Implementat de Operations Research în parteneriat cu Universitatea „Alexandru Ioan Cuza”în perioada iulie 2010 – aprilie 2013

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Cityaudit.roSistem on-line interactiv de formare şi informare

în marketing şi instrumente de afaceri pentru antreprenori

1

Partea ICercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru

Capitolul 1

1.1. Contextul general a l cercetării științifice1.2. Provocările marketing-ului strategic1.3. Direcțiile cercetării de marketing strategic1.4 Factorii determinanți ai cercetării de marketing strategic1.5 Bariere în planificarea eficientă de marketing1.6 Procesul definirii temei de cercetareBibliografie

Capitolul 2Designul metodologic în cercetarea de marketing strategic

Designul metodologic în cercetarea de marketing strategicMetode utilizate în cercetare de marketingBibliografie

Capitolul 3Culegerea datelor

3.1. Date primare și date secundare3.2. Ancheta3.3. Observarea3.4 ConcluziiBibliografie

Capitolul 4Analiza datelor de marketing

4.1. Etape în testarea ipotezelor de marketing4.2. Teste univariate4.3. Teste bivariate4.4 Teste multivariate

Capitolul 5Activitatea de raportare în cadrul cercetării de marketing strategic

5.1. Raportul de cercetare5.2. Utilizarea tehnologiilor informaţionale în activtatea de raportare

Cuprins

...................................................

.....................................................................................................................................................

........................................................................................ ...............................................................................................

..................................................................................... ...............................................................

.............................................................................. ............................................................................................

...........................................................................................................................................

....................................................................

.................................................................. ............................................................................................

...........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

................................................................................................... ......................................................................................................................................

................................................................................................................................ ....................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

......................................................................................................................

................................................................................... ..........................................................................................................................

............................................................................................................................ .......................................................................................................................

........................................................

................................................................................................................. .................................................

5

7

7889

101112

13

131622

23

2326282828

29

29303133

35

3537

1

Partea ICercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru

Capitolul 1

1.1. Contextul general a l cercetării științifice1.2. Provocările marketing-ului strategic1.3. Direcțiile cercetării de marketing strategic1.4 Factorii determinanți ai cercetării de marketing strategic1.5 Bariere în planificarea eficientă de marketing1.6 Procesul definirii temei de cercetareBibliografie

Capitolul 2Designul metodologic în cercetarea de marketing strategic

Designul metodologic în cercetarea de marketing strategicMetode utilizate în cercetare de marketingBibliografie

Capitolul 3Culegerea datelor

3.1. Date primare și date secundare3.2. Ancheta3.3. Observarea3.4 ConcluziiBibliografie

Capitolul 4Analiza datelor de marketing

4.1. Etape în testarea ipotezelor de marketing4.2. Teste univariate4.3. Teste bivariate4.4 Teste multivariate

Capitolul 5Activitatea de raportare în cadrul cercetării de marketing strategic

5.1. Raportul de cercetare5.2. Utilizarea tehnologiilor informaţionale în activtatea de raportare

Cuprins

...................................................

.....................................................................................................................................................

........................................................................................ ...............................................................................................

..................................................................................... ...............................................................

.............................................................................. ............................................................................................

...........................................................................................................................................

....................................................................

.................................................................. ............................................................................................

...........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

................................................................................................... ......................................................................................................................................

................................................................................................................................ ....................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

......................................................................................................................

................................................................................... ..........................................................................................................................

............................................................................................................................ .......................................................................................................................

........................................................

................................................................................................................. .................................................

5

7

7889

101112

13

131622

23

2326282828

29

29303133

35

3537

Partea IIAplicații practice în cercetarea de marketing strategic- Serviciul www.cityaudit.ro -

Capitolul 1

1. Prezentarea proiectului 1.1. Preliminarii1.2. Proiectul finanţat POSDRU1.3. Promotorii proiectului

Capitolul 2

2. www.cityaudit.ro sursă de date și informații pentru marketing strategic2.1. Descrierea conceptului www.cityaudit.ro2.2. Ghidul de utilizare a platformei www.cityaudit.ro

Capitolul 3

3.1. Segmentarea pieței hainelor pentru copii între 0-7 ani. Atitudini / cunoştinţe / convingeri / consum

Concluzii

Anexa FORMULAR CHESTIONAR

............................................................................

.............................................................................................................. ........................................................................................................................

............................................................................................... ........................................................................................................

........................................ ...........................................................................

................................................................

.................................................................................. ..............................................................................................................................................

.....................................................................................................

43

45454752

535355

6173

75

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

45

53

61

I. Cercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru

7

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Generarea şi exploatarea de cunoaştere au devenit surse vitale ale creşterii bunăstării pe plan global. Cunoaşterea reprezintă totodată elementul central ce determină competitivitatea şi ca atare statele lumii, în special cele dezvoltate, s-au angajat în generarea sistematică a acesteia, dezvoltând sisteme naţionale şi interacţiuni internaţionale tot mai sofisticate.

Accentuarea globalizării a condus la creşterea importanţei colaborării internaţionale, a schimbului de cunoaştere explicită şi a creat comunităţi şţiinţifice internaţionale puternice, fără însă a reduce importanţa pe care complexul de factori locali o are în adaptarea şi valorificarea cunoaşterii.

În acest mediu colaborativ şi competitiv în acelaşi timp, semnificaţia excelenţei a cunoscut o creştere exponenţială. Entităţile şi indivizii care ating acest nivel devin extrem de valoroşi, având capacitatea de a atrage resurse şi de a influenţa atât mediul ştiinţific, cât şi sistemele socio-economice. Acesta este şi motivul pentru care statele dezvoltate fac eforturi pentru a atrage oamenii de ştiinţă şi ingineri cu performanţe deosebite şi totodată de a atinge masa critică de cercetare în domenii strategice.

În triunghiul cunoaşterii, educaţie-cercetare-inovare, ultimul element este cel mai strâns legat de impactul asupra bunăstării şi totodată cel mai problematic din punct de vedere al politicilor conexe. Inovarea, proces cu multe variabile, are în centrul său colaborarea dintre cercetare şi economie.

Actualmente, principalele provocări cărora trebuie să le facă faţă Uniunea Europeană pentru îmbunătăţirea capacităţii de inovare sunt legate de insuficienta concentrare în poli de excelenţă capabili să concureze pe plan global, slaba integrare a elementelor în triunghiul cunoaşterii, insuficienta cercetare trans şi interdisciplinară focalizată pe nevoile de inovare, lipsa unor modele de guvernare şi organizare a cercetării şi educaţiei la nivel european, costurile ridicate ale brevetării în UE şi mobilitatea redusă a cercetătorilor.

Sistemul de învăţământ, prin contribuţia la dezvoltarea interesului şi aptitudinilor de cercetare şi inovare ale tinerilor pe întreg parcursul educaţional, prin educaţia în domeniul ştiintei şi tehnologiei, formarea iniţială a cercetătorilor (cu accent pe numărul şi calitatea doctoranzilor), precum şi prin calitatea educaţiei terţiare, reprezintă o componentă complementară esenţială.

Multe documente oficiale lasă impresia că principala justificare a investițiilor în cercetarea științifică ar fi nevoia de produse noi: pe măsură ce crește productivitatea, tot mai puțini angajați pot face aceeași treabă; cum să dai o ocupație celorlalți dacă nu creezi industrii noi? Într-un sens, asocierea este corectă: nu există produse și industrii noi fără cercetare. În celălalt sens, este o gravă confuzie: rațiunea și utilitatea sistemului de cercetare nu stau în crearea de noi tipuri de produse comercializabile ci în crearea și perfecționarea metodelor științifice de predicție a realității. Unele efecte, secundare, ale progresului științific sunt de natură economică și dintre acestea o mică parte îmbracă forma creării de noi industrii.

Citirea greșită a utilității sociale a cercetării prin prisma acestui efect comercial colateral dă naștere la erori de strategie dăunătoare pe termen lung.

Contextul general al cercetării științifice1.1.

Capitolul 11Dan Chirleşan

1 Conf.Dr., Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, e-mail: danch@uaic.ro

7

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Generarea şi exploatarea de cunoaştere au devenit surse vitale ale creşterii bunăstării pe plan global. Cunoaşterea reprezintă totodată elementul central ce determină competitivitatea şi ca atare statele lumii, în special cele dezvoltate, s-au angajat în generarea sistematică a acesteia, dezvoltând sisteme naţionale şi interacţiuni internaţionale tot mai sofisticate.

Accentuarea globalizării a condus la creşterea importanţei colaborării internaţionale, a schimbului de cunoaştere explicită şi a creat comunităţi şţiinţifice internaţionale puternice, fără însă a reduce importanţa pe care complexul de factori locali o are în adaptarea şi valorificarea cunoaşterii.

În acest mediu colaborativ şi competitiv în acelaşi timp, semnificaţia excelenţei a cunoscut o creştere exponenţială. Entităţile şi indivizii care ating acest nivel devin extrem de valoroşi, având capacitatea de a atrage resurse şi de a influenţa atât mediul ştiinţific, cât şi sistemele socio-economice. Acesta este şi motivul pentru care statele dezvoltate fac eforturi pentru a atrage oamenii de ştiinţă şi ingineri cu performanţe deosebite şi totodată de a atinge masa critică de cercetare în domenii strategice.

În triunghiul cunoaşterii, educaţie-cercetare-inovare, ultimul element este cel mai strâns legat de impactul asupra bunăstării şi totodată cel mai problematic din punct de vedere al politicilor conexe. Inovarea, proces cu multe variabile, are în centrul său colaborarea dintre cercetare şi economie.

Actualmente, principalele provocări cărora trebuie să le facă faţă Uniunea Europeană pentru îmbunătăţirea capacităţii de inovare sunt legate de insuficienta concentrare în poli de excelenţă capabili să concureze pe plan global, slaba integrare a elementelor în triunghiul cunoaşterii, insuficienta cercetare trans şi interdisciplinară focalizată pe nevoile de inovare, lipsa unor modele de guvernare şi organizare a cercetării şi educaţiei la nivel european, costurile ridicate ale brevetării în UE şi mobilitatea redusă a cercetătorilor.

Sistemul de învăţământ, prin contribuţia la dezvoltarea interesului şi aptitudinilor de cercetare şi inovare ale tinerilor pe întreg parcursul educaţional, prin educaţia în domeniul ştiintei şi tehnologiei, formarea iniţială a cercetătorilor (cu accent pe numărul şi calitatea doctoranzilor), precum şi prin calitatea educaţiei terţiare, reprezintă o componentă complementară esenţială.

Multe documente oficiale lasă impresia că principala justificare a investițiilor în cercetarea științifică ar fi nevoia de produse noi: pe măsură ce crește productivitatea, tot mai puțini angajați pot face aceeași treabă; cum să dai o ocupație celorlalți dacă nu creezi industrii noi? Într-un sens, asocierea este corectă: nu există produse și industrii noi fără cercetare. În celălalt sens, este o gravă confuzie: rațiunea și utilitatea sistemului de cercetare nu stau în crearea de noi tipuri de produse comercializabile ci în crearea și perfecționarea metodelor științifice de predicție a realității. Unele efecte, secundare, ale progresului științific sunt de natură economică și dintre acestea o mică parte îmbracă forma creării de noi industrii.

Citirea greșită a utilității sociale a cercetării prin prisma acestui efect comercial colateral dă naștere la erori de strategie dăunătoare pe termen lung.

Contextul general al cercetării științifice1.1.

Capitolul 11Dan Chirleşan

1 Conf.Dr., Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, e-mail: danch@uaic.ro

Termenul de marketing strategic caracterizează proiecţia procesului de marketing în viitor, respectiv, elaborarea unor strategii convergente cu cele de management strategic. Aceasta dimensiune pe termen lung a gândirii manageriale s-a dezvoltat în special în ultimele decenii ale secolului trecut şi a fost stimulată de dinamica şi globalizarea tot mai accentuată a pieţelor şi intensificarea competiţiei dintre firme. In acest context, se elaborează o concepţie generală privind modul de acţiune al firmei pe piaţă, avăndu-se în vedere necesitatea de identificare a cerinţelor pe termen lung ale consumatorilor.

Marketingul strategic înseamnă în ultimă instanţă modelarea acţiunilor de viitor ale firmei. Totodată, el creează cadrul pentru planificarea operativă de marketing, adică pentru deciziile de marketing tactice şi pe termen scurt: "În concepţia conducerii strategice a întreprinderii apare cu claritate ideea că stabilirea obiectivelor este în strânsă legătură cu formularea strategiilor. Strategiile servesc la atingerea obiectivelor fixate. În derularea procesului de luare a deciziei orientat spre piaţă rezultă succesiunea următoare drept structură a demersului strategic: a) obiective; b) strategii; c) marketing-mix. Marketingul strategic se integrează în procesul generic de management strategic şi se subordonează viziunii şi misiunii firmei. Un rol important în acest sens îl are definirea câmpurilor de piaţă şi de afaceri, urmând ca în cadrul lor să se stabilească apoi obiectivele şi strategiile de marketing. În procesul decizional al firmei, atât deciziile de management strategic cât şi cele de marketing strategic solicită decidentului creativitate şi gândire inovatoare, în mult mai mare măsură decât deciziile operaţionale de implementare a strategiilor. Totodată, gradul de incertitudine al deciziilor strategice este cu mult mai mare decât al celor operaţionale, deoarece şi orizontul de timp asociat este mai mare. Aceasta face ca şi riscurile asociate deciziilor care se iau să fie mai mari.

cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Cercetările de marketing strategic, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Motivul determinant al orientării către cercetarea de marketing strategic se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.

Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. Spre exemplu, managerii din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendinţă clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul preţurilor, de schimbarea raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a unei teme de

Contextul decizional al cercetării de marketing strategic este conturat de următorii factori:Factori specifici contextului cultural și socialFactori specifici contextului tehnologic Factori specifici contextului economicFactori specifici contextului politic si legal

Factorii socio-culturali reprezintă componentele demografice și culturale care afectează nevoile clienților, precum și dimensiunea piețelor potențiale. Ne referim aici la ce produse se consumă în mod frecvent, la modul cum sunt obținute acestea, deci la obiceiurile de consum ale populației. Orice consumator are dreptul să prefere sau nu anumite produse și mulți oameni sunt conservatori în privința obișnuințelor de consum cu care au fost deprinși de-a lungul timpului.

Deseori, s-a spus că obișnuințele de consum nu se schimbă niciodată sau se schimbă foarte greu, iar modificarea acestora este greu de realizat; această teorie a fost infirmată, însă, în timp, fapt demonstrat și de realitatea că o serie întreagă de produse care în prezent se consumă în mod curent în multe țări ale lumii nu intrau în preferințele obișnuite ale oamenilor cu un secol în urmă. Altfel spus, preferintele pentru un anumit produs, în cea mai mare parte a cazurilor nu iau naștere sau se sting dintr-un capriciu sau moft de moment.

Factorii psihologici, ca și componente ale facorilor socio-culturali, constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natura psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Dorințele şi necesitățile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologică. Combustibilul aparatelor de gătit influențează tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei şi ustensilelor, chiar şi tipul de mâncăruri preparate şi frecvența meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afectează tipul de îmbrăcăminte, încălțăminte şi accesoriile. Înloc să fie evenimente izolate pe care companiile să-şi concentreze activitățile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a întregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o țară dictează cele mai potrivite produse şi servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activității de marketing trebuie să reflecte acest lucru.O cercetare de marketing realizată prin telefon nu va avea nici o relevanță într-o țară în care nivelul telefoniei e scăzut. Disponibilitatea şi proporțiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea şi executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuție sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie să-şi regândească strategia de distribuție, deoarece cea originală nu e disponibilă pe noua piață.

În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influența factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția marimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Aceste variabile economice - pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție - analizate în corelație cu factorii demografici și culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care se poate conta.

Principala trǎsǎturǎ a factorilor legislativi se referǎ la caracterul lor extern. Acest tip de factori sunt generați în principal de stat și de instituțiile sale. Vizeazǎ în mod direct legile, actele, ordonanțele de guvern, dispozițiile cu caracter special sau alte proiecte de legi care se referǎ în mod direct la mediul antreprenorial. Spre deosebire de ceilalți factori, raportul de forțe pentru aceastǎ situație este inegal: asupra factorilor menționați nu se poate influența în sensul schimbǎrii lor.

Provocările marketing-ului strategic1.2.

Direcțiile cercetării de marketing strategic1.3.

Factorii determinanți ai cercetării de marketing strategic1.4.

98

Termenul de marketing strategic caracterizează proiecţia procesului de marketing în viitor, respectiv, elaborarea unor strategii convergente cu cele de management strategic. Aceasta dimensiune pe termen lung a gândirii manageriale s-a dezvoltat în special în ultimele decenii ale secolului trecut şi a fost stimulată de dinamica şi globalizarea tot mai accentuată a pieţelor şi intensificarea competiţiei dintre firme. In acest context, se elaborează o concepţie generală privind modul de acţiune al firmei pe piaţă, avăndu-se în vedere necesitatea de identificare a cerinţelor pe termen lung ale consumatorilor.

Marketingul strategic înseamnă în ultimă instanţă modelarea acţiunilor de viitor ale firmei. Totodată, el creează cadrul pentru planificarea operativă de marketing, adică pentru deciziile de marketing tactice şi pe termen scurt: "În concepţia conducerii strategice a întreprinderii apare cu claritate ideea că stabilirea obiectivelor este în strânsă legătură cu formularea strategiilor. Strategiile servesc la atingerea obiectivelor fixate. În derularea procesului de luare a deciziei orientat spre piaţă rezultă succesiunea următoare drept structură a demersului strategic: a) obiective; b) strategii; c) marketing-mix. Marketingul strategic se integrează în procesul generic de management strategic şi se subordonează viziunii şi misiunii firmei. Un rol important în acest sens îl are definirea câmpurilor de piaţă şi de afaceri, urmând ca în cadrul lor să se stabilească apoi obiectivele şi strategiile de marketing. În procesul decizional al firmei, atât deciziile de management strategic cât şi cele de marketing strategic solicită decidentului creativitate şi gândire inovatoare, în mult mai mare măsură decât deciziile operaţionale de implementare a strategiilor. Totodată, gradul de incertitudine al deciziilor strategice este cu mult mai mare decât al celor operaţionale, deoarece şi orizontul de timp asociat este mai mare. Aceasta face ca şi riscurile asociate deciziilor care se iau să fie mai mari.

cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Cercetările de marketing strategic, în strânsă corelaţie cu marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Motivul determinant al orientării către cercetarea de marketing strategic se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.

Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. Spre exemplu, managerii din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendinţă clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul preţurilor, de schimbarea raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a unei teme de

Contextul decizional al cercetării de marketing strategic este conturat de următorii factori:Factori specifici contextului cultural și socialFactori specifici contextului tehnologic Factori specifici contextului economicFactori specifici contextului politic si legal

Factorii socio-culturali reprezintă componentele demografice și culturale care afectează nevoile clienților, precum și dimensiunea piețelor potențiale. Ne referim aici la ce produse se consumă în mod frecvent, la modul cum sunt obținute acestea, deci la obiceiurile de consum ale populației. Orice consumator are dreptul să prefere sau nu anumite produse și mulți oameni sunt conservatori în privința obișnuințelor de consum cu care au fost deprinși de-a lungul timpului.

Deseori, s-a spus că obișnuințele de consum nu se schimbă niciodată sau se schimbă foarte greu, iar modificarea acestora este greu de realizat; această teorie a fost infirmată, însă, în timp, fapt demonstrat și de realitatea că o serie întreagă de produse care în prezent se consumă în mod curent în multe țări ale lumii nu intrau în preferințele obișnuite ale oamenilor cu un secol în urmă. Altfel spus, preferintele pentru un anumit produs, în cea mai mare parte a cazurilor nu iau naștere sau se sting dintr-un capriciu sau moft de moment.

Factorii psihologici, ca și componente ale facorilor socio-culturali, constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natura psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Dorințele şi necesitățile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologică. Combustibilul aparatelor de gătit influențează tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei şi ustensilelor, chiar şi tipul de mâncăruri preparate şi frecvența meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afectează tipul de îmbrăcăminte, încălțăminte şi accesoriile. Înloc să fie evenimente izolate pe care companiile să-şi concentreze activitățile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a întregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o țară dictează cele mai potrivite produse şi servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activității de marketing trebuie să reflecte acest lucru.O cercetare de marketing realizată prin telefon nu va avea nici o relevanță într-o țară în care nivelul telefoniei e scăzut. Disponibilitatea şi proporțiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea şi executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuție sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie să-şi regândească strategia de distribuție, deoarece cea originală nu e disponibilă pe noua piață.

În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influența factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția marimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Aceste variabile economice - pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție - analizate în corelație cu factorii demografici și culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care se poate conta.

Principala trǎsǎturǎ a factorilor legislativi se referǎ la caracterul lor extern. Acest tip de factori sunt generați în principal de stat și de instituțiile sale. Vizeazǎ în mod direct legile, actele, ordonanțele de guvern, dispozițiile cu caracter special sau alte proiecte de legi care se referǎ în mod direct la mediul antreprenorial. Spre deosebire de ceilalți factori, raportul de forțe pentru aceastǎ situație este inegal: asupra factorilor menționați nu se poate influența în sensul schimbǎrii lor.

Provocările marketing-ului strategic1.2.

Direcțiile cercetării de marketing strategic1.3.

Factorii determinanți ai cercetării de marketing strategic1.4.

98

În elaborarea strategiei de cercetare, ar trebui să se ia în considerare factorii de influență din contextul descris mai devreme, așa cum se poate vedea și în figura de mai jos.

conducerea superioară a firmei este nevoită să recunoască faptul că trebuie să se schimbe multe lucruri atât în interiorul organizației, cât și în propriul comportament.

Un alt tip de barieră în calea planificării, pe lângă cea legată de cultură, este cunoscută sub termenul de dimensiune cognitivă. Ipoteza că procesul de cunoaștere are importanță deosebită pentru succesul activității de planificare în marketing devine foarte plauzibilă, deoarece fără „ancora” cunoașterii, toate celelalte domenii ar pluti în neantul abstract. O investigare practică a planificării de marketing ca proces multidimensional în cadrul firmelor ar conduce la ipoteza că, deși multe organizații pretind că utilizează instrumentele și tacticile specifice marketingului, puține sunt cele care o fac în mod corect sau de o manieră eficace.

Majoritatea firmelor fac confuzii între strategiile de marketing și tacticile de marketing, între funcția de marketing și conceptul de marketing și între procesul planificării de marketing și rezultatul lui. Acestea derivă din lipsa de cunoștințe și aptitudini conducând la o stabilire incorectă a obiectivelor prioritare.

Ideea centrală a analizei celor două bariere în calea planificării, se regăseste în metodologia de predare a teoriei, urmată apoi de o presupusă aplicare a ei în practică, fără să se țină cont de particularitațile și diferențele celor două noțiuni.

Factori specifici contextului cultural și social

Factori specifici contextului tehnologic

Factori specifici contextului politic și legal

Factori specifici contextului economic

1 2 3 4

unde,1. Identificarea și înțelegerea pieței țintă 2. Selectarea mijloacelor de comunicare specifice și transmiterea mesajelor3. Dezvoltarea unei campanii complexe, complete și integrate 4. Monitorizarea rezultatelor

Bariere în planificarea eficientă de marketing1.5.

În ciuda importanței deținute și a rolului central ce îl ocupă planificarea de marketing în procesul obținerii de profit, s-au făcut puține cercetări pentru a se determina modul greșit de interpretare și înțelegere a termenilor sau implementarea incorectă a programelor. În literatura de specialitate există un larg consens cu privire la dificultățile și barierele planificării concretizate în două dimensiuni: bariera culturală/politică și bariera cognitivă.

S-au identificat o serie de factori care au o puternică influență asupra capacității companiei de a introduce și desfașura un proces complet de planificare a activității de marketing, factori cuprinși în termenul generic de cultură. Culturile organizaționale pot deveni bariere în calea dezvoltării, fiindcă orizontul lor se concentrează asupra trecutului și mecanismele interioare pe care le dețin sunt incapabile să facă față schimbării. Un proces de planificare a activității de marketing nu este o simplă succesiune de etape operaționale, el înglobează un set de valori și ipoteze care sunt parte integrantă din întregul proces. În mod similar, o organizație nu presupune numai un conglomerat de oameni și resurse, ci implică valori și ipoteze specifice, care definesc climatul și cultura specifică fiecarei organizații.

Cultura organizațională este un model de ipoteze elementare, inventat sau dezvoltat de un grup dat, pe masură ce a învațat să facă față problemelor de adaptare externă și integrare internă, care a funcționat îndeajuns de bine pentru a fi considerat valabil și, prin urmare, pentru a fi însușit de noii membri ca modalitatea cea mai corectă de a percepe, gândi și simţi în raport cu aceste probleme. Analiza procesului complet de planificare oferă certe indicii ca organizațiile ce își desfasoară într-un mod optim acest proces sunt cele ce funcționează pe principii democratice, flexibile, ce folosesc mecanisme de motivare și colaborare, și au ca preocupare esențială satisfacerea nevoilor clienților. Un rol la fel de important îl dețin persoanele implicate, experiența în trecutul companiei, sistemul propriu de convingeri și valori, contribuind la formarea profilului organizației.

O organizație nu-și va schimba sistemul de valori sau cultura, decât dacă are loc un eveniment foarte semnificativ, care să justifice o asemenea schimbare. Se afirmă că însăși cultura organizațională este „buturuga” de care se împiedică schimbarea. Pentru a introduce cu succes planificarea de marketing,

Procesul definirii temei de cercetare1.6.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat necesită:a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;b. cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;c. înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;

Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Aceştia, sunt acei manageri care în anumite momente de timp constată apariţia unor evoluţii negative care trebuie depăşite, sau, dimpotrivă, ivirea unor situaţii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaţii corecte şi cât mai complete. În toate situaţiile menţionate mai sus sunt necesare informaţii de marketing pentru ca factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercetătorilor de marketing este aceea de a obţine şi a pune la dispoziţia factorilor de decizie informaţiile de care aceştia au nevoie, evident, pe baza unei strânse colaborări care îi transformă pe cercetători, prin soluţiile pe care aceştia le propun, în coparticipanţi la actul de decizie.

Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului ce urmează a fi cercetat şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing.

Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de fapt un simptom al problemei apărute.

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai organizaţiei respective.

În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor.

1110

În elaborarea strategiei de cercetare, ar trebui să se ia în considerare factorii de influență din contextul descris mai devreme, așa cum se poate vedea și în figura de mai jos.

conducerea superioară a firmei este nevoită să recunoască faptul că trebuie să se schimbe multe lucruri atât în interiorul organizației, cât și în propriul comportament.

Un alt tip de barieră în calea planificării, pe lângă cea legată de cultură, este cunoscută sub termenul de dimensiune cognitivă. Ipoteza că procesul de cunoaștere are importanță deosebită pentru succesul activității de planificare în marketing devine foarte plauzibilă, deoarece fără „ancora” cunoașterii, toate celelalte domenii ar pluti în neantul abstract. O investigare practică a planificării de marketing ca proces multidimensional în cadrul firmelor ar conduce la ipoteza că, deși multe organizații pretind că utilizează instrumentele și tacticile specifice marketingului, puține sunt cele care o fac în mod corect sau de o manieră eficace.

Majoritatea firmelor fac confuzii între strategiile de marketing și tacticile de marketing, între funcția de marketing și conceptul de marketing și între procesul planificării de marketing și rezultatul lui. Acestea derivă din lipsa de cunoștințe și aptitudini conducând la o stabilire incorectă a obiectivelor prioritare.

Ideea centrală a analizei celor două bariere în calea planificării, se regăseste în metodologia de predare a teoriei, urmată apoi de o presupusă aplicare a ei în practică, fără să se țină cont de particularitațile și diferențele celor două noțiuni.

Factori specifici contextului cultural și social

Factori specifici contextului tehnologic

Factori specifici contextului politic și legal

Factori specifici contextului economic

1 2 3 4

unde,1. Identificarea și înțelegerea pieței țintă 2. Selectarea mijloacelor de comunicare specifice și transmiterea mesajelor3. Dezvoltarea unei campanii complexe, complete și integrate 4. Monitorizarea rezultatelor

Bariere în planificarea eficientă de marketing1.5.

În ciuda importanței deținute și a rolului central ce îl ocupă planificarea de marketing în procesul obținerii de profit, s-au făcut puține cercetări pentru a se determina modul greșit de interpretare și înțelegere a termenilor sau implementarea incorectă a programelor. În literatura de specialitate există un larg consens cu privire la dificultățile și barierele planificării concretizate în două dimensiuni: bariera culturală/politică și bariera cognitivă.

S-au identificat o serie de factori care au o puternică influență asupra capacității companiei de a introduce și desfașura un proces complet de planificare a activității de marketing, factori cuprinși în termenul generic de cultură. Culturile organizaționale pot deveni bariere în calea dezvoltării, fiindcă orizontul lor se concentrează asupra trecutului și mecanismele interioare pe care le dețin sunt incapabile să facă față schimbării. Un proces de planificare a activității de marketing nu este o simplă succesiune de etape operaționale, el înglobează un set de valori și ipoteze care sunt parte integrantă din întregul proces. În mod similar, o organizație nu presupune numai un conglomerat de oameni și resurse, ci implică valori și ipoteze specifice, care definesc climatul și cultura specifică fiecarei organizații.

Cultura organizațională este un model de ipoteze elementare, inventat sau dezvoltat de un grup dat, pe masură ce a învațat să facă față problemelor de adaptare externă și integrare internă, care a funcționat îndeajuns de bine pentru a fi considerat valabil și, prin urmare, pentru a fi însușit de noii membri ca modalitatea cea mai corectă de a percepe, gândi și simţi în raport cu aceste probleme. Analiza procesului complet de planificare oferă certe indicii ca organizațiile ce își desfasoară într-un mod optim acest proces sunt cele ce funcționează pe principii democratice, flexibile, ce folosesc mecanisme de motivare și colaborare, și au ca preocupare esențială satisfacerea nevoilor clienților. Un rol la fel de important îl dețin persoanele implicate, experiența în trecutul companiei, sistemul propriu de convingeri și valori, contribuind la formarea profilului organizației.

O organizație nu-și va schimba sistemul de valori sau cultura, decât dacă are loc un eveniment foarte semnificativ, care să justifice o asemenea schimbare. Se afirmă că însăși cultura organizațională este „buturuga” de care se împiedică schimbarea. Pentru a introduce cu succes planificarea de marketing,

Procesul definirii temei de cercetare1.6.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat necesită:a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;b. cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;c. înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;

Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Aceştia, sunt acei manageri care în anumite momente de timp constată apariţia unor evoluţii negative care trebuie depăşite, sau, dimpotrivă, ivirea unor situaţii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaţii corecte şi cât mai complete. În toate situaţiile menţionate mai sus sunt necesare informaţii de marketing pentru ca factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercetătorilor de marketing este aceea de a obţine şi a pune la dispoziţia factorilor de decizie informaţiile de care aceştia au nevoie, evident, pe baza unei strânse colaborări care îi transformă pe cercetători, prin soluţiile pe care aceştia le propun, în coparticipanţi la actul de decizie.

Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului ce urmează a fi cercetat şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing.

Înţelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de fapt un simptom al problemei apărute.

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai organizaţiei respective.

În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor.

1110

12

American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. În Journal of Marketing Research. Febr. 1993.Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Vegheş, Tiberiu Dănăţiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002.Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieţei. Editura EUROPA NOVA, Bucureşti, 1996.Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993.Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. În Marketing Research, vol.5 nr. 4.Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in Corporate America.In MARKETING RESEARCH, June, 1991.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura Lux Libris. 1998.Mihăiţă N.V.: Metode cantitative în studiul pieţei. Volumul I. Editura Economică 1996.Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING RESEARCH, September 1991.Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.

Bibliografie:

1.

2.3.

4.

5.6.7.8.

9.10.11.

12.13.

13

1 Conf.Dr., Departamentul de Sociologie și Asistență Socială, Facultatea de Filosofie și Științe Social-Politice, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, e-mail: contact@stefancojocaru.ro

În acest capitol ne propunem prezentarea succintă a modului cum se planifică cercetarea de marketing și a unor metode de culegere a datelor care ne ajută să cunoaștem mai bine piața, să evaluăm serviciile și produsele oferite sau care se intenționează să fie oferite. Recomandarea noastră, pentru cei care intenționează să apeleze la cercetări de marketing este de a apela la specialiști care au experiență în realizarea unor cercetări riguroase.

Planificarea cercetării trebuie să fie direcţionată de obiectivele stabilite iniţial în acord cu recomandările celor care doresc această cercetare (finanţatori, implementatori, factori de decizie etc.) şi care se circumscriu intereselor de a înţelege care sunt oportunitățile sau care au fost efectele introducerii unui produs, serviciu etc. asupra populaţiei şi grupurilor ţintă, asupra comunităţii etc. Totodată, un obiectiv important al cercetării este de a sprijini îmbunătăţirea serviciilor oferite, de a oferi informaţii bazate pe analiză care să direcţioneze serviciul către zone mai sensibile şi care nu au fost luate în considerare, de a întări prin argumente ştiinţifice bazate pe date şi informaţii din teren practicile dovedite eficiente şi care au participat de oferirea unor servicii de calitate etc. Deseori, pentru întărirea capacităţii organizaţionale de a răspunde eficient nevoilor clienților sunt realizate evaluări care au doar un uz intern, menite să surprindă aspecte cheie legate de nevoile clienților şi de modul în care acestea sunt în centrul atenţiei furnizorului sau distribuitorilor, de utilitatea şi necesitatea serviciile oferite clienților, precum şi de identificare a unor noi aspecte legate de practicile organizaţionale pentru îmbunătăţirea serviciilor viitoare şi a eficienţei acestora, ca instrument pentru luarea unor decizii.

Designul metodologic în cercetarea de marketing strategic

Stabilirea scopurilor cercetării

Întrebările cercetării sunt importante pentru că direcţionează întregul demers de documentare și analiză, fiind o formă de clarificare a intenţiilor finanţatorilor, a autorităţilor sau a echipei de management. În urma discuţiilor cercetătorului cu cei interesaţi de evaluarea produselor sau serviciilor sunt enunţate întrebările cercetării care combină ceea ce trebuie să aflăm cu ceea ce este interesant de analizat în oferirea serviciului sau produsului respectiv. După stabilirea întrebărilor cercetării sunt definiţi termenii cheie şi indicatorii care exprimă ceea ce dorim să aflăm sau să descoperim în procesul de cercetare. De exemplu, dacă un termen cheie este participarea clienților atunci trebuie să identificăm acele acţiuni care indică că persoanele cuprinse în eşantion au manifestat dezvoltarea abilităţilor de participare. În cadrul evaluării unui serviciu, de exemplu, indicatorii reprezintă acele filtre de identificare a aspectelor cercetate şi de analiză a datelor culese prin diferite tehnici de cercetare. Definirea termenilor cheie şi operaţionalizarea acestora în indicatori îmbină viziunea cercetătorilor şi cea a participanţilor la evaluare (clienți, informatorilor cheie, personalul implicat în oferirea serviciului). În exemplul de mai sus este important să surprindem atât definiţiile şi indicatorii operaţi de către cercetător, cât şi descrierile clienților şi ale personalului care oferă servicii acestora, pentru că modurile diferite de definire a participării construiesc un univers la nivel sociolingvistic şi al practicilor dezvoltate în cadrul programului. Definiţiile operate de către persoanele implicate în desfăşurarea activităţilor sunt esenţiale pentru procesul de evaluare pentru că în cadrul aceluiaşi serviciu întâlnim definiţii diferite operate de persoanele implicate. În această etapă a planificării cercetării este importantă identificarea caracteristicilor publicului ţintă căruia îi sunt orientate rezultatele cercetării, pentru articularea cercetării cu interesele acestuia şi pentru obţinerea informaţiilor care vor fi utilizate pentru deciziile privind desfăşurarea în continuare a serviciului sau de furnizare a produsului. În formularea întrebărilor se ţine cont de relevanţa acestora pentru serviciul/produsul evaluat, de importanţa aspectelor urmărite prin elaborarea întrebărilor. Deseori, pentru identificarea celor mai relevante aspecte ale serviciului/produsului este utilizată evaluarea participativă, prin care sunt implicaţi informatorii cheie în elaborarea designului cercetării, în culegerea datelor şi în interpretarea datelor, aceştia fiind

Stabilirea întrebărilor cercetării

Capitolul 2

Designul metodologic în cercetarea de marketing strategic1

Ștefan Cojocaru

15

Această etapă reprezintă procesul de consultare a surselor de informare reprezentate de persoane care cunosc serviciul/produsul (clienții care sunt consideraţi cea mai importantă sursă de obţinere a datelor, personalul care oferă servicii, informatori cheie) şi de documente oficiale care au fost elaborate (rapoarte statistice, rapoarte narative şi financiare, studii, descrierea serviciului/produsului, articole în mass media, documente video etc.). O modalitate des folosită în evaluare este observaţia directă realizată de către cercetător la diverse activităţi şi evenimente, prin care sunt surprinse „elemente cu valoare de fapte” (Miftode, 2003). Pentru obţinerea datelor din partea participanţilor la cercetare este necesară obţinerea permisiunii din partea acestora, exprimarea angajamentului cercetătorilor de a păstra confidenţialitatea şi anonimatul informatorilor-cheie (Flaherty, 1978), stabilirea modalităţilor de arhivare a documentelor astfel încât să fie respectate exigenţele etice ale cercetării (Robbin, 1978), oferirea explicaţiilor către participanţi privind modalităţilor în care datele vor fi folosite. Procesul de culegere a datelor este coordonat de către cercetător, care a oferit operatorilor, în prealabil, toate informaţiile necesare pentru evitarea erorilor (Perloff, Padgett şi Brock, 1980), a instruit persoanelor implicate în colectarea datelor pentru asigurarea calităţii în colectarea datelor; un proces complex de formare a operatorilor este necesar atunci când sunt utilizate metode calitative de culegere a datelor, care presupun transcrierea informaţiilor, codarea şi redactarea notelor de teren. O altă condiţie esenţială pentru asigurarea validităţii interne constă în stabilirea eşantionului şi îmbunătăţirea strategiilor de cooptare a persoanelor selectate în eşanţion pentru a oferi informaţii; pentru asigurarea credibilităţii este necesară selectarea persoanelor participante la evaluarea pe baza construcţiei unor eşantioane reprezentative la nivelul problemei studiate. Persoanele care sunt cooptate în cercetare nu sunt obligate să ofere informaţii, pot refuza în orice moment să participe, iar cercetătorul trebuie să adapteze procesul de colectare a datelor în funcţie de disponibilitatea acestora, de interesele şi nevoile lor (Westat, 2002).

Culegerea informaţiilor

Caracterul dinamic al dezvoltării cercetării de marketing şi modelele de bază ale cercetării sunt din ce în ce mai rafinate prin combinarea diverselor strategii de colectare şi analiză a datelor. Analiza şi interpretarea datelor diferă în funcţie de metodologia aleasă, de tipul datelor culese şi de strategia de cercetare; Westat consideră că procesul de analiză a datelor parcurge patru etape (2002, p. 34): (1) verificarea datelor şi pregătirea lor pentru analiză, care presupune probarea datelor cu modelele teoretice, cu harta conceptuală iniţială pentru a verifica dacă datele obţinute sunt de tipul celor urmărite de cercetător; (2) realizarea analizei iniţiale conform planului de cercetare, prin care se încearcă găsirea de răspunsuri la întrebările cercetării; (3) organizarea unor analize complementare pornind de la rezultatele iniţiale, necesare pentru rafinarea interpretărilor, pentru găsirea elementelor relevante şi pentru construirea de noi categorii, atunci când situaţia o impune; (4) integrarea şi sintetizarea rezultatelor, se referă la procesul reconstrucţie a rezultatelor în cadrul unei imagini unitare, atenuarea şi rezolvarea conflictelor dintre rezultate şi elaborarea concluziilor cercetării.

Analiza şi interpretarea datelor

Este etapa în care se elaborează raportul final de cercetare, prin care se integrează rezultatele cercetării, astfel încât forma de prezentare să poată fi accesibilă şi persoanelor care nu sunt de specialitate. De aceea, pentru întocmirea unui raport util, care poate fi utilizat pentru îmbunătăţirea programului, cercetătorul trebuie să îndeplinească câteva condiţii: (1) clarificarea audienţei raportului de cercetare este o condiţie esenţială pentru înţelegerea acestuia, iar audienţa primară reprezentată de administratorii programului, de echipa de management şi de autorităţi (Landsberg, 1983, p. 93) reprezintă principala ţintă a raportului; (2) adaptarea stilului de redactare la audienţă, prin utilizarea terminologiei adecvate, care poate fi uşor de înţeles; (3) precizarea dovezilor pentru autenticitate/veridicitate pentru asigurarea credibilităţii şi validităţii raportului; (4) stabilirea modalităţilor de diseminare a rezultatelor raportului poate constitui un punct forte în redactarea raportului de evaluare. Raportul de cercetare reprezintă rezultatul final al activităţii de documentare şi analiză privind oferirea serviciului/furnizarea produsului, modul în care acțiunile au produs anumite efecte, gradul în care obiectivele urmărite au fost atinse, clarificarea problemei asupra căreia se focalizează cercetarea, costurile etc. Indiferent de obiectivele şi strategia de cercetare, raportul final poate avea diferite forme. Noi propunem următoarea structură, inspirată din lucrarea lui Westat (2002):

Realizarea raportului de cercetare

14

consideraţi parteneri ai cercetătorilor (Cojocaru, 2010). Pentru cunoaşterea serviciului/produsului, cercetătorii iniţiază şi participă la etapa de documentare în care sunt implicate persoanele de referinţă ale serviciului sau furnizorului de produse: personal angajat, clienți şi informatori cheie. Întrebările cercetării sunt elaborate în urma acestui proces de documentare şi reprezintă un rezultat al negocierii şi consensului între cercetător şi cei care sunt interesaţi de cercetare.

