CONVERGENȚA ANTREPRENORIAT SUSTENABIL PRACTICI

AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România

606 Amfiteatru Economic

CONVERGENȚA ANTREPRENORIAT SUSTENABIL ‒ PRACTICI

CONTEMPORANE DE MARKETING ÎN START-UP-URILE DIN ROMÂNIA

Cristian Valentin Hapenciuc1, Florina Pînzaru2,

Elena-Mădălina Vătămănescu3 şi Pavel Stanciu4

1) 4) Universitatea “Ștefan cel Mare” din Suceava, România

2) 3) Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative, Bucureşti, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:

Hapenciuc, C.V., Pînzaru, F., Vătămănescu, E.M. and Stanciu, P., 2015. Converging

Sustainable Entrepreneurship and the Contemporary Marketing Practices. An Insight into

Romanian Start-Ups. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 938-954

Rezumat

În ultimii ani, problematica antreprenorialului sustenabil a deschis multiple fronturi de

cercetare prin prisma abordării a trei paliere aflate în sfera de interes a marketingului, și

anume: managementul resurselor umane (oameni); preocuparea pentru mediu și eficiența

economică girată de profit. Pe fondul transformărilor rapide la nivel societal și economic,

asumarea unei perspective integrative asupra celor trei componente se impune, ca un

imperativ acțional, în rândurile firmelor care vor să-și asigure viabilitatea în raport cu piața

de profil și sectorul de activitate. Mai mult, cercetătorii consideră că o astfel de raportare

trebuie să se regăsească în viziunea fondatoare a afacerilor incipiente care, prin produse și

servicii inovative și modele de marketing performante, sunt susceptibile să ofere soluții

fezabile la sincopele și imperfecțiunile piețelor. Pornind de la aceste considerente de

ansamblu, lucrarea de față își propune să investigheze corelațiile dintre antreprenoriatul

sustenabil și tipurile de marketing avansate de programul de cercetare Practici de Marketing

Contemporane (Contemporary Marketing Practices – CMP). Demersul științific a presupus

examinarea influențelor tipului de marketing practicat în start-up-uri asupra componentelor

antreprenoriatului sustenabil, având ca fundament o anchetă sociologică pe bază de

chestionar, desfășurată cu 104 tineri antreprenori români. Rezultatele obținute sugerează că

tiparul imprimat de un anumit stil de marketing, regăsit în taxonomia CMP, corelează, în

practică, discreționar cu cea mai importantă dimensiune a sustenabilității – oamenii.

Cuvinte-cheie: antreprenoriat sustenabil, practici de marketing contemporane, start-up-uri,

oameni – mediu – profit, marketing antreprenorial.

Clasificare JEL: M31, Q56

Autor de contact, CristianValentin Hapenciuc –[email protected]

Marketingul afacerilor sustenabile AE

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 607

Introducere

Abordările actuale ale antreprenorialului au adus în prim plan perspective

multidimensionale și interdisciplinare, uneori unite prin consens, alteori marcate de absența

unei convergențe conceptuale. Cu toate acestea, dincolo de un spectru larg de raportări,

accepțiunea antreprenoriatului, văzut ca un demers de a iniția o nouă afacere, s-a erijat într-

o constantă a cercetării de specialitate. Un curent incipient de cercetare și-a făcut simțită

prezența, accentul fiind pus asupra unui concept referențial pentru sfera afacerilor –

antreprenoriat sustenabil; un fenomen privit ca fiind exponențial pentru start-up-uri (Fiore,

et al., 2013; Bjerke și Hultman, 2013; Gorica, 2014; José Sousa și Do Rosário Almeida,

2014). La acest nivel, Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011, p.4) subliniau faptul că

soluțiile tangibile nu sunt doar opera organizațiilor mari, ci și a afacerilor noi, în măsura în

care antreprenorii sustenabili reușesc să identifice răspunsuri pertinente pentru problemele

care țin „de mediu, de valoarea socială și economică”.

Deși marketingul antreprenorial a oferit, de-a lungul timpului, exemple interesante

de evoluție a afacerilor noi, un cadru de analiză integrativ asupra practicilor de marketing se

impune a fi explorat. Acest curent de opinie este susținut și de Andersson și Tell (2009)

care vehiculează chiar ideea potrivit căreia, într-un context mai larg, bazându-se substanțial

pe trăsăturile personale și valorile antreprenorului, marketingul antreprenorial poate fi rigid

în explicarea performanței organizaționale și a sustenabilității afacerii. Mai mult,

imperativul unei abordări pragmatice și actualizate este adus în prim plan de Hockerts și

Wustenhagen (2010, p. 489) care concluzionează că studiile existente sunt, în special,

teoretice și că, în consecință, cercetările viitoare vor trebui să dea curs unor abordări mai

aplicative – „informații adiționale pot fi obținute prin intermediul unor analize comparative

ale inițiativelor de antreprenoriat sustenabil din firmele mici și mari, studiile de caz fiind, în

acest sens, o prioritate”.

Pornind de la aceste premise, scopul prezentei cercetări este acela de a investiga

legăturile posibile dintre o paletă extinsă de practici de marketing folosite de antreprenorii

din start-up-uri și antreprenoriatul sustenabil. Principalele dimensiuni ale durabilității

(persoanele/oamenii, planeta/mediul și profitul) sunt analizate corelativ cu cinci tipuri de

marketing propuse de Coviello, Milley și Marcolin (2001), acestea fiind marketingul

tranzacțional, marketingul bazelor de date, e-Marketingul, marketingul bazat pe

interacțiune și marketingul bazat pe rețele. Împreună acestea formează esența programului

de cercetare denumit Practici Contemporane de Marketing (Contemporary Marketing

Practices – CMP), „o filosofie multi-paradigmă” care „integrează perspectiva asupra

marketingului tradițional cu cea a marketingului relațional și a abordărilor procesuale”

(Brodie, Coviello și Wincklhofer, 2008, p. 84).

În contextul în care o mare parte dintre cercetările recente dau curs unor abordări

eminamente unidimensionale asupra fenomenelor studiate, lucrarea de față contribuie la

îmbogățirea literaturii de specialitate în trei puncte complementare. În primul rând,

abordează problematica durabilității și a antreprenoriatului sustenabil în contextul afacerilor

„crude”, a start-up-urilor. În această privință, Hall, Daneke și Lenox (2010) evidențiaseră

faptul că majoritatea studiilor axate pe antreprenoriatul sustenabil se focalizează cu

precădere asupra dezvoltării durabile și a responsabilității sociale corporatiste, cu alte

cuvinte asupra organizațiilor mature. În al doilea rând, argumentele prezentate evidențiază

punctele slabe și limitele marketingului antreprenorial în contextul start-up-urilor și propun

o perspectivă polivalentă asupra orientării antreprenorilor în raport cu piața de profil. În al

treilea rând, cercetarea aferentă lucrării descrie, cu pertinență, antreprenoriatul sustenabil în



cadrul start-up-urilor românești și evidențiază modalitatea prin care acesta se obiectivează

în practica organizațională.

