CursID-marketing international

8/7/2019 CursID-marketing international

1/191

CUPRINS

I. Marketingul internaional

I.1. Specificul marketingului internaional 3I.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional 4

I.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului 5I.1.3. Sfera de cuprindere a activitii de marketing internaional 6

I.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional 6

I.1.5. Motivaia marketingului internaional 7I.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional 9

1.2.Stadiile de evoluie ale marketingului internaional 111.3. Segmentarea pieelor internaionale 13

1.4. Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor 14

II. Mediul internaional2.1.Mediul economic internaional 20

2.2.Mediul cultural internaional 26

2.2.1.Elementele culturii 282.2.2. Cunoaterea cultural 36

2.2.3. Analiza cultural 362.2.4. Negocierea internaional 41

2.2.5. Etica n afaceri 442.3. Mediul politic internaional 45

2.3.1. Tipologia riscurilor politice 50

2.3.2. Fore politice din ara de provenien a firmei internaionale 532.3.3. Evaluarea riscului politic 54

2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitii politice 552.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitii politice 56

2.4. Mediul legal internaional 58

III. Strategia de internaionalizare i formele de ptrundere pe pieele externeIII.1. Exportul

65III.2. Aliane i

cooperri internaionale 68

III.2.1. Licenierea 68III.2.2. Franciza 69

III.3. Forme decooperare industrial 71

III.3.1. Subproducia internaional 71III.3.2. Coproducia internaional 72III.4. Alte

modaliti de penetrare a pieelor externe 73III.4.1. Contractele internaionale de gestiune 73

III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie 73

III.4.3. Alianele strategice 73III.4.4. Societi mixte 74

III.5. Strategiide marketing globale 77

III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de pia 77

III.5.2. Strategii de segment global 78III.5.3. Strategiile de ni global 78

1


2/191

IV. Produsul n marketingul internaional4.1.Analiza componentelor produsului n marketingul internaional 80

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81

4.3. Mixul produs- comunicare 864.4. Produsele globale 88

V. Politica de preuri5.1. Preul n economia contemporan 90

5.2. Strategii de preuri 91

5.2.1. Strategia preului de stratificare 915.2.2. Strategia preului psihologic 91

5.2.3. Strategia preului de penetrare 925.2.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice 92

5.2.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau bonificaii 92

5.2.6. Strategia preurilor promoionale 935.2.7. Strategia preurilor orientate spre valoare 94

5.2.8.Strategia preurilor difereniate 95

5.2.9. Strategia preului internaional 965.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaional 100

VI. Politica de distribuie6.1. Factorii care influeneaz alegerea canalelor internaionale de distribuie 104

6.2. Structura sistemului internaional de distribuie 107VII. Promovarea internaional

7.1. Bariere n calea comunicrii 111

7.2. Obiectivele comunicrii 1137.3. Legtura dintre comunicare i ciclul de via al produsului 115

7.4. Comunicarea intercultural 1167.5. Factori care afecteaz strategia de comunicare 121

7.6. Globalizarea reclamei 125

VIII. Relaiile publice8.1. Aspecte teoretice privind apariia i dezvoltarea relaiilor publice 129

8.1.1. Conceptul de relaii publice 1298.1.2. Relaiile publice ca proces, etapele activitii de relaii publice 132

8.1.3. Elementele componente ale relaiilor publice 133

8.2. Evoluia relaiilor publice ca o component a mixului promoional 1358.3. Relaiile publice-component a comunicrii de marketing integrate 135

8.4. Instrumente ale relaiilor publice 1378.5. Caracteristicile organizrii activitii de relaii publice n diferite ri ale lumii 140

8.6. Elemente cheie ale analizei culturale n iniierea unei campanii de relaii publice la nivelinternaional 143

2


3/191

MARKETINGUL INTERNAIONAL1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL

1.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional

Obiective: nelegerea conceptului de marketing internaional, studierea

motivelor implicrii firmelor n afacerile internaionale i a riscurilor

specifice pieelor internaionale precum i a diferenelor ntre

marketingul local, internaional i global.

Marketingul reprezint o activitate economic universal regsit n toate

societile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor

i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare,

activitatea de marketing depete graniele geografice i politice,

deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vndniciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri,

atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din

ntreaga lume.

Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate

de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor

utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiilemarketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure

ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de

implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de

marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de-a

lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei

3


4/191

mondiale. Ca i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un

proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare.

Originea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n

timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul

evolutiv i de specializare al marketingului. Autorii americani susin c

termenul de marketing a aprut ntre 1906 i 1911 n S.U.A. [5, p.17]

Conform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn V.

Danciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului

al XVII-lea ntr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicat n 1675. [6, p.13] n

cadrul acesteia se trateaz de o manier exhaustiv problemele legate decomercializare i negociere cu o viziune internaional asupra fluxurilor

comerciale internaionale. Astfel negoul internaional era vzut ca o parte

integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac

este avantajos s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la

meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile

regatului. Deci, Savary considera rolul comercianilor n funcie de localizarealor, adic n Frana i n restul lumii. Mai mult el punea problema

standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile

consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. [6, p.13] Ulterior,

a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n 1748, erau

abordate n aceeai manier noiunile de: nevoie, cea de adecvare la

cerine, extinzndu-le asupra rilor strine.Dar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe

msur ce piaa mondial a cunoscut i se afla ntr-o efervescen deosebit,

apariia i dezvoltarea unor procese i fenomene, att cantitative ct i

calitative noi, fiind considerate o constant care st la baza evoluiilor actuale

i viitoare. n asemenea condiii complexe, este fireasc sporirea

preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i

mbuntire a poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se

4


5/191

nscriu att definirea marketingului internaional, ct i gsirea de noi soluii

de marketing problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii internaionali.

Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii dintre care vor fi

citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o manier limitativ, marketingul

internaional poate fi considerat executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile

de marketing dincolo de frontierele naionale. [18, p.652]

O definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n

marketing internaional, Ph. Cateora, care consider c acesta este

performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i

servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe

ri pentru obinerea unui profit. [4, p.9] O asemenea definiie este tributar

concepiei anilor 60 (vezi definiia dat marketingului, n general, de ctre

A.M.A., n 1960), ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor

i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia

potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc

clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai binedect ali competitori, autohtoni sau internaionali. [18, p.5] Aceiai autori

completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor

clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea activitilor de

marketing n funcie de constrngerile mediului global. [18, p.4] ntr-o

manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se

consider c el se refer la meninerea avantajului competitiv pe planinternaional. [22, p.435]

Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se

transform mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot

mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea

de marketing trebuie s se adapteze pe msur. Din acest unghi, marketingul

internaional este un proces care vizeaz optimizarea resurselor i axarea

5


6/191

obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale.