Evaluarea furnizării serviciului/produsului urmăreşte să măsoare ceea ce s-a realizat în cadrul acestuia, acţiunile şi rezultatele acestora. Astfel, în evaluarea de implementare pot fi utilizate întrebări care direcţionează procesul de culegere a datelor către măsurarea calităţii serviciilor oferite, respectarea anumitor standarde şi adaptarea intervenţiilor la caracteristicile grupurilor ţintă. Evaluarea calităţii nu înseamnă, din această perspectivă, excluderea furnizorilor de servicii care nu au satisfăcut anumite standarde, ci o formă de a posibilitatea acestora de a fi incluse în categoria celor care oferă servicii de calitate. Măsurarea calităţii înseamnă, în fond, un feedback important pentru furnizorii de servicii şi un sprijin pentru direcţionarea acestora în asigurarea unor servicii care să îndeplinească standardele utilizate în evaluare. De aceea, toate întrebările formulate pentru această latură a cercetării sunt orientate către aspectele acţionale, urmărind să înţeleagă, să descrie şi să analizeze practicile dezvoltate: (1) Care sunt cele mai importante activităţi desfăşurate în cadrul serviciului şi care au produs rezultate?; (2) Ce metode de promovare au fost utilizate în lucrul cu clienții?; (3) Care au fost modalităţile promovate de personalul angajat pentru creşterea accesibilităţii serviciilor oferite în cadrul programului?; (4) Care au fost criteriile utilizate pentru selectarea clienților?; (5) Care au fost metodele utilizate în evaluarea nevoilor potenţialilor clienți?; (6) Ce caracteristici au solicitanţii de servicii care au apelat la serviciul/produsul oferit şi nu au fost incluşi în categoria clienților?; (7) Care au fost serviciile ce s-au dezvoltat ca urmare a ofertei de produs/serviciu?; (8) Ce contribuţii semnificative a avut personalul angajat în oferirea serviciilor?; (9) Care sunt practicile organizaţionale faţă de clienți, parteneri?; (10) Cum au fost implicaţi clienții în dezvoltarea serviciului?; (11) Ce resurse au fost utilizate pentru dezvoltarea serviciului/pieței?; (12) Care sunt activităţile ce au produs efecte benefice şi pot fi păstrate pentru derularea unor servicii similare în viitor?

Întrebări despre furnizarea serviciului/produsului

Acest tip de întrebări urmăresc să surprindă modificările produse de serviciu/produs asupra clienților la nivelul reacţiilor faţă de serviciile acestuia, cunoştinţelor, abilităţilor şi aspiraţiilor, al acţiunilor şi comportamentelor acestora. De această dată nu mai este vorba de ceea ce se face în cadrul serviciului, ci de ce anume s-a schimbat în viaţa clienților comparativ cu situaţia lor iniţilă, ţinând cont de succesiunea evenimentelor şi de modul cum acestea sunt legate unele de altele. Întrebările de impact sunt orientate către acţiunile, comportamentele şi status-ul clienților şi pot fi de forma: (1) Cum s-a modificat status-ul clienților pe parcursul participării la serviciul oferit?; (2) Care sunt comportamentele clienților ce s-au schimbat în urma participării la serviciu sau achiziționării produsului?; (3) Care sunt noile comportamente ale clienților dezvoltate în timpul accesării serviciului/achiziționării produsului?; (4) Ce au câştigat clienții în urma accesării serviciului/achiziționării produsului?; (5) Care sunt cele mai importante rezultate ale serviciului/produsului?; (6) Ce activităţi au participat în mod crucial la atingerea obiectivelor?; (7) Care este gradul de satisfacţie al clienților în urma participării la serviciu/ achiziționării serviciului?

Întrebări despre impactul serviciului/produsului

Sursele de informare pentru realizarea cercetării de marketing sunt multiple şi se recomandă folosirea a cel puţin trei astfel de surse (triangularea surselor de date); datele pot fi obţinute, utilizând diferite metode de culegere de la clienți, personalul angajat în cadrul serviciului, alţi furnizori de servicii, parteneri, autorităţi publice, specialişti cu expertiză în domeniu, analiza documentelor oficiale, documente care argumentează serviciile furnizate/ produsele oferite, rapoarte statistice, narative şi financiare elaborate.

Stabilirea surselor de informare

Modelele de evaluare sunt dependente de metodele şi procedurile de culegere a datelor (House, 1994), iar acestea la rândul lor oferă diferite tipuri de date; în procesul de dezvoltare a cercetării au fost utilizate două strategii metodologice: cantitative şi calitative, fiecare dintre acestea asumându-şi anumite presupoziţii ontologice şi epistemologice; fiecare strategie are propriile atuuri şi puncte slabe, iar o a treia cale (mixarea metodelor) presupune utilizarea combinaţiei dintre metode pentru a oferi mai multe informaţii cu privire la tema de cercetare. După stabilirea metodelor folosite, cercetătorul împreună cu echipa construiesc instrumentele de culegere a datelor, le testează şi, apoi, le definitivează. În această etapă se stabileşte când se culeg datele, care sunt resursele disponibile pentru colectarea lor, ce nevoi de formare sunt identificate la nivelul echipei de cercetare şi a participanţilor.

Alegerea metodelor de culegere a datelor

Abstractul, rezumatul raportului de cercetare.Sumarul concluziilor şi recomandărilor, care prezintă pe scurt rezultatele cercetării şi soluţiile propuse de cercetător;Contextul cercetării: 3.1. argumente privind necesitatea cercetării; 3.2. descrierea obiectivelor cercetării; 3.3. trecerea în revistă a studiilor similare; 3.4. informatorii-cheie şi participanţii la cercetare; 3.5. scurtă prezentare a serviciului (locaţie, clienți, istoric, buget, finanţatori etc.); 3.6. descrierea obiectivelor, activităţilor şi rezultatelor aşteptate ale serviciului/produsului; 3.7.

1)2)

3)

15

Această etapă reprezintă procesul de consultare a surselor de informare reprezentate de persoane care cunosc serviciul/produsul (clienții care sunt consideraţi cea mai importantă sursă de obţinere a datelor, personalul care oferă servicii, informatori cheie) şi de documente oficiale care au fost elaborate (rapoarte statistice, rapoarte narative şi financiare, studii, descrierea serviciului/produsului, articole în mass media, documente video etc.). O modalitate des folosită în evaluare este observaţia directă realizată de către cercetător la diverse activităţi şi evenimente, prin care sunt surprinse „elemente cu valoare de fapte” (Miftode, 2003). Pentru obţinerea datelor din partea participanţilor la cercetare este necesară obţinerea permisiunii din partea acestora, exprimarea angajamentului cercetătorilor de a păstra confidenţialitatea şi anonimatul informatorilor-cheie (Flaherty, 1978), stabilirea modalităţilor de arhivare a documentelor astfel încât să fie respectate exigenţele etice ale cercetării (Robbin, 1978), oferirea explicaţiilor către participanţi privind modalităţilor în care datele vor fi folosite. Procesul de culegere a datelor este coordonat de către cercetător, care a oferit operatorilor, în prealabil, toate informaţiile necesare pentru evitarea erorilor (Perloff, Padgett şi Brock, 1980), a instruit persoanelor implicate în colectarea datelor pentru asigurarea calităţii în colectarea datelor; un proces complex de formare a operatorilor este necesar atunci când sunt utilizate metode calitative de culegere a datelor, care presupun transcrierea informaţiilor, codarea şi redactarea notelor de teren. O altă condiţie esenţială pentru asigurarea validităţii interne constă în stabilirea eşantionului şi îmbunătăţirea strategiilor de cooptare a persoanelor selectate în eşanţion pentru a oferi informaţii; pentru asigurarea credibilităţii este necesară selectarea persoanelor participante la evaluarea pe baza construcţiei unor eşantioane reprezentative la nivelul problemei studiate. Persoanele care sunt cooptate în cercetare nu sunt obligate să ofere informaţii, pot refuza în orice moment să participe, iar cercetătorul trebuie să adapteze procesul de colectare a datelor în funcţie de disponibilitatea acestora, de interesele şi nevoile lor (Westat, 2002).

Culegerea informaţiilor

Caracterul dinamic al dezvoltării cercetării de marketing şi modelele de bază ale cercetării sunt din ce în ce mai rafinate prin combinarea diverselor strategii de colectare şi analiză a datelor. Analiza şi interpretarea datelor diferă în funcţie de metodologia aleasă, de tipul datelor culese şi de strategia de cercetare; Westat consideră că procesul de analiză a datelor parcurge patru etape (2002, p. 34): (1) verificarea datelor şi pregătirea lor pentru analiză, care presupune probarea datelor cu modelele teoretice, cu harta conceptuală iniţială pentru a verifica dacă datele obţinute sunt de tipul celor urmărite de cercetător; (2) realizarea analizei iniţiale conform planului de cercetare, prin care se încearcă găsirea de răspunsuri la întrebările cercetării; (3) organizarea unor analize complementare pornind de la rezultatele iniţiale, necesare pentru rafinarea interpretărilor, pentru găsirea elementelor relevante şi pentru construirea de noi categorii, atunci când situaţia o impune; (4) integrarea şi sintetizarea rezultatelor, se referă la procesul reconstrucţie a rezultatelor în cadrul unei imagini unitare, atenuarea şi rezolvarea conflictelor dintre rezultate şi elaborarea concluziilor cercetării.

Analiza şi interpretarea datelor

Este etapa în care se elaborează raportul final de cercetare, prin care se integrează rezultatele cercetării, astfel încât forma de prezentare să poată fi accesibilă şi persoanelor care nu sunt de specialitate. De aceea, pentru întocmirea unui raport util, care poate fi utilizat pentru îmbunătăţirea programului, cercetătorul trebuie să îndeplinească câteva condiţii: (1) clarificarea audienţei raportului de cercetare este o condiţie esenţială pentru înţelegerea acestuia, iar audienţa primară reprezentată de administratorii programului, de echipa de management şi de autorităţi (Landsberg, 1983, p. 93) reprezintă principala ţintă a raportului; (2) adaptarea stilului de redactare la audienţă, prin utilizarea terminologiei adecvate, care poate fi uşor de înţeles; (3) precizarea dovezilor pentru autenticitate/veridicitate pentru asigurarea credibilităţii şi validităţii raportului; (4) stabilirea modalităţilor de diseminare a rezultatelor raportului poate constitui un punct forte în redactarea raportului de evaluare. Raportul de cercetare reprezintă rezultatul final al activităţii de documentare şi analiză privind oferirea serviciului/furnizarea produsului, modul în care acțiunile au produs anumite efecte, gradul în care obiectivele urmărite au fost atinse, clarificarea problemei asupra căreia se focalizează cercetarea, costurile etc. Indiferent de obiectivele şi strategia de cercetare, raportul final poate avea diferite forme. Noi propunem următoarea structură, inspirată din lucrarea lui Westat (2002):

Realizarea raportului de cercetare

14

consideraţi parteneri ai cercetătorilor (Cojocaru, 2010). Pentru cunoaşterea serviciului/produsului, cercetătorii iniţiază şi participă la etapa de documentare în care sunt implicate persoanele de referinţă ale serviciului sau furnizorului de produse: personal angajat, clienți şi informatori cheie. Întrebările cercetării sunt elaborate în urma acestui proces de documentare şi reprezintă un rezultat al negocierii şi consensului între cercetător şi cei care sunt interesaţi de cercetare.

Evaluarea furnizării serviciului/produsului urmăreşte să măsoare ceea ce s-a realizat în cadrul acestuia, acţiunile şi rezultatele acestora. Astfel, în evaluarea de implementare pot fi utilizate întrebări care direcţionează procesul de culegere a datelor către măsurarea calităţii serviciilor oferite, respectarea anumitor standarde şi adaptarea intervenţiilor la caracteristicile grupurilor ţintă. Evaluarea calităţii nu înseamnă, din această perspectivă, excluderea furnizorilor de servicii care nu au satisfăcut anumite standarde, ci o formă de a posibilitatea acestora de a fi incluse în categoria celor care oferă servicii de calitate. Măsurarea calităţii înseamnă, în fond, un feedback important pentru furnizorii de servicii şi un sprijin pentru direcţionarea acestora în asigurarea unor servicii care să îndeplinească standardele utilizate în evaluare. De aceea, toate întrebările formulate pentru această latură a cercetării sunt orientate către aspectele acţionale, urmărind să înţeleagă, să descrie şi să analizeze practicile dezvoltate: (1) Care sunt cele mai importante activităţi desfăşurate în cadrul serviciului şi care au produs rezultate?; (2) Ce metode de promovare au fost utilizate în lucrul cu clienții?; (3) Care au fost modalităţile promovate de personalul angajat pentru creşterea accesibilităţii serviciilor oferite în cadrul programului?; (4) Care au fost criteriile utilizate pentru selectarea clienților?; (5) Care au fost metodele utilizate în evaluarea nevoilor potenţialilor clienți?; (6) Ce caracteristici au solicitanţii de servicii care au apelat la serviciul/produsul oferit şi nu au fost incluşi în categoria clienților?; (7) Care au fost serviciile ce s-au dezvoltat ca urmare a ofertei de produs/serviciu?; (8) Ce contribuţii semnificative a avut personalul angajat în oferirea serviciilor?; (9) Care sunt practicile organizaţionale faţă de clienți, parteneri?; (10) Cum au fost implicaţi clienții în dezvoltarea serviciului?; (11) Ce resurse au fost utilizate pentru dezvoltarea serviciului/pieței?; (12) Care sunt activităţile ce au produs efecte benefice şi pot fi păstrate pentru derularea unor servicii similare în viitor?

Întrebări despre furnizarea serviciului/produsului

Acest tip de întrebări urmăresc să surprindă modificările produse de serviciu/produs asupra clienților la nivelul reacţiilor faţă de serviciile acestuia, cunoştinţelor, abilităţilor şi aspiraţiilor, al acţiunilor şi comportamentelor acestora. De această dată nu mai este vorba de ceea ce se face în cadrul serviciului, ci de ce anume s-a schimbat în viaţa clienților comparativ cu situaţia lor iniţilă, ţinând cont de succesiunea evenimentelor şi de modul cum acestea sunt legate unele de altele. Întrebările de impact sunt orientate către acţiunile, comportamentele şi status-ul clienților şi pot fi de forma: (1) Cum s-a modificat status-ul clienților pe parcursul participării la serviciul oferit?; (2) Care sunt comportamentele clienților ce s-au schimbat în urma participării la serviciu sau achiziționării produsului?; (3) Care sunt noile comportamente ale clienților dezvoltate în timpul accesării serviciului/achiziționării produsului?; (4) Ce au câştigat clienții în urma accesării serviciului/achiziționării produsului?; (5) Care sunt cele mai importante rezultate ale serviciului/produsului?; (6) Ce activităţi au participat în mod crucial la atingerea obiectivelor?; (7) Care este gradul de satisfacţie al clienților în urma participării la serviciu/ achiziționării serviciului?

Întrebări despre impactul serviciului/produsului

Sursele de informare pentru realizarea cercetării de marketing sunt multiple şi se recomandă folosirea a cel puţin trei astfel de surse (triangularea surselor de date); datele pot fi obţinute, utilizând diferite metode de culegere de la clienți, personalul angajat în cadrul serviciului, alţi furnizori de servicii, parteneri, autorităţi publice, specialişti cu expertiză în domeniu, analiza documentelor oficiale, documente care argumentează serviciile furnizate/ produsele oferite, rapoarte statistice, narative şi financiare elaborate.

Stabilirea surselor de informare

Modelele de evaluare sunt dependente de metodele şi procedurile de culegere a datelor (House, 1994), iar acestea la rândul lor oferă diferite tipuri de date; în procesul de dezvoltare a cercetării au fost utilizate două strategii metodologice: cantitative şi calitative, fiecare dintre acestea asumându-şi anumite presupoziţii ontologice şi epistemologice; fiecare strategie are propriile atuuri şi puncte slabe, iar o a treia cale (mixarea metodelor) presupune utilizarea combinaţiei dintre metode pentru a oferi mai multe informaţii cu privire la tema de cercetare. După stabilirea metodelor folosite, cercetătorul împreună cu echipa construiesc instrumentele de culegere a datelor, le testează şi, apoi, le definitivează. În această etapă se stabileşte când se culeg datele, care sunt resursele disponibile pentru colectarea lor, ce nevoi de formare sunt identificate la nivelul echipei de cercetare şi a participanţilor.

Alegerea metodelor de culegere a datelor

Abstractul, rezumatul raportului de cercetare.Sumarul concluziilor şi recomandărilor, care prezintă pe scurt rezultatele cercetării şi soluţiile propuse de cercetător;Contextul cercetării: 3.1. argumente privind necesitatea cercetării; 3.2. descrierea obiectivelor cercetării; 3.3. trecerea în revistă a studiilor similare; 3.4. informatorii-cheie şi participanţii la cercetare; 3.5. scurtă prezentare a serviciului (locaţie, clienți, istoric, buget, finanţatori etc.); 3.6. descrierea obiectivelor, activităţilor şi rezultatelor aşteptate ale serviciului/produsului; 3.7.

1)2)

3)

1716

indicatorii măsurabili ai obiectivelor serviciului/produsului; 3.8. descrirea sistemului de monitorizare, evaluare internă şi management al informaţiei; 3.9. descrierea structurii de personal implicată în implementarea serviciului/produsului; 3.10. descrierea concurenței în implementarea serviciului; 3.11. limitele cercetării; Întrebările cercetării, cu precizarea că în acest capitol pot fi menţionate şi întrebări la care nu răspunde cercetarea;Descrierea procesului de cercetare: 5.1. eşantionul şi modalităţile de selectare a participanţilor la cercetare; 5.2. reprezentativitatea eşantionului; 5.3. strategia de cercetare abordată; 5.4. metodele şi instrumentele de culegerea a datelor; 5.5. modalităţi de interpretare a datelor; 5.6. planul de realizare a cercetării;Rezultatele cercetării, subcapitol în care se prezintă analizele primare şi secundare a datelor;Concluziile şi recomandările: 7.1. concluziile cercetării (sunt exprimate sub formă descriptivă, în sensul exprimării sintetice a datelor analizate cu referirea la detalii care marchează elementele esenţiale ale acestora); 7.2. recomandări pentru activităţi / servicii / programe viitoare, pentru îmbunătăţirea programului etc. (recomandările au un caracter prescriptiv, în sensul că acestea solicită oamenilor ce să facă pentru îmbunătăţirea programului sau a situaţiei clienților);Lecţii învăţate în urma procesului de cercetare;Sursele bibliografice;

4)

5)

6)7)

8)9)

Exemple de întrebări factuale:

În continuare, prezentăm câteva metode de culegere a datelor utilizate în cercetare de marketing. Aceasta nu este o prezentare exhaustivă a metodelor, ci una sumară unor metode mai des utilizate.

Metode utilizate în cercetare de marketing

Există numeroase definiţii operaţionale ale chestionarului în funcţie de structura acestuia, de tipurile de întrebări, scopul şi tipurile de informaţii obţinute. Este adevărat că unii autori fac diferenţe între chestionar, lista de verificare, inventarul indicatorilor, scale sau teste, diferenţe care nu exclud posibilitatea de a include toate acestea în categoria chestionarelor. O definiţie adecvată a chestionarului o găsim în preocupările susţinute în lucrările profesorului Chelcea (1975, 2001): „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică şi, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblul de întrebări scrise şi, eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, relevă, în primul rând, faptul că avem de-a face cu o succesiune de termeni sau imagini (desene, fotografii) fixate în scris, grafic” (2001, p. 177). Observăm că autorul specifică în mod explicit faptul că un chestionar poate include nu doar întrebări, ci şi fotografii sau desene, la care se pot adaugă şi cele video. În elaborarea întrebărilor chestionarului trebuie să ținem cont de succesiunea acestora: a) timpul de la trecut spre viitor; b) de la întrebări concrete la cele abstracte; c) adaptarea la nivelul de cunoştinţe şi la caracteristicile psihologice în funcţie de vârstă. Prin chestionar se verifică ipotezele şi se consideră că „în afara testării ipotezelor, chestionarul nu are nicio valoare” (Chelcea, 2001, p. 178) pentru că „în alcătuirea chestionarului ... se reflectă poziţia teoretică şi ideologică, reprezentările, atitudinile şi opiniile autorului” (Chelcea, 2001, p. 178)

Utilizarea chestionarului

Chestionare care surprind date factuale. Acste tip de chestionare urmăresc să surprindă informaţii legate de fapte verificabile obiectiv pe care le oferă persoanele chestionate, iar cele mai multe dintre acestea sunt considerate a fi de tip administrativ (Chelcea, 2001, p. 179). Din perspectiva cercetării de marketing chestionarul cu informaţii factuale poate fi utilizat pentru evaluarea serviciilor, a modului în care acestea au fost oferite clienților, precum şi pentru măsurarea impactului pe care l-a avut programul asupra comportamentelor celor care au participat la proiect şi pentru a măsura comparativ status-ul clienților înainte şi după intervenţie. Considerat ca o formă administrativă de evaluare, acest tip de chestionar poate lua forma unei liste de verificare (checklist) a unor indicatori stabiliţi iniţial în funcţie de condiţiile de derulare a programului, de obiectivele şi ipotezele cercetării. Chestionarele utilizate în general utilizează forme combinate de formulare a întrebărilor în funcţie de conţinut şi întrebările de tip factual care nu pot lipsi dintr-un chestionar sunt cele de identificare a subiecţilor în funcţie de anumite criterii: sex, vârstă, nivelul studiilor absolvite, starea civilă etc. La aceste se pot adăuga şi altele în funcţie de ceea ce anume urmărim în evaluare: numărul de fraţi, veniturile, de la cine a primit servicii sociale etc.

Tipuri de chestionare

Q12. Câte persoane trăiesc în gospodăria dumneavoastră (incluzându-vă şi pe dumneavoastră)?

Q24. Sexul respondentului:

1 O persoană

2 Două persoane

3 Trei persoane

4 Patru persoane

5 Cinci persoane

6 Şase persoane

7 Şapte persoane

8 Opt şi mai mult de opt persoane

9 Nu ştiu / nonrăspuns

1 Masculin

2 Feminin

1 18-24 ani

2 25-34 ani

3 35-44 ani

4 45-54 ani

5 55-64 ani

6 65 și peste

1 4 clase

2 8 clase

3 10 clase

4 Şcoală profesională

5 Liceu

6 Şcoală postliceală

7 Studii universitare

8 Studii postuniversitare

9 Studii doctorale

10 Studii postdoctorale

Q25. Vârsta respondentului:

Q26. Ultima şcoală absolvită de către respondent:

1716

indicatorii măsurabili ai obiectivelor serviciului/produsului; 3.8. descrirea sistemului de monitorizare, evaluare internă şi management al informaţiei; 3.9. descrierea structurii de personal implicată în implementarea serviciului/produsului; 3.10. descrierea concurenței în implementarea serviciului; 3.11. limitele cercetării; Întrebările cercetării, cu precizarea că în acest capitol pot fi menţionate şi întrebări la care nu răspunde cercetarea;Descrierea procesului de cercetare: 5.1. eşantionul şi modalităţile de selectare a participanţilor la cercetare; 5.2. reprezentativitatea eşantionului; 5.3. strategia de cercetare abordată; 5.4. metodele şi instrumentele de culegerea a datelor; 5.5. modalităţi de interpretare a datelor; 5.6. planul de realizare a cercetării;Rezultatele cercetării, subcapitol în care se prezintă analizele primare şi secundare a datelor;Concluziile şi recomandările: 7.1. concluziile cercetării (sunt exprimate sub formă descriptivă, în sensul exprimării sintetice a datelor analizate cu referirea la detalii care marchează elementele esenţiale ale acestora); 7.2. recomandări pentru activităţi / servicii / programe viitoare, pentru îmbunătăţirea programului etc. (recomandările au un caracter prescriptiv, în sensul că acestea solicită oamenilor ce să facă pentru îmbunătăţirea programului sau a situaţiei clienților);Lecţii învăţate în urma procesului de cercetare;Sursele bibliografice;

4)

5)

6)7)

8)9)

Exemple de întrebări factuale:

În continuare, prezentăm câteva metode de culegere a datelor utilizate în cercetare de marketing. Aceasta nu este o prezentare exhaustivă a metodelor, ci una sumară unor metode mai des utilizate.

Metode utilizate în cercetare de marketing

Există numeroase definiţii operaţionale ale chestionarului în funcţie de structura acestuia, de tipurile de întrebări, scopul şi tipurile de informaţii obţinute. Este adevărat că unii autori fac diferenţe între chestionar, lista de verificare, inventarul indicatorilor, scale sau teste, diferenţe care nu exclud posibilitatea de a include toate acestea în categoria chestionarelor. O definiţie adecvată a chestionarului o găsim în preocupările susţinute în lucrările profesorului Chelcea (1975, 2001): „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică şi, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblul de întrebări scrise şi, eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, relevă, în primul rând, faptul că avem de-a face cu o succesiune de termeni sau imagini (desene, fotografii) fixate în scris, grafic” (2001, p. 177). Observăm că autorul specifică în mod explicit faptul că un chestionar poate include nu doar întrebări, ci şi fotografii sau desene, la care se pot adaugă şi cele video. În elaborarea întrebărilor chestionarului trebuie să ținem cont de succesiunea acestora: a) timpul de la trecut spre viitor; b) de la întrebări concrete la cele abstracte; c) adaptarea la nivelul de cunoştinţe şi la caracteristicile psihologice în funcţie de vârstă. Prin chestionar se verifică ipotezele şi se consideră că „în afara testării ipotezelor, chestionarul nu are nicio valoare” (Chelcea, 2001, p. 178) pentru că „în alcătuirea chestionarului ... se reflectă poziţia teoretică şi ideologică, reprezentările, atitudinile şi opiniile autorului” (Chelcea, 2001, p. 178)

Utilizarea chestionarului

Chestionare care surprind date factuale. Acste tip de chestionare urmăresc să surprindă informaţii legate de fapte verificabile obiectiv pe care le oferă persoanele chestionate, iar cele mai multe dintre acestea sunt considerate a fi de tip administrativ (Chelcea, 2001, p. 179). Din perspectiva cercetării de marketing chestionarul cu informaţii factuale poate fi utilizat pentru evaluarea serviciilor, a modului în care acestea au fost oferite clienților, precum şi pentru măsurarea impactului pe care l-a avut programul asupra comportamentelor celor care au participat la proiect şi pentru a măsura comparativ status-ul clienților înainte şi după intervenţie. Considerat ca o formă administrativă de evaluare, acest tip de chestionar poate lua forma unei liste de verificare (checklist) a unor indicatori stabiliţi iniţial în funcţie de condiţiile de derulare a programului, de obiectivele şi ipotezele cercetării. Chestionarele utilizate în general utilizează forme combinate de formulare a întrebărilor în funcţie de conţinut şi întrebările de tip factual care nu pot lipsi dintr-un chestionar sunt cele de identificare a subiecţilor în funcţie de anumite criterii: sex, vârstă, nivelul studiilor absolvite, starea civilă etc. La aceste se pot adăuga şi altele în funcţie de ceea ce anume urmărim în evaluare: numărul de fraţi, veniturile, de la cine a primit servicii sociale etc.

Tipuri de chestionare

Q12. Câte persoane trăiesc în gospodăria dumneavoastră (incluzându-vă şi pe dumneavoastră)?

Q24. Sexul respondentului:

1 O persoană

2 Două persoane

3 Trei persoane

4 Patru persoane

5 Cinci persoane

6 Şase persoane

7 Şapte persoane

8 Opt şi mai mult de opt persoane

9 Nu ştiu / nonrăspuns

1 Masculin

2 Feminin

1 18-24 ani

2 25-34 ani

3 35-44 ani

4 45-54 ani

5 55-64 ani

6 65 și peste

1 4 clase

2 8 clase

3 10 clase

4 Şcoală profesională

5 Liceu

6 Şcoală postliceală

7 Studii universitare

8 Studii postuniversitare

9 Studii doctorale

10 Studii postdoctorale

Q25. Vârsta respondentului:

Q26. Ultima şcoală absolvită de către respondent:

1

2

3

4

5

Nr. Da Nu

Produsul X este necesar în fiecare zi.

Dacă cumperi produsul X, ești tentat să renunți la produsul Y.

Produsul X are un preț acceptabil.

Serviciile oferite de firma X sunt adecvate nevoilor mele.

Politica de retur a produselor încurajează fidelizarea clienților.

1918

Chestionare de opinie. Chestionarele de opinie urmăresc să surprindă opiniile, atitudinile, aspiraţiile şi motivaţiile subiecţilor investigaţi, aspecte legate de aşteptări sau structuri lingvistice utilizate în anumite contexte sociale; cu alte cuvinte, acest tip de chestionare urmăresc să surprindă aspecte ale subiectivităţii persoanelor chestionate în legătură cu o anumită temă cercetată. Deseori anumite întrebări de opinie introduc o varietate de răspunsuri dificil de analizat şi de pus în corelaţie, mai ales când sunt utilizate întrebări deschise care nu delimitează dimensiunile aspectelor evaluate. Dacă de exemplu, se formulează o întrebare generală de tipul: „Ce părere aveţi despre produsul X?” sau „Care este părerea dumneavoastră despre producătorul X?”, se obţin fie răspunsuri generale care nu oferă informaţii utile, cum ar fi: „este un produs foarte bun” sau „este producător serios”, fie o diversitate de răspunsuri care sunt raportate la o multitudine de criterii subiective de apreciere ce nu pot fi analizate din perspectiva analizei cantitative. Pentru a diminua aceste riscuri şi erori în culegerea datelor referitoare la opinii, cercetătorii apelează la utilizarea scalelor de măsurare care pot fi standardizate şi codificate într-o manieră riguroasă pentru a obţine informaţii necesare măsurării intensităţii, sensului şi distribuţiei opiniei în populaţia investigată.

Q15. Vă rugăm să precizaţi în ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii. Răspunsurile oferite de dumneavoastră trebuie marcate cu X în căsuţa corespunzătoare răspunsului:

Chestionare speciale. Chelcea consideră că, din punctul de vedere al cantitaţii conţinutului, există chestionare speciale prin care se urmăreşte obţinere informaţiilor cu privire la o singură temă şi chestionare omnibus care abordează mai multe teme (2001, p.186). Chestionarele care abordează o singură temă sunt destul de întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing pentru că, deseori, acest proces de măsurare a oportunităților din piață poate fi direcţionat spre o anumită temă dominantă pentru analiza căreia se culeg date cantitative prin intermediul chestionarului. Acest tip de chestionar poate fi utilizat pentru chestionarea unei categorii de clienți în legătură cu accesarea unor servicii sau achiziționarea unor produse, fiind de obicei aplicat clienților unor servicii sau produse. Această modalitate de culegere a datelor prezintă avantaje generate de volumul ridicat de informaţii care se obţin în legătură cu o anumită temă de cercetare, dar şi dezavantaje pentru că nu se obţin date referitoare şi la alte teme, în condiţiile utilizării unui volum ridicat de resurse. De aceea, deseori cercetătorii de marketing optează pentru chestionare de tip omnibus pentru a valorifica experienţa culegerii datelor şi resursele alocate cu scopul obţinerii unor informaţii referitoare la mai multe teme legate de piață.

Chestionare omnibus. Opțiunea pentru chestionare de tip omnibus este aceea de a obţine cât mai multe date cantitative despre o varietate de teme pentru a fructifica cât mai eficient resursele alocate pentru cercetare. Chiar dacă, la prima vedere, acest tip de chestionare prezintă reale avantaje financiare, totuşi datele obţinute sunt superficiale, dar acest lucru poate fi un punct de plecare în cercetările ulterioare utilizând chestionare centrate pe anumite teme identificate sau alte tehnici de culegere a datelor. Din punctul nostru de vedere, cercetarea de piață poate utiliza un chestionar de tip omnibus pentru identificarea și studierea aspectelor generale legate de anumite teme, a corelaţiilor dintre diferite aspecte ale oportunităților pieții, urmând ca cercetătorul să opteze şi pentru ale tehnici de culegere a datelor, în special calitative, cum ar fi: observaţia, interviul individual sau focus grupul.

Această strategie de cercetare este un demers inductiv care poate fi utlizat la identificarea problemelor și a oportunităților, la analiza nevoilor; este un proces în care participanţii la întâlnire nu intereacţionează iar mesajele participanţilor sunt mediate de către facilitator. Pentru asigurarea reprezentativităţii sunt selectate persoane care satisfac criteriul diversității. Mărimea recomandată pentru organizarea grupului nominal este între cinci şi cincisprezece participanţi (Savoie-Zajc, 2002a), iar „cercetătorul care utilizează tehnica grupului nominal va favoriza o culegere de date pornind de la experienţa şi cunoaşterea problemei studiate de către persoane care au trăit-o ca o experienţă directă” (Savoie-Zajc, 2002a, p. 168)

Tehnica grupurilor nominale

Savoie-Zajc prezintă derularea tehnicii grupului nominal în şapte etape (2002a, pp. 168-169): 1) lansarea de către facilitator a problemei iniţiale, ca punct de plecare în identificarea şi analiza de către participanţi a aspectelor relevante privitoare la nevoi, probleme şi oportunități; în cadrul acestei etape, facilitatorul lansează o întrebare la care se solicită răspunsuri din partea celor prezenţi; 2) elaborarea de către participanţi a răspunsurilor la întrebarea iniţială, ca rezultat al unei reflecţii independente de opiniile celorlalţi; ca formă de organizare practică a acestei etape se poate apela la notarea fiecărui răspuns pe hârtii separate, care sunt culese apoi şi afişate de către facilitator, sau fiecare participant notează toate răspunsurile pe o hârtie, după care le dictează facilitatorului pe a le nota într-o formă vizibilă tuturor participanţilor; 3) culegerea răspunsurilor individuale şi afişarea acestora este etapa în care facilitatorul notează toate răspunsurile participanţilor astfel încât ele să poată fi văzute de către toţi participanţii, sau dacă sunt utilizate post-it-uri le citeşte pe rând, eliminând răspunsurile identice; totodată, dacă răspunsurile sunt dictate de către fiecare participant, fiecare poate elimina rspunsurile identice; 4) clarificarea sensurilor răspunsurilor este etapa în cadrul căreia, fiecare participant, la solicitarea celorlalţi sau a facilitatorului, oferă explicaţii privind sensurile răspunsurilor, astfel încât facilitatorul are ocazia de a se asigura că toţi participanţii operează cu aceleaşi definiţii ale răspunsurilor oferite individual; 5) organizarea votului iniţial pe baza listei complete de răspunsuri realizată după înscrierea tuturor răspunsurilor la întrebare; din această listă, fiecare participant poate selecta opt răspunsuri pe care le ierarhizează şi le acordă un punctaj, 8 pentru răspunsul considerat cel mai important, până la 1 pentru aspectul cel mai puţin important; acestea ierarhii ale răspunsurilor sunt realizate individual, fără a fi creat un cadru de interacţiuni sau negociere dintre participanţi; 6) etapa centralizării şi comunicării datelor privind ierarhia generală a răspunsurilor, prin care sunt adunate toate ierarhiile individuale şi se calculează punctajul cumulat al fiecărui răspuns selectat de participanţi; în cadrul acestui proces se păstrează confidenţialitatea voturilor individuale şi sunt discutate eventualele contradicţii dintre diferite rsăpunsuri; 7) organizarea votului final pe baza listei reduse de răspunsuri presupune reluarea etapei 5, care se aplică ierarhiei generale realizată în urma contabilizării punctajul pentru fiecare răspuns în parte şi care presupune aplicarea aceleaşi strategii de ierarhizare pe o listă redusă de răspunsuri.

Tehnica grupului nominal prezintă câteva avantaje: 1) este uşor de aplicat; 2) consumă puţin timp; 3) apelează la participanţi care cunosc bine problema, situația, produsul, serviciul etc.Dincolo de avantajele acestei tehnici, există și limite: 1) lipsa de participare a celor solicitați (pentru evitarea acestui risc sunt incluse resurse pentru motivarea participanților: bani sau produse, acces la servicii, alte facilități etc.). 2) riscul de diminuare a interesului unor participanţi care au opţiuni extreme în ceea ce priveşte prioritatea unor răspunsuri, în sensul că răspunsurile considerate de el ca fiind prioritare, de majoritatea participanţilor sunt considerate a fi puţin importante (diminuarea acestui risc se realizează prin asigurarea confidenţialităţii participanţilor în ceea ce priveşte ierarhiile individuale exprimate); 3) risc de superficialitate care se poate accentua în condiţiile identificării domeniul evidenţelor primare (Savoie-Zajc, 2002a, p. 170).

Etapele desfăşurării tehnicii grupului nominal

Spre deosebire de tehnica grupului nominal, în cadrul căreia sunt excluse rând pe rând opţiunile irelevante şi se realizează o ierarhie a celor mai semnificative, metoda brainstorming presupune înregistrarea şi valorificarea tuturor ideilor participanţilor şi stimularea acestora pentru producerea de noi idei în cadrul interacţiunilor de grup, fără a fi sancţionate ideile participanţilor. O caracteristică specifică a acestei tehnici o reprezintă stimularea inventivităţii grupului (Le Boeuf, 2002) şi spontaneitatea membrilor acestuia şi valorizarea acesteia în cadrul interacţiunilor dintre participanţi.

Brainstorming

Le Boeuf consideră că aplicarea acestei metode în cercetare presupune parcurgerea a trei etape (2002, pp. 30-31): 1) pregătirea întâlnirii, care presupune atât asigurarea condiţiilor exterioare (locaţie, materiale necesare, confort etc.) cât şi stabilirea clară a temei de discuţie, pregătirea facilitatorului); 2) stimularea ideilor de către facilitator prin încurajarea implicării participanţilor şi exprimarea oricăror idei, care nu sunt sancţionate de către ceilalţi participanţi; 3) analiza ideilor produse şi selectarea celor considerate de către grup ca fiind relevante; 4) pregătirea materialului pentru consultarea ulterioară a experţilor, etapă realizată de către cercetător şi care presupune organizarea informaţiilor, astfel încât ele să poată fi supuse atenţiei experţilor.

Etapele brainstorming-ului

1

2

3

4

5

Nr. Da Nu

Produsul X este necesar în fiecare zi.

Dacă cumperi produsul X, ești tentat să renunți la produsul Y.

Produsul X are un preț acceptabil.

Serviciile oferite de firma X sunt adecvate nevoilor mele.

Politica de retur a produselor încurajează fidelizarea clienților.

1918

Chestionare de opinie. Chestionarele de opinie urmăresc să surprindă opiniile, atitudinile, aspiraţiile şi motivaţiile subiecţilor investigaţi, aspecte legate de aşteptări sau structuri lingvistice utilizate în anumite contexte sociale; cu alte cuvinte, acest tip de chestionare urmăresc să surprindă aspecte ale subiectivităţii persoanelor chestionate în legătură cu o anumită temă cercetată. Deseori anumite întrebări de opinie introduc o varietate de răspunsuri dificil de analizat şi de pus în corelaţie, mai ales când sunt utilizate întrebări deschise care nu delimitează dimensiunile aspectelor evaluate. Dacă de exemplu, se formulează o întrebare generală de tipul: „Ce părere aveţi despre produsul X?” sau „Care este părerea dumneavoastră despre producătorul X?”, se obţin fie răspunsuri generale care nu oferă informaţii utile, cum ar fi: „este un produs foarte bun” sau „este producător serios”, fie o diversitate de răspunsuri care sunt raportate la o multitudine de criterii subiective de apreciere ce nu pot fi analizate din perspectiva analizei cantitative. Pentru a diminua aceste riscuri şi erori în culegerea datelor referitoare la opinii, cercetătorii apelează la utilizarea scalelor de măsurare care pot fi standardizate şi codificate într-o manieră riguroasă pentru a obţine informaţii necesare măsurării intensităţii, sensului şi distribuţiei opiniei în populaţia investigată.

Q15. Vă rugăm să precizaţi în ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii. Răspunsurile oferite de dumneavoastră trebuie marcate cu X în căsuţa corespunzătoare răspunsului:

Chestionare speciale. Chelcea consideră că, din punctul de vedere al cantitaţii conţinutului, există chestionare speciale prin care se urmăreşte obţinere informaţiilor cu privire la o singură temă şi chestionare omnibus care abordează mai multe teme (2001, p.186). Chestionarele care abordează o singură temă sunt destul de întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing pentru că, deseori, acest proces de măsurare a oportunităților din piață poate fi direcţionat spre o anumită temă dominantă pentru analiza căreia se culeg date cantitative prin intermediul chestionarului. Acest tip de chestionar poate fi utilizat pentru chestionarea unei categorii de clienți în legătură cu accesarea unor servicii sau achiziționarea unor produse, fiind de obicei aplicat clienților unor servicii sau produse. Această modalitate de culegere a datelor prezintă avantaje generate de volumul ridicat de informaţii care se obţin în legătură cu o anumită temă de cercetare, dar şi dezavantaje pentru că nu se obţin date referitoare şi la alte teme, în condiţiile utilizării unui volum ridicat de resurse. De aceea, deseori cercetătorii de marketing optează pentru chestionare de tip omnibus pentru a valorifica experienţa culegerii datelor şi resursele alocate cu scopul obţinerii unor informaţii referitoare la mai multe teme legate de piață.

