Daniel Ciurel

Cultura media: Perspective retorice

Copyright@ Daniel Ciurel

CoppightO TRITONIC pentru edi!ia prezenti

Referenfi qtiin!ifici:

Prof. univ. dr. Ilie Rad

Prof. univ- dr. $tefan Vlidulescu

Conf. univ. dr. Mariana Cernicova-Buci

Conf. univ. dr. Cristina Nistor

Corectura: Katalin Luzan

Descrierea CIP a Bibliotecii NaJionale a RomAniei

CIURET DANIEL

Cultura media: Perspective retorice / Daniel Ciurel,

Editura Tritonic, Bucureqti, 2020

ISBN: 978-506-7 49-472-3

Editor: Bogdan HribCoperta: Alexandra Bardan

Tiparul r ealizat in Romdnia

Orice reproducere, total5 sau par{iali a acestei lucriri, ftri acordul scris al

editoruhri, este strict interzisi qi se pedepsegte conform Legii &eptului de

autor.

DANIEL CIUREL

CULTURA ttllEDIA:

PERSPECTIIIE RETORICE

Bucuregti,2020

Cuvdnt inainte 7

Introducere l5

I. Cultura media - concepte gi teorii. 26

1. Introducere 26

2. Cultura media 28

2.1. Studiile culturale gi $coala de la Frankfurt (teoria criticl) 35

2.2. Teoriile postmoderniste 56

2.3. Memele gi cultura media 65

2.4. Mesajele mediatice intre persuasiune gi perverqiune 69

2.5. Educalia media (Media literacy) 107

2.5. Bruiajul cultural (Culture jamming) t23

3. Concluzii 129

II. Criticismul retoric 131

l. Introducere 131

2. Criticismul retoriq metodi calitativi in qtiinfele comunicirii 135

2.1. Selectarea artefactului 148

2.2. Analizarea artefactului 149

2.3. Formularea intrebirii de cercetare I50

2.4. Recenzarea literaturii relevante I 52

2.5. Redactarea eseului 153

2.6 Evaluarea eseului 155

3. Metodele criticismului retoric 158

3. 1. Criticismul retoric neo-aristotelian I 6 I

3.2. Perspectiva cuvintelor cheie (cluster) 173

3.3. Perspectiva imaginarului tematic (fantasy-theme) 180

3.4. Perspectiva criticismului generic 189

3.5. Criticismul retoric ideologic 197

3.6. Criticismul retoric metaforic 204

3.7. Criticismul retoric narativ 211

3.8. Criticismul retoric pentadic 222

4. Raportul dintre teorie si metodl in criticismul retoric 232

5. Rolul criticului retoric 235

III. Criticismul retoric al artefactelor media 239

1. Introducere 239

2. Vaccinarea impotriva pseudoEtiinlei: Criticismul retoric

neo-aristotelian 240

3. Amintiri interzise: Criticismul retoric al cuvintelor cheie (cluster) 265

4. Dorel ca memi: Criticismul retoric al imaginaruluitematic 277

5. Mincinosul Boris: Criticismul retoric generic 286

6. Emancipare hardcore: Criticismul retoric ideologic 299

7. Conspiralia viperelor: Criticismul retoric metaforic 309

8. Bezna ra{iunii: Criticismul retoric narativ 317

9. Crimi qi pentadi: Criticismului retoric pentadic 325

10. Educa[ia media gi criticismul retoric 334

Concluzii generale 345

Bibliografie 357

Anexe 367

Anexa 1 Sofisme frecvente in mass-media* 367

Anexa 2 Argumente utilizate in mass-media* 374

CUUANT INAINTE

in plin ,,ev media", hiperrealitatea construitA pare

mai credibild qi mai coerentd decdt realitatea ins6;i.

La trei decenii qi jumitate de la cartea fondatoare

de qcoalS a lui Douglas Kellner preocuparea pentru

infelegerea culturii media ca element identitar al

generaliilor contemporane pare mai actuald decAt

oric6nd. Discursul scris, vorbit, memorat, performat

public se deterioreazd sub presiunea civrliza[rei

spectacolului, iar grilele de interpretare tradifionale,

care au dat substanfA multd vreme analizei de presd

ajung in impas in ceea ce se numeqte, cu oarecare

lejeritate,,,paradigma postmodern6". Din aceastd

perspectivd, demersul qtiinfific desfrqurat amplu qi

competent de Daniel Ciurel este binevenit gi oportun,

propun6nd o privire proaspdtd asupra culturii media in

toatd complexitatea sa, de pe platforma criticismului

retoric. Numai dupdce receptorul discerne convenfiile

qi codurile care guverneazd.peisajul mediatic se poate

vorbi despre orientarea lui in universul mediatic,

despre capacitatea de a percepe resursele acestei

culturi, de a urmdri educafia media qi de a contracara

bruiajul cultural.

