Institut for Marketing og Statistik Vejleder:

Bachelorafhandling Erik Kloppenborg Madsen

Corporate Social Responsibility

- en teoretisk og empirisk tilgang

Aarhus School of Business

Af Christian Larsen & Søren Kruse Christiansen

Maj 2010

 

Abstract

During the last couple of decades the concept of CSR has gained the public’s interest,

especially in the western part of the world. As a result of the increasing interest, the

majority of companies have now started to work with CSR.

CSR is a relatively new concept, and therefore not a completely explored field. The

understanding and work with CSR varies geographically, as it is influenced by social and

cultural conditions. In addition the government’s approach to social responsibility, also

influences. Because of difference in understanding, there currently is not a common

understanding of what the concept covers. Business leaders, politicians and academics

therefore attach different significances to it, although they talk about the same concept.

The complexity of the concept makes it difficult for companies to determine what is

expected of them, and how they can allocate their resources most appropriate, in terms

of CSR.

Companies are subject to increasing pressure from their stakeholders to engage in CSR,

but it is still a decision, that is solely up to the company. In addition the plan of action

initiated by the Danish Government in 2008, and the recent law about including social

responsible activities in the annual report, are increasing the pressure on companies. In

other words, the government has made CSR a concept companies must take a stand on.

This thesis will present different theories and understandings of CSR, and thereby create

its own understanding. The thesis will include an empirical analysis of Saxo Bank, to

demonstrate the presented theoretical foundation, in practice. With basis in its own

understanding of CSR, the thesis will analyse Saxo Bank’s current CSR activities, in order

to analyze the bank’s possibility of working more strategic with CSR. Furthermore the

thesis will discuss, how the strategic work can be carried out, in a beneficial way for Saxo

Bank.

To respond sufficient on the above standing, the thesis also deals with which arguments

there are for companies to engage in CSR, and what the strategic work with CSR

involves.

 

The thesis finds, that Saxo Bank’s existing work with CSR is disconnected and lacking an

overall strategy. Thus it is concluded that Saxo Bank could benefit from initiating a more

strategic approach to their work with CSR. The strategic work includes the work out of an

overall strategy, but also a strategic selection of activities and a continuous evaluation of

those. It is furthermore concluded, that Saxo Bank has the necessary size to engage in

strategic work with CSR, but before it can happen successfully, the management of the

bank needs to acknowledge the potential of strategic CSR. By using a strategic approach

Saxo Bank can achieve consistency between their CSR activities, which can create

synergies and thereby improve the competitive power of the bank.

By using Porter’s Diamond Analysis, the thesis identifies areas that could be of relevance,

if Saxo Bank, started working more strategic with CSR. The common characteristic of

those areas is, that they can improve the bank’s competitive power. The areas identified

are access to qualified labour, knowledge improvement of financial customers and

access to the knowledge of related companies. In addition it is concluded that CSR

activities designed to improve those areas must be related to Saxo Bank’s core

competencies.

 

Indholdsfortegnelse  

Del  1  –  Indledning   1  

1.1 Indledning   2  

1.2 Problemformulering   3  1.3 Metode og videnskabsteoretisk tilgang   3  1.4 Afhandlingens struktur   4  1.5 Afgrænsning   4  

Del  2  -­‐  Teori   6  

2.1 Teorier inden for CSR   7  2.1.1  CSR  pyramiden   7  2.1.2  Shareholder  Teori   9  2.1.3  Stakeholder   10  2.1.4  Strategisk  CSR   11  2. 2 Årsager til at engagere sig i CSR   12  2.2.1  Motivationer   12  2.2.2  Den  postmoderne  forbruger   13  2.2.3  Argumenter   14  2.3 CSR Diskussioner   15  2.3.1  CSR  i  forhold  til  staten   15  2.3.2  Skaber  CSR  profit  ?   16  2.4 CSR i Danmark   18  2.5 CSR i denne afhandling   20  

Del  3  –  Empiri   22  

3.1 Metode til empiri   22  3.1.1  Valg  af  virksomhed   22  3.1.2  Dataindsamlingsmetode   22  3.1.3  Præsentation  af  telefoninterview   23  3.2 Præsentation af Saxo Bank   23  3.3 Saxo Banks tilgang til CSR   25  3.3.1  Corporate  Statement  -­‐  værdigrundlag   25  3.3.2  Ejer  struktur   28  

 

3.3.3  Ledelsens  definition  af  CSR   28  

Del  4  –  Analyse   30  

4.1 Analysestruktur   31  

4.2 Mindre CSR aktiviteter   32  4.2.1  Interne   32  4.2.2  Eksterne   33  4.2.3  Miljø   34  4.3 Analyse af Saxo Banks eksterne CSR aktiviteter   35  4.3.1  Bøgerne   35  4.3.2  Sponsorater   38  4.4 Konkurrence kontekst   42  4.5 Diskussion og anbefalinger   47  

Del  5  –  Konklusion   52  

5.1 Konklusion   53  Litteraturliste   56  Bilag 1 - Interview med Saxo Banks Pressechef Kasper Elbjørn   Error!  Bookmark  not  defined.  

 

 

Del 1 – Indledning

2  

1.1 Indledning

Corporate Social Responsibility (CSR) er et begreb, som, specielt i den vestlige verden,

har haft sit indtog i de seneste årtier. Dette har medført, at de fleste virksomheder i dag

arbejder med CSR. Begrebet, som på dansk bliver omtalt som virksomheders sociale

ansvar eller sociale engagement,1 henviser til, at virksomheder agerer etisk og tager

ansvar for de sociale og miljømæssige påvirkninger, som deres forretningsaktiviteter kan

påføre samfundet.

CSR er et relativt nyt og ikke fuldt udforsket område. Opfattelsen af, hvad området

indeholder, er præget af de samfundsmæssige og kulturelle forhold, der gør sig

gældende, og ligeledes spiller myndighedernes fokus på social ansvarlig også ind. Dette

medfører, at der på nuværende tidspunkt ikke findes en fælles forståelse for, hvad CSR

helt præcist indebærer, og selvom akademikere, erhvervsledere og politikere taler om det

samme begreb, tillægger de det et meget forskelligt meningsforhold. Kompleksiteten gør

det problematisk for virksomheder at vurdere hvilket socialt engagement, der forventes af

dem, samt hvordan de får mest muligt ud af deres ressourcer.

Legaliteten i at bruge ressourcer på at tage et socialt ansvar har også lagt op til

diskussion i teorien og i den offentlige debat. Det er op til den enkelte virksomhed at

vælge, om den vil tage et socialt ansvar, selvom der i den seneste tid er kommet pres på

virksomheder fra deres interessenter om at gøre det. Derudover er der også et politisk

pres på virksomhederne for at tage et socialt ansvar, hvilket blandt andet er illustreret ved

regeringens handlingsplan fra 2008 og senest i lovgivningen omkring rapportering af

socialt ansvarlige aktiviteter i årsrapporten. Regeringen har således slået begrebet fast

som et emne, virksomheder bliver nødt til at forholde sig til, også selvom de ikke går ind

for det.

                                                                                                               1  Begrebet  vil  i  denne  afhandling  synonymt  blive  omtalt  som  CSR,  socialt  ansvar  og  socialt  engagement  

3  

1.2 Problemformulering

For at kunne svare fyldestgørende på den overordnede problemformulering er det

endvidere nødvendigt at svare på nedenstående underspørgsmål:

-­‐ Hvilke motivationer er der for at engagere sig i CSR?

-­‐ Hvordan får man mest muligt ud af et CSR engagement?

-­‐ Hvad indebærer det strategiske arbejde med CSR?

1.3 Metode og videnskabsteoretisk tilgang

Ud fra afhandlingens problemformulering vil en stor dansk virksomheds arbejde og

forståelse for CSR blive undersøgt. For at kunne redegøre for dette, vil der med afsæt i

den tilgængelige litteratur omkring emnet, blive præsenteret forskellige teorier og tilgange

til en stor virksomheds arbejde med CSR.

Herefter vil der blive foretaget en empirisk analyse i form af et case studie af en

virksomhed. Et case studie er valgt som metode, fordi det kan bidrage til at illustrere

afhandlingens problemstilling i praksis.

Der benyttes en eksplorativ tilgang, idet problemstillingen forsøges besvaret ud fra

spørgsmål som hvad og hvordan. En fordel ved det eksplorative studie er, at det, mens

undersøgelsen står på, er muligt for undersøgerne gennem nye forståelser, at udvikle

klarere koncepter, prioriteter, definitioner og derved forbedre den endelige undersøgelse

(Blumberg 2008).

Den empiriske analyse vil tage form som et kvalitativt studie, hvor primær data bliver

indsamlet gennem interview, hvilket gør det muligt at komme i dybden med

problemstillingen og afdække årsagssammenhænge mv.

Denne  a&handling  vil  redegøre  for  den  teoretiske  betydning  af  begrebet  CSR  og  derudfra  kortlægge  Saxo  Banks  arbejde  med  CSR.    Derudover  vil  det  blive  vurderet,  om  Saxo  Bank  med  fordel  kan  arbejde  mere  strategisk  med  CSR  samt  blive  diskuteret,  hvordan  dette  eventuelt  kan  gøres.      

4  

1.4 Afhandlingens struktur

Afhandlingen er delt op i fem dele: indledning, teori, empiri, analyse og konklusion.

Strukturen er illustreret i figuren.

Del 1 præsenterer afhandlingens problemformulering

og afgrænsning samt afhandlingens metodiske og

videnskabsteoretiske tilgang.

Del 2 vil præsentere en række udvalgte teorier og

delen danner således det teoretiske fundament for

afhandlingen. For at skabe en yderligere forståelse for

CSR-begrebet vil retninger og tilgange blive beskrevet.

Med udgangspunkt i de indledende teorier er der i

litteraturen opstået en række diskussioner, heraf vil de

mest centrale for afhandlingen blive præsenteret.

Del 3 udgør valg af metode til empiri, herunder valg af

case virksomhed, dataindsamlingsmetode og

behandling af empiri.

Del 4 består af en analyse af det indsamlede empiriske

materiale. Analysen vil tage udgangspunkt i de

teoretiske overvejelser, begreber og modeller, som

præsenteres i del 2 og dermed besvare vores

problemformulering.

Del 5 er afhandlingens konklusion.

1.5 Afgrænsning

Den anvendte teori i afhandligen er baseret på den generelle CSR teori, idet det er

vurderet, at denne er gældende for alle store virksomheder, uanset land og branche.

5  

Tidligere har de amerikanske og europæiske virksomheders tilgang til CSR varieret

betydeligt, men denne er i de senere år blevet mere ens2.

Den valgte case virksomhed, Saxo Bank, har hovedkontor i Danmark. Analysen og

vurderingen vil være baseret på den konkurrencemæssige kontekst for virksomheden på

hjemmemarkedet, og selvom Danmark er medlem af EU og derfor en del af det indre

europæiske marked, vil hjemmemarkedet i denne afhandling blive afgrænset som

værende Danmark.

Saxo Bank er en finansiel virksomhed, men vil i afhandlingen blive behandlet som en stor

almindelig virksomhed. Social Responsible Investments (SRI) vil ikke blive behandlet i

afhandlingen, da dette ikke er muligt at gøre tilfredsstillende inden for afhandlingens

fysiske rammer.

Den empiriske analyses kvalitative tilgang begrænser mulighederne for, at generalisere

afhandlingens resultater og dermed videreføre dem til andre virksomheder.

                                                                                                               2  Uddybes  i  afsnit  2.4  –  CSR  i  Danmark  

 

Del 2 - Teori

7  

2.1 Teorier inden for CSR

CSR er et komplekst begreb, som ikke er fuldt udforsket endnu, og grundet

kompleksiteten vil der derfor blive præsenteret fire af de mest anvendte teorier: CSR

pyramiden, Shareholder, Stakeholder og Strategisk CSR. Teorierne er udtænkt med

udgangspunkt i store virksomheder, hvorfor de derfor også er anvendelige i forhold til

Saxo Bank. Denne del af afhandlingen vil blive afsluttet med afhandlingens egen tilgang

og definition af CSR.

2.1.1 CSR pyramiden

Carroll kom i 1979 med en firedelt definition af CSR, som sidenhen er blevet en af de

mest anvendte. Hans udgangspunkt var, at før virksomhedsledere kunne engagere sig

med CSR, behøvede de en definition af CSR, en forståelse af hvem virksomheden havde

et ansvar overfor og en specifikation af, hvordan de skulle agere. (Carroll 1999). Han

definerede CSR som følger:

”The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and

discretionary (philanthropic) expectations that society has of organizations at a given point

in time”

(Crane et al, 2008).

Carrolls firedelte definition opdeler CSR i økonomisk, lovmæssigt, etisk og filantropisk

ansvar3.

Carroll mener først og fremmest, at virksomheder har et økonomisk ansvar overfor

samfundet, og at de skal koncentrere sig om at tjene penge. Det er virksomhedernes

ansvar, at producere varer og ydelser, som samfundet efterspørger, og at tjene penge på

dem.

For det andet har virksomheder et lovmæssigt ansvar, og det er forventet af samfundet,

at de skal agere inden for lovens rammer.

                                                                                                               3  Carroll  ændrede  i  1983  sin  fjerde  kategori  ”discretionary”  til  “philanthropic”.  

8  

Etisk og filantropisk ansvar ligger uden for lovens rammer, og det etiske ansvar

repræsenterer de normer i samfundet, som det forventes, at virksomheden følger.

Derimod udgør det filantropiske ansvar de aktiviteter, virksomheder frivilligt kan påtage

sig for at engagere sig i samfundet uden, at det er påbudt af lov eller forventet af

samfundet (Carroll 2006).

I 1991 kom Carroll med en grafisk udformning af sin definition, som udgjorde en

pyramide. Han placerede det økonomiske ansvar nederst som pyramidens fundament,

hvorpå de andre kategorier kunne hvile. Derefter byggede han pyramiden op med det

lovmæssige, det etiske og det filantropiske ansvar (Carroll 1999).

