistema turístico de un destino.3. Importancia y objetivos de la planificación.4. Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico.5. Herramientas a emplear en el proceso de planificación.6. Cómo definir la estrategia de marketing de un destino
turístico.turístico.7. La segmentación y el posicionamiento en la estrategia.8. Expectativas y motivos de la visita.9. Importancia creciente de la inteligencia de mercados en el
turismo.10. Qué es y cómo funciona el mix de marketing turístico.11. Del marketing mix 4P´s al mix 7P´s y al mix 2.0.
1. Introducción al Marketing Turístico.
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING: NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS
•Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entrelos ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad,así como necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso.Hay necesidades valorativas de prestigio, reconocimiento y fama y necesidadesindividuales de conocimiento y autoexpresión.Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sinoque forman parte de la condición humana.
•Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por lacultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gentecultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gentecomunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer unahamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en términos deobjetos que satisfacen las necesidades. Según evoluciona una sociedad, losdeseos de sus miembros se amplían.
•Demandas. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos seconvierten en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos debeneficios y eligen aquellos que les dan más por su dinero.
Un destino turístico es una zona o área geográfica que es visi tada por el turista.Cuenta con límites de naturaleza física, de contexto políti co y de percepción por partedel mercado.
¿Qué es un destino turístico?
Según la OMT: espacio donde el turista pasa como mínimo una noche y que incl uye elconsumo de productos turísticos tales como servicios básic os y suplementarios. Eldestino tiene fronteras físicas y administrativas, con una gestión propia definida, queen su imagen y perceptibilidad define su competitividad en e l mercado.
Desde el punto de vista económico, el destino lo constituyen las relaciones que seconstruyen entre el conjunto de unidades productivas que pa rticipan en la actividadturística.
Según el PGTS de Andalucía: Ámbito identificado por un conjunto de característicasque configuran una opción diferenciada y reconocible en la d ecisión de compra porparte de los consumidores.
Así, la Costa del Sol es un destino europeo de Sol y playa, de Go lf, etc… (el mercadolo avala) porque es interpretado como opción por los turista s europeos. Cada una delas localidades de la Costa del Sol no son, sin embargo, desti nos ya que a los turistasles resulta indiferente dormir en Benalmádena o Torremolin os. La estructura dedestinos está asociada a cada segmento específico: Tarifa e s un destino mundial deDeportes náuticos, pero no lo es de Sol y playa.
• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto.• Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el tiempo).• La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador.
– Si el resultado cubre las expectativas el cliente estará satisfecho. – Si el
resultado supera las expectativas el cliente estará encantado.– Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de
compra, lacompra, laopinión de amigos y la información y promesas del profesional del
marketingy de los competidores.
• La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo. Por tanto, va más allá de la noción de “ausencia de defectos”.
¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente?
Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden recomendarlaAlgunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el producto.A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer en distintos lugares.
¿Por qué los managers deben preocuparse por la lealtad de los clientes?clientes?
La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios.
La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones.
Costes bajos de marketing y de las ventas.
• El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores,comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherenteproductos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. – Para muchasempresas una pequeña parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas.
El marketing de relaciones dentro del sector turístico es particularmenteimportante en las siguientes áreas:
• Entre proveedores de servicios turísticos como hoteles o compañías aéreas eintermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.
• Entre proveedores de servicios turísticos y clientes clave, como grandes empresasy organizaciones gubernamentales.y organizaciones gubernamentales.
• Entre proveedores de servicios de alimentación y organizaciones comouniversidades o grandes empresas de las que son proveedores.
• Entre proveedores de servicios turísticos, como un motel y una cadena derestaurantes (ambos son interdependientes).
• Entre empresas turísticas y sus proveedores principales.
• Entre las organizaciones turísticas y sus empleados.
• Entre las organizaciones turísticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetesde abogados.
El valor de vida de un cliente
•Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por segmento.•Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.
Ejemplo
•Un viajero de negocios - 4x por año, 2 noches por visita, 200 dólares por visita = 800 dólares al año.•La vida media es de 4 años.•La vida media es de 4 años.•4 años x 800 dólares = 3.200 dólares del valor de la vida.
Importancia de retener clientes
• Un aumento del 5 por ciento añade un 25 –
2. El sistema turístico de un destino.
1. Atractivo del destino : son factores fundamentales para atraer los turistas al destino, entre los que se encuentran los aspectos físicos, la cultura, los eventos, el entretenimiento y la superestructura.
2. Recursos y factores de apoyo: infraestructura, accesibilidad, alojamiento y demás servicios suministrados por las empresas.
3. Gestión del destino: esfuerzos de marketing y gerencia, organización, capacidades, disponibilidad de sistemas de información, recursos humanos y calidad del servicio. Aquí se incluyen los factores que determinan la capacidad competitiva de los destinos y que son externos a las empresas.
4. Política, planificación y desarrollo del destino: crea el entorno en el cual se desarrolla el turismo e incluye la definición del sistema, la filosofía se desarrolla el turismo e incluye la definición del sistema, la filosofía y auditoria, el posicionamiento y desarrollo, así como el análisis competitivo y colaborativo, y el seguimiento y evaluación.
5. Determinantes, condicionantes y amplificado res: restricciones o influencias que afectan el potencial competitivo de los destinos, tales como interdependencia, seguridad, conciencia y sensibilidad social ante el turismo, percepción/ imagen del destino, marca y relación valor/costo (ROI).
A su vez, existen dos factores adicionales que influyen el sistema, estos son:
• (Micro) entorno competitivo: factores que definen el ámbito inmediato de la competencia; incluye actores locales, residentes, empleados, medios de comunicación, instituciones financieras, y departamentos gubernamentales como parte del sistema turístico.
• (Macro) entorno competitivo: relaciona fuerzas globales como la preocupación por el medio ambiente, las tendencias demográficas, la reestructuración de la economía, y el interfaz entre la tecnología y el reestructuración de la economía, y el interfaz entre la tecnología y el recurso humano. Lo anterior plantea preocupaciones y problemas a los destinos turísticos que deseen mantener su competitividad.
Gestión del Destino
Condiciones de la Demanda
Modificaciones situacionales
RECURSOS
Recursos heredados
Recursos creados
Factores de apoyo
Gestión del Destino
Condiciones de la Demanda
Modificaciones situacionales
CONDICIONES SITUACIONALES
Enfoque metodológico de Dwyer y Kim aplicado al desarrollo del sistema turístico de un destino
COMPETITIVIDAD DEL DESTINO
INDICADORES DE COMPETITIVIDAD
Prosperidad Económica
Indicadores de Competitividad Nacional e Internacional
Empresa DestinoPropiedad privadaPoder de decisión concentrado
Múltiples y diversos actores
Poder de decisión fragmentadoDirección única y centralizada
Débil capacidad de dirección
¿Qué es lo relevante a efectos de marketing?
Decide, ejecuta y controla todo el marketing mix
La administración turística“sólo” puede realizarpromoción genérica
Cada actor realiza “su” marketing
Preparación
Viaje
Llegada
• Información• Reserva• Compra
• Transporte origen / destino / origen
• Trámites de entrada• Información• Cambio de Moneda
Necesidades
Línea aérea Rent a car
Tren Barco Autocar
Inmigración Aduana
Información Bancos
Prestadores/Proveedores
El sistema turístico desde la perspectiva de la Cadena de valor de la experiencia turística
Embajada/Consulado
Oficina de Turismo
Tour Operador
Agencia de Viajes
Central de Reservas Internet
Guías de Viaje Revistas de Viaje
Fases
Llegada
Estadía
• Cambio de Moneda• Traslados
• Alojamiento• Comida• Compras• Información• Diversión• Actividades• Seguridad• Etc.
Taxis Rent a car Transfers
Hoteles Otros alojamientos
Restaurantes, bares y cafeterías
Tiendas Bancos Policía
Museos Discotecas CasinosTaxis Oficinas de Información
Receptivos Operadores actividades
Regreso
El debate abierto sobre la competitividad de un destino turístico desde su propia concepción inicial y diseño.Aportaciones de E.William.
Los destinos turísticos han caído en un bucle de obsolescencia. Buscan la solución en el lugar inadecuado; ya sea en la renovación lugar inadecuado; ya sea en la renovación desordenada de infraestructuras hoteleras (sin más), o obsesionándose con cifras valiosas como el incremento del número de turistas o el porcentaje de ocupación…
Del embudo a la plataforma: dinámica de transformación en la Sociedad Red
¿Posibles soluciones?