I. CULTURA MEI|IA - CONCEPTE SI TEIIRII

1. INTROOUCEHE

Triim intr-un mediu suprasaturat de media.

Indivizii se angaleazd.in consumul mesaj elor mediatice

in mod spontan, activitate atAt de comund inc6t a ajuns

sd pard naturald. Exact aceastd familiaritate constituie

principalul impediment in ceea ce priveqte consumul

critic al mesajelor mediatice qi in conqtienttzarca

consecinfelor consumului pasiv de media.

Mass-media a colonizat cultura qi a transformat-o

in divertisment, marfr., spectacol qi simulacru,

devenind principalul fumizor de resurse identitare

pentru indivizi, de standarde referitoare la modul incare persoanele se infeleg pe sine qi in{eleg lumea.

Comunicarea mediaticd se referd la procesele

retorice, prin care realitatea este construit5, reprodusd,

amelioratd ;i transformatd.Cultura media erodeazd, submineazd qi substituie,

pe de o parte, cultura tradifionald qi, pe de alt6, parte,

flJtllJRA ltJltilA: PtRSPt[Tll/t Rtl0Rl[t

cultura elevat[, preluAnd, inglobAnd qi omogenizdnd

elemente ale ambelor tipuri de culturd anterioare.

Cultura media constituie un produs si, in acelaqi timp,un vehicul al postmodernismului qi al globalizdrii.

Cultura media implicd procese de dominare qi de

rezistenlE,2l fiind direcfionatd, de la vArf spre bazd, Ei

reducAnd publicul la stadiul receptor pasiv al unorsemnificafii pre-digerate. Aceastd culturd, construitd

qi vehiculati de mass-media, constituie terenul

contestdrii simbolice, al conflictelor ideologice care

iqi disputa supremafia.22

Au fost vehiculate diverse teorii qi concepte, inultimele decenii, pentru a circumscrie fenomenele de

producere, de transmitere qi de receptare a mesajelor

mediatice. Preocup5rile teoretice qi tradifiile de

cercetare care au configurat cultura media ca obiectde studiu sunt extrem de eterogene, ambivalente qi

doar parlial convergente, asociind variate discipline,utilizdnd numeroqi termeni qi generAnd o gamd vastd

de reacfii, de la discursurile apocaliptice, p6n[ laelogiile cele mai entuziaste.

ttr RomAnia, artefactele culturii media sunt

incd insuficient considerate ca subiecte legitime qi

semnificative de cercetare, cu rare qi notabile excep{ii.

21 Douglas Kellner, Cultura media, traducere de TeodoraGhivirizd si Liliana Scf,rlf,tescu, prefald de Adrian DinuRachieru, Iasi, Institutul European, 200 I p. 45.22 Barry BrummeIl, Rhetoric in popular culture,5ft ed., LosAngeles, SAGE, 2018, p. 75.

OAlllILIItJRIL

2. CULTURA MEDIA

Cultura media este o culturb cu un accentuat

caracter comercial,23 produsd in vederea profitului,

destinatd unui public de masd qi diseminatd sub

forma bunurilor de larg consum. Cultura media

poate fi consideratd, drept un vector al manipuldrii,

al unei indoctrindri camuflate, bazate pe seducfie.

Cultura media produce conceplii Ei comportamente

conformiste in raport cu ideologia dominantd. Totuqi,

publicul poate rezista mesajelor dominante, iqi poate

construi propriile interpretdri qi sensuri, identitdligi stiluri de viafd, utilizAnd propria culturd. De fapt,

chiar cultura media oferd resurse pentru activatea

acestei rezistenfe.