(Carrols CSR pyramide af Steen Vallentin)

Definitionen fra 1979 har mødt kritik, idet mange anser det økonomiske ansvar som

noget, virksomheder gør for sig selv, og det legale, det etiske og det filantropiske ansvar

som komponenter virksomheden gør for andre (Carroll 1999).

9  

2.1.2 Shareholder Teori

Blandt teoretikere, der taler for shareholder teorien, er der den holdning, at virksomheders

eneste sociale ansvar er at skabe profit, og på lang sigt at øge virksomhedens værdi for

sine aktionærer – ejerne af virksomheden. Andre sociale aktiviteter vil kun være

acceptable, hvis de er krævet af lov eller, hvis de bidrager til maksimering af

aktionærernes afkast. Den nok mest kendte fortaler for denne teori er Nobelprismodtager

Milton Friedman, som i 1962 i samråd med sin kone Rose Friedman udgav værket

Capitalism and Freedom og senere i 1970 den klassiske artikel The Social Responibility of

Business is to Increase its Profits i New York Times (Crane et al 2008).

”There is one and only one social responsibility of business - to use its resources and

engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of

the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or

fraud”

(Friedman 1970)

Grundlæggende mener Friedman, at virksomhedslederen er ansat af aktionærerne, og at

virksomhedslederens eneste ansvar er at efterkomme aktionærernes ønsker, hvilke oftest

er at øge profitten og efterleve loven og de sociale normer.

Friedman erkender, at der findes visse virksomheder, såsom hospitaler og skoler, hvor

aktionærernes eneste formål ikke er at tjene penge, men derimod kan være at tilbyde

diverse services. I tilfælde af dette er virksomhedslederens ansvar dog stadig over for

arbejdsgiveren, og han skal stadig efterleve deres ønsker.

Friedman mener, at det ikke er virksomhedens ansvar at engagere sig i sociale aktiviteter,

og at personer individuelt i stedet kan vælge at bruge deres penge på sociale aktiviteter,

sådan at det ikke går ud over aktionærernes afkast. I tilfælde af, at virksomhedslederen

vælger at engagere virksomheden i CSR, mener Friedman, at det svarer til en ekstra

beskatning af aktionærernes penge, hvilket er at ’stjæle’ fra andre. Hvis de sociale

aktiviteter resulterer i en reducering af udbyttet til aktionærerne, tager

virksomhedslederen aktionærernes penge. Hvis hans aktiviteter resulterer i forhøjede

10  

priser til forbrugeren, tager han forbrugerens penge. Og hvis hans sociale aktiviteter

medfører forringede lønvilkår, tager han penge fra sine ansatte. (Friedman 1970).

Ud fra overstående kan det tolkes, at Friedman er kritisk over for aktiviteter, som Carroll

vil beskrive som filantropiske og som ikke medfører en maksimering af afkastet til

aktionærerne. Friedman har ikke noget imod CSR aktiviteter, som gavner aktionærerne,

men det vigtigste er virksomhedens økonomiske ansvar. Han er altså kun kritisk overfor

engagement i de aktiviteter, der udelukkende gavner samfundet.

2.1.3 Stakeholder

Stakeholder teorien står som kontrast til Friedmans neoklassiske Shareholder teori, og

blev for første gang kædet sammen med CSR af Robert E. Freeman i 1984, da han skrev

bogen Strategic Management: A Stakeholder Approach. Ifølge Freeman er det, i

modsætning til Friedman, virksomhedens opgave at tilfredsstille dens stakeholders, som

han definerer som:

”Any group or individuals who can affect, or is affected by the achievement of the

organizations objectives”

(Freeman 1984)

Stakeholders kan være ansatte, kunder eller leverandører til en virksomhed. Ligeledes kan

stakeholders være befolkningen i lokalområdet, NGO’er eller statslige organer, som alle er

påvirket af eller påvirker virksomhedens handlinger. Freemans definition er meget bredt

defineret, og formålet med så bred en definition er, at det er mere sandsynligt at

beslutningstageren udforsker virksomhedens sociale og etiske ansvar grundigere, i

forhold til en smallere definition (Djursø & Neergaard 2006; Carroll 2007).

Tilfredsstillelsen af stakeholders bør ske igennem dialog med hver enkelt stakeholder,

sådan at virksomheden derefter kan identificere deres individuelle forventninger til

virksomheden. I denne tilgang er dialogen og processen det centrale (Djursø & Neergaard

2006).

11  

2.1.4 Strategisk CSR

I det 21-århundrede har Michael E. Porter og Mark Kramer arbejdet med CSR, og dette

har medført udgivelsen af to artikler om emnet, som er blevet udgivet af Harvard Business

Review. I 2002 udgav Porter og Kramer en artikel om strategisk filantropi, og i 2006 udgav

de endnu en artikel, hvor de ændrede fokus til strategisk CSR. De argumenterer heri for,

at virksomheders CSR aktiviteter bør have en strategisk tilgang, der forbedrer deres

konkurrenceevne, og at de bør holde sig fra aktiviteter, der er ufokuserede i dette øjemed.

Ved denne strategiske tilgang kan virksomhederne opnå forbedret konkurrenceevne og

samtidigt agere filantropisk overfor samfundet.

Porter & Kramer skriver i deres artikel The Competitive Advantage of Corporate

Philanthropy (2002), at de fleste virksomheder udøver ufokuseret filantropi hvor de giver

små donationer i lokalsamfundet eller til universiteter, og i den kontekst giver de Friedman

ret i, at så længe det sociale og økonomiske engagement er adskilt i virksomheden, er det

ikke mere gavnligt, end hvis de ansatte eller aktionærerne individuelt havde doneret

penge til velgørenhed. Porter og Kramer mener videre, at virksomhederne kan bruge

deres donationer til strategisk udvalgte velgørenhedsmodtagere og forbinde det sociale

og økonomiske engagement, hvorved virksomhederne kan forbedre deres

konkurrencemæssige situation. Et eksempel herpå er it-virksomheder, som giver

donationer til udvalgte it relaterede uddannelsesinstitutioner i lokalområdet, hvilket er med

til at skabe bedre rammer for den berørte uddannelsesinstitution og dermed resultere i

mere kvalificeret arbejdskraft på sigt for virksomheden (Porter & Kramer 2002). For

virksomheden gælder det altså om at finde ud af hvilke filantropiske aktiviteter, der både

forbedrer den sociale velfærd og virksomhedens økonomi.

Med artiklen flytter Porter & Kramer det sædvanlige fokus fra, hvorfor virksomheder skal

engagere sig med socialt ansvar, til hvordan de skal gribe det an. Tilgangen er altså mere

anvendelsesorienteret og bidrager med et konkret framework til vejledning om, hvordan

virksomhedens fokus for filantropi skal ligge. I artiklen anbefales det at benytte Porters

egen Diamantanalyse til at udlede de områder, virksomheden med fordel kan målrette

deres CSR aktiviteter mod, for at øge deres konkurrenceevne.

12  

I 2006 udvider Porter og Kramer deres fokus til strategisk CSR med artiklen The Link

Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, og som

udgangspunkt mener de stadig, at virksomheder bør vælge en strategisk tilgang til valg af

deres CSR arbejde for at forbedre deres konkurrencemæssige situation. Det nye i artiklen

er, at de argumenterer for, at virksomheder bør vælge CSR aktiviteter, som kan forbedre

virksomhedens konkurrenceevne igennem aktiviteter, som ligger tæt op af dens

kernekompetencer. Dette resulterer ifølge artiklen i det største udbytte for både

virksomhed og samfund. Til at udlede virksomhedens kernekompetencer, nævner Porter

& Kramer, Porters Value Chain, som et hjælpeværktøj.

2. 2 Årsager til at engagere sig i CSR

Med de klassiske teorier præsenteret, vil dette afsnit komme ind på mere praktiske

årsager for virksomheder til at engagere sig i CSR. Disse argumenter vil også blive taget i

betragtning ved udformningen af afhandlingens egen tilgang til CSR.

2.2.1 Motivationer

Der findes flere forskellige årsager, til at virksomheder vælger at engagere sig i CSR. I

litteraturen sondres der ofte mellem tre forskellige begrundelser. Disse er den

instrumentelle, den institutionelle og den emotionelle (Djursø & Neergaard, 2006).

I den instrumentelle begrundelse vælger virksomheden at engagere sig i CSR, fordi den

mener, at et CSR engagement vil styrke virksomhedens image, konkurrenceevne og

muligvis reducere dens omkostningerne. Et CSR engagement vil således påvirke

virksomhedens resultat positivt.

Den anden begrundelse for at arbejde med CSR er den institutionelle. Virksomheder, der

vælger at benytte CSR institutionelt, engagerer sig udelukkende, fordi det implicit eller

eksplicit forventes af deres stakeholders. Herunder ligger også, at nogle virksomheder

vælger at engagere sig i CSR, fordi andre virksomheder gør det.

13  

Virksomheder, der begrunder deres arbejde med CSR emotionelt, engagerer sig fordi det

er det ”rigtige”. De fokuserer således på, at deres virksomheder er etisk og moralsk

korrekte.

De tre nævnte tilgange til CSR er arketyper. Det må derfor forventes, at virksomheder i

praksis ofte kan benytte mere end en begrundelse.

2.2.2 Den postmoderne forbruger

En af årsagerne til, at fænomenet CSR har oplevet øget opmærksom gennem de senere

år, skal findes hos forbrugeren. Det postmoderne samfund har medført nye

forbrugsmønstre og nye forbrugere. Kendetegnene for den postmodernistiske forbruger

er, at der er fokus på image. Forbrug er ikke længere en personlig og privat handling, men

en social handling, hvor sociale koder, relationer og politiske ideologier kommer til udtryk.

Den postmoderne forbruger bruger produkter og brands til at udtrykke og positionere sig

selv overfor omverdenen. I forlængelse heraf er forbrugeren således ikke længere

tilbøjelig til, at være loyal overfor brands, men derimod loyal overfor det image, de ønsker

at producere.

Henrik Vejlgaard skriver i bogen Cool & Hip Marketing om den postmoderne forbruger at:

”Mennesker får også identitet fra forbrug af produkter og brands. Forbrug er faktisk en af

de aktiviteter, som på mange måder er indbegrebet af livsstil i dag. Produkter og brands

giver både personlig identitet og social identitet”.

(Vejlgaard 2001)

Det 21. århundreds markante fokus på etiske spørgsmål omkring eksempelvis fair trade,

sundhed og klima har bevirket, at forbrugerne ønsker at producere et image der

signalerer omsorg og social ansvarlighed overfor samfundet. Det ønskede image kan

produceres gennem brug af brands, der signalerer social ansvarlig som følge af et CSR

engagement. En årsag for virksomhederne til at engagere sig i CSR er således, at

imødekomme den postmoderne forbruger.

14  

2.2.3 Argumenter

I 2006 argumenterede Porter & Kramer for, at forholdet mellem erhvervsmæssig succes

og social ansvalighed ikke bør behandles, som et ”zero-sum game”. I deres

argumentation fremsatte de fire argumenter: moralsk forpligtigelse, bæredygtighed,

license to operate og omdømme. Disse bliver i dag i udstrakt grad brugt af fortalere og

politikere til at overbevise virksomheder om, at de bør engagere sig i CSR.

I første argument, moralsk forpligtigelse påpeger Porter & Kramer, at virksomheder har

pligt til at være gode borgere og til altid at gøre det moralske rigtige. Dette argument

ligger sig således tæt op af den emotionelle begrundelse fremsat i afsnit 2.2.1.

Bæredygtighed er bedst forklaret ud fra et citat af den tidligere norske statsminister Gro

Harlem Brundtland, der i 1980’erne udtalte ”Meeting the needs of present without

compromising the ability of future generations to meet their own needs” (Porter & Kramer

2006). Med andre ord bør virksomheder undgå kortsigtede beslutninger, der er skadelige

for miljøet eller samfundet. Argumentet ligger op til, at virksomheder inddrager den

såkaldte tredobbelte-bundlinje, hvor virksomheden rapporterer om både økonomi, miljø

og socialt ansvar.

Det tredje argument, license to operate er udledt af det faktum, at alle, der driver en

virksomhed, har brug for en accept fra det omkringliggende samfund. Det

omkringliggende samfund kan bedst betegnes som stakeholders. Dette argument går

således på, at socialt ansvarlige virksomheder vil have nemmere ved at opnå eller bevare

deres license to operate.

Det sidste argument, omdømme påpeger, at et CSR engagement styrker virksomheders

image, og at det derfor er brugbart til både at markedsføre virksomheden, opmuntre til

moral blandt ansatte og tilføre virksomheden værdi. Ydermere kan et godt CSR

omdømme mildne offentlig kritik i krisetider.

Ifølge Porter & Kramer deler de fire ovenstående argumenter den samme svaghed. Denne

er, at de fokuserer på spændingen mellem forretning og samfund i stedet for deres

15  

indbyrdes afhængighed. I forlængelse heraf giver hvert argument et generisk rationale,

som ikke kan overføres direkte til nogen specifik virksomheds strategi, handling eller

industri. Derfor er ingen af dem tilstrækkelige til, at hjælpe en virksomhed med at

identificere og prioritere de sociale problemstillinger, som er vigtigst og kan betyde mest

for virksomheden. Som et resultat heraf bliver virksomheders CSR aktiviteter ukoordineret

og usammenhængende med virksomhedens strategi, hvilket ikke styrker den langsigtede

konkurrencedygtighed (Porter & Kramer 2006).

2.3 CSR Diskussioner

De forskellige tilgange og forståelser for CSR, som er blevet præsenteret i afhandlingen,

har i litteraturen lagt op til forskellige diskussioner. Heraf vil de mest centrale for

afhandlingen blive præsenteret.

2.3.1 CSR i forhold til staten

Som præsenteret i forrige afsnit mener Porter & Kramer, at staten (samfundet) og

virksomhederne er indbyrdes afhængige, og at de derfor bør forsøge at fremme

hinandens interesser gennem beslutninger, der forstærker begge parter. CSR aktiviteter,

der følger virksomhedens strategi, betegnes derfor som noget positivt, da dette gavner

både virksomheden og samfundet.