Chestionare omnibus. Opțiunea pentru chestionare de tip omnibus este aceea de a obţine cât mai multe date cantitative despre o varietate de teme pentru a fructifica cât mai eficient resursele alocate pentru cercetare. Chiar dacă, la prima vedere, acest tip de chestionare prezintă reale avantaje financiare, totuşi datele obţinute sunt superficiale, dar acest lucru poate fi un punct de plecare în cercetările ulterioare utilizând chestionare centrate pe anumite teme identificate sau alte tehnici de culegere a datelor. Din punctul nostru de vedere, cercetarea de piață poate utiliza un chestionar de tip omnibus pentru identificarea și studierea aspectelor generale legate de anumite teme, a corelaţiilor dintre diferite aspecte ale oportunităților pieții, urmând ca cercetătorul să opteze şi pentru ale tehnici de culegere a datelor, în special calitative, cum ar fi: observaţia, interviul individual sau focus grupul.

Această strategie de cercetare este un demers inductiv care poate fi utlizat la identificarea problemelor și a oportunităților, la analiza nevoilor; este un proces în care participanţii la întâlnire nu intereacţionează iar mesajele participanţilor sunt mediate de către facilitator. Pentru asigurarea reprezentativităţii sunt selectate persoane care satisfac criteriul diversității. Mărimea recomandată pentru organizarea grupului nominal este între cinci şi cincisprezece participanţi (Savoie-Zajc, 2002a), iar „cercetătorul care utilizează tehnica grupului nominal va favoriza o culegere de date pornind de la experienţa şi cunoaşterea problemei studiate de către persoane care au trăit-o ca o experienţă directă” (Savoie-Zajc, 2002a, p. 168)

Tehnica grupurilor nominale

Savoie-Zajc prezintă derularea tehnicii grupului nominal în şapte etape (2002a, pp. 168-169): 1) lansarea de către facilitator a problemei iniţiale, ca punct de plecare în identificarea şi analiza de către participanţi a aspectelor relevante privitoare la nevoi, probleme şi oportunități; în cadrul acestei etape, facilitatorul lansează o întrebare la care se solicită răspunsuri din partea celor prezenţi; 2) elaborarea de către participanţi a răspunsurilor la întrebarea iniţială, ca rezultat al unei reflecţii independente de opiniile celorlalţi; ca formă de organizare practică a acestei etape se poate apela la notarea fiecărui răspuns pe hârtii separate, care sunt culese apoi şi afişate de către facilitator, sau fiecare participant notează toate răspunsurile pe o hârtie, după care le dictează facilitatorului pe a le nota într-o formă vizibilă tuturor participanţilor; 3) culegerea răspunsurilor individuale şi afişarea acestora este etapa în care facilitatorul notează toate răspunsurile participanţilor astfel încât ele să poată fi văzute de către toţi participanţii, sau dacă sunt utilizate post-it-uri le citeşte pe rând, eliminând răspunsurile identice; totodată, dacă răspunsurile sunt dictate de către fiecare participant, fiecare poate elimina rspunsurile identice; 4) clarificarea sensurilor răspunsurilor este etapa în cadrul căreia, fiecare participant, la solicitarea celorlalţi sau a facilitatorului, oferă explicaţii privind sensurile răspunsurilor, astfel încât facilitatorul are ocazia de a se asigura că toţi participanţii operează cu aceleaşi definiţii ale răspunsurilor oferite individual; 5) organizarea votului iniţial pe baza listei complete de răspunsuri realizată după înscrierea tuturor răspunsurilor la întrebare; din această listă, fiecare participant poate selecta opt răspunsuri pe care le ierarhizează şi le acordă un punctaj, 8 pentru răspunsul considerat cel mai important, până la 1 pentru aspectul cel mai puţin important; acestea ierarhii ale răspunsurilor sunt realizate individual, fără a fi creat un cadru de interacţiuni sau negociere dintre participanţi; 6) etapa centralizării şi comunicării datelor privind ierarhia generală a răspunsurilor, prin care sunt adunate toate ierarhiile individuale şi se calculează punctajul cumulat al fiecărui răspuns selectat de participanţi; în cadrul acestui proces se păstrează confidenţialitatea voturilor individuale şi sunt discutate eventualele contradicţii dintre diferite rsăpunsuri; 7) organizarea votului final pe baza listei reduse de răspunsuri presupune reluarea etapei 5, care se aplică ierarhiei generale realizată în urma contabilizării punctajul pentru fiecare răspuns în parte şi care presupune aplicarea aceleaşi strategii de ierarhizare pe o listă redusă de răspunsuri.

Tehnica grupului nominal prezintă câteva avantaje: 1) este uşor de aplicat; 2) consumă puţin timp; 3) apelează la participanţi care cunosc bine problema, situația, produsul, serviciul etc.Dincolo de avantajele acestei tehnici, există și limite: 1) lipsa de participare a celor solicitați (pentru evitarea acestui risc sunt incluse resurse pentru motivarea participanților: bani sau produse, acces la servicii, alte facilități etc.). 2) riscul de diminuare a interesului unor participanţi care au opţiuni extreme în ceea ce priveşte prioritatea unor răspunsuri, în sensul că răspunsurile considerate de el ca fiind prioritare, de majoritatea participanţilor sunt considerate a fi puţin importante (diminuarea acestui risc se realizează prin asigurarea confidenţialităţii participanţilor în ceea ce priveşte ierarhiile individuale exprimate); 3) risc de superficialitate care se poate accentua în condiţiile identificării domeniul evidenţelor primare (Savoie-Zajc, 2002a, p. 170).

Etapele desfăşurării tehnicii grupului nominal

Spre deosebire de tehnica grupului nominal, în cadrul căreia sunt excluse rând pe rând opţiunile irelevante şi se realizează o ierarhie a celor mai semnificative, metoda brainstorming presupune înregistrarea şi valorificarea tuturor ideilor participanţilor şi stimularea acestora pentru producerea de noi idei în cadrul interacţiunilor de grup, fără a fi sancţionate ideile participanţilor. O caracteristică specifică a acestei tehnici o reprezintă stimularea inventivităţii grupului (Le Boeuf, 2002) şi spontaneitatea membrilor acestuia şi valorizarea acesteia în cadrul interacţiunilor dintre participanţi.

Brainstorming

Le Boeuf consideră că aplicarea acestei metode în cercetare presupune parcurgerea a trei etape (2002, pp. 30-31): 1) pregătirea întâlnirii, care presupune atât asigurarea condiţiilor exterioare (locaţie, materiale necesare, confort etc.) cât şi stabilirea clară a temei de discuţie, pregătirea facilitatorului); 2) stimularea ideilor de către facilitator prin încurajarea implicării participanţilor şi exprimarea oricăror idei, care nu sunt sancţionate de către ceilalţi participanţi; 3) analiza ideilor produse şi selectarea celor considerate de către grup ca fiind relevante; 4) pregătirea materialului pentru consultarea ulterioară a experţilor, etapă realizată de către cercetător şi care presupune organizarea informaţiilor, astfel încât ele să poată fi supuse atenţiei experţilor.

Etapele brainstorming-ului

2120

Focus grupul

Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, focalizat pe o anumită temă, strict delimitată, care este condus de un moderator şi face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza percepţiilor, motivaţiilor, sentimentelor, nevoilor şi opiniilor oamenilor. Această tehnică este o „discuţie de grup planificată organizată pentru obţinerea percepţiilor legate de o arie de interes strict delimitată, desfăşurată într-un mediu permisiv; discuţia este relaxată şi adesea plăcută pentru participanţii care îşi împărtăşesc ideile şi percepţiile; membrii grupului se influenţează reciproc, răspunzând ideilor şi comentariilor” (Kreuger, apud. Marlow, 1993, p. 55-56). Metoda îşi are originile în anii '30, fiind folosită de Lazarsfeld şi Merton în cercetări efectuate în timpul celui de-al doilea război mondial. Morgan (apud. Cojocaru D., 2003, p. 88) defineşte focus grupul ca “o tehnică de cercetare în care suportul pentru culegerea datelor este interacţiunea de grup pe o temă determinată de către cercetător”, în care sunt avute în vedere câteva chestiuni esenţiale: scopul focus grupului, localizarea sursei de date, evidenţierea şi clarificarea rolului cercetătorului. Focus grupul se diferenţiază de alte grupuri organizate al căror scop nu este cercetarea (grupuri de experţi, grupuri terapeutice, grupuri de lucru, grupuri Delphy etc.), fiind "o modalitate de a înţelege mai bine cum se simt oamenii sau ce părere au faţă de o anumită problemă, faţă de un produs sau un serviciu” (Krueger şi Casey, 2000/2005, p. 21).

Interviul de tip focus grup se diferenţiază de interviul individual prin aceea că focus grupul provoacă o multiplicitate de perspective şi determină procese emoţionale în cadrul interacţiunilor de grup care produc date generate reacţiile dintre indivizii participanţi, dar care nu încurajează discuţiile interactive dintre participanţi (Cojocaru, 2005). Prin intermediul focus grupului se obţin date calitative care surprind comportamente ale indivizilor, percepţii şi opinii şi nu informaţii cantitative de tip cifric. Dacă dorim să aflăm cum este perceput un serviciu, putem organiza focus grupuri cu clienți ai serviciu, separat, cu oameni din comunitate care nu au accesat acest serviciu şi un alt grup cu specialişti. Vom afla astfel cum gândesc aceste categorii de persoane (selectate după criteriile stabilite), cum se iau deciziile cu privire la accesarea serviciului, cum se hotărăsc tipurile de activităţi pe care le desfăşoară cei care beneficiază de acest serviciu. În 1946, au fost stabiliţi parametrii principali ai focus grupului: “participanţii au o experienţă specifică sau o opinie pe tema delimitată de investigaţie, este utilizat un ghid de interviu explicit şi experienţele subiective ale participanţilor sunt explorate din perspectiva întrebărilor preelaborate ale anchetei” (Merton şi Kendall, apud. Cojocaru D., 2003, p.89). Scopul principal al cercetătorului care utilizează focus grupul în cadrul unei cercetări calitative de tip explorativ (Miftode, 2003, p. 74-75) este acela de a obţine informaţii directe, “cu valoare de opinii” (Miftode, 2003, p. 28) de la clienții unor programe, de la membrii comunităţii care sunt puşi într-o situaţie de grup pentru a-şi exprima experienţele, atitudinile, sentimentele faţă de o anumită temă.

Ce este focus grupul?

Focus grupul este o tehnică pe care o putem folosi în cercetarea/evaluarea unei situaţii sau probleme prin prisma interpretărilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor faţă de un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor faţă de un program, produs, servicii, idei etc. Practic, el poate fi aplicat în toate domeniile vieţii sociale atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii în mod nemijlocit de la persoane şi poate fi aplicată pentru cercetare de marketing prin consultarea diferitelor de categorii de persoane, cum ar fi: clienți direcţi, clienți indirecţi, reprezentanţi ai furnizorilor sau distribuitorilor etc. Tehnica focus grupului este una calitativă, dar care nu exclude tehnicile de tip cantitativ, ci dimpotrivă le completează sau le aprofundează. Ea poate fi folosită înaintea cercetărilor cantitative pentru a se obţine informaţii exploratorii despre un domeniu, o temă, sau ipoteze şi pentru pregătirea culegerii de date de tip cantitativ (de exemplu, prin intermediul chestionarelor aplicate clienților); această tehnică poate ajuta la rafinarea instrumentelor de cercetare care vor fi folosite în culegerea datelor şi adaptarea acestora la scopurile şi obiectivele cercetării de marketing. Focus grupul poate fi folosit ca tehnică pentru aprofundarea informaţiilor despre o anumită temă, serviciu, produs etc. după culegerea şi analiza datelor cantitative, folosind la obţinerea unor date necesare realizării interpretării calitative a materialului informaţional cules. Totodată, tehnica focus grupului poate fi utilizată independent de orice cercetare cantitativă, atunci când ne interesează doar opiniile, sugestiile, reacţiile persoanelor selectate pentru interviul de grup. Ea poate fi o tehnică aplicată pentru obţinerea unor informaţii preliminare în realizarea unei evaluări inițiale, mai ales atunci când se optează pentru cercetarea centrată pe datele din teren.

Arii de aplicabilitate a focus grupului

Focus grupul poate fi utilizat în evaluarea nevoilor unei comunităţi, a resurselor acesteia şi a modului cum membrii comunităţii gândesc, simt şi reacţioneză faţă de o anumită situaţie. În multe situaţii, focus grupul este considerat ca o practică esenţială de culegere a datelor cu privire la nevoile oamenilor din comunitate pentru că se obţin date direct de la persoanele implicate, costurile sunt reduse în comparaţie cu alte tehnici (de exemplu,

Utilizarea focus grupului pentru evaluarea iniţială a nevoilor

identificarea unor probleme care nu au fost conştientizate; identificarea profilului unui potenţial grup ţintă a unor servicii în construcţie, surprinderea percepţiilor asupra unor instituţii, organizaţii, asupra unor servicii oferite populaţiei de către diferiți furnizori,evidenţierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie la nivelul pieții privind oferirea unor facilităţi pentru populaţie,identificarea unui anumit serviciu şi poziţionarea acestuia în registrul serviciilor oferite către populaţie,identificarea percepţiilor, opiniilor şi reacţiilor privind calitatea unor servicii primite de către clienți,testarea unor mesaje de campanie folosite în promovarea unor idei, servicii, organizaţii,identificarea unor reacţii, comportamente, motivaţiilor într-o situaţie reală,evaluarea resurselor existente în comunitate care pot fi utilizate în favoarea membrilor săi.

Focus grupul este o discuţie de grup la care participă între 6 şi 10 persoane. Unii cercetători consideră că numărul participanţilor poate fi mai mare, în funcţie de „tema de cercetare şi gradul de implicare a moderatorului” (Morgan, 1996, p.146). Fern consideră că numărul ideal de participanţi pentru un focus grup este de 8 persoane (Fern, 1982, p. 1-13), mai ales dacă „se dezbate o temă cu o mare încărcătură emoţională, în care persoanele participante sunt puternic implicate, este recomandat un grup mai mic, în special datorită faptului că moderatorului îi este mai uşor să controleze discuţii cu un nivel înalt de implicare emoţională într-un grup mai mic” (Cojocaru D., 2003, p. 91). Este exemplul unor focus cu grupuri cu persoane afectate de anumite probleme familiale sau sociale şi care marchează discursul şi trăirile persoanelor mai ales în contact cu alţii. Dacă sunt prea puţine persoane participante la focus grup există riscul de a nu obţine suficiente informaţii în legătură cu problema discutată. Dacă numărul persoanelor depăşeşte cifra 12 există riscuri ca să nu fie suficient timpul alocat întâlnirii, să fie încurajată pasivitatea participanţilor, să fie greu de dirijat discuţiile de către moderator. Durata standard a unui focus grup este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, în funcţie de temă şi de caracteristicile participanţilor la grup.

Indiferent de contextul utilizării focus grupului (fie că este destinat surprinderii nevoilor sau cercetării), organizarea practică a focus grupului presupune:

Organizarea focus grupului

stabilirea temei de discuţie şi a numărului de focus grupuri;stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor;elaborarea şi testarea ghidului de interviu;stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire;pregătirea moderatorului, a asistentului moderator;derularea focus grupului.

În concluzie, focus grupul este o tehnică calitativă de culegere a datelor care poate fi folosită cu succes în diferite etape ale proiectelor, în etapa de identificare a nevoilor atunci când se doreşte iniţierea unui proiect pentru rezolvarea unei probleme, în cazul evaluărilor formative sau de implementare realizate pe parcursul derulării programului sau în faza de evaluare sumativă sau finală a impactului pe care l-a avut programul asupra clienților direcţi şi indirecţi. Indiferent de etapa în care se foloseşte, focus grup este o tehnică recomandată datorită datorită eficienţei ridicate, a calităţii informaţiilor culese a timpului şi resurselor financiare necesare culegerii datelor.

sondaje de opinie, ancheta bazată pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaţie directă etc.) pentru că desfăşurarea în sine a interviului durează puţin (1,5 până la 2 ore), nu sunt necesari mulţi operatori de teren pentru culegerea datelor, oferă posibilitatea participanţilor de a avea o întâlnire cu ceilalţi etc. Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat în realizarea unei evaluări a comunităţii, ci şi de managementul timpului şi informaţiilor; în plus, creează o legitimitate a posibilelor soluţii care se vor aplica în comunitate în urma prelucrării şi analizei datelor.

Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:

Kaufmann, promotor al interviului comprehensiv ca tehnică de culegere a datelor menită să conducă la producerea de noi teorii, consideră că „interviurile directive, care s-au dovedit a avea o eficacitate redusă, sunt deja foarte puţin folosite; este, deci, indicat ca anchetatorul să nu devină sclavul propriilor întrebări. Situaţia de interviu suscită, dimpotrivă, o atenţie din ce în ce mai focalizată, încercându-se eliminarea influenţelor anchetatorului asupra celui intervievat” (1998, p. 209). „Interviul comprehensiv reia cele două elemente (teorie şi metodă), dar inversează fazele construcţiei obiectului: terenul nu mai este o instanţă de verificare a unei problematici prestabilite, ci punctul de plecare al acestei problematizări” (Kaufmann, 1998, p. 212).

Interviul comprehensiv

2120

Focus grupul

Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, focalizat pe o anumită temă, strict delimitată, care este condus de un moderator şi face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza percepţiilor, motivaţiilor, sentimentelor, nevoilor şi opiniilor oamenilor. Această tehnică este o „discuţie de grup planificată organizată pentru obţinerea percepţiilor legate de o arie de interes strict delimitată, desfăşurată într-un mediu permisiv; discuţia este relaxată şi adesea plăcută pentru participanţii care îşi împărtăşesc ideile şi percepţiile; membrii grupului se influenţează reciproc, răspunzând ideilor şi comentariilor” (Kreuger, apud. Marlow, 1993, p. 55-56). Metoda îşi are originile în anii '30, fiind folosită de Lazarsfeld şi Merton în cercetări efectuate în timpul celui de-al doilea război mondial. Morgan (apud. Cojocaru D., 2003, p. 88) defineşte focus grupul ca “o tehnică de cercetare în care suportul pentru culegerea datelor este interacţiunea de grup pe o temă determinată de către cercetător”, în care sunt avute în vedere câteva chestiuni esenţiale: scopul focus grupului, localizarea sursei de date, evidenţierea şi clarificarea rolului cercetătorului. Focus grupul se diferenţiază de alte grupuri organizate al căror scop nu este cercetarea (grupuri de experţi, grupuri terapeutice, grupuri de lucru, grupuri Delphy etc.), fiind "o modalitate de a înţelege mai bine cum se simt oamenii sau ce părere au faţă de o anumită problemă, faţă de un produs sau un serviciu” (Krueger şi Casey, 2000/2005, p. 21).

Interviul de tip focus grup se diferenţiază de interviul individual prin aceea că focus grupul provoacă o multiplicitate de perspective şi determină procese emoţionale în cadrul interacţiunilor de grup care produc date generate reacţiile dintre indivizii participanţi, dar care nu încurajează discuţiile interactive dintre participanţi (Cojocaru, 2005). Prin intermediul focus grupului se obţin date calitative care surprind comportamente ale indivizilor, percepţii şi opinii şi nu informaţii cantitative de tip cifric. Dacă dorim să aflăm cum este perceput un serviciu, putem organiza focus grupuri cu clienți ai serviciu, separat, cu oameni din comunitate care nu au accesat acest serviciu şi un alt grup cu specialişti. Vom afla astfel cum gândesc aceste categorii de persoane (selectate după criteriile stabilite), cum se iau deciziile cu privire la accesarea serviciului, cum se hotărăsc tipurile de activităţi pe care le desfăşoară cei care beneficiază de acest serviciu. În 1946, au fost stabiliţi parametrii principali ai focus grupului: “participanţii au o experienţă specifică sau o opinie pe tema delimitată de investigaţie, este utilizat un ghid de interviu explicit şi experienţele subiective ale participanţilor sunt explorate din perspectiva întrebărilor preelaborate ale anchetei” (Merton şi Kendall, apud. Cojocaru D., 2003, p.89). Scopul principal al cercetătorului care utilizează focus grupul în cadrul unei cercetări calitative de tip explorativ (Miftode, 2003, p. 74-75) este acela de a obţine informaţii directe, “cu valoare de opinii” (Miftode, 2003, p. 28) de la clienții unor programe, de la membrii comunităţii care sunt puşi într-o situaţie de grup pentru a-şi exprima experienţele, atitudinile, sentimentele faţă de o anumită temă.

Ce este focus grupul?

Focus grupul este o tehnică pe care o putem folosi în cercetarea/evaluarea unei situaţii sau probleme prin prisma interpretărilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor faţă de un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor faţă de un program, produs, servicii, idei etc. Practic, el poate fi aplicat în toate domeniile vieţii sociale atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii în mod nemijlocit de la persoane şi poate fi aplicată pentru cercetare de marketing prin consultarea diferitelor de categorii de persoane, cum ar fi: clienți direcţi, clienți indirecţi, reprezentanţi ai furnizorilor sau distribuitorilor etc. Tehnica focus grupului este una calitativă, dar care nu exclude tehnicile de tip cantitativ, ci dimpotrivă le completează sau le aprofundează. Ea poate fi folosită înaintea cercetărilor cantitative pentru a se obţine informaţii exploratorii despre un domeniu, o temă, sau ipoteze şi pentru pregătirea culegerii de date de tip cantitativ (de exemplu, prin intermediul chestionarelor aplicate clienților); această tehnică poate ajuta la rafinarea instrumentelor de cercetare care vor fi folosite în culegerea datelor şi adaptarea acestora la scopurile şi obiectivele cercetării de marketing. Focus grupul poate fi folosit ca tehnică pentru aprofundarea informaţiilor despre o anumită temă, serviciu, produs etc. după culegerea şi analiza datelor cantitative, folosind la obţinerea unor date necesare realizării interpretării calitative a materialului informaţional cules. Totodată, tehnica focus grupului poate fi utilizată independent de orice cercetare cantitativă, atunci când ne interesează doar opiniile, sugestiile, reacţiile persoanelor selectate pentru interviul de grup. Ea poate fi o tehnică aplicată pentru obţinerea unor informaţii preliminare în realizarea unei evaluări inițiale, mai ales atunci când se optează pentru cercetarea centrată pe datele din teren.

Arii de aplicabilitate a focus grupului

Focus grupul poate fi utilizat în evaluarea nevoilor unei comunităţi, a resurselor acesteia şi a modului cum membrii comunităţii gândesc, simt şi reacţioneză faţă de o anumită situaţie. În multe situaţii, focus grupul este considerat ca o practică esenţială de culegere a datelor cu privire la nevoile oamenilor din comunitate pentru că se obţin date direct de la persoanele implicate, costurile sunt reduse în comparaţie cu alte tehnici (de exemplu,

Utilizarea focus grupului pentru evaluarea iniţială a nevoilor

identificarea unor probleme care nu au fost conştientizate; identificarea profilului unui potenţial grup ţintă a unor servicii în construcţie, surprinderea percepţiilor asupra unor instituţii, organizaţii, asupra unor servicii oferite populaţiei de către diferiți furnizori,evidenţierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie la nivelul pieții privind oferirea unor facilităţi pentru populaţie,identificarea unui anumit serviciu şi poziţionarea acestuia în registrul serviciilor oferite către populaţie,identificarea percepţiilor, opiniilor şi reacţiilor privind calitatea unor servicii primite de către clienți,testarea unor mesaje de campanie folosite în promovarea unor idei, servicii, organizaţii,identificarea unor reacţii, comportamente, motivaţiilor într-o situaţie reală,evaluarea resurselor existente în comunitate care pot fi utilizate în favoarea membrilor săi.

Focus grupul este o discuţie de grup la care participă între 6 şi 10 persoane. Unii cercetători consideră că numărul participanţilor poate fi mai mare, în funcţie de „tema de cercetare şi gradul de implicare a moderatorului” (Morgan, 1996, p.146). Fern consideră că numărul ideal de participanţi pentru un focus grup este de 8 persoane (Fern, 1982, p. 1-13), mai ales dacă „se dezbate o temă cu o mare încărcătură emoţională, în care persoanele participante sunt puternic implicate, este recomandat un grup mai mic, în special datorită faptului că moderatorului îi este mai uşor să controleze discuţii cu un nivel înalt de implicare emoţională într-un grup mai mic” (Cojocaru D., 2003, p. 91). Este exemplul unor focus cu grupuri cu persoane afectate de anumite probleme familiale sau sociale şi care marchează discursul şi trăirile persoanelor mai ales în contact cu alţii. Dacă sunt prea puţine persoane participante la focus grup există riscul de a nu obţine suficiente informaţii în legătură cu problema discutată. Dacă numărul persoanelor depăşeşte cifra 12 există riscuri ca să nu fie suficient timpul alocat întâlnirii, să fie încurajată pasivitatea participanţilor, să fie greu de dirijat discuţiile de către moderator. Durata standard a unui focus grup este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, în funcţie de temă şi de caracteristicile participanţilor la grup.

Indiferent de contextul utilizării focus grupului (fie că este destinat surprinderii nevoilor sau cercetării), organizarea practică a focus grupului presupune:

Organizarea focus grupului

stabilirea temei de discuţie şi a numărului de focus grupuri;stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor;elaborarea şi testarea ghidului de interviu;stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire;pregătirea moderatorului, a asistentului moderator;derularea focus grupului.

În concluzie, focus grupul este o tehnică calitativă de culegere a datelor care poate fi folosită cu succes în diferite etape ale proiectelor, în etapa de identificare a nevoilor atunci când se doreşte iniţierea unui proiect pentru rezolvarea unei probleme, în cazul evaluărilor formative sau de implementare realizate pe parcursul derulării programului sau în faza de evaluare sumativă sau finală a impactului pe care l-a avut programul asupra clienților direcţi şi indirecţi. Indiferent de etapa în care se foloseşte, focus grup este o tehnică recomandată datorită datorită eficienţei ridicate, a calităţii informaţiilor culese a timpului şi resurselor financiare necesare culegerii datelor.

sondaje de opinie, ancheta bazată pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaţie directă etc.) pentru că desfăşurarea în sine a interviului durează puţin (1,5 până la 2 ore), nu sunt necesari mulţi operatori de teren pentru culegerea datelor, oferă posibilitatea participanţilor de a avea o întâlnire cu ceilalţi etc. Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat în realizarea unei evaluări a comunităţii, ci şi de managementul timpului şi informaţiilor; în plus, creează o legitimitate a posibilelor soluţii care se vor aplica în comunitate în urma prelucrării şi analizei datelor.

Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:

Kaufmann, promotor al interviului comprehensiv ca tehnică de culegere a datelor menită să conducă la producerea de noi teorii, consideră că „interviurile directive, care s-au dovedit a avea o eficacitate redusă, sunt deja foarte puţin folosite; este, deci, indicat ca anchetatorul să nu devină sclavul propriilor întrebări. Situaţia de interviu suscită, dimpotrivă, o atenţie din ce în ce mai focalizată, încercându-se eliminarea influenţelor anchetatorului asupra celui intervievat” (1998, p. 209). „Interviul comprehensiv reia cele două elemente (teorie şi metodă), dar inversează fazele construcţiei obiectului: terenul nu mai este o instanţă de verificare a unei problematici prestabilite, ci punctul de plecare al acestei problematizări” (Kaufmann, 1998, p. 212).

Interviul comprehensiv

22

„Interviul comprehensiv, ca şi celelalte metode calitative, nu poate aspira la o manieră de demonstrare a validităţii rezultatelor identică cu aceea a metodologiilor mai formale, deoarece el conţine o parte de empirism ireductibil... El se înscrie, dimpotrivă, într-un alt model de construire a obiectului, care pleacă de la o bază solidă, de la observarea faptelor, şi trebuie să găsească apoi elementele specifice care să-i permită evitarea derivelor subiectiviste” (Kaufmann, 1998, p. 217). Confruntarea rezultatelor cercetării de marketing de tip calitativ cu datele statistice existente la nivelul furnizorului sau produse în cadrul studiului. În situaţia în care, în urma confruntării acestor date, apar diferenţe semnificative, explicaţiile referitoare la acestea realizate de cercetători întâresc concluziile studiului şi argumentează modelul elaborat stabilind cu acurateţe limitele cercetării realizate. Lectura studiilor realizate în domeniile de referinţă ale pieței, conectate cu aspectele particulare ale cercetării, ne oferă un cadru conceptual de referinţă pentru culegerea datelor şi stabilirea problematicii care se urmăreşte în cercetare. Problematizarea ca proces de construcţie şi deconstrucţie a obiectului cercetării ne oferă posibilităţii identificării aspectelor de noutate şi inovaţie din cadrul proiectului.

Aspecte epistemologice în utilizarea interviului comprehensiv

În utilizarea interviului comprehensiv nu se foloseşte un ghid de interviu, ca în cazul celor structurate, ci o grilă a axelor tematice care sunt abordare în discuţie cu intervievatul. Întrebările centrale sunt orientate de temele abordate în evaluare, iar cele periferice sunt utilizate pentru a consolida procesul de comunicare cu intervievatul. Atunci când cercetătorul realizează în prealabil o listă a întrebărilor pentru fiecare temă în parte, o analizează, o reconstruieşte; aceasta este folosită pentru clarificarea temelor propuse pentru evaluare fără a fi utilizată în cadrul realizării interviului. De aceea, în situaţia reală de interviu, intervievatorul utilizează stilul oral, conversaţional fără să consulte această listă de întrebări. Detalierea axelor tematice prin exprimarea unor întrebări are doar rolul de a construi o structură tematică şi de a o rafina. Stabilirea axelor tematice este un proces care se construieşte permanent pe măsura analizei datelor culese în interviurile anterioare. Întrebările precise care se referă la comportamente, reacţii, atitudini facilitează culegerea unor informaţii veritabile ce pot constitui o sursă pentru alegerea unităţilor de sens. Spargerea gheţii prin întrebări uşoare are rolul de a facilita comunicarea cu intervievatul, crearea unui context plăcut de interacţiune şi creşterea încrederii în cercetător. Dacă revenim la povestea călătorului fără hartă, interviul nu este direcţionat de un ghid de interviu (hartă), ci doar de repere fundamentale, cruciale ale orientării şi structurării informaţiilor oferite de intervievat.

Grila axelor tematice

Chelcea, S., 1975, Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti.Chelcea, S., 2001, Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative, Editura Economică, Bucureşti.Cojocaru D., 2003, „Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului”, Revista de cercetare şi intervenţie socială, vol. 1, pp.89-93.Cojocaru, Ş., 2005, „Focus grupul – tehnică utilizată pentru evaluarea nevoilor din comunitate”, Revista de cercetare şi intervenţie socială, vol. 8, pp. 1134-1142.Cojocaru, Ş., 2007a, „Strategii de construire a eşantionelor calitative utilizate în evaluarea programelor”, Revista de cercetare şi intervenţie socială, vol. 16, pp. 138-151.Cojocaru, Ş., 2007b, „Strategii de eşantionare cantitativă în procesul de evaluare a programelor” Revista de cercetare şi intervenţie socială, vol. 19, pp. 115-127.Cojocaru, S., 2010, Evaluarea programelor de asistență socială. Polirom, Iași.Flaherty, D., 1978, „The Bellagio conference on privacy, confidentiality, and use of government microdata”, New directions for program evaluation, vol. 4, pp. 19-27.Kaufmann, J.C., 1998, „Interviul comprehensiv”, De Singly, F., Blanchet, A., Gotman, A., Kaufmann, J.C., Ancheta şi metodele ei. Chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul comprehensiv, Polirom, Iaşi, pp. 201-294.Krueger, R.A., Casey, M.A., 2000/ 2005, Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicată, Polirom, Iaşi.Landsberg, G., 1983, “Program utilization and service utilization studies: a key tool for evaluation”, New directions for program evaluation, vol. 20, pp. 93-100.Le Boeuf, C., 2002, „Brainstorming”, în Mucchielli, A. (coord.), Dicţionar al metodelor calitative în ştiinţele umane şi sociale, Polirom, Iaşi, pp. 30-31.Le Boeuf, C., 2002, „Brainstorming”, în Mucchielli, A. (coord.), Dicţionar al metodelor calitative în ştiinţele umane şi sociale, Polirom, Iaşi, pp. 30-31.

Bibliografie

1.2.

3.

4.

5.

6.

7.8.

9.

10.

11.

12.

13.

Capitolul 3

23

Culegerea datelor

Lect.Dr. Andrei Neștian

Mulți oameni consideră că cercetarea de marketing se limitează doar la a întreba clientul ce crede despre un produs sau serviciu. Această opinie este eronată pentru că, deși cercetarea de marketing folosește ancheta pentru a colecta astfel de date, ea nu se limitează doar la această abordare. Nevoia de date pentru deciziile de marketing este extrem de variată și, prin urmare, metodele de obținere a acestor date s-au dezvoltat și diversificat pe măsură.

Culegerea de date de marketing are rolul de a conecta marketerul la client sau consumator prin informații care definesc oportunități sau probleme de marketing, care evaluează impactul unor acțiuni de marketing, monitorizând performanța și ajutând astfel la ameliorarea proceselor de marketing.

Din punct de vedere al utilității datelor colectate în activitatea de marketing, în practică au fost identificate următoarele focalizări:

Produs (testarea conceptului, dezvoltarea numelui mărcii, testarea pieței, designul ambalajului)Preț (cost, preț, elasticitate, cererea pieței, potențialul de vânzare și previziunea lui) Distribuție (testare Web-site, performanța canalului de distribuție, acoperirea pieței, export)Promovare (canalul media și eficiența mesajului, imagine, forța de vânzare și structurarea teritoriului)Comportamentul consumatorului (segmentare, recunoașterea brandului, satisfacție, preferința mărcilor, atitudini și comportamente)Cercetări generale corporatiste (trendul pieței, oportunități de diversificare)

Având în vedere conținutul ideatic diferit, pentru fiecare tip de date dorit este logic de presupus că se va folosi o metodologie diferită de colectare și analiză a datelor.

Date primare și date secundare3.1.

Clasificarea datelor colectate pe criteriul disponibilității datelor le împarte în date primare și date secundare. Datele secundare sunt pre-existente realizării procesului de culegere a datelor, fiind culese în alte scopuri decât cele ale studiului în cauză. Este vorba de statistici, înregistrări ale unor evenimente, documente interne ale unor companii, etc. În marketing, acest tip de date este folosit cel mai adesea pentru a realiza analize ale pieței sau ale comportamentului consumatorilor.

Datele primare sunt cele culese direct de la sursă de către personalul specializat. Aceste date nu apar decât în urma intervenției agentului colector. Ele sunt obținute de la sursă prin observare directă sau prin comunicare (prin stimuli de tip întrebare - răspuns).

Avantajele și dezavantajele datelor secundare și a datelor primare de marketing3.1.1.

Datele secundare prezintă ca avantaj principal timpul redus pentru obținerea lor, comparativ cu datele primare. Dacă datele deja există, operatorul trebuie doar să se conecteze on-line, să se ducă la bibliotecă sau la instituția deținătoare și pur și simplu să extragă datele înregistrate acolo. Acest lucru necesită cu siguranță mai puțin timp decât colectarea datelor una câte una de la clienți, printr-o anchetă care poate dura de la 2-3 săptămâni la câteva luni.

Al doilea avantaj poate fi costul scăzut. În multe cazuri datele colectate nu sunt folosite decât pentru activități de evidență și control, iar interesul față de ele ca date secundare pentru o cercetare de marketing poate fi uneori satisfăcut chiar gratuit, sau cu acoperirea unor cheltuieli de copiere, sortare sau printare a acestor date de către un operator de specialitate.

Alte situații favorabile sunt cele în care datele secundare sunt produse de instituții publice, fiind puse la dispoziția tuturor în virtutea serviciului de informare publică și a principiului transparenței.

2524

Principala problemă a datelor secundare este nepotrivirea. Principalul avantaj al datelor primare este tocmai potrivirea perfectă a acestora la nevoile investigatorului. Atingerea obiectivelor în termeni de conținut a datelor colectate poate fi afectată de forma, structura și conținutul inadecvat al datelor secundare disponibile. Fiind inițial colectate pentru alte scopuri decât cele pentru care le dorește operatorul, aceste diferențe sunt inerente și prin urmare trebuie căutate soluții de atenuare a lor. În cercetarea de marketing, principalele probleme de nepotrivire create de datele secundare sunt legate de unitatea de măsură folosită (diferită de la o sursă de date la alta), de categoriile folosite în clasarea datelor (de exemplu segmente de vârstă împărțite pe alte intervale, volume de ambalare în sistem britanic, nu în sistem internațional) și de frecvența înregistrărilor (înregistrări trimestriale în loc de lunare, lipsa datelor pe unele perioade de raportare).

Un al doilea dezavantaj este legat de acuratețea datelor secundare. Modul în care ele au fost colectate și analizate este necunoscut și în afara controlului operatorului. Prin urmare apare un risc important ca datele respective să nu corespundă cerințelor calitative ale acestuia. Pentru diminuarea acestui tip de risc, practica a arătat că este necesară o atenție sporită în identificarea calității sursei de date secundare. O sursă de calitate trebuie să aibă atribute care să o facă de încredere prin prisma competenței, a reglementărilor interne și a eticii profesionale pe care este știut că le urmează. Al doilea aspect de care trebuie ținut cont este scopul pentru care au fost publicate datele. Acesta poate duce la introducerea unor erori metodologice voite sau implicite în colectarea, analizarea și interpretarea datelor. Spre exemplu, dacă în presă regăsim un studiu care arată că unul din doi consumatori folosește iaurtul în programe de dietă, este important să știm dacă studiul a fost comandat de Asociația Anti-Obezitate sau de Asociația Producătorilor de Iaurt.

Din punct de vedere al potrivirii, datele primare pot fi afectate de utilizarea eronată a metodologiilor de concepere a chestionarelor și interviurilor, de modul de derulare a anchetei și de interpretare a informațiilor non-numerice colectate.

Relațiile comerciale de achiziționare de date se pot derula prin cumpărarea unui pachet standard de date colectate anterior de către compania sau instituția ofertantă, sau prin realizarea unei selecții specifice, particularizate nevoilor beneficiarului.

Datele secundare frecvent utilizate în marketing sunt cele privitoare la profilul consumatorului, datele demografice, datele privitoare la vânzarea produselor și cota de piață, datele pentru urmărirea expunerii la publicitate și a eficacității acesteia pe diferite canale media (radio, televiziune, internet, presa scrisă).

Atunci când se confruntă cu nevoia de a colecta anumite date, operatorul ar trebui să se focalizeze în primul rând asupra datelor secundare. Acestea există deja și sunt disponibile gratuit sau contra cost, oferind de cele mai multe ori avantaje de timp și de cost față de colectarea datelor primare. În ciuda dezavantajelor pe care acestea le prezintă uneori în termeni de potrivire la nevoile operatorului, căutarea inteligentă de date secundare poate reduce semnificativ nevoia de date primare, chiar până la eliminarea ei completă.

Culegerea datelor secundare de marketing3.1.2.

Datele secundare sunt fie interne, fie externe. Datele secundare disponibile în firmă se numesc interne. Ele sunt considerate secundare pentru că nu sunt colectate pentru marketing, dar pot fi utile uneori unor scopuri de marketing. Vânzările realizate și costurile unor activități pot fi obținute ca date de la departamentul financiar-contabil, în forme care sunt adesea nepotrivite, dar printr-o aliniere a sistemelor de înregistrare a lor la nevoile marketingului se pot obține date valoroase. Exemple de date secundare colectate, disponibile curent în organizații sunt: numele și datele de contact ale clienților, produsele și serviciile vândute fiecăruia, volumul tranzacțiilor, angajații din vânzări, detalii despre activitatea și comportamentele clienților, discount-uri aplicabile, modalitățile de transport și canalele de distribuție folosite.

Datele externe pot fi date publicate (din sursă deschisă) sau comerciale (contra cost). Pentru căutarea datelor publicate, cu acces gratuit, se recomandă urmarea următorilor pași practici:

Clarificarea nevoii de date;Dezvoltarea unei liste de cuvinte și expresii cheie;Studierea unor ghiduri generale în domeniul delimitat de cuvintele cheie, a unor web-site-uri de specialitate, a unor rapoarte sau documente de sinteză;Refacerea listei de cuvinte cheie și a domeniilor de căutare pe baza studiului inițial;Identificarea celor mai importante organizații care oferă acest tip de date și a căilor de a le contacta;Realizarea cererilor de informații (sau simpla extragere a datelor disponibile on-line).

Cele mai frecvente surse de date secundare gratuite sunt asociațiile profesionale, instituțiile publice sau companiile. Cea mai facilă cale de obținere a lor, uneori chiar fără disponibilitatea reală a celui care le-a publicat, este de pe web-site-urile acestora. Fără disponibilitatea lor însemnă că uneori, dacă ar ști la ce vor servi datele secundare obținute, ele s-ar opune utilizării lor.

De la instituțiile publice se pot afla o multitudine de date statistice, de la nivel național, regional sau local, între care putem menționa: date privitoare la numărul de locuitori si la gospodării, date cu privire la activitățile economice din industrie, comerț și servicii, date financiare privitoare la schimburile economice, date cu privire la comunitățile locale.

Datele comerciale publicate sunt accesibile contra cost, fiind produse și puse la dispoziția doritorilor de către companii care realizează studii comprehensive sau focalizate ale unui domeniu economic sau social, ale unei industrii, sau de către instituții publice care colectează astfel de date și pun la dispoziție o parte dintre ele în regim comercial. Acești colectori de date folosesc economiile de scală obținute în urma derulării unei singure colectări de date care apoi servește multipli beneficiari interesați de acea problemă.

Culegerea datelor primare de marketing3.1.3.