Cultura media, ca subiect de studiu multidisciplinar,

cumuleazd un patrimoniu conceptual, situat la

interseclia dintre studiile culturale qi studiile media,

qtiinfele limbajului, gtiinlele sociale Ei qtiinlele

comunicbrii. Cultura media cuprinde texte, imagini,

sunete, montate sub forma unor spectacole mediatice,

care pbtrund intramavielii cotidiene Ei ajung sd domine

timpul liber, sd mo deleze opiniile qi atitudinile politice

Ei comportamentele sociale qi sd ofere elemente pe

baza cdroraindivizii iEi construiesc identit5file (etnice,

profesionale, sociale, sexuale etc.).za Cultura mediaqeeazd modele referitoare la identitatea masculind

sau feminind, defineqte criteriile succesului Ei

23 Douglas Kellner, op. cit.,P.28.24 Jostein Gripsrud, (Jnderstandingmedia culture,NewYork,Oxford University Press, 2002, pp. 7- I l.

28

CIJLTURA l,lIDII PIRSPIflIffi RMRII

eqecului qi semnaleazd, cine deline puterea gi cine nu.Cultura media contribuie la formarea perspectivelorasupra lumii Ei asupra valorilor umane fundamentale.Naraliunile qi imaginile mediatice transmit simboluri,mituri qi resurse care faciliteazd, constituirea uneiculturi comune.

Cultura media este cultura industriall, organizat1dupd modelul producfiei in serie, destinatd unuipublic larg, o culturd comerciald orientatd spre profit.Cultura media este, de asemenea, o tehno-culturd,care combind cultura qi tehnologia in noi forme qi

configurafii, producdnd noi tipuri de societdli, in care

media qi tehnologia devin principiile de organizarc.Fdrd a minimaliza dimensiunea informafionald sau

finalitatea interpretativd a mesajelor mediatice, este

tot mai evidentd funcfionarea culturii media dupdprincipiul qi mecanismele seducfiei.25

Spectacolele culturii media dezvdluie cine defineputerea qi cine nu, cui ii este permisd utllizarea forleiqi a violenlei qi cui nu. Cultura media induce diversecomportamente, credinfe, sentimente, aqteptdri qi

temeri. Cultura media include forme de dominatieideologicd, dogme care contribuie la perpetuareastatu-quo-ului, dar care oferd, in acelaqi timp, resursepentru autonomia qi rezistenta indivizilor.

Cultura media constituie terenul simbolic,discursiv, al unor conflicte dintre diverse grupuri qi

ideologii care iqi disputd supremajia, iar indivizli

25 Ioan Drdgan, Comunicarea paradigme ;i teorii,Bucuresti,RAO, vol. 1,2007, p. 300. De asemenea, Jostein Gripsrud, , op.cit., pp.24-27 .

DAN|ILCIURET

participd au asistd la aceste lupte prin intermediul

imaginilor, discursurilor, miturilor Ei spectacolelor

mediatice. Cultura media a ajuns sd domine viafa

cotidiand, servind ca fundal omniprezent sau ca prim-plan seducdtor, posturd din care induce conformismulfafd de valorile, concepfiile qi practicile dominante,

dar produce qi elemente care faciliteazd. autonomia

indivizilor fald de controlul social.

Cultura media este extrem de complexd qi, dinacest motiv, arczistat,pAnd acum, diverselor tentative

de teoretizarc qi definire. Majoritatea teoriilorgenerale ale culturii media sunt dogmatice qi opace

fald de aspecte importante ale acesteia. Numeroase

teorii ale manipulirii qi dominafiei, frecvente qi

influente in anii '60 qi '70, presupuneau ci media

constituie o instanfd omnipotentd a controlului social,

care impune o ideologie monoliticd, cu autoritate

total6. asupra audienfei, conceputd ca fiind o victimd.

in replicd la acest model reducfionist, multe teoriiactuale accentueazd, capacitatea publicului de arezistamanipulSrii mediatice, de a-qi crea propriile strategii

interpretative, sensuri Ei utilizdri ale mesajelor

mediatice. $i aceste teorii, ca qi multe altele, sunt,

de asemenea, fragmentare qi limitate qi trebuie s5

cedeze locul unor aborddri critice mai atprinzdtoare

qi multidimensionale, care teoretizeazd efectele

contradictorii ale culturii media.