I David J. Vogels (2005) karakteristik af forholdet relaterer han til begrebet civil regulering,

som dækker over en ide om, at en organisations overlevelse afhænger af dens evne til at

imødekomme kravene fra forskellige stakeholders. Civil regulering repræsenterer et

forsøg på at fylde hullet mellem lovgivningen og markedet, hvilke begge har deres

begrænsninger. Dette betyder, at virksomheder frivilligt begynder at indføre

selvregulerende foranstaltninger ud fra et ønske om at imødekomme deres stakeholders,

og ikke for at overholde love fremsat af staten. Vogel betegner den civile regulering, som

en blød form for regulering, netop fordi den ikke indeholder love. Med de multinationale

virksomheders stigende magt og indflydelse bliver det således vanskeligere for staten at

opretholde deres effektive kontrol, og deres rolle bliver dermed undermineret.

De multinationale virksomheders nye position som regulerende instans har mødt en del

kritik fra teoretikere på området. De mener, at virksomheder er upålidelige, fordi deres

16  

primære interesse er profit, og at virksomheder derfor ikke altid er i stand til at varetage

samfundets interesse, hvorfor beslutningerne bør varetages af staten. De påpeger

ydermere, at mange virksomheder oprigtigt forsøger at varetage samfundets interesse,

men at de ikke er i stand til dette, fordi de mangler den rette ekspertise, da mange af de

aktiviteter, som beslutningerne vedrører, ligger uden for deres forretningsområde. Et

andet kritik punkt er, at ikke folkevalgte personer træffer regulerende beslutninger på

samfundets vegne. Kritikerne mener således sammenfattet, at virksomheder bør overlade

disse regulerende beslutninger til politikere og koncentrere sig om beslutninger inden for

deres pågældende forretningsområde.

2.3.2 Skaber CSR profit ?

Hvorvidt CSR skaber profit er en diskussion, som har stået på i mange år, og som stadig

ikke er afsluttet. Diskussionen tog for alvor fart, da Friedmann i 1970 udgav sin berømte

artikel, som i dag overordnet repræsenterer den ene del af diskussionen, de neoklassiske,

som argumenterer imod en sammenhæng mellem profit og CSR og påpeger, at

virksomhedens eneste ansvar er, at skabe værdi for dens aktionærer. På den anden side

af diskussionen har fortalere argumenteret for en sammenhæng og for, at social

ansvarlighed er nødvendig for at opnå legitimitet.

I nedenstående vil diskussionens hovedargumenter blive præsenteret. Efterfølgende vil

der blive redegjort for, hvorfor diskussionen efter så mange år stadig ikke er afsluttet.

De neoklassiske argumenter er ført an af argumentet om, at virksomheders eneste ansvar

er, at maksimere deres markedsværdi. Dette budskab bliver bakket op af argumenter,

som ”200 Years’ worth of work in economics and finance indicate that social welfare is

maximized when all firms in an economy maximize total firm value” (Djursø & Neergaard

2006). Som tidligere nævnt argumenteres der yderligere med, at virksomheder ikke bør

engagere sig i sociale og miljømæssige problemer, idet de ikke ligger inden for deres

kernekompetencer og derfor med fordel kan overlades til andre.

Den neoklassiske tilgang skal ikke tolkes som om, at de ikke er interesseret i at forbedre

samfundet. De mener blot, at virksomheders bidrag til samfundet gennem betaling af

skat, skabelse af arbejdspladser samt levering af ydelser og produkter er tilstrækkelig.

17  

I forhold til selve profitskabningen er der en del omkostninger forbundet med at engagere

sig i CSR. Disse omfatter blandt andet administration, rapportering, kommunikation og

uddannelsesomkostninger (Djursø & Neergaard 2006). Sådanne omkostninger kan tale

imod profitskabelsen, hvis der ikke kan dokumenteres nogen direkte indtjening.

Fortalerne for sammenhængen mellem CSR og profit har gennem de sidste mange år

forsøgt at påvise en egentlig sammenhæng, og litteraturen er derfor fyldt med

argumenter, der understøtter denne.

Kotler og Lee påpeger, at der kan trækkes visse ligheder mellem at være i god fysisk

form, og at engagere sig i CSR. I begge tilfælde kommer man til at se bedre ud, have det

bedre og leve længere. I tilfælde af et CSR engagement kommer virksomheden

eksempelvis til, at se bedre ud overfor potentielle kunder, investorer, finansielle

analytikere, kollegaer, i pressen og måske endda i retssalen. Kotler og Lee argumenterer

yderligere med, at et CSR engagement smitter positivt af på en række nøglefaktorer, som

kan føre til øget profit. Heriblandt er et styrket image og brand, hvilket kan tiltrække

kunder til virksomheden og dermed føre til øget salg og markedsandele. Idet det kun er

nogle virksomheder, som vælger at engagere sig i CSR, kan dette også bruges til at

differentiere virksomhedens produkter, hvilket også kan tiltrække kunder. Et CSR

engagement kan medvirke til både at tiltrække, fastholde og motivere ansatte og kan

således også bruges som et human resource management instrument med henblik på at

skabe profit.

I forlængelse af Kotler og Lee’s argumenter påpeger Djursø & Neergaard, at et CSR

engagement i form af at forbedre arbejdsmiljøet, og det ydre miljø kan være med til at

stimulere innovation og fremme udvikling af nye konkurrencedygtige produkter. Ligeledes

kan et engagement føre til direkte besparelser, f.eks. i form af mindre spild i produktionen,

reduceret energiforbrug og færre sygedage blandt personalet.

Vogel præsenterer en anden måde, at gribe spørgsmålet om, hvorvidt CSR skaber profit,

an. Vogel mener således, at selve diskussionen er nytteløs, da CSR bør anskues som en

strategi. Ligesom med alle andre forretningsstrategier er der forbundet en række risici og

18  

muligheder for afkast, hvorfor man ved et CSR engagement vil kunne opleve begge dele,

og derfor ikke kan diskutere endegyldigt, om CSR er profitskabende.

Som det fremgår af ovenstående, er det ikke lykkedes nogle af parterne, at præsentere

endegyldige argumenter, som kan afslutte diskussionen.

En af hovedårsagerne til, at det endnu ikke er lykkedes er, at det er kompliceret, at måle

effekterne af et CSR engagement. Problemet består ikke i at måle det økonomiske

aspekt, men i at opgøre de sociale og miljømæssige initiativer og derefter påvise, hvordan

og hvor de tilfører virksomheden værdi.

En anden årsag er, at studier og undersøgelser, der vedrører sammenhængen mellem

CSR og profit, måler forskellige ting, og dermed ikke er entydige. Eksempelvis beskriver

Vogel, hvordan Margolis & Walsh har samlet 95 undersøgelser omhandlende CSR, hvor

de økonomiske præstationer er opgjort på 70 forskellige måder.

Netop fordi det er så kompliceret at måle sammenhængen mellem CSR og profit,

foreligger der ikke nogle entydige resultater, og diskussionen er stadig ikke afsluttet.

2.4 CSR i Danmark

Begrebet CSR opstod i USA. Hovedparten af forskning og litteratur er derfor udarbejdet

af amerikanske teoretikere med udgangspunkt i amerikanske tilstande. Hovedforskellen

mellem amerikanske og europæiske tilstande er statens rolle, hvilket især gør sig

gældende i forhold Danmark og de øvrige skandinaviske velfærdsstater. De amerikanske

tilstande er kendetegnet ved, at staten tager en passiv rolle i forhold til CSR, hvorfor

virksomhedernes arbejde med CSR bliver betegnet som frivilligt og filantropisk.

Amerikanske virksomheder bruger CSR som et selvregulerende og profitskabende

instrument. I Europa derimod er arbejdet med CSR mere statsdefineret på den måde, at

staten opstiller regulerende og institutionelle rammer for brugen af CSR. Dette har

tidligere gjort, at man kun delvist kunne bruge CSR teorierne i europæisk sammenhæng.

Matten & Moon påpeger dog i 2004, at brugen af CSR i Europa har ændret sig til mere

amerikanske tilstande med virksomheder, der engagerer sig med henblik på, at

19  

differentiere sig fra konkurrenter og dermed forbedre deres konkurrenceevne. Dette

betyder, at CSR teorierne i dag er mere anvendelige i Europa.

I Danmark kommer denne ændring i brugen af CSR blandt andet til udtryk i regeringens

handlingsplan fra 2008, som opfordrer virksomheder til at arbejde strategisk med CSR,

hvilket står i kontrast til den CSR politik, som daværende socialminister Karen Jespersen

indførte i 1994 med fokus på det rummelige arbejdsmarked. Det vil derfor følgende blive

beskrevet, hvordan de institutionelle rammer for CSR ser ud i dagens Danmark.

Regeringens handlingsplan, som blev udstedt i maj 2008, opfordrer som nævnt danske

virksomheder til at arbejde mere strategisk med CSR. Dette skal ske med afsæt i FN’s

principper for samfundsansvar og ansvarlige investeringer, og regeringen supplerer

ligeledes selv med tredive principper fordelt på fire indsatsområder:

-­‐ Udbredelsen af forretningsdrevet samfundsansvar

-­‐ Fremme af virksomheders samfundsansvar gennem statens aktiviteter

-­‐ Styrkelse af erhvervslivets klimaansvar

-­‐ Markedsføring af Danmark for ansvarlig vækst

(Samfundsansvar.dk)

Handlingsplanen har udmøntet sig i et lovkrav til store danske virksomheder om, at de

skal rapportere deres sociale aktiviteter i årsrapporten. Formålet med loven er, at

”inspirere virksomheder til at forholde sig aktivt til samfundsansvar og kommunikere dette

til omverdenen” (Samfundsansvar.dk). Lovkravet betyder, at selvom CSR er frivilligt, kan

virksomheder ikke længere ignorere begrebet, og bliver nødt til at forholde sig til det.

Regeringen henviser i handlingsplanen til FN’s principper, som udgør verdens største

initiativ for virksomheders sociale ansvar, kaldet Global Compact. FN har med Global

Compact udarbejdet ti principper for god virksomheds etik, som har til formål at inddrage

virksomheder i løsningen af nogle af de sociale og miljømæssige udfordringer, der følger

med globaliseringen. De ti principper omhandler de fire områder:

20  

-­‐ menneskerettigheder

-­‐ arbejdstagerrettigheder

-­‐ miljø

-­‐ korruption

(Kilde: UNGlobalCompact.org)

Inden for den finansielle sektor har UNEP Finance Initiative4 og FN’s Global Compact i

fællesskab oprettet Principles for Responsible Investment (PRI). Initiativet er et alternativ

til Global Compact for investeringsforeninger og banker, som opstiller 6 principper om

etik. Princippernes formål er, at virksomheder ikke investerer i andre virksomheder, som

overtræder internationale love og normer.

Udover disse initiativer er der en række andre standarder og konventioner inden for

samfundsansvar generelt, samt for miljø, klima og medarbejder- og arbejdsforhold

(Samfundsansvar.dk).

2.5 CSR i denne afhandling

Denne afhandlings tilgang til CSR vil være baseret på EU’s definition:.

“CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere sociale og

miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres

interessenter”

(ec.europa.eu)

Aktiviteterne i definitionen bliver beskrevet som frivillige, hvilket vil sige, at det er

forventet, at virksomhederne agerer inden for lovens rammer, og aktiviteter, der er krævet

af lov, vil derfor ikke blive betegnet som sociale aktiviteter. Som definitionen lyder, skal

aktiviteterne derudover forbedre samfundet og miljøet.

                                                                                                               4  United  Nations  Environment  Programme  Finance  Initiative  

21  

Der bakkes derudover op omkring Porter og Kramer, der mener at man ved strategisk

arbejde med virksomhedens CSR tiltag kan opnå konkurrencemæssige fordele – specielt

igennem aktiviteter, der ligger tæt op af virksomhedens kernekompetencer.

Ydermere tilsluttes Vogels beskrivelse af CSR, som værende en forretningsstrategi der er

forbundet med en række risici og som kan give et afkast. Det er derfor vigtigt at udvælge

netop de aktiviteter, som giver en afkast og bidrager til bundlinjen.

 

Del 3 – Empiri

22  

3.1 Metode til empiri

3.1.1 Valg af virksomhed

I forbindelse med informationssøgning omkring emnet fremkom det, at Saxo Bank bevidst

ikke har en tilgængelig CSR politik (Business.dk 2009). Med udgangspunkt i dette opstod

muligheden for at afprøve den gennemgåede teori og analysere, hvorvidt Saxo Bank

kunne drage fordel af, at udforme en CSR strategi. Saxo Banks udmeldinger omkring

deres holdninger i pressen har yderligere givet incitament til at øge kendskabet til

virksomheden.

3.1.2 Dataindsamlingsmetode

Der er blevet tilegnet viden omkring Saxo Bank gennem bankens årsrapporter fra 2008 og

2009 samt diverse artikler og bankens hjemmeside. Ligeledes er bogen Tyren, Bjørnen og

Banken af Hanne Sindbæk, som er et biografisk værk om banken og dens to stiftere,

blevet brugt. Derudover er Saxo Banks pressechef Kasper Elbjørn blevet interviewet

telefonisk. Kontakten med Saxo Bank sigtede oprindeligt mod, at få udtalelser fra

bankens to stiftere, men de havde begge for travlt til at deltage. De to stifteres tradition

for ofte at udtale sig til diverse medier har simplificeret adgangen til virksomhedens

synspunkter, og har begrænset behovet for direkte kontakt med Saxo Bank.

Formålet med kontakten til Saxo Bank var, at få et kendskab til bankens holdninger og

tilgange til CSR. Selvom Saxo Bank offentligt har udmeldt, at de ikke har en CSR strategi,

var der forud for kontakten blevet identificeret en række tiltag, som bevidnede om et

betydeligt samfundsengagement. Formålet med kontakten var således også at få

afdækket, hvorvidt bankens tilgang til CSR havde ændret sig, og hvordan banken selv

opfattede de tiltag, som bevidnede om et samfundsengagement. Ydermere var formålet

med kontakten, at få en uddybende viden omkring nuværende interne og eksterne samt

miljømæssige CSR aktiviteter.