Coroborând cele trei direcții, demersul argumentativ și empiric prilejuiește o nouă

direcție de cercetare care abordează și integrează într-un cadru de referință unitar filoanele

clasice ale antreprenoriatului sustenabil și practicile contemporane de marketing, un plus

valoric fiind conferit de examinarea organizațiilor de mici dimensiuni, aflate la început de

drum. Așa cum au subliniat și alți autori (Schindehutte, Morris și Kocak, 2008; Cronin-

Gilmore, 2012), micile afaceri au fost mult mai afectate de dinamica globală decât

companiile mari, mai ales din cauza faptului că acestea se află permanent sub constrângerea

unor resurse umane, materiale, financiare și tehnice limitate și se confruntă cu un deficit de

cunoaștere și de competențe de marketing. În consecință, cu scopul de a se adapta

condițiilor de piață și din dorința de a-și ghida afacerile către sustenabilitate și

competitivitate, antreprenorii au fost nevoiți să recurgă la modele de marketing inovative,

să-și reorganizeze eforturile de promovare și să-și valorifice cât mai bine cu putință

resursele disponibile (Hills, et al., 2008; José Sousa și Do Rosário Almeida, 2014).

1. Revizuirea literaturii de specialitate

1.1. Dimensiunile sustenabilității

Perspectiva teoretică recentă asupra sustenabilității a înglobat o varietate de

definiții și direcții de cercetare care, deseori, au avut ca rezultat proliferarea unor opinii

divergente. Cu toate acestea, lipsa consensului în definirea termenului nu a afectat în mod

iremediabil emergența unor elemente de bază explicate și dezvoltate atât de cercetători, cât

și de practicieni și de antreprenori (Bell și Stellingwerf, 2012). S-au putut consolida, astfel,

trei dimensiuni principale ale sustenabilității, explicit evidențiate de Elkington (2004), și

anume: persoanele (oamenii), planeta (mediul) și profitul – cei trei P care definesc

conceptul Triple-Bottom-Line (TBL).

Termenul a fost propus pentru prima dată de către Elkington (1994) și redefinit

ulterior de cercetători care aveau ca arie de interes dezvoltarea sustenabilă și reconfigurarea

practicilor de afaceri pe baze valorice. În opinia lui Elkington, antreprenoriatul sustenabil

trebuie să manifeste un interes conjugat față de prosperitatea economică, calitatea mediului

și justiția socială. Această viziune este împărtășită și de Slaper și Hall (2011) care afirmă că

datorită naturii sale flexibile, TBL trebuie considerat un instrument eficient pentru analiza

performanței și sustenabilității oricărui tip de organizații. În mod similar, Langdon (2010)

consideră că este imperios necesar ca organizațiile să acorde o atenție sporită acestor

componente, în cazul în care vizează să fie competitive pe termen lung.

Primul element – persoanele (oamenii) – marchează valoarea deosebită a forței de

muncă, a proceselor de recrutare, selecție, angajare și antrenare a celor mai potriviți

candidați pentru un anumit job, a respectării drepturilor omului și a îndeplinirii simultane a

nevoilor individuale și comunitare (Crals și Vereeck, 2004; Richomme – Huet și De

Freyman, 2011; Koe și Majid, 2014). Conform TBL, asigurarea unui climat de lucru pozitiv

pentru angajați, a unei perspective de beneficii reciproce în atingerea țintelor comune și a

unor acțiuni organizaționale responsabile este o prioritate pentru orice antreprenor

sustenabil. Totodată, asumarea unei viziuni responsabile în raport cu comunitatea de

referință trebuie să devină un punct fundamental în planificarea strategică a organizației

(Bell și Stellingwerf, 2012). În viziunea lui Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011, p.


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 609

4), aceste organizații au „o misiune personală de a crea o lume mai bună pentru oamenii din

jurul lor”.

Al doilea element – cadrul natural – integrează aspectele de mediu care reclamă o

atenție deosebită, chiar dacă „problemele ecologice pot fi foarte diferite inclusiv în cadru

aceleiași industrii” (Schick, Marxen și Freimann, 2002, p. 60). Astfel că, rolul organizațiilor

în consumul sustenabil pornește de la produsele și serviciile pe care acestea le oferă, de la

ciclul de viață și lanțul valoric și, în egală măsură, de la tipurile de informații pe care

companiile le oferă clienților săi.

Cel de-al treilea element al modelului - profitul - diferă, în esență, de abordarea

tradițională potrivit căreia profitul reprezintă valoarea economică derivată din „deducerea

costurilor tuturor intrărilor incluzând costul aferent capitalului” (Bell și Stellingwerf, 2012,

p. 5). TBL operează cu o altă accepțiune a profitului conform căreia sustenabilitatea afacerii

este reflectată atât de beneficiul pur economic, cât și de beneficiile societale. Și într-o astfel

de perspectivă, este de la sine înțeles că antreprenorii nu pot activa pe piața de profil fără

resursele financiare necesare, fără a fi viabili economic, această realitate fiind valabilă și în

cazul antreprenorilor sustenabili (Shepherd și Patzelt, 2011; Richomme – Huet și De

Freyman, 2011).

Subscriind viziunii critice promovate de Dixon și Clifford (2007), Tilley și Young

(2009) și Hall et al. (2010), considerăm că integrarea organică a respectului față de

mediu, a grijii față de oameni și a logicii profitului reprezintă o miză în sine, dat fiind faptul

că cele trei componente sunt deseori incompatibile în contextul economic global. Poate fi

pusă sub semnul întrebării posibilitatea antreprenorilor de a fi eficienți în afaceri, de a

răspunde eficient presiunilor extra organizaționale – deseori transnaționale - concomitent cu

prezervarea exigențelor sociale și de mediu.

În pofida viziunii cvasi-utopice potrivit căreia organizațiile financiar viabile pot să

se conformeze, necondiționat, valorilor societale și de mediu, promotorii „noii paradigme a

sustenabilității” își întemeiază argumentația pe același filon ideatic (Schwarz-Herion,

2015). Schwarz-Herion (2015, p. 3) consideră că societatea civilă reprezintă cheia noii

paradigme, jucând un rol esențial în schimbările de la nivel uman, ecologic și chiar

economic. Totuși, perspectiva clasică este rafinată prin translatarea unghiului de analiză

asupra interconectivității globale, catalizate de legăturile economice, ajustările

interculturale, rețelele și solidaritatea transnațională.