Modul cel mai adecvat de a studia cultura media qi

de a elabora teorii pertinente constd inreahzarca unor

cercet5ri specifice asupra unor artefacte qi fenomene

30

I|JLIURA Mt0lA: PtR$PtCill/t Rtl0RlCt

concrete,26 contextualizate in condifiile turbulenteale societifilor actuale. Astfel, interogarea criticd, a

culturii media contemporane implici realizarea :urrror

studii referitoare la modalitdfile in care industriileculturale produc artefacte concrete, care se angajeazd,

in reproducerea discursurilor sociale implicatein conflictele cheie actuale. Artefactele culturiimedia articuleazd, pozi[li ideologice specifice, carefavorizeazd, sau submineazd, reproducerea formelordominante de putere social6, servind intereselehegemonice sau antagonice.

Totuqi, mesaiele elaborate de cultura medianu constituie niqte simple vehicule ale ideologieidominante sau instrumente antihegemonice, nici formepure qi inocente ale informirii qi divertismentului, cisunt artefacte complexe, care insereazd ;i combinddiscursuri sociale qi politice (heteroglosie), a cdroranaliz6, qi interpretare necesitd metode critice de

decodare, care includ contextul specific, de disecarelucidd qi de identificare a strategiilor retorice utilizate.

Cultura media este o formd de culturd cu unpronunfat caracter comercial,2T produsd in vedereaprofitului qi diseminatd sub forma bunurilor de

consum. Comercializarea qi consumerismul culturiimedia arfireneazd, consecinfe importante. in primulrdnd, producfia pentru profit ii determind pe manageriimedia sd urmdreasci sd realizeze artefacte populare,

26 Douglas Kellner, op. cit.,p. 16.27 John B. Thompson, Media Ei modernitatea. O teoriesocield a mass-media, traducere de Muruna Tdtaru-Cazaban,f.1., Editura Antet, 1998, p. 31.

3I

OAlllELCIURTL

vandabile sau capabil e sdatragdaudienle masive.28 inmajoitatea cazurTlor, aceastl logica de tip mercantildetermind producerea unor artefacte de nivel modest,

in intenfia de aflata publicul sau de a nu-l ofensa Ei

de a atrage un numdr c6t mai important de clienfi.Dar exact nevoia de a vinde impune producdtorilormedia realizarea unor artefacte care sd. rezoneze cu

experienfa socialS a publicului, sd atragd un public

numeros;i sd qocheze, sd transgreseze convenfiile, sd

critice puterea sau sd artic:uleze idei progresiste.

Cultura media a devenit, intr-un anumit sens,

cultura dominantd, care a inlocuit formele culturiielevate din ipostaza de centru al atenfiei culturale qi

al impactului asupra unui numdr imens de indivizi.in plus, cultura media a devenit forfa predominanti a

socializdrii, prin care imaginile gi celebritSlile media

inlocuiesc familia, qcoala qi biserica, in calitatea lor de

autoritdli ale gustului, valorilor qi ideilor, producdnd

noi modele Ei preferinfe. Cultura media transmite un

flux de o amploare frrd precedent, lumi virtuale ale

divertismentului qi informa{iei, care suprimd distincfiadintre realitate qi reprezentare, producAnd, simultan,

noi forme ale experienlei qi ale subiectivitd{ii. Culturamedia este marcatS de infodiverti sment, fr agmentat'e,

proliferarea imaginilor, informafiilor qi tehnologiilor.Perioada amplelor schimbdri sociale din anii

'60, '70 Ei '80 ai secolului al XX-lea a generat

intense conflicte culturale. Discursurile teoreticepoststructuraliste, marxiste, feministe, psihanaliticeqi, ulterior, postmoderniste au structurat dezbateile

28 Douglas Kellner, op. cit.,p.28.

32

IIJLIURA lllt0lA: PTRSPICill/I RtT0RlCt

referitoare la cultura media, oferind perspective

diverse, situate, insd, pe pozilii antagonice sectare

qi prea pufin dispuse la dialog, fiecare dintre acestea

revendicdndu- gi superioritatea fa[d de celelalte. Acestedemersuri teoretice au generat mode intelecfuale, pe

cAt de exclusiviste, pe atAt de precare ;i efemere.