La concepción de los destinos turísticos actuales no siempre responde a lo que nos piden los turistas. Nos equivocamos al eliminar del debate algunas cuestiones relativas a sus necesidades. Por ejemplo, los turistas no están muy interesados en las fronteras administrativas del destino en el que se encuentran.
Pero algunos destinos se obstinan en promocionar rutas inverosímiles, sólo por el mero hecho de que responden a unas determinadas fronteras administrativas.administrativas.
Paralelamente, las estructuras de gobierno rígidas y jerárquicas de los destinos, organizadas entorno a esas fronteras administrativas no favorecen la creación de rutas entre distintas regiones, ni que éstas resulten mucho más coherentes.
Desde la óptica de organizativa y de producto, el éxito de laorganización turística moderna reside en:
•La colaboración activa y generosa de los agentes de undeterminado destino organizado alrededor de un determinado producto•La especialización de las empresas, con el consiguiente incrementode la competitividad•La innovación no sólo para colgarse algunas medallas, sino comoauténtica fuente de inspiración del progreso en toda empresa turísticapública o privada
Se trata “en definitiva, de lograr un destino cohesionado yen red, donde la suma de todos sea mayor a lasindividualidades de las partes”.E.William.http://www.blogtrw.com/2010/03/turismo-liquido-la-tesis/
3. Importancia y objetivos de la planificación.
• La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todaslas partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de laoferta como de los elementos físicos e institucionales.
• Actuando mediante un enfoque integrado, el sistema funcionará con mayoreficacia y alcanzará los beneficios deseados.
• Asimismo, es importante destacar que la planificación turística es unproceso continuo y flexible
• Un plan estratégico de turismo es un instrumento al servicio de una zona
determinada, que define las condiciones generales de desarrollo armónico
del territorio en un plazo de tiempo amplio.
• La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global,
orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la
estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cadaestrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada
uno de los colectivos que integran el sector, y los programas de actuación
encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada.
Se impone la necesidad de desarrollar los productos turísticos según unproceso de planificación estratégica de marketing que englobe lassiguientes etapas (OMT 1998):
• Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean basados enexperiencias propias anteriores, como el estudio comparativo de otrassimilares que puedan ser ejemplo para el actual.
• Determinación de la posición turística actual, estableciendo un análisisriguroso de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO)riguroso de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO)que permita definir un diagnóstico de la situación real del producto.
• Elaboración de las diferentes políticas a seguir y concreción de lasdiferentes estrategias que deben implementarse para obtener los objetivospreviamente delimitados. (ampliar algo)
• Implantación de las políticas establecidas a través de programas operativosadecuados para tales objetivos.
• Una ordenación territorial positiva en un destino turístico requiere de los agentes implicados (instituciones, empresas y residentes):
• Convencimiento de la idoneidad de las propuestas turísticas a implementar y de las posibilidades que se derivan de su desarrollo.
• La aceptación de límites para la actividad a desarrollar para evitar impactos territoriales irreversibles.
• Definición de los niveles y tipos de impactos ambientales, económicos y sociales aceptables en el proceso de desarrollo.
Y además:• Objetivos claros• Permitir enfoques flexibles• Incentivar a los agentes implicados que integren en su actividad variables
ambientales y territoriales. (concesión de ecoetiquetas u otros sellos demarca en turismo rural, por ejemplo)
• Medidas de educación ambiental.• Integración del modelo turístico con la estructura territorial, ambiental y
social originaria (no ghettos, integración paisajística, contacto cultural,social originaria (no ghettos, integración paisajística, contacto cultural,efecto multiplicador…)
• Inclusión en planes de ordenación de instrumentos que tiendan a preservarla identidad cultural, urbana, paisajística y ambiental del territorio turístico.
• Frenar tendencias de ocupación extensiva de suelo (especialmente usoresidencial por: incremento densidad urbanística y demográfica queprovoca dificultades económicas asociadas a su mantenimiento).
Los objetivos de la ordenación territorial en turismo:
• Desarrollo territorial equilibrado y sostenible del destino.• Utilización racional y responsable del territorio y sus recursos (evitando:
mezcla desordenada de usos del suelo, impactos ecológicos y paisajísticos,despilfarro en el uso de recursos, desconsideración de riesgos naturales deactividades, etc.).
• Coordinación administrativa y sectorial (evitando: conflictos, déficits de• Coordinación administrativa y sectorial (evitando: conflictos, déficits deinfraestructuras y equipamientos, etc.).
• Mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
BASES DEL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
¿Qué es?
Es un elemento de trabajo y gestión que contiene:
4. Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico.
La delimitación de objetivosEl análisis de la situación actualDefinición de estrategiasDesarrollo de planes y programas de acción, presupuestos, medidas de control y corrección de desviaciones
Que sirve para...
Planificar toda la actividad de la empresaClarificar las ideasEstimular el impulso creador de la empresa y el mejor uso de los recursosCoordinar los esfuerzosAsignar responsabilidades específicas y coordinar el trabajo de Asignar responsabilidades específicas y coordinar el trabajo de las distintas áreasFacilitar el control y la evaluación de resultadosFacilitar el avance y la consecución de los objetivos de negocio y comerciales, principalmenteEtc.
ES LA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA EL DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING MIX DE LA EMPRESA Y EJE SOBRE EL QUE DEBEN GIRAR LAS DECISIONES DE NIVEL SUPERIOR DE LA MISMA
DEBE SER UN COMPROMISO OPERATIVO DE TODAS LAS PARTES DEBE SER UN COMPROMISO OPERATIVO DE TODAS LAS PARTES IMPLICADAS EN EL MISMO
Es un documento escritoQue debe detallar las acciones específicas de marketingDirigidas a obtener unos objetivos específicosDentro de la estrategia de posicionamiento de la empresaVálido para un periodo de tiempo concretoY, fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir un Y, fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir un DOCUMENTO DE TRABAJO
PARA QUE SEA OPERATIVO DEBE CUMPLIR...
Que la Dirección lo acepte y lo lidere; que lo considere suyo y de la máxima importanciaQue esté consensuadoQue las previsiones y objetivos de ventas y de beneficios sea razonablesrazonablesQue la relación OBJETIVOS-MEDIOS sea razonableQue contemple revisiones periódicasQue pueda admitir modificaciones en curso
Qué contiene el Plan de Marketing Turístico
Diagnóstico de la situación: análisis DAFOObjetivos y metasEstrategia de marketingPlan de Acciones del Mix de Marketing (hoy Mix 2.0):Acciones sobre el producto / servicio turístico•Acciones / modificaciones del precio•Acciones / modificaciones del precio•Acciones sobre la distribución turística•Acciones de comunicación•Acciones sobre las personas•Etc.Medidas de revisión y control
• En un proceso de ajuste, adaptación y redefinición de los modelos de actividad turística (en las empresas, en los destinos y en relación con los usuarios).
• Inmersos en la realidad de una crisis económica y financiera sin precedentes.
• Que aumenta y provoca más incertidumbre añadida a la fragilidad de
¿DONDE ESTAMOS?
• Que aumenta y provoca más incertidumbre añadida a la fragilidad de los destinos ante situaciones de crisis.
• Ante una anunciada y cierta pérdida de competitividad en el escenario turístico mundial.
• Asistiendo a importantes y acelerados cambios en el comportamiento de la demanda.
• Junto a necesarios (y más lentos) cambios en la oferta turística.
TURISMO
Un sector crítico, en un entorno empresarial y económico también
crítico…crítico…
Cambios de paradigma empresarial
¿HACIA DONDE VAMOS?
CLAVES DEL NUEVO MARKETING TURISTICO
1. Más SOCIAL:
Las redes sociales se convertirán en nuestros portales web preferidos. Las empresas se incorporarán a las principales redes sociales como canales de comunicación y contacto.Los usuarios dispondrán de un cuadro de mando en su ordenador Los usuarios dispondrán de un cuadro de mando en su ordenador y/o móvil que cribará la exposición de mensajes según sus prioridades y preferencias de relaciones sociales.
2. Más LIBRE:Para poder dialogar sin censura, con libertad, con clientes,empleados (empowerment),libres contenidos (se dejaran de proteger los contenidos),para compartirlos (creative commons), y son también contestados en publico (interacción empresa con y son también contestados en publico (interacción empresa con grupos de interés)
4. Más MARCAS CON REPUTACIÓN Y MÁS RRPP “SOCIALES” :
• El fundamento de la marca se vincula cada vez más a la reputación. Las relaciones públicas son clave. Hay que saber reaccionar con rapidez a los contenidos que pueden afectarla.