[22, p.783]

n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint o concepie

modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu

cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n

scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien

maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin

mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de

care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale,

multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i

penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate

consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor

mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. [6,

p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului

Acest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul

teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n

operaiuni pe piaa internaional. El a aprut n S.U.A., inspirat din

dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. [13, p.26] Marketingul

global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofieglobal, iar piaa este lumea ntreag. [4, p.19] Important pentru conceptul

de marketing global este premisa c pe pieele mondiale exist o

convergen a elementelor comune. De aceea, ntreprinderile urmresc s

identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n

ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct

este posibil i eficient pe o baz mondial. Ele se sprijin pe constatarea c,

cu ct mai mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt

6


7/191

economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. Unul

dintre primii aprtori ai globalizrii, Th. Levitt, susine c nimic nu poate

mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una sau dou piee

distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. [11,

p. 92-102]

Interpretri mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe

standardizarea sau globalizarea mrcii produsului i/sau a publicitii, iar

conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului

la ntrebarea dac exist sau nu pia global.[4, p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing

internaional

Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i

comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit.

Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilorinternaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la

activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional,

managementul financiar internaional i marketingul internaional. [17, p.12]

Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile

comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu

strintatea, la nivel de naiune.

1.1.4. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela

variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile

ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. [17, p.13] n

general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se

7


8/191

confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi examinate n funcie

de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de

marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i

asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenei lor asupra

activitilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul,

preul, distribuia i promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe

firmei i asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe

sau necontrolabile se includ: condiiile i structura competiiei, forele politice

i cele culturale. [17, p.13]

Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este maicomplicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are

de-a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur.

Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor

mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n

care activeaz firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaia marketingului internaional

Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne

sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient.

Dac persoanele fizice sau juridice nu au nevoie s vnd pe pieeleinternaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaional.

Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile

internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. Astfel, progresele

tehnologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a

ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la

restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i

firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile

8


9/191

multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum

fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori

s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii

afacerilor exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele

internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt:

a)Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin

saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de

larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depesc, deja,

numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt aproape deacest nivel.

b) Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au

mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia

nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de

dezvoltare.

c)Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o piamajor pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare

ating rate de cretere ridicate an de an.

d) Posibiti create de programele de ajutor extern. Diferite

instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de

dezvoltare. Aceste ajutoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.

e)Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibilintroducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient

de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi

ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o

alternativ atractiv.

f) For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o

parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii

este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este

9


10/191

foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele

externe.

g)Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital

strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz

ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe

plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile-gazd.

h) Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a

avea acces la tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta

pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unorproduse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare

msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s

ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt

iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor

producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special

pe pieele externe.j) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd

produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att

pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra

profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai

mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelorstrine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor.

Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i

introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare,

chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.

10


11/191

m) Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la

anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele

guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.

n) Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionaleofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea

ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se

afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din

S.U.A. dup aproape 6 luni. [17, p.17]

n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot

schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune.[17, p.16-19]

1.1.6. Riscurile implicrii n marketingul internaional

n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s

ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel deoperaii sunt ridicate, din cauza existenei unor motive serioase n aceast

direcie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele [17, p.19]:

a)Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv

au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici

mcar dobnzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).

b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o piapotenial favorabil presupune un risc mare de expropiere,

naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea,

instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit

de ridicate.

c)Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea politic i

economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte

monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide,

11


12/191

ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra

cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare

n calea comerului internaional.

d) Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ristabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt: participarea

majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a

personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind

repatrierea profiturilor.

e)Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod

frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoarede activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur

invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii

permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor

importate la o serie de parteneri locali prestabilii.

f) Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical

diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii striniarogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca

ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g)Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de

mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai

bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai

mult.h) Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se

plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n

mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se

ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse

farmaceutice.

i) Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s

ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s

12


13/191

studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile

corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. Aceasta presupune

unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n

materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing

internaional Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, nfuncie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind

pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien

internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de

marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci

stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de

export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global.

[12, p.84]

Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional

este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea

modului n care dobndesc firmele experien pe arena internaional i a

modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta,

conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de

marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. n al doilea rnd, firma

va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor

de marketing ale concurenilor. [12, p.84]

1.Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe pieele strine,

firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de

marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele

consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic,

politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern,

13


14/191

care este format din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care

i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing

este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne

i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la

schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de

exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de

etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care

produceau autoturismele la preuri mai sczute. [17, p.34]

2.Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu primirea

unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezitan a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele

vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing

internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de

mediu dect consecina unei strategii deliberate.

3.Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine

o component important a activitii de marketing, se poate spune c firmase implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se

caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing.

Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee

strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz

strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este

nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural,legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune c marketingul

internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii

respective.

4.Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz

produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n

proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin

consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare

14


15/191

regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit

regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel

regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi

suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel

regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a

extinde activitile regionale. [20, p.65]

5.Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar)

i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor

din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei

strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca osingur pia. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia

consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre

filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.

Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de

marketing internaional. [19, p.345]

6. Tendine. Experiena arat o schimbare n orientareainternaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a

absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile

externe. De regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns

nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz

de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde

s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s seschimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice,

precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global exist, ns nu

pentru toate produsele. Sunt nc suficieni consumatori din diferite ri i

produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele

culturale. La nceputul anilor 90 existau doar cteva companii globale.

Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea

pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

15


16/191

1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE

Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n

care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc

ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s

intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a

rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a

segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care

produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes.

Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n

privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17,

p.117]

Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a

diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe

faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici,

deoarece ntre ri exist att diferene economice, ct i culturale.

ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i

prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor

nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care

concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au

dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se

poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatorisau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de

consumatori.

Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd

urmtoarele etape:

- elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii;

- segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristicicomune cu referire la dimensiunile pieei;

16


17/191

- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a

fiecrui grup;

- alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului

(punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupului;

- ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente

existente, restricii legale i politice, aplicabilitate). [17, p.117]

O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza

aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a

rilor pentru produsul su pe care urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu

vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil.Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor

internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate

independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate

internaional sunt cele: economice, culturale, geografice i de comportament.

n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale exist trei

strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat;marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului

nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli

consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.

n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de marketing

aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie

marketingul concentrat - firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru untratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee

limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE GLOBALIZRII PIEELOR

17


18/191

Numeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n

producerea bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i

servicii. Printre aceste firme se numr: firmele multinaionale, corporaiile

globale, exportatorii i importatorii de bunuri i servicii. Toi aceti participani

pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente necontrolabile specifice

mediului internaional.

Corporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin

intermediul reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd

strategii separate pentru fiecare pia n parte. Firmele globale, spre

deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate la scar mondial.Ele consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor,

produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avantaje

maxime. Firmele globale au tendina de a-i crea o baz puternic n Triad,

zon care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca:

America de Nord, Europa i zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaz la

scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de lasediul central. Firmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile

locale, avnd o conducere dezcentralizat.

Firma Texas Instruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a

concura pe piaa chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de

proiectare i o fabric pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile

construite n Japonia i Taiwan ofer avantajul reducerii costurilor iar alianacu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.

O nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante

implicaii asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor

internaionale cu sediul n ri n curs de dezvoltare. Unele din aceste firme

concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci au obinut i statutul de

firm global. Coreea de Sud este o ar cu un numr tot mai mare de firme

multinaionale i globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate

18


19/191

ntr-un numr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung i LG

activeaz pe piaa global, cea mai agresiv i de succes fiind firma

Samsung, ale crei vnzri n 1995 depeau 21 miliarde dolari, obinnd

poziia de lider pentru chipurile de memorie.

Firmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. De exemplu,

Finlanda, dei are o pia local mic, este ara de unde provine firma Nokia,

ale crei vnzri depesc la ora actual 5 miliarde de dolari. Firma s-a

concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind lider n telefonia mobil i n

infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular.

Globalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asuprafirmelor la nivel mondial. O firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria

pia, pieele locale protejate fiind pe cale de dispariie.

Avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor pot fi studiate din

perspectiva firmelor multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz.

Pentru pieele n care sunt localizate investiiile firmelor internaionale i

globale avantajele pot fi:1) Obinerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate

fi generat la nivel local.

2) Acces la tehnologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i

trebuie achiziionat din strintate.

3) Transferul de know-how, experien managerial i cunotine tehnice

4) Efecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituieimporturile sau sunt destinate cu precdere exportului.

5) Asigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un

omaj cronic.

6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i taxe asupra

activitii firmelor respective.

7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor

locale.

19


20/191

8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la

realizarea unor proiecte de infrastructur.

Principalele dezavantaje din perspectiva rii gazd pot fi:

1) Creterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital,

tehnologie i experien.

2) Reducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd

asupra firmei strine.

3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin

ncurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor

tradiionale sau sprijinirea unui anumit partid politic.4) Creterea exploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,

repatrierea profiturilor n locul reinvestirii.

5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depite sau prea avansate de

ctre firma multinaional.

6) nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii.

7) Ieiri de fonduri pentru plata unor componente i echipamenteimportate i prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte

transferuri ntre firme.

Globalizarea pieelor prezint numeroase avantaje pentru firmele care

adopt o strategie global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor

consumatori cu un comportament de cumprare similar, bazat pe venituri , stil

de via i aspiraii similare. Aceste similariti permit i transferul altorelemente de marketing, determinnd o reducere a cheltuielilor. Obinerea

unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai

importante avantaje ale globalizrii. De exemplu, pentru firmele care

acioneaz n industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament

poate costa ntre 250 i 500 de milioane de dolari i poate dura mai mult de

12 ani. De aceea, numai o firm global care acioneaz pe piaa global

poate s-i asume acest risc. Extinderea participrii pe pia i concentrarea

20


21/191

activitilor pot accelera acumularea de cunotine i experien. Produsele

pot fi introduse, mbuntite i distribuite ntr-un timp din ce n ce mai scurt

pe toate pieele, inclusiv pe pieele n curs de dezvoltare. Economii

importante la costuri se pot obine i prin standardizarea reclamei. Firma

Colgate Palmolive a introdus pasta de dini Colgate n peste 40 de ri,

alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. Firma estimeaz c

pentru fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc 2 milioane

de dolari.

Un alt avantaj al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face

fa mai bine concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provineconcurentul. n momentul n care firma Fuji a nceput s concureze agresiv

firma Kodak pe piaa american, Kodak a rspuns prin crearea unei noi filiale

pe piaa japonez.

mprirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de

cunotine ntre piee sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas

Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat oalian strategic cu Hitachi. Tendina de reducere a costurilor i metodele

mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile de

service. Firma Sony deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n

Finlanda, ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr-un

centru regional n Danemarca.

Unul din cele mai importante avantaje ale globalizrii este cretereaprestigiului firmei prin imagine global. Recunoaterea global a numelui de

marc accelereaz introducerea de noi produse i determin o cretere a

eficienei reclamei. Firma Philips a reuit s-i mbunteasc imaginea

global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].

Globalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale

dar i ntre filialele aparinnd aceleiai firme. Prin schimbul de idei valorile

organizaionale devin mai puternice. Firma IBM organizeaz diverse ntlniri

21


22/191

ale angajailor din ntreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri i se

dezvolt platforme i soluii globale. Globalizarea determin o centralizare a

procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea

unor strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite

controlul asupra bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor

consumatorilor locali i s contracareze concurena global. Se pot alege

astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe alte piee. De exemplu, firma

Procter&Gamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel global a reuit o

cretere a vnzrilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari n decurs

de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global dou mrcidezvoltate de filialele locale.

Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunt o firm

global se numr restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor,

diferene n nevoile consumatorilor i n modelele de consum precum i

diferenele culturale. De multe ori firmele realizeaz o cercetare insuficient a

pieei sau au tendina de a suprastandardiza i demonstreaz lips deflexibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. De exemplu,

firma danez productoare de jucrii Lego a decis s transfere tehnicile de

promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n Japonia,

ns aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare

i neatrgtoare.