Idet det er Saxo Banks holdning til og arbejde med CSR som undersøges, bruges der en

kvalitativ strategi for indsamlingen af data til analysen. Kvalitative data indsamlet gennem

telefoninterview med bankens pressechef kan indeholde dybere og mere specifikke

holdninger og tilgange til CSR baseret på et virksomhedspersonligt erfaringsniveau.

23  

3.1.3 Præsentation af telefoninterview

Selve interviewet med pressechef Kasper Elbjørn blev af praktiske årsager udført

telefonisk og optaget. Inden interviewet blev udført havde Kasper Elbjørn modtaget en

mail omkring afhandlingens problemformulering samt interviewets overordnede forløb.

Interviewet var forinden delvist blevet struktureret således, at respondentens svar havde

mulighed for at ændre strukturen indenfor det opstillede tema. Dette gav ligeledes

mulighed for at stille spørgsmål, som ikke var forberedt på forhånd.

3.2 Præsentation af Saxo Bank

I 1992 grundlagde Lars Seier Christensen, Kim Fournais og Marc Hauschildt

virksomheden Midas, som kort tid efter fik licens af Finanstilsynet til at drive

fondsmæglervirksomhed. I de første år var kerneforretningen handel med valuta, hvilket

alle tre stiftere havde beskæftiget sig med forud for grundlæggelsen.

I 1996 blev Midas af Jens Olaf Jersild - beskyldt for at drive sidegadevekseleri (i DR

programmet Rapporten). Selvom beskyldningen intet havde på sig tog den hårdt på

virksomhedens omdømme, eksisterende kundebase og muligheden for at tiltrække nye

kunder. De efterfølgende år blev hårde for Midas, som gik fra omkring 80 ansatte, før

beskyldningen, til blot 35 i starten af 1997. Lars Seier Christensen og Kim Fournais, som

til daglig drev virksomheden, havde fået øjnene op for internettet, som de begge mente

havde stort potentiale. I slutningen af 1990’erne begyndte Midas således, som en af de

første i verden arbejdet, med at konstruere en online handelsplatform for handel til valuta.

I 1998 kunne Midas præsentere sin første online handelsplatform, MITS (Midas Internet

Trading System). Interessen for denne platform var i begyndelsen ikke stor, men da den

franske storbank Credit Lyonnasie henvendte sig, begyndte der at ske noget.

Samarbejdet fungerede ikke, men kapitalen fra Credit Lyonnasie gjorde det muligt for

Midas at videreudvikle MITS. I slutningen af 1990’erne steg forbruget af internet kraftigt,

og dette påvirkede MITS positivt. Midas handelsindtægter blev således fordoblet mellem

1999 og 2000 (Sindbæk 2009).

24  

I 2001 fik Midas, nu med omkring 100 medarbejdere, status som europæisk bank. I

samme omgang skiftede virksomheden navn til Saxo Bank, fordi navnet Midas allerede

var brugt af en Nigeriansk Bank, og MITS blev til Saxotraderen. I de følgende år oplevede

Saxo Bank yderligere interesse og indtjening fra Saxotraderen, og de to stiftere begyndte

derfor, at satse yderligere på den online handelsplatform frem for investeringerne. Denne

satsning afstedkom ansættelse af op mod 70 ingeniører (Sindbæk 2009).

I 2004 forsøgte investeringsbanken UBS med et bud på 3,3 milliarder kroner forgæves at

opkøbe Saxo Bank. I stedet opkøbte General Atlantic i 2005 25% af Saxo Bank for 729

millioner kroner.

Saxo Bank blev herefter ved med at vokse, og i 2007 var der således mere end 1000

ansatte. På trods af, at der var blevet oprettet en Senior Executive Management gruppe

besat af kompetente folk, begyndte produktiviteten at falde, og virksomheden blev af Kim

Fournais og Lars Seier Christensen opfattet som tung. I erkendelse af tingenes gang og

af, at ingen af dem havde kompetencer til at drive så stor en virksomhed, valgte de to

stiftere i 2008 at opløse SEM gruppen, samt at overlade den daglige drift til de to tidligere

ISS direktører, Erik Rylberg og Karsten Poulsen.

I dag har Saxo Bank ca. 900 medarbejdere fra over 70 lande og en omsætning på godt

2,2 milliarder kroner. Saxo Banks hovedkvarter er beliggende i Hellerup (København),

med afdelinger i Zürich, Dubai, Madrid, Prag, Milano, Paris, London, Singapore, Athen,

Amsterdam, Sydney og Tokyo. Banken har også et repræsentationskontor i Beijing og it-

udviklingsafdelinger i Skt. Petersborg, Delhi og Ukraine (Saxo Banks Årsrapport 2009).

Saxo Banks business model er stadig, at tilbyde handel og investering med diverse

finansielle instrumenter på deres online handelsplatforme, samt at udbyde

handelsplatformene til andre banker. Saxo Bank udbyder i dag 4 forskellige

handelsplatforme SaxoWebTrader, SaxoTrader, SaxoMiniTrader og SaxoMobileTrader.

Der tilbydes ikke udlån, men velstående enkeltpersoner og institutioner tilbydes asset

management. Handelsplatformene bliver tilbudt gennem den såkaldte White Label model,

hvor andre banker har mulighed for at benytte og påføre platformen dets eget brand og

navn, mod at Saxo Bank får et beløb for hver handel, der bliver udført på platformen.

25  

Handelsplatformene er en af Saxo Banks vigtigste vækstområder, og i 2008 havde

banken over 100 White Label partnere. Handelsplatformen er anerkendt over hele verden

og har vundet adskillige priser, blandt andet FX Week Magazine’s pris for bedste

handelsplatform fire år i træk fra 2005-2008. I de seneste år har Saxo Banks

handelsplatforme oplevet øget konkurrence, fordi udbredelsen af teknologi gør det

nemmere at replikere eksisterende handelsplatforme og sænker indgangsbarriererne.

Som konsekvens heraf er mange aktører blevet tiltrukket til industrien. Nogle af disse nye

aktører opererer endvidere på ikke regulerede markeder, hvilket betyder, at de kan

medføre øget priskonkurrence (Saxo Banks Årsrapport 2009).

3.3 Saxo Banks tilgang til CSR

I dette afsnit vil Saxo Banks tilgang til CSR blive præsenteret. Baggrunden for deres

engagement findes i bankens værdigrundlag, som er forsøgt sammenfattet i bankens

Corporate Statement. Dette vil derfor blive uddybet her, sådan at der kan opnås en

forståelse af Saxo Banks holdninger og tilgange til samfundsengagement. Afsnittet vil

også indeholde Saxo Banks ejerstruktur, og ledelsens definition af begrebet CSR.

3.3.1 Corporate Statement - værdigrundlag

Saxo Banks Corporate Statement er helt central for virksomheden, og det er derfor

vigtigt, at forstå det, for at forstå virksomheden.

De forskellige dele af Saxo Banks Corporate Statement er indlemmet i en skydeskive med

bankens mål i midten, omgivet af deres vision, stakeholders, de syv dyder og de nine

rules of engagement. Saxo Banks Corporate Statement er så centralt i virksomheden, at

det er installeret som screensaver på alle bankens computere, sådan at bankens ansatte

hver dag bliver mindet om, hvad bankens værdier er.

26  

Saxo Bank Corporate Statement

Bankens langsigtede mål er, at blive verdens mest profitable og professionelle facilitator

på det globale kapitalmarked, og dette skal ske ved at skabe maksimal langsigtet værdi

for dens stakeholders, som bliver beskrevet som aktionærer, medarbejdere, kunder og

partnere.

Bankens fokus er således udelukkede på, at tjene penge og optimere værdien for dens

stakeholders, og dette liberale tema ses også i den daglige ledelse, som inspireret af den

tidligere Generel Electric chef Jack Welchs ledelsesfilosofi, beholder de medarbejdere,

som præsterer, forgylder dem som præsterer bedst og afskediger resten (Sindbæk 2009).

De syv dyder, som er meget centrale i Saxo Bank, er hentet direkte fra Ayn Rands roman

fra 1957, Atlas Shrugged. Bogen, som er et forsvar af kapitalismen, bliver af mange

opfattet som et liberalt manifest. De syv dyder som Ayn Rand og Saxo Bank vægter

fremgår af følgende (Sindbæk 2009):

27  

1. Rationalitet: Beslutninger bliver baseret på fakta og logik

2. Uafhængighed: Der ageres uafhængigt af konventioner og eksterne meninger

3. Integritet: Man gør og mener, hvad man siger

4. Ærlighed: Kun igennem ærlighed kan der opbygges langvarige forhold med kunder

5. Retfærdighed: Der gives belønninger for en god indsats, og dårlige kritiseres

6. Produktivitet: Der stræbes efter at levere en fortrinlig indsats

7. Stolthed: Man har ret til at være stolt af indsatsen, når der leveres maksimalt

Saxo Bank Corporate Statement

Disse syv dyder bliver af Saxo Bank beskrevet som værdier, der er afgørende for en sund

virksomhed, såvel som et succesfuldt liv, og Lars Seier Christensen indkredser dem i

følgende citat:

”Et liv, der er irrationelt, eller hvor du er fuldstændig afhængig af andre menneskers

velvilje, eller hvor du siger et og gør noget andet, eller hvor du er fuld af løgn eller

behandler folk uretfærdigt eller er uproduktiv, går også ud over dit professionelle virke. På

samme måde er det meget vigtigt for folk at føle, de har et liv, der er noget værd, og som

giver dem selvrespekt. Det kommer kun, hvis man er stolt over det, man udretter, og på

den rigtige måde.”

Lars Seier Christensen, Kommunikationsforum.dk

Det er forventet fra ledelsen, at alle ansatte bakker op omkring værdierne, og hvert kvartal

bliver der afholdt en præsentationssamtale mellem den ansatte og dennes nærmeste

chef, hvor der bliver udfyldt en formular (Performance Feedback), som fortæller, hvordan

den enkelte ansatte lever op til bankens værdier (Finansforbundet.dk)

Saxo Bank fandt i forbindelse med skabelsen af deres Corporate Statement også på

begrebet saxonians, som på en lidt sekterisk vis dækker over ansatte i virksomheden. De

ansattes religion og oprindelse er ubetydelig i Saxo Bank, for som saxonians skal man

efterleve, prædike og praktisere virksomhedens nine rules of engagement – hvilket er det

yderste felt i skydeskiven og består af ni krav (Sindbæk 2009):  

28  

1. Ejendomsret: Tænk og opfør dig som en virksomhedsejer, og vær en rollemodel

2. Fokus på klienten: Behandl klienter som partnere

3. Udførelse: Kun udførte ideer tilbringer værdi

4. Forbedring: Forsøg altid at optimere din præstation

5. Overensstemmelse: Tilpas dig virksomhedens procedurer og sikkerhedsregler, og

rapporter eventuelle mangler straks

6. Kvalitet: Gør det rigtige, på rette tid og den rigtige vej

7. Kommunikation: Kommuniker relevant, ærligt, præcist og til tiden

8. Følelse: Vær passioneret over for dit arbejde og vær stolt over dine præsentationer

9. Disciplin: Udvis disciplin og vær struktureret

Saxo Bank Corporate Statement

3.3.2 Ejer struktur

Hovedaktionærerne i Saxo Bank A/S er de to stifteres holdingselskaber, Fournais Holding

A/S og Lars Seier Christensen Holding A/S, som hver ejer 30 procent. Kapitalfonden

General Atlantic ejer 22 procent af Banken, og Espirito Santo Financial Group, som er

Portugals tredjestørste finansielle virksomhed, ejer 9,9 procent af Banken. Den resterende

del ejes primært af en række nuværende og tidligere medarbejdere i Saxo Bank (Saxo

Banks Årsrapport 2009).

Som det fremgår af ovenstående er Saxo Bank ikke børsnoteret, men derimod ejet af en

relativ lille gruppe investorer, samt de to stiftere. Dette gør, at Saxo Bank i højere grad

kan tænke langsigtet og lave investeringer, som ikke umiddelbart giver afkast.

3.3.3 Ledelsens definition af CSR

Hvad socialt ansvar betyder, og hvilke aktiviteter, der kan defineres som sociale

aktiviteter, kan som tidligere beskrevet variere fra virksomhed til virksomhed. I interviewet

med Kasper Elbjørn fremkom der eksempelvis tvivl, om hvad et socialt ansvar helt

præcist indebar. Begrebet CSR var dog ikke fjernt for Saxo Bank, og der var en klar

holdning til det:

29  

”Først og fremmest mener vi, at samfundsansvar ligger i at skabe vækst og arbejdspladser

og betale skat i det land man nu ligger i – og at medarbejderne betaler skat.”

Kasper Elbjørn

Det blev også beskrevet hvordan flere af de igangværende aktiviteter godt kan ligne CSR,

men at de ikke er strategisk udvalgte, og at der ikke er nedskrevet nogen strategi på

området. Initiativerne bliver udvalgt fordi, Saxo Bank mener de er rationelle, og fordi de

menes at være vigtige for virksomheden og for Danmark.

 

Del 4 – Analyse

31  

4.1 Analysestruktur

I denne del af afhandlingen vil Saxo Banks nuværende interne, eksterne og miljømæssige

CSR aktiviteter indledningsvis blive analyseret. Analysen vil tage udgangspunkt i

telefoninterviewet med Kasper Elbjørn samt artikler og andet tilgængelig litteratur.

Derefter vil Porters diamantanalyse blive brugt til at analysere ,hvilke områder Saxo Bank

med fordel kan rette deres CSR aktiviteter imod. Der vil i analysen gennemgående blive

fokuseret på, hvorvidt Saxo Bank med fordel kan arbejde mere strategisk med deres CSR

engagement.

I afsnit 4.2 vil Saxo Banks mindre aktiviteter blive analyseret på et overordnet niveau.

I afsnit 4.3 vil Saxo Banks største aktiviteter blive analyseret. I analysen vil aktiviteten først

og fremmest blive beskrevet. Dernæst vil aktiviteten blive karakteriseret ud fra

motivationsteorierne i afhandlingens del 2. Ydermere vil det blive beskrevet, hvorfor

aktiviteten er blevet kategoriseret som CSR, og afslutningsvis vil fordele og ulemper ved

aktiviteten bane vej for en vurdering af denne.