Toate aceste elemente se grefează pe o accepțiune ambivalentă a sustenabilității:

stabilitate, dar și schimbare, prezervarea principalelor sisteme și valori, dar și adaptarea

flexibilă la nou. Pe acest palier, Burns (2012, p. 1129) vorbește despre conservarea

modelului Triple-Bottom-Line, dar în cadrele unei paradigme emergente a sustenabilității,

generată de „difuzia și învățarea colectivă a unor noi valori, idei și practici prin intermediul

asocierilor, comunităților, afacerilor și rețelelor politice”. Printre facilitatorii „revoluției

sustenabilității”, autorul include presiunea de a dezvolta modele, metode, tehnici și

tehnologii inovative pentru a revitaliza sectoarele strategice și pentru a valorifica optim

resursele existente (Burns, 2012).

1.2. Antreprenoriatul sustenabil în cadrul start-up-urilor

Abordările teoretice referitoare la sustenabilitate, anterior invocate, au confirmat

multidimensionalitatea conceptuală a antreprenoriatului centrat pe echitate socială,

conștiință de mediu și creștere economică (Choi și Gray, 2008; Shepherd și Patzelt, 2010;



Hall, et al., 2010; Pascual, et al., 2011; Fellnhofer, Kraus și Bouncken, 2014). Reorientarea

inițiativelor de afaceri spre obiective non-economice (oameni și mediu) marchează, în fapt,

apariția unei noi categorii de întreprinzători capabili să se adapteze organic unui mediu

global flexibil, dar extrem de solicitant. Pe acest palier, Majid și Koe (2012) susțin că

antreprenoriatul sustenabil reprezintă o contraforță în raport cu comportamentul oportunist

de afaceri, focusat exclusiv pe profit și cu demersuri legitimate doar de logica afacerii.

Luând în discuție diferite definiții ale antreprenoriatului sustenabil, Bell și

Stellingwerf (2012, p. 14) au conchis că există patru mari dimensiuni sau atribute cheie care

trebuie luate în considerare: „1) echilibrul dintre preocupările față de mediu și față de

societate; 2) câștigurile economice; 3) eșecurile și dezechilibrele pieței și 4) transformarea

sectoarelor către sustenabilitate”. Prin urmare, misiunea antreprenorului sustenabil este de a

căuta și de a găsi echilibrul între forțe și de a direcționa impactul lor coroborat către

câștigul întregii comunități (Shepherd și Patzelt, 2011; Fellnhofer, Kraus și Bouncken,

2014). Prin urmare, antreprenorii sustenabili trebuie să inoveze, identificând soluții viabile

pentru problemele de ordin societal, să se mobilizeze pentru consolidarea dezvoltării

comunității și pentru fructificarea oportunităților de a crea bunăstare socială, cu scopul

asigurării competitivității pe termen lung (Richomme – Huet și De Freyman, 2011).

În acest punct, literatura de specialitate eludează - în general - o altă trăsătură

distinctivă a antreprenorilor sustenabili, adusă în discuție de către O’Neill, et al. (2009, p.

34). Aceștia atribuie un rol deosebit factorilor culturali în crearea de plus valoare pentru

start-up-uri. Astfel că, cultura ar trebui tratată ca o componentă fundamentală alături de

sistemele socio-economice și naturale, iar sustenabilitatea ar trebui descrisă ca „un proces

în care antreprenorul exploatează oportunitățile într-o manieră inovativă pentru a genera

câștiguri economice, echitate socială, calitatea mediului și continuitate culturală în egală

măsură” (Majid și Koe, p. 300). Subscriem, de asemenea, concepției lui Shepherd și Patzelt

(2011), care corelează dimensiunea culturală cu importanța comunității, insistând asupra

faptului că prezervarea culturii are ca rezultat imediat sustenabilitatea comunității însăși.

Dincolo de aceste considerente, profitul reprezintă factorul global de motivare al

oricărui antreprenor sustenabil (Choi și Gray, 2008; Schaltegger și Wagner, 2011;

Fellnhofer, Kraus și Bouncken, 2014). În lumina sustenabilității, profitul depășește stadiul

unei tranzacții discrete sau a unei operațiuni pe termen scurt, granițele sale conceptuale

fiind extinse astfel încât să includă simultan beneficiile individuale, comunitare și societale

(Shepherd și Patzelt, 2011). Din perspectiva lui Hockerts și Wustenhagen (2010), firmele

mici și start-up-urile sunt susceptibile să integreze mai bine imperativele sustenabilității și

obiectivele de afaceri, dacă acestea sunt parte organică a viziunii lor fondatoare. În primul

rând, start-up-urile sunt în măsură să coaguleze o cultură organizațională specifică care să

cristalizeze exigențele sociale, ecologice și economice în cadrul unor strategii pe termen

lung. În al doilea rând, asumarea sustenabilității ca prioritate a funcționării start-up-urilor

reprezintă un avantaj în identificarea oportunităților create de eșecurile și dezechilibrele de

pe piață.

Focalizându-ne atenția asupra transformării industriilor către sustenabilitate,

antreprenorii din cadrul start-up-urilor sunt priviți ca promotori fideli ai unui proces

multistadial (Hockerts și Wustenhagen, 2010). Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011,

p. 4) susțin ideea potrivit căreia „în ziua de azi un individ care deține o idee bună, are

determinarea necesară și instrumentele potrivite, poate să răspundă provocării unor industrii

întregi”. Nu în ultimul rând, Parrish și Foxon (2009) concluzionează, întărind ideea, că

antreprenorii sustenabili au rolul unor catalizatori autentici ai tranziției spre o economie

sustenabilă, atât prin promovarea unor produse și servicii inovative din perspectivă socială


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 611

și de mediu, cât și prin antrenarea implicită a firmelor mature într-un proiect comun de

schimbare. Rămâne, totuși, de cercetat în ce măsură sunt viabile aceste demersuri în

contexte caracterizate de resurse limitate și metode și tehnici asincrone cu ritmul

schimbării.

1.3. Translația marketingului antreprenorial către explorarea practicilor

contemporane de marketing în cadrul start-up-urilor

Imperativul de a dezvolta noi surse de avantaj competitiv a afectat, în mod direct,

modalitatea în care sunt conduse firmele mici și mijlocii, în general, și start-up-urile, în

particular (Bjerke și Hultman, 2013). Transformările mediului și ale pieței, escaladarea

competiției și a incertitudinii în toate domeniile de afaceri, presiunea de a integra noi

tehnologii în practicile curente, dublate de interconectivitatea globală a piețelor, au

contribuit deopotrivă la o modificare semnificativă a sistemelor de referință, atât pentru

firmele mari, cât și pentru cele mici (Soares, Farhangmehr și Shoham, 2007; Dahlander și

Magnusson, 2008; Fiore, et al., 2013; Gorica, 2014).