• Hay que saber gestionar las RRPP sociales. Necesitamos aprender cómo. No es solo gestión de crisis, sino ser capaces de generar un dialogo constante con la sociedad.
• Se habla ya del CRM 2.0 (social): ejemplo la aplicación Faceconnector que integra el CRM con Facebook.
• Esto nos obliga a gestionar las relaciones públicas sociales y, en particular, a aprender a gestionar y prever las situaciones de crisis.
5. Más GEOLOCAL:• Search + mapas + teléfono IP + contenidos contrastados
entre usuarios y propietarios = nuevo canal de contacto enriquecido con clientes actuales y potenciales.
• ¿Es aquí donde más interviene la realidad aumentada? ¿Y el storytelling?
6. Más MOBILE:“Debemos entender el ecosistema de plataformas y comunidades de desarrolladores, ya que es donde nuestras marcas pueden construir relaciones relevantes para los consumidores”.
En realidad, hay que decir “Más SOCIAL, GeoLOCAL y MOBILE. Añade GPS, teléfono móvil y los perfiles sociales y… el resultado: oportunidades de negocio a través de publicidad local y contextual. De nuevo tenemos aquí la oportunidad de la realidad aumentada.De nuevo tenemos aquí la oportunidad de la realidad aumentada.
7. Más NUBE (cloud computing)
Las tecnologías de Cloud Computing están empezando a asentarse fuertemente. Cada vez es más fácil arrancar una nueva idea en Internet a más bajo coste.Consecuencia: innovación sin precedente porque hay menos barreras de entrada. menos barreras de entrada. Triunfarán los más adaptados a las nuevas oportunidades y no necesariamente los más grandes (más financiación por publicidad y suscripción).
7. Más ROI MARKETING (métricas)
Si no medimos lo que hacemos y los resultados que ofrecemos…
Los resultados mandan y decidenMarketing y Finanzas no pueden seguir en las antípodas.Marketing y Finanzas no pueden seguir en las antípodas.Dime cuanto gano y te diré cuanto vales.No especulemos con la teoría.
Peligro de burbuja especulativa como en 2000-2001.
8. Más COMUNICACIÓN EN TIEMPO REAL Y MICROSEGMENTADA
Según el comportamiento de navegación de los usuarios y sus preferencias.Según las redes y/o grupos en los que interactúan.
10. Más integrado y mixto:
• La apuesta (al menos, de momento) es la integración de estrategias y medios OFF y ON Line: el marketing mixto o blended marketing.
• Marketing de 360º
Viajeros expertos:– Que acceden ya a nuevos destinos: más
aventureros– China como nuevo gran destino turístico se
consolida– Los BRICs (China, Indica, Brasil y Rusia)– España bajará su posición en el ranking mundial– Más informado y dispuesto a probar nuevos – Más informado y dispuesto a probar nuevos
destinos– Sus expectativas en cuanto al servicio esperado
aumentan vertiginosamente. Eso incluirá todas las fases de la compra y consumo turístico.
Para una experiencia de viaje más interactiva:
• Esto incide en la dificultad de fidelizar clientes• De nuevo las marcas reputadas tendrán mayor valor en la decisión
final: coherencia entre lo que prometen y la experiencia del usuario.• Mayor competencia y las menores barreras de entrada para operar
en el sector.• La tecnología web y cloud no sólo para informarse y reservar …
sino también para consumir (experienciar en el destino)sino también para consumir (experienciar en el destino)• Tecnologías más humanizadas (¿web semántica?) que permiten la
personalización de la experiencia turística.• Aparición de los teléfonos inteligentes y miles de aplicaciones
específicas y personalizables para cada viajero. (teléfonos más orientados a datos que a voz)
• Con ordenadores y acceso a Internet desde cualquier sitio y objeto
Turismo para todos los segmentos
• Se accederá con productos específicos a segmentos turísticos hasta ahora inaccesibles.(economía long tail)
• Vender productos a nichos obliga a:– Volúmenes de venta bajos– Captar y garantizar los suficientes clientes
• Otra estrategia será la especialización temática.• Nuevos productos a consolidarse: lujo, city breaks, short breaks, • Nuevos productos a consolidarse: lujo, city breaks, short breaks,
etc.
“Me interesa el futuro porque es el lugar donde voy a pasar el resto de mis días”
Woody Allen
5. Herramientas a emplear en el proceso de planific ación.
Inteligencia de Mercados
Análisis técnico empleando tecnologías 2.0
Planificación participativa con los agentes de la cadena de valorvalor
Empleo creciente de modelos de Co-Creación y Co-Diseño
• Fuentes internas: M étodos cualitativos de recogida de informaci ón
� Primarias - Departamentos internos de la empresa� Secundarias
- Estudios previos realizados- Estudios sectoriales- Informaci ón derivada de la actividad empresarial
Consisten en informaci ón relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informaci ón cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogr áficas y sociales, desarrollos tecnol ógicos, ambiente macroecon ómico, comportamiento de los competidores, etc.).
• Fuentes externas: M étodos cuantitativos de recogida de informaci ón
� Primarias� Secundarias
- Estad ísticas Gu ías bibliogr áficasCentro de documentaci ónBanco de datos
- Otras Internet
• FUENTES PRIMARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la investigaci ón Cualitativa
Dinámicas de grupoEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasLa observaci ónLa experimentaci ón
• FUENTES SECUNDARIAS: Naturaleza y aplicaciones de l a investigaci ón cuantitativa
Encuesta personalEncuesta postalEncuesta telef ónicaEncuesta por InternetEncuesta ómnibusLos panelesEstudios trackingAnálisis de bases de datos internas y aplicaciones CRM
6. Cómo definir la estrategia de marketing de un de stino turístico.
Componentes de la estrategia de marketing
•La identificación del público objetivo de nuestra empresa (segmentos del mercado a los que nos dirigimos).La clave del éxito cada vez más está en la MICROSEGMENTACIÓN.MICROSEGMENTACIÓN.
•La identificación de la/ ventajas/s competitivas.
•Decidir el posicionamiento.
Obj
etiv
o es
trat
égic
o
Todo
el
Todo
el
Mer
cado
Mer
cado
Ventaja competitiva
El precio La singularidad
Liderazgo en costos
Diferenciación
La estrategia competitiva genérica
Obj
etiv
o es
trat
égic
o
Un
segm
ento
Un
segm
ento
Enfoque
Desarrollo
ProductoActual Nuevo
Actual Penetración 1 2
Matriz de Ansoff
La mejor combinación de producto/mercado
Desarrollo de producto
MercadoActual
Nuevo
Penetración de mercado1 2
Desarrollo de mercado
Diversificación/Innovación
3 4
El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercadoen subconjuntos de clientes, de acuerdo a ciertas caracterí sticasque le son de utilidad.
Segmentación del mercado es:
7. La segmentación y el posicionamiento en la estra tegia.
El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar acada subconjunto con actividades específicas de marketing paralograr una ventaja competitiva .
Segmentación del mercado es "el proceso de subdividir un mercado ensubconjuntos distintos de clientes que se comportan de la mi sma manerao que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puedeconcebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta decomercialización“.
(American Marketing Association)
Otras definiciones:
�Mayor coherencia, consistencia y eficacia del marketing al orientarlos productos, precios, promoción y canales de distribució n hacia losclientes-objetivo.
Beneficios de la segmentación de mercado
�Mejor aprovechamiento de los recursos de marketing al enfoc arlosen segmentos realmente atractivos para la empresa.
�Mayor y más eficaz competitividad en determinados segmentos .�Mayor y más eficaz competitividad en determinados segmentos .
�Más beneficios para los clientes, que encuentran productos oservicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Estrategia Indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promo ción paratodos los segmentos, que busca satisfacer necesidades dist intas conuna única oferta comercial basándose en las característica s comunesde los segmentos.
Estrategias en función de la segmentación
Estrategia Diferenciada
Un marketing mix distinto y específico para cada uno de los segmentos- objetivo, ofreciendo un producto adaptado a las necesidades de cada- objetivo, ofreciendo un producto adaptado a las necesidades de cadauno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mer cadoelevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirig en a uno oa pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa .
¿Qué es un segmento de mercado?
Un colectivo de consumidores con características co munes
Criterios de segmentación
• País• Región• Estado• Provincia
Criterios geográficos • Provincia• Departamento• Condado• Comarca• Municipio• Ciudad• Barrio
Criterios de segmentación
Criterios socio -demográficos
• Nacionalidad• Edad• Sexo• Estado civil• Grupo familiar• Ciclo familiar•Criterios socio -demográficos • Profesión / Ocupación• Grado de educación• Nivel de renta o ingresos• Clase social• Religión• Etc.