Varietatea datelor primare care pot fi colectate pentru a fi utilizate în marketing este extrem de mare. Ele depind de obiectivele decizionale pe care operatorul le are în raport cu datele colectate. Clasificarea datelor primare se poate face pe criterii variate, intre care mai importante într-un sens practic sunt criteriul privitor la utilizarea comunicării în colectarea datelor si criteriul privitor la domeniul în care se încadrează datele.

Din punct de vedere al utilizării comunicării, culegerea datelor primare se poate face întrebând oamenii ceva (ancheta, interviul) sau privind-i făcând ceva (observația).

Culegerea de date folosind comunicarea poate fi împărțită în funcție de gradul de structurare (structurată sau nestructurată), în funcție de gradul de mascare (directă, mascată), de metoda de administrare (directă, prin telefon, prin poștă sau email) si de numărul de persoane participante (interviu individual, interviu de grup). Culegerea de date mascată are loc atunci când obiectivul enunțat și stimulii comunicaționali trimiși respondentului nu sunt cei realmente urmăriți în cadrul studiului. Spre exemplu, o cercetare pentru a afla efectul atingerii de către operator a respondentului pe partea posterioară a brațului acestuia se poate derula ca un studiu mascat. Completarea unui chestionar este doar un pretext pentru a vedea dacă rata de răspuns la chestionar crește în urma acestui tip de contact fizic minor cu respondentul.

Observația poate fi la rândul ei împărțită în funcție de gradul de structurare (structurată sau nestructurată), în funcție de gradul de mascare (deghizată, nedeghizată), contextul observației (natural sau aranjat artificial), de metoda de administrare (cu operator uman sau cu înregistrare mecanică).

Atunci când decidem ce metodă de colectare a datelor este cea mai potrivită, trebuie luate în considerare o serie de criterii de evaluare:

Versatilitatea metodei;Viteza si costul (logistica de afaceri necesară) asociate utilizării metodei;Obiectivitatea si acuratețea datelor colectate.

Versatilitatea metodei se referă la posibilitatea pe care o oferă metoda de a colecta mai multe tipuri de informații, după cum este necesar în fiecare caz. De exemplu, genul respondentului poate fi ușor aflat prinobservație, pe când alte caracteristici pot fi mai greu observabile, fiind preferabile întrebările directe.

Viteza colectării datelor trebuie calculată din momentul începerii derulării colectării și până în momentul în care datele devin disponibile pentru procesare. Spre exemplu, metodele bazate de comunicare pot fi mai rapide pentru că nu așteaptă ca un eveniment să se producă, așa cum e cazul observației. Costurile sunt legate de modul de înregistrare a datelor, de utilizarea unor tehnologii de comunicare, de oferirea de atenții respondenților, de plata operatorilor și de deplasarea acestora.

Obiectivitatea datelor colectate este de obicei mai mare în cazul observației pentru că, în cazul anchetei, răspunsurile individului sunt condiționate parțial și de modul de interacțiune cu operatorul. Și la acuratețe tot observația pare să fie mai avantajoasă, pentru că ea permite înregistrarea comportamentului așa cum are el loc, fără ca atitudinile individului să fie afectate de interese sau nevoi asociate cercetării derulate.

2524

Principala problemă a datelor secundare este nepotrivirea. Principalul avantaj al datelor primare este tocmai potrivirea perfectă a acestora la nevoile investigatorului. Atingerea obiectivelor în termeni de conținut a datelor colectate poate fi afectată de forma, structura și conținutul inadecvat al datelor secundare disponibile. Fiind inițial colectate pentru alte scopuri decât cele pentru care le dorește operatorul, aceste diferențe sunt inerente și prin urmare trebuie căutate soluții de atenuare a lor. În cercetarea de marketing, principalele probleme de nepotrivire create de datele secundare sunt legate de unitatea de măsură folosită (diferită de la o sursă de date la alta), de categoriile folosite în clasarea datelor (de exemplu segmente de vârstă împărțite pe alte intervale, volume de ambalare în sistem britanic, nu în sistem internațional) și de frecvența înregistrărilor (înregistrări trimestriale în loc de lunare, lipsa datelor pe unele perioade de raportare).

Un al doilea dezavantaj este legat de acuratețea datelor secundare. Modul în care ele au fost colectate și analizate este necunoscut și în afara controlului operatorului. Prin urmare apare un risc important ca datele respective să nu corespundă cerințelor calitative ale acestuia. Pentru diminuarea acestui tip de risc, practica a arătat că este necesară o atenție sporită în identificarea calității sursei de date secundare. O sursă de calitate trebuie să aibă atribute care să o facă de încredere prin prisma competenței, a reglementărilor interne și a eticii profesionale pe care este știut că le urmează. Al doilea aspect de care trebuie ținut cont este scopul pentru care au fost publicate datele. Acesta poate duce la introducerea unor erori metodologice voite sau implicite în colectarea, analizarea și interpretarea datelor. Spre exemplu, dacă în presă regăsim un studiu care arată că unul din doi consumatori folosește iaurtul în programe de dietă, este important să știm dacă studiul a fost comandat de Asociația Anti-Obezitate sau de Asociația Producătorilor de Iaurt.

Din punct de vedere al potrivirii, datele primare pot fi afectate de utilizarea eronată a metodologiilor de concepere a chestionarelor și interviurilor, de modul de derulare a anchetei și de interpretare a informațiilor non-numerice colectate.

Relațiile comerciale de achiziționare de date se pot derula prin cumpărarea unui pachet standard de date colectate anterior de către compania sau instituția ofertantă, sau prin realizarea unei selecții specifice, particularizate nevoilor beneficiarului.

Datele secundare frecvent utilizate în marketing sunt cele privitoare la profilul consumatorului, datele demografice, datele privitoare la vânzarea produselor și cota de piață, datele pentru urmărirea expunerii la publicitate și a eficacității acesteia pe diferite canale media (radio, televiziune, internet, presa scrisă).

Atunci când se confruntă cu nevoia de a colecta anumite date, operatorul ar trebui să se focalizeze în primul rând asupra datelor secundare. Acestea există deja și sunt disponibile gratuit sau contra cost, oferind de cele mai multe ori avantaje de timp și de cost față de colectarea datelor primare. În ciuda dezavantajelor pe care acestea le prezintă uneori în termeni de potrivire la nevoile operatorului, căutarea inteligentă de date secundare poate reduce semnificativ nevoia de date primare, chiar până la eliminarea ei completă.

Culegerea datelor secundare de marketing3.1.2.

Datele secundare sunt fie interne, fie externe. Datele secundare disponibile în firmă se numesc interne. Ele sunt considerate secundare pentru că nu sunt colectate pentru marketing, dar pot fi utile uneori unor scopuri de marketing. Vânzările realizate și costurile unor activități pot fi obținute ca date de la departamentul financiar-contabil, în forme care sunt adesea nepotrivite, dar printr-o aliniere a sistemelor de înregistrare a lor la nevoile marketingului se pot obține date valoroase. Exemple de date secundare colectate, disponibile curent în organizații sunt: numele și datele de contact ale clienților, produsele și serviciile vândute fiecăruia, volumul tranzacțiilor, angajații din vânzări, detalii despre activitatea și comportamentele clienților, discount-uri aplicabile, modalitățile de transport și canalele de distribuție folosite.

Datele externe pot fi date publicate (din sursă deschisă) sau comerciale (contra cost). Pentru căutarea datelor publicate, cu acces gratuit, se recomandă urmarea următorilor pași practici:

Clarificarea nevoii de date;Dezvoltarea unei liste de cuvinte și expresii cheie;Studierea unor ghiduri generale în domeniul delimitat de cuvintele cheie, a unor web-site-uri de specialitate, a unor rapoarte sau documente de sinteză;Refacerea listei de cuvinte cheie și a domeniilor de căutare pe baza studiului inițial;Identificarea celor mai importante organizații care oferă acest tip de date și a căilor de a le contacta;Realizarea cererilor de informații (sau simpla extragere a datelor disponibile on-line).

Cele mai frecvente surse de date secundare gratuite sunt asociațiile profesionale, instituțiile publice sau companiile. Cea mai facilă cale de obținere a lor, uneori chiar fără disponibilitatea reală a celui care le-a publicat, este de pe web-site-urile acestora. Fără disponibilitatea lor însemnă că uneori, dacă ar ști la ce vor servi datele secundare obținute, ele s-ar opune utilizării lor.

De la instituțiile publice se pot afla o multitudine de date statistice, de la nivel național, regional sau local, între care putem menționa: date privitoare la numărul de locuitori si la gospodării, date cu privire la activitățile economice din industrie, comerț și servicii, date financiare privitoare la schimburile economice, date cu privire la comunitățile locale.

Datele comerciale publicate sunt accesibile contra cost, fiind produse și puse la dispoziția doritorilor de către companii care realizează studii comprehensive sau focalizate ale unui domeniu economic sau social, ale unei industrii, sau de către instituții publice care colectează astfel de date și pun la dispoziție o parte dintre ele în regim comercial. Acești colectori de date folosesc economiile de scală obținute în urma derulării unei singure colectări de date care apoi servește multipli beneficiari interesați de acea problemă.

Culegerea datelor primare de marketing3.1.3.

Varietatea datelor primare care pot fi colectate pentru a fi utilizate în marketing este extrem de mare. Ele depind de obiectivele decizionale pe care operatorul le are în raport cu datele colectate. Clasificarea datelor primare se poate face pe criterii variate, intre care mai importante într-un sens practic sunt criteriul privitor la utilizarea comunicării în colectarea datelor si criteriul privitor la domeniul în care se încadrează datele.

Din punct de vedere al utilizării comunicării, culegerea datelor primare se poate face întrebând oamenii ceva (ancheta, interviul) sau privind-i făcând ceva (observația).

Culegerea de date folosind comunicarea poate fi împărțită în funcție de gradul de structurare (structurată sau nestructurată), în funcție de gradul de mascare (directă, mascată), de metoda de administrare (directă, prin telefon, prin poștă sau email) si de numărul de persoane participante (interviu individual, interviu de grup). Culegerea de date mascată are loc atunci când obiectivul enunțat și stimulii comunicaționali trimiși respondentului nu sunt cei realmente urmăriți în cadrul studiului. Spre exemplu, o cercetare pentru a afla efectul atingerii de către operator a respondentului pe partea posterioară a brațului acestuia se poate derula ca un studiu mascat. Completarea unui chestionar este doar un pretext pentru a vedea dacă rata de răspuns la chestionar crește în urma acestui tip de contact fizic minor cu respondentul.

Observația poate fi la rândul ei împărțită în funcție de gradul de structurare (structurată sau nestructurată), în funcție de gradul de mascare (deghizată, nedeghizată), contextul observației (natural sau aranjat artificial), de metoda de administrare (cu operator uman sau cu înregistrare mecanică).

Atunci când decidem ce metodă de colectare a datelor este cea mai potrivită, trebuie luate în considerare o serie de criterii de evaluare:

Versatilitatea metodei;Viteza si costul (logistica de afaceri necesară) asociate utilizării metodei;Obiectivitatea si acuratețea datelor colectate.

Versatilitatea metodei se referă la posibilitatea pe care o oferă metoda de a colecta mai multe tipuri de informații, după cum este necesar în fiecare caz. De exemplu, genul respondentului poate fi ușor aflat prinobservație, pe când alte caracteristici pot fi mai greu observabile, fiind preferabile întrebările directe.

Viteza colectării datelor trebuie calculată din momentul începerii derulării colectării și până în momentul în care datele devin disponibile pentru procesare. Spre exemplu, metodele bazate de comunicare pot fi mai rapide pentru că nu așteaptă ca un eveniment să se producă, așa cum e cazul observației. Costurile sunt legate de modul de înregistrare a datelor, de utilizarea unor tehnologii de comunicare, de oferirea de atenții respondenților, de plata operatorilor și de deplasarea acestora.

Obiectivitatea datelor colectate este de obicei mai mare în cazul observației pentru că, în cazul anchetei, răspunsurile individului sunt condiționate parțial și de modul de interacțiune cu operatorul. Și la acuratețe tot observația pare să fie mai avantajoasă, pentru că ea permite înregistrarea comportamentului așa cum are el loc, fără ca atitudinile individului să fie afectate de interese sau nevoi asociate cercetării derulate.

2726

Ancheta3.2.

Ancheta de piaţă este metoda cea mai folosită pentru culegerea datelor primare, direct de la purtătorii nevoilor de consum şi utilizare. Ea presupune abordarea directă a subiectului cercetat. Este o metodă de cercetare primară şi reactivă, bazată pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu subiectul purtător al informaţiilor relevante pentru cercetarea de marketing.

Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigură cele mai mari posibilităţi de înţelegere a obiectivului culegerii datelor de către subiectul cercetat şi este cea mai bună cale de clarificare a răspunsurilor prin intervenții realizate imediat de către anchetator. Din păcate acest procedeu este şi cel mai costisitor.

Contactul poate fi faţă în faţă, individ cu individ sau sub forma reuniunilor de grup. Când se desfăşoară pe baza unui chestionar prestabilit, spunem că ancheta este dirijată şi structurată. Când se desfăşoară fără chestionar şi fără un cadru impus, spunem că ancheta este liberă.

Chestionarul este principalul instrument folosit în ancheta de piaţă. După modul de administrare a chestionarului, facem distincţie între următoarele forme de anchetă:

ancheta personală, administrată la domiciliu sau la locul de muncă al respondentului;ancheta interceptată, administrată pe stradă sau în diverse locaţii publice;ancheta telefonică, administrată prin telefon;ancheta poştală, administrată prin corespondenţă clasică sau prin Internet.

Ancheta personală3.2.1.

Presupune completarea unui chestionar la locuinţa sau locul de muncă al respondentului. Ancheta personală permite un control excelent asupra stimulilor trimiși respondentului și decodificării răspunsurilor acestuia, dar comportă costuri ridicate de deplasare și timp alocat.

Anchetele la domiciliu trebuie să respecte condițiile de securitate a întrevederii impuse de gazdă. De aceea, în cazul anchetelor fără programare și o prezentare prealabilă, se recomandă derularea anchetei în afara spațiului proprietate personală a celui chestionat. Prin urmare, de cele mai multe ori, atât operatorul de interviu cât şi respondentul stau în picioare, în faţa uşii. Rareori se ajunge în situația, mult mai confortabilă, când interviul poate avea loc în casă.

Anchetele în birouri (anchetele de afaceri) sunt administrate de obicei cu o programare anterioară a vizitei și cu un acord oficial. Faptul că ancheta are loc faţă-în-faţă și de cele mai multe ori așezat, permite administrarea de chestionare mai lungi şi mai complexe. Întrevederile care durează un o oră sau chiar mai mult nu sunt neobişnuite. Mai mult, acordul instituțional oficial pentru derularea anchetei creează un cadru în care refuzul de a coopera la completarea chestionarului este destul de rar.

Un avantaj major al utilizării anchetei personale este posibilitatea excelentă de control a calității eşantionului prin stabilirea precisă a listei respondenților abordați. Costul reprezintă cel mai mare dezavantaj al acestui tip de anchetă şi el se datorează pe de o parte timpului consumat și cheltuielilor de deplasare asociate abordării tuturor membrilor eșantionului, iar pe de altă parte se datorează ”micilor atenţii” destinate respondenţilor: obiecte promoționale, bilete de tombolă sau cupoane de reduceri oferite de obicei de firma beneficiară a cercetării.

Ancheta interceptată3.2.2.

O altă variantă de anchetă o reprezintă cea în care interceptarea respondenţilor are loc pe stradă sau în locuri publice (magazine, pieţe, stadioane, săli de spectacol). Ea constituie o alternativă acceptabilă la ancheta personală, pentru reducerea costurilor de deplasare a operatorilor la o populație dispersată pe un teritoriu mai mare.

Operatorii abordează persoanele care trec prin spaţii publice, pentru a-i ruga să completeze chestionarul. Întrucât trecătorii au un traseu și un obiectiv personal pentru care se află în zonă, rata de refuz, care depinde mult și de modul de abordare și de operator, depăşeşte de cele mai multe ori 50%. Prin urmare, presiunea timpului resimțită de către respondent este mult mai mare decât în cazul anchetei personale, ceea ce duce la recomandarea ca administrarea chestionarului să nu dureze mai mult de câteva minute. Altfel apare riscul întreruperii completării chestionarului pe parcurs, atunci când cel chestionat consideră consumul său de timp ca inadmisibil de mare.

Ancheta telefonică3.2.3.

Anchetele telefonice asigură o mai bună acoperire a populaţiei, comparativ cu ancheta interceptată, dar limitează posibilităţile operatorului de a expune produse, ambalaje, imagini, mostre, reclame etc.

Companiile de tele-marketing folosesc astăzi pe scară largă Sisteme de Intervievare Telefonică Asistată de Computer. Operatorul, aşezat în faţa unui sistem complex format din căști, microfon și calculator conectat la o rețea de telefonie, cu întrebările pe monitor, înregistrează audio sau prin intermediul tastaturii răspunsurile primite. Avantajele sistemului sunt legate de reducerea costurilor de deplasare, de reducerea ratei de eroare prin asistența computerizată acordată operatorului și de controlul exhaustiv al înregistrării răspunsurilor care permite disponibilitatea imediată a datelor pentru analiză.

Un dezavantaj major este însă acela că lipsa contactului față în față nu permite utilizarea mesajelor non-verbale pentru ameliorarea deschiderii respondentului și nici obţinerea unor răspunsuri elaborate îndelung, la întrebări deschise şi complexe.

Problemele de eşantionare sunt legate de achiziționarea unor baze de date cu clienți ai companiilor de telefonie care să corespundă profilului căutat, dar și de indisponibilitatea subiecţilor sau refuzul lor de a coopera. Practica a dovedit că rata refuzurilor este foarte mare, în condițiile în care posesorii de telefoane au fost abordați de multiple ori pentru de-a lungul timpului pentru a răspunde unor anchete, uneori în maniere complet lipsite de tact și de cele mai multe ori fără a obține nici un beneficiu în schimb.

Ancheta poştală3.2.4.

Ancheta poștală, numită și anchetă prin corespondenţă, implică circuitul poştal dus-întors al chestionarului de anchetă. Este recomandată în situaţia culegerii de informaţii provenind de la un eşantion de consumatori sau utilizatori dispersaţi pe o arie geografică mare, la care nu se poate ajunge nici telefonic. Dezavantajul cel mai important priveşte rata prea redusă a răspunsurilor care se întorc la operatori, care poate diminua beneficiul dat de costul redus pe fiecare chestionar trimis.

Ancheta poştală este percepută ca ieftină şi uşor abordabilă pentru că nu este nevoie de operatori de interviu. Din păcate, acest lucru nu este adevărat şi ancheta poştală prezintă limite care-i limitează aplicabilitatea la un număr restrâns de proiecte, fiind din ce în ce mai rar folosită pe măsură ce pătrunderea telefoniei mobile a făcut ca majoritatea tipurilor de consumatori să poată fi abordați pe această cale.

Ancheta pe internet3.2.5.

Cel mai performant mediu actual pentru administrarea unui chestionar este Internetul. Fie că sunt trimise prin email, fie că sunt atașate ca legături în cadrul unui site, acest fel de chestionare au devenit din ce în ce mai răspândite.

Pornind de la comportamentul respondenților, anchetele pe Internet pot fi asimilate mai curând celor interceptate, decât celor poştale, datorită faptului că respondenţii sunt vizitatorii unui site. Dincolo de entuziasmul uşurinţei lor, anchetele pe Internet au însă limite considerabile în raport cu cele interceptate. Eșantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului, care nu sunt reprezentativi pentru piaţa în ansamblu. Rata răspunsurilor este foarte mică, de multe ori sub 5%. Nici difuzarea mesajelor în rețelele de socializare formate din ”prieteni” nu a produs rezultate semnificativ diferite. Din punct de vedere al conținutului, chestionarele trebuie să rămână scurte, compacte, cu întrebări simple.

În ciuda acestor dezavantaje, ancheta pe Internet exercită o atractivitate uriaşă pentru firmele care doresc să colecteze date, pentru că este ultra-rapidă şi aproape gratuită.

Un punct slab al anchetei interceptate o constituie calitatea eşantionului rezultat, puternic dependent de factori conjuncturali. În ciuda neajunsurilor legate de eșantionare, acest tip de anchetă este cel mai ieftin şi mai rapid, cu o productivitate a unui operator de până la 5-6 chestionare/oră.

2726

Ancheta3.2.

Ancheta de piaţă este metoda cea mai folosită pentru culegerea datelor primare, direct de la purtătorii nevoilor de consum şi utilizare. Ea presupune abordarea directă a subiectului cercetat. Este o metodă de cercetare primară şi reactivă, bazată pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu subiectul purtător al informaţiilor relevante pentru cercetarea de marketing.

Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigură cele mai mari posibilităţi de înţelegere a obiectivului culegerii datelor de către subiectul cercetat şi este cea mai bună cale de clarificare a răspunsurilor prin intervenții realizate imediat de către anchetator. Din păcate acest procedeu este şi cel mai costisitor.

Contactul poate fi faţă în faţă, individ cu individ sau sub forma reuniunilor de grup. Când se desfăşoară pe baza unui chestionar prestabilit, spunem că ancheta este dirijată şi structurată. Când se desfăşoară fără chestionar şi fără un cadru impus, spunem că ancheta este liberă.

Chestionarul este principalul instrument folosit în ancheta de piaţă. După modul de administrare a chestionarului, facem distincţie între următoarele forme de anchetă:

ancheta personală, administrată la domiciliu sau la locul de muncă al respondentului;ancheta interceptată, administrată pe stradă sau în diverse locaţii publice;ancheta telefonică, administrată prin telefon;ancheta poştală, administrată prin corespondenţă clasică sau prin Internet.

Ancheta personală3.2.1.

Presupune completarea unui chestionar la locuinţa sau locul de muncă al respondentului. Ancheta personală permite un control excelent asupra stimulilor trimiși respondentului și decodificării răspunsurilor acestuia, dar comportă costuri ridicate de deplasare și timp alocat.

Anchetele la domiciliu trebuie să respecte condițiile de securitate a întrevederii impuse de gazdă. De aceea, în cazul anchetelor fără programare și o prezentare prealabilă, se recomandă derularea anchetei în afara spațiului proprietate personală a celui chestionat. Prin urmare, de cele mai multe ori, atât operatorul de interviu cât şi respondentul stau în picioare, în faţa uşii. Rareori se ajunge în situația, mult mai confortabilă, când interviul poate avea loc în casă.

Anchetele în birouri (anchetele de afaceri) sunt administrate de obicei cu o programare anterioară a vizitei și cu un acord oficial. Faptul că ancheta are loc faţă-în-faţă și de cele mai multe ori așezat, permite administrarea de chestionare mai lungi şi mai complexe. Întrevederile care durează un o oră sau chiar mai mult nu sunt neobişnuite. Mai mult, acordul instituțional oficial pentru derularea anchetei creează un cadru în care refuzul de a coopera la completarea chestionarului este destul de rar.

Un avantaj major al utilizării anchetei personale este posibilitatea excelentă de control a calității eşantionului prin stabilirea precisă a listei respondenților abordați. Costul reprezintă cel mai mare dezavantaj al acestui tip de anchetă şi el se datorează pe de o parte timpului consumat și cheltuielilor de deplasare asociate abordării tuturor membrilor eșantionului, iar pe de altă parte se datorează ”micilor atenţii” destinate respondenţilor: obiecte promoționale, bilete de tombolă sau cupoane de reduceri oferite de obicei de firma beneficiară a cercetării.

Ancheta interceptată3.2.2.

O altă variantă de anchetă o reprezintă cea în care interceptarea respondenţilor are loc pe stradă sau în locuri publice (magazine, pieţe, stadioane, săli de spectacol). Ea constituie o alternativă acceptabilă la ancheta personală, pentru reducerea costurilor de deplasare a operatorilor la o populație dispersată pe un teritoriu mai mare.

Operatorii abordează persoanele care trec prin spaţii publice, pentru a-i ruga să completeze chestionarul. Întrucât trecătorii au un traseu și un obiectiv personal pentru care se află în zonă, rata de refuz, care depinde mult și de modul de abordare și de operator, depăşeşte de cele mai multe ori 50%. Prin urmare, presiunea timpului resimțită de către respondent este mult mai mare decât în cazul anchetei personale, ceea ce duce la recomandarea ca administrarea chestionarului să nu dureze mai mult de câteva minute. Altfel apare riscul întreruperii completării chestionarului pe parcurs, atunci când cel chestionat consideră consumul său de timp ca inadmisibil de mare.

Ancheta telefonică3.2.3.

Anchetele telefonice asigură o mai bună acoperire a populaţiei, comparativ cu ancheta interceptată, dar limitează posibilităţile operatorului de a expune produse, ambalaje, imagini, mostre, reclame etc.

Companiile de tele-marketing folosesc astăzi pe scară largă Sisteme de Intervievare Telefonică Asistată de Computer. Operatorul, aşezat în faţa unui sistem complex format din căști, microfon și calculator conectat la o rețea de telefonie, cu întrebările pe monitor, înregistrează audio sau prin intermediul tastaturii răspunsurile primite. Avantajele sistemului sunt legate de reducerea costurilor de deplasare, de reducerea ratei de eroare prin asistența computerizată acordată operatorului și de controlul exhaustiv al înregistrării răspunsurilor care permite disponibilitatea imediată a datelor pentru analiză.

Un dezavantaj major este însă acela că lipsa contactului față în față nu permite utilizarea mesajelor non-verbale pentru ameliorarea deschiderii respondentului și nici obţinerea unor răspunsuri elaborate îndelung, la întrebări deschise şi complexe.

Problemele de eşantionare sunt legate de achiziționarea unor baze de date cu clienți ai companiilor de telefonie care să corespundă profilului căutat, dar și de indisponibilitatea subiecţilor sau refuzul lor de a coopera. Practica a dovedit că rata refuzurilor este foarte mare, în condițiile în care posesorii de telefoane au fost abordați de multiple ori pentru de-a lungul timpului pentru a răspunde unor anchete, uneori în maniere complet lipsite de tact și de cele mai multe ori fără a obține nici un beneficiu în schimb.

Ancheta poştală3.2.4.

Ancheta poștală, numită și anchetă prin corespondenţă, implică circuitul poştal dus-întors al chestionarului de anchetă. Este recomandată în situaţia culegerii de informaţii provenind de la un eşantion de consumatori sau utilizatori dispersaţi pe o arie geografică mare, la care nu se poate ajunge nici telefonic. Dezavantajul cel mai important priveşte rata prea redusă a răspunsurilor care se întorc la operatori, care poate diminua beneficiul dat de costul redus pe fiecare chestionar trimis.

Ancheta poştală este percepută ca ieftină şi uşor abordabilă pentru că nu este nevoie de operatori de interviu. Din păcate, acest lucru nu este adevărat şi ancheta poştală prezintă limite care-i limitează aplicabilitatea la un număr restrâns de proiecte, fiind din ce în ce mai rar folosită pe măsură ce pătrunderea telefoniei mobile a făcut ca majoritatea tipurilor de consumatori să poată fi abordați pe această cale.

Ancheta pe internet3.2.5.

Cel mai performant mediu actual pentru administrarea unui chestionar este Internetul. Fie că sunt trimise prin email, fie că sunt atașate ca legături în cadrul unui site, acest fel de chestionare au devenit din ce în ce mai răspândite.

Pornind de la comportamentul respondenților, anchetele pe Internet pot fi asimilate mai curând celor interceptate, decât celor poştale, datorită faptului că respondenţii sunt vizitatorii unui site. Dincolo de entuziasmul uşurinţei lor, anchetele pe Internet au însă limite considerabile în raport cu cele interceptate. Eșantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului, care nu sunt reprezentativi pentru piaţa în ansamblu. Rata răspunsurilor este foarte mică, de multe ori sub 5%. Nici difuzarea mesajelor în rețelele de socializare formate din ”prieteni” nu a produs rezultate semnificativ diferite. Din punct de vedere al conținutului, chestionarele trebuie să rămână scurte, compacte, cu întrebări simple.

În ciuda acestor dezavantaje, ancheta pe Internet exercită o atractivitate uriaşă pentru firmele care doresc să colecteze date, pentru că este ultra-rapidă şi aproape gratuită.

Un punct slab al anchetei interceptate o constituie calitatea eşantionului rezultat, puternic dependent de factori conjuncturali. În ciuda neajunsurilor legate de eșantionare, acest tip de anchetă este cel mai ieftin şi mai rapid, cu o productivitate a unui operator de până la 5-6 chestionare/oră.

28

Observarea3.3.

Observarea presupune colectarea de date prin intermediul unor operatori umani care percep realitatea și realizează înregistrări prin codificarea unor elemente ale acesteia. Ca mod de abordare, Churchill G. afirmă că este importantă diferența între observarea nedeghizată și cea deghizată.

Deghizată este acea observare în care persoanele observate nu sunt conștiente de existența unui observator. Principalul avantaj al acestui tip de observare este eliminarea efectului de distorsiune care apare în comportamente odată cu conștientizarea prezenței unui observator. Acest efect ia de cele mai multe ori forma afișării unor comportamente sau acordării unor răspunsuri socialmente acceptabile, situate în zona comună a standardelor sociale și practic irelevante pentru cercetător.

Saunders propune o distincție între observarea participativă și cea structurată. Observația participativă este atunci când cercetătorul încearcă să participe pe deplin în viața și activitățile subiecților, devenind un membru al grupului, comunității sau organizației lor. Avantajul principal al acestei abordări este eliminarea treptată a diferenței de statut dintre observat și observator, pentru a se permite reluarea comportamentului natural al celui observat. Un alt avantaj este acela al trăirii subiective a comportamentului observat de către însuși observatorul implicat, ceea ce permite o mai profundă înțelegere a sensurilor și semnificațiilor comportamentelor celor observați. Principalul dezavantaj este acela că procesul de colectare a datelor trebuie să urmeze ritmul și forma permisă de încadrarea în grup a observatorului.

Dacă observația participativă este folosită în special pentru a afla de ce se întâmplă un lucru, observația structurată este folosită în special pentru a vedea cum și cât de des se întâmplă un lucru. Ea este focalizată preponderent cantitativ si se bazează pe calendare de colectare structurată a datelor. Principalul său avantaj este obiectivitatea înregistrărilor și precizia temporală asociată lor, iar principalul dezavantaj este dat de limitarea sa la aspectele superficiale, vizibile ale comportamentelor consumatorilor observați.

Concluzii3.4.

Colectarea datelor de marketing este un proces complex care presupune abordarea unor metodologii potrivite tipului de date care trebuie colectate și obiectivelor de utilizare a lor. Modalitățile de implicare directă a operatorului care colectează datele influențează în măsuri variate acuratețea și obiectivitatea datelor colectate, fiind necesare instructaje precise cu privire la comportamentele dezirabile ale operatorilor în raport cu persoanele abordate pentru colectarea datelor primare sau secundare.

În colectarea datelor trebuie căutat un optim de efort prin realizarea unui bun mix de date primare și secundare. Datele secundare prezintă avantaje de cost și de timp, dar sunt adesea nepotrivite, în timp ce datele primare se colectează mai lent, mai costisitor, dar sunt mai bine adaptate nevoilor de procesare ulterioară.

Cătoiu I.(coord.) (2002) , Cercetări de marketing, Editura Uranus, BucureştiChurchill G., Iacobucci D. (2005) Marketing research – Methodological foundation, Ninth Edition, South-West, Thompson Corp., Mason, USADătculescu P. (2006) Cercetarea de Marketing, Editura Brandbuilders Grup, BucureștiGherasim T, Gherasim A. (2003) Cercetări de marketing, Editura Economică, BucureştiKotler Ph., Keller K.L. (2008) Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, BucureştiKotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (1998) Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998Prutianu Ş., Anastasiei B., Jijie T. (2005) Cercetarea de marketing - Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, IaşiSaunders M., Lewis P., Thornhill A. (2007) Research methods for Business Students, 4-th Edition, Pearson Education Ltd., Harlow, UK

Bibliografie

1.2.

3.4.5.6.

7.

8.

Pentru un cercetător profesionist culegerea datelor se realizează după stabilirea în prealabil a utilităţii informaţiilor ce urmează a fi obţinute. Tehnicile şi instrumentele pentru prelucrarea datelor trebuie avute în vedere pe tot parcursul procesului de cercetare.

În cazul unui studiu de piaţă cu buget redus, activitatea unui cercetător se poate rezuma la folosirea metodelor primare de tratare şi analiză a datelor: codificarea datelor, trierea simplă, trierea încrucişată, calcularea frecvenţelor relative şi absolute şi realizarea graficelor, diagramelor. În cazul studiilor de piaţă complexe, cunoaşterea instrumentelor analizei statistice este esenţială pentru cercetător. Astfel pot fi obţinute informaţii mult mai complexe, precise, fiind valorificate resursele implicate în procesul de cercetare.

Capitolul 4

29

Analiza datelor de marketing

Etape în testarea ipotezelor de marketing4.1.

Ipotezele de marketing sunt testate în patru etape:I. Formularea ipotezelor (ipoteza nulă şi ipoteza alternativă)II. Alegerea testului statisticIII. Calcularea parametrului folosit în testareIV. Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică şi luarea deciziei de acceptare / respingere a

ipotezei nule

I. Formularea ipotezelor

Ipotezele testării pot evalua:a. un parametru al populaţiei cercetateb. diferenţa dintre două valori ale unui parametruc. relaţia cauzală sau corelaţia dintre două variabile

Ipotezele sunt de două tipuri:Ipoteza alternativă (notată cu H1) – ipoteza de la care se porneşte Ipoteza nulă (notată cu H0) – ipoteza care contrazice H1.

Ipoteza alternativă se exprimă sub forma unei inegalităţi. Sensul inegalităţii poate fi cunoscut sau nu, astfel se poate vorbi despre două tipuri de teste:

1. Teste unilaterale - sensul inegalităţii este cunoscut (când în ipoteză apar expresii precum „maimult”, „mai mare” etc.)Aceste teste pot fi de două feluri:

Test unilateral la stânga - când în ipoteză apare semnul < (mai mic)Test unilateral la dreapta - când în ipoteză apare semnul > (mai mare)

2. Teste bilaterale - sensul inegalităţii este necunoscut ( când în ipoteză apar expresii precum „diferit”,„inegal” etc.)

Etapa imediat următoare este reprezentată de stabilirea nivelului de semnificaţie a testării ( ) - probabilitatea de eroare admisă de analist. În tabelul următor pot fi identificate principalele tipuri de erori ce pot apărea în analiza de marketing:

o

H0-adevărată H0-falsă

Starea de fapt

Decizie corectă

Eroare de tip I

Eroare de tip II

Decizie corectă

Decizie Acceptăm H0

Respingem H0

Tabel 1 - Tipuri de erori

Lect.Univ.Dr. Tudor Jijie

3130

Unde: Oi – frecvenţa observatăOt – frecvenţa teoretică

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulăDacă acceptăm ipoteza nulă

În cercetarea de marketing nivelul de semnificaţie este de 5% adică un nivel de încredere de 95%.

II. Alegerea testului statistic

a) Teste univariate - utilizate în cercetări cu o singură variabilă:testul mediei (pentru variabile cantitative)testul proporţiei (pentru variabile nominale)testul (hi pătrat) univariat (pentru variabile nominale)

b) Testele bivariate - utilizate în cercetări cu două variabile:· testul comparării mediilor (pentru variabile cantitative)· coeficientul de corelaţie al lui Pearson (pentru variabile cantitative)· testul comparării proporţiilor (pentru variabile nominale)· testul bivariat (pentru variabile nominale)

c) Testele multivariate - utilizate în cercetări cu trei sau mai multe variabile: · analiza de regresie· analiza factorială

Distribuţia statistică depinde de volumul eşantionului ales. Astfel, pentru variabilele cantitative se utilizează:· testul Student (t) - eşantioane mici (mai puţin de 30 de unităţi)· distribuţia normală (z) - eşantioane mari (cel puţin 30 de unităţi)

În cazul variabilelor nominale se recomandă studii pe eşantioane mari.

III. Calculul parametrului utilizat în testare

Calculul parametrului utilizat în testare depinde de natura testului folosit.

IV. Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică şi luarea deciziei de acceptare/respingere a ipotezei nule

În tabelul următor sunt sintetizate criteriile de decizie în cazul distribuţiei normale (z) şi a testului Student (t).

Tabelul 2 - Criterii de decizie

c- valori calculate t- valori tabelare

Eşantion mic (n<30)Eşantion mare (n>30)Tipul testului

-

Distribuţia normală (z)

respingem H0

acceptăm H0 acceptăm H0

respingem H0

Distribuţia Student (t)

acceptăm H0

respingem H0

acceptăm H0

respingem H0

acceptăm H0 acceptăm H0

respingem H0sau respingem H0sau

Test unilateral stânga

Test unilateral dreapta

Test bilateral

Teste univariate4.2.

Sunt folosite atunci când cercetarea priveşte o singură variabilă.

Contextul4.2.1.

În cazul în care eşantionul supus cercetării este mai mare de 30 de unităţi se foloseşte distribuţia normală (z) şi valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: µ -variabila supusă cercetării

Se compară valoarea obţinută (zc) cu valoarea tabelară (zt). Dacă se respinge ipoteza nulă.Dacă se acceptă ipoteza nulă.

Dacă volumul eşantionului este mai mic de 30 de unităţi, se foloseşte testul Student (t), iar valoarea statisticii se calculează conform aceleiaşi formule. Dacă se respinge ipoteza nulă şi dacă se acceptă ipoteza nulă

t < -t211 t < -t211 .

Testul proporţiei4.2.2.

Valoarea statisticii z se calculează cu formula:

Unde: π -variabila supusă cercetării

Se compară valoarea obţinută (zc) cu valoarea tabelară (zt). Dacă se respinge ipoteza nulă.Dacă se acceptă ipoteza nulă.

Pentru testul Student (t) se foloseşte aceeaşi formulă.

Testul (hi pătrat)4.2.3.

Acest test compară o repartiţie observată (reală) cu o repartiţie teoretică (cunoscută) şi stabileşte dacă între cele două există diferenţe semnificative.

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Teste bivariate4.3.

Acestea sunt utilizate pentru compararea diferenţelor dintre mediile a două variabile sau pentru măsurarea corelaţiei dintre două variabile. În funcţie de tipul variabilei, media va fi notată diferit:

µ1 şi µ2 - pentru variabilele cantitativeπ1 și π2 - pentru variabile nominale

Testul comparării mediilor4.3.1.

Pentru acest test există două variante, în funcţie de tipul eşantioanelor de anchetă:

Independente - când modul de selectare a unităţilor dintr-un eşantion nu este influenţat în nici un fel de modul de selectare a unităţilor din celălalt eşantion. Acestea pot proveni din două populaţii diferite, fie din două segmente ale aceleiaşi populaţii diferenţiate de o caracteristică determinată.

Perechi sau dependente - atunci când alegerea unităţilor dintr-un eşantion este determinată de alegerea unităţilor din celălalt eşantion.

3130

Unde: Oi – frecvenţa observatăOt – frecvenţa teoretică

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulăDacă acceptăm ipoteza nulă

În cercetarea de marketing nivelul de semnificaţie este de 5% adică un nivel de încredere de 95%.

II. Alegerea testului statistic

a) Teste univariate - utilizate în cercetări cu o singură variabilă:testul mediei (pentru variabile cantitative)testul proporţiei (pentru variabile nominale)testul (hi pătrat) univariat (pentru variabile nominale)

b) Testele bivariate - utilizate în cercetări cu două variabile:· testul comparării mediilor (pentru variabile cantitative)· coeficientul de corelaţie al lui Pearson (pentru variabile cantitative)· testul comparării proporţiilor (pentru variabile nominale)· testul bivariat (pentru variabile nominale)

c) Testele multivariate - utilizate în cercetări cu trei sau mai multe variabile: · analiza de regresie· analiza factorială

Distribuţia statistică depinde de volumul eşantionului ales. Astfel, pentru variabilele cantitative se utilizează:· testul Student (t) - eşantioane mici (mai puţin de 30 de unităţi)· distribuţia normală (z) - eşantioane mari (cel puţin 30 de unităţi)

În cazul variabilelor nominale se recomandă studii pe eşantioane mari.

III. Calculul parametrului utilizat în testare

Calculul parametrului utilizat în testare depinde de natura testului folosit.

IV. Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică şi luarea deciziei de acceptare/respingere a ipotezei nule

În tabelul următor sunt sintetizate criteriile de decizie în cazul distribuţiei normale (z) şi a testului Student (t).

Tabelul 2 - Criterii de decizie

c- valori calculate t- valori tabelare

Eşantion mic (n<30)Eşantion mare (n>30)Tipul testului

-

Distribuţia normală (z)

respingem H0

acceptăm H0 acceptăm H0

respingem H0

Distribuţia Student (t)

acceptăm H0

respingem H0

acceptăm H0

respingem H0

acceptăm H0 acceptăm H0

respingem H0sau respingem H0sau

Test unilateral stânga

Test unilateral dreapta

Test bilateral

Teste univariate4.2.

Sunt folosite atunci când cercetarea priveşte o singură variabilă.

Contextul4.2.1.

În cazul în care eşantionul supus cercetării este mai mare de 30 de unităţi se foloseşte distribuţia normală (z) şi valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: µ -variabila supusă cercetării

Se compară valoarea obţinută (zc) cu valoarea tabelară (zt). Dacă se respinge ipoteza nulă.Dacă se acceptă ipoteza nulă.

Dacă volumul eşantionului este mai mic de 30 de unităţi, se foloseşte testul Student (t), iar valoarea statisticii se calculează conform aceleiaşi formule. Dacă se respinge ipoteza nulă şi dacă se acceptă ipoteza nulă

t < -t211 t < -t211 .