În ultimii treizeci de ani, cercetătorii au dezvoltat noi cadre de analiză susceptibile

să integreze antreprenoriatul și marketing-ul într-un concept unitar, denumit marketing

antreprenorial (Morris, et al., 2002; Morrish, Miles și Deacon, 2010; Hills și Hultman,

2011; Ioniță, 2012; Fiore, et al., 2013). La acest nivel, Gorica (2014, p. 1) susținea că

„marketing-ul antreprenorial s-a născut ca o punte de legătură capabilă să umple golul

dintre tehnicile antreprenoriale și cele de marketing. O primă definiție a termenului a fost

oferită de Morris, et al. (2002, p. 4), în viziunea cărora marketingul antreprenorial

reprezintă „acțiunile de marketing ale antreprenorului, caracterizate de lipsa planificării,

non-linearitate și vizionarism”.

În urma sintetizării principalelor direcții de cercetare din cadrul marketingului

antreprenorial, Ioniță (2012, p. 140) a concluzionat că de-a lungul timpului „au fost

dezvoltate două concepte cu valoare practică incontestabilă pentru marketingul

antreprenorial: marketingul bazat pe rețele și competențele antreprenoriale de marketing”.

Primul dintre ele descrie rolul central jucat de dimensiunile structurale și interacționale,

antreprenorii potențând contactele personale și conexiunile ca practică orientată spre

dinamica pieței (Andrei și Iacob, 2011). Al doilea concept vizează competențele individuale

– funcționale, sociale și generale – și prezumă faptul că un antreprenor eficient le deține pe

toate, fiind permanent ancorat într-un proces de învățare și de adaptare și conformându-se

ritmului rapid al transformărilor din mediul de afaceri (Ioniță, 2012).

Analizând critic această viziune, ajungem în punctul în care marketingul

antreprenorial își devoalează limitele și paradoxurile subsecvente. Capitalizarea

marketingului bazat pe rețele ca o practică definitorie (plasând astfel în plan secund

practicile corelative sau alternative) și supraestimarea capacităților și abilităților

antreprenoriale într-o asemenea măsură încât acestea să asigure necondiționat durabilitatea

avantajului competitiv sunt oarecum forțate. Provocările cu care se confruntă antreprenorii

într-o lume globalizată reclamă un cadru de analiză mai elaborat în ceea ce privește

practicile de marketing folosite și presupune abandonarea unor perspective unilaterale sau

exclusiviste. Așa cum evidențiază și Andersson și Tell (2009), bazându-se eminamente pe

trăsăturile și valorile personale ale antreprenorului, marketingul antreprenorial eșuează

deseori în explicitarea performanței și viabilității la nivel de organizație. În consecință,

abordarea unei viziuni multidimensionale asupra practicilor de marketing folosite de

antreprenori prezintă valoare intrinsecă.



Aici, cadrul analitic propus de Practicile Contemporane de Marketing

(Contemporary Marketing Practices – CMP) – instrument lansat de Brodie și Coviello în

1996 și dezvoltat de alți autori de-a lungul timpului – facilitează „înțelegerea modului în

care firmele se raportează la piețele de profil, integrând atât viziunea tradițională, cât și

viziunile mai moderne asupra marketingului” (Palmer și Wilson, 2009, p. 169). Caracterul

său polivalent și interdisciplinar vizează un spectru larg de practici de marketing

susceptibile să coexiste în interiorul firmelor datorită oportunităților variate oferite de

mediul de afaceri. Obținerea performanței și sustenabilității organizaționale se bazează, în

mare măsură, pe flexibilitatea afacerii și pe comportamentele antreprenoriale adaptative în

raport cu oportunitățile pieței, aspect subliniat de Pels și Saren (2006) și Brodie, Coviello și

Winklhofer (2008).

Valorizarea unei „filosofii multi-paradigmă și a unei abordări multi-metodice”

(Brodie, Coviello și Winklhofer, 2008, p. 91), în cadrul CMP, a marcat un pas înainte în

cercetarea arhetipurilor de marketing, deseori estompate de dezbaterile dintre marketingul

tranzacțional și cel relațional. În acest punct, CMP acoperă atât domeniul B2B, cât și B2C,

și este de referință pentru conduita de marketing a oricărui actor organizațional, indiferent

de mărime, ciclu de viață sau obiect de activitate (Coviello, Brodie și Munro, 2000; Fiore,

et al., 2013). În esență, CMP cuprinde cinci tipuri de marketing, definite și explicitate de

Coviello, Milley și Marcolin (2001) și dezvoltate ulterior de Brodie, Coviello și Winklhofer

(2008), respectiv: marketingul tranzacțional, marketingul bazelor de date, e-Marketing-ul,

marketingul bazat pe interacțiune și marketingul bazat pe rețele. Toate acestea sunt

considerate practici complementare de marketing și dimensiuni inerente unui model

integrativ care reflectă variate fenomene empirice.

În taxonomia lui Brodie, Coviello și Winklhofer (2008), prima dimensiune –

marketingul tranzacțional – este descrisă ca procesul de atragere și satisfacere a clienților

potențiali prin gestionarea eficientă a mixului de marketing și printr-o comunicare activă cu

clienții. Obiectivul este de a genera tranzacții punctuale în mod curent. Cea de-a doua

dimensiune –marketingul bazelor de date – se referă la importanța utilizării tehnologiei

aferente bazelor de date cu scopul de a crea noi contacte și relații. Acest demers facilitează

conturarea unor strategii competitive, focalizată pe reținerea clienților identificați; cu toate

că noile legături rămân în mare parte impersonale (Maxim, 2009; Khan, et al., 2011). Cea

de-a treia dimensiune – e-Marketing-ul – este definită prin intermediul utilizării internetului

și a altor tehnologii interactive cu scopul „de a crea și media dialogul dintre firmă și clienții

identificați” (Coviello, et al., 2001, p. 26). Altfel spus, e-Marketing-ul presupune recurgerea

la strategii de tipul one-to-one și prefigurează o modalitate pertinentă de personalizare în

masă. Cea de-a patra dimensiune – marketingul bazat pe interacțiune – vizează o abordare

mai relațională, bazându-se în special pe interacțiunea față în față dintre parteneri potențiali.

Aici, ambele părți sunt interesate să investească resursele necesare pentru crearea unei

relații interpersonale, văzută ca fiind reciproc avantajoasă. În mod similar, ultima

dimensiune – marketingul bazat pe rețele – este orientată spre interrelaționare, dar

obiectivul său este unul inter- și trans- organizațional. Reprezentativă pentru această

practică de marketing este asumarea unei anumite poziții „într-o rețea cu variate relații între

firme” (Brodie, Coviello și Winklhofer, 2008, p. 85).

Pornind de la argumentele anterior prezentate, aplicarea instrumentului CMP în

investigarea practicilor de marketing la nivelul firmelor mici și mijlocii, în general, și a

start-up-urilor, în particular, se profilează ca un demers pertinent datorită caracterului său

complex și holistic. Mai mult, asumarea unei atitudini deschise către folosirea și

fructificarea unor practici de marketing complementare, cu scopul de a susține performanța


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 613

și sustenabilitatea unei organizații, lasă loc unei perspective mai realiste asupra

comportamentului adaptativ al antreprenorilor în raport cu oportunitățile și diversitatea

piețelor.