Criterios psicográficos
• Personalidad
• Estilo de vida
• Actividades preferidas / hobbies
• Actitudes y opiniones
• Valores éticos/morales, cívicos, estéticos
• Etc.
Criterios de segmentación
Hábitos de consumo
• Información
• Compra
• Uso
• Post - uso
Clientes corporativos (Empresas, Organizaciones, Corporaciones)
Criterios de segmentación
Variables
• Tipología
• Tamaño
• Objeto social
• Sector de actividad
• Volumen de negocio• Volumen de negocio
• Ubicación
• Historial
• Etc.
El principal criterio de segmentación de la demanda:
MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITAMOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL
Familias : Parejas con hijos que eligen destinos en los que losniños puedan disfrutar de una oferta turística especificamientras ellos aprovechan para descansar.
Dinks (Double income, no kids) : Parejas jóvenes con buensueldo que viven juntos, pero que descartan tener hijos puessuponen un obstáculo a su libertad personal, una fuente degastos o competidores injustos de su tiempo libre,
Ejemplos de segmentos
gastos o competidores injustos de su tiempo libre,incompatibles con sus costosas aficiones.
Empty nesters : Parejas relativamente jóvenes cuyos hijos sehan emancipado. Buena capacidad de gasto. Empiezan apensar y a invertir en su retiro.
Yuppies (Jóvenes profesionales) : ejecutivos jóvenes yurbanos, preocupados fundamentalmente por el dinero,poco comprometidos con la cultura y el entorno.
Ejemplos de segmentos
Jubilados : Creciente importancia en Europa . Disponende tiempo libre y buena capacidad de gasto.
BoBo’s (Bohemian Bourgeois): Miembros de élitesurbanas, con alto nivel adquisitivo, comprometidos con elmedio ambiente y alejados del "conservadurismo" de otrosgrupos con similar nivel de renta.
Nylon’s (New York-London): profesionales de granrelevancia que pasan su vida a caballo entre Nueva York
Ejemplos de segmentos
relevancia que pasan su vida a caballo entre Nueva Yorky Londres.
Lapt’s (Live Apart Together): parejas que, pese a estarunidas como tal, residen aparte de forma voluntaria.
• Jóvenes (18-20 años), urbanos, universitarios.
• Médicos cirujanos de Andalucía.
• Practicantes de windsurf europeos
• Familias con hijos menores de 10 años
• Directores / Gerentes de empresas de nuevas tecnolo gías
Ejemplos de segmentos
• Propietarios de vehículos 4 x 4
• Etc., etc.
Cada segmento requiere:
• Productos y servicios específicos
• Actividades yy experiencias diferentes
• Basados en recursos y equipamientos diferentes
• Atendidos de manera específica
• Una relación de Valor x Esfuerzo diferente• Una relación de Valor x Esfuerzo diferente
• Un mix de marketing específico.
En cualquier caso, todo segmento debe cumplir algunos requisitos básicos:
• Voluminoso
• Homogéneo
• Cuantificable
• Diferenciado Atractivo• Diferenciado
• Accesible
• Rentable
Método
1. Selección de variables a considerar
2. Valoración de cada variable
3. Valor de ponderación de cada variable
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
4. Resultado ponderado
SegmentosCaracterísticas del segmento
AtractivoVolumen Crecimiento Gasto Estacio-
nalidadAccesi-bilidad
Segmento 1 Alto Alto Alto Baja Alta Alto
Segmento 2 Bajo Bajo Bajo Alta Baja Bajo
Determinar el atractivo de cada segmento según algunas vari ables claves.
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
Segmento 3 Medio Alto Alto Media Alta Alto
Segmento 4 Alto Bajo Bajo Alta Baja Bajo
Segmento 5 Bajo Alto Alto Baja Alta Alto
Segmento N Medio Bajo Medio Baja Media Medio
SegmentosInterés y competitividad del destino
AtractivoInterés estratégico para empresa / destino
Capacidad competitiva de empresa / destino
Segmento 1 Alto Alta Alto
¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?
Pero el atractivo de cada segmento se mide también por su inte résestratégico para la empresa/destino y por la capacidad comp etitiva de laempresa/destino para satisfacer los requerimientos del se gmento.
Segmento 2 Bajo Baja Bajo
Segmento 3 Medio Alta Alto
Segmento 4 Alto Baja Alto
Segmento 5 Bajo Alto Bajo
Segmento N Medio Bajo Medio
8. Expectativas y motivos de la visita.
El principal criterio de segmentación de la demanda:
MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITAMOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL
En la práctica es una combinación ponderada de motivos queEn la práctica es una combinación ponderada de motivos queprovocan la visita.
Las restantes variables que nos ayudan a configurar el perfil delsegmento son decisivas a la hora de comprender el comportamientode los usuarios en las distintas fases de la experiencia turística:desde la elección del destino, hasta lo que se cuenta al regreso.
9. Importancia creciente de la inteligencia de merc ados en el turismo.
En un mundo interconectado es posible y cada vez más necesario conoceren profundidad a nuestros clientes para actuar e interactuar con ellos encada fase de la experiencia turística.
Haciéndolo por parte de cada agente y, al mismo tiempo, en unión con losrestantes agentes de la cadena de valor.
Sistema SAETA en Andalucía
Instituto de Estudios Turísticos de España
http://www.iet.turismoencifras.es/
10. Qué es y cómo funciona el mix de marketing turís tico.
Oferta Demanda
Bienes, servicios e ideas
Intercambio
El mercado
¿Qué producir? ¿Qué compra el mercado?
Comunicación
¿Qué producir?¿Para quién producir?¿Cómo y cuánto producir?
¿Qué compra el mercado? ¿Por qué se compra ? ¿Quién compra ? ¿Cómo se compra ?¿Cuándo se compra ?¿Dónde se compra ?
Distribución Promoción Precio Producto
Marketing
Esta es la visión convencional del marketing, pero el concepto… “e-voluciona” desde el mix 4 Ps al Mix 7 y al Mix 2.0
10. Del marketing mix 4P ´s al mix 2.0.
2. ESTRATEGIAS Y DISEÑO DE PRODUCTOS TURISTICOS
2.1. El producto y la experiencia turística. Fases, componentes y análisis.
Recordemos ahora el concepto de producto turístico y su relación con la demanda
El imperio de la confusión
Mercado Sector
Conceptos usados indistintamente
Segmento Producto
Tipología de turismo
Producto turístico = Macro región
�Un análisis del ciclo de vida del producto turístico Caribe indica que…
Ejemplos (citas textuales) :
�Reposicionar el Amazonas como producto turístico sostenible y vendible…
Mediterráneo Centroamérica
Patagonia Europa
�Reposicionar el Amazonas como producto turístico sostenible y vendible…
�El Mundo Maya se consolida como producto turístico …
SudáfricaSudáfrica es el producto turístico perfecto puesto que deverdad es “un mundo en un país”. Este es uno de los pocos lugares delmundo donde el turista puede estar observando una manada deelefantes mientras recibe un mensaje de correo electrónico.
Producto turístico = PaísEjemplos (citas textuales) :
La Secretaría de Turismo en coordinación con el Consejo de PromociónTurística de México, S.A. de C.V., con fundamento en lo dispuesto por losartículos 42 fracción I de la Ley Orgánica de la Administración PúblicaFederal, 2 fracción VIII de la Ley Federal de Turismo, 7 fracciones V, VI,VIII y IX y 17 fracciones VII y VIII del Reglamento Interior de la Secretaríade Turismo, convocan a aquellos interesados en obtener elreconocimiento a la DIVERSIFICACION DEL PRODUCTO TURISTICOMEXICANO, acción que se vincula al impulso y desarrollo competitivo denuevos productos turísticos.
México
�Por otra parte el Producto Turístico Venezuela presenta …
�La diversificación del producto turístico español …
�Presentación del producto turístico cubano en Tokio…
�Comercialización del Producto Turístico Argentino …
Ejemplos (citas textuales) :
“Para que un país se ofrezca como producto turístico resulta de sumaimportancia encontrar el icono que lo identifique en el merc ado internacional…”
Luís Eduardo R. M., consultor y representante de la Organización Mundial de Turismo, OMT.