Globalizarea presupune un echilibru ntre dezvoltarea unor tehnologii iconcepte globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. Fr o implicare

local, nici un program global nu poate supravieui. Sloganul gndete

global, acioneaz local presupune nevoia de a gndi piaa sau afacerea n

termeni globali i de a realiza n acelai timp adaptri la cerinele

consumatorilor locali.

Transformarea planetei ntr-o uria pia global scoate n eviden o

serie de avantaje i dezavantaje pentru ri, mediul nconjurtor i calitatea

22


23/191

vieii oamenilor. Se consider c globalizarea nu poate reduce diferenele

culturale sau etnice dar sporete decalajul pe plan naional i internaional

ntre cei care dispun de condiiile necesare de a beneficia de pe urma ei i cei

care nu dispun de asemenea condiii. De aceea, se impune adoptarea la

nivel internaional a unor reguli globale care s guverneze procesul

globalizrii i s permit apariia unui sistem global care s integreze diferite

sensibiliti, prioriti i interese regionale.

Rezumat : Firmele se implic n afacerile internaionale pentru a reduce

costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale i pentru a crea o imagine

global. Globalizarea pieelor este un fenomen foarte controversat care poateaduce avantaje i dezavantaje economiilor rilor gazd. Marketingul

internaional studiaz modul n care o firm adapteaz elementele

controlabile ale mixului de marketing pentru a face fa elementelor

necontrolabile din macromediul internaional.

ntrebri:1) Cum poate Internetul s influeneze afacerile internaionale i procesul

de globalizare?

2) Care sunt avantajele i dezavantajele globalizrii pieelor din

perspectiva firmelor i a pieelor rilor gazd?

3) Care sunt diferenele ntre conceptul de marketing internaional i

conceptul de marketing global?4) O premis a globalizrii produselor o constituie omogenizarea nevoilor

consumatorilor din ntreaga lume. Credei c aceast tendin

caracterizeaz mai mult bunurile de consum fa de cele industriale?

Discutai.

5) Menionai 5 motive posibile ale implicrii firmelor americane pe pieele

externe.

23


24/191

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAIONAL

Obiective : nelegerea diferenelor economice, culturale, politice i

legislative ntre rile lumii precum i a impactului acestor diferene

asupra firmelor cu activitate internaional.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAIONAL

Schimbrile recente n mediile politice, economice, socio-culturale i

tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importanei unor

strategii ca: export, liceniere sau crearea de societi mixte. Barierele

comerciale s-au redus, pieele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a

scurtat iar nevoile si dorinele consumatorilor converg tot mai mult. Datorit

24


25/191

acestor schimbari exist puternice implicaii strategice asupra firmelor globale

i noi provocri.

Numeroase firme se confrunt la ora actual cu un mediu de afaceri

caracterizat de o concuren intens si un grad ridicat de turbulen,

dinamism si imprevizibil, fiind nevoite s raspund unor presiuni politice i

economice tot mai mari. Timpul de reacie a fost foarte mult redus datorit

avansurilor n tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena global

nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologic ci trebuie s

dezvolte o capabilitate organizaional flexibil, s inoveze continuu i s-i

revizuiasc strategia global, proces numit globalizare antreprenorial. Sevor analiza n continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de

ctre firmele globale, analiza continund cu studierea grupurilor de tip

keiretsu n Japonia , a grupurilor de tip chaebol n Coreea de Sud si a

grupurilor Financiar-Industriale n Rusia.

Termenii de acorduri de cooperare, aliane internaionale strategice si

parteneriate strategice globale sunt utilizai pentru a sublinia o legatur ntrefirme din diferite ri , firme care urmresc un obiectiv comun. Principalele

trsturi ale acestor aliane sunt redate in figura nr.2.1 i se refer la:

1) independena participanilor care formeaz aliana

2) firmele mpart profitul dar si controlul realizrii sarcinilor asumate

3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor i a altor

domenii strategice cheieFiecare partener are anumite puncte forte pe care le mparte cu ceilali,

procesul de nvare fiind reciproc. Viziunea i eforturile partenerilor sunt

globale iar legturile sunt organizate orizontal. Dac firmele din alian

concureaza pe piee care nu sunt prevzute pentru parteneriat, i pstreaz

identitile naionale i ideologice.

Clieni Concurenti

25

Independenaparticipantilor


26/191

Cooperare

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice

Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995

Craig Samuel

n cazul parteneriatelor strategice globale dou sau mai multe firme

dezvolt o strategie comun pe termen lung n scopul obinerii unei poziii de

lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicrii firmelor nparteneriate strategice globale sunt: mpartirea costurilor cu dezvoltarea

produselor, folosirea n comun a unor cunotine, a capitalului, imbuntirea

accesului pe diverse piee. Factorii de succes pentru o alian strategic

global sunt : misiunea, strategia, dominaia, cultura, organizarea si

managementul. Misiunea presupune crearea unor situaii de ctig- ctig n

care participanii urmresc obiective bazate pe avantaje i nevoi reciproce.

Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diveri parteneri, ns

26

Imprirea

avantajelor

Dezvoltarea de

noi piee itehnologii


27/191

trebuie evitate conflictele. n cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de

o dominare, partenerii sunt considerai egali. Referitor la organizare, sunt

necesare structuri noi care s echilibreze complexitatea unui management

provenind de pe multiple piee.

2.1.1.Strategii de cooperare n Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si

Chaebol

Un keiretsu reprezint o alian ntre afaceri sau grupuri de firme

provenind din diverse domenii de activitate. n centrul fiecarui keiretsu se aflo banc care furnizeaza resurse ieftine i pe termen lung firmelor din cadrul

grupului.n Japonia exist la ora actual 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11

mai mici. Cele 6 lupt pentru o poziie puternic n fiecare sector al economiei

japoneze. ntruct relaiile intra-grup presupun o deinere reciproc de aciuni

i relaii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de

keiretsu orizontal. Veniturile anuale ale fiecrui grup depesc sute demiliarde de dolari. Grupurile dein peste 78% din totalul aciunilor

tranzacionate la bursa din Tokyo si 25% din vnzrile n Japonia. Aceste

aliane pot bloca intrarea pe pia a furnizorilor strini, determinnd preuri

mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alt parte, rezultatul acestor

aliane poate fi o mai mare stabilitate, mprirea riscurilor i angajare pe

termen lung.Keiretsu de tip vertical sunt aliane ierarhice ntre productori si

detailiti. De exemplu., Matsushita controleaz un lan de 25000 de magazine

prin care vinde peste 50% din mrcile sale. Ali productori de produse

electronice ca Toshiba si Hitachi au aliane similare.