2. Metodologie

2.1. Participanți

Eșantionul de conveniență a vizat 106 antreprenori din start-up-urile din România.

Participanții au fost invitați să ia parte la o cercetare pe bază de chestionar despre practicile

de marketing folosite, în mod curent, în cadrul afacerilor lor. Adițional, antreprenorii au

fost rugați să-și expună viziunea asupra aspectelor subsumate antreprenoriatului sustenabil.

Din totalul subiecților, 104 au completat integral chestionarul, doi participanți fiind excluși

din cadrul cercetării pentru că au răspuns incomplet la secțiunea corespunzătoare itemilor

socio-demografici.

2.2. Procedură și materiale

Ancheta sociologică s-a desfășurat în perioada 21 ianuarie – 7 martie 2015. În

acest sens, au fost remise e-mail-uri cu invitații către mai mult de 500 de antreprenori (s-a

accesat baza de date oficială), aceștia fiind rugați să completeze un chestionar disponibil

online la adresa: https://docs.google.com/forms/d/1xGIg5mEd5b_t_ a0SA4wBbmjDZZ7

mYeVexmcf6TuHT3o/viewform?usp=send_form. Participanții au fost asigurați că toate

informațiile personale și datele de identificare vor rămâne confidențiale. Timpul necesar

pentru completarea unui chestionar a fost stabilit în cadrul unei pretestări desfășurate cu

șapte voluntari și a fost fixat la 10 minute. Instrumentul a cuprins 80 de itemi, cei mai mulți

dintre ei fiind întrebări închise, cu scopul de a asigura un nivel de obiectivitate ridicat în

categorizarea răspunsurilor și de a limita cât mai mult timpul de completare a

chestionarului. Pentru 68 dintre cele 80 de întrebări, subiecților li s-a cerut să-și exprime

opiniile pe o scală Likert cu valori între 1 și 5. Restul itemilor au vizat informațiile socio-

demografice ale antreprenorilor și caracteristicile firmelor administrate.

2.3. Dimensiuni

Itemii din cadrul chestionarului au vizat, deopotrivă, practicile de marketing

folosite în cadrul start-up-urilor din România și viziunea antreprenorilor referitoare la

problematica sustenabilității.

Cele cinci dimensiuni ale instrumentului standardizat CMP au fost testate prin

intermediul primilor 60 de itemi (de la Q1.1 la Q10.6). Pentru a evalua consistența internă a

scalei, ca indicator al fidelității instrumentului, la nivelul acestor itemi s-a calculat

coeficientul Alpha Cronbach, valoarea sa fiind 0.948, ceea ce indică o foarte bună

consistență internă. În continuare, triada conceptuală aferentă modelului TBL (Triple-

Bottom-Line) a fost testată prin intermediul următorilor 8 itemi (Q11-Q18), respectiv

persoanele (Q14, Q15, Q16), planeta (mediul) (Q11, Q17, Q18) și profitul (Q12 și Q13).

De asemenea, a fost determinat coeficientul Alpha Cronbach, ca indicator de evaluare a

consistenței interne a scalei, valoarea sa fiind 0.866, ceea ce asigură și în acest caz o bună

consistență internă.



Secțiunea finală a inclus informațiile personale ale respondenților, și anume,

vârsta, genul social, nivelul de studii, profesia și caracteristicile organizațiilor – obiect de

activitate, acoperirea pieței, cifră de afaceri, bugetul de marketing în 2014, numărul de

angajați, anul de înființare a firmei.

2.4. Ipotezele cercetării

Urmând direcțiile de cercetare anterior menționate, au fost formulate câteva

ipoteze principale:

H1. Start-up-urile axate pe marketingul tranzacțional sunt mai orientate spre un tip de

antreprenoriat sustenabil;

H2. Start-up-urile axate pe marketingul bazelor de date sunt mai orientate spre un tip de

antreprenoriat sustenabil;

H3. Start-up-urile axate pe e-Marketing sunt mai orientate spre un tip de antreprenoriat

sustenabil;

H4. Start-up-urile axate pe marketingul bazat pe interacțiune sunt mai orientate spre un tip

de antreprenoriat sustenabil;

H5. Start-up-urile axate pe marketingul bazat pe rețele sunt mai orientate spre un tip de

antreprenoriat sustenabil.

3. Rezultate și discuții

Pentru a evidenția posibilele efecte ale diferitelor tipuri de practici de marketing

(Contemporary Marketing Practices - CMP) asupra celor trei laturi esențiale ale activității

start-up-urilor, au fost însumate inițial scorurile itemilor pentru fiecare dimensiune,

respectiv oamenii (scorurile întrebărilor Q14, Q15 și Q16), mediul (scorurile întrebărilor

Q11, Q17, Q18) și profitul (scorurile întrebărilor Q12 și Q13). Estimarea predicțiilor

aferente organizațiilor analizate pentru fiecare dintre cele cinci forme de CMP a necesitat

determinarea unui punctaj median, pentru primele zece seturi de itemi, respectiv de la Q1.1

la Q10.6.

În baza acestor operații, pentru descrierea relației de interdependență dintre

tipologia marketingului şi orientarea întreprinzătorilor spre un antreprenoriat sustenabil s-a

folosit un test de corelație neparametric. S-a optat pentru acest tip de analiză deoarece în

cadrul chestionarului au fost utilizate, cu precădere, scale statistice ordinale (Tabelul nr. 1).

În urma aplicării testului de corelație neparametric putem aprecia că nu există o

preocupare reprezentativă din punct de vedere statistic a managerilor start-up-urilor pentru

antreprenoriatul sustenabil, descris în acest caz prin cele trei componente: oameni

(persoane), mediu şi profit. În continuare, procesarea datelor a relevat faptul că managerii

start-up-urilor care se focusează pe marketingul bazelor de date tind să fie, în special,

preocupați de o componentă a antreprenoriatului sustenabil - singura corelație

reprezentativă fiind cea aferentă categoriei oamenii (ρ=.253, Sig<.05). Și în cazul e-

Marketingului s-a putut identifica o corelație între scorul obținut şi orientarea spre

antreprenoriatul sustenabil, tot pe componenta oamenii (ρ=.217, Sig<.05). În ceea ce

privește marketingul bazat pe interacțiune, s-a înregistrat cea mai mare valoare a

coeficientului de corelație (ρ=.339, Sig<.01), ceea ce validează asumpția potrivit căreia cel

mai mare efect asupra antreprenoriatului sustenabil, reprezentativ din punct de vedere

statistic, o are marketingul bazat pe interacțiune. Rezultatele obținute pentru marketingul


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 615

bazat pe rețele sunt comparabile cu cele de la categoria marketingul bazelor de date, în

sensul că există o preocupare asupra antreprenoriatului sustenabil, dar numai asupra

componentei oamenii (ρ=.284, Sig<.05). Trebuie precizat faptul că toate aceste corelații

evidențiate ca fiind semnificative din punct de vedere statistic sunt, totuși, de o intensitate

foarte slabă, ceea ce subliniază faptul că nu există o preocupare a managerilor start-up-

urilor pentru antreprenoriatul sustenabil, descris în acest caz prin cele trei componente:

oameni (persoane), mediu şi profit.