Nedenstående figur giver et overblik over de aktiviteter, som vil blive behandlet i

analysen. De aktiviteter, som gennemgås i afsnit 4.3, er markeret med fed.

Afsnit 4.4 vil analysere Saxo Banks konkurrence kontekst ud fra Porters Diamant. Ifølge

Porter & Kramer er konkurrence konteksten relevant i forhold til det strategiske arbejde

med CSR, og dette afsnit danner således grundlag for de anbefalinger, som bliver

• Sponsorater  • Bøger  • SaxoAkademiet  Eksternt  • Medarbejder  sundhed  • Efteruddannelse  Internt  • Papirneutralitet  • Naturlig  a_køling  Miljø  

32  

præsenteret i det følgende afsnit. Porter & Kramer anbefaler ligeledes at anvende Porters

Value Chain til at udlede virksomhedens kernekompetencer. Denne er dog undladt i

analysen ud fra en vurdering af, at Saxo Banks kernekompetencer allerede fremgår i

afhandlingen.

Resultaterne fra de foregående afsnit vil i afsnit 4.5 munde ud i en diskussion samt

anbefalinger til Saxo Bank.

4.2 Mindre CSR aktiviteter

4.2.1 Interne

Af Saxo Banks hjemmeside fremgår, at ”Saxo Bank lægger stor vægt på sundhed og

ønsker at gøre det let for medarbejderne at vælge en sund livsstil både på jobbet og i

privatlivet”. I forlængelse heraf fortæller Kasper Elbjørn ”Sundhed for vores ansatte er

selvfølgelig utrolig vigtigt, fordi vores ansatte arbejder mange timer, og derfor er vi meget

opmærksomme på, at de spiser sund mad, sund slik - altså eksempelvis har vi ikke slik,

men vi har frugt, vi har nødder og den slags”. Saxo Bank tilbyder deres medarbejdere

adgang til et fitness center. Centret skulle oprindeligt have været en integreret del af

hovedkontoret, men pga. pladsmangel valgte banken at benytte sig af Well-come Fitness

and Spa, som ligger i hovedkontorets nabobygning. Ligeledes fortæller Kasper Elbjørn, at

medarbejderne i Saxo Bank årligt får gennemført et health-check, hvor medarbejderne får

en fortrolig evaluering af deres fysiske og psykiske tilstand ud fra et pointsystem

Den øgede fokus på medarbejdernes sundhed blev iværksat for 3 år siden, fordi ledelsen

blev opmærksomme på, at medarbejderne i udstrakt grad spiste usundt, hvilket den

mente gav dem dårligere muligheder for at gå frisk igennem de lange arbejdsdage.

Vedrørende de nye ordninger fortæller Kasper Elbjørn, at ”Det er noget, vi er blevet ved

med, fordi vi fandt ud af, at det var noget, folk godt kunne lide, dels at få sådan et

sundhedstjek, men også at de i virkeligheden var glade for at få det her sunde slik, altså

mere frugt, mere nødder og den slags. Det eneste vi sådan set har beholdt, det er vores

fredagskage. Af usunde ting.”

33  

Saxo Banks tilgang til efteruddannelse er ad hoc, hvilket vil sige, at medarbejderne kan

blive efteruddannet, hvis de mangler kvalifikationer. Det er op til de enkelte chefer i

virksomheden at orientere de ansatte og spørge ind, til om der er behov for

efteruddannelse.

Tilgangen er ikke organiseret i virksomheden, hvilket har været tilfældet tidligere, hvor

Saxo Bank selv havde lederuddannelser internt i banken, som medarbejdere, der besad

visse stillinger, skulle igennem. Disse blev i forbindelse med Erik Rylbergs tiltræden som

daglig leder i Saxo Bank udliciteret, da uddannelse ikke er et af deres

kerneforretningsområder.

Disse interne CSR aktiviteter er relevante for Saxo Bank, fordi medarbejdernes

velbefindende kan betyde, at de er bedre i stand til udføre deres arbejde ligesom det

også kan betyde færre sygedage. Ydermere gør efteruddannelsen også medarbejderne i

stand til at udføre deres arbejde bedre, hvilket er i Saxo Banks interesse. Gennem

aktiviteterne viser Saxo Bank, at de tager ansvar for medarbejdernes sundhed og

kompetenceudvikling.

4.2.2 Eksterne

I et forsøg på at dygtiggøre den uerfaret investor har Saxo Bank oprettet SaxoAkademiet,

som har til formål at: ”klæde dig på til at finde de finansielle produkter, der passer bedst til

dig og din risikoprofil” (Saxobank.dk).

På SaxoAkademiet kan den nye investor via introduktionsvideoer se, hvordan man

foretager aktiehandler, CFD handler og valutahandler med SaxoTraderen. Vil man gå et

niveau dybere og ikke blot lære de grundlæggende funktioner om handel med

SaxoTraderen, kan man med hjælp fra en Tradementor få en grundigere gennemgang af,

hvordan man konfigurerer SaxoTraderen efter egne behov.

Hvis man vil have en dybere forståelse af, hvordan de finansielle markeder fungerer, kan

man tage de såkaldte webinars, som er et engelsk udtryk for online seminarer. Her

gennemgås de forskellige typer af handler, man kan foretage i SaxoTraderen. Udover

34  

disse er der også en finansiel ordbog tilgængelig, hvor man kan få en forklaring på diverse

finansielle udtryk.

Tradementoren og webinars foregår på engelsk, hvor resten er tilgængeligt på dansk.

Formålet med at gøre disse introduktionsvideoer tilgængelige er i første omgang at få folk

til at kende og forstå SaxoTraderen og forstå, hvordan den virker. Derudover er det med

til at øge brugerens viden omkring de finansielle markeder, og dermed gøre dem mere

sofistikerede.

Viden er afgørende for forsat økonomisk vækst i Danmark. Saxo Banks initiativ vil styrke

forbrugerens finansielle viden, og gøre denne mere kritisk og krævende. Forbrugeren

bidrager således til øget konkurrence, produktkvalitet og innovation i de finansielle

markeder.

4.2.3 Miljø

Det miljømæssige ansvar er ikke en af Saxo Banks samfundsrelaterede kerneaktiviteter,

og banken har ikke særligt fokus på grønne initiativer.

Alligevel har de aktiviteter, der gavner miljøet, men ”de bliver taget, fordi vi synes, det er

rationelt og fornuftigt og ikke, fordi vi skal” (Kasper Elbjørn).

Først og fremmest er Saxo Bank en stort set papirneutral virksomhed, hvilket bunder i, at

al virksomhedens handel foregår online via deres handelsplatforme.

Derudover har Saxo Bank for nyligt fået bygget et nyt hovedkvarter nord for København,

hvor banken har valgt at udnytte placeringen ud til Øresund til, at nedkøle deres

afkølingssystem naturligt ved at lade nogle rør løbe igennem vandet. Grunden hertil er

igen, at det er rationelt at spare på energien.

Miljømæssige aktiviteter er ikke et område, hvor en finansiel virksomhed vil møde strenge

krav fra interessenter. De områder, hvor der ville kunne opstå krav, kan eksempelvis være

i form af nedbringelse af CO2 udslip, hvilket banken allerede har to initiativer indenfor.

35  

4.3 Analyse af Saxo Banks eksterne CSR aktiviteter

I dette afsnit bliver Saxo Banks mest omfangsrige sociale aktiviteter analyseret og

diskuteret.

4.3.1 Bøgerne

Saxo Banks ønske om at påvirke samfundet positivt resulterede i 2003 i, at banken fik

oversat og udgivet Ayn Rands Atlas Shrugged fra 1957, med forord af Lars Seier

Christensen og Kim Fournais. Saxo Bank valgte i første omgang, at sende bogen ud til

forretningsforbindelser samt beslutningstagere, og bogen blev gjort gratis tilgængelig for

alle interesserede. Bogen bliver, som beskrevet i del 3 af afhandlingen, opfattet som et

liberalt manifest, og det er fra bogen, at Saxo Bank har hentet de 7 værdier, som danner

rammen om deres virksomheds værdigrundlag.

Lars Seier Christensen udtalte sig i 2005 omkring udgivelsen af Atlas Shrugged:

” Vi møder jævnligt den dér med, at vi skal passe på ikke at rokke båden eller

fremprovokere negative sanktioner fra myndighederne. Men i det store og hele møder vi

positive reaktioner. I øvrigt er vi ligeglade med de negative reaktioner, for vi mener, vi gør

det rigtige. Ud fra et rationelt marketingssynspunkt er der ingen tvivl om, at vi allerede har

tjent mere på at sende bogen ud, end det har kostet os at producere og distribuere den.

Det ville have glædet Ayn Rand.”

Kommunikationsforum.dk

Saxo Bank har efterfølgende fulgt op med lignende udgivelser. I 2006 udgav banken

således den tidligere General Electric direktør Jack Welchs bog Winning i forbindelse med

hans besøg i Danmark, som bankens to stiftere var værter for. Bogen handler overordnet

om Welchs ledelsesstil, som har inspireret Saxo Banks to stiftere (Sindbæk 2009).

Bankens næste initiativ var at støtte journalist Ole Birk Olesens ide til at skrive en kritisk

bog om velfærdsstaten, der har gjort en fjerdedel af befolkningen i den arbejdsdygtige

alder afhængige af pengeudbetalinger fra det offentlige apparat. Bogens påstand var, at

staten i stedet for skabe velfærd, havde skabt tabere. Det var Ole Birk Olesens projekt, at

36  

vise det, og Saxo Bank udbetalte ham løn i 4 måneder, så han kunne tage orlov fra sit job

på Berlingske Tidende og få skrevet bogen Taberfabrikken. Da bogen udkom valgte

banken igen at sende den til forretningsforbindelser og fremtrædende personer i

samfundet. Det samme valgte banken senere i 2007 at gøre med Cepos-direktør Martin

Ågerups bog, Den Retfærdige Ulighed (Sindbæk 2009).

Motivation

Motivationen bag udgivelsen af de forskellige bøger er både instrumentel og emotionel.

Den instrumentelle motivation er illustreret ved Lars Seier Christensens ovenstående citat,

hvor han har fokus på marketing aspektet og ydermere nævner, at banken har tjent på i

dette tilfælde, at udgive Ayn Rands Atlas Shrugged. Dette er helt i overensstemmelse

med teorien omkring instrumentel motivation, hvor motivationen for at engagere sig i CSR

er, at bidrage positivt til virksomhedens bundlinje. Motivationen er også emotionel, fordi

bøgerne er udgivet ud fra et frivilligt ønske om at påvirke samfundet, således at det kan

blive bedre.

Hvorfor er det CSR

Udgivelsen og uddelingen af gratis bøger er et udtryk for, at Saxo Bank og dets to stiftere

”er meget engageret i samfundsdebatten i Danmark, og har gerne ville være med til at

påvirke den” (Kasper Elbjørn). Selvom dele af samfundet kan være uenige i, hvorvidt

bøgernes indhold egentlig kan bidrage til, at skabe et bedre samfund, bevidner

udgivelsen om et samfundsengagement. Uanset holdning til bøgernes indhold må

vidensdeling i form af at gøre litteratur tilgængelig betegnes som social ansvarlighed.

I forhold til Carrolls firedelte definition af CSR vil Saxo Banks udgivelse af diverse bøger

befinde sig under det, som Carroll betegner som filantropisk ansvar. Med andre ord er

udgivelsen af bøgerne et engagement, der overstiger forventningerne fra samfundet og et

engagement, som der i form af viden tildeler ressourcer til samfundet. Den emotionelle

tilgang, beskrevet ovenfor, kan dog også henføres til den del af den firedelte definition,

som Carroll betegner etisk ansvar. Sammenfattet befinder Saxo Banks udgivelse af bøger

sig derfor på de to øverste stadier af Carrolls pyramide.

37  

Udgivelsen af bøgerne befinder sig i grænselandet mellem CSR og almindelig

forretningsførelse, fordi Saxo Bank gør noget frivilligt for at oplyse samfundet og samtidig

tjener på det. Ifølge Porter & Kramer behøver dette dog ikke at give anledning til en

konflikt, idet virksomheder godt kan udvise social ansvarlighed og samtidig tjene på det.

Der er således ikke nødvendigvis en modsætning mellem at skabe profit og tage sociale

og miljømæssige hensyn (Porter & Kramer 2006).

Vurdering

I nedenstående vil projektets gyldighed blive vurderet ud fra en række opstillede fordele

og ulemper.

Saxo Banks kernekompetencer ligger indenfor handel med finansielle instrumenter og

valuta, samt udbydelse af online handelsplatforme. Det er derfor nærliggende at

diskutere, hvorvidt udgivelse af bøger er noget, banken bør implementere i deres

business model. Udover selve det at udgive bøger er projektet også et forsøg på at

påvirke samfundet politisk.

Når virksomheder giver deres holdninger til kende, herunder især politiske holdninger, kan

det have både positive og negative konsekvenser. Det liberalistiske tema går igen i

hovedparten af bankens udgivelser, og det kan derfor påpeges, at Saxo Bank har gjort

opmærksom på, at de mener at Liberalisme er vejen frem. Dette kan, som Lars Seier

Christensen selv er inde på i sin udtalelse, fremprovokere sanktioner fra myndighederne.

Ydermere kan Saxo Bank ved at gøre opmærksom på deres politiske overbevisning

afskrække kunder, der er af en modsat overbevisning. Omvendt er der selvfølgelig også

mulighed for at kunder, der deler Saxo Banks politiske overbevisning vælger banken frem

for dens konkurrenter. Ligesom kunderne kan nye medarbejdere også blive både

tiltrukket og afskrækket fra at arbejde i Saxo Bank. At tilkendegive holdninger kan således

være en god måde for banken at sikre, at nye medarbejdere enten deler eller kan affinde

sig med dens holdninger, forudsat at dem, som ikke gør, undlader at søge.