Testul proporţiei4.2.2.

Valoarea statisticii z se calculează cu formula:

Unde: π -variabila supusă cercetării

Se compară valoarea obţinută (zc) cu valoarea tabelară (zt). Dacă se respinge ipoteza nulă.Dacă se acceptă ipoteza nulă.

Pentru testul Student (t) se foloseşte aceeaşi formulă.

Testul (hi pătrat)4.2.3.

Acest test compară o repartiţie observată (reală) cu o repartiţie teoretică (cunoscută) şi stabileşte dacă între cele două există diferenţe semnificative.

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Teste bivariate4.3.

Acestea sunt utilizate pentru compararea diferenţelor dintre mediile a două variabile sau pentru măsurarea corelaţiei dintre două variabile. În funcţie de tipul variabilei, media va fi notată diferit:

µ1 şi µ2 - pentru variabilele cantitativeπ1 și π2 - pentru variabile nominale

Testul comparării mediilor4.3.1.

Pentru acest test există două variante, în funcţie de tipul eşantioanelor de anchetă:

Independente - când modul de selectare a unităţilor dintr-un eşantion nu este influenţat în nici un fel de modul de selectare a unităţilor din celălalt eşantion. Acestea pot proveni din două populaţii diferite, fie din două segmente ale aceleiaşi populaţii diferenţiate de o caracteristică determinată.

Perechi sau dependente - atunci când alegerea unităţilor dintr-un eşantion este determinată de alegerea unităţilor din celălalt eşantion.

Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Acest test arată existenţa unei relaţii de interdependenţă între două variabile nominale.Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde:

Regula de decizie este aceeaşi, se compară valoarea calculată cu cea teoretică:

Eşantioane independente

Ipotezele testului de comparare a mediilor:

- test unilateral stânga:

- test unilateral dreapta:

- test bilateral:

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: s este abaterea medie pătratică a diferenţelor m1-m2.m1-m2

Abaterea medie pătratică se calculează conform formulei:

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară.Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Pentru testul Student (t) se aplică aceeaşi formulă ca în cazul ca în cazul distribuţiei normale (z) singura diferenţă apare la modul de calculare al abaterii medii pătratice. În cazul testului t se foloseşte formula:

Eşantioane perechi

Ipotezele se formează astfel:

- test unilateral dreapta:

- test unilateral stânga:

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: și

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

3332

sauH0:

sauH1:

sauH0:

sauH1:

sauH0:

sauH1:

(dispersiile variabilei sunt necunoscute)

(dispersiile variabilei sunt cunoscute)

unde

H0:

H1:

H0:

H1:

Testul comparării proporţiilor4.3.2.

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: și

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Testul (hi pătrat) bivariat4.3.3.

Teste multivariate4.4.

Testele multivariate folosesc mai multe variabile pentru analiză, apropiindu-se astfel mai mult de realitatea vieții de zi cu zi.

Tehnicile de analiză multivariată se împart în două mari categorii:a) analize cauzale - evidenţiază o legătură de cauzalitate între variabile şi măsoară intensitatea acestei

legături. Variabilele care intervin într-o analiză cauzală sunt de două tipuri: variabile dependente (cauzate sau endogene) variabile independente (cauzale sau exogene)

b) proceduri de grupare - urmăresc asocierea unităţilor supuse cercetării în grupuri relativ omogene prinprisma variabilelor şi caracteristicilor luate în analiză.

Analiza de regresie4.4.1.

Această analiză studiază legătura de cauzalitate dintre o variabilă dependentă şi una sau mai multe variabile independente prin intermediul unei ecuaţii de regresie.

Formularea matematică este următoarea:

Unde: Y - variabila dependentăx -x - variabile independente1 k

b - termenul liber0

b -b - coeficienţii de regresie1 k

e - variabilă reziduală sau de perturbaţiei

Variabila reziduală se calculează ca diferenţă între valoarea reală/ observată a lui y şi cea estimată prin ecuaţia de regresie conform formulei mai sus prezentate. Variabila e cuprinde influenţa factorilor necunoscuţi sau i

întâmplători precum şi erorile de eşantionare şi de măsurare.

În funcţie de numărul de variabile independente putem avea:regresie simplă – o singură variabilă independentăregresie multiplă – una sau mai multe variabile independente

Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Acest test arată existenţa unei relaţii de interdependenţă între două variabile nominale.Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde:

Regula de decizie este aceeaşi, se compară valoarea calculată cu cea teoretică:

Eşantioane independente

Ipotezele testului de comparare a mediilor:

- test unilateral stânga:

- test unilateral dreapta:

- test bilateral:

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: s este abaterea medie pătratică a diferenţelor m1-m2.m1-m2

Abaterea medie pătratică se calculează conform formulei:

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară.Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Pentru testul Student (t) se aplică aceeaşi formulă ca în cazul ca în cazul distribuţiei normale (z) singura diferenţă apare la modul de calculare al abaterii medii pătratice. În cazul testului t se foloseşte formula:

Eşantioane perechi

Ipotezele se formează astfel:

- test unilateral dreapta:

- test unilateral stânga:

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: și

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

3332

sauH0:

sauH1:

sauH0:

sauH1:

sauH0:

sauH1:

(dispersiile variabilei sunt necunoscute)

(dispersiile variabilei sunt cunoscute)

unde

H0:

H1:

H0:

H1:

Testul comparării proporţiilor4.3.2.

Valoarea statisticii se calculează conform formulei:

Unde: și

Se compară valoarea calculată cu valoarea tabelară. Dacă respingem ipoteza nulă

Dacă acceptăm ipoteza nulă

Testul (hi pătrat) bivariat4.3.3.

Teste multivariate4.4.

Testele multivariate folosesc mai multe variabile pentru analiză, apropiindu-se astfel mai mult de realitatea vieții de zi cu zi.

Tehnicile de analiză multivariată se împart în două mari categorii:a) analize cauzale - evidenţiază o legătură de cauzalitate între variabile şi măsoară intensitatea acestei

legături. Variabilele care intervin într-o analiză cauzală sunt de două tipuri: variabile dependente (cauzate sau endogene) variabile independente (cauzale sau exogene)

b) proceduri de grupare - urmăresc asocierea unităţilor supuse cercetării în grupuri relativ omogene prinprisma variabilelor şi caracteristicilor luate în analiză.

Analiza de regresie4.4.1.

Această analiză studiază legătura de cauzalitate dintre o variabilă dependentă şi una sau mai multe variabile independente prin intermediul unei ecuaţii de regresie.

Formularea matematică este următoarea:

Unde: Y - variabila dependentăx -x - variabile independente1 k

b - termenul liber0

b -b - coeficienţii de regresie1 k

e - variabilă reziduală sau de perturbaţiei

Variabila reziduală se calculează ca diferenţă între valoarea reală/ observată a lui y şi cea estimată prin ecuaţia de regresie conform formulei mai sus prezentate. Variabila e cuprinde influenţa factorilor necunoscuţi sau i

întâmplători precum şi erorile de eşantionare şi de măsurare.

În funcţie de numărul de variabile independente putem avea:regresie simplă – o singură variabilă independentăregresie multiplă – una sau mai multe variabile independente

34

Rezultatele obţinute în urma rulării unei analize de regresie sunt:

coeficienţii (sau parametrii) de regresie - arată cu cât se modifică variabila independentă în urma modificării cu o unitate a fiecărei variabile dependente.

2coeficientul de corelaţie multiplă (R ) - arată procentajul din variaţia lui y care este explicat de influenţa variabilelor independente. valoarea testelor de semnificaţie pentru coeficienţii de regresie. Dacă parametrul de regresie al uneia din variabilele exogene nu este semnificativ diferit de 0, aceasta înseamnă că influenţa variabilei este practic nulă/ variabila este redundantă Pentru testarea semnificaţiei coeficienţilor de regresie se foloseşte testul Student (t).

Analiza de regresie poate fi folosită în scopuri multiple:Existenţa unei corelaţii între diverse fenomene şi intensitatea corelațieiElasticitatea variabilei dependente la modificarea variabilei independente Prognozarea evoluţiei variabilei dependente în cazul prognozării cu acurateţe a valorilor variabilelor independente.

Principalele probleme în legătură cu analiza de regresie:prezenţa valorilor aberante (outliers) - valori foarte mari sau foarte mici ale unor variabile. Aceste valori apar datorită acţiunii unor factori perturbatori şi este recomandată înlăturarea lor înainte de începerea activităţii de analiză.specificarea modelului - determinarea concretă a variabilelor independente care vor fi incluse în ecuaţia de regresie. Există două tipuri de erori de acest fel:

a)

b)

c)d)

introducerea unei variabile nerelevante (poate fi detectată cu ajutorul testelor de semnificaţie)omiterea unei variabile relevante (poate fi evitată de către cercetător prin depistarea cauzelor care determină evoluția variabilei endogene)

ipoteza de liniaritate a dependenţei dintre variabilemulticoliniaritatea - variabilele independente sunt corelate între ele ( se poate evita prin creşterea volumului eşantionului, prin renunţarea la unele din variabile sau prin gruparea variabilelor puternic corelate într-o singură variabilă, cu ajutorul analizei factoriale) .

Variabilele utilizate în analiza factorială: cantitative (la fel ca la analiza de regresie)de tip dummy (care iau valorile 0 şi 1).

Rezultatele rulării unei analize factoriale sunt:matricea corelaţiilor - între fiecare factor şi variabilele iniţiale. (încărcările factorilor/ factor loadings) valorile proprii (eigenvalues) ale fiecărui factor. scorurile factorilor - ponderile w cu care intervin variabilele de plecare în formarea factorilor.

Analiza factorială prezintă o serie de avantaje:Reducerea numărului de variabileGruparea variabilelor poate pune datele într-o nouă luminăFactorii rezultați din analiza factorială pot fi incluși în analize de regresie, ca noi variabileAnaliza factorială îşi găseşte multiple utilizări în cercetarea de marketing.Gruparea unităților populației sau eșantionului care prezintă valori apropiate valori apropiate ale factorilor (analiză factorială de tip Q).

Analiza factorială4.4.2.

Analiza factorială determină un număr de factori (de regulă 2-4) care sintetizează informaţia conţinută în variabilele de plecare. Fiecare factor este o combinaţie liniară a variabilelor care îl alcătuiesc. Formula matematică este următoarea:

Unde: w - ponderea cu care participă variabila k la formarea factorului i.ki

Ponderile w sunt calculate astfel încât să îndeplinească următoarele două condiţii:suma pătratelor coeficienţilor de corelaţie dintre factorul i şi variabilele x -x să fie maximă;1 k

factorii obţinuţi în final să fie complet necorelaţi doi câte doi (ortogonali).

Capitolul 5

35

Activitatea de raportare în cadrul cercetării de marketing strategic

Raportul de cercetare5.1.

Odată ce datele au fost culese şi analizate, cercetătorii trebuie să pregătească raportul de cercetare, care cuprinde o descriere completă şi precisă a rezultatelor studiului, dar şi eventuale recomandări. Un raport de cercetare poate să cuprindă atât materiale scrise, cât şi grafice, tabele, mostre, imagini, fotografii, CD/DVD-uri,

2casete audio sau video . Raportul de cercetare se adresează, în principal, managerilor şi persoanelor cu funcţii de conducere din cadrul companiei beneficiare a cercetării, aceştia fiind principalii utilizatori ai acesteia.

Este vorba de o etapă căreia trebuie să i se acorde o mare importanţă, deoarece, pe baza informaţiilor incluse în raportul de cercetare, managerii urmează să ia decizii dintre cele mai importante pentru evoluţia ulterioară a companiei. Cercetătorul realizează cercetarea de piaţă şi întocmeşte raportul de cercetare, dar managerul este cel care ia decizia, cel care interpretează informaţiile de piaţă din raport şi, totodată, îşi asumă responsabilitatea acestor alegeri.

Date fiind miza pe care o presupune, destinatarii şi importanţa informaţiilor prezentate, putem sublinia că stilul de redactare a raportului trebuie să fie unul obiectiv, coerent şi clar. Raportul trebuie să prezinte rezultatele obţinute, informaţii certe rezultate din analiza datelor culese, nu performanţe sperate sau aşteptate de reprezentanţii firmei. Nivelul de subiectivism în analiza şi interpretarea datelor trebuie redus la minimum, o viciere de acest fel a rezultatelor cercetării afectând grav capacitatea beneficiarilor de a utiliza aceste informaţii în cadrul procesului decizional.

În plus, un raport de cercetare trebuie să fie complet, adică să cuprindă toate informaţiile relevante care au fost obţinute în urma procesării şi analizării datelor culese, şi pertinent, adică să fie corect din punct de vedere al interpretărilor statistice şi să folosească date certe. Se observă, astfel, importanţa profesionalismului realizatorului cercetării de marketing strategic, de cunoştinţele, abilităţile şi experienţa acestuia depinzând şi calitatea raportului de cercetare.

Indiferent de formatul folosit, orice raport de cercetare trebuie să conţină, în principiu, următoarele secţiuni:

Pagina de titluCuprinsRezumat executivI. Contextul şi obiectivele cercetării II. Metodologia de cercetare

Metoda de cercetareEşantionareaInstrumentul de cercetare Operaţionalizarea datelor

III. Rezultatele cercetării IV. Concluzii şi recomandăriV. Limite şi direcţii viitoare de cercetare VI. Bugetul cercetării BibliografieAnexe:

Instrumentele de cercetare Rezultate statistice Tabele

1Liviu-George Maha

1 Lect.Univ.Dr, Departamentul de Economie şi Relaţii Internaţionale, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi, e-mail: mlg@uaic.ro2 Munteanu, C. (coord), Marketing, principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2011

3736

Pe pagina de titlu trebuie să fie menţionate următoarele elemente: titlul raportului (de exemplu: „Raport de cercetare pe piaţa produselor….”, clientul (compania care este beneficiarul raportului de cercetare), firma (organizaţia) care a efectuat cercetarea de marketing strategic şi data la care a fost predat beneficiarului documentul respectiv.

Cuprinsul prezintă principalele capitole şi subcapitole incluse în document, cu menţionarea paginilor de început ale fiecărei sub-secţiuni, pentru a facilita utilzatorilor accesul la informaţiile dorite. Se recomandă ca această secţiune să nu ocupe mai mult de o pagină, o structură prea complexă având un impact negativ asupra uşurinţei în utilizare a raportului de cercetare.

Includerea în conţinutul raportului de cercetare a unui Rezumat executiv este justificată de faptul că acest document va fi citit de mai mulţi manageri, dintre care unii, cu siguranţă, nu au participat la întâlnirile anterioare dintre reprezentanţii beneficiarului şi membrii echipei de cercetare. Pe de altă parte, unii manageri nu au timpul necesar pentru a parcurge întreg documentul, impunându-se, astfel, realizarea unui rezumat executiv, care să explice de ce şi cum a fost realizată cercetarea, ce s-a obţinut în urma studiului etc. Aceasta este partea pe care o citesc cei mai mulţi reprezentanţi ai beneficiarului (împreună cu partea de Concluzii şi recomandări), pentru maximizarea impactului pozitiv practicienii recomandând o dimensiune optimă a acestei secţiuni de maximum

33-4 pagini de text şi folosirea a maximum 4-5 tabele şi grafice de sinteză .

În cadrul părţii intitulate Contextul şi obiectivele cercetării, sunt precizate clar şi concis: problema decizională, obiectul cercetării, obiectivele şi, în cazul în care există studii realizate anterior, pot fi formulate şi ipoteze de cercetare. Va fi descris, totodată, contextul în care s-a realizat cercetarea, ce anume a făcut ca derularea, de exemplu, a unui studiu de piaţă să fie necesară (poate fi vorba de problemele cu care se confruntă firma, de poziţia actuală pe piaţă a beneficiarului, situaţia lansării unui nou produs pe piaţă, descrierea clienţilor firmei etc.)

Pentru a evidenţia metodologia de cercetare, vor fi descrise metodele de cercetare utilizate (cele calitative şi cantitative), dar şi motivaţia alegerii acestora, utilizarea uneia sau alteia dintre metode nefiind întâmplătoare. În funcţie de metodele alese, această secţiune va conţine şi elemente suplimentare, cum ar fi: în cazul anchetei va fi precizat tipul de anchetă – telefonică, la domiciliu, prin Internet etc.; va fi menţionată mărimea şi structura eşantionului, dar şi metoda de eşantionare folosită etc.

Instrumentul (instrumentele) de cercetare va fi ataşat raportului de cercetare la secţiunea cuprinzând anexele, însă el trebuie descris în această secţiune, fiind explicat rolul întrebărilor şi, eventual, discutate anumite tipuri de întrebări cheie. Se va descrie modul în care s-a realizat operaţionalizarea datelor, trebuind să reiasă clar perioada de derulare a cercetării, locaţiile de culegere a datelor, momentele din zi în care aceste date au fost colectate etc. De asemenea, se vor descrie modalităţile de procesare şi analiză a datelor, inclusiv programele statistice folosite.

În structura propusă a raportului de cercetare urmează secţiunea cuprinzând Rezultatele cercetării, partea cea mai mare ca număr de pagini. Pentru fiecare obiectiv de cercetare enunţat anterior, vor fi descrise rezultatele obţinute, precizându-se, eventual, dacă ipotezele de cercetare au fost sau nu confirmate. De asemenea, vor fi prezentate şi alte rezultate obţinute, chiar dacă acestea nu erau incluse, iniţial, în cadrul obiectivelor cercetării. Pentru ca urmărirea datelor să fie cât mai clară şi facilă, se recomandă utilizarea de grafice şi diagrame, datele statistice urmând a fi raportate la anexe. Fiecare diagramă sau tabel trebuie să aibă un titlu şi un număr, să fie lizibile şi inteligibile.

Pentru că, de obicei, managementul firmei care a comandat studiul nu este interesat de detalii legate de design-ul cercetării sau de testele statistice folosite, e bine ca, la partea de rezultate, să se pună accent pe ceea ce s-a obţinut efectiv, nu pe cum anume au fost obţinute aceste informaţii (ne referim aici la metodele de analiză statistică). Nu este neobişnuit ca un manager să treacă peste descrierea metodei de cercetare şi să citească doar rezultatele obţinute, concluziile şi recomandările.

La secţiunea intitulată Concluzii şi recomandări, vor fi sintetizate rezultatele obţinute, pornind de la problema şi obiectivele de cercetare. Cercetătorii pot prezenta o serie de opţiuni pe care le are beneficiarul le are la dispoziţie, pe baza rezultatelor obţinute în urma cercetării de marketng strategic. Pentru fiecare direcţie de acţiune vor fi formulate argumente şi, eventual, va fi estimat impactul ei potenţial asupra activităţii şi performanţelor econmice ale companiei beneficiare.

Recomandările trebuie să fie corelate cu obiectivele studiului şi pot viza aspecte, cum ar fi: segmentele de piaţă pe care firma ar trebui să le aibă în vedere;piaţa ţintă pe care o poate viza firma;produsele sau mărcile preferate de consumatori şi care au, prin urmare, un potenţial mare de vânzare;intervalul de preţ pe care consumatorii sunt dispuşi să îl plătească şi pe care firma îl folosi ca reper pentrustabilirea preţului unui produs;canalele de distribuţie frecventate şi pe care firma să le aibă în vedere pentru vânzarea propriilor produse;tipurile de media cele mai eficiente, mesajul publicitar cu cel mai mare impact etc.

Nu trebuie neglijate limitele şi direcţii viitoare de cercetare. Pentru ca managerii să poată lua decizii corecte pe baza informaţiilor expuse, este obligatoriu să fie prezentate limitele sau dificultăţile cu care cei care au realizat cercetarea s-au confruntat în timpul realizării studiului. Poate fi vorba de mărimea mică a eşantionului, de condiţiile meteorologice nefavorabile din perioada în care au fost culese datele, de refuzul unor persoane selectate în eşantion de a coopera etc. Pornind de la rezultatele obţinute în urma cercetării, devine mai uşoară stabilirea unor direcţii viitoare de acţiune, identificarea altor aspecte care pot fi nvestigate prin cercetări viitoare de piaţă.

Bugetul cercetării cuprinde detalierea sumelor alocate pentru fiecare activitate, pe parcursul întregului proces de cercetare. Luând forma unui deviz de cheltuieli, este o parte importantă a raportului de cercetare, justificând suma solicitată de echipa de cercetare. Bibliografia conţine, în ordine alfabetică, toate sursele secundare folosite în cercetare: rapoarte de cercetare anterioare, cărţi, articole din reviste de specialitate şi publicaţii comerciale, pagini web etc.

Se recomandă ca informaţiile prea tehnice sau prea detaliate să fie numerotate, denumite (de exemplu: Anexa A – Chestionar) şi anexate raportului de cercetare într-o secţiune dedicată, intitulată Anexe. În principiu, aici vor fi adăugate documente precum:

instrumente de cercetare folosite (chestionar, ghid de interviu, fişă de observare etc.);rezultate statistice (teste statistice, indici statistici obţinuţi, output-uri generate de software-ul folosit);tabele pe baza cărora s-au realizat graficele, output-uri rezultate în urma rulării anumitor analizestatistice;liste cu persoanele contactate;CD/DVD–uri cu înregistrări audio sau video realizate în timpul culegerii datelor (de exemplu, poate fivorba de derularea unui focus grup, a unui interviu în profunzime, aspectele surprinse în timpul uneiobservări calitative sau cantitative etc.).

Pe ansamblu, raportul de cercetare trebuie să susţină credibilitatea studiului realizat. De aceea, este important şi aspectul acestui document (format, mod de aranjare în pagină etc), trebuie evitate greşelile de tehnoredactare, utilizarea unor imagini, grafice, tabele slab calitative etc. Ar fi preferabilă evitarea, pe cât posibil, a folosirii unui limbaj prea tehnic, pentru a nu exista confuzii în transmiterea şi recepţionarea datelor.

În realizarea raportului de cercetare pot să apară anumite erori de care trebuie să se ţină cont. „Un raport bun 4înnobilează o cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună.” Astfel, managerii vor

folosi raportul de cercetare pentru a rezolva problema decizională, însă vor utiliza aceste rezultate în strânsă corelaţie cu informaţiile obţinute din alte surse: studii realizate anterior, instrumente de analiză strategică, informaţiile deja cunoscute despre clienţi etc.

3 Prutianu, S, Anastasiei, B., Jijie, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iași, 2005

4 Idem5 Asist.CS.dr., Departamentul de Cercetare al Facultății de Economie și Administrarea Afacerilor, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, E-mail: dan.homocianu@gmail.com6 Lect.univ.dr., FEAA, Departamentul de Contabilitate, Informatică Economică și Statistică

Utilizarea tehnologiilor informaţionale în activtatea de raportare5.2.

Raportarea de la clasic la on-line5.2.1.

Istoric vorbind, rapoartele operaţionale au fost legate de începuturile raportării, departamentele IT cheltuind majoritatea resurselor pentru programarea şi întreţinerea sistemelor operaţionale. La ora actuală, aceste sisteme sunt mai totdeauna achiziţionate sub formă de pachete de aplicaţii software integrate, incluzând de obicei capabilităţi de raportare foarte importante pentru executarea de analize economice. Principalele limitări ale acestora se referă la: L1) folosirea preponderentă a surselor proprii, neputand combina date şi structuri din alte sisteme; L2) obţinerea dificilă a unui set larg de măsurători şi indicatori de performanţă (Key Performance

Dan Homoceanu5

6Alexandru Napoleon Siretean

3736

Pe pagina de titlu trebuie să fie menţionate următoarele elemente: titlul raportului (de exemplu: „Raport de cercetare pe piaţa produselor….”, clientul (compania care este beneficiarul raportului de cercetare), firma (organizaţia) care a efectuat cercetarea de marketing strategic şi data la care a fost predat beneficiarului documentul respectiv.

Cuprinsul prezintă principalele capitole şi subcapitole incluse în document, cu menţionarea paginilor de început ale fiecărei sub-secţiuni, pentru a facilita utilzatorilor accesul la informaţiile dorite. Se recomandă ca această secţiune să nu ocupe mai mult de o pagină, o structură prea complexă având un impact negativ asupra uşurinţei în utilizare a raportului de cercetare.

Includerea în conţinutul raportului de cercetare a unui Rezumat executiv este justificată de faptul că acest document va fi citit de mai mulţi manageri, dintre care unii, cu siguranţă, nu au participat la întâlnirile anterioare dintre reprezentanţii beneficiarului şi membrii echipei de cercetare. Pe de altă parte, unii manageri nu au timpul necesar pentru a parcurge întreg documentul, impunându-se, astfel, realizarea unui rezumat executiv, care să explice de ce şi cum a fost realizată cercetarea, ce s-a obţinut în urma studiului etc. Aceasta este partea pe care o citesc cei mai mulţi reprezentanţi ai beneficiarului (împreună cu partea de Concluzii şi recomandări), pentru maximizarea impactului pozitiv practicienii recomandând o dimensiune optimă a acestei secţiuni de maximum

33-4 pagini de text şi folosirea a maximum 4-5 tabele şi grafice de sinteză .

În cadrul părţii intitulate Contextul şi obiectivele cercetării, sunt precizate clar şi concis: problema decizională, obiectul cercetării, obiectivele şi, în cazul în care există studii realizate anterior, pot fi formulate şi ipoteze de cercetare. Va fi descris, totodată, contextul în care s-a realizat cercetarea, ce anume a făcut ca derularea, de exemplu, a unui studiu de piaţă să fie necesară (poate fi vorba de problemele cu care se confruntă firma, de poziţia actuală pe piaţă a beneficiarului, situaţia lansării unui nou produs pe piaţă, descrierea clienţilor firmei etc.)

Pentru a evidenţia metodologia de cercetare, vor fi descrise metodele de cercetare utilizate (cele calitative şi cantitative), dar şi motivaţia alegerii acestora, utilizarea uneia sau alteia dintre metode nefiind întâmplătoare. În funcţie de metodele alese, această secţiune va conţine şi elemente suplimentare, cum ar fi: în cazul anchetei va fi precizat tipul de anchetă – telefonică, la domiciliu, prin Internet etc.; va fi menţionată mărimea şi structura eşantionului, dar şi metoda de eşantionare folosită etc.

Instrumentul (instrumentele) de cercetare va fi ataşat raportului de cercetare la secţiunea cuprinzând anexele, însă el trebuie descris în această secţiune, fiind explicat rolul întrebărilor şi, eventual, discutate anumite tipuri de întrebări cheie. Se va descrie modul în care s-a realizat operaţionalizarea datelor, trebuind să reiasă clar perioada de derulare a cercetării, locaţiile de culegere a datelor, momentele din zi în care aceste date au fost colectate etc. De asemenea, se vor descrie modalităţile de procesare şi analiză a datelor, inclusiv programele statistice folosite.

În structura propusă a raportului de cercetare urmează secţiunea cuprinzând Rezultatele cercetării, partea cea mai mare ca număr de pagini. Pentru fiecare obiectiv de cercetare enunţat anterior, vor fi descrise rezultatele obţinute, precizându-se, eventual, dacă ipotezele de cercetare au fost sau nu confirmate. De asemenea, vor fi prezentate şi alte rezultate obţinute, chiar dacă acestea nu erau incluse, iniţial, în cadrul obiectivelor cercetării. Pentru ca urmărirea datelor să fie cât mai clară şi facilă, se recomandă utilizarea de grafice şi diagrame, datele statistice urmând a fi raportate la anexe. Fiecare diagramă sau tabel trebuie să aibă un titlu şi un număr, să fie lizibile şi inteligibile.

Pentru că, de obicei, managementul firmei care a comandat studiul nu este interesat de detalii legate de design-ul cercetării sau de testele statistice folosite, e bine ca, la partea de rezultate, să se pună accent pe ceea ce s-a obţinut efectiv, nu pe cum anume au fost obţinute aceste informaţii (ne referim aici la metodele de analiză statistică). Nu este neobişnuit ca un manager să treacă peste descrierea metodei de cercetare şi să citească doar rezultatele obţinute, concluziile şi recomandările.

La secţiunea intitulată Concluzii şi recomandări, vor fi sintetizate rezultatele obţinute, pornind de la problema şi obiectivele de cercetare. Cercetătorii pot prezenta o serie de opţiuni pe care le are beneficiarul le are la dispoziţie, pe baza rezultatelor obţinute în urma cercetării de marketng strategic. Pentru fiecare direcţie de acţiune vor fi formulate argumente şi, eventual, va fi estimat impactul ei potenţial asupra activităţii şi performanţelor econmice ale companiei beneficiare.

Recomandările trebuie să fie corelate cu obiectivele studiului şi pot viza aspecte, cum ar fi: segmentele de piaţă pe care firma ar trebui să le aibă în vedere;piaţa ţintă pe care o poate viza firma;produsele sau mărcile preferate de consumatori şi care au, prin urmare, un potenţial mare de vânzare;intervalul de preţ pe care consumatorii sunt dispuşi să îl plătească şi pe care firma îl folosi ca reper pentrustabilirea preţului unui produs;canalele de distribuţie frecventate şi pe care firma să le aibă în vedere pentru vânzarea propriilor produse;tipurile de media cele mai eficiente, mesajul publicitar cu cel mai mare impact etc.

Nu trebuie neglijate limitele şi direcţii viitoare de cercetare. Pentru ca managerii să poată lua decizii corecte pe baza informaţiilor expuse, este obligatoriu să fie prezentate limitele sau dificultăţile cu care cei care au realizat cercetarea s-au confruntat în timpul realizării studiului. Poate fi vorba de mărimea mică a eşantionului, de condiţiile meteorologice nefavorabile din perioada în care au fost culese datele, de refuzul unor persoane selectate în eşantion de a coopera etc. Pornind de la rezultatele obţinute în urma cercetării, devine mai uşoară stabilirea unor direcţii viitoare de acţiune, identificarea altor aspecte care pot fi nvestigate prin cercetări viitoare de piaţă.

Bugetul cercetării cuprinde detalierea sumelor alocate pentru fiecare activitate, pe parcursul întregului proces de cercetare. Luând forma unui deviz de cheltuieli, este o parte importantă a raportului de cercetare, justificând suma solicitată de echipa de cercetare. Bibliografia conţine, în ordine alfabetică, toate sursele secundare folosite în cercetare: rapoarte de cercetare anterioare, cărţi, articole din reviste de specialitate şi publicaţii comerciale, pagini web etc.

Se recomandă ca informaţiile prea tehnice sau prea detaliate să fie numerotate, denumite (de exemplu: Anexa A – Chestionar) şi anexate raportului de cercetare într-o secţiune dedicată, intitulată Anexe. În principiu, aici vor fi adăugate documente precum:

instrumente de cercetare folosite (chestionar, ghid de interviu, fişă de observare etc.);rezultate statistice (teste statistice, indici statistici obţinuţi, output-uri generate de software-ul folosit);tabele pe baza cărora s-au realizat graficele, output-uri rezultate în urma rulării anumitor analizestatistice;liste cu persoanele contactate;CD/DVD–uri cu înregistrări audio sau video realizate în timpul culegerii datelor (de exemplu, poate fivorba de derularea unui focus grup, a unui interviu în profunzime, aspectele surprinse în timpul uneiobservări calitative sau cantitative etc.).

Pe ansamblu, raportul de cercetare trebuie să susţină credibilitatea studiului realizat. De aceea, este important şi aspectul acestui document (format, mod de aranjare în pagină etc), trebuie evitate greşelile de tehnoredactare, utilizarea unor imagini, grafice, tabele slab calitative etc. Ar fi preferabilă evitarea, pe cât posibil, a folosirii unui limbaj prea tehnic, pentru a nu exista confuzii în transmiterea şi recepţionarea datelor.

În realizarea raportului de cercetare pot să apară anumite erori de care trebuie să se ţină cont. „Un raport bun 4înnobilează o cercetare mediocră, iar un raport slab poate compromite o cercetare bună.” Astfel, managerii vor

folosi raportul de cercetare pentru a rezolva problema decizională, însă vor utiliza aceste rezultate în strânsă corelaţie cu informaţiile obţinute din alte surse: studii realizate anterior, instrumente de analiză strategică, informaţiile deja cunoscute despre clienţi etc.

3 Prutianu, S, Anastasiei, B., Jijie, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iași, 2005

4 Idem5 Asist.CS.dr., Departamentul de Cercetare al Facultății de Economie și Administrarea Afacerilor, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, E-mail: dan.homocianu@gmail.com6 Lect.univ.dr., FEAA, Departamentul de Contabilitate, Informatică Economică și Statistică

Utilizarea tehnologiilor informaţionale în activtatea de raportare5.2.

Raportarea de la clasic la on-line5.2.1.

Istoric vorbind, rapoartele operaţionale au fost legate de începuturile raportării, departamentele IT cheltuind majoritatea resurselor pentru programarea şi întreţinerea sistemelor operaţionale. La ora actuală, aceste sisteme sunt mai totdeauna achiziţionate sub formă de pachete de aplicaţii software integrate, incluzând de obicei capabilităţi de raportare foarte importante pentru executarea de analize economice. Principalele limitări ale acestora se referă la: L1) folosirea preponderentă a surselor proprii, neputand combina date şi structuri din alte sisteme; L2) obţinerea dificilă a unui set larg de măsurători şi indicatori de performanţă (Key Performance

Dan Homoceanu5

6Alexandru Napoleon Siretean

3938

Indicators - KPIs), specifici viziunii strategice; L3) suport insuficient pentru analizele multidimensionale, care, în context, sunt prea lente, puţin intuitive şi destul de inflexibile.

Mai mult, chiar, în sfera Business Intelligence se consideră adesea că rapoartele tradiţionale pur şi simplu 7dispar atunci când se pune informaţie on-line (în timp real) la dispoziţia tuturor . Ideea este însă una dusă la

extrem, din moment ce rapoartele continuă să fie valoroase pentru activitatea economică chiar şi în condiţiile trendului ascendent al aplicaţiilor analitice în timp real. Ceea ce trebuie reţinut este că rapoartele tradiţionale sunt o fotografie a informaţiilor la un moment dat, generând mai multe întrebări decât răspunsuri. Fiecare întrebare nouă determină nevoia decidentului de a solicita un nou raport, ciclul reluându-se de un număr limitat de ori. Prin comparaţie, analiza în timp real anulează acest ciclu prin plasarea decidentului la curent cu informaţia.

In continuare sunt disponibile cateva informatii legate de o serie de formate uzuale de raportare on-line si export utilizate curent de cele mai multe aplicatii on-line si site-uri web, disponibile, fie prin utilizarea functionalitatii lor intrinseci, fie prin accesarea optiunilor browser-ului.

8Cunoscut şi sub denumirea de MIME (Multipurpose Internet Mail Extension ) HTML sau arhivă web, acesta este un standard introdus în 1999, care oferă avantajul integrării tuturor componentelor externe unui raport HTML - fişiere cu imagini sau sunet - împreună cu codul acestuia, într-un singur fişier capabil să păstreze inclusiv elemente de interactivitate. Practic, prima parte este un fişier HTML obişnuit, după care urmează resursele adiţionale propriu-zise identificate prin adresele URL (Uniform Resource Locator) originale.Utilitatea pe care acest format de fişiere o poate prezenta pentru utilizatorii unui sistem de asistare a deciziilor se referă mai ales la partea de analiză şi raportare, prin posibilitatea de a stoca elementele dinamice ale rapoartelor multidimensionale reprezentate în acest format.

Parte a acronimului AJAX - Asynchronous Java script and XML, care desemnează o tehnologie web relativ recentă folosită pentru interfeţe web mai rapide şi mai performante, XML (Extensible Markup Language) este o specificaţie de uz general şi în acelaşi timp un limbaj extensibil, permiţând utilizatorilor definirea propriilor

8elemente . Scopul său primar rămâne însă acela de a servi la partajarea datelor între sisteme informaţionale 10diferite - în particular, via Internet . Dincolo de recomandările făcute de W3C (World Wide WebConsortium),

11XML este un standard deschis, scutit de orice taxe şi care beneficiază de o serie de avantaje , şi anume: A1) este independent de platformă; A2) este bazat pe text; A3) suportă standardul Unicode; A4) poate reprezenta structuri de date dintre cele mai diverse – înregistrări, liste, arbori; A5) are o structură ierarhică potrivită pentru cele mai multe tipuri de documente; A6) este deja utilizat pe scară largă pentru stocarea şi procesarea documentelor, atât on-line cât şi off-line. Pentru utilizatorii sistemelor de asistare a deciziilor, avantajele reale ţin mai ales de posibilitatea partajării conţinutului modelelor decizionale şi a rapoartelor, pornind de la specificaţiile acestui standard. În plus, programele de calcul tabelar, considerate multă vreme un instrument specific decidentului, oferă în prezent cel puţin facilităţi de import şi conversie XML.

Extensible Business Reporting Language (XBRL) sau Limbajul Extensibil de Raportare Economică este un standard deschis care suportă modelarea informaţiilor şi exprimarea înţelesului semantic cerut adesea în raportarea economică. În condiţiile în care foloseşte sintaxa XML şi tehnologiile specifice precum: schema XML, legăturile (x-links) şi căile de acces (x-path), respectiv spaţiile de nume, XBRL poate fi considerat un subset XML dezvoltat special pentru a simplifica accesarea şi transferul informaţiilor economice între aplicaţii diferite. În timp ce definiţia formală a XBRL poate fi considerată şi aceea de limbaj electronic standard pentru

12informaţii economice, rapoarte financiare şi analize , structura unui document XBRL presupune faptele economice de raportat şi o colecţie de taxonomii care definesc metadatele acestor fapte, cum ar fi înţelesul lor

13şi modul în care relaţionează. De aici, o serie întreagă de avantaje ale XBRL cum ar fi: A1) accesul rapid la informaţii externe; A2) uşurinţa integrării cu alte documente sau sisteme; A3) salvarea costurilor şi a timpului de dezvoltare; A4) anularea unor erori prin eliminarea intrărilor manuale de date. Aria de aplicabilitate a

14standardelor XBRL , care descriu limbajul cu acelaşi nume, are în vedere adesea: AAP1) indicatori economici

7 Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Op.cit., p.98-998 http://www.cryer.co.uk/glossary/m/mhtml.htm9 Bray, T., Paoli, J., Sperberg-McQueen, C., M., Maler, E., Yergeau, F., Extensible Markup Language (XML) 1.0 (Fourth Edition) - Origin and Goals, <http://www.w3.org/TR/2006/REC-xml-20060816/>10 *** Sun Microsystems, Java Look and Feel Design Guidelines, Addison Wesley, 1999, în Homocianu, D., AJAX or the new standard for faster web interfaces, vol. “Teoria şi Practica Economică în Societatea Cunoaşterii”, coordonatori: Ion Pohoaţă, Andreea Iacobuţă, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2007, p.30111 http://www.w3.org/TR/NOTE-xml-ql/12 http://www.xbrl.org13 http://www.de-haas.nl/Digital%20Reporting/XBRL%20Benefits.htm14 Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Financial Business Intelligence - Trends, Technology, Software Selection and Implementation, John Wiley and Sons, Inc., New York, 2002, p.9

şi demografici; AAP2) raportări economice periodice de tip jurnal sau cartea mare; AAP3) raportări economice de performanţe comparative (benchmark), respectiv „balanţă de scoruri” (balanced scorecard); AAP4) raportări de linii de credite; AAP5) planuri de asigurare; AAP6) performanţele fondurilor mutuale; AAP7) declaraţii de presă legate de performanţe; AAP8) declaraţii financiare; AAP9) taxe; AAP10) raportări de risc. Pentru o mai bună înţelegere a contextului în care XBRL-ul este utilizat vom prezenta un cadru de lucru pentru formularea clară a deplasării datelor de raportare a afacerii de la generare la consum (Fig.1).

XBRL pentru jurnalulde raportare G/L

XBRL pentru situații financiare

Procese Analiza investițiilorși creditelor

Raportare finaciarăexternă

Raportare finaciarăinternă

Operațiileafacerii

XBRL pentru regulatory filings

XBRL pentru raportareaevenimentelor afacerii

XBRL pentru planul de audit

XBRL pentru „credit filings”

Participanți CompaniiEditori financiariși acumulatorii

de dateInvestitori

Parteneri de comerț Contabilii Auditorii (Regulators)

Furnizorii de software

Puterea XBRL constă în beneficiile sale pentru fiecare din participanţii din lanţul de furnizare a rapoartelor corporaţiei şi lanţului ca întreg. Trei tipuri de entităţi (Fig.1) sunt afectate de utilizarea XBRL: participanţii, procesele şi legăturile între procese. Participanţii sunt furnizorii de software şi alte entităţi cu care băncile fac afaceri şi cu care distribuie informaţiile afacerii la un anumit nivel, cum ar fi datele operaţionale, evaluarea creditelor, datele de audit, declaraţiile din presă a afacerii şi (regulatory filings). Investitorii băncii, partenerii comerciali şi auditorii sunt exemple de participanţi. Procesele reprezintă zonele de activitate din cadrul băncii unde participanţii generează şi consumă informaţia afacerii. Operaţiile afacerii, rapoartele finaciare interne şi externe, şi toate analizele de investiţii şi creditare generează şi utilizează informaţiile afacerii. De ex., analiza stării portofoliului de împrumut al băncii, rezervele acestora, şi obligaţiile sunt parte a procesului de analiză a creditelor şi a investiţiilor. Investiţiile, auditorii şi editorii finaciari sunt participanţi la acest proces. În privința legăturilor între procese, zonele în care XBRL furnizează proceselor informaţii ale afacerii au nevoie să acţioneze şi să fie interconectate. În exemplu, XBRL este folosit pentru crearea (filing-ului) de creditare al băncii şi (regulatory filings), alimentarea rapoartelor financiare în procesul de analiză a investiţiilor şi creditare.