Tabel nr. 1: Corelații

Spea

rman

's r

ho

Marketing tranzacțional Oamenii Mediul Profitul

Marketing

tranzacțional

Coeficient de corelație 1.000 .169 .005 .210

Sig. (test bilateral) . .128 .962 .057

N 83 83 80 83

Marketingul bazelor de date Oamenii Mediul Profitul

Marketingul

bazelor de date

Coeficient de corelație 1.000 .253* .159 .169


N 90 90 87 90

e-Marketing Oamenii Mediul Profitul

e-Marketing

Coeficient de corelație 1.000 .217* .152 .154


N 88 88 85 88

Marketingul bazat pe interacțiune Oamenii Mediul Profitul

Marketingul

bazat pe

interacțiune

Coeficient de corelație 1.000 .339** .131 .165


N 79 79 77 79

Marketingul bazat pe rețele Oamenii Mediul Profitul

Marketingul

bazat pe rețele

Coeficient de corelație 1.000 .284* .171 .248*


N 80 80 78 80

Notă: *. Corelația este semnificativă la un nivel de 0.05 (test bilateral)

**. Corelația este semnificativă la un nivel de 0.01 (test bilateral)

Pentru a putea stabili, la nivelul fiecărui respondent, stilul de marketing

predominant (având ca bază de raportare tipurile de marketing incluse în taxonomia CMP)

s-au însumat scorurile aferente primilor 10 itemi-standard pentru fiecare tip de marketing.

Scorul maxim obținut la nivelul celor 5 categorii a reprezentat indicatorul privind stilul

predominant aplicat în activitatea de marketing. La nivelul a opt respondenți nu s-a putut

stabili un stil predominant deoarece aceștia nu au oferit suficiente răspunsuri în cadrul

chestionarului. Distribuția respondenților, în consens cu taxonomia CMP, este una

uniformă, ceea ce permite demararea în continuare a unei analizei referitoare la modul în

care variația stilului de marketing influențează caracterul sustenabil al activității firmelor

(Marketing tranzacțional 20.2%, Marketingul bazelor de date 14.4%, e-Marketingul 19.2%,

Marketingul bazat pe interacțiune 23.1% și Marketingul bazat pe rețele 15.4%).

Din analiza valorilor coeficienților de corelație, corespunzătoare variabilelor care

definesc sustenabilitatea și scorurile aferente celor 5 stiluri de marketing, se pot observa, cu

ușurință, valorile scăzute obținute per ansamblu. Mai mult, în foarte puține cazuri s-au

obținut valori semnificative din punct de vedere statistic pentru un prag de semnificație de

5% (Tabelul nr. 2).



Tabel nr. 2: Centralizarea coeficienților de corelație Spearman

Scor Marketing

tranzacțional

Scor Marketingul

bazelor de date

Scor e-

Marketing

Scor Marketing bazat

pe interacțiune

Scor Marketing

bazat pe rețele

Q11 -,034 ,058 ,089 ,121 ,145

Q12 ,206 ,183 ,177 ,149 ,269*

Q13 ,128 ,107 ,066 ,128 ,138

Q14 ,019 ,165 ,211* ,236* ,284*

Q15 ,252* ,242* ,193 ,306** ,299**

Q16 ,141 ,217* ,136 ,274* ,149

Q17 ,054 ,183 ,212 ,134 ,158

Q18 ,102 ,169 ,046 ,117 ,180

Notă: *Valori semnificative la un prag de semnificație de 5%;

**Valori semnificative la un prag de semnificație de 1%.

Devine evident că preferința antreprenorilor pentru una dintre cele 5 categorii ale

taxonomiei CMP nu influențează semnificativ activitatea firmei în spiritul sustenabilității.

Totuși, forțarea încadrării respondenților în cele 5 categorii ale taxonomiei CMP poate

masca, într-o manieră semnificativă, întrepătrunderea caracteristicelor celor 5 stiluri de

marketing în activitatea concretă, așa cum au fost ele surprinse în chestionarul utilizat.

Prin urmare, considerăm oportună utilizarea unei analize a componentelor

principale pentru date categoriale (CATPCA) care ar putea evidenția o serie de factori

„ascunși” prin intermediul cărora să se poată evidenția ulterior, mai explicit, stilul de

marketing practicat de către respondenți. Principiile CATPCA nu diferă semnificativ în

comparație cu cele utilizate la analiza factorială clasică. Urmărind extragerea unui factori

latenți, comuni unui set de variabile, și identificarea modului în care variabilele putem

explica factorul latent. Fiecare variabilă prezintă o variație proprie, dar și o varianță

comună. Inițial ele se prezintă ca un număr de factori independenți, tot atâția câte variabile

sunt incluse în analiză. Ideea analizei factoriale este aceea de a reduce acești factori, pe

baza varianțelor comune, până la identificarea numărului minim de factori care pot explica

varianțele variabilelor inițiale. (Opariuc-Dan C, 2012).

Pentru a facilita aplicarea CATPCA la nivelul variabilelor regăsite în cadrul celor

10 itemi-standard CMP, am realizat o împărțire a acestora pe 3 categorii, după cum

urmează: Scopul activității de marketing (Itemii Q1, Q2 și Q3); Comunicarea cu clienții

(Itemii Q4, Q5 și Q6); Comunicarea la nivel de organizație (Itemii Q8, Q9 și Q10).

Focalizându-ne asupra Scopului activității de marketing, cele 15 variabile introduse

saturează, în proporție de 60,6%, modelul bidimensional analizat. Studiind graficul

coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 1) se observă două zone distinct marcate în

raport cu cea ce-a doua dimensiune.

Prima zonă identifică variabilele ce se asociază cu scoruri mari la a doua dimensiune.

Această zonă corespunde antreprenorilor a căror activitatea de marketing este orientată

către maximizarea beneficiilor obținute în relația cu clienții. Cea de-a doua zonă identifică

variabilele ce se asociază cu scoruri mici la a doua dimensiune. Această zonă corespunde

antreprenorilor a căror activitate de marketing este orientată către maximizarea rețelei de

clienți și către păstrarea unui contact permanentizat cu baza de clienți articulată.

În continuare, orientându-ne asupra Comunicării cu clienții, cele 15 variabile

introduse saturează, în proporție de 60,02%, modelul bidimensional analizat. Din graficul

coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 2) se observă trei zone distinct marcate în

raport cu cea ce-a doua dimensiune. Prima zonă identifică variabilele ce se asociază cu


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 617

scoruri mari la a doua dimensiune. Această zonă este asociată antreprenorilor a căror

activitate de marketing se bazează pe o relație impersonală cu clienții.