Tilkendegivelsen kan også være med til at give medarbejderne en følelse af at stå for

noget.

38  

Saxo Banks udgivelse og uddeling af bøger med et politisk budskab til

forretningsforbindelser og fremtrædende personer i samfundet må betegnes som

kontroversiel. Netop det kontroversielle aspekt kan fra et markedsføringssynspunkt være

godt, fordi det er med til at skabe øget opmærksomhed omkring banken. Ligeledes kan

det være negativt, hvis den øget opmærksomhed er negativt betonet.

Som ovenstående illustrerer er der flere argumenter både for og imod Saxo Banks

bogudgivelser, hvorfor det kan være svært endegyldigt at vurdere projektets gyldighed. I

forhold til Friedman har aktiviteten sin gyldighed, hovedsagligt fordi den i hvert fald i Atlas

Shrugged’s tilfælde er profitgivende. Såfremt den ønskede påvirkning af samfundet

lykkes, kan dette ydermere på lang sigt være med til, at skabe mere konkurrencedygtige

omgivelser for Saxo Bank. Set i forhold til Porter & Kramer kan der argumenteres for, at

aktiviteten ikke er gyldig, fordi den ikke hænger naturligt sammen med virksomhedens

kernekompetencer.

4.3.2 Sponsorater

Som led i en række initiativer, der blev iscenesat med det formål at ’støtte projekter, der

efter deres mening trak verden i den rigtige retning’ (Sindbæk 2009), har Saxo Bank

iværksat en række sponsorater. Disse vil blive behandlet i dette afsnit, hvor nogle er

vedvarende sponsorater, mens andre har været engangsforetagender.

CEPOS Universitet

I 2005 valgte Saxo Bank at indgå et sponsorat med den liberale tænketank CEPOS, som

hovedsponsor af CEPOS Universitet. CEPOS beskæftiger sig med de gældende

samfundsforhold, og prøver uafhængigt af andre at påvirke samfundet i en mere liberal

retning. På CEPOS Universitet tilbydes de studerende et intensivt kursus i

frimarkedstænkning, som er et supplement til den studerendes normale uddannelse, og

derfor foregår det hovedsagligt i weekenderne. I forløbet underviser Kim Fournais og Lars

Seier Christensen, sammen med andre fra Saxo Bank om f.eks. Saxo Bank og

SaxoTraderen, for ’det var jo ingen skade til, at driftige unge studerende overvejede, om

de ikke havde en fremtid i banken’ (Sindbæk 2009).

39  

I modsætning til mange andre sponsorere af CEPOS, valgte Saxo Bank ikke at donere

pengene anonymt, formålet med dette var dels åbenhed og dels opnå markedsføring.

Saxo Bank har årligt sponsoreret CEPOS Universitet med et pengebeløb i

størrelsesordenen 600.000-700.000 kroner, og banken har derudover også brugt

ressourcer på de ansatte, som underviser på kurset. Saxo Bank har dog opsagt

sponsoratet pr. 1 Januar 2010 (Kasper Elbjørn).

Politisk engagement

I forbindelse med oprettelsen af det politiske parti Ny Alliance i maj 2007 valgte Saxo

Bank at støtte partiet økonomisk. Ny Alliance gik ind for flad indkomst skat på 40% og en

liberal indvandringspolitik med åbne grænser og lukkede kasser ’budskaber, der

harmonerede godt med Kim og Lars’ opfattelse af, hvad der var vejen frem politisk’

(Sindbæk 2009).

Med dette sponsorat støttede banken for første gang et politisk parti, og da

folketingsvalget kort efter blev udskrevet i efteråret 2007 følte de, at der var en reel

mulighed for at få skattelettelser. De valgte derfor at støtte alle politikere, der gik ind for

skattelettelser. Dette skete bl.a. ved at oprette en speciel hjemmeside, som havde til

formål, at vise hvilke kandidater der gik ind for skattelettelser. Alle politikere som støttede

dette, fik tilbudt at blive markedsført både på hjemmesiden og i annoncer, som Saxo

Bank ville betale. Derudover gav de direkte kontant støtte til flere opstillede

folketingsmedlemmer, dette var altid med mere end 20.000, sådan at beløbet skulle

opgives, og der var åbenhed omkring det. Udover Ny Alliance modtog Det Konservative

Folkeparti støtte.

De økonomiske udgifter forbundet med disse engagementer var to gange 500.000 til Ny

Alliance, 250.000 til Det Konservative Folkeparti og 750.000 til skattekampagnen.

Begrundelsen for disse sponsorater var ifølge Saxo Bank selv, fordi ”Skattetrykket

bremser Saxo Banks mulighed for at hyre dygtige folk og drive en effektiv bank. Derfor vil

Saxo Bank have lavere skat i Danmark” (Børsen TV 2007).

40  

Kim Fournais har i forbindelse med årsagen til sponsoratet yderligere udtalt, at: ”det er

ren forretning for Danmark” (Børsen TV 2007), hvilket bliver begrundet med, at Danmark

lider et kæmpe velfærdstab på grund af skatten. Dette skyldes både personer, som

direkte forlader Danmark og personer, som ikke kommer til Danmark på grund af skatten,

og Kim Fournais mener, at der i debatten mangler ansvarlige politikere, der fortæller, hvad

globalisering betyder for det at drive virksomhed, for ”det er velstanden, der giver

muligheden for velfærd og ikke omvendt” (Børsen TV 2007). Grunden til denne bekymring

for den danske velfærd er ikke udelukkende samfundsansvarlighed for som Kim Fournais

siger videre i interviewet: ”Hvis Danmark ikke får succes på lang sigt, er det rigtig rigtig

trist for Saxo Bank” (Børsen TV 2007).

Motivation

Der er flere motivationsfaktorer, der har spillet ind for Saxo Bank i forbindelse med

sponsoraterne, og de er af både emotionel og instrumentel karakter. For det første er

hovedformålet med sponsoraterne at påvirke samfundet i den rigtige retning – som ifølge

Saxo Bank er liberal, og dette må anses som emotionelt, fordi banken føler et ansvar for

at påvirke samfundet. Dette er samtidig en instrumentel motivationsfaktor, fordi et mere

liberalt marked vil give banken bedre vilkår for at drive forretning

For det andet bliver de studerende introduceret direkte for banken under kurset på

CEPOS Universitet, som giver relationer til kvalificeret arbejdskraft, hvilket gør

motivationen instrumentel. For det tredje er der også en instrumentel motivationsfaktor i

et markedsføringsmæssigt øjemed med sponsoratet, da banken vælger at stå frem med

sponsoratet offentligt.

Er det CSR?

I forhold til teorien kan det diskuteres, hvorvidt et sponsorat er CSR. I diskussionen er det

nødvendigt at skelne mellem sponsorater, der delvist gives for at hjælpe samfundet og

sponsorater, der udelukkende gives af markedsføringsmæssige årsager. Saxo Banks

sponsorater er ikke udelukkende indgået af markedsføringsmæssige årsager, hvilket gør

dem til CSR.

41  

Ifølge Porter og Kramer er det ikke et problem, at sponsorater giver en eksponering, som

gavner virksomheden samtidig med, at sponsoratet også gavner samfundet. Dette

påpeger ligeledes, at Saxo Banks sponsorater er CSR.

Vurdering

I forbindelse med sponsoraterne vil fordele og ulemper nu blive fremstillet for at kunne

vurdere deres gyldighed.

Med Saxo Banks liberale image in mente virker det oplagt at støtte CEPOS, sådan at den

liberale stemme i den offentlige debat får bedre vilkår. Dette medvirker sponsoratet til på

to måder, først og fremmest får CEPOS bedre økonomiske vilkår som kan medvirke til

mere personale og bedre analyser. Derudover uddanner universitetet de studerende i

formidling i det offentlige rum, og med en antagelse om, at de fleste studerende, der

søger ind på CEPOS Universitet, ideologisk er liberalt orienteret, giver dette en forøget

mængde fortalere i debatten.

Det mest relevante aktiv i CEPOS sponsoratet er relationerne til de ressourcestærke

studerende, som på sigt kan tilknyttes virksomheden, og dermed forbedre Saxo Banks

konkurrencemæssige kontekst. Men at engagere sig politisk ligger ikke inden for Saxo

Banks kernekompetencer, og aktiviteten mister derfor sin gyldighed. Baggrunden for

sponsoratet af CEPOS var ikke kontakten til de studerende, hvilket bevidner om en

manglende strategisk tilgang til engagementet.

Når virksomheder sponsorerer politiske partier risikerer de at blive associeret med partiet

på godt og ondt. Dette kan i Saxo Banks tilfælde betyde, at samfundet begynder, at

forbinde partier eller enkelte kandidater med banken. Dette kan blive problematisk, hvis

enten partiet eller kandidaterne kommer i modvind i pressen, som tilfældet var med Ny

Alliances Naser Khader ved folketingsvalget i 2007.

Hele kundeproblematikken, som blev beskrevet i behandlingen af Saxo Banks udgivelse

af bøger, gør sig også gældende ved sponsorering af politiske partier. Saxo Bank risikerer

42  

således, at kunder af en anden politisk overbevisning fravælger banken, og at kunder

med samme overbevisning vælger banken frem for andre banker.

Det er svært at vurdere, hvorvidt sponseringen af Det Konservative Folkeparti og Ny

Alliance har været en aktivitet, som har været med til at bidrage positivt til Saxo Banks

bundlinje. Lars Seier Christensen har angående resultatet af sponsoratet efterfølgende

udtalt, at ”jeg synes i særdeleshed, at det er glædeligt, at de konservative er begyndt at

tale meget om de emner. Det er vel heller ikke tilfældigt, at de holder skansen, og at

Venstre går temmelig meget tilbage" (Børsen 2007).

Saxo Bank har ikke har nogen direkte indtægt fra sponsoratet, men har derimod fået sat

gang i den ønskede debat. Måden, hvorpå sponsoratet kan bidrage til bankens bundlinje,

er gennem politiske ændringer, som eksempelvis skattelettelser. Sådanne ændringer er

ikke forekommet i ønsket grad efter sponsoratet blev indgået, og det antages derfor, at

aktiviteten ikke har bidraget positivt til Saxo Banks bundlinje. Aktiviteten mister derfor sin

gyldighed, idet den ikke er med til at forbedre Saxo Banks konkurrencemæssige situation.

Ligeledes kan politisk påvirkning ikke betegnes som en af Saxo Banks

kernekompetencer, og aktiviteten mister derfor yderligere sin gyldighed.

4.4 Konkurrence kontekst

I nedenstående vil Saxo Banks konkurrence kontekst blive analyseret ud fra Porters

Diamant. Diamanten blev oprindeligt præsenteret som en model, der kunne forklare en

nations konkurrencedygtighed ud fra fire forskellige faktorer, strategy structure and rivalry,

factor conditions, demand conditions, related supporting industries samt government og

chance som eksterne faktorer. Porter har senere i samarbejde med Kramer foreslået, at

diamanten også kan bruges til at forstå en virksomheds eksterne konkurrence kontekst,

hvilket kan hjælpe den i det strategiske arbejde med CSR. Analysen tager udgangspunkt i

Danmark og vil ikke komme ind på faktoren chance, fordi den vurderes at være svær, hvis

ikke umulig, at påvirke ved brug af CSR.

43  

(Porter 1990)

Firm Strategy, Structure and Rivalry

Denne faktor forsøger at forklare en nations eller virksomheds konkurrencedygtighed ud

fra de omkringliggende forhold, betingelser og konkurrerende virksomheder.

Forretningsførelse i Danmark er kendetegnet ved fair og åben konkurrence. Uden

omfattende reguleringer, barrierer og monopoler. Det er ligeledes kendetegnet ved stor

gennemsigtighed i form af lov påkrævet finansielle rapporter og lav korruption. Disse er

alle positive ting for Saxo Bank, fordi de er med til at skabe gunstige forhold og tillid hos

kunderne.

Danmark overholder internationale regler omkring videnbeskyttelse i form af patenter,

varemærker og design og er således medlem af blandt andet Madrid-Protokollen.

Videnbeskyttelse er med til at fremme konkurrencedygtigheden dels fordi det tiltrækker

folk og virksomheder fra andre lande, som ikke overholder videnbeskyttelses reglerne, og

dels fordi det fremmer innovationen, som er med til at bidrage til den økonomiske vækst.

For Saxo Bank betyder det blandt andet, at de teknologier som de har udviklet i

forbindelse med handelsplatformene, er beskyttet gennem lovgivningen, ligesom deres

logo og navn ikke må bruges i sammenhænge, de ikke har godkendt.

44  

Factor Conditions

Denne faktor forsøger at forklare en nations eller virksomheds konkurrencedygtighed ud

fra de menneskelige og materielle ressourcer, som er til rådighed.

Danmark er blandt de tre OECD lande med fleste videnskabelige publikationer i

international anerkendte tidsskrifter per indbygger (konkurrenceevne.dk). Ifølge Times

Higher Education’s liste over verdens bedste universiteter ligger Københavns Universitet

placeret som nummer 51, mens Århus Universitet ligger placeret som nummer 63. De

danske universiteter er således repræsenteret blandt de bedste, uden at der er et

universitet i den absolutte verdens elite.

Omtrent 16,6% af befolkningen har en videregående uddannelse (Danmarks Statistik).

Med andre ord er kvalificeret arbejdskraft tilgængelig i Danmark. Dette er centralt for

Saxo Bank, idet kvalificeret arbejdskraft er med til at forbedre bankens konkurrenceevne.

Det kræver dog, at Saxo Bank er i stand til at tiltrække den kvalificerede arbejdskraft.

Grundet det danske prisniveau er prisen på arbejdskraft høj, sammenlignet med mange af

de lande, som begynder at kunne levere kvalificeret arbejdskraft. Dette har negative

konsekvenser for Saxo Banks og Danmarks konkurrenceevne.

Det er vigtigt for samfundet, at der er efficient adgang til kapital, da dette muliggør vækst.