Un producător este un participant care adaugă valoare prin generarea sau modificarea informaţiei afacerii. Un consumator este cel care recepţionează informaţia afacerii în vederea utilizării acesteia în proriul său context.Nu este firesc pentru un participant din lanţ să fie şi consumator şi producător; situaţia este permisă prin formatul XBRL general. Distribuitorii informaţiei afacerii (cum ar fi editorii finaciari) şi acumulatorii (cum ar fi analiştii finaciari) sunt exemple de entităţi care pot fi imediat consumate şi produse. În plus, programele software şi indivizii pot fi de asemenea consumatori şi producători.

Figura 1. Lanţul de furnizare a rapoartelor corporaţiei

3938

Indicators - KPIs), specifici viziunii strategice; L3) suport insuficient pentru analizele multidimensionale, care, în context, sunt prea lente, puţin intuitive şi destul de inflexibile.

Mai mult, chiar, în sfera Business Intelligence se consideră adesea că rapoartele tradiţionale pur şi simplu 7dispar atunci când se pune informaţie on-line (în timp real) la dispoziţia tuturor . Ideea este însă una dusă la

extrem, din moment ce rapoartele continuă să fie valoroase pentru activitatea economică chiar şi în condiţiile trendului ascendent al aplicaţiilor analitice în timp real. Ceea ce trebuie reţinut este că rapoartele tradiţionale sunt o fotografie a informaţiilor la un moment dat, generând mai multe întrebări decât răspunsuri. Fiecare întrebare nouă determină nevoia decidentului de a solicita un nou raport, ciclul reluându-se de un număr limitat de ori. Prin comparaţie, analiza în timp real anulează acest ciclu prin plasarea decidentului la curent cu informaţia.

In continuare sunt disponibile cateva informatii legate de o serie de formate uzuale de raportare on-line si export utilizate curent de cele mai multe aplicatii on-line si site-uri web, disponibile, fie prin utilizarea functionalitatii lor intrinseci, fie prin accesarea optiunilor browser-ului.

8Cunoscut şi sub denumirea de MIME (Multipurpose Internet Mail Extension ) HTML sau arhivă web, acesta este un standard introdus în 1999, care oferă avantajul integrării tuturor componentelor externe unui raport HTML - fişiere cu imagini sau sunet - împreună cu codul acestuia, într-un singur fişier capabil să păstreze inclusiv elemente de interactivitate. Practic, prima parte este un fişier HTML obişnuit, după care urmează resursele adiţionale propriu-zise identificate prin adresele URL (Uniform Resource Locator) originale.Utilitatea pe care acest format de fişiere o poate prezenta pentru utilizatorii unui sistem de asistare a deciziilor se referă mai ales la partea de analiză şi raportare, prin posibilitatea de a stoca elementele dinamice ale rapoartelor multidimensionale reprezentate în acest format.

Parte a acronimului AJAX - Asynchronous Java script and XML, care desemnează o tehnologie web relativ recentă folosită pentru interfeţe web mai rapide şi mai performante, XML (Extensible Markup Language) este o specificaţie de uz general şi în acelaşi timp un limbaj extensibil, permiţând utilizatorilor definirea propriilor

8elemente . Scopul său primar rămâne însă acela de a servi la partajarea datelor între sisteme informaţionale 10diferite - în particular, via Internet . Dincolo de recomandările făcute de W3C (World Wide WebConsortium),

11XML este un standard deschis, scutit de orice taxe şi care beneficiază de o serie de avantaje , şi anume: A1) este independent de platformă; A2) este bazat pe text; A3) suportă standardul Unicode; A4) poate reprezenta structuri de date dintre cele mai diverse – înregistrări, liste, arbori; A5) are o structură ierarhică potrivită pentru cele mai multe tipuri de documente; A6) este deja utilizat pe scară largă pentru stocarea şi procesarea documentelor, atât on-line cât şi off-line. Pentru utilizatorii sistemelor de asistare a deciziilor, avantajele reale ţin mai ales de posibilitatea partajării conţinutului modelelor decizionale şi a rapoartelor, pornind de la specificaţiile acestui standard. În plus, programele de calcul tabelar, considerate multă vreme un instrument specific decidentului, oferă în prezent cel puţin facilităţi de import şi conversie XML.

Extensible Business Reporting Language (XBRL) sau Limbajul Extensibil de Raportare Economică este un standard deschis care suportă modelarea informaţiilor şi exprimarea înţelesului semantic cerut adesea în raportarea economică. În condiţiile în care foloseşte sintaxa XML şi tehnologiile specifice precum: schema XML, legăturile (x-links) şi căile de acces (x-path), respectiv spaţiile de nume, XBRL poate fi considerat un subset XML dezvoltat special pentru a simplifica accesarea şi transferul informaţiilor economice între aplicaţii diferite. În timp ce definiţia formală a XBRL poate fi considerată şi aceea de limbaj electronic standard pentru

12informaţii economice, rapoarte financiare şi analize , structura unui document XBRL presupune faptele economice de raportat şi o colecţie de taxonomii care definesc metadatele acestor fapte, cum ar fi înţelesul lor

13şi modul în care relaţionează. De aici, o serie întreagă de avantaje ale XBRL cum ar fi: A1) accesul rapid la informaţii externe; A2) uşurinţa integrării cu alte documente sau sisteme; A3) salvarea costurilor şi a timpului de dezvoltare; A4) anularea unor erori prin eliminarea intrărilor manuale de date. Aria de aplicabilitate a

14standardelor XBRL , care descriu limbajul cu acelaşi nume, are în vedere adesea: AAP1) indicatori economici

7 Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Op.cit., p.98-998 http://www.cryer.co.uk/glossary/m/mhtml.htm9 Bray, T., Paoli, J., Sperberg-McQueen, C., M., Maler, E., Yergeau, F., Extensible Markup Language (XML) 1.0 (Fourth Edition) - Origin and Goals, <http://www.w3.org/TR/2006/REC-xml-20060816/>10 *** Sun Microsystems, Java Look and Feel Design Guidelines, Addison Wesley, 1999, în Homocianu, D., AJAX or the new standard for faster web interfaces, vol. “Teoria şi Practica Economică în Societatea Cunoaşterii”, coordonatori: Ion Pohoaţă, Andreea Iacobuţă, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2007, p.30111 http://www.w3.org/TR/NOTE-xml-ql/12 http://www.xbrl.org13 http://www.de-haas.nl/Digital%20Reporting/XBRL%20Benefits.htm14 Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Financial Business Intelligence - Trends, Technology, Software Selection and Implementation, John Wiley and Sons, Inc., New York, 2002, p.9

şi demografici; AAP2) raportări economice periodice de tip jurnal sau cartea mare; AAP3) raportări economice de performanţe comparative (benchmark), respectiv „balanţă de scoruri” (balanced scorecard); AAP4) raportări de linii de credite; AAP5) planuri de asigurare; AAP6) performanţele fondurilor mutuale; AAP7) declaraţii de presă legate de performanţe; AAP8) declaraţii financiare; AAP9) taxe; AAP10) raportări de risc. Pentru o mai bună înţelegere a contextului în care XBRL-ul este utilizat vom prezenta un cadru de lucru pentru formularea clară a deplasării datelor de raportare a afacerii de la generare la consum (Fig.1).

XBRL pentru jurnalulde raportare G/L

XBRL pentru situații financiare

Procese Analiza investițiilorși creditelor

Raportare finaciarăexternă

Raportare finaciarăinternă

Operațiileafacerii

XBRL pentru regulatory filings

XBRL pentru raportareaevenimentelor afacerii

XBRL pentru planul de audit

XBRL pentru „credit filings”

Participanți CompaniiEditori financiariși acumulatorii

de dateInvestitori

Parteneri de comerț Contabilii Auditorii (Regulators)

Furnizorii de software

Puterea XBRL constă în beneficiile sale pentru fiecare din participanţii din lanţul de furnizare a rapoartelor corporaţiei şi lanţului ca întreg. Trei tipuri de entităţi (Fig.1) sunt afectate de utilizarea XBRL: participanţii, procesele şi legăturile între procese. Participanţii sunt furnizorii de software şi alte entităţi cu care băncile fac afaceri şi cu care distribuie informaţiile afacerii la un anumit nivel, cum ar fi datele operaţionale, evaluarea creditelor, datele de audit, declaraţiile din presă a afacerii şi (regulatory filings). Investitorii băncii, partenerii comerciali şi auditorii sunt exemple de participanţi. Procesele reprezintă zonele de activitate din cadrul băncii unde participanţii generează şi consumă informaţia afacerii. Operaţiile afacerii, rapoartele finaciare interne şi externe, şi toate analizele de investiţii şi creditare generează şi utilizează informaţiile afacerii. De ex., analiza stării portofoliului de împrumut al băncii, rezervele acestora, şi obligaţiile sunt parte a procesului de analiză a creditelor şi a investiţiilor. Investiţiile, auditorii şi editorii finaciari sunt participanţi la acest proces. În privința legăturilor între procese, zonele în care XBRL furnizează proceselor informaţii ale afacerii au nevoie să acţioneze şi să fie interconectate. În exemplu, XBRL este folosit pentru crearea (filing-ului) de creditare al băncii şi (regulatory filings), alimentarea rapoartelor financiare în procesul de analiză a investiţiilor şi creditare.

Un producător este un participant care adaugă valoare prin generarea sau modificarea informaţiei afacerii. Un consumator este cel care recepţionează informaţia afacerii în vederea utilizării acesteia în proriul său context.Nu este firesc pentru un participant din lanţ să fie şi consumator şi producător; situaţia este permisă prin formatul XBRL general. Distribuitorii informaţiei afacerii (cum ar fi editorii finaciari) şi acumulatorii (cum ar fi analiştii finaciari) sunt exemple de entităţi care pot fi imediat consumate şi produse. În plus, programele software şi indivizii pot fi de asemenea consumatori şi producători.

Figura 1. Lanţul de furnizare a rapoartelor corporaţiei

4140

Utilizând XBRL, aplicaţia de raportare a afacerii va fi capabilă să proceseze uşor documentul deoarece fiecare element de informaţie a fost identificat cu o etichetă când documentul a fost creat. Aplicaţia de raportare a afacerii utilizează taxonomiile XBRL, abordate în cele ce urmează pentru a înţelege relaţia dintre datele din balanţă şi alte rapoarte ale afacerii.

In general, o taxonomie este o metodă sistematică pentru clasificarea conceptelor într-un grup ierarhic ordonat în acord cu relaţia lor naturală. De ex., fiecare titlu al unei teme din directorul Pagini Aurii (Yellow Pages) al afacerii este un exemplu al unei categorii dintr-o taxonomie. Informaţia referitoare la o afacere particulară de la un anumit moment este formulată în documente instanţă, care utilizează etichetele XBRL definite în una sau mai multe taxonomii. Aplicaţiile compatibile XBRL sunt folosite pentru a crea şi procesa documentele instanţă şi pentru generarea de rapoarte pentru acestea. Mecanismul pentru descrierea, numirea şi clasificarea elementelor privind informaţia afacerii dintr-un document este o structură de date numită taxonomie XBRL (sau listă de elemente de marcare). Prin acest mecanism, este definit un vocabular general pentru termenii care se întâlnesc în documentele compatibile XBRL. Taxonomia specifică de asemenea corelaţiile, definiţiile, modalitatea de afişare şi alte date descriptive. Taxonomiile XBRL facilitează atât raportarea internă cât şi cea externă a afacerii.

XBRL preia avantajul XLink-ului (XML Linking Language) pentru a descrie şi a menţine conexiunile între elementele informaţiei afacerii sau între elementele taxonomiei. Abilitatea de a lega contextual legăturile relevante, cum ar fi instrucţiunile, interpretările, ghidurile de regularizare (regulatory guidance), standardele, ghidurile de raportare, ghidurile de audit, fac din XBRL un mediu de raportare mult mai important şi mai util. Utilizând XBRL în managementul informaţiei afacerii în cadrul companiei, permitem managementului să descopere şi să compare performanţa departamentală şi sectorială. Aceleaşi facilităţi ale XBRL-ului sunt utilizate pentru a standardiza schimbul informaţiei cu entităţile din afara întreprinderii, ele putând fi utilizate şi pentru schimbul dintre unităţile afacerii din cadrul întreprinderii. De ex., XBRL poate fi utilizat pentru a consolida rapoartele din diverse unităţi operaţionale interne. În cele din urmă, XBRL permite noilor aplicaţii software să fie construite pe premisa managementului distribuirii, datelor afacerii în format general şi utilizarea acestor date pentru a îmbunătăţi procesul de suport al deciziilor.

O aplicaţie pilot a fost creată de către PricewaterhouseCoopers şi Microsoft şi se numeşte Nasdaq Stock Market şi demonstrează modul în care XBRL poate fi combinat cu serviciile web (Fig.3). Proiectul demonstrează modul în care, utilizând XBRL ca format al datelor, o foaie de calcul Excel ca utilitar de analiză şi serviciile Web care furnizează rapoarte financiare formatate cu XBRL, investitorii pot accesa şi analiza instantaneu date reprezentative dintr-un eşantion de companii Nasdaq. Datele afacerii pentru companii au fost disponibile pe o perioadă de cinci ani. Analiza poate fi realizată utilizând trei categorii de date: unităţi de măsură financiare: venit net, venituri anuale; rapoarte: datorii totale/dividende (equity), datele de pe piaţă: volum stocuri, preţ. Fără XBRL, asamblarea manuală a datelor asociată pentru a realiza această sarcină poate lua zile. Aceste funcţii de analiză a datelor pot fi regăsite acum în Microsoft Office Tool for XBRL, care a fost lansat în prealabil la mijlocul anului 2004.

Pentru ca XBRL să fie folosit la nivel global, sunt necesare aplicaţii software care contribuie la realizarea beneficiilor acestuia. Deoarece există numeroase căi pentru procesarea, manipularea şi distribuirea informaţiei de afaceri compatibile XBRL, utilizatorii ar prefera să vadă diferite combinaţii de sarcini automatizate prin aplicaţiile software. XBRL nu specifică facilităţile din pachetele software, evidenţiind doar formatul datelor pe care ele le vor procesa. XBRL tinde să devină calea standard pentru înregistrarea, stocarea şi transmiterea informaţiei financiare. Poate să fie utilizat la nivel global, indiferent de limbajul unei ţari, pentru o varietate largă de scopuri ale afacerii. El va duce la reducerea substanţială a costurilor şi va spori eficienţa îmbunătăţind procesele din cadrul guvernelor şi organizaţiilor.

Keyhole Markup Language (KML) este o schemă de limbaj bazată pe XML, care utilizează aceeaşi gramatică structurală ca GML (Geography Markup Language), pentru exprimarea însemnărilor şi vizualizărilor pe baza hărţilor geografice 2D şi a browser-elor (programelor de navigare) 3D.

Personal Digital Format/File (.PDF) este un format proprietar ominiprezent. Este folosit atât de aplicațiile web cât și de aplicațiile tradiționale stand-alone (cele mai multe pachete Office instalate integrează utilitare capabile să lectureze și să genereze conținut .pdf).

Formatul foaie de calcul tabelar (.XLS/.XLSX) este un format flexibil de lucru cu date. Este folosit atât de aplicațiile web și site-uri cât și de aplicațiile tradiționale stand-alone datorită avantajelor reutilizării și dezvoltării ulterioare a conținutului obținut prin export în acest format, dezvoltare în direcția unui model de lucru mult mai complex. Și aceasta în contextul în care ultimele generații de programe de calcul tabelar utilizează funcții avansate de procesare statistică și căutare, respectiv modele complexe de rezolvare a problemelor structurate/ structurabile (așa-numitele solver-e).

Figura 2. Componentele majore ale XBRL-ului

Standardul XBRL permite software-ului să interpreteze neambiguu modalitatea în care informaţia este reprezentată (Fig.2). De ex., va fi dificil pentru o aplicaţie de raportare a afacerii să proceseze balanţa companiei care a fost reprezentată într-un procesor de texte pentru ca ea trebuie să “ştie” foarte multe aspecte despre balanţă (cand anumite linii reprezintă totaluri şi subtotaluri ale altor linii) şi despre modul în care este reprezentata (fiecare coloana numerica va descrie poziţia financiară a companiei la un moment dat). Dacă ea posedă această informaţie, ar putea ajusta diferenţele de detaliu in reprezentarea balanţei: de ex., o balanţă poate citi “dolari în mii”, în timp o alta va omite cele trei zerouri la citire.

Figura 3: Exemplu de analiză financiară utilizând XBRL şi serviciile web

Raportarea dinamică și interactivitatea5.2.2.

Dacă chestiunea raportării dinamice a fost lamurită parțial plecând de la neajunsurile și semnele de întrebare pe care le generează imaginile statice ale proceselor din interiorul unei organizații, cealaltă - interactivitatea trebuie tratată cel puțin în 2 moduri: M1) În sens restrâns, rapoartele dinamice trebuie să ofere prin interfață un grad sporit de interactivitate cu utilizatorul decident; M2) În extenso și în stransă legatură cu conceptul de interoperabilitate, rapoartele trebuie să prezinte opțiuni de transformare și export în multe alte tipuri de formate de prezentare (de la banale capturi de ecran generate automat, până la generarea de tag-uri .XML, .XBRL sau conținut .PDF structurat etc.).

Avantajele raportării dinamice și a practicilor Cityaudit.ro5.2.3.

Plecând de la acest preambul teoretic necesar, vom menționa avantajele platformei cityaudit.ro oferite în directă legatură cu conceptul de raportare dinamică: A1) posibilitatea raportării on-line cu elemente grafice simple și ușor de înteles, combinată cu posibilitați de export a seturilor de date și generare ulterioară de rapoarte complexe (.pdf, foaie de calcul tabelar, .doc); A2) economisirea timpilor necesari raportării directe a seturilor de date prin facilități de generare și gestionare a link-urilor, respectiv a unui conținut web reutilizabil,

Documenteinstanță

<element 1><element 2>...

Dateleafacerii

Taxonomii Rapoarteleafacerii

Rapoarteleafacerii

Aplicații XBRLcompatibile

4140

Utilizând XBRL, aplicaţia de raportare a afacerii va fi capabilă să proceseze uşor documentul deoarece fiecare element de informaţie a fost identificat cu o etichetă când documentul a fost creat. Aplicaţia de raportare a afacerii utilizează taxonomiile XBRL, abordate în cele ce urmează pentru a înţelege relaţia dintre datele din balanţă şi alte rapoarte ale afacerii.

In general, o taxonomie este o metodă sistematică pentru clasificarea conceptelor într-un grup ierarhic ordonat în acord cu relaţia lor naturală. De ex., fiecare titlu al unei teme din directorul Pagini Aurii (Yellow Pages) al afacerii este un exemplu al unei categorii dintr-o taxonomie. Informaţia referitoare la o afacere particulară de la un anumit moment este formulată în documente instanţă, care utilizează etichetele XBRL definite în una sau mai multe taxonomii. Aplicaţiile compatibile XBRL sunt folosite pentru a crea şi procesa documentele instanţă şi pentru generarea de rapoarte pentru acestea. Mecanismul pentru descrierea, numirea şi clasificarea elementelor privind informaţia afacerii dintr-un document este o structură de date numită taxonomie XBRL (sau listă de elemente de marcare). Prin acest mecanism, este definit un vocabular general pentru termenii care se întâlnesc în documentele compatibile XBRL. Taxonomia specifică de asemenea corelaţiile, definiţiile, modalitatea de afişare şi alte date descriptive. Taxonomiile XBRL facilitează atât raportarea internă cât şi cea externă a afacerii.

XBRL preia avantajul XLink-ului (XML Linking Language) pentru a descrie şi a menţine conexiunile între elementele informaţiei afacerii sau între elementele taxonomiei. Abilitatea de a lega contextual legăturile relevante, cum ar fi instrucţiunile, interpretările, ghidurile de regularizare (regulatory guidance), standardele, ghidurile de raportare, ghidurile de audit, fac din XBRL un mediu de raportare mult mai important şi mai util. Utilizând XBRL în managementul informaţiei afacerii în cadrul companiei, permitem managementului să descopere şi să compare performanţa departamentală şi sectorială. Aceleaşi facilităţi ale XBRL-ului sunt utilizate pentru a standardiza schimbul informaţiei cu entităţile din afara întreprinderii, ele putând fi utilizate şi pentru schimbul dintre unităţile afacerii din cadrul întreprinderii. De ex., XBRL poate fi utilizat pentru a consolida rapoartele din diverse unităţi operaţionale interne. În cele din urmă, XBRL permite noilor aplicaţii software să fie construite pe premisa managementului distribuirii, datelor afacerii în format general şi utilizarea acestor date pentru a îmbunătăţi procesul de suport al deciziilor.

O aplicaţie pilot a fost creată de către PricewaterhouseCoopers şi Microsoft şi se numeşte Nasdaq Stock Market şi demonstrează modul în care XBRL poate fi combinat cu serviciile web (Fig.3). Proiectul demonstrează modul în care, utilizând XBRL ca format al datelor, o foaie de calcul Excel ca utilitar de analiză şi serviciile Web care furnizează rapoarte financiare formatate cu XBRL, investitorii pot accesa şi analiza instantaneu date reprezentative dintr-un eşantion de companii Nasdaq. Datele afacerii pentru companii au fost disponibile pe o perioadă de cinci ani. Analiza poate fi realizată utilizând trei categorii de date: unităţi de măsură financiare: venit net, venituri anuale; rapoarte: datorii totale/dividende (equity), datele de pe piaţă: volum stocuri, preţ. Fără XBRL, asamblarea manuală a datelor asociată pentru a realiza această sarcină poate lua zile. Aceste funcţii de analiză a datelor pot fi regăsite acum în Microsoft Office Tool for XBRL, care a fost lansat în prealabil la mijlocul anului 2004.

Pentru ca XBRL să fie folosit la nivel global, sunt necesare aplicaţii software care contribuie la realizarea beneficiilor acestuia. Deoarece există numeroase căi pentru procesarea, manipularea şi distribuirea informaţiei de afaceri compatibile XBRL, utilizatorii ar prefera să vadă diferite combinaţii de sarcini automatizate prin aplicaţiile software. XBRL nu specifică facilităţile din pachetele software, evidenţiind doar formatul datelor pe care ele le vor procesa. XBRL tinde să devină calea standard pentru înregistrarea, stocarea şi transmiterea informaţiei financiare. Poate să fie utilizat la nivel global, indiferent de limbajul unei ţari, pentru o varietate largă de scopuri ale afacerii. El va duce la reducerea substanţială a costurilor şi va spori eficienţa îmbunătăţind procesele din cadrul guvernelor şi organizaţiilor.

Keyhole Markup Language (KML) este o schemă de limbaj bazată pe XML, care utilizează aceeaşi gramatică structurală ca GML (Geography Markup Language), pentru exprimarea însemnărilor şi vizualizărilor pe baza hărţilor geografice 2D şi a browser-elor (programelor de navigare) 3D.

Personal Digital Format/File (.PDF) este un format proprietar ominiprezent. Este folosit atât de aplicațiile web cât și de aplicațiile tradiționale stand-alone (cele mai multe pachete Office instalate integrează utilitare capabile să lectureze și să genereze conținut .pdf).

Formatul foaie de calcul tabelar (.XLS/.XLSX) este un format flexibil de lucru cu date. Este folosit atât de aplicațiile web și site-uri cât și de aplicațiile tradiționale stand-alone datorită avantajelor reutilizării și dezvoltării ulterioare a conținutului obținut prin export în acest format, dezvoltare în direcția unui model de lucru mult mai complex. Și aceasta în contextul în care ultimele generații de programe de calcul tabelar utilizează funcții avansate de procesare statistică și căutare, respectiv modele complexe de rezolvare a problemelor structurate/ structurabile (așa-numitele solver-e).

Figura 2. Componentele majore ale XBRL-ului

Standardul XBRL permite software-ului să interpreteze neambiguu modalitatea în care informaţia este reprezentată (Fig.2). De ex., va fi dificil pentru o aplicaţie de raportare a afacerii să proceseze balanţa companiei care a fost reprezentată într-un procesor de texte pentru ca ea trebuie să “ştie” foarte multe aspecte despre balanţă (cand anumite linii reprezintă totaluri şi subtotaluri ale altor linii) şi despre modul în care este reprezentata (fiecare coloana numerica va descrie poziţia financiară a companiei la un moment dat). Dacă ea posedă această informaţie, ar putea ajusta diferenţele de detaliu in reprezentarea balanţei: de ex., o balanţă poate citi “dolari în mii”, în timp o alta va omite cele trei zerouri la citire.

Figura 3: Exemplu de analiză financiară utilizând XBRL şi serviciile web

Raportarea dinamică și interactivitatea5.2.2.

Dacă chestiunea raportării dinamice a fost lamurită parțial plecând de la neajunsurile și semnele de întrebare pe care le generează imaginile statice ale proceselor din interiorul unei organizații, cealaltă - interactivitatea trebuie tratată cel puțin în 2 moduri: M1) În sens restrâns, rapoartele dinamice trebuie să ofere prin interfață un grad sporit de interactivitate cu utilizatorul decident; M2) În extenso și în stransă legatură cu conceptul de interoperabilitate, rapoartele trebuie să prezinte opțiuni de transformare și export în multe alte tipuri de formate de prezentare (de la banale capturi de ecran generate automat, până la generarea de tag-uri .XML, .XBRL sau conținut .PDF structurat etc.).

Avantajele raportării dinamice și a practicilor Cityaudit.ro5.2.3.

Plecând de la acest preambul teoretic necesar, vom menționa avantajele platformei cityaudit.ro oferite în directă legatură cu conceptul de raportare dinamică: A1) posibilitatea raportării on-line cu elemente grafice simple și ușor de înteles, combinată cu posibilitați de export a seturilor de date și generare ulterioară de rapoarte complexe (.pdf, foaie de calcul tabelar, .doc); A2) economisirea timpilor necesari raportării directe a seturilor de date prin facilități de generare și gestionare a link-urilor, respectiv a unui conținut web reutilizabil,

Documenteinstanță

<element 1><element 2>...

Dateleafacerii

Taxonomii Rapoarteleafacerii

Rapoarteleafacerii

Aplicații XBRLcompatibile

42

respectiv usor și rapid de accesat și integrat (frame-uri - care se încarcă foarte repede și nu provoacă întârzierile specifice accesării tuturor componentelor media suplimentare ale site-ului sursa prin banalele link-uri); A3) utilizarea de generatoare de rapoarte (.doc – schițe de planuri de afaceri, schițe de planuri de marketing, etc) bazate pe formulare web legate la surse de documentare disponibile pentru consultare ad-hoc; A4) posibilitatea raportării utilizând avantajele analizei multidimensionale on-line (direct în mediul cityaudit.ro) prin manevrarea seturilor de variabile, folosirea acestora fie ca dimensiuni (perspective de analiză), fie ca măsuri (indicatori cu exprimare numerică de reprezentat la intersecția axelor), bineînțeles funcție de tipul lor (discrete, respectiv cu definire pe intervale de valori) și aplicarea operațiilor specifice OLAP (detaliere, sintetizare, feliere/filtrare după o variabilă-dimensiune, „subcub-are”/filtrare după cel puțin 2 variabile-dimensiuni, pivotare sau inversarea axelor de analiză, respectiv mixarea dimensiunilor pe o axă prin produs cartezian de mulțimi de valori aferente – compromisul și artificiul raportării multidimensionale folosind interfețe și mijloace limitate dimensional de reprezentare: 2D, 3D); A5) posibilitatea combinării raportării multidimensionale obtinuțe în format foaie de clacul tabelar, după exporturile prealabile de seturi de date cityaudit.ro (inclusiv pregătire generare tabele și grafice pivot) cu raportarea de tip Business Intelligence. Aceasta din urmă foloseste și indicatori de alertă, care în acest context se autogenerează pentru orice date accesate în raportul dinamic prin operații OLAP – în special cele de detaliere/roll-up și sitetizare/drill-down; A6) avantajul un set vast de scenarii de obținere și utilizare a seturilor de date multidimensionale pentru generarea de rapoarte, scenarii captate sub formă de tutoriale video denumite sugestiv și publicate pe platforma cityaudit.ro care devine astfel simultan bază de cunoaștere accesibilă prin operații de căutare după cuvinte cheie și în același tip soluție de e-learning; A7) avantajul solicitării și obținerii de feed-back din partea utilizatorilor platformei în ideea identificării punctelor slabe în practicile de utilizare a acesteia pentru obținerea de rapoarte analitice dinamice și corectarea lor prin realizarea și transmiterea unor scenarii suplimentare de lucru care să lamurească anumite chestiuni; A8) avantajul întâlnirilor inter-disciplinare dintre experții proiectului corelat cu obținerea unor concluzii utile privind modul de lucru al utilizatorilor care trimit feed-back pentru celelalte arii tematice ale trainingului (realizarea de planuri de marketing și afaceri) și stabilirea de soluții pentru remedierea posibilelor carențe ale platformei; A9) avantajul comun (atât pentru grupul țintă cât și pentru trainer-i) al învățării din experiența întâlnirilor față-în-față și a comunicării off-line, al obținerii de idei noi derivate cu ocazia explicaților-raspuns la întrebările și nelămuririle participanților și integrarea acestora în conținutul actualizat (noi studii, tutoriale de utilizare, module de aplicație, prezentare completată) și practici noi la nivelul platformei cityaudit.ro.

II. Aplicații practice în cercetarea de marketing strategic

- Serviciul www.cityaudit.ro -

Operations Research

Dacă în prima parte a Manualului de bune practici în cercetarea de marketing strategic au fost prezentate perspectivele teoretice uzuale la momentul prezent în ceea ce priveşte cercetarea de piaţă în general şi cercetarea de marketing strategic în particular, prezentate din prisma unor economişti, sociologi şi specialişti în cercetarea de piaţă, în partea a doua vom prezenta (capitolul 1 şi 2) ca şi exemplu de bună practică în domeniu Serviciul cityaudit.ro, serviciu inovativ pentru marketing strategic creat în cadrul proiectului CITYAUDIT.RO - SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE ŞI INFORMARE ÎN MARKETING ŞI INSTRUMENTE DE

1AFACERI PENTRU ANTREPRENORI, proiect cofinanţat din Fondul Social European , prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013. Tot în acest cadru se va prezenta un studiu de piaţă strategic pentru operatorii economici implicaţi în producţia şi comercializarea hainelor pentru copii mici (capitolul 3).

45

Capitolul 1

Prezentarea proiectului 1.

Preliminarii1.1.

Promotorii proiectului au avut ca punct de plecare nevoia resimţită în mediul antreprenorial de a „democratiza” accesul la datele şi informaţiile primare despre mediul economic specific unei afaceri. În general, la informaţiile despre o piaţă. Cu alte cuvinte, şi-au propus să găsească o soluţie prin care micii întreprinzători să-şi susţină şi dezvolte în mod întemeiat, aşa cum fac marile companii, deciziile de management, în condiţiile în care atât pentru întreprinzători din sectorul întreprinderilor mici, cât şi pentru persoanele care-şi doresc să înceapă o carieră antreprenorială, costurile unui studiu de piaţă/marketing sunt prohibitive.

Trei factori au condus spre adoptarea soluţiei specifice proiectului:a) paracticarea studiilor de marketing sindicalizate sau omnibus;b) conceptul de „data mining”;c) existenţa unor programe informatice care au la bază conceptul de „data mining”.

Studiile sindicalizate/omnibus sunt studii sau cercetări de marketing realizate pentru o anumită mulţime sindicalizată de clienţi, de obicei, din acelaşi segment de piaţă. Sunt studii de măsurare a comportamentului de consum raportat la o anumită categorie de produse/servicii similare dar distribuite pe piaţă de operatori economici diferiţi. Avantajul operatorului economic care optează pentru un asemenea studiu este acela că poate obţine informaţii relevante despre modul în care este receptat propriul produs la un preţ mult mai mic, respectiv, la o parte din costul întreg care a rezultat prin împărţirea costului total al studiului la totalitatea operatorilor asociaţi în contractul sindicalizat.

Studiile sindicalizate sunt aplicate în mod exclusiv, de exemplu, în studiile de audienţă a emisiilor TV sau radio.

În ceea ce priveşte studiile de marketing, cercetarea sindicalizată vizează în mod direct conceptul de marketing strategic. De obicei un studiu sindicalizat de marketig presupune furnizarea de informaţii şi date actualizate

2lunar către clienţii din aceeaşi categorie de piaţă. Raportarea lunară în regim de omnibus a modului în care se reflectă în piaţă produsul/serviciile comercializate permit operatorilor economici să-şi adecveze în mod just strategiile de promovare, distribuţie şi afişare a produsului sau serviciilor.

1 Pentru o prezentare a Fondului Social European şi a Programului Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 vă rugăm sa accesaţi pagina de internet 2 Studiul de piaţă omnibus este un tip de studiu cantitativ realizat în acelaşi timp pentru mai mulţi clienţi. Chestionarul regrupează întrebările puse de mai multe companii pe diferite teme, iar rezultatul studiului omnibus poate fi împărţit în mod global sau fiecărei companii i se rezervă analiza răspunsurilor la anumite întrebări.Studiul omnibus se caracterizează prin aspectul periodic, putând fi utilizat săptămânal, lunar sau punctual. Eşantionul pentru un studiu de piaţă omnibus este mereu reînnoit, iar metoda de intervievare a respondenţilor poate fi faţă în faţă sau telefonică.Avantajul unui studiu omnibus: Chestionarul având puţine întrebări, sunt amortizate costurile de realizare pentru mai mulţi clienţi.

www.feseromania.ro

Dacă în prima parte a Manualului de bune practici în cercetarea de marketing strategic au fost prezentate perspectivele teoretice uzuale la momentul prezent în ceea ce priveşte cercetarea de piaţă în general şi cercetarea de marketing strategic în particular, prezentate din prisma unor economişti, sociologi şi specialişti în cercetarea de piaţă, în partea a doua vom prezenta (capitolul 1 şi 2) ca şi exemplu de bună practică în domeniu Serviciul cityaudit.ro, serviciu inovativ pentru marketing strategic creat în cadrul proiectului CITYAUDIT.RO - SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE ŞI INFORMARE ÎN MARKETING ŞI INSTRUMENTE DE

1AFACERI PENTRU ANTREPRENORI, proiect cofinanţat din Fondul Social European , prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013. Tot în acest cadru se va prezenta un studiu de piaţă strategic pentru operatorii economici implicaţi în producţia şi comercializarea hainelor pentru copii mici (capitolul 3).

45

Capitolul 1

Prezentarea proiectului 1.

Preliminarii1.1.

Promotorii proiectului au avut ca punct de plecare nevoia resimţită în mediul antreprenorial de a „democratiza” accesul la datele şi informaţiile primare despre mediul economic specific unei afaceri. În general, la informaţiile despre o piaţă. Cu alte cuvinte, şi-au propus să găsească o soluţie prin care micii întreprinzători să-şi susţină şi dezvolte în mod întemeiat, aşa cum fac marile companii, deciziile de management, în condiţiile în care atât pentru întreprinzători din sectorul întreprinderilor mici, cât şi pentru persoanele care-şi doresc să înceapă o carieră antreprenorială, costurile unui studiu de piaţă/marketing sunt prohibitive.

Trei factori au condus spre adoptarea soluţiei specifice proiectului:a) paracticarea studiilor de marketing sindicalizate sau omnibus;b) conceptul de „data mining”;c) existenţa unor programe informatice care au la bază conceptul de „data mining”.

Studiile sindicalizate/omnibus sunt studii sau cercetări de marketing realizate pentru o anumită mulţime sindicalizată de clienţi, de obicei, din acelaşi segment de piaţă. Sunt studii de măsurare a comportamentului de consum raportat la o anumită categorie de produse/servicii similare dar distribuite pe piaţă de operatori economici diferiţi. Avantajul operatorului economic care optează pentru un asemenea studiu este acela că poate obţine informaţii relevante despre modul în care este receptat propriul produs la un preţ mult mai mic, respectiv, la o parte din costul întreg care a rezultat prin împărţirea costului total al studiului la totalitatea operatorilor asociaţi în contractul sindicalizat.

Studiile sindicalizate sunt aplicate în mod exclusiv, de exemplu, în studiile de audienţă a emisiilor TV sau radio.

În ceea ce priveşte studiile de marketing, cercetarea sindicalizată vizează în mod direct conceptul de marketing strategic. De obicei un studiu sindicalizat de marketig presupune furnizarea de informaţii şi date actualizate

2lunar către clienţii din aceeaşi categorie de piaţă. Raportarea lunară în regim de omnibus a modului în care se reflectă în piaţă produsul/serviciile comercializate permit operatorilor economici să-şi adecveze în mod just strategiile de promovare, distribuţie şi afişare a produsului sau serviciilor.

1 Pentru o prezentare a Fondului Social European şi a Programului Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 vă rugăm sa accesaţi pagina de internet 2 Studiul de piaţă omnibus este un tip de studiu cantitativ realizat în acelaşi timp pentru mai mulţi clienţi. Chestionarul regrupează întrebările puse de mai multe companii pe diferite teme, iar rezultatul studiului omnibus poate fi împărţit în mod global sau fiecărei companii i se rezervă analiza răspunsurilor la anumite întrebări.Studiul omnibus se caracterizează prin aspectul periodic, putând fi utilizat săptămânal, lunar sau punctual. Eşantionul pentru un studiu de piaţă omnibus este mereu reînnoit, iar metoda de intervievare a respondenţilor poate fi faţă în faţă sau telefonică.Avantajul unui studiu omnibus: Chestionarul având puţine întrebări, sunt amortizate costurile de realizare pentru mai mulţi clienţi.

www.feseromania.ro

4746

Conceptul de studiu sindicalizat transpus în cadrul cityaudit.ro prevede realizarea unor studii, în general, de segmentare a pieţei, care se adresează anumitor segmente economice în care activează micii antreprenori cu scopul de a susţine deciziile manageriale. Spre deosebire de modul în care se practică în prezent cercetările sindicalizate la comandă, cityaudit. ro prezintă o serie de studii ce se adresează pe cât posibil tuturor antreprenorilor dintr-un segment comercial sau prezintă informaţii de interes pentru orice investitor. Ca atare, studiile realizate sunt fie tematice, fie generale. În prima categorie sunt studii care se adresează operatorilor economici din domenii precum alimentaţie publică, industria de prelucrare a lemnului, servicii de formare profesională, servicii de vânzări auto, aparate foto, turism etc. În a doua categorie sunt studii de life-style, studii care prezintă tendinţele de cumpărare în general raportat la nivelul de aşteptare a cumpărătorilor şi la statutul social al acestora.

În plus faţă de aceste categorii de cercetări de marketing, platforma cityaudit.ro include şi datele administrative specifice unor localităţi. Acestea se constituie ca şi analize a unor date secundare destinate mediului antreprenorial în vederea identificării oportunităţilor de investiţie şi dezvoltare a afacerilor existente. Datele administrative prezintă situaţiile demografice şi economice specifice unei localităţi, judeţ sau regiune într-o manieră de analiză care relevă punctele tari şi punctele slabe ale unui microclimat economic creat în cadrul unei entităţi administrative.

Conceptul de „data mining” desemnează procesul de analiză a unor cantităţi mari de date pentru a extrage informaţiile relevante folosind diverse metode statistice. În definiţia dată de către informaticianul român

3Florentin Rădulescu, „data mining” se defineşte ca „descoperirea unor informaţii sumare utile despre date” , dând şi un exemplu relevant din marketing, „scutecele şi berea”: Observaţia potrivit căreia cei care cumpăra scutece consumă mai multă bere decât media a determinat marile lanţuri de supermarketuri să pună cele două produse pe rafturi apropiate, ştiind că cumpărătorii vor circula între ele. Plasarea cipsurilor de cartofi între cele două a condus la creşteri semnificative în vânzarea celor trei produse.

În accepţiunea internaţională termenul este descris ca şi „Knowledge Discovery in Databases", respectiv, descoperirea de cunoştiinţe în bazele de date. Practic, conceptul acoperă o serie de metode specifice de inseriere a datelor deja existente pentru deducerea unor informaţii necunoscute încă în vederea susţinerii deciziilor de management sau pentru pregătirea unor ipoteze de cercetare. Metodele statistice de descoperire sunt denumite şi metode de „interogare a bazelor de date”.

În cazul serviciului cityaudit.ro, conceptul de „data mining” funcţioneaza în baza unui program informatic special conceput printr-un proiect finanţat în cadrul Council European of Social Science Data Archives

4(CESDA) şi care se numeşte NESSTAR (Networked Social Science Tools and Resources) . Nesstar este un sistem software de publicare şi analiză a datelor în mediul on-line. Acesta permite furnzorilor de date să posteze datele pe web, iar utilizatorilor să interogheze baza de date într-un mod interactiv. Această facilitate este dată de instrumentele specifice programului software, instrumente care permit analiza on-line a datelor, crearea de tabele multidimensionale în relaţii de crostabulare între variabile etc. Programul este folosit de site-uri publice importante cum ar fi East Sussex in Figures (ESiF) dezvoltat de către County Council's Research and

5Information Team şi creat în cadrul parteneriatelor strategice locale din East Sussex County Council, Anglia . Prin intermediul acestui program informatic, cityaudit.ro a pus la dispoziţia antreprenorilor o modalitate simplă de găsire a informaţiilor în baza de date a unui studiu în aşa fel încât acesta să nu fie nevoit să parcurgă în mod static rezultatele unei cercetări.

Prin urmare, având la îndemână aceste facilităţi practice testate, promotorii proiectului au propus spre finanţare un sistem inovativ de sprijinire a micilor întreprinzători în ceea ce priveşte accesul la datele din piaţă, sistem care în timp să poată fi îmbunătăţit atât din perspectiva conţinutului, a bazelor de date efectiv postate pe platforma on-line, cât şi din perspectiva utilizării sale pe cele mai noi dispozitive de comunicare în masă.