Figura nr. 1: Graficul coordonatelor saturației în factori

pentru categoria de variabile - Scopul activității de marketing

Următoarea zonă corespunde categoriei antreprenorilor a căror activitate de

marketing se bazează pe o interactivitate în timp real cu clienții, facilitată de utilizarea

tehnologiilor moderne de comunicație. Cea de-a treia zonă identifică variabilele ce se

asociază cu scoruri mici la a doua dimensiune. Această zonă corespunde antreprenorilor a

căror activitate de marketing se bazează pe o relație personală cu clienții.


pentru categoria de variabile - Comunicarea cu clienții



În ceea ce privește Comunicarea la nivel de organizație, cele 15 variabile

introduse saturează, în proporție de 57%, modelul bidimensional analizat. Din graficul

coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 3) se observă, de asemenea, trei zone distinct

marcate în raport cu cea ce-a doua dimensiune.


pentru categoria de variabile - Comunicarea la nivel de organizație

Prima zonă este aferentă antreprenorilor care realizează comunicarea

organizațională, în principal, prin intermediul tehnologiilor moderne de comunicare, aceste

tehnologii asigurând personalizarea mesajului, dar și posibilitatea adresabilității la un

spectru larg de parteneri. De asemenea, această categorie de antreprenori își canalizează

comunicarea organizațională către segmente specifice de clienți și parteneri, tehnică

inerentă marketingului bazelor de date.

Următoarea zonă corespunde categoriei antreprenorilor care pun accent în cadrul

comunicării organizaționale pe interacțiunea la nivel formal și pentru care nu este necesară

specializarea personalului în comunicarea cu segmente specifice de parteneri. Cea de-a treia

zonă identifică antreprenorii care maximizează interacțiunea la nivel personal, ca filon

principal al comunicării organizaționale.

Concluzii

Coroborând rezultatele anterior prezentate, nu se pot confirma ipotezele conform

cărora tiparul imprimat de un anumit stil de marketing regăsit în taxonomia CMP conduce

în mod direct către un antreprenoriat sustenabil. La limită, așa cum reiese din analiză,

marketingul bazat pe interacțiune a înregistrat cea mai mare valoare a coeficientului de

corelație cu antreprenoriatul sustenabil (ρ=.339, Sig<.01), chiar dacă nivelul corelației este

unul mediu. Totodată, valorile obținute pentru marketingul bazat pe rețele și marketingul


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 619

bazelor de date sunt similare, în sensul că există o preocupare asupra antreprenoriatului

sustenabil, dar numai asupra componentei oamenii (ρ=.284, Sig<.05, respectiv ρ=.253,

Sig<.05). Singurul tip de marketing care nu corelează cu antreprenoriatul sustenabil este

marketingul tranzacțional, argumentul vizând incompatibilitatea dintre viziunea

eminamente punctiformă aferentă tranzacțiilor discrete și viziunea antreprenorială

integrativă, pe termen lung.

Conchizând, câteva direcții de cercetare viitoare ar trebui luate în considerare. În

primul rând, replicarea cercetării pe eșantioane mai mari, reprezentative statistic, ar învesti

studiul cu un plus de semnificație. În al doilea rând, extrapolarea analizei asupra firmelor

mici și mijlocii mature este susceptibilă să translateze investigația din zona atitudinală spre

cea comportamentală, dimensiunile sustenabilității bazându-se pe raportarea

comportamentelor organizaționale asumate și nu pe exprimarea unor judecăți de valoare.

Nu în ultimul rând, o abordare comparativă a influențelor CMP și ale marketingului

antreprenorial asupra antreprenoriatului sustenabil este de natură să deschidă noi orizonturi

de problematizare.

Bibliografie

Andersson, S. and Tell, J., 2009. The relationship between the manager and growth in small

firms. Journal of Small Business and Enterprise Development, 16(4), pp. 586-598.

Andrei, A.G. and Iacob, A., 2011. From user's motivations to branding: the case of social

networks. In: D. Airinei, C. Pintilescu, M. Asandului, A.M. Andrieș, eds. 2011.

Proceedings of 4th International Conference on Globalization and Higher Education in

Economics and Business Administration – GEBA. Iași: Al. I. Cuza University

Publishing House, pp. 139-144.

Bell, J.F. and Stellingwerf, J.J., 2012. Sustainable Entrepreneurship: The Motivations &

Challenges of Sustainable Entrepreneurs in the Renewable Energy Industry. Master

Thesis. Jönköping International Business School.

Bjerke, B. and Hultman, C., 2002. Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in

the new economic era. Cheltenham: Edward Elgar.

Bjerke, B. and Hultman, C.M., 2013. The Role of Marketing Rational and Natural Business

Start-ups. In: Z. Sethna, R. Jones and P. Harrigan, eds. 2014. Entrepreneurial

Marketing: Global Perspectives. Bingley: Emerald Group Publishing. Ch.4.

Brodie, R.J., Coviello, N.E. and Winklhofer, H., 2008. Contemporary Marketing Practices

research program: a review of the first decade. Journal of Business & Industrial

Marketing, 23(2), pp. 84–94.

Burns, T.R., 2012. The Sustainability Revolution: A Societal Paradigm Shift.

Sustainability, 4(6), pp. 1118-1134.

Choi, D. and Gray, E., 2008. The venture development process of “sustainable”

entrepreneurs. Management Research News, 31(8), pp. 558-569.

Coviello, N.E., Brodie, R.J. and Munro, H.J., 2000. An investigation of marketing practice

by firm size. Journal of Business Venturing, 15(5/6), pp. 523-545.

Coviello, N.E., Milley, R. and Marcolin, B., 2001. Understanding IT-enabled interactivity

in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing, 15(4), pp. 18-33.



Crals, E. and Vereeck, L., 2004. Sustainable Entrepreneurship in SMEs: Theory and

Practice. 3rd Global Conference on Environmental Justice and Global Citizenship.

Copenhagen, Denmark, 12-14 February 2004.

Crals, E. and Vereeck, L., 2005. The affordability of sustainable entrepreneurship

certification for SMEs. International Journal of Sustainable Development & World

Ecology, 12(2), pp. 173-183.

Cronin-Gilmore, J., 2012. Exploring marketing strategies in small businesses. Journal of

Marketing Development and Competitiveness, 6(1), pp. 96-107.

Dahlander, L. and Magnusson, M., 2008. How do firms make use of open source

communities?. Long Range Planning, 41(6), pp. 629-649.

Dixon, S.E.A. and Clifford, A., 2007. Ecopreneurship: A New Approach to Managing the

Triple Bottom Line. Journal of Organizational Change Management, 20(3), pp. 326-

345.

Elkington, J., 1994. Towards the sustainable corporation: win-win win business strategies

for sustainable development. California Management Review, 36(2), pp. 90-100.