Teoriile pot fi considerate, insd, drept instrumenteconceptuale care pot fi utllizate pentru elucidareaunor aspecte ale realitalii. Fiecare teorie privrlegiazd,

anumite perspective qi explici anumite fenomene qi

oculteazd, sau ignord altele.Teoria poststructuralistd a susfinut cd toate

teoriile sunt constructe, generate de discursuri, de

practici qi de institulii sociale specifice gi, ca urmare,ele nu-qi pot depdEi anumite limite explicative qi

interpretative inerente. in aceastd concepfie, teoriileconstituie instrumente care ne permit sE investigdmdiferite domenii sociale, sco!6nd in evidenld anumitefenomene, stabilind conexiuni, interpretAnd qi

criticAnd, eventual explicdnd sau anticipAnd anumitesituafii. Teoriile pun la dispozifie resurse pentrudiscutarea unor experienfe comune, discursuri,practici, institufii qi relafii sociale, dar qi conflicte qi

probleme fald de care oferd solufii. Teoriile clarificdrealitdfile sociale gi permit indivizilor sd infeleagdlumea, prin utilizarca unor concepte, imagini,simboluri, argumente qi narafiuni, adicd, in esenfd, a

unor strategii retorice.Teoriile sociale oferd hdrfi ale zonelor societale

care ghideazd. indivizli in perccperea structurilor,relafiilor Si institutiilor care constituie spa{iul viefii

33

[Al'lrtL flURtt

cotidiene. Ele asigurd vizltnea de ansamblu care

permite indivizilor s5- qi contex tualizeze experienf ele

in cadrul mai extins al institufiilor qi relafiilor sociale

qi, de asemenea, explicd anumite evenimente qi

aftefacte prin analizarea componentelor, relafiilor qi

efectelor acestora.

Teoria sociald criticS poate elucida modul in care

sunt organizate qi conectate diferite componente

societale, in scopul producerii discursurilordominante, prinintermediulconceptului de articulare.2e

Arte factele culturii media articuleazd ideolo gii, valoriqi reprezentdri sociale ale sexului, rasei qi clasei.30

Teoriile sociale critice conceptualizeazl structuriledominaliei qi ale rezisten{ei, evidenliind anumite

aspecte ale societdfii qi culturii, care trebuie sd fie

contestate qi ameliorate. Ele pot constitui instrumente

ale schimbdrii, prin identifi carea elementelor, actorilor,strategiilor qi tacticilor transformdrii. Astfel, teoriilesociale critice pot constitui arme ale contestdrii qi

instrumente ale practicii sociale qi politice.

Cultura media constituie obiectul de studiu al

unei multitudini de paradigme teoretice, aflate incompetifie. Fiecare dintre aceste modele abstracte se

poate dovedi util pentru anumite scopuri qi aspect, insd

pretenlia de a explica toate aspectele unui fenomen

sau artefact, apeldnd la o singurS teorie, este iluzorie.

Nicio teorie nu acoperd intregul peisaj al culturii media

qi fiecare teorie prezintl, atdt avantaie, cdt qi limitdri.

29 Richard Campbell; Christopher R. Martin; Bettina Fabos,

Media & culture: mass communication in a digital age,70th ed.,

New York, Bedford/St. Martin's, 2016, p. 454.3 0 Douglas Kellner, op. cit. , p. 37 .

34

CULTURA Mt0li; PIRSPICTIltt Rtl0RlIt

Combinarea diverselor teorii poate oferi perspectivemai cuprinzdtoarc asupra aspectelor polifonice aleculturii media. O abordare multiperspectival5 permiteo infelegere mai complexd qi mai profundd a culturiimedia.

in domeniul cercetdrii culturii media se detaqeazd o

serie de paradigme teoretice care au oferit contribufiidecisive in vederea eluciddrii acestui fenomencomplex.

z.r, Studiile culturate 9i$coala de [aFrankfurt (teoria criticd)

Tradiliil,e majore ale studiilor culturale combindteoria sociald, analiza culturald, istoria, filosofiaetc., deplqind astfel barierele academice clasice,prin surmontarea fragmentdrii care divizeazd,domeniile de studiu referitoare la media, culturdqi comunicare. Studiile culturale opereazd, cuconcepte transdisciplinare, care derivl din teoriilesociale, economice, politice, istorice, literare qi

culturale, filosofice, comunicafionale etc. Aborddriletransdisciplinare permit nu doar cercetarea textelor,ci Ei a modurilor de producere a acestora, a genurilortextuale, a intertextului qi a contextului.

Studiile culturale transdisciplinare se inspirS, deci,dintr-o serie de domenii foarte diferite, cu scopulde a teoretiza complexitatea qi contradicfiile carese manifestd in efectele multiple ale unei varietdfide forme ale media, culturii si comunic[rii in viafacotidiand pi de a explica modul in care artefactele

35