Keiretsu de producie reprezint o alian ierarhic vertical ntre firme

de asamblare, furnizori i productori de componente. Operaiunile sunt

integrate iar furnizorii ncheie contracte pe termen lung. Keiretsu de producie

27


28/191

prezint numeroasele avantaje care rezult dintr-un echilibru optim ntre

puterea furnizorilor si cumprtorilor. Un exemplu de keiretsu de producie l

constituie Toyota. ntruct Toyota cumpr diferite componente de la diferii

furnizori, unii din keiretsu, alii independeni, disciplina este impus de-a

lungul reelei. Furnizorii nu lucreaz exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt

stimulai s fie flexibili i adaptabili. Complexitatea sistemului se poate

observa din faptul c, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical,

fiind totodat membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.

Guvernul japonez pune interesele productorilor mai presus de

interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federal de comer din SUA arealizat numeroase investigaii legate de fixarea preurilor, discriminri de pre

i acorduri de distribuie exclusiv. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de

restricionarea disponibilitii produselor de nalt tehnologie pe piaa

american. Departamentul de Justiie pedepsete filialele japoneze n SUA

dac firma mam utilizeaz practici neloiale pe piaa japonez.

Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate dinnumeroase firme, situate n jurul unei bnci centrale i dominate de o familie

fondatoare. Grupurile au aprut n 1960, cnd dictatorul militar coreean a

acordat subvenii guvernamentale i credite de export unui numr restrns de

companii int. Firmele Daewoo, Hyundai, LG i Samsung au devenit

productori de produse electronice, avnd costuri foarte sczute. Dezvoltarea

acestor grupuri a favorizat cresterea economic, PNB crescnd de la 1.9 mlddolari n 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actual, guvernul sud-

coreean i-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au rspuns prin

mbuntirea calitii, investind masiv n tehnologie i echipamente i

extinzndu-se la nivel global.

n urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost

nvinovite pentru creterea vulnerabilitii economiei. n 1998, guvernul a

realizat un acord cu preedinii grupurilor pentru implementarea unor planuri

28


29/191

de restructurare radicale. Grupurile trebuiau s mreasc transparena, s

numeasc directori din afara grupului , s dea atenie acionarilor minoritari,

s urmareasc profitabilitatea i nu creterea vnzrilor i s se concentreze

pe activitile de baz. Dintre toate grupurile, Samsung a reuit cel mai bine

n programul de restructurare, peste jumatate din investitorii si fiind strini.

Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de mprirea n mai multe

firme i nlocuirea membrilor de familie n posturile de conducere cu

profesioniti. Fr aceste schimbri, grupurile vor concura tot mai greu pe

piaa internaional.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale n Rusia

Conglomeratele au aprut n ultimul timp ntr-o serie de ri ca: Taiwan,

Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela i chiar n Rusia. Pe

piaa ruseasc , ca urmare a activitilor de privatizare si restructurare, s-au

creat grupurile financiar industriale care reprezint un grup de companiifinanciare si nefinanciare legate prin deinerea reciproc de aciuni. Fiind

formate din numeroase instituii financiare, ntreprinderi industriale i

comerciale, instituii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei

rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de

instituii financiare i peste 4 milioane de angajai. n 1997 erau deja

nregistrate peste 72 de grupuri ns multe grupuri puternice rmnnenregistrate pentru a nu nclca reglementrile antimonopol. Exist la ora

actual opinia conform creia, grupurile financiar industriale n Rusia ,

datorit mrimii lor, ar putea contribui la stabilizarea condiiilor economice

locale ns acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraiei economice.

Dac aceste grupuri evolueaz n aa fel nct ncetinesc dezvoltarea pieelor

de capital, limitnd accesul la aciunile lor pentru micii investitori, atunci

impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri l poate constitui

29


30/191

ndeprtarea concurenilor i realizarea unor nelegeri cu elita politic.

Grupurile pot contribui i la ntrzierea msurilor de restructurare pentru

firmele cu datorii foarte mari, crescnd riscul colapsului unor bnci.

Aceste grupuri au acionat ntr-o mic msur pentru a deveni

competitive pe plan internaional i le lipsete viziunea, strategia i

capabilitile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul

le-a acordat sprijin prin subvenii, acces selectiv la aciuni guvernamentale i

acces la resurse financiare guvernamentale.

Existena acestor grupuri va continua s ridice probleme n legatur cu

meninerea concurenei, impactul asupra operaiunilor pe piaa muncii si piaade capital, problema datoriilor ntre grupuri i fa de administraiile regionale

i impactul asupra societii civile i asupra dezvoltrii democraiei

economice. n lipsa unei piee de capital deschise i active i a ameninrilor

de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,

accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa

modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde

termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din

diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cumar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta

bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale

guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii

menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a

chipurilor.

Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor

relationship enterprise care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali,

30


31/191

cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa

depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor

se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme

locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de

necesitatea politica de a avea baze locale multiple.

O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la

aparitia corporatiei virtuale. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste

capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand

este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista

practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselorvirtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si

linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al

firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a

pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.

Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra

economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema dedezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAIONAL

Intensificarea comerului mondial, deschiderea pieelor i cretereaconcurenei au forat firmele s-i extind operaiunile. Provocarea pentru

specialitii n marketing const n capacitatea de a face fa diferenelor n

valori i atitudini, modele de comportament , acestea avnd un important

impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee. n

vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale firma trebuie s

neleag comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac

exist similariti sau dac pot fi obinute prin eforturi de marketing.

31


32/191

Cultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de

comportament invate care reprezint caracteristici distinctive pentru

membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile, tradiiile, limbajul i sistemele

de atitudini si sentimente.

Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare

la efectul culturii asupra afacerilor, introducnd conceptele de cultur simpl

i cultur complex.[2,p 62 ].

Culturile cu un grad de complexitate sczut cuprind informaii care sunt

coninute explicit n cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se

angajeaz n comunicaii de o complexitate scazut.Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai

multe elemente n jurul unui mesaj pentru a facilita nelegerea mesajului.