1 Rădulescu, Florentin. „Complemente de în formatică. Note de curs”. Catedra de calculatoare de la Facultatea de Automatică și Calculatoare din Universitatea Politehnica București. http://cifr.cs.pub.ro/ullman/overview-ro.pdf. Accesat 2012.4 http://www.nesstar.com/about/about.html 5 http://www.eastsussex.gov.uk/community/local/factsandfigures/eastsussexinfigures/default.htm

Proiectul finanţat POSDRU1.2.

Pentru a înţelege mai clar însă cadrul în care această aplicaţie de marketing strategic, respectiv, platforma cityaudt.ro, a fost concepută şi dezvoltată, va trebui să prezentăm proiectul propus spre finanţare.

Proiectul CITYAUDIT.RO - SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE ŞI INFORMARE ÎN MARKETING ŞI INSTRUMENTE DE AFACERI PENTRU ANTREPRENORI a fost depus, în toamna anului 2009, în cadrul licitaţiei de proiecte deschise pe Domeniului Major de Intervenţie 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale” din

6cadrul Axei prioritare 3 „Creşterea adaptabilităţii lucrătorilor şi a întreprinderilor” a POSDRU .

Obiectivul domeniului major a fost „promovarea culturii antreprenoriale în vederea creşterii abilităţii persoanelor de a materializa ideile de afaceri. Aceasta include creativitate, inovaţie şi capacitatea de a-şi asuma riscul, precum şi abilitatea de a planifica şi gestiona proiecte cu scopul de a-şi atinge obiectivele. Din acest punct de vedere, obiectivul acestor intervenţii este de a face din antreprenoriat o opţiune de carieră pentru fiecare, prin furnizarea programelor de formare profesională care să dezvolte competenţe manageriale şi antreprenoriale.”

Încă de dinainte de lansarea licitaţiei, compania Operations Research, specializată pe studii cantitative de tip CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) şi calitative (focus-grup, interviuri în profunzime etc.) era preocupată să conceapă un serviciu special destinat firmelor care nu-şi permit realizarea unui studiu de piaţă. Ca idee de afaceri, acest serviciu presupunea realizarea unor studii de tip studiu sindicalizat sau studiu omnibus, care să aibă o mare adresabilitate antreprenorială prin oferirea de date administrative, barometru economic şi cercetări şi analize tematice pe sectoare economice, prin încheierea unor parteneriate între companie şi consiliile judeţene sau primăriile municipale, urmând ca acest serviciu să fie unul de utilitate publică. Beneficiile acestui serviciu ar fi fost însemnate: atragerea investitorilor, suport pentru deciziile întreprinzătorilor existenţi, suport pentru deciziile administrative etc.

La o analiză atentă a costurilor implicate într-o asemenea investiţie (achiziţia programelor informatice, servere, spaţii, resurse umane etc.) s-a constatat că acestea ar fi prea mari pentru ca perioada de rentabilizare a proiectului să fie una uşor de suportat pentru posibilii finanţatori privaţi. În plus, autorităţile locale s-au arătat destul de reticente, atât pentru că se declanşaseră în sistem efectele crizei economice, cât şi pentru că, potrivit unei constatări populare în domeniul investitorilor, inovaţiile fără suportul unei certificări din partea forurilor etatiste de înalt nivel sunt respinse. Puţini sunt cei care pot să perceapă utilitatea unui serviciu inovativ care ar putea să crească atractivitatea investitorilor în zonă şi ar prezenta un mare beneficiu pentru comunitate. De obicei, autorităţile publice sunt orientate spre a folosi fondurile publice pentru utilităţile clasice de menaj.

În acest context, oportunitatea licitaţiei de proiecte pe DMI 3.1 a însemnat o şansă nesperată pentru a pune în aplicare o idee de afaceri pentru dezvoltarea de afaceri. Evident că rigorile programului POSDRU au presupus o îmbunătăţire şi o transformare a planului de business iniţial, aşa încât la sfârşitul conceperii proiectului a rezultat nu o afacere, ci un proiect public, dar cu mize mult mai mari de a deveni o afacere rentabilă în perioada de sustenabilitate. Deziderat susţinut de altfel şi de programul de finanţare. Pentru a fi eligibil proiectul trebuia să conţină un program de formare profesională adresat antreprenorilor: cursuri, trainning-uri. De asemenea, erau necesare activităţi de informare şi publicitate specifice: conferinţe, sesiuni, materiale informative tip POSDRU etc. Soluţia a fost: un sistem on-line de formare şi informare pentru antreprenori.

Deoarece, licitaţia de proiecte prevedea depunerea unor proiecte strategice, care spre deosebire de cele de tip grant, presupuneau implementarea pe o arie geografic a cel puţin două Regiuni de Dezvoltare din România, proiectul a fost conceput pentru Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest, regiune în care îşi are sediul principal compania, şi Regiunea de Dezvoltare Nord-Est. Alegerea regiunii Nord-Est s-a realizat ca urmare a vecinătăţii cu prima regiune, dar şi ca polaritate economică specifică, una situându-se între regiunile dezvoltate din punct de vedere economic, cealaltă – Regiunea Nord-Est – printre cel mai puţin dezvoltate.

Pentru a crea un cadru de susţinere a inovaţiei şi a îmbogăţii proiectul cu un aport de expertiză academică, dar şi pentru a susţine opţiunea pentru alegerea regiunii, compania s-a adresat Universităţii Alexandu Ioan Cuza din Iaşi pentru a participa în calitate de partener la implementarea proiectului. Lucru care a şi fost acceptat de către Universitate, contribuţia acesteia la conturarea proiectului depus fiind substanţială, în special în ceea ce priveşte latura de formare profesională continuă, din proiect, adresată antreprenorilor.

6 Pentru informaţii detaliate despre program, precum şi despre fondurile structurale în general se pot consulta site-urile specializate: www.feseromania.ro; www.finantare.ro . Trebuie să facem totuşi câteva precizări strict legate de POSDRU. Acest program aprobat de Comisia Europeană pentru România este finanţat din Fondul Social European - FSE Investeşte în oameni ! – fond care susţine educaţia pe tot parcursul vieţii, dezvoltarea profesională şi ajutorarea categoriilor defavorizate pentru integrare socială în vederea creării unei pieţe a muncii incluzive, flexibilă şi unitară la nivel european.

4746

Conceptul de studiu sindicalizat transpus în cadrul cityaudit.ro prevede realizarea unor studii, în general, de segmentare a pieţei, care se adresează anumitor segmente economice în care activează micii antreprenori cu scopul de a susţine deciziile manageriale. Spre deosebire de modul în care se practică în prezent cercetările sindicalizate la comandă, cityaudit. ro prezintă o serie de studii ce se adresează pe cât posibil tuturor antreprenorilor dintr-un segment comercial sau prezintă informaţii de interes pentru orice investitor. Ca atare, studiile realizate sunt fie tematice, fie generale. În prima categorie sunt studii care se adresează operatorilor economici din domenii precum alimentaţie publică, industria de prelucrare a lemnului, servicii de formare profesională, servicii de vânzări auto, aparate foto, turism etc. În a doua categorie sunt studii de life-style, studii care prezintă tendinţele de cumpărare în general raportat la nivelul de aşteptare a cumpărătorilor şi la statutul social al acestora.

În plus faţă de aceste categorii de cercetări de marketing, platforma cityaudit.ro include şi datele administrative specifice unor localităţi. Acestea se constituie ca şi analize a unor date secundare destinate mediului antreprenorial în vederea identificării oportunităţilor de investiţie şi dezvoltare a afacerilor existente. Datele administrative prezintă situaţiile demografice şi economice specifice unei localităţi, judeţ sau regiune într-o manieră de analiză care relevă punctele tari şi punctele slabe ale unui microclimat economic creat în cadrul unei entităţi administrative.

Conceptul de „data mining” desemnează procesul de analiză a unor cantităţi mari de date pentru a extrage informaţiile relevante folosind diverse metode statistice. În definiţia dată de către informaticianul român

3Florentin Rădulescu, „data mining” se defineşte ca „descoperirea unor informaţii sumare utile despre date” , dând şi un exemplu relevant din marketing, „scutecele şi berea”: Observaţia potrivit căreia cei care cumpăra scutece consumă mai multă bere decât media a determinat marile lanţuri de supermarketuri să pună cele două produse pe rafturi apropiate, ştiind că cumpărătorii vor circula între ele. Plasarea cipsurilor de cartofi între cele două a condus la creşteri semnificative în vânzarea celor trei produse.

În accepţiunea internaţională termenul este descris ca şi „Knowledge Discovery in Databases", respectiv, descoperirea de cunoştiinţe în bazele de date. Practic, conceptul acoperă o serie de metode specifice de inseriere a datelor deja existente pentru deducerea unor informaţii necunoscute încă în vederea susţinerii deciziilor de management sau pentru pregătirea unor ipoteze de cercetare. Metodele statistice de descoperire sunt denumite şi metode de „interogare a bazelor de date”.

În cazul serviciului cityaudit.ro, conceptul de „data mining” funcţioneaza în baza unui program informatic special conceput printr-un proiect finanţat în cadrul Council European of Social Science Data Archives

4(CESDA) şi care se numeşte NESSTAR (Networked Social Science Tools and Resources) . Nesstar este un sistem software de publicare şi analiză a datelor în mediul on-line. Acesta permite furnzorilor de date să posteze datele pe web, iar utilizatorilor să interogheze baza de date într-un mod interactiv. Această facilitate este dată de instrumentele specifice programului software, instrumente care permit analiza on-line a datelor, crearea de tabele multidimensionale în relaţii de crostabulare între variabile etc. Programul este folosit de site-uri publice importante cum ar fi East Sussex in Figures (ESiF) dezvoltat de către County Council's Research and

5Information Team şi creat în cadrul parteneriatelor strategice locale din East Sussex County Council, Anglia . Prin intermediul acestui program informatic, cityaudit.ro a pus la dispoziţia antreprenorilor o modalitate simplă de găsire a informaţiilor în baza de date a unui studiu în aşa fel încât acesta să nu fie nevoit să parcurgă în mod static rezultatele unei cercetări.

Prin urmare, având la îndemână aceste facilităţi practice testate, promotorii proiectului au propus spre finanţare un sistem inovativ de sprijinire a micilor întreprinzători în ceea ce priveşte accesul la datele din piaţă, sistem care în timp să poată fi îmbunătăţit atât din perspectiva conţinutului, a bazelor de date efectiv postate pe platforma on-line, cât şi din perspectiva utilizării sale pe cele mai noi dispozitive de comunicare în masă.

1 Rădulescu, Florentin. „Complemente de în formatică. Note de curs”. Catedra de calculatoare de la Facultatea de Automatică și Calculatoare din Universitatea Politehnica București. http://cifr.cs.pub.ro/ullman/overview-ro.pdf. Accesat 2012.4 http://www.nesstar.com/about/about.html 5 http://www.eastsussex.gov.uk/community/local/factsandfigures/eastsussexinfigures/default.htm

Proiectul finanţat POSDRU1.2.

Pentru a înţelege mai clar însă cadrul în care această aplicaţie de marketing strategic, respectiv, platforma cityaudt.ro, a fost concepută şi dezvoltată, va trebui să prezentăm proiectul propus spre finanţare.

Proiectul CITYAUDIT.RO - SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE ŞI INFORMARE ÎN MARKETING ŞI INSTRUMENTE DE AFACERI PENTRU ANTREPRENORI a fost depus, în toamna anului 2009, în cadrul licitaţiei de proiecte deschise pe Domeniului Major de Intervenţie 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale” din

6cadrul Axei prioritare 3 „Creşterea adaptabilităţii lucrătorilor şi a întreprinderilor” a POSDRU .

Obiectivul domeniului major a fost „promovarea culturii antreprenoriale în vederea creşterii abilităţii persoanelor de a materializa ideile de afaceri. Aceasta include creativitate, inovaţie şi capacitatea de a-şi asuma riscul, precum şi abilitatea de a planifica şi gestiona proiecte cu scopul de a-şi atinge obiectivele. Din acest punct de vedere, obiectivul acestor intervenţii este de a face din antreprenoriat o opţiune de carieră pentru fiecare, prin furnizarea programelor de formare profesională care să dezvolte competenţe manageriale şi antreprenoriale.”

Încă de dinainte de lansarea licitaţiei, compania Operations Research, specializată pe studii cantitative de tip CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) şi calitative (focus-grup, interviuri în profunzime etc.) era preocupată să conceapă un serviciu special destinat firmelor care nu-şi permit realizarea unui studiu de piaţă. Ca idee de afaceri, acest serviciu presupunea realizarea unor studii de tip studiu sindicalizat sau studiu omnibus, care să aibă o mare adresabilitate antreprenorială prin oferirea de date administrative, barometru economic şi cercetări şi analize tematice pe sectoare economice, prin încheierea unor parteneriate între companie şi consiliile judeţene sau primăriile municipale, urmând ca acest serviciu să fie unul de utilitate publică. Beneficiile acestui serviciu ar fi fost însemnate: atragerea investitorilor, suport pentru deciziile întreprinzătorilor existenţi, suport pentru deciziile administrative etc.

La o analiză atentă a costurilor implicate într-o asemenea investiţie (achiziţia programelor informatice, servere, spaţii, resurse umane etc.) s-a constatat că acestea ar fi prea mari pentru ca perioada de rentabilizare a proiectului să fie una uşor de suportat pentru posibilii finanţatori privaţi. În plus, autorităţile locale s-au arătat destul de reticente, atât pentru că se declanşaseră în sistem efectele crizei economice, cât şi pentru că, potrivit unei constatări populare în domeniul investitorilor, inovaţiile fără suportul unei certificări din partea forurilor etatiste de înalt nivel sunt respinse. Puţini sunt cei care pot să perceapă utilitatea unui serviciu inovativ care ar putea să crească atractivitatea investitorilor în zonă şi ar prezenta un mare beneficiu pentru comunitate. De obicei, autorităţile publice sunt orientate spre a folosi fondurile publice pentru utilităţile clasice de menaj.

În acest context, oportunitatea licitaţiei de proiecte pe DMI 3.1 a însemnat o şansă nesperată pentru a pune în aplicare o idee de afaceri pentru dezvoltarea de afaceri. Evident că rigorile programului POSDRU au presupus o îmbunătăţire şi o transformare a planului de business iniţial, aşa încât la sfârşitul conceperii proiectului a rezultat nu o afacere, ci un proiect public, dar cu mize mult mai mari de a deveni o afacere rentabilă în perioada de sustenabilitate. Deziderat susţinut de altfel şi de programul de finanţare. Pentru a fi eligibil proiectul trebuia să conţină un program de formare profesională adresat antreprenorilor: cursuri, trainning-uri. De asemenea, erau necesare activităţi de informare şi publicitate specifice: conferinţe, sesiuni, materiale informative tip POSDRU etc. Soluţia a fost: un sistem on-line de formare şi informare pentru antreprenori.

Deoarece, licitaţia de proiecte prevedea depunerea unor proiecte strategice, care spre deosebire de cele de tip grant, presupuneau implementarea pe o arie geografic a cel puţin două Regiuni de Dezvoltare din România, proiectul a fost conceput pentru Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest, regiune în care îşi are sediul principal compania, şi Regiunea de Dezvoltare Nord-Est. Alegerea regiunii Nord-Est s-a realizat ca urmare a vecinătăţii cu prima regiune, dar şi ca polaritate economică specifică, una situându-se între regiunile dezvoltate din punct de vedere economic, cealaltă – Regiunea Nord-Est – printre cel mai puţin dezvoltate.

Pentru a crea un cadru de susţinere a inovaţiei şi a îmbogăţii proiectul cu un aport de expertiză academică, dar şi pentru a susţine opţiunea pentru alegerea regiunii, compania s-a adresat Universităţii Alexandu Ioan Cuza din Iaşi pentru a participa în calitate de partener la implementarea proiectului. Lucru care a şi fost acceptat de către Universitate, contribuţia acesteia la conturarea proiectului depus fiind substanţială, în special în ceea ce priveşte latura de formare profesională continuă, din proiect, adresată antreprenorilor.

6 Pentru informaţii detaliate despre program, precum şi despre fondurile structurale în general se pot consulta site-urile specializate: www.feseromania.ro; www.finantare.ro . Trebuie să facem totuşi câteva precizări strict legate de POSDRU. Acest program aprobat de Comisia Europeană pentru România este finanţat din Fondul Social European - FSE Investeşte în oameni ! – fond care susţine educaţia pe tot parcursul vieţii, dezvoltarea profesională şi ajutorarea categoriilor defavorizate pentru integrare socială în vederea creării unei pieţe a muncii incluzive, flexibilă şi unitară la nivel european.

48

În cele ce urmează vom prezenta principalele puncte de interes ale proiectului finanţat POSDRU aşa cum au fost prezentate în Cererea de Finanţare:

A. OBIECTIVE

Obiectiv generalSă dezvolte competenţele specifice antreprenoriatului din microîntreprinderi prin oferirea gratuită de asistenţă de marketing şi analiză strategică a pieţei locale în cele 12 oraşe reşedinţe de judeţ din regiunile Nord-Vest şi Nord-Est ale României.

Obiective specificeSă cunoască nevoile de competenţe necesare antreprenorilor din microîntreprinderi în utilizarea datelor şi informaţiilor de marketing şi a instrumentelor de afaceri pentru definirea indicatorilor specifici necesari creşterii competitivităţii microîntreprinderilor în raport cu dinamica economiei locale;Să creeze serviciul inovator – CITYAUDIT.RO – de asistenţă informaţională interactivă on-line de generare şi analiză a datelor socio-economice şi de marketing de la nivel local pentru cele 12 reşedinţe de judeţ;Să dezvolte abilităţile de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare şi adaptarea la piaţa locală a datelor administrative şi de marketing necesare dezvoltării de afaceri dependente de comunităţile locale prin organizarea unor sesiuni de formare profesională continuă pentru un număr de 576 de manageri şi antreprenori de microîntreprinderi din cele 12 reşedinţe de judeţ.

B. Grupul ţintă şi justificarea alegerii acestuia

Grupul ţintă al proiectului este format din persoane care din punct de vedere economic activează sau îşi doresc să activeze în antreprenoriatul specific microîntreprinderilor, respectiv, în calitate de manageri de microîntreprinderi şi start-up din mediul urban.

De ce acest antreprenoriat?

Deoarece nu dispun de resurse suficiente pentru a angaja profesionişti în studierea pieţei iau decizii manageriale în baza propriei experienţe de afaceri şi a informaţiilor fragmentare din piaţă. Aceasta face ca unii să ajungă buni manageri la o vârstă prea înaintată pentru a-şi mai putea fructifica experienţa, ci doar vor exclama: „Dă-i românului mintea de pe urmă !”Competitivitatea celor mari se susţine prin competitivitatea celor mici, ceea ce face ca antreprenoriatul de microîntreprinderi să fie esenţial pentru dezvoltarea economică;Criza financiară şi economică pe care o traversăm dă o lecţie importantă în ceea ce priveşte calculul dezvoltării. Orice risipă de capital în această perioadă poate deveni fatală pentru un antreprenor. În acest context, pentru tipul de antreprenoriat vizat oferirea unui suport informaţional pentru luarea deciziilor este importantă.

Beneficiarii proiectului nu se rezumă doar la grupul ţintă descris. În categoria beneficiarilor pot fi incluşi studenţii şi profesorii de la facultăţile de profil, autorităţile publice locale etc.

Din perspectiva indicatorilor relevanţi pentru proiect, grupul ţintă se defineşte astfel:

Grup ţintă Valoare

0Angajaţi

310Întreprinzători

47Persoane care doresc să iniţieze o activitate independentă

219Personal de conducere din întreprinderi, în special din micro-întreprinderi şi IMM-uri

ID

4

39

63

103

C. Rezultatele proiectului

Prin proiect se vor dezvolta:un serviciu de informare şi formare on-line dedicat antreprenorilor care va conţine informaţii specifice pieţelor locale de la nivelul a 12 reşedinţe de judeţ. Acest serviciu are un caracter interactiv şi în timp, dincolo de limitele prezentului proiect, va putea fi dezvoltat pe principiul „wikipedia” sau a altor platforme on-line dedicate cunoaşterii şi informării jalonate de criterii specifice dezvoltării economice, pe lângă activitatea profesionistă de actualizare a bazelor de date;un curs pentru formare profesională continuă cu un conţinut general despre dezvoltarea afacerii în baza informaţiilor despre piaţa locală şi un conţinut specific utilizării serviciului creat prin proiect. Concret, suportul de curs va avea trei module:

Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing şi utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi);Modul B: Abilităţi de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro în vederea dezvoltării afacerilor (1 zi);Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri şi marketing în vederea dezvoltării afacerilor participanţilor la training (2 zile);

o serie de studii de piaţă dedicate pentru dezvoltarea unor afaceri.

Din perspectiva indicatorilor specifici programului de finanţare, rezultatele proiectului au fost relevate astfel:

Indicatori [1 output] Valoare

576Nr. de cursanţi pregătiţi pentru iniţierea unei afaceri

288Nr. de cursanţi pregătiţi pentru iniţierea unei afaceri, dintre care: femei

ID

297

298

1500Număr de persoane care au beneficiat de acţiuni pentru dezvoltarea culturii antreprenoriale şi pentru iniţierea afacerilor

300

576Număr de persoane care au participat la acţiuni de dezvoltare a competenţelor manageriale

301

582Număr de participanţi la instruire – formare profesională continuă302

0Număr participanţi FSE – femei303

Indicatori [2 result] ValoareID

27Ponderea beneficiarilor de cursuri de formare care iniţiază noi afaceri (%)299

29Număr de persoane care au demarat o activitate independentă – formare profesională continuă

304

0Parteneri transnaţionali implicaţi în proiect - formare profesională continuă305

Indicatori adiţionali [output] ValoareID

4000Persoane informate prin serviciul creat prin proiect1

12Autorități publice locale care vor beneficia de serviciul nou creat2

5Persoane cu dizabilități angajate în proiect3

57Persoane de etnie romă participante la cursuri de formare continuă4

10Locuri de muncă create prin implementarea proiectului5

Indicatori adiţionali [result] ValoareID

3000Persoane care utillizează sistemul creat6

50Locuri de muncă în urma implementării proiectului7

49

1.

2.

3.

48

În cele ce urmează vom prezenta principalele puncte de interes ale proiectului finanţat POSDRU aşa cum au fost prezentate în Cererea de Finanţare:

A. OBIECTIVE

Obiectiv generalSă dezvolte competenţele specifice antreprenoriatului din microîntreprinderi prin oferirea gratuită de asistenţă de marketing şi analiză strategică a pieţei locale în cele 12 oraşe reşedinţe de judeţ din regiunile Nord-Vest şi Nord-Est ale României.

Obiective specificeSă cunoască nevoile de competenţe necesare antreprenorilor din microîntreprinderi în utilizarea datelor şi informaţiilor de marketing şi a instrumentelor de afaceri pentru definirea indicatorilor specifici necesari creşterii competitivităţii microîntreprinderilor în raport cu dinamica economiei locale;Să creeze serviciul inovator – CITYAUDIT.RO – de asistenţă informaţională interactivă on-line de generare şi analiză a datelor socio-economice şi de marketing de la nivel local pentru cele 12 reşedinţe de judeţ;Să dezvolte abilităţile de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare şi adaptarea la piaţa locală a datelor administrative şi de marketing necesare dezvoltării de afaceri dependente de comunităţile locale prin organizarea unor sesiuni de formare profesională continuă pentru un număr de 576 de manageri şi antreprenori de microîntreprinderi din cele 12 reşedinţe de judeţ.

B. Grupul ţintă şi justificarea alegerii acestuia

Grupul ţintă al proiectului este format din persoane care din punct de vedere economic activează sau îşi doresc să activeze în antreprenoriatul specific microîntreprinderilor, respectiv, în calitate de manageri de microîntreprinderi şi start-up din mediul urban.

De ce acest antreprenoriat?

Deoarece nu dispun de resurse suficiente pentru a angaja profesionişti în studierea pieţei iau decizii manageriale în baza propriei experienţe de afaceri şi a informaţiilor fragmentare din piaţă. Aceasta face ca unii să ajungă buni manageri la o vârstă prea înaintată pentru a-şi mai putea fructifica experienţa, ci doar vor exclama: „Dă-i românului mintea de pe urmă !”Competitivitatea celor mari se susţine prin competitivitatea celor mici, ceea ce face ca antreprenoriatul de microîntreprinderi să fie esenţial pentru dezvoltarea economică;Criza financiară şi economică pe care o traversăm dă o lecţie importantă în ceea ce priveşte calculul dezvoltării. Orice risipă de capital în această perioadă poate deveni fatală pentru un antreprenor. În acest context, pentru tipul de antreprenoriat vizat oferirea unui suport informaţional pentru luarea deciziilor este importantă.

Beneficiarii proiectului nu se rezumă doar la grupul ţintă descris. În categoria beneficiarilor pot fi incluşi studenţii şi profesorii de la facultăţile de profil, autorităţile publice locale etc.

Din perspectiva indicatorilor relevanţi pentru proiect, grupul ţintă se defineşte astfel:

Grup ţintă Valoare

0Angajaţi

310Întreprinzători

47Persoane care doresc să iniţieze o activitate independentă

219Personal de conducere din întreprinderi, în special din micro-întreprinderi şi IMM-uri

ID

4

39

63

103

C. Rezultatele proiectului

Prin proiect se vor dezvolta:un serviciu de informare şi formare on-line dedicat antreprenorilor care va conţine informaţii specifice pieţelor locale de la nivelul a 12 reşedinţe de judeţ. Acest serviciu are un caracter interactiv şi în timp, dincolo de limitele prezentului proiect, va putea fi dezvoltat pe principiul „wikipedia” sau a altor platforme on-line dedicate cunoaşterii şi informării jalonate de criterii specifice dezvoltării economice, pe lângă activitatea profesionistă de actualizare a bazelor de date;un curs pentru formare profesională continuă cu un conţinut general despre dezvoltarea afacerii în baza informaţiilor despre piaţa locală şi un conţinut specific utilizării serviciului creat prin proiect. Concret, suportul de curs va avea trei module:

Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing şi utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi);Modul B: Abilităţi de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro în vederea dezvoltării afacerilor (1 zi);Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri şi marketing în vederea dezvoltării afacerilor participanţilor la training (2 zile);

o serie de studii de piaţă dedicate pentru dezvoltarea unor afaceri.

Din perspectiva indicatorilor specifici programului de finanţare, rezultatele proiectului au fost relevate astfel:

Indicatori [1 output] Valoare

576Nr. de cursanţi pregătiţi pentru iniţierea unei afaceri

288Nr. de cursanţi pregătiţi pentru iniţierea unei afaceri, dintre care: femei

ID

297

298

1500Număr de persoane care au beneficiat de acţiuni pentru dezvoltarea culturii antreprenoriale şi pentru iniţierea afacerilor

300

576Număr de persoane care au participat la acţiuni de dezvoltare a competenţelor manageriale

301

582Număr de participanţi la instruire – formare profesională continuă302

0Număr participanţi FSE – femei303

Indicatori [2 result] ValoareID

27Ponderea beneficiarilor de cursuri de formare care iniţiază noi afaceri (%)299

29Număr de persoane care au demarat o activitate independentă – formare profesională continuă

304

0Parteneri transnaţionali implicaţi în proiect - formare profesională continuă305

Indicatori adiţionali [output] ValoareID

4000Persoane informate prin serviciul creat prin proiect1

12Autorități publice locale care vor beneficia de serviciul nou creat2

5Persoane cu dizabilități angajate în proiect3

57Persoane de etnie romă participante la cursuri de formare continuă4

10Locuri de muncă create prin implementarea proiectului5

Indicatori adiţionali [result] ValoareID

3000Persoane care utillizează sistemul creat6

50Locuri de muncă în urma implementării proiectului7

49

1.

2.

3.

De asemenea, partenerul este implicat prin experţi în IT la:activităţile de concepere site pentru postarea sistemului on-line interactiv.

În ceea ce priveşte activităţile orizontale, Partenerul se va implica alături de Solicitant la activităţile de informare şi publicitate.

În ceea ce priveşte expertiza şi resursele umane , Partenerul participă cu o echipă de 7 cadre universitare cu experienţă în:

cercetare economică şi sociologică;dezvoltare de programe informatice;dezvoltarea de programe de formare în domeniul antreprenorial.

ALTE DETALII PRIVIND PARTENERIATUL.

Echipe mixte OR-UAIC:

Activităţile de cercetare vor fi realizate în echipe mixte atât la stabilirea metodologiei cât şi la analiza şi interpretarea datelor.Concret, în primă instanţă, echipa mixtă va stabili metodologia de cercetare, apoi experţii OR vor culege datele prin metoda CATI în cazul cercetării cantitative şi prin interviurile în profunzime, în cazul cercetării calitative. Acestea vor fi centralizate într-o bază de date. Baza de date va fi sintetizată în baza principalilor indicatori care jalonează cercetarea, astfel rezultând un set de rapoarte preliminare. Baza de date şi rapoartele preliminare vor fi transmise către experţii din cadrul uiversităţii pentru analiză şi interpretare, iar aceştia din urmă vor genera rapoarte specifice. Rapoartele vor fi postate pe site-ul sistemului Cityaudit.ro. Ca atare, interpretarea datelor va fi utilizată la crearea sistemului on-line de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri, dar şi la formularea curriculei sesiunilor de training.

Ca principiu de lucru pentru cercetările realizate în cele 12 localităţi şi susţinerea sesiunilor de training experţii din proiect se vor constitui în patru echipe:1. echipa de cercetare marketing, studii de piaţă şi culegere date (4 experţi solicitant);2. echipa de analiză şi interpretare (echipă mixtă, 2 experţi partener şi 2 experţi solicitant);3. echipa IT (doi experţi partener);4. echipa formare profesională continuă (4 experţi partener).

5150

Activităţi specifice managementului de proiect. (Anul I-III – lunile 1-30)

Realizarea unei cercetări socio-economice care să identifice nevoile de competenţe necesare în utilizarea datelor de marketing şi a instrumentelor de afaceri în rândul managerilor şi antreprenorilor de microîntreprinderi şi start-up-uri din regiunile de dezvoltare Nord-Est şi Nord-Vest; (Anul I, lunile 1-6)Realizarea unei cercetări sociologice de tip anchetă prin aplicarea a 1000 de chestionare telefonice şi a 50 de interviuri în profunzime în rândul managerilor şi antreprenorilor de microîntreprinderi şi start-up-uri. Ancheta are ca obiectiv identificarea nevoii de informare şi formare în marketing şi instrumente de afaceri necesare dezvoltării afacerilor în raport cu o piaţă locală. (Anul I, lunile 1-3)Realizarea unei cercetări sociologice şi economice de documentare şi analiză privind situaţia socio-economică specifică pieţelor locale urbane din aria de implementare a proiectului în vederea identificării resurselor locale specifice, a barierelor şi oportunităţilor în dezvoltarea de afaceri. (Anul I, lunile 1-4)Analiza şi corelarea datelor obţinute din cercetarea sociologică de tip anchetă şi cea de tip documentare în vederea stabilirii indicatorilor necesari dobândirii de competenţe specifice. (Anul I, lunile 4-5)Diseminarea rezultatelor prin publicarea unui Manual de bune practici privind identificarea nevoilor de competenţe specifice antreprenoriatului şi lansarea publică în Iaşi şi Cluj a acestuia. (Anul I, lunile 5-6)

Implementarea măsurilor necesare pentru crearea serviciului inovator de asistenţă informaţională electronică: Cityaudit.ro – sistem on-line interactiv de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri pentru antreprenori. Serviciul implementat va fi specific pentru 12 oraşe reşedinţă de judeţ din regiunile Nord –Est şi Nord –Vest. Acesta va pune la dispoziţia antreprenorilor din cele două regiuni informaţii detaliate de marketing strategic, date administrative, instrumente de afaceri interactive şi tutoriale pentru testarea oportunităţilor şi riscurilor dezvoltării unei afaceri. (Anul I-III, lunile 1-30)Construirea site-ului „CITYAUDIT.RO - sistem on-line interactiv de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri pentru antreprenori”, care va avea instrumente de generare şi analiză de date ce vor permite utilizatorilor realizarea unor descrieri exhaustive a pieţelor locale şi tendintelor acestora pe domenii strategice: industrie, servicii, comerţ. (Anul I, lunile 1-5)

1.

2.

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

3.

3.1.

3.1.1. 3.1.2.

3.1.3.

3.1.4. 3.1.5.3.2.

3.3.

3.4.

3.4.1. 3.4.2. 3.4.3.

4.

4.1.

4.2.4.3.

5.

6.

6.1.6.2.6.3.6.4.6.5.

D. ACTIVITĂŢILE PROIECTULUI

Rezervarea şi achiziţionarea domeniului.Cumpărarea licenţei de utilizare a softului produs de Networked Social Science Tools And Resources (NESSTAR) necesar creării sistemului on-line interactiv de interogare a bazelor de date.Pregătirea experţilor în utilizarea softului NESSTAR prin participarea la un training NESSTAR a 6 experţi implicaţi în proiect.Construirea unei interfeţe web adaptate necesităţilor utilizatorilor – activitate subcontractată.Subcontractarea serviciilor de întreţinere şi mentenanţă site.

Construirea instrumentelor on-line interactive de afaceri (template-uri de: plan de afaceri, plan de marketing, studiu fezabilitate; sistem testare idei de afaceri în cadru determinat de piaţa locală; postare tutoriale specifice şi legislaţie relevantă; selectarea de publicaţii ştiinţifice specifice dezvoltării antreprenoriale). (Anul I, lunile 5-7)Dezvoltarea a 12 cercetări socio-economice şi de marketing strategic în vederea constituirii unor descrieri exhaustive a pieţelor locale şi a tendinţelor acestora de la nivelul celor 12 oraşe reşedinţe de judeţ din regiunile de implementare a proiectului. Cercetarea va fi organizată pe două secţiuni: 1. cercetare de marketing privind valorile relevante în rândul consumatorilor şi barometru economic (fiecare cercetare va presupune intervievarea unui nr. de 4500 persoane şi 500 companii / localitate); 2. cercetare socio-economică de culegere, analiză şi interpretare a datelor administrative. Cercetarea pentru o localitate durează 2 luni. (Anul I-III, lunile 5 – 29)Diseminarea rezultatelor cercetării prin publicarea unui Manual de bune practici în cercetarea de marketing strategic. (Anul III, lunile 27-30)

Concepere şi redactareLansare publicaţie Susţinerea a 2 seminarii adresate studenţilor şi profesorilor de specialitate

Cursul va conţine:

E. DERULAREA PARTENERIATULUI

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA are rolul de a contribui la următoarele etape din implementarea proiectului:

Reactualizare bază de date (Anul II-III, Lunile 20-25)

Activităţi de informare şi publicitate cuprinzând dezvoltarea culturii antreprenoriatului de microîntreprinderi, a competenţelor specifice de orientare pe piaţa locală, incluziunea socială şi egalitatea de şanse, dezvoltarea durabilă, promovare serviciul „CITYAUDIT”, cu respectarea prevederilor Manualului de Identitate Vizuală. (An I-III), cu subactivităţile:Subcontractarea servicii de concepere şi realizare materiale publicitare print şi video.Subcontractare servicii de publicitate outdoor şi indoor şi servicii de emisiuni de informare TV.Subcontractare servicii de organizare evenimente.Realizarea unei conferinţe de presă finale.Transmiterea unei sinteze a raportului final către europarlamentari şi alte autorităţi naţionale şi europene;

Furnizarea a 48 de sesiuni de training în marketing şi instrumente de afaceri, 4 sesiuni în 12 reşedinţe de judeţ, pentru un număr de 576 de manageri şi antreprenori de microîntreprinderi şi start-up-uri în vederea dezvoltării abilităţilor de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare şi adaptare la piaţa locală a datelor administrative şi de marketing.Pregătirea conţinutului cursurilor (dezvoltare curriculă, metodologie de selectare participanţi, metodologie de evaluare şi atestare) (Anul I, lunile 5-8)Organizarea cursurilor; (Anul I-III, lunile 6-29)Derularea succesivă a cursurilor în cele 12 reşedinţe de judeţ. (Anul I-III, lunile 8-30)

Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing şi utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi);Modul B: Abilităţi de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro în vederea dezvoltării afacerilor (1 zi);Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri şi marketing în vederea dezvoltării afacerilor participanţilor la training (2 zile);

realizarea activităţilor de concepere a metodologiei de cercetare de marketing şi culegere date şi informaţii necesare funcţionării sistemului on-line;activităţi de analiză şi interpretare ştiinţifică a datelor şi informaţiilor rezultate în urma cercetărilor;activităţi de concepere rapoarte, activităţi de diseminare a rezultatelor cercetărilor realizate prin proiect şi utilizarea acestora într-un context ştiinţific şi didactic;implementarea activităţilor de formare profesională continua.

De asemenea, partenerul este implicat prin experţi în IT la:activităţile de concepere site pentru postarea sistemului on-line interactiv.

În ceea ce priveşte activităţile orizontale, Partenerul se va implica alături de Solicitant la activităţile de informare şi publicitate.

În ceea ce priveşte expertiza şi resursele umane , Partenerul participă cu o echipă de 7 cadre universitare cu experienţă în:

cercetare economică şi sociologică;dezvoltare de programe informatice;dezvoltarea de programe de formare în domeniul antreprenorial.

ALTE DETALII PRIVIND PARTENERIATUL.

Echipe mixte OR-UAIC:

Activităţile de cercetare vor fi realizate în echipe mixte atât la stabilirea metodologiei cât şi la analiza şi interpretarea datelor.Concret, în primă instanţă, echipa mixtă va stabili metodologia de cercetare, apoi experţii OR vor culege datele prin metoda CATI în cazul cercetării cantitative şi prin interviurile în profunzime, în cazul cercetării calitative. Acestea vor fi centralizate într-o bază de date. Baza de date va fi sintetizată în baza principalilor indicatori care jalonează cercetarea, astfel rezultând un set de rapoarte preliminare. Baza de date şi rapoartele preliminare vor fi transmise către experţii din cadrul uiversităţii pentru analiză şi interpretare, iar aceştia din urmă vor genera rapoarte specifice. Rapoartele vor fi postate pe site-ul sistemului Cityaudit.ro. Ca atare, interpretarea datelor va fi utilizată la crearea sistemului on-line de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri, dar şi la formularea curriculei sesiunilor de training.

Ca principiu de lucru pentru cercetările realizate în cele 12 localităţi şi susţinerea sesiunilor de training experţii din proiect se vor constitui în patru echipe:1. echipa de cercetare marketing, studii de piaţă şi culegere date (4 experţi solicitant);2. echipa de analiză şi interpretare (echipă mixtă, 2 experţi partener şi 2 experţi solicitant);3. echipa IT (doi experţi partener);4. echipa formare profesională continuă (4 experţi partener).

5150

Activităţi specifice managementului de proiect. (Anul I-III – lunile 1-30)

Realizarea unei cercetări socio-economice care să identifice nevoile de competenţe necesare în utilizarea datelor de marketing şi a instrumentelor de afaceri în rândul managerilor şi antreprenorilor de microîntreprinderi şi start-up-uri din regiunile de dezvoltare Nord-Est şi Nord-Vest; (Anul I, lunile 1-6)Realizarea unei cercetări sociologice de tip anchetă prin aplicarea a 1000 de chestionare telefonice şi a 50 de interviuri în profunzime în rândul managerilor şi antreprenorilor de microîntreprinderi şi start-up-uri. Ancheta are ca obiectiv identificarea nevoii de informare şi formare în marketing şi instrumente de afaceri necesare dezvoltării afacerilor în raport cu o piaţă locală. (Anul I, lunile 1-3)Realizarea unei cercetări sociologice şi economice de documentare şi analiză privind situaţia socio-economică specifică pieţelor locale urbane din aria de implementare a proiectului în vederea identificării resurselor locale specifice, a barierelor şi oportunităţilor în dezvoltarea de afaceri. (Anul I, lunile 1-4)Analiza şi corelarea datelor obţinute din cercetarea sociologică de tip anchetă şi cea de tip documentare în vederea stabilirii indicatorilor necesari dobândirii de competenţe specifice. (Anul I, lunile 4-5)Diseminarea rezultatelor prin publicarea unui Manual de bune practici privind identificarea nevoilor de competenţe specifice antreprenoriatului şi lansarea publică în Iaşi şi Cluj a acestuia. (Anul I, lunile 5-6)

Implementarea măsurilor necesare pentru crearea serviciului inovator de asistenţă informaţională electronică: Cityaudit.ro – sistem on-line interactiv de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri pentru antreprenori. Serviciul implementat va fi specific pentru 12 oraşe reşedinţă de judeţ din regiunile Nord –Est şi Nord –Vest. Acesta va pune la dispoziţia antreprenorilor din cele două regiuni informaţii detaliate de marketing strategic, date administrative, instrumente de afaceri interactive şi tutoriale pentru testarea oportunităţilor şi riscurilor dezvoltării unei afaceri. (Anul I-III, lunile 1-30)Construirea site-ului „CITYAUDIT.RO - sistem on-line interactiv de formare şi informare în marketing şi instrumente de afaceri pentru antreprenori”, care va avea instrumente de generare şi analiză de date ce vor permite utilizatorilor realizarea unor descrieri exhaustive a pieţelor locale şi tendintelor acestora pe domenii strategice: industrie, servicii, comerţ. (Anul I, lunile 1-5)

1.

2.

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

3.

3.1.

3.1.1. 3.1.2.

3.1.3.

3.1.4. 3.1.5.3.2.

3.3.

3.4.