�Comercialización del Producto Turístico Argentino …
�Un gran conocimiento del producto turístico costarricense …
Producto turístico = Región, Provincia, Ciudad, Localidad…
�La Junta promociona el producto turístico andaluz en la Feria Reisen de Hamburgo ...
�Benidorm , presente y futuro de un producto turístico…
Ejemplos (citas textuales) :
�Benidorm , presente y futuro de un producto turístico…
�La consolidación del País Vasco como producto turístico…
�Tenerife pone las bases para continuar creciendo como "gran producto" turístico...
�Zaragoza como producto turístico urbano-cultural: arte, feri as, congresos y negocios…
Producto turístico = Recursos / atractivos
�La montaña , producto turístico de exportación…
�Tres Parques Siete Lagos , un producto turístico…
�El patrimonio cultural como producto turístico…
�Centro histórico , producto turístico…
�Catalunya convertirá su patrimonio medieval en producto turístico
Ejemplos (citas textuales) :
�Catalunya convertirá su patrimonio medieval en producto turístico ...
�Preservar al Museo Armando Reverón como un producto turístico…
�El principal producto turístico para vender fueron las ciudades capitales …
�El Parque Natural de Sierra Mágina (Jaén) como producto turístico…
Producto turístico = Actividades – Tipologías de Turismo
�El deporte de la orientación como nuevo producto turístico
�La demanda del producto turístico- gastronómico
�El Golf como producto turístico por excelencia
�Algunas consideraciones acerca del Producto Turísti co Urbano ...
�Lo rural como producto turístico
Ejemplos (citas textuales) :
�Lo rural como producto turístico
�El desarrollo de la náutica como producto turístico…
�La distinta incidencia que cada producto turístico – turismo rural , cultural , religioso , deportivo y, por supuesto, sol y playa …
�Aparte del producto turístico de Ciudad , están los productos Naturaleza , Sol y Playa , Naútico , Caza y Pesca , y de Salud . Existe también el producto turístico Comercial .
�Otro producto turístico en alza es el turismo cinematográfico …
Producto turístico = Rutas
�La Ruta 40 es considerada el producto turístico más novedoso impulsado en los últimos años en el país…
Ejemplos (citas textuales) :
�La Ruta 40 es considerada el producto turístico más novedoso impulsado en los últimos años en el país…
�Ruta del Vino “Valle de Colchagua” un nuevo producto turístico…
�Fortalecer el producto turístico de Ruta de los Dioses …
�El producto turístico “ Ruta de la Plata ”…
El producto turístico es una unidad de ordenación urbanísti ca y de gestión en laorganización del espacio turístico…
a) Hotel, en sus diversas categorías reguladas por la legislación sectorial turísticaSon modalidades de productos turísticos las siguien tes:
b) Hoteles especializados c) Aparthotel d) Mega-hotel e) El "complejo“, también denominado "resort"
Producto turístico : Desde lo más tangible, material y concreto…
e) El "complejo“, también denominado "resort" f) Los conjuntos de unidades de alojamiento de vaca ciones o de segunda residencia en
edificios unifamiliares o colectivos.
Destino Mercado
Producto turístico: Un concepto multidimensional
Marca
ActividadRecurso
Equipamiento
Espacio
Para la administración turística, “producto turístic o” es todo aquello (territorio, recurso, equipamiento, etc.) que ella misma regula, gestiona, controla, financia …
Y que, sobretodoY que, sobretodo
PROMOCIONA
Recursos yatractivosde base
Infraestructuras,equipamientosy serviciosgenerales
ComercializaciónRecursos humanos,tecnológicos y
Organizacióny gestión
Sector Privado
Sin embargo, la creación de productos es una función exclusiva del sector privado.
Empresasturísticas
Empresas desectores de apoyo
Comercializacióny promoción
humanos,tecnológicos y financieros
Serviciosturísticos
Oferta de productos, actividades y experiencias
Demanda
Sector Público
Privado
Preparación• Información• Reserva• Compra
• Transporte
Necesidades
Línea aérea Rent a car
Prestadores/ProveedoresCadena de valor de la experiencia turística
Embajada/Consulado
Oficina de Turismo
Tour Operador
Agencia de Viajes
Central de Reservas Internet
Guías de Viaje Revistas de Viaje
Desde una perspectiva empresarial, producto turístico es: Cualquiercomponente de la cadena de valor de la experiencia turística que seaproducido, vendido y prestado de forma independiente.
Fases
Viaje
Llegada
Estadía
• Transporte origen / destino / origen
• Trámites de entrada• Información• Cambio de Moneda• Traslados
• Alojamiento• Comida• Compras• Información• Diversión• Actividades• Seguridad• Etc.
Línea aérea Rent a car
Tren Barco Autocar
Inmigración Aduana
Información
Taxis
Bancos
Rent a car Transfers
Hoteles Otros alojamientos
Restaurantes, bares y cafeterías
Tiendas Bancos Policía
Museos Discotecas CasinosTaxis Oficinas de InformaciónReceptivos Operadores actividadesRegreso
NUESTRO CONCEPTO DE PRODUCTO TURÍSTICO
Servicio, o conjunto de servicios, que se presta en un lugar determinado, a un precio fijado y en unas condiciones de calidad
comprometidas.
En los productos turísticos se incorporan ingredientes remunerados (alojamiento, comida, actividades, etc) y otros no remunerados (clima, (alojamiento, comida, actividades, etc) y otros no remunerados (clima, paisaje, naturaleza, cultura, etc). Estos últimos, a pesar de no tener establecido un precio por su uso, influyen poderosamente en la decisión de compra del consumidor.
Fuente: PGTS Andalucia
•Tener una delimitación geográfica concreta en la que una part e de la demanda basa su decisión para realizar su viaje, por el atractivo propio del lugar.
•Estar integrado por elementos tangibles e intangibles
•Ser una agregación de servicios básicos y complementarios
•Estar en un destino accesible
•Cubrir las expectativas y necesidades de los turistas
•Proporcionar una experiencia
•Tener un precio
•Empieza y termina antes de la realización del propio viaje
•Se consume principalmente en el momento de su disfrute
•Contribuir al desarrollo sostenible.
Algunos ejemplos de productos turísticos privados
Caracterizados por su naturaleza, Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión empresarial
Vacaciones probando el trabajo desus sueños antes de dar el granpaso.
Concepto
Breve descripciónBreve descripción
La idea es muy simple: los clientes usan 'Dream Job Finder' pa ra elegir la carreraprofesional que les gustaría probar. Se les pone en contacto con un mentor especializadoen el campo seleccionado, dependiendo de la localización y c alendario. Los 'Vocationers'pueden inscribirse como aprendices o incluso hasta experto s en diseño de moda,meteorólogos, coordinadores de bodas, propietarios de ran chos, fotógrafos, o cualquierade las 75 carreras profesionales a elegir. Los precios por un os días en el puesto detrabajo elegido varía entre unos cientos a unos miles de dóla res, sin incluir el transportey el alojamiento.
ConceptoLlevar la restauración un paso más alláofreciendo experiencias inolvidables a losclientes .
La empresa belga “Dinner in the Sky” ofrece a los organizador es de eventos una nuevamanera de conseguir que su evento sea altamente memorable. C onsiste en un mesa de22 comensales suspendida de una grúa a 50 metros de altura. La especial mesa estárodeada de unas sillas semejantes a aquellas que se encuentr an en las montañasrusas, con arneses de seguridad. Para amenizar la velada, na da mejor que unconcierto en el aire. Suspendidos en una segunda grúa un viol inista y un pianista conpiano de cola deleitan a los comensales.
clientes .
Breve descripción
ConceptoOferta de postres muy elaborados aprecios accesibles para suplir lacarencia de este tipo de productos enrestaurantes de menos categoría.
Breve descripción
ChikaLicious en Nueva York ofrece un menú de 3 platos por USD 1 2, que consiste enun pequeño entrante dulce, un postre a elegir y “petit fours” para completarlo. Lospropietarios declaran: “La idea de crear un restaurante de s ólo postres surgió porquequeríamos crear un lugar al que acudir y poder degustar un gra n postre a un módicoprecio, tras haber cenado fideos en el restaurante de enfren te.” Una gran idea quepermite a los adultos hacer realidad su sueño de la infancia d e dejar la cena y pasardirectamente al postre.
Breve descripción
Facilitar la vida a padres y turistascon niños, con el valor añadido dela creatividad y el desarrollo.