Persoanele care comunic se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a

contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoaterea unei persoane i

statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care primete un

mesaj.In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n

funcie de gradul lor de complexitate.

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirectMod de abordare apartenerului

Strngeri de mninformale

Strngeri de mn iplecciuni formale

mbrcminte Arat succesul

individual

Indic poziia n

societate, religiaAtitudinea fa de timp Liniar, precis,

promptitudinea are

valoare, timpul

inseamna bani

Elastic, relativ, timpul

reprezint legturi

Familie i prieteni Familie nuclear, Familie extins,

32


33/191

orientat spre individ orientare spre grup,

loialitate si

responsabilitate,

respect pentru

vrstniciValori i norme Independenta,

confruntare i conflict

Apartenena la grup,

armonieCredine i atitudini Structuri democratice,

provoac autoritatea,

indivizii controleaz

destinul

Structuri ierarhice,

respect pentru

autoritate, indivizii

accept destinulProcese mentale i de

nvare

Liniare, logice,

secveniale, rezolvarea

problemelor

Laterale, simultane,

acceptarea dificultilor

vieiiObiceiuri de

afaceri/munca

Orientare ctre afaceri,

recompense bazate pe

realizri, munca arevaloare

Orientare ctre

stabilirea unor legturi,

recompense bazate pevechime i experien,

munca este o

necesitate

Puine culturi sunt att de omogene ca cea japonez si arab. Diferenele

intraculturale bazate pe naionalitate, religie, ras si zone geografice au

determinat apariia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanic in

SUA. Interaciunile intre culturile naionale pot determina reducerea

decalajelor intre culturi, firma internaional actionand ca un agent al

schimbrii prin introducerea de noi produse si practici.

2.2.1.Elementele culturii

33


34/191

Studiul culturii a determinat existena anumitor elemente comune

tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini

Tehnologie si cultur material

Instituii socialeEducaie

Valori i atitudini

Comportament mai puin Estetic

vizibil Religie

Limba unei tri reprezint cheia ctre cultura respectiv i poate fidescris ca o oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea

culturii respective deoarece cuvintele reprezint concepte care reflect

cultura. Capabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n marketingul

internaional. n primul rand limba este importanta pentru culegerea de

informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la

comunitatea local. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionalecreeaz o impresie favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este

tot mai important in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de

distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult decat abilitatea de

comunicare.

O dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta

este gradul n care comunicarea este explicit sau implicit. Comunicarea

34


35/191

implicit apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat i ajut la

evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].

n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie

urmtoarele posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea

interpreilor sau nvarea limbilor strine. Folosirea traductorilor implic

multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar si pentru numele de mrci care

nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite. Experiena firmei

General Motors cu modelul Nova este tipic. Dei cuvantul se pronun uor

n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc

potrivit pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cuatenie numele produselor i le testeaz n avans, asigurandu-se c nelesul

n cele mai importante limbi este neutru i pozitiv.

Limbajul nonverbal

Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limbajul ascuns

al culturilor strine. Timpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile deprietenie i acordurile n afaceri trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe

alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de timp, de aceea se poate

ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. De exemplu, n Hong

Kong nu se obinuiete s se fixeze ntalniri la o or exact deoarece pentru

a ajunge dintr-un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic.

n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limbajul tcut careinclude distana ntre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale minilor i braelor.

Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider spaiul de un metru

spaiu personal n timp ce mexicanii se apropie la jumtate de metru de

partener ntr-o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea

este un semn de ncredere.

35


36/191

Referitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord

europenii sunt rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai

mare n timp ce sud europenii gesticuleaz mult mai mult.

n tabelul nr.3 este prezentat legtura ntre limbajul non-verbal i

implicaiile acestuia n afacerile internaionale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal n afacerile internaionale

Limbaj non-verbal Implicaii pentru afacerile

internaionale

Timpul n culturile cu un grad ridicat decomplexitate timpul este flexibil i

nelimitatSpaiul Arabii i latino-americanii tind s

stea aproape de partenerii de

afaceri iar americanii tind s stea

mai departe.

Posesiunile materiale Un interes special pentru acesteposesiuni l au americanii

Legturi de prietenie n culturile cu un grad ridicat de

complexitate stabilirea unor relaii

personale este esenial n

realizarea unor afaceri.Acordurile n afaceri n culturile cu un grad ridicat de

complexitate acordurile se bazeaz

pe cuvntul dat i nu neaprat pe

contracte, ncrederea n persoana

respectiv fiind mai important

dect produsul sau preul.

Obiceiuri i tradiii

36


37/191

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i

exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este

obligatorie pentru ca legtura de afaceri s aib succes. De exemplu, n

anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie

nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri. Legtura de prietenie

motiveaz agenii locali s vnd mai mult, ajut la stabilirea unei bune

legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor.

Obiceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns

utilizarea lor face o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd unstudiu al culturii. O nclinare simbolic fa de japonezi indic interes i

sensibilitate fa de cultura lor. Abordarea modului de mbrcminte

tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte exemple de

obiceiuri facultative.

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor

i de la care strinii sunt exclui, cum ar fi criticarea politicii unei ri saudiscuii legate de religie. Un exemplu l constituie copierea comportamentului

unui musulman de ctre un cretin.[1,p 126].

nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri

deoarece interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la

concluzii incorecte. Negocierea unui acord n Orientul Mijlociu poate dura

cteva zile deoarece partea arab dorete s discute despre anumiteelemente fr legtur.

n SUA brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Germania

achiziia este realizat de ctre femei.

Specialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. De

exemplu, o firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat

cu alune n Japonia destinat s ofere tinerilor energie pentru examene ns

37


38/191

firma a aflat despre o legend japonez care arta c ciocolata cu alune

poate cauza sngerri ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodat.

Tehnologia i cultura material

Cultura material rezult din tehnologie i este legat direct de modul n

care societatea i organizeaz activitatea economic. Aceast cultur se

manifest prin disponibilitatea infrastructurilor de baz economice, sociale,

financiare i de marketing. Infrastructura economic cuprinde transportul,

energia i sistemele de comunicaii , cea social cuprinde sntatea isistemele educaionale iar infrastructurile financiare i de marketing cuprind

bnci i firme de cercetare.