I Danmark er den finansielle sektor forholdsvis stor sammenlignet med andre lande. Det

skyldes primært, at obligationsmarkedet fylder meget i det danske finansielle landskab. I

2009 lå bruttoinvesteringerne i Danmark over gennemsnittet for OECD-landene, hvilket

bevidner om en forholdsvis ukompliceret adgang til kapital (konkurrenceevne.dk). Netop

adgangen til kapital er central for Saxo Banks konkurrenceevne, idet denne gør det muligt

at realisere nye investeringer og dermed vækst.

Infrastrukturen, som dækker over transport og kommunikations systemer, spiller også en

vigtig rolle for et lands konkurrenceevne, idet den er med til forbinde og sikre, at

samfundet kan fungere. For Saxo Bank er særligt internettet vigtigt, idet de er en online

bank og derfor har brug for et stabilt internet i døgnets 24 timer, ligesom de også er

afhængige af strømforsyningen.

45  

Demand conditions

Demand conditions forsøger at forklare konkurrenceevnen ud fra efterspørgsels

forholdene på hjemmemarkedet.

Danmark er et lille land, hvilket betyder begrænsede udbydere af samme typer produkter.

Dette begrænser konkurrencen i markedet og presser ikke virksomheder til, at være

innovative og skabe nye produkter. Betydningen for Saxo Bank er, at de ikke bliver

presset af hjemmemarkedet, og at de derfor mister konkurrencemæssige fordele.

Bruttonationalprodukt per indbygger er i Danmark blandt de højeste i verden, hvilket

bevidner om en høj velstand (Imf.org 2009). Dette gør det danske marked attraktivt for

asset management, som er en del af Saxo Banks forretningsområde.

De danske forbrugere er sofistikerede og privilegerede i form af rettigheder, instanser og

forbrugermagasiner, som varetager dem. Dette sætter hele tiden virksomheder under

pres for at levere produkter af høj kvalitet. Ligeledes har danske forbrugere nem adgang

til informationen omkring produkter igennem mærkningsordninger og

prissammenligningssider på internettet. Den sofistikerede forbruger bidrager med at vise

virksomheder nyopståede trends og indsigt i stigende forbrugerefterspørgsel, hvilket

skaber en efterspørgsel efter innovation. Den sofistikerede forbruger presser dermed

virksomhederne til at levere produkter og ydelser af høj kvalitet (Porter & Kramer 2002).

Dette taler til Saxo Banks fordel, fordi de vil være på forkant med trends, og være presset

til at levere kvalitets produkter.

Related Supporting Industries

Denne faktor forsøger at forklare en industris konkurrenceevne ud fra omfanget af

tilgængelige relateret industrier. Tanken er, at de relaterede industrier indbyrdes udveksler

erfaringer, hvilket skaber synergier og dermed fremmer konkurrencedygtigheden.

Danmark har flere såkaldte klyngedannelser, som dækker over, at flere virksomheder fra

samme industri driver forretning i samme område. Danmarks tre største klynger er

information og kommunikations teknologier, bioteknologi og vedvarende energi. Som

46  

udbyder af online handelsplatforme er Saxo Bank en del af information og

kommunikations teknologi klyngen, der som område dækker både software og hardware.

Klyngedannelsen gør det muligt for Saxo Bank, at udnytte og dele ressourcer og viden

med klyngen, og den er derved med til at gøre Saxo Bank mere konkurrencedygtige.

Omvendt findes der ikke egentlige klynger af bankdrivende virksomheder i Danmark,

hvilket er tilfældet i lande som Schweiz og Luxembourg. Da bankdrift er Saxo Banks

primære beskæftigelse, går banken dermed glip af de synergier, som opstår, når man er

en del af en klynge af banker (Udenrigsministeriet 2009).

Government

Denne faktor beskriver regeringens indflydelse på konkurrencedygtigheden.

I Danmark arbejder man med en arbejdsmarkedsmodel, som hedder flexicurity. Ordet

flexicurity er en sammensmeltning af de to engelske ord Flexible og Security, og

arbejdsmodellen skaber fleksibilitet for arbejdsgivere samt sikkerhed for medarbejderen.

Fleksibiliteten for arbejdsgiveren består i, at modellen indeholder nogle liberale regler med

få restriktioner for ansættelse og afskedigelse. Danmark tilhører den gruppe af lande, hvor

reguleringen er mindst restriktiv målt med OECD’s EPL-indeks5

(Beskæftigelsesministeriet). Flexicurity taler til Saxo Banks fordel, og er med til at styrke

konkurrence konteksten, da banken får mulighed for fleksibelt at tilpasse deres

arbejdsstyrke efter behov. Dette gør, at Saxo Bank hurtigt kan reagere på vækst ved

ansættelse af flere medarbejdere, og i tilfælde af en for stor og ineffektiv medarbejderstab

kan afskedige med moderate omkostninger.

Skattetrykket i Danmark er blandt de højeste i verden, og dette kan medføre at lysten til at

arbejde og villigheden til at yde en ekstra indsats falder. Derudover kan det også påvirke

incitamentet til at uddanne og bosætte sig i Danmark.

For at opveje dette høje skattetryk og gøre Danmark mere attraktivt overfor udlændinge er

forskerskatten blevet indført, hvor skattesatsen for en udenlandsk forsker eller

nøglemedarbejder er 25% eller 33% afhængigt af, om personen ønsker at arbejde i

                                                                                                               5  Employment  Protection  Legislation  –  indekset  opgør  hvor  restriktivt  medlemslande  regulerer  ansættelsesvilkår  og  afskedigelser.  

47  

Danmark i henholdsvis 36 eller 60 måneder. Efter periodens ophør stiger skattesatsen til

det normale skattetryk i Danmark. (Skatteministeriet)

Skattetrykket i Danmark har en negativ effekt på Saxo Banks konkurrence kontekst, da

det sætter en begrænsning for bankens muligheder for at tiltrække de bedste

medarbejdere. Forskerskatten forbedrer situationen for udenlandske ansatte, men er

tidsbegrænset.

De danske immigrationsregler gør det svært for udenlandsk arbejdskraft, at komme til

Danmark og arbejde, og dette gælder både for lavt-og højtuddannede personer. Som

medlem af EU, hvor en af grundstenene er fri bevægelighed er dette ikke gældende for

EU borgere, og samtidig heller ikke for EØS lande, som har indgået aftaler med Danmark

herom. Reglerne er gældende for borgere fra resten af verden, hvor de danske

immigrationsreglerne sætter en generel begrænsning for indvandringen til Danmark, og

især de ’kloge hoveder’, som er nødvendige for at sikre konkurrencen, vil være attraktive

at få til Danmark. Disse regler har en negativ effekt på konkurrencen, og de vil også

ramme Saxo Bank, som kan få problemer med at få de bedste udenlandske

medarbejdere til Danmark.

4.5 Diskussion og anbefalinger

Saxo Banks nuværende CSR aktiviteter er nu blevet analyseret og evalueret. Ud fra dette

anbefales det, at Saxo Bank begynder at arbejde mere strategisk med deres CSR

engagement således, at virksomhedens arbejde med CSR følger den overordnede

strategi i virksomheden. Udover at udforme en egentlig strategi for, hvordan CSR arbejdet

skal udføres, indebærer det strategiske arbejde også en velovervejede proces omkring

udvælgelsen af aktiviteter og en løbende evaluering af disse. Det strategiske arbejde

indebærer ligeledes en udformning af en egentlig CSR politik, som er tilgængelig for

offentligheden. Formålet med at arbejde mere strategisk med CSR engagementet er, at

samfundet og banken selv får mest muligt ud af engagementet.

Saxo Banks kommunikation omkring deres CSR aktiviteter er ikke eksisterende i det

omfang, at de selv fortæller, at de ikke arbejder med CSR. På deres hjemmeside fortæller

48  

de om sundhed og kompetenceuddannelse for medarbejderne, men uden at kalde det for

CSR aktiviteter. Saxo Bank ville ved at arbejde strategisk med deres CSR kommunikation,

gøre det overskueligt for eventuelt interesserede interessenter at finde ud af, hvilke CSR

aktiviteter virksomheden fokuserer på og dermed få det formidlet videre.

For at sikre at Saxo Bank får mest ud af deres engagement, skal aktiviteterne harmonere

med virksomhedens kerneforretning og blive en integreret del af virksomheden og dens

processer. Saxo Bank bør således udvælge aktiviteter, der kan bidrage til at forbedre

bankens konkurrenceevne og dermed bidrage positivt til virksomhedens resultat. I afsnit

4.4 er Saxo Banks nuværende konkurrence kontekst blevet udledt med henblik på at

identificere, hvilke områder banken med fordel kan placere CSR aktiviteter for, at forbedre

deres konkurrenceevne.

Et af de områder, som kan fremme Saxo Banks konkurrenceevne, er en øget adgang til

kvalificeret arbejdskraft. En måde at frembringe denne øgede adgang kan dels være ved

at forsøge gennem CSR aktiviteter, at hæve det generelle niveau på

uddannelsesinstitutioner, men også ved at skabe positiv opmærksomhed omkring

banken med henblik på at tiltrække attraktive studerende. Såfremt Danmark kunne få et

universitet op i den absolutte verdenselite, ville det gavne ikke både Saxo Bank, men

også Danmarks konkurrenceevne. Banken beskæftiger primært økonomer og ingeniører,

hvorfor disse uddannelsesretninger bør være i fokus for eventuelle CSR aktiviteter. Som

beskrevet holder Saxo Banks to stiftere af og til foredrag, fortrinsvis på økonomiske

uddannelser. Dette er en god aktivitet med henblik på at skabe positiv opmærksomhed

omkring banken. Alternative aktiviteter kunne være sponsorater af udvalgte

uddannelsesinstitutioner, eksempelvis i form af et sponsorat af en forelæsningssal. En

anden mulighed er, at sponsere såkaldte case-competitions, hvor sponsoratet kan sætte

Saxo Bank i direkte forbindelse med den pågældende uddannelses højtpræsterende

studenter. De samme fordele vil kunne opnås ved uddeling af legater.

En øget adgang til erfaringer og viden fra relateret virksomheder er ligeledes en måde,

hvorpå Saxo Bank kan fremme deres konkurrenceevne. Dette kan i Saxo Banks tilfælde

eksempelvis gøres ved at etablere mentorordninger for nystartede virksomheder og

49  

derigennem få indsigt i virksomhedens viden. En anden måde, hvorpå Saxo Bank kan

fremme udviklingen af nye innovative virksomheder, er ved at indskyde risikovillig kapital i

en lovende nystartet virksomhed eller købe en minoritetsaktiepost for at fremme dens

udvikling. Dette giver begge partnere flere fordele, bl.a. vil Saxo Bank få en bedre kontrol

med den nyskabende udvikling samt indsigt i den viden og de erfaringer, den nye

virksomhed måtte generere, og den nye virksomhed får lettere adgang til økonomiske

ressourcer og til markedet. Sådanne ordninger eller investeringer kunne eksempelvis

etableres indenfor den før omtalte teknologi og kommunikations klynge, men også med

mindre finansielle virksomheder.

SaxoAkademiet medvirker til at udvide den finansielle viden blandt forbrugeren, og skaber

dermed mere sofistikerede og kritiske forbrugere. Den type forbrugere udfordrer banken

til, at være mere innovative og udvikle bedre og mere effektive produkter. Aktiviteten

ligger sig op af Saxo Banks kernekompetencer, og den er derfor oplagt at arbejde videre

med. Saxo Bank kan med fordel gøre hele akademiet tilgængeligt på flere sprog, for at

udvide potentielle forbrugere. Derudover skal produktet også formidles sådan, at

kendskabet til det bliver forøget.

Ud fra foregående analyse fremkom det, at det høje skattetryk og

immigrationslovgivningen i Danmark har en negativ indvirkning på Saxo Banks

konkurrence kontekst. Dette er områder, som ikke umiddelbart ligger sig op af Saxo

Banks kernekompetencer, men alligevel områder Saxo Bank fokuserer meget på. På

nuværende tidspunkt har Saxo Bank haft iværksat flere CSR aktiviteter med det formål at

få nedbragt den høje beskatning og liberaliseret immigrationslovgivningen i Danmark.

Disse CSR aktiviteter dækker over sponsoratet af CEPOS, udgivelsen af bøger og parti-

og personsponsoraterne i forbindelse med folketingsvalget i 2007.

Sponsoratet af CEPOS, som er Danmarks mest fremtrædende liberale tænketank, er med

til at styrke opmærksomheden og argumenterne for dette emne i offentligheden. Det er

svært at vurdere, om sponsoratet af CEPOS har haft nogen betydning i forhold til

debatten, men der er sket ændringer siden sponsoratet startede i 2006, som følge af

skattereformen vedtaget i 2009. Med den nye skattereform og befolkningens holdning in

50  

mente virker det urealistisk, at Saxo Bank kan påvirke skattelovgivningen i Danmark

yderligere på kort sigt, og samtidigt med, at aktiviteten ligger fjernt fra virksomhedens

kernekompetencer, vurderes beslutningen om at opsige sponsoratet fornuftig.

Forsøget på at påvirke samfundet har resulteret i udgivelsen af flere bøger, hvor specielt

Atlas Shrugged er udgivet med det formål at påvirke samfundsdebatten i Danmark.

Udgivelserne af bøgerne har været meget ustrategiske, og bogen Winning af Jack Welch

blev f.eks. udgivet, fordi Lars Seier Christensen og Kim Fournais var inspireret af Jack

Welch (Kasper Elbjørn). Udgivelser af bøger ligger Saxo Banks kerneforretning fjernt, og

virker ikke aktivt i samfundsdebatten, da det kræver at modtageren er indstillet på at læse

bogen. Dette kan stille spørgsmål ved, om aktiviteten er værdiskabende, og dermed

noget banken bør fortsætte med.