Concepto
Breve descripción
Kinderinsel es un centro que funciona 24 horas los 7 días de la semana, que ofreceservicios no sólo a residentes sino también a turistas que vi sitan la ciudad. Los padresque necesitan tomarse un fin de semana libre pueden dejar a su s hijos en el centro.
Los clientes del hotel son niños de edades comprendidas entr e los 0 y los 14 años, conestancias desde 3 horas hasta 3 semanas.
Breve descripción
Concepto
Realizar actividades en soporte móvilpara aprovechar el tiempo en losmedios de transporte.
Bus bike stops de Rio de Janeiro. Probablemente es el primer gimnasio móvil del mundo.Está totalmente adaptado en su interior para ofrecer clases de ciclismo. Los “pasajeros”pagan una cantidad fija mensual de BRL 145 (USD 64) por dos cla ses a la semana, y BRL190 (USD 84) por tres clases.
El instructor supervisa 16 bicicletas, y el vestidor, never a y equipo de música. El autobúsestá conectado a una red GPS para evitar atascos.
Breve descripción
Concepto
Comodidad y lujo en alojamiento enfestivales de música estivales.
Boutique Camping ofrece alojamiento de diseño en festivale s musicales. Aquellos quebuscan lujo en los festivales de música estivales podrán esc oger entre una granvariedad de alojamiento. Desde elegantes tipis y bivouacs b ohemios a casetas deplaya de color pastel y micro-cabinas de madera. Todas las op ciones puedenreservarse sin amueblar, aunque la versión amueblada es más aconsejable, ya queincluye camas, alfombras, velas y estaciones de iPod. Bouti que Camping tambiénincluye una recepción con atención al cliente las 24 horas, W C y duchas impecables, yuna tienda beduina chill-out común.
Breve descripción
ConceptoIncorporar el concepto de servicio dehabitaciones en un bar, ofreciendoun trato exclusivo y personalizado.
Puesto que una habitación de hotel tiene mini-bar, ¿por qué n o darle la vuelta y crear unbar con servicio de habitaciones? Situado en el distrito de N ueva York, Flatiron District enla calle 35 E. con la 21st, “room service” es un nuevo lugar noc turno con 9 habitacionesseparadas por cortinas que varían desde pequeñas habitacio nes íntimas hasta una suitepresidencial. Los espacios privados están amueblados con s ofás, candelabros, mini-nevera, reproductor de dvd. A los clientes se les asigna un ca marero personal que tieneinstrucciones de satisfacerles con todo aquello que solici ten, ya sea desde un cocktailhecho a medida hasta un pijama de seda o una manicura.
Breve descripción
Hace tiempo que los turistas sacanpartido al intercambio de residencias.¿Por qué no aplicar el mismo conceptoal intercambio de coches?
Concepto
GoGo Britain ofrece a sus clientes una alternativa simple y f iable al alquiler de vehículostradicional. Las reservas se hacen a través de la página web d e GoGo Britain. El tipo decoche a elegir depende del destino y las fechas en que se viaje , sin embargo no existenrestricciones de kilometraje. Sólo hay que ser mayor de 25 añ os y tener un permiso decirculación limpio. Actualmente existen ocho localidades en Gran Bretaña que ofreceneste servicio a belgas, franceses y holandeses. Debe contra tarse un seguro a todoriesgo antes de viajar, y se instalan receptores GPS en todos los vehículos que sólo seactivan en casos de emergencia para localizar el vehículo. G oGo Britain fue desarrolladopor VisitBritain, Agencia de Turismo Británica.
Breve descripción
Concepto
Aficionados empresarios
Breve descripción
El tour operador belga Wasteels ha creado una división que ha llamado Club Tours quepermite que turistas amateur creen sus propios paquetes tur ísticos y éstos se vendan alos clientes de la compañía. Hasta el momento, los paquetes s e han dirigido a gays,personas mayores, solteros y amantes del arte. Club Tours se encarga del marketing, lasventas, la emisión de billetes y seguros de viaje, y paga al cr eador del paquete unacomisión por cada viaje vendido. Perfecto para mini-empren dedores que quieran sacarpartido a su pasión por viajar, y una gran solución para agenc ias de viaje que quieranincluir paquetes novedosos en sus productos.
Breve descripción
ConceptoDe gays para gays
Pink Choice es una página web diseñada para viajeros gays. La compañía fue fundadapor los propietarios de dos exitosos hostales para gays en Ma ssachusetts, quienes sedieron cuenta de la falta de información relevante a la hora p lanear sus vacaciones. PinkChoice tiene como objetivo ofrecer información fiable y hon esta generada por y paraviajeros gays y lesbianas. Basándonos en estimaciones cons ervadoras, la comunidad degays y lesbianas de Estados Unidos representa USD 65 billone s en el mercado turístico.(Fuente: Community Marketing, Inc).
Breve descripción
ConceptoPara los viajeros que buscan unaexperiencia auténtica o disfrutanconociendo las costumbres de un país através de un anfitrión local.
Meet the Danes (Conoce a los daneses) brinda a los turistas la oportunidad de apreciarun verdadero intercambio cultural mediante una visita a un h ogar de la comunidaddanesa en donde se reúnen para cenar. Se hace un gran esfuerzo por agrupar anfitrionesy visitantes con los mismos intereses y edades. El programa i ncluye cena de dos platoscon la bebida y algunos ofrecen hasta hospedaje. Like a Local (Como un nativo) seencarga de los turistas que buscan experiencias dentro de la gastronomía típica,hospedaje en una vivienda de la comunidad y actividades trad icionales. Ofrecen estosservicios en los Países Bajos, Bélgica, España, Portugal y S uecia.
Breve descripción
Algunos ejemplos de productos turísticos vinculados al conjunto del destino
turístico
Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión concertada / en cooperación público - privada
El Alma de Córdoba(visita nocturna guiada a la Mezquita – Catedral)
2.2. Relación entre recursos y productos turísticos .
Una visión lineal de la cadena de valor
El cambio en la cadena de valor: del concepto lineal anterior a la interrelación (E.Williams)
Las flechas rojas representan la idea preconcebida del turista, mientras que las azules representan la relación entre los agentes.
2.3. Inventario, jerarquización y valoración de rec ursos.
Atractivo o recurso Area Mapa Cord. UTM
Foto Código Símbolo
Categoría Tipo Subtipos 1 2 Jerarquia
Ubicación o localización
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 1
Ubicación o localización
Organismo responsable : Publico o Privado
DescripciónEspecifidadAccesibilidad
Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □Infraestructura Turística
- Señalización Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □
- Servicio de Información Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □
□ □ □ □
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 2:Características del recurso
- Equipamientos y Servicios Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □
Alojamientos e infraestructura general (si existe e specificar)Actividades Complementarias (si existe especificar )Grado de planificación (si existe)
Buena □ Regular □ Mala □Nivel y grado de utilización- Numero aproximado de visitantes- Tipo de segmento de demanda- Disponibilidad en el tiempo
Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 3: Valoración del recurso
Importancia actual (escala de valor de 5)
□ 1 Complementa otros recursos □ 4 Atractivo a nivel nacional
□ 2 Motiva corrientes Turísticas locales □ 5 Atractivo a nivel internacional
□ 3 Motiva corrientes Turísticas regionales
Características Deseables- Aprovechamiento
Observación / Actuaciones
- Aprovechamiento- Utilización Conflictos de uso Relación con otros usuarios
Observaciones / Actuaciones
MODELO DE FICHA GENERAL DE INVENTARIO DE RECURSOS T URÍSTICOSFuente: Adaptada y ampliada por ECONLAB®
DENOMINACIÓN (legal/ formal y denominación popular).
LOCALIZACIÓN: localidad y zona turística de influencia.
TIPO DE RECURSO.
NIVEL JERÁRQUICO DEL RECURSO (según su capacidad de atracción de demanda internacional,
nacional, regional o local).
CALIFICACIÓN LEGAL: régimen especial de protección o declaración de interés existente, si CALIFICACIÓN LEGAL: régimen especial de protección o declaración de interés existente, si existe.
ZONA O CIRCUITOS TURÍSTICOS EN DONDE ESTÁ INTEGRADO
CONDICIONES CLIMÁTICAS: según temporadas o periodos de estacionalidad turística.
DISTANCIAS A CENTROS EMISORES.
DESCRIPCIÓN BÁSICA DEL RECURSO:
- En su estado actual
- En su estado inicial.
SEÑALIZACIÓN DE LOS ACCESOS: tipo y situación.
INFORMACIÓN RELATIVA AL RECURSO: Estructura, tipo y localización.