Elkington, J., 2004. Enter the Triple Bottom Line. In: A. Henriques and J. Richardson, eds.

2004. The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? Assessing the Sustainability of

Business and CSR. London, UK: Earthscan, pp. 1-17.

Fellnhofer, K., Kraus, S. and Bouncken, R.B., 2014. The Current State of Research on

Sustainable Entrepreneurship. International Journal of Business Research, 14(3), pp.

163-172.

Fiore, A.M., Niehm, L.S., Hurst, J.L., Son, J. and Sadachar, A., 2013. Entrepreneurial

Marketing: Scale Validation with Small, Independently-Owned Businesses. Journal of

Marketing Development and Competitiveness, 7(4), pp. 63-86.

Gorica, K., 2014. A Conceptual Framework of New Era Marketing - Entrepreneurial

Marketing a Future Prospective. [online] Available at:

<https://www.researchgate.net/search.Search.html?query=gorica%20entrepreneurial%2

0marketing&type=publication> [Accessed 6 March 2015].

Hall, J.K., Daneke, G.A. and Lenox M.J., 2010. Sustainable Development and

Entrepreneurship: Past Contributions and Future Directions. Journal of Business

Venturing, 25(5), pp. 439-448.

Hills, G.E. and Hultman, C.M., 2011. Academic roots: The past and present of

entrepreneurial marketing. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 24(1), pp.

1-10.

Hockerts, K. and Wüstenhagen, R., 2010. Greening Goliaths versus emerging Davids -

Theorizing about the role of incumbents and new entrants in Sustainable

Entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 25(5), pp. 481-492.

Ioniță, D., 2012. Entrepreneurial Marketing: A New Approach for Challenging Times.

Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 7(1), pp. 131-150.

José Sousa, M. and Do Rosário Almeida, M., 2014. Entrepreneurial Skills Development.

In: N.E. Mastorakis, P.M. Pardalos and M.N. Katehakis, eds. 2014. Recent Advances in

Applied Economics Proceedings of the 6th International Conference on Applied

Economics, Business and Development (AEBD '14). Lisbon: WSEAS Press, pp. 135-

139.


Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 621

Khan, B., Kamal, S., Raza, J. and Ahmad, S., 2011. An empirical assessment of the

relationship between organizational culture and contemporary marketing practices in

organizations in Khyber Pakhtunkhwa, Pakistan. African Journal of Marketing

Management, 3(7), pp. 128-138.

Koe, W.L. and Majid, I.A., 2014. Socio-Cultural Factors and Intention towards Sustainable

Entrepreneurship. Eurasian Journal of Business and Economics, 7(13), pp. 145-156.

Langdon, K., 2010. The 3 P’s of Sustainability. [online] Available at:http://www.

thefabricator.com/article/forceos/the-3-pas-of-sustainability [Accessed 27 February

2015].

Majid, I.A. and Koe, W. L., 2012. Sustainable Entrepreneurship (SE): A Revised Model

Based on Triple Bottom Line (TBL). International Journal of Academic Research in

Business and Social Sciences, 2(6), pp.293-310.

Maxim, A., 2009. Relationship Marketing – A New Paradigm in Marketing Theory and

Practice. Analele Ştiințifice ale Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi, Tomul

LVI, Ştiințe Economice, pp. 287-300.

Morris, M.H., Schindehutte, M. and LaForge, R.W., 2002. Entrepreneurial marketing: A

construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal

of Marketing Theory and Practice, 10(4), pp. 1-19.

Morrish, S.C., Miles, M.P. and Deacon, J.H., 2010. Entrepreneurial marketing:

Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of

Strategic Marketing, 18(4), pp. 303-316.

Nurse, K., 2006. Culture as the Fourth Pillar of Sustainable Development. Small States:

Economic Review and Basic Statistics, 11, pp. 28-40.

Opariuc-Dan, C., 2012. Principal components analysis for categorical data. Human

Resources Psychology, 10(2), pp. 103-117.

Palmer, R. and Wilson, H., 2009. An Exploratory Case Study Analysis of Contemporary

Marketing Practices. Journal of Strategic Marketing, 17(2), pp. 169-187.

Pascual, O., Klink, A. and Grisales, J., 2011. Create Impact! Handbook for Sustainable

Entrepreneurship. [online] Available at: <http://www.scp-centre.org/fileadmin/content/

files/6_Resources/1_Publications_pdfs/60_Creating_impact_full.pdf> [Accessed 24

June 2015].

Parrish, B.D. and Foxon, T.J., 2009. Sustainability Entrepreneurship and Equitable

Transitions to a Low-Carbon Economy. Greener Management International, 55(Winter

Issue), pp. 47-62.

Pels, J. and Saren, M., 2006. The role of assumptions in the choice of marketing strategy.

Finanza, Marketing e Produzione, 23(3), pp. 71-77.

Richomme-Huet, K. and Freyman, J.D., 2011. What Sustainable Entrepreneurship Looks

Like: An Exploratory Study from a Student Perspective. The 56th Annual International

Council for Small Business (ICSB) World Conference. Stockholm, Sweden, 15-18 June

2011.

Schaltegger, S. and Wagner, M., 2011. Sustainable Entrepreneurship and Sustainability

Innovation: Categories and Interactions. Business Strategy and the Environment, 20(4),

pp. 222-237.



Schick, H., Marxen, S. and Freimann, J., 2002. Sustainability Issues for Startup

Entrepreneurs. Greener Management International, 38(Summer Issue), pp. 59-70.

Schindehutte, M., Morris, M.H. and Kocak, A., 2008. Understanding market-driving

behavior: The role of entrepreneurship. Journal of Small Business Management, 46(1),

pp. 4-26.

Schwarz-Herion, O. (2015). From Conventional Worlds to a New Sustainability Paradigm

(NSP): Raskin’s Model Scenarios in the Light of Current Trends. In: O. Schwarz-

Herion and A. Omraneds, eds. 2015. Strategies towards the New Sustainability

Paradigm. Managing the Great Transition to Sustainable Global Democracy.

Switzerland: Springer International Publishing, pp. 3-7.

Shepherd, D. A. and Patzelt, H., 2011. The New Field of Sustainable Entrepreneurship:

Studying Entrepreneurial Action Linking “What is to be Sustained” With “What is to be

Developed”. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(1), pp. 137-163.

Slaper, T.F. and Hall, T.J., 2011. The Triple Bottom Line: What Is It and How Does It

Work?. Indiana Business Review, Spring Issue, pp. 4-8.

Soares, A.M., Farhangmehr, M. and Shoham, A., 2007. Hofstede’s dimensions of culture in

international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), pp. 277-284.

Tilley, F. and Young, W., 2009. Sustainability Entrepreneurs: Could They Be the True

Wealth Generators of the Future? Greener Management International, 55(Winter

Issue), pp. 79-92.

Documents

CONVERGENȚA ANTREPRENORIAT SUSTENABIL PRACTICI