Se poate considera c avansul tehnologic a reprezentat cauza major a

schimbrilor culturale n numeroase ri. De exemplu, creterea timpului liber

n culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltrii tehnologice. Avansul

tehnologic determin i o anumit convergen cultural, cum ar fi cazulptrunderii pe diferite piee a televizoarelor color, a aparatelor video i chiar a

Internetului.

Cultura material are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.

Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele int poate fi afectat

de gradul de dotare cu televizoare i aparate radio.

Instituii sociale

Aceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la

alii. Instituia familiei este format n rile vestice din prini i copii iar n alte

culturi cuprinde bunicii i alte rude. Aceasta va influena modelele de consum

i strategia de reclam adoptat de firm precum i practicile de angajare. Un

manager care acord un tratament special unei rude n America Latin i n

lumea arab ndeplinete de fapt o obligaie, angajnd pe cineva n care are

38


39/191

ncredere. n SUA i Europa acest lucru este considerat favoritism i

nepotism.

O parte important a procesului de socializare a consumatorilor n

ntreaga lume o reprezint grupurile de referin. Aceste grupuri furnizeaz

valori i atitudini care influeneaz comportamentul de consum, incluznd

familia, grupul de lucru, asociaii profesionale i organizaii comerciale.

Organizaiile sociale determin i rolul managerilor i al subordonailor n

sensul c, n diferite culturi, acetia sunt separai explicit sau implicit prin

diferenele de clas social sau chiar prin birouri separate. n alte culturi, cum

ar fi cea japonez, preedintele st n aceeai ncpere cu sute defuncionari.

La nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin,

diferite ri fiind cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale,

industriale. Industria parfumurilor i a modei este dominat de firmele

franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. Dac o ar are o

imagine pozitiv, atunci poate fi exploatat originea produsului sau a firmei.[5,p 90].

Atitudinea unei societi fa de munc are un impact substanial

asupra performanei economice a rii respective iar religia influeneaz

atitudinea oamenilor fa de munc. Se presupune c religia Shinto a

ncurajat japonezii s aib o puternic atitudine patriotic, ceea ce a contribuit

la performana economic excelent a Japoniei.

Educaia

Educaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i

pregtirea n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a

culturii i tradiiilor existente ctre noile generaii. Nivelul educaional al unei

culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,

39


40/191

numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti. Nivelul educaional

are o influen important asupra afacerilor. Un numr mare de analfabei

ntr-o ar, cum ar fi India sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor

vizuale i mai puin a materialelor scrise.

Firma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de

vnzare sau stimularea acesteia. Cultura japonez pune accent pe loialitate

iar firma este considerat o familie.[ 5,p 84].

n cazul vnzrii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va

depinde de nivelul educaional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor

este influenat de gradul n care segmentul int, prin nivelul educaional,poate utiliza produsele respective.

Valori i atitudini

Valorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar

atitudinile reprezint evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori.Atitudinea fa de schimbare este pozitiv n rile industrializate, iar n

societile legate mai mult de tradiii, schimbarea este privit cu mare

suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin.

Cultura japonez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c

muli birocrai de vrst mijlocie i oficiali din firme consider nepatriotic

cumprarea produselor strine. Similar, firmele strine care activeaz nJaponia au avut dificulti n angajarea absolvenilor de facultate datorit

reticenei fa de angajatori strini. Firmele internaionale trebuie s dea

dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput

anumite pierderi.

Estetica

40


41/191

Estetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic,

folclor i dram. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de

estetic poate varia chiar i pentru pieele care prezint numeroase

similariti.

Firmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici

ca: designul produselor i ambalajelor, culoarea, numele de marc i

simbolurile. Culoarea este adesea utilizat ca un mecanism de identificare a

mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii diferite la nivel

internaional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu n SUA i

Europa iar albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i Orientulndeprtat. Culoarea verde n Singapore este asociat cu moartea.

Religia

Religia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i

atitudinile societilor i indivizilor. Aceste valori i atitudini modeleazcomportamentul i practicile instituiilor i membrilor culturii. Impactul religiei

asupra marketingului internaional poate fi observat prin valorile i atitudinile

culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale.

Religia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul

acestor similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume:

cretinism, islamism, hinduism, budism i confucianism.Cretinismul are peste 1.8 miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai

semnificative grupuri fiind catolicii i protestanii. Cea mai important

srbtoare este Crciunul cnd are loc oferirea de daruri. Darurile se ofer pe

data de 24 sau 25 decembrie, cu excepia olandezilor care schimb daruri de

ziua Sf. Nicolae. n Frana exist o tradiie de schimbare a darurilor pe 6

ianuarie, care poart denumirea de micul Crciun. Exist diferene i n

ceea ce privete personajele care aduc daruri. n SUA Mo Crciun aduce

41


42/191

cadouri, n Marea Britanie tatl Crciun iar n rile vorbitoare de german

cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul Cristos. Toate

aceste exemple arat modul n care diferenele locale n tradiiile religioase

pot avea o influen important asupra activitilor de marketing internaional.

Islamismul, care se ntinde de la coasta de vest a Africii ctre Filipine

de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia central, China de vest, India

i Malaezia, are peste 1 miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul

Mohamed. La moartea acestuia a aprut cartea sfnt a islamului numit

Coranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale Domnului. Pe

lng aceast carte mai exist i Hadith i Sunna care cuprinde cuvintele iaciunile profetului Mohamed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii.

Islamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Europa.

Aceast religie presupune 5 perioade zilnice de rugciune, postul n decursul

lunii Ramadanului i pelerinajul la Mecca, cetatea sfnt a Islamului. Sistemul

de valori islamic consider bogia ca un favor al Domnului care trebuie

apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate,proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea

scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare

din partea Domnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul,

drepturile celorlali oameni i s fie oneti.

Existena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat

formarea unor bnci speciale care nu percep o tax fix de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd corespunztoare profiturilor rezultate din

fondurile implicate. Deponenii obin deci ctiguri la depozite n funcie de

profiturile obinute de banc. Astfel de bnci exist n Egipt, Arabia Saudit,

Kuveit, Sudan i Dubai.[5, p 76].

Rolul femeilor n afaceri este strns legat de religie. Firmele pot fi

limitate s foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile

42


43/191

din rile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine

special destinate femeilor.

Firmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii

lor. De exemplu, firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea

produselor sale n Iran deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup

numeroase eforturi, firma a reuit s introduc reclamele n cteva ziare,

lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exist cteva

obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local.