EQUIPAMIENTOS TURÍSTICOS Y SERVICIOS EXISTENTES ANEXOS
Tipologías, capacidades, características, etc., incluyendo se la descripción de los más
relevantes conforme al propósito promocional deseado.
TRABAJOS EN CURSO Y PROYECTOS EXISTENTES: Descripción y características.
ACTIVIDADES INCOMPATIBLES: identificación y descripción. ACTIVIDADES INCOMPATIBLES: identificación y descripción.
POSIBLES LIMITACIONES EN SU CAPACIDAD DE CARGA.
CALENDARIO/ HORARIO DE UTILIZACIÓN.
NIVEL Y GRADO DE UTILIZACIÓN DEL RECURSO.
PLANIFICACIÓN EXISTENTE EN LO RELATIVO AL RECURSO.
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL RECURSO.
GRÁFICO/ MAPA DE SITUACIÓN (incluye mapas georeferenciados virtuales, localización GPS, etc.)
IMÁGENES Y FOTOGRAFÍAS: (Detalle del ángulo, de toma de vista de la Fotografía o
fotografías).
VIDEOS Y MATERIAL MULTIMEDIA PUBLICADO SOBRE EL RECURSO: identificación, links, uso privativo (si/no/restringido) y accesibilidad/ disponibilidad actual para su uso promocional.
PRESENCIA EN REDES SOCIALES (Turismo 2.0): relación de redes, aplicaciones y herramientas que se están empleando actualmente para su conocimiento o difusión promocional.
INFRAESTRUCTURA ESPECÍFICA DEL RECURSO: tipos de accesos internos, orientación urbana, capacidad, itinerarios, etc.
FACILIDADES DE ACCESO DESDE EL EXTERIOR: características, infraestructuras y transportes existentes.
ASPECTOS DE INTERÉS SOCIAL: condiciones de acceso a personas discapacitadas, equipamientos o servicios específicos para estos colectivos, etc.
PERFECCIONAMIENTOS QUE PUEDEN INTRODUCIRSE EN EL RECURSO.
DEMANDA TURÍSTICA: perfil de usuarios, procedencia por mercados emisores, frecuencia de
visita, estacionalidad, etc.
PERFIL DE COMERCIALIZACIÓN: tipología de TTOO/ AAVV interesadas en incluir el recurso en su oferta comercial, forma de comercialización (individual, paquetizada, agregable,
especializada, etc.).
UTILIZACIÓN ACTUAL Y POTENCIAL POR LA DEMANDA FINAL.
POSIBLES CONFLICTOS DE USO.
IDENTIFICACIÓN DE EXPERIENCIAS CON LAS QUE SE RELACIONA: experiencias turísticas en las que se puede integrar la visita/ uso del recurso, rutas temáticas a las que pertenece, productos
experienciales, etc.
FACTORES PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS SENSORIALES EXISTENTES EN EL RECURSO:
existencia de apoyos multimedia, audioguías, audiovisuales, olfativos, realidad aumentada y
otros para la interpretación del recurso.
PROPIEDAD DEL RECURSO: pública, privada, mixta y forma jurídica.
GESTIÓN DE LA EXPLOTACIÓN DEL RECURSO: pública, mixta y forma jurídica. Datos
identificativos de la entidad gestora.
SISTEMA DE PRECIOS EXISTENTE: para el uso y disfrute general del recurso, para visitas VIP, para distribuidores turísticos, descuentos, bonos, rappels, etc.
ORGANISMOS RESPONSABLES DE LA ORDENACIÓN, DE LA CONSERVACIÓN DE LA PROMOCIÓN
DEL RECURSO. DEL RECURSO.
OBSERVACIONES DE INTERÉS PARA LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL RECURSO INTEGRADA EN PRODUCTOS TURÍSTICOS.
Niveles de jerarquía utilizados en la valoración y clasificación de recursos turísticos
• Nivel 3Atractivo excepcional y de gran significación para el mercado turístico internacional, capaz por sí solo de motivar una importante corriente de visitantes (actual o potencial);
• Nivel 2Atractivo con rasgos excepcionales en un país, capaz de motivar una corriente (actual o potencial) de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por sí solo o en conjunto con otros atractivos contiguos;Nivel 1Nivel 1
• Atractivo con algún rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes de larga distancia que hubiesen llegado a su zona por otras motivaciones turísticas, o capaz de motivar corrientes turísticas localesNivel 0
• Atractivo sin méritos suficientes para considerarlo al nivel de las jerarquías anteriores, pero que igualmente forma parte del patrimonio turístico como elemento que puede complementar a otros de mayor jerarquía en el desarrollo de complejos turísticos.Fuente: Organización de los Estados Americanos (OEA)
Criterios adicionales importantes para la valoració n y jerarquización de los recursos turísticos que vertebrarán nuestro pro ducto
• Unicidad• Valor intrínseco• Carácter local• Notoriedad• Concentración de la oferta• Concentración de la oferta
Requisito común: que los recursos sean accesibles
Unicidad
• Valor que tiene un recurso por el hecho de ser único en una ciudad, región, país o continente.
• Cuanto mayor sea el espacio geográfico, mayor valor tendrá su carácter único.Ejemplos:
• La Alhambra, la Giralda, el Vaticano, etc.• ¿La Maestranza? ¿El flamenco?
Valor intrínseco
• Valor que se le otorga al recurso dentro de su propia categoría.
• Recursos naturales y culturales hay muchos y en todo el mundo, pero hay estudios y criterios para poder cualificarlos.
• Ejemplo: museos de arte moderno hay muchos, pero unos más importantes que otros. Idem para museos de costumbres populares o similares.
• Caso para valorar: Bienal de Flamenco de Sevilla. ¿En qué categoría y frente a qué competidores?
Ejemplo de categorías para la clasificación y valoración
• Arte, escultura, artesanía, galerías• Artes escénicas• Arquitectura• Culturas o subculturas• Acontecimientos especiales o eventos• Gastronomía• Lugares arqueológicos y museos• Acontecimientos especiales o eventos• Acontecimientos especiales o eventos• Gastronomía• Eventos religiosos, peregrinaciones, etc.• Rutas• Ecosistemas• Parques naturales y sus características• Sitios singulares: montañas, volcanes, desfiladeros, ríos, lagos…• Flora (especies definitorias y singulares)• Fauna (especies singulares y propias)
Carácter local
• Valor que se le puede otorgar a un recurso por ser típico o característico del lugar.
• Es decir, el valor por el hecho de ser un recurso propio, de nuestra identidad local, endógeno y con autenticidad.
Notoriedad e imagen asociada
• Grado de conocimiento e imagen asociada al recurso en el posible mercado meta al que nos dirigimos.
• A mayor conocimiento, mayor probabilidad de compra y menor esfuerzo de marketing será preciso realizar.
• Es importante recordar que la notoriedad del recurso debe valorarse conjuntamente con la notoriedad de la marca del destino en que se sitúa.
Concentración de la oferta
• Mayor valor derivado de la existencia de otros productos y actividades que ya se estén desarrollando en el lugar.
• Se refiere, por tanto, a las posibles sinergias con otros productos ya existentes e implantados en el mercado.
La valoración final de los recursos
• VALOR POTENCIAL:Se puede utilizar una escala cualitativa para concretar el valor combinado de los tres primeros criterios: unicidad, valor intrínseco y carácter local. Pueden ponderarse dichos criterios.
• VALOR REAL:Idem para los criterios notoriedad y concentración de oferta.Idem para los criterios notoriedad y concentración de oferta.
2.4. Del recurso al diseño de un producto turístico comercializable.2.5. Elementos que componen un producto turístico.
Metodología práctica aplicada para la creación de n uevos productos turísticos.
• Idea (diferencial, creativa y con bases de sostenibilidad).• Estudio/ Conocimiento de la demanda: cuantificación, perfil • Estudio/ Conocimiento de la demanda: cuantificación, perfil
cualitativo y emocional.• Caracterización básica de la experiencia turística que se propone.
Relación entre el producto y el destino. Identificación de atributos exigibles al producto.
• Identificación, valoración y selección de recursos adscritos al producto
• Identificación y selección de actividades, servicios, equipamientos e infraestructuras necesarias.
• Identificación, caracterización competitiva y modelo de relación entre los actores del sistema:
– En la gestión del producto turístico y la prestación de los servicios; – En la asignación de precios, promoción y comercialización; – En la asignación de precios, promoción y comercialización; – En la investigación y formación; – En la evaluación y mejora continua.
• Diseño del modelo de relación participativa, de condiciones de calidad y contractuales del futuro producto.