Sponsoraterne af politiske partier og personer er også en metode til mere direkte at

påvirke den lovgivende magt, og få ændret sammensætningen i folketinget. Saxo Bank

bør passe på med ikke, at tiltrække negativ opmærksomhed omkring deres politiske

engagement og sørge for, at der i fremtiden ikke opstår tvivl om hvorvidt de har købt et

politisk parti eller ej. Problematikken omkring negativ omtale i forbindelse med politisk

engagement skal også ses i forhold til oprettelsen af en dedikeret hjemmeside til

kandidater, der støtter skattelettelse og helsides annoncer, hvor de sætter sig selv i

centrum. Dette kan medføre en negativ stemning blandt befolkningen, hvilket kan have

negativ indflydelse på virksomheden, idet det antages, at ikke alle i befolkningen vil bryde

sig om at blive dikteret af to af landets rigeste mænd. Der er ligeledes ikke sammenfald

mellem politisk engagement og Saxo Banks kernekompetencer.

Generelt gælder det for Saxo Banks aktiviteter rettet mod samfundsdebatten, og specielt

skatte- og immigrationspolitikken, at det ikke er et område, hvor Saxo Banks

kernekompetencer ligger, og det virker, som virksomheden udfører Lars Seier

Christensen og Kim Fournais personlige agenda. Dette kommer til i udtryk i interviewet

med Kasper Elbjørn, hvor det fremkommer, at beslutningen om sponsoratet af Ny Alliance

og CEPOS er taget udelukkende ud fra deres ønske.

51  

Som beskrevet i afsnit 2.3.3 kan et CSR engagement styrke virksomhedens omdømme

og image, og dermed fungere som en slags mildnende omstændighed i tilfælde af

offentlig kritik. Dette har Saxo Bank eksempelvis været genstand for, både i forbindelse

med Jens Olaf Jersild sagen, men også på nuværende tidspunkt, hvor banken er anklaget

for at snyde med valutakurser af det portugisiske finanshus Fortune.

 

Del 5 – Konklusion

53  

5.1 Konklusion Formålet med denne afhandling har været at skabe indsigt i et komplekst begreb, og

efterfølgende bruge det i en empirisk analyse. Kompleksiteten er opstået da der ikke er en

endelig definition af begrebet, og da det samtidig bliver anvendt forskelligt. Dette kommer

til udtryk i motivationen for at engagere sig i CSR, som også er forskellig blandt

virksomhedsledere. Nogle engagerer sig af etiske hensyn, mens andre ser det som et

instrument til forbedret konkurrenceevne og øget vækst.

De forskellige tilgange har medført diskussioner mellem kritikere og fortalere af CSR, og

et område, der har været til diskussion, er, hvorvidt CSR skaber profit for

virksomhederne. Dette kan grundet begrebets komplekse størrelse være svært at gøre op

i rede tal, hvor specielt de sociale initiativer er uhåndgribelige at måle på. Kompleksiteten

i denne diskussion, og manglende entydige resultater, har medført, at diskussionen stadig

ikke er afsluttet.

I afhandlingen tilsluttes argumentet om, at CSR er en strategi, og at strategisk arbejde på

området kan skabe profit på bundlinjen.

Aktualiteten af CSR ses i forbindelse med skiftet til det postmoderne samfund, hvor der

har været en holdningsændring blandt befolkningen, som har øget fokus på samfund,

sundhed og klima i den offentlige debat. Dette etiske fokus har medført et stigende pres

på virksomhederne fra dens interessenter om, at udvise et socialt ansvar, og for at

imødekomme dette pres er CSR således kommet på dagsordenen i flere og flere

virksomheder.

Med afsæt i den gennemgåede teori blev en række sociale aktiviteter hos Saxo Bank

identificeret og derefter karakteriseret som CSR. Saxo Bank havde både eksterne, interne

og miljømæssige sociale aktiviteter, hvor det primært var de eksterne aktiviteter, som blev

kommunikeret ud af virksomheden. Specielt den politiske debat har Saxo Bank medvirket

aktivt i, hvilket bl.a. er kommet til udtryk i sponsorater og bogudgivelser. Det fremkom i

analysen, at motivationen i Saxo Bank for disse sociale aktiviteter var overvejende af

instrumentel karakter, idet aktiviteter blev igangsat, hvis de havde udsigt til at skabe

54  

værdi for virksomheden. Motivationen var dog også af emotionel karakter, idet Saxo Bank

engagerede sig ud fra at ønske om at skabe et bedre samfund. Der var dog ikke nogen

udformet strategi for, hvordan Saxo Bank skulle arbejde med CSR, og hvad de ville opnå.

Dette kom blandt andet til udtryk i udviklingsprocessen, hvor beslutningerne i høj grad

blev taget på initiativ af virksomhedens stiftere, uden nogle egentlig proces. Den

manglende strategiske tilgang til arbejdet med CSR gør, at aktiviteterne bliver

usammenhængende, og at Saxo Bank ikke får det maksimale ud af engagementet.

En virksomhed, som Saxo Bank med omkring 1000 ansatte, har ressourcerne til at

arbejde mere strategisk med CSR. Men inden dette kan ske, skal ledelsen anerkende, at

virksomheden igennem strategisk arbejde med CSR kan opnå konkurrencemæssige

fordele. Ligeledes skal det generelle kendskab til CSR i virksomheden løftes, sådan at de

internt er klar over, hvilke af deres aktiviteter der kan betegnes som CSR, og dermed kan

få et reelt overblik over deres samlede CSR engagement. Dette vil gøre, at banken bliver i

stand til at skabe sammenhæng mellem de enkelte aktiviteter og derved danne synergier,

som er til gavn for både banken og samfundet.

Det konkluderes, at Saxo Bank udover at udforme en CSR strategi også skal arbejde

mere strategisk omkring udvælgelsen af aktiviteter og løbende evaluere disse.

Udvælgelsen skal bestå i at finde aktiviteter, der følger Saxo Banks kerneforretning og

samtidigt kan forbedre Saxo Banks konkurrencemæssige kontekst.

Der er i afhandlingen blevet identificeret en række centrale områder, hvor Saxo Bank

strategisk kan målrette deres CSR engagement med henblik på at opnå

konkurrencemæssige fordele. Ud fra Porters diamantanalyse og diskussionsafsnittet

fremkommer følgende områder, som Saxo Bank med fordel kan arbejdes videre med.

Først og fremmest anbefales det Saxo Bank, at arbejde videre med SaxoAkademiet, og

derigennem få løftet den finansielle viden blandt befolkningen. Dette vil skabe mere

sofistikerede forbrugere, som vil stille større krav til Saxo Banks produkter, og dermed

tvinge Saxo Bank til at være mere innovative og kvalitetsbevidste.

55  

For det andet anbefales det Saxo Bank at samarbejde med uddannelsesinstitutioner,

hvilket kan være med til at forøge udbuddet af kvalificeret arbejdskraft i Danmark. Udover,

at de studerende vil få bedre rammer, vil et universitet i verdensklasse også tiltrække

ressourcestærke studerende fra hele verden. Et samarbejde vil ligeledes være med til, at

øge de studerendes kendskab til Saxo Bank. Banken bør hovedsagligt fokusere på

uddannelsesretninger indenfor økonomi og it.

For det tredje anbefales det Saxo Bank at øge virksomhedens adgang til erfaringer og

viden fra relaterede virksomheder. Dette kan eksempelvis opnås gennem CSR aktiviteter,

som hjælper mindre eller nystartede virksomheder. Saxo Bank kan således etablere

mentorordninger, indskyde risikovillig kapital eller købe en aktiepost.

Sidst er det vigtigt for Saxo Bank at få formuleret og kommunikeret deres CSR aktiviteter,

hvilket vil øge opmærksomheden omkring banken, og kunne forbedre bankens image i

offentligheden. I tilfælde af offentlig kritik kan et godt image fungere, som en formildnende

omstændighed.

56  

Litteraturliste

Bøger

• Blumberg, Boris; Cooper, Donald R. & Schindler, Pamela S. (2008). Business

research methods: second european edition. McGraw-Hill Higher Education

• Carroll, Archie B. & Buchholtz, Ann K. (2006). Business and society: ethics an

stakeholder management. South Western College Publishing

• Crane, Andrew et Al. (2008). The Oxford handbook to corporate social

responsibility. Oxford University Press

• Djursø, Helene T. & Neergaard, Peter. (2006). Social ansvarlighed – fra idealisme til

forretningsprincip. Academica

• Erhvervs- og Boligstyrelsen. (2002). Etik i erhvervslivet – virksomhedernes

samfundsmæssige ansvar. Erhvervs- og Boligstyrelsen

• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman

Publishing

• Kotler, Philip & Lee, Nancy. (2005). Corporate social responsibility: Doing the most

good for your company and your cause. John Wiley and Sons Inc.

• Sindbæk, Hanne. (2009). Tyren, bjørnen og banken – To mænd og en fælles drøm

om milliarder. Gads Forlag

• Vejlgaard, Henrik. (2001). Cool & hip marketing: Sådan påvirker livsstil forbrugere,

virksomheder og reklame. Nyt Nordisk Forlag

• Vogel, David J. (2005). The market for virtue: The potential and limits of corporate

social responsibility. Brookings Institution Press

Publikationer

• Carroll, Archie B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate

performance. Academy of Management Review

• Carroll, Archie B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the

moral management of organizational stakeholders. Business Horizons

• Carroll, Archie B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional

Construct. Business Society

• Carroll, Archie B. (2006). Business and society. ethics and stakeholder

management

57  

• Commission of the European Communities. (2001). Promoting a European

framework for corporate social responsibility.

eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf

• Danske Bank. Corporate Responsibility rapport 2009.

www.danskebank.com/en-uk/CSR/Documents/CR_report_2009.pdf

• Friedman, Milton. (1970). Responsibility of business is to increase its profits. The

New York Times Magazine

• Matten, D. & Moon, J. (2004). ”Implicit” and ”Explicit” CSR: A conceptual

framework for understanding CSR in Europe. Research Paper Series

• Matten, D. & Moon, J. (2008). ”Implicit” and ”Explicit” CSR: A conceptual

framework for a comparative understanding of corporate social responsibility.

Academy of Management review

• Porter, Michael E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. Free Press

• Porter, Michael E., and Kramer, Mark R.. (2002). Strategy and society: The

competitve advantage of corporate philantropy. Harvard Business Review

• Porter, Michael E., and Kramer, Mark R.. (2006). Strategy and society: The link

between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard

Business Review

• Saxo Bank Corporate Statement

www.saxobank.com/JobHome/WhoIsSaxoBank.Page/Wheel.pdf

• Saxo Bank Årsrapport 2008 & 2009

www.saxobank.com/en/about-us/investor-relations/pages/annual-reports.aspx

Hjemmesider:

• Beskæftigelsesministeriet. (2009). Succes med Flexicurity.

www.bm.dk/Aktuelt/Publikationer/Arkiv/2009/11/Succes%20med%20flexicurity.as

px?sc_lang=da-dk (01/04-2010)

• Business (2009). Hver tredje virksomhed mangler social ansvarlighed

http://www.business.dk/karriere/hver-tredje-virksomhed-mangler-social-

ansvarlighed

• Børsen (2007). Saxo Banks valgkamp kostede 2,5 mio., interview med Lars Seier

Christensen.

58  

www.borsen.dk/politik/nyhed/120374/ (01/04-2010)

• Børsen TV (2007). Saxo kaster sig ind i valgkamp, interview med Kim Fournais.

www.borsen.dk/politik/nyhed/120017/ (01/04-2010)

• CEPOS. CEPOS Universitet.

www.cepos.dk/cepos-universitet/ (01/04-2010)

• EU Kommisionen. Corporate Social Responsibility (CSR).

ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-

responsibility/index_en.htm (01/04-2010)

• Finansforbundet. (2007). Det er som at være i en sekt, interview med tidligere

unavngiven Saxo Bank medarbejder

www.finansforbundet.dk/default.asp?mId=708&ArtId=110169 (01/04-2010)

• International Monetary Fund (2009). GDP per Capita 2009.

www.imf.org (01/04-2010)

• Kommunikations Forum. (2005) Den nietzscheanske bank, interview med Lars Seier

Christensen. www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12172 (01/04-

2010)  

• Konkurrenceevne.dk. Økonomi- og Erhvervsministeriet om Danmarks

konkurrenceevne.

www.konkurrenceevne.dk (01/04-2010)

• Samfundsansvar. Regeringens handlingsplan for virksomheders sociale ansvar.

www.samfundsansvar.dk (01/04-2010)

• Saxo Bank. Informationer omkring bankens aktiviteter er hentet fra bankens

hjemmeside og undersider.

www.saxobank.dk (01/04-2010)

• Skatteministeriet. (2009). Bruttoskatteordningen for forskere og nøglemedarbejdere

http://www.skm.dk/tal_statistik/skatter_og_afgifter/671.html (01/04-2010)

• Statistikbanken. Danmark Statistik.

www.dst.dk (01/04-2010)

• The UN Global Compact. United Nations global compact

www.unglobalcompact.org (01/04-2010)

• The UNPRI. United Nations Principles for Responsible Investment www.unpri.org

(01/04-2010)

59  

• Udenrigsministeriet. (2009). Silicon Valley.

www.siliconvalley.um.dk/en/menu/Services/InvestInDenmark/KeyClusters/ (01/04-

2010)

Afhandlinger

• Benjnouh, Laila. (2009). Direkte strategisk CSR-kommunikation – Vejen frem for

danske virksomheder. Copenhagen Business School

• Hansen, Christina B. & Knudsen, Julie W. (2009). Corporate Social Responsibility i

små og mellemstore virksomheder – Et case-studie af arbejdet med CSR i en

mellemstor virksomhed. Copenhagen Business School

• Jensen, Maj W. (2007). Partnerskaber mellem FN & den private sektor under Global

Compact – Fælles rationaler & fælles mål? Roskilde Universitetscenter

• Johansen, Tor F. (2009). Communicating Corporate Social Responsibility in Shell –

A stakeholder communication study with focus on the global environmetal

situation. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet

• Kristensen, Mette N., & Pedersen, Line D. (2008). Corporate social responsibility:

En teoretisk redegørelse for begrebet CSR og en empirisk analyse af Repsol YPF’s

CSR-kommunikation. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet

• Larsen, Heine T. (2007). Det strategiske arbejde med CSR i Shell Danmark – En

teoretisk og empirisk tilgang. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet

Andet

• Steen Vallentin undervisnings noter. Copenhagen School of Business