Hinduismul are 750 milioane de adepi n India, Nepal, Malaezia,

Guyana, Surinam i Sri Lanka. Aceast religie promoveaz conceptul decast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale.

Familia este un element important n societatea hindus, structura familiei

extinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului.

Budismul are influen n Asia de la Sri Lanka ctre Japonia, avnd

peste 334 milioane de adepi. Viaa este vzut ca o existen a suferinei ,

soluia la aceast suferin fiind nirvana. Accentul se pune pe realizrilespirituale i mai puin pe cele materiale.

Confucianismul are 150 milioane de adepi n Asia, mai ales la chinezi

i este definit mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Loialitatea fa

de autoritatea central i promovarea binelui ntr-un grup naintea binelui

individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud,

Singapore i China. Accentul pus pe crearea unor legturi este foarte evidentn afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoaterea cultural

Exist dou tipuri de cunoateri culturale: cunoaterea faptic i

cunoaterea interpretativ. Cunoaterea faptic este evident i trebuie

nvat, referindu-se la fapte pe care specialistul n marketing le poate

43


44/191

anticipa, studia i se poate adapta la ele. Cunoaterea interpretativ

reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele modelelor culturale

diferite. Cunoaterea faptic presupune un fapt precis dintr-o cultur dar i

semnificaii suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n contextul culturii.

De exemplu, n Mexic 98% din populaie sunt romano catolici, ceea ce

reprezint cunoatere faptic ns foarte important este ceea ce nseamn s

fi catolic n Mexic fa de Spania sau Italia. Aceste culturi practic catolicismul

n modaliti sensibil diferite. De aceea, cunoaterea faptic ca i cea

interpretativ a religiei din Mexic este necesar pentru a nelege pe deplin

cultura mexican.Cunoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea

fa de ali oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i

semnificaia vieii. Pentru a acumula ct mai multe informaii i cunotine

referitoare la o cultur strin foarte importante sunt vizitele pe piaa

respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii guvernamentali i

folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii iprograme.[1,p 111]

2.2.3.Analiza cultural

O ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a

fost realizat de ctre Hofstede. Conform studiului realizat, modul n careoamenii din diferite culturi percep i interpreteaz mediul poate fi analizat din

prisma a patru dimensiuni: distana fa de putere, evitarea incertitudinii,

individualism i masculinitate.[7,p 150]

Individualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt

acceptate i ncurajate de societate. Societile care au un indice mare scot

n eviden rolul individului iar cele cu indice sczut rolul grupului. n

societile bazate pe individualism, managerii ncurajeaz iniiativele

44


45/191

individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile bazate pe

colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Britanie,

Australia, Canada i SUA prezint indici mari la individualism iar Japonia,

Brazilia, Columbia, Chile i Venezuela indici de valoare mic.

Evitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept

nesigurana. Societile care au un indice ridicat ncearc s evite

nesigurana iar cele cu un indice sczut sunt mai mult deschise ctre

necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana locului de

munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un

indice sczut este ncurajat asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiindbazate pe puine informaii. SUA i Canada prezint indici sczui, indicnd

abilitatea lor de a rspunde mai rapid schimbrilor viitoare. Japonia, Grecia,

Portugalia i Belgia prezint indici cu valori mari.

Distana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de

putere sunt acceptate sau sancionate de ctre societate. n rile n care

distana fa de putere este mare, puterea aparine unui grup restrns deoameni care ia toate deciziile. n rile unde distana fa de putere este mai

mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la

procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distanei fa de putere se

nregistreaz n Japonia iar un indice sczut n Danemarca, Austria i Israel.

Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine

( performan, ambiie, realizare i posesiuni materiale) sunt importantepentru o societate. Societile cu un indice ridicat sunt dominate de brbai iar

n societile cu un indice sczut predomin valorile feminine ( accent pe

calitatea vieii i a mediului). Un indice de valoare ridicat apare n SUA, Italia

i Japonia iar un indice sczut n Danemarca i Suedia.

Recent, Hofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la

orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile

orientrii pe termen lung includ perseverena iar cele pe termen scurt

45


46/191

respectul pentru tradiii. Culturile est asiatice prezint o orientare pe termen

lung iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt.

Cunoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru

segmentarea pieelor int i dezvoltarea unor mixuri de marketing care s

utilizeze elementele comune acestor segmente. n tabelul nr.4 este

prezentat o segmentare cultural pentru piaa european.

Tabelul nr.4 Segmentarea cultural

Caracterist

iciculturale

Implicaii

asupramarketingul

uiDistan

a fa

de

putere

Evitarea

incertitudin

ii

Individuali

sm

Masculinit

ate

Grupul 1

Austria,

Germania,

Elveia,Italia,Ma

rea Britanie,

Irlanda

Indice

mic

Indice

mediu

Indice

mediu-

nalt

Indice nalt Preferin

pentru

produsele

de nalt

performan,

dorina de

noutate,varietate

Grupul 2

Belgia, Frana,

Grecia,

Portugalia,

Spania, Turcia

mediu puternic variat Sczut-

mediu

Accentul pe

funcionalitat

ea

produsului,

reducereariscului

46


47/191

perceput n

achiziionare

a i

utilizarea

produselorGrupul 3

Danemarca,

Suedia,

Finlanda,

Olanda,Norvegia

mic sczut nalt sczut Rezisten

relativ slab

fa de noile

produse,

dorin denoutate i

varietate,

apreciere

pentru

produse i

firme

prietenoase

mediului

Grupul 2 prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma

trebuie s adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi

garanii extinse i politici de returnare a mrfii. n societile individualiste

alegerea membrilor canalului de distribuie va fi bazat pe criterii obiective iarn societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie i

tradiie.

O analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre

antropologii Kluckhohn i Strodtbeck care identific urmtoarele elemente:

1. Relaia omului cu natura

2. Orientarea oamenilor fa de timp3. Credinele legate de natura uman

47


48/191

4. Orientarea activitii umane

5. Relaiile ntre oameni

n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de

subjugare, armonie i dominare. Societile care se consider subjugate de

natur cred c oamenii nu sunt stpnii propriului destin i de aceea orice

ncercri de schimbare sunt zadarnice. Societile care triesc n armonie cu

natura consider c oamenii trebuie s-i adapteze comportamentul la natur

iar societile care consider c pot domina natura cred n sup

Documents

CursID-marketing international