• Diseño definitivo del producto y testeo.• Plan de marketing del producto
Transporte Alojamiento Comida Visitas Tamaño delGrupo
Composición del Grupo
Fechas Enfoque
Autobús Hotel Pensión completa
Principales sitios
No límite Parejas Verano Divertirse
Tren Camping Desayuno País 10 persona Familias Todo el año Aprender
Avión Familias Media pensiónParques Naturales 20 personas
Más de 55 años
Una vez al mes Ver
Coche B&B No comidaPequeñas ciudades
Límite del autobús
Menos de 30 años
Cada 2meses Relajación
• Plan de marketing del producto• Plan financiero del producto.• Plan de Implantación. Puesta en marcha de acuerdos, ente
gestores, acciones de mejora de la calidad, formación y promoción, entre otras.
• Evaluación del funcionamiento del producto turístico.
2.6. La relación entre producto y destino turístico promocionable.
Claves de la competitividad de los principales prod uctos turísticos de Andalucía. Según los planes y compromisos adquiridos por el sector, cabe sintetizarlas en:
- Diferenciación- Innovación- Cooperación (inter-sectores + inter-administraciones + inter agentes + inter territorios +
inter - productos)- Desarrollo de nuevos productos adaptados a nuevos segmentos y/o cambios en la
demanda- Evitar dependencia del monocultivo turístico tradicional- Productos comprometidos con el desarrollo del destino, en su conjunto- Triple sostenibilidad: económica, social y ambiental- Reposicionamiento de la marca turística del destino- Hacia el turismo experiencial- Hacia el mundo on line en Comunidad: Comunidad turística virtual de Andalucía.
Nuevas prácticas para la gestión en destinos locale s y productos.
• Clusters innovadores de turismo
Plataformas de colaboración entre empresas del sector turístico, proveedores,centros de investigación y formación y gestores de los destinos turísticos, alobjeto de identificar necesidades tecnológicas, desarrollar las solucionestécnicas y organizativas comunes y utilizar los servicios avanzadoscompartidos. Todo ello mediante la participación de las empresas turísticas encompartidos. Todo ello mediante la participación de las empresas turísticas enlas líneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovacióny el desarrollo científico y tecnológico.
Club de Producto
Es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual ungrupo de empresas y organismos acuerdan, en un marco decolaboración publico – privada, trabajar juntas de una maneraorganizada, con el objetivo de desarrollar, para un segmentoespecífico de mercado, nuevos productos o aumentar el valor delos productosexistentes.
2.7. La calidad y su relación con el valor de la ex periencia turística
MODELO SCTE: el giro hacia la calidad experiencial.
• Es el conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general. (Propiedad de la Secretaria General de Turismo)
• El modelo SCTE en una de sus vertientes, el SCTE SECTORES está dirigido a Empresas.dirigido a Empresas.
• El modelo SCTE- Sectores se proyecta desde las Normas de Calidad Turística aprobadas por el sector empresarial, la estructura de gestión creada para el aseguramiento externo (certificados) y los instrumentos básicos para la transferencia tecnológica.
Normas Vigentes Sector de la
Norma
Edición
Actual
1ª Edición
Norma Q
CTN de
Referencia
UNE EN 15565:2008
Servicios Turísticos. Requisitos para la prestación de
programas de formación y cualificación profesional de
guías de turismo
Guías de
Turismo
nov-08
CTN 187
SC6
Serie UNE 167000:2006
Servicios de Restauración
Restauración
mar-06 may-01
CTN 167
UNE 167012:2010
Hostelería
Servicios de restauración
Requisitos para la implantación de un sistema de
autocontrol basado en los principios del APPCC
dic-10
UNE 182001:2008
Hoteles y Apartamentos Turísticos
Hoteles y
Apartamentosjun-08 may-01
CTN 182
Hoteles y Apartamentos Turísticos Apartamentos
TurísticosUNE 182001:2008 (1ª Modificación) Jul-10
UNE 183001:2009
Alojamientos Rurales
Alojamientos
Rurales
dic-09 may-01 CTN 183
UNE 184001:2007
Campings y Ciudades de Vacaciones
Campings sep-07 jul-02 CTN 184
UNE 186001:2009 Establecimientos
BalneariosBalnearios dic-09 ago-04 CTN 186
UNE 185001:2009
Establecimiento de Tiempo Compartido
Tiempo
compartido
dic-09 may-01 CTN 185
UNE 187001:2008
PlayasPlayas dic-08 sep-03 CTN 187
SC1UNE 187002 :2008
Espacios Naturales Protegidos
Espacios
Naturalesdic-08 oct-02 CTN 187
SC2
UNE 187002 :2008 (1ª Modificación) Protegidos abr-11
UNE 187003:2008
Oficinas de Información Turística
Oficinas de
Información
Turística
dic-08 nov-01 CTN 187SC3
UNE 187004:2008
Palacios de Congresos
Palacios de
Congresos
dic-08 nov-01 CTN 187SC4
UNE 187005:2009
Convention Bureaux
Convention
Bureaux
jul-09 nov-01 CTN 187SC5
UNE 187007:2010
Patronatos de Turismo
Patronatos de
Turismo
mar-10 CTN 187
SC7
UNE 188001:2008 Campos de GolfCampos de
Golffeb-08
CTN 188
SC1
UNE 188002:2006
Estaciones de Esquí y Montaña
Estaciones de
Esquí
dic-06 may-01 CTN 188 SC2
UNE 188003:2009 Turismo Activo dic-09 may-01 CTN 188SC3Empresas de Turismo Activo SC3
UNE 188004:2009
Instalaciones Náutico Deportivas
Instalaciones
Náutico
Deportivas
dic-09 CTN 188SC4
UNE 188005:2009
Ocio Nocturno
Ocio Nocturno dic-09 CTN 188SC5
UNE 189001:2011
Servicios Turísticos de Intermediación
Agencias de
Viajes
oct-11 may-01 CTN 189
Norma de Calidad para Autocares de Turismo Autocares
Turísticos
may-01 may-01
2.8. Creación de productos: el rol de un club de pr oducto turístico
El Club de producto tiene las siguientes metas :
• Integrar en un mismo proyecto diferentes servicios y productos en torno a un tema específico que define al club.
• Formar a los proveedores de los servicios turísticos para proporcionar una experiencia única a los turistas.
• Presentar al mercado un producto garantizado desarrollado a partir de un tema concreto singular.
• Desarrollarse en un territorio o territorios en los que el tema que identifica el club forma parte de la identidad del mismo.
• Ser la base para realizar una promoción especializada.• Mejorar los resultados comerciales.• Contribuir al desarrollo sostenible.
Por tanto, un club de producto es una herramienta de cooperación público – privada para mejorar los resultados del sector turístico.
Recordemos: Club de Producto
Ejemplos de Clubs de Productos
A nivel mundial hay diferentes ópticas sobre el concepto:
• El objetivo de los Clubes de Producto en Canadá es crear productos nuevos, mejorar los existentes y diversificar la presentación en paquetes (unidades de consumo) concretos, en otros países se les ha utilizado para diferentes fines.
• Los objetivos de un Club de Producto en Francia son mejorar el conocimiento del destino, mejorar la información del consumidor y favorecer los procesos de comercialización.
• En el caso de México se ha buscado que los Clubes de Producto sean un instrumento más de promoción de destinos.
El caso de los clubs de productos impulsados por Turespaña
Clubs de productos:
• Rutas del Vino• Estaciones Náuticas• Ruta del Jamón• Reservas de la Biosfera• Reservas de la Biosfera• Termalismo y balnearios• De Turismo Gastronómico – Saborea España• De Turismo Industrial• Etc.
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Razonar nuestra ventaja competitiva y el valor del precio ante los clientes.
• El precio y su relación con la calidad y el valor percibido de la experiencia.
• Destinos low cost• ¿Empresas low cost o estrategias low price?• ¿Empresas low cost o estrategias low price?• La variabilidad, comparabilidad y carácter efímero de los precios
hoy.• Precios y sistemas de información: Yield Management.• La asignación de precios según canales y agentes de la
distribución.
El precio en empresas turísticas. Factores que inciden en la fijación de precios.
• Razonar entre costes directos e indirectos.
• Diferenciar costes fijos y variables.
• ROI de marketing.
• Productos y destinos competidores.
• Productos y experiencias de ocio alternativas.
• La promoción de ventas y otras acciones de marketing: influencia en el precio.
• Agentes y canales en internet posicionados según precios de oportunidad.