3.4.1. 3.4.2. 3.4.3.

4.

4.1.

4.2.4.3.

5.

6.

6.1.6.2.6.3.6.4.6.5.

D. ACTIVITĂŢILE PROIECTULUI

Rezervarea şi achiziţionarea domeniului.Cumpărarea licenţei de utilizare a softului produs de Networked Social Science Tools And Resources (NESSTAR) necesar creării sistemului on-line interactiv de interogare a bazelor de date.Pregătirea experţilor în utilizarea softului NESSTAR prin participarea la un training NESSTAR a 6 experţi implicaţi în proiect.Construirea unei interfeţe web adaptate necesităţilor utilizatorilor – activitate subcontractată.Subcontractarea serviciilor de întreţinere şi mentenanţă site.

Construirea instrumentelor on-line interactive de afaceri (template-uri de: plan de afaceri, plan de marketing, studiu fezabilitate; sistem testare idei de afaceri în cadru determinat de piaţa locală; postare tutoriale specifice şi legislaţie relevantă; selectarea de publicaţii ştiinţifice specifice dezvoltării antreprenoriale). (Anul I, lunile 5-7)Dezvoltarea a 12 cercetări socio-economice şi de marketing strategic în vederea constituirii unor descrieri exhaustive a pieţelor locale şi a tendinţelor acestora de la nivelul celor 12 oraşe reşedinţe de judeţ din regiunile de implementare a proiectului. Cercetarea va fi organizată pe două secţiuni: 1. cercetare de marketing privind valorile relevante în rândul consumatorilor şi barometru economic (fiecare cercetare va presupune intervievarea unui nr. de 4500 persoane şi 500 companii / localitate); 2. cercetare socio-economică de culegere, analiză şi interpretare a datelor administrative. Cercetarea pentru o localitate durează 2 luni. (Anul I-III, lunile 5 – 29)Diseminarea rezultatelor cercetării prin publicarea unui Manual de bune practici în cercetarea de marketing strategic. (Anul III, lunile 27-30)

Concepere şi redactareLansare publicaţie Susţinerea a 2 seminarii adresate studenţilor şi profesorilor de specialitate

Cursul va conţine:

E. DERULAREA PARTENERIATULUI

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA are rolul de a contribui la următoarele etape din implementarea proiectului:

Reactualizare bază de date (Anul II-III, Lunile 20-25)

Activităţi de informare şi publicitate cuprinzând dezvoltarea culturii antreprenoriatului de microîntreprinderi, a competenţelor specifice de orientare pe piaţa locală, incluziunea socială şi egalitatea de şanse, dezvoltarea durabilă, promovare serviciul „CITYAUDIT”, cu respectarea prevederilor Manualului de Identitate Vizuală. (An I-III), cu subactivităţile:Subcontractarea servicii de concepere şi realizare materiale publicitare print şi video.Subcontractare servicii de publicitate outdoor şi indoor şi servicii de emisiuni de informare TV.Subcontractare servicii de organizare evenimente.Realizarea unei conferinţe de presă finale.Transmiterea unei sinteze a raportului final către europarlamentari şi alte autorităţi naţionale şi europene;

Furnizarea a 48 de sesiuni de training în marketing şi instrumente de afaceri, 4 sesiuni în 12 reşedinţe de judeţ, pentru un număr de 576 de manageri şi antreprenori de microîntreprinderi şi start-up-uri în vederea dezvoltării abilităţilor de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare şi adaptare la piaţa locală a datelor administrative şi de marketing.Pregătirea conţinutului cursurilor (dezvoltare curriculă, metodologie de selectare participanţi, metodologie de evaluare şi atestare) (Anul I, lunile 5-8)Organizarea cursurilor; (Anul I-III, lunile 6-29)Derularea succesivă a cursurilor în cele 12 reşedinţe de judeţ. (Anul I-III, lunile 8-30)

Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing şi utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi);Modul B: Abilităţi de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro în vederea dezvoltării afacerilor (1 zi);Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri şi marketing în vederea dezvoltării afacerilor participanţilor la training (2 zile);

realizarea activităţilor de concepere a metodologiei de cercetare de marketing şi culegere date şi informaţii necesare funcţionării sistemului on-line;activităţi de analiză şi interpretare ştiinţifică a datelor şi informaţiilor rezultate în urma cercetărilor;activităţi de concepere rapoarte, activităţi de diseminare a rezultatelor cercetărilor realizate prin proiect şi utilizarea acestora într-un context ştiinţific şi didactic;implementarea activităţilor de formare profesională continua.

52

Cele patru echipe lucrează prin corelaţie, astfel:

Echipa de cercetare va aduna datele administrative şi de marketing specifice unei localităţi şi le va preda echipei de analiză şi interpretare.Echipa de analiză şi interpretare va preda rapoartele echipei IT care va încarca site-ul şi va constitui domeniul Cityaudit Iaşi, Cityaudit Cluj, ... a 12-a resedinţă de judeţ.Odată constituit site-ul, echipa de formare profesională va demara cursurile formate din trei module.După ce prima echipă va fi raportat datele cercetării şi culegerii datelor administrative echipei de analiză, va trece la o altă localitate, în aşa fel încât, atunci când echipa de formare va termina cursurile dintr-o localitate va putea începe în următoare localitate pentru care sistemul on-line va fi constituit.

Promotorii proiectului1.3.

Operations Research (OR) este o companie de cercetare de tipul „full service”, specializată în cercetare socială şi cercetare de piaţă, cu sediul în București și Cluj. Compania este membră ESOMAR. În realizarea cercetărilor sunt folosite metodele consacrate ale domeniului plecând de la conceptul academic de „operations research”, disciplină academică definită ca „abordarea ştiinţifică a rezolvării problemelor de management”.Echipa de experți foloseşte o gamă largă de metodologii de cercetare sociologică, de la interviuri în profunzime (folosind metodologia clasică) până la tehnici inovative de colectare şi analiză a datelor – fiind printre primele companii de cercetare de piaţă care şi-a dezvoltat un soft integrat de culegere a datelor folosind CATI (Computer Assisted Telephone Interview – Interviuri asistate de calculator) şi CAWI (Computer Assisted Web Interview).OR este implicat în realizarea unor proiecte de cercetare de piață pentru mari companii din domeniul energetic, retail sau bancar, colaborând în același timp la proiecte de studii sociale comandate de instituții guvernamentale.

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi este cea mai veche instituţie de învăţământ superior din România continuând, din anul 1860, o tradiţie a excelenţei şi inovaţiei în educaţie şi cercetare. Cu peste 38.000 de studenţi şi 800 de cadre didactice, universitatea se bucură de un important prestigiu la nivel naţional şi internaţional, având colaborări cu aproximativ 260 de universităţi din străinătate.Odată cu adoptarea procesului Bologna, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” a devenit prima instituţie de învăţământ superior din România centrată pe student. Printr-o bogată ofertă de studii complementare, de la toate facultăţile, universitatea le oferă studenţilor libertatea de a-şi croi propriul traseu academic prin dobândirea de cunoştinţe în domenii la alegere.Cercetarea se desfăşoară la nivel de top, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” deţinând poziţia fruntaşă într-un clasament naţional al cercetării realizat pe baza standardelor internaţionale în anul 2007. Colectivele de cadre didactice din universitate sunt implicate în peste 442 de proiecte naţionale şi internaţionale, prin intermediul a 24 de centre de cercetare şi de excelenţă, ale căror rezultate sunt prezentate în numeroase articole publicate în reviste de prestigiu. Prin iniţiative unice de stimulare a performanţelor în cercetare, de încurajare a unui model didactic interactiv şi creativ şi de atragere a celor mai valoroşi tineri în viaţa academică, Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” se angajează să vizeze excelenţa în orice activitate.

* * *După cum s-a putut vedea mai sus, proiectul a presupus desfăşurarea unor resurse pe care compania nu le-ar fi putut realiza fără sprijinul finanţării nerambursabile acordate prin POSDRU 2007-2013. Dar pe lângă infrastructura creată şi numărul de persoane care au participat la cursurile proiectului, cel mai important beneficiu rezultat în urma implementării şi proporţional ca dificultate de realizare, constă în programul de consultanţă antreprenorială desfăşurat prin proiect, program prin care 156 de antreprenori sunt sprijiniţi să-şi implementeze planul de afaceri prin suport pentru conceperea acestuia. Acest suport a presupus din partea implementatorilor proiectului fie asistenţă specifică pentru realizarea unui plan finanţabil din surse private sau nerambursabile, cum sunt programele de finanţare europene, fie prin realizarea unor studii de piaţă dedicate. Astfel, proiectul conţine 56 de studii de piaţă dedicate antreprenorilor care au participat la cursurile organizate în cadrul proiectului în cele 12 reşedinţe de judeţ din cele două regiuni de dezvoltare şi un număr de 100 de contracte de asistenţă prin care experţii proiectului analizează ideile de afaceri ale beneficiarilor din perspectiva compatibilităţii cu diversele surse de finanţare şi acordă sprijin pentru planificare strategică în vederea implementării. Pe lângă aceste studii dedicate, care în total însumează peste 35.000 de chestionare realizate CATI, în proiect s-au derulat o serie de cercetări tematice şi de life-style menite să asigure un suport pentru marketingul strategic al micilor întreprinzători. La finalul acestei părţi va fi prezentat un studiu tematic pentru segmentarea pieţei consumului de hăinuţe pentru copii, temă relevantă cu atât mai mult cu cât în domeniul comerţului şi producţiei de hăinuţe sunt implicate în proporţie de 90% din piaţă întreprinderile mici, dar nu înainte de a detalia încă câteva aspecte importante despre platforma cityaudit.ro ca şi aplicaţie fundamentală pentru marketing strategic.

Capitolul 2

53

În subcapitolul 5.3, din Partea I, „Avantajele raportării dinamice și a practicilor cityaudit”, din prezentul manual, s-au prezentat pe scurt din perspectiva sisitemelor informatizate de raportare avantajele platformei www.cityaudit.ro ca și instrument interactiv de prezentare a datelor rezultate în urma unor cercetări de marketing. În cele ce urmează vom incerca să prezentăm modul în care platforma online, creată în cadrul proiectului, este capabilă să genereze informații și date specifice pentru deciziile de marketing strategic, respectiv, descrierea conceptului si a modului de utilizare.

www.cityaudit.ro sursă de date și informații pentru marketing strategic2.

Descrierea conceptului www.cityaudit.ro2.1.

Cityaudit.ro este conceput ca un sistem cuprinzător de informare dezvoltat on-line cu scopul de a asista initiaţiva antreprenorială atât la nivel privat cât şi la nivelul administraţiei publice locale.

După cum s-a precizat şi în capitolul anterior, sistemul are ca modele de funcționare, validate pe principiul „interogării bazelor de date”, site-uri ce au la bază softuri create de către Council European of Social Science Data Archives (CESDA), platforme care au ca scop monitorizarea evoluției nivelului de trai, deciziile administrative ale instituţiilor publice și care oferă şi date relevante care să orienteze deciziile antreprenoriale.

La sfârşitul proiectului sistemul on-line va prezenta în primă instanță o bază de date interactivă specifică pentru cele două regiuni de dezvoltare în care s-a implementat proiectul, care poate fi prefigurată astfel:

A. Studii privind valorile relevante în rândul consumatorilor sau studii de lifestyle

Sunt studii în rândul populaţiei care includ, dar nu se limitează la urmatorele domenii: finanțe personalecheltuieli obișnuitecosul zilnicsiguranța publicăpoliticăreligie etc.

B. Barometru economic

Barometru economic este un studiu în rândul companiilor locale care măsoară percepția asupra principalilor factori care le influentează afacerea, cum ar fi:

birocraţia; corupţia; evoluţia pieţei locale ;constrângeri legislative;tipul de angajat; nevoia de pregătire; modalităţi de recrutare;training;acces la informaţii şi servicii care pot influenţa rata angăjarilor etc.

5554

C. Date administrative

Datele administrative sunt un set de date descriptive privind:numărul de angajați;șomaj;servicii sociale și de sănătate;decizii locale;strategii locale;proiecte de dezvoltare;publicatii ale administratiei publice;indicatori de incluziune sociala;piața comerciala;imobiliare; migrație; transport.

Rezultatul va fi acela de a deține o radiografie a mediului antreprenorial și social de la nivel local, în baza căruia se pot face scenarii de dezvoltare antreprenoriale locale.

Astfel, site-ul va conține o bază de date cu informații socio-economice și de marketing (studii de piață și analize strategice) specifice unei localitați, regiuni sau la nivel național utilizabile în mod interactiv – după propria nevoie de informare - de către antreprenori în dezvoltarea propriilor afaceri sau pentru testarea ideilor de afaceri.

Partea de inovație a serviciului de asistență informațională on-line constă în aceea că CITYAUDIT-UL va fi un sistem informatic complex de publicare și interogare a bazelor de date socio-economice și de marketing ce includ variabile de analiză care pot fi interogate folosind browserul. Cu alte cuvinte, sistemul pune la dispoziția utilizatorilor o serie de instrumente interactive foarte ușor de folosit pentru analiză și prezentarea datelor.

Din punct de vedere tehnic, sistemul constă în:

AFACERI. Pentru aceasta site-ul Cityaudit.ro va cuprinde și o serie de tutoriale privind utilizarea instrumentelor de afaceri fără de care informatiile puse la dispoziţia antreprenorilor nu pot fi, de fapt, utilizate în scopul dezvoltării business-ului.

Grafic, sistemul va funcţiona astfel:

Un modul de publicare a diferite tipuri de date, de la date de sondaj la tabele mutidimensionale de date.

Acest modul se constituie ca un instrument de pregatire și conversie a datelor și metadatelor care urmeaza să fie editate, ceea ce va facilita eficacitatea şi eficiența dezvoltarii și actualizarii bazelor de date;

Un modul de căutare, parcurgere, vizualizare, analiză on-line şi descărcare de date stocate pe un server care să permită efectuarea operațiunilor menționate.

Un modul constituit ca sistem eficient de generare de informații specifice pentru luarea deciziei în procesul de management.

Aceasta presupune un sistem web de diseminare a datelor și metadatelor publicate pe server cu următoarele caracteristici:

facilităţi de cautare simplă și avansată; capacitatea de a parcurge datele alături de documentația aferentă acestora;instrumente de analiză pentru prezentarea descriptivă a statisticilor; crosstabulari; corelări;regresii; calculare și recodare; reprezentări grafice a datelor în forme personalizabile.

De asemenea, la nivelul acesului la date sistemul va putea oferi suport pentru seturi de date care să fie descărcate în diverse formate de statistică și seturi de instrumente care permit descărcarea datelor într-o formă personalizată în funcție de nevoile utilizatorilor.

La acest ultim nivel, una dintre facilitățile pe care platforma dorește să o dezvolte pentru antreprenori prin acest sistem este aceea de a genera automat datele și informațiile specifice unui studiu de piață, prin simpla introducere a unor indicatori de investiție. Această opțiune se va constitui ca un modul separat de TESTARE

A.

B.

C.

PUBLISHER(editare)

- import date- pregătire date- publicare date

WEB- căutare- parcurgere- analiză- testare afaceri- descărcare

SERVER- stocare date- indexare date- web server

1Ghidul de utilizare a platformei www.cityaudit.ro2.2.

A. Structura site-ului cityaudit.ro

Site-ul cityaudit.ro a fost proiectat ca o solutie 3 în 1:site propriu-zis de prezentare și informare legată de proiect și activitațile aferente;aplicație de analiză multidimensională a datelor;aplicație de învațare asistată (e-learning), prin intermediul accesului la tutoriale în format traditional (text şi imagine), respectiv în format video.

Prima pagină a site-ul propriu-zis este organizată în 2 cadre principale (antetul cu o bară de opţiuni de meniu şi conţinutul împărţit la rândul său în mai multe secţiuni organizate pe coloane – figura 1).

trimitere la aplicaţia de analize, la documentaţii

şi metadate

acces la tutoriale videoşi alte documentaţii

zona de feedback

1 Autorii acestui subcapitol sunt lect.univ.dr. Alexandru Napoleon SIRETEANU şi asist.cercetător ştiinţific dr. Daniel HOMOCIANU, din cadrul Universităţii Alexandru Ioan Cuza din Iaşi.

Figura 1 – Prima pagină a site-ului cityaudit.ro

informaţii esenţiale despre proiect şi conditiile

de implementare

trimitere la profilul zonei alese

rubrica de anunţuri şi arhiva aferentă

5554

C. Date administrative

Datele administrative sunt un set de date descriptive privind:numărul de angajați;șomaj;servicii sociale și de sănătate;decizii locale;strategii locale;proiecte de dezvoltare;publicatii ale administratiei publice;indicatori de incluziune sociala;piața comerciala;imobiliare; migrație; transport.

Rezultatul va fi acela de a deține o radiografie a mediului antreprenorial și social de la nivel local, în baza căruia se pot face scenarii de dezvoltare antreprenoriale locale.

Astfel, site-ul va conține o bază de date cu informații socio-economice și de marketing (studii de piață și analize strategice) specifice unei localitați, regiuni sau la nivel național utilizabile în mod interactiv – după propria nevoie de informare - de către antreprenori în dezvoltarea propriilor afaceri sau pentru testarea ideilor de afaceri.

Partea de inovație a serviciului de asistență informațională on-line constă în aceea că CITYAUDIT-UL va fi un sistem informatic complex de publicare și interogare a bazelor de date socio-economice și de marketing ce includ variabile de analiză care pot fi interogate folosind browserul. Cu alte cuvinte, sistemul pune la dispoziția utilizatorilor o serie de instrumente interactive foarte ușor de folosit pentru analiză și prezentarea datelor.

Din punct de vedere tehnic, sistemul constă în:

AFACERI. Pentru aceasta site-ul Cityaudit.ro va cuprinde și o serie de tutoriale privind utilizarea instrumentelor de afaceri fără de care informatiile puse la dispoziţia antreprenorilor nu pot fi, de fapt, utilizate în scopul dezvoltării business-ului.

Grafic, sistemul va funcţiona astfel:

Un modul de publicare a diferite tipuri de date, de la date de sondaj la tabele mutidimensionale de date.

Acest modul se constituie ca un instrument de pregatire și conversie a datelor și metadatelor care urmeaza să fie editate, ceea ce va facilita eficacitatea şi eficiența dezvoltarii și actualizarii bazelor de date;

Un modul de căutare, parcurgere, vizualizare, analiză on-line şi descărcare de date stocate pe un server care să permită efectuarea operațiunilor menționate.

Un modul constituit ca sistem eficient de generare de informații specifice pentru luarea deciziei în procesul de management.

Aceasta presupune un sistem web de diseminare a datelor și metadatelor publicate pe server cu următoarele caracteristici:

facilităţi de cautare simplă și avansată; capacitatea de a parcurge datele alături de documentația aferentă acestora;instrumente de analiză pentru prezentarea descriptivă a statisticilor; crosstabulari; corelări;regresii; calculare și recodare; reprezentări grafice a datelor în forme personalizabile.

De asemenea, la nivelul acesului la date sistemul va putea oferi suport pentru seturi de date care să fie descărcate în diverse formate de statistică și seturi de instrumente care permit descărcarea datelor într-o formă personalizată în funcție de nevoile utilizatorilor.

La acest ultim nivel, una dintre facilitățile pe care platforma dorește să o dezvolte pentru antreprenori prin acest sistem este aceea de a genera automat datele și informațiile specifice unui studiu de piață, prin simpla introducere a unor indicatori de investiție. Această opțiune se va constitui ca un modul separat de TESTARE

A.

B.

C.

PUBLISHER(editare)

- import date- pregătire date- publicare date

WEB- căutare- parcurgere- analiză- testare afaceri- descărcare

SERVER- stocare date- indexare date- web server

1Ghidul de utilizare a platformei www.cityaudit.ro2.2.

A. Structura site-ului cityaudit.ro

Site-ul cityaudit.ro a fost proiectat ca o solutie 3 în 1:site propriu-zis de prezentare și informare legată de proiect și activitațile aferente;aplicație de analiză multidimensională a datelor;aplicație de învațare asistată (e-learning), prin intermediul accesului la tutoriale în format traditional (text şi imagine), respectiv în format video.

Prima pagină a site-ul propriu-zis este organizată în 2 cadre principale (antetul cu o bară de opţiuni de meniu şi conţinutul împărţit la rândul său în mai multe secţiuni organizate pe coloane – figura 1).

trimitere la aplicaţia de analize, la documentaţii

şi metadate

acces la tutoriale videoşi alte documentaţii

zona de feedback

1 Autorii acestui subcapitol sunt lect.univ.dr. Alexandru Napoleon SIRETEANU şi asist.cercetător ştiinţific dr. Daniel HOMOCIANU, din cadrul Universităţii Alexandru Ioan Cuza din Iaşi.

Figura 1 – Prima pagină a site-ului cityaudit.ro

informaţii esenţiale despre proiect şi conditiile

de implementare

trimitere la profilul zonei alese

rubrica de anunţuri şi arhiva aferentă

Pentru a putea realiza o analiză multidimensională, se va executa un click pe opţiunea Tabulation (cadrul de pagină din dreapta, zona superioară), după care se va parcurge lista de variabile (Variable description), stabilindu-se (în dreptul variabilei, click pe simbolul ) care va fi folosită ca dimensiune sau perspectivă de analiză (opţiunea Add to row, Add to column sau Use as filter) şi opţional, care ca măsură sau indicator numeric prezentat tabelar (Add as measure) – figura 4.

Cel mai uzual, aplicaţia de analize va putea fi utilizată accesând opţiunea Studii (cadrul de pagină stânga – figura 2), după ce, în prealabil, s-a făcut trimitere la aplicaţia de analize din pagina de start a site-ului, cu una dintre opţiunile: Tabele, grafice, hărţi / Studii / Et c.). Cu click pe opţiunile de detaliere ( , figura 3) se va realiza accesul la studii şi la componentele acestora (metadate şi variabile sau indicatori avuţi în vedere la momentul realizării cercetării de piaţă, sondajului, etc., de către partenerul OR).

ei ee

5756

B. Utilizarea propriu-zisă a cityaudit.ro

Aplicaţia de analize OLAP (On-Line Analytical Processing) – figura 2, constituie parte a ceea ce numim sisteme informatice pentru asistarea deciziilor - DSS (Decision Support Systems), destinate managerilor şi având ca obiectiv fundamental eficientizarea deciziilor (spre deosebire de sistemele tranzacţionale sau TPS preocupate de eficientizarea stocării şi consistenţa datelor).

Figura 2 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro

Figura 3 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – navigare în structura unui studiu (metadate şi alte descrieri ale elementelor de conţinut)

Figura 4 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – alegerea dimensiunilor şi măsurilor

Rezultatul unei „cross-tabulari” (analiza la intersecţia axelor dintr-un tabel, realizată după ce s-au parcurs paşii descrişi anterior) poate arăta ca mai jos (figura 5).

Figura 5 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – rezultatul analizei la intersecţia axelor tabelare (2 dimensiuni: tip client, regiune; Măsura nedefinită: apare implicit numărul de cazuri)

Pentru a putea realiza o analiză multidimensională, se va executa un click pe opţiunea Tabulation (cadrul de pagină din dreapta, zona superioară), după care se va parcurge lista de variabile (Variable description), stabilindu-se (în dreptul variabilei, click pe simbolul ) care va fi folosită ca dimensiune sau perspectivă de analiză (opţiunea Add to row, Add to column sau Use as filter) şi opţional, care ca măsură sau indicator numeric prezentat tabelar (Add as measure) – figura 4.

Cel mai uzual, aplicaţia de analize va putea fi utilizată accesând opţiunea Studii (cadrul de pagină stânga – figura 2), după ce, în prealabil, s-a făcut trimitere la aplicaţia de analize din pagina de start a site-ului, cu una dintre opţiunile: Tabele, grafice, hărţi / Studii / Et c.). Cu click pe opţiunile de detaliere ( , figura 3) se va realiza accesul la studii şi la componentele acestora (metadate şi variabile sau indicatori avuţi în vedere la momentul realizării cercetării de piaţă, sondajului, etc., de către partenerul OR).

ei ee

5756

B. Utilizarea propriu-zisă a cityaudit.ro

Aplicaţia de analize OLAP (On-Line Analytical Processing) – figura 2, constituie parte a ceea ce numim sisteme informatice pentru asistarea deciziilor - DSS (Decision Support Systems), destinate managerilor şi având ca obiectiv fundamental eficientizarea deciziilor (spre deosebire de sistemele tranzacţionale sau TPS preocupate de eficientizarea stocării şi consistenţa datelor).

Figura 2 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro

Figura 3 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – navigare în structura unui studiu (metadate şi alte descrieri ale elementelor de conţinut)

Figura 4 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – alegerea dimensiunilor şi măsurilor

Rezultatul unei „cross-tabulari” (analiza la intersecţia axelor dintr-un tabel, realizată după ce s-au parcurs paşii descrişi anterior) poate arăta ca mai jos (figura 5).

Figura 5 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – rezultatul analizei la intersecţia axelor tabelare (2 dimensiuni: tip client, regiune; Măsura nedefinită: apare implicit numărul de cazuri)

Pentru a elimina din „cross-tabulare” o variabilă (în anumite cazuri o dimensiune, în altele o măsură) se foloseşte opţiunea Remove from table (figura 6).

Figura 6 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – eliminarea din analiză a unei variabile

Pentru a mări zona disponibilă pentru analize se va executa click pe opţiunea

5958

C. Cityaudit.ro ca aplicaţie de învăţare

Zona de tutoriale video, disponibilă la adresa:http://89.38.215.251/webview/index.jsp?mode=documentation&submode=catalog&catalog=http%3A//89.38.215.251%3A80/obj/fCatalog/Catalog4&top=yeseste împărţită în două secţiuni:

a) generală (direct, prin accesarea opţiunii Tutoriale din prima pagină a site-ului – figura 7);

Figura 7 – Zona de tutoriale generale (caracter aplicativ vast – exemplul uşor de înţeles NESSTAR Demo)

b) particulară (indirect, prin click pe subopţiunea Analize date cityaudit a componentei Tutoriale – figura 8).

Figura 8 – Zona de tutoriale particulare (caracter aplicativ relativ la studiile publicate de OR)

La accesarea unei opţiuni (link-urile din figurile 7 şi 8) care descrie prin însăşi denumire enunţul scenariului de lucru expus, se va obţine accesul la materialul video aferent (figura 9).

Figura 9 – Buton de acces la un tutorial video (flash - .swf) accesibil independent de codec-urile instalate pe calculatorul utilizatorului,

respectiv de performanţele hardware

Pentru a elimina din „cross-tabulare” o variabilă (în anumite cazuri o dimensiune, în altele o măsură) se foloseşte opţiunea Remove from table (figura 6).

Figura 6 – Aplicaţia de analize cityaudit.ro – eliminarea din analiză a unei variabile

Pentru a mări zona disponibilă pentru analize se va executa click pe opţiunea

5958

C. Cityaudit.ro ca aplicaţie de învăţare

Zona de tutoriale video, disponibilă la adresa:http://89.38.215.251/webview/index.jsp?mode=documentation&submode=catalog&catalog=http%3A//89.38.215.251%3A80/obj/fCatalog/Catalog4&top=yeseste împărţită în două secţiuni:

a) generală (direct, prin accesarea opţiunii Tutoriale din prima pagină a site-ului – figura 7);

Figura 7 – Zona de tutoriale generale (caracter aplicativ vast – exemplul uşor de înţeles NESSTAR Demo)

b) particulară (indirect, prin click pe subopţiunea Analize date cityaudit a componentei Tutoriale – figura 8).

Figura 8 – Zona de tutoriale particulare (caracter aplicativ relativ la studiile publicate de OR)

La accesarea unei opţiuni (link-urile din figurile 7 şi 8) care descrie prin însăşi denumire enunţul scenariului de lucru expus, se va obţine accesul la materialul video aferent (figura 9).

Figura 9 – Buton de acces la un tutorial video (flash - .swf) accesibil independent de codec-urile instalate pe calculatorul utilizatorului,

respectiv de performanţele hardware

60

Deschide foldere şi subfoldere în Cityaudit.ro

Vizionează datele într-un tabel

Minimizează/Restaurează zona de detaliere metadate (în favoarea analizelor)

Declanşează meniul contextual la nivelul unei variabile (dimensiune/măsură)

D. Semnificaţia pictogramelor utilizate

Capitolul 3

1

Segmentarea pieței hainelor pentru copii între 0-7 ani. Atitudini / cunoştinţe / convingeri / consum

3.1.

Studiul privind segmentarea pieței hainuțelor pentru copii a fost ales ca fiind reprezentativ pentru ceea ce cityaudit.ro oferă micilor antreprenori.

De ce acest studiu este reprezentativ? Nu există un motiv autosuficient pentru această alegere. În orice caz, nu pentru că natalitatea ar putea să crească în următorii ani.

Puteam să ilustram, dintre studiile realizate, un studiu privind piața de turism, segmente de consum alimentar, piața auto, imobiliare etc. În general, piețe de mare amploare economică. Însă, având în vedere că ne adresăm micilor antreprenori sau potențialilor antreprenori, am vrut să atragem atenția asupra unei piețe mici, despre care se vorbeşte puțin, însă care promite un important potențial. De obicei, cei care-și doresc să realizeze o afacere fără o experiență semnificativă în spate au tendința să se raporteze la ceea ce este cel mai vizibil. Dar ceea ce este foarte vizibil este și foarte inaccesibil pentru începători, fiindcă piețele de amploare sunt saturate ca și opțiuni de nișă, lăsând puțin loc pentru noii veniți. Cum ar avea succes începerea unei afaceri pentru vânzarea de mașini în contextul în care există companii mari și foarte mari care oferă o gamă foarte variată de obțiuni de cumpărare?! Sigur, turismul în România încă mai poate fi exploatat, însă presupune investiții inițiale substanțiale, greu accesibile unui începător. Altfel stau lucrurile dacă un antreprenor se hotărăște să vândă haine bio pentru copii – haine tot mai solicitate pe piața occidentală – pe o platformă de magazin on-line. Investiția inițială este mult mai accesibilă, iar în România piața cu haine bio pentru copii, după cum se va vedea, are un volum foarte mic, aprope nesemnificativ şi cu produse exclusiv din import cumpărate fie din marile lanțuri de magazine existente doar în marile orașe, fie de pe magazinele on-line străine care livrează și în România. Deci, ținând seama de faptul că moda vine din apus, putem trage concluzia că în următorii 5 ani articolele de îmbrăcăminte bio pentru copii vor fi la mare căutare, iar câștigători vor fi cei care deja sunt în acest business.

A. Metodologia cercetării

Studiul a fost realizat spre sfârșitul anului 2011 pe un eșantion de 1310 persoane la nivel național, multistadial cluster, cu selecția probabilistică a persoanelor din populația adultă neinstituționalizată. Eșantionul a fost validat pe baza datelor INSSE 2009 și recensământul populației 2002, eroarea de eșantionare find de +/- 3%. Metoda de aplicație a chestionarelor a fost CATI. Întrebările au fost adresate persoanelor care se ocupă de cumpărarea hainelor și a produselor pentru copii.

După cum se observă în tabelele ilustrate mai jos, componenta socio-demografică a eșantionului este preponderent formată din persoane de sex feminin cu vârsta între 30 - 44 ani (38%), căsătorite în proporție de 87%, distribuiți relativ echilibrat pe regiuni istorice și cu studii liceale în proporție de 32,1 % și universitare 24%. Toți respondenții au copii cu vârsta sub 7 ani.

Bărbat, 18-29 ani

Bărbat, 30-44 ani

Bărbat, 45-59 ani

Bărbat, peste 60 ani

Femeie, 18-29 ani

Femeie, 30-44 ani

Femeie, 45-59 ani

Femeie, peste 60 ani

Total

Valid 44

184

34

32

246

500

142

128

1310

30.4

14.0

2.6

2.4

18.8

38.2

10.8

9.8

100.0

Tabulare sex x vârstă Frecvență Procent

11

B. Ilustrarea rezultatelor cercetării

După derularea întrebărilor de filtru și mediografice, prima întrebare semnificativă a chestionarului a vizat modul în care părinții se raportează la proprii copii din perspectiva îngrijirii și a asigurării resurselor necesare: hrana, îmbrăcămite, educație. Studiile psihologice stipulează cel puțin trei tipologii de raportare a părinților la copii: rațională, emoțională și socio-relațională. Cei raționali își adecvează mijloacelor la nevoile copiilor. Cei emoționali vor căuta să ofere copiilor ceea ce ei nu au avut în copilărie, iar socio-relaționării vor fi atenți să-și „aranjeze” copii după trendul social. După cum se vede în graficul de mai jos, 50% din respondenți au afirmat că oferă copiilor cele strict necesare, 32% ceea ce nu au avut în copilărie, iar 12% ce au și alții.

necăsătorit

căsătorit/ consensualitate

divorţat/ despărţit

văduv

Nu răspund

Total

Valid

56

1142

42

56

14

1310

4.3

87.2

3.2

4.3

1.1

100.0

Care este starea civilă a dumneavoastră? Frecvență Procent

Fără şcoală

Şcoala primară

Gimnaziu ( 7, 8 clase)

Şcoala profesională / Şcoala de meserii / 10 Clase

Liceu

Şcoala postliceală / Colegiu

Studii superioare

Master / Doctorat / Post universitare

NS / NR

Total

Valid 4

14

130

208

420

128

316

76

14

1310

.3

1.1

9.9

15.9

32.1

9.8

24.1

5.8

1.1

100.0

Care este ultima formă de învăţământ absolvită de dvs.?

Frecvență Procent

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

BAN CR MM

Transilvania

Bucureşti

Total

Valid

200

164

166

140

202

254

184

1310

15.3

12.5

12.7

10.7

15.4

19.4

14.0

100.0

Regiune Frecvență Procent

Întrebările aplicate au vizat o segmentare a pieței cumpărătorilor de haine de copii 0-7 ani din punct de vedere psiho-sociografic (venit, ocupaţie , preferințe, atitudini, credințe), mediografic (posturi radio şi TV preferate, reviste citite), comportament de consum (frecvență achiziție, tip de magazine pentru achiziție, cheltuieli pentru achiziţii, mărci preferate). Formularul chestionarului este anexat la sfârşitul acestui manual.

Dacă relevarea comportamentului de consum în studiu orientează întreprinzătorul în ceea ce privește preferințele, categoriile de produse căutate, cheltuielile și magazinele frecventate, segmentarea mediografică poate să arate ținte importante pentru canalele de promovare și modul de prezentare pentru produsele în unitățile de desfacere. Pe de altă parte, combinarea celor doi indicatori sus-mentionați cu profilul psihografic poate conduce în urma analizei la schițarea portretului ideal de cumpărător pentru profilul afacerii vizate. Astfel, datele rezultate din cercetarea de segmentare a pieței corelate cu o serie de indicatori micro-economici, care de obicei îi pune la dispoziţie în mod constant INESSE, crează eșafodajul informațional necesar pentru realizarea planului de afaceri. Astfel, în planul de afacei se va putea aproxima grupul țintă, volumul de vânzări, metodele și tehnicile de promovare. Iar acestea împreună cu analiza resurselor necesare pentru derularea afacerii constituie grupul de informații input pentru analiza cost-beneficiu ce are ca obiectiv calculul rentabilității investiției.

50

32

12

7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Să-i ofer cele strict necesare Să-i ofer ceea ce eu nu amavut în copilărie

Să-i ofer ceea ce oferă șialții copiilor lor

Ns/Nr

%

Vă rog să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai bine în relaţia cu copilul / copii.Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie ....

Iată cine sunt cei care oferă copiilor, de exemplu, ceea ce nu au avut în copilărie:

32

39

32

27

31

39

24

34

30

22

35

32

23

32

36

42 43

35

31

46

26

39

25

54

33

21

31

39

50

41

32

25

38

27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e (

sub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

sub

3,3

mii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

%

Vă rog să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai bine în relaţia cu copilul / copii.Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie .... să-i ofer ceea ce eu nu am avut în copilărie

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

11

B. Ilustrarea rezultatelor cercetării

După derularea întrebărilor de filtru și mediografice, prima întrebare semnificativă a chestionarului a vizat modul în care părinții se raportează la proprii copii din perspectiva îngrijirii și a asigurării resurselor necesare: hrana, îmbrăcămite, educație. Studiile psihologice stipulează cel puțin trei tipologii de raportare a părinților la copii: rațională, emoțională și socio-relațională. Cei raționali își adecvează mijloacelor la nevoile copiilor. Cei emoționali vor căuta să ofere copiilor ceea ce ei nu au avut în copilărie, iar socio-relaționării vor fi atenți să-și „aranjeze” copii după trendul social. După cum se vede în graficul de mai jos, 50% din respondenți au afirmat că oferă copiilor cele strict necesare, 32% ceea ce nu au avut în copilărie, iar 12% ce au și alții.

necăsătorit

căsătorit/ consensualitate

divorţat/ despărţit

văduv

Nu răspund

Total

Valid

56

1142

42

56

14

1310

4.3

87.2

3.2

4.3

1.1

100.0

Care este starea civilă a dumneavoastră? Frecvență Procent

Fără şcoală

Şcoala primară

Gimnaziu ( 7, 8 clase)

Şcoala profesională / Şcoala de meserii / 10 Clase

Liceu

Şcoala postliceală / Colegiu

Studii superioare

Master / Doctorat / Post universitare

NS / NR

Total

Valid 4

14

130

208

420

128

316

76

14

1310

.3

1.1

9.9

15.9

32.1

9.8

24.1

5.8

1.1

100.0

Care este ultima formă de învăţământ absolvită de dvs.?

Frecvență Procent

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

BAN CR MM

Transilvania

Bucureşti

Total

Valid

200

164

166

140

202

254

184

1310

15.3

12.5

12.7

10.7

15.4

19.4

14.0

100.0

Regiune Frecvență Procent

Întrebările aplicate au vizat o segmentare a pieței cumpărătorilor de haine de copii 0-7 ani din punct de vedere psiho-sociografic (venit, ocupaţie , preferințe, atitudini, credințe), mediografic (posturi radio şi TV preferate, reviste citite), comportament de consum (frecvență achiziție, tip de magazine pentru achiziție, cheltuieli pentru achiziţii, mărci preferate). Formularul chestionarului este anexat la sfârşitul acestui manual.

Dacă relevarea comportamentului de consum în studiu orientează întreprinzătorul în ceea ce privește preferințele, categoriile de produse căutate, cheltuielile și magazinele frecventate, segmentarea mediografică poate să arate ținte importante pentru canalele de promovare și modul de prezentare pentru produsele în unitățile de desfacere. Pe de altă parte, combinarea celor doi indicatori sus-mentionați cu profilul psihografic poate conduce în urma analizei la schițarea portretului ideal de cumpărător pentru profilul afacerii vizate. Astfel, datele rezultate din cercetarea de segmentare a pieței corelate cu o serie de indicatori micro-economici, care de obicei îi pune la dispoziţie în mod constant INESSE, crează eșafodajul informațional necesar pentru realizarea planului de afaceri. Astfel, în planul de afacei se va putea aproxima grupul țintă, volumul de vânzări, metodele și tehnicile de promovare. Iar acestea împreună cu analiza resurselor necesare pentru derularea afacerii constituie grupul de informații input pentru analiza cost-beneficiu ce are ca obiectiv calculul rentabilității investiției.

50

32

12

7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Să-i ofer cele strict necesare Să-i ofer ceea ce eu nu amavut în copilărie

Să-i ofer ceea ce oferă șialții copiilor lor

Ns/Nr

%

Vă rog să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai bine în relaţia cu copilul / copii.Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie ....

Iată cine sunt cei care oferă copiilor, de exemplu, ceea ce nu au avut în copilărie:

32

39

32

27

31

39

24

34

30

22

35

32

23

32

36

42 43

35

31

46

26

39

25

54

33

21

31

39

50

41

32

25

38

27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e (

sub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

sub

3,3

mii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

%

Vă rog să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai bine în relaţia cu copilul / copii.Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie .... să-i ofer ceea ce eu nu am avut în copilărie

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

11

Ne-am fi așteptat să avem de-a face cu o categorie de persoane cu educație și venit mare, care-și permit să ofere copiilor ceea ce nu au avut în copilărie. Dar ... după cum se poate vedea, din cei 32%, preponderent (39%) lucrează în străinătate și au un venit lunar sub 500 RON (41%). De asemenea, aceștia locuiesc stabil în rural mic (43%) și au vârsta între 18-29 ani (46%), iar educația preponderent primară. Interesant este că 38% dintre cei care au venituri peste 2000 lei / lună au răspuns afirmativ la acest enunț. Prin cross-tabulare reiese că cea mai mare parte dintre aceștia lucrează în străinătate.

Situația stă pe dos în cazul celor raționali, cei care în relața cu copilul oferă ce este strict necesar: preponderent sunt cu vârsta între 30-40 de ani (55%), au educație medie și superioară (54% au superioră), venitul între 1000 și 2000 lei pe lună și locuiesc în mediul urban.

Întrebați dacă regimul alimentar al copiilor/copilului este unul ecologic, cu alimente convenționale de larg consum sau ambele, 64% au răspuns că utilizează și ... și ..., în timp ce 28% folosesc în mod exclusiv alimente ecologice. Cei care folosesc alimentele ecologice sunt preponderent din mediul rural cu venituri între 500 - 1000 de RON, ceea ce ne facem să credem că respondenții au înțeles prin alimente ecologice alimente produse în gospodăria țărănească. Este posibil ca în mediul rural să se producă în mod ecologic alimentele, însă cu siguranță nu sunt certificate în acest sens. De aici putem deduce că noțiunea de aliment ecologic este în opoziție cu aliment vândut în magazin în accepțiunea respondenților.

Ca atare, cele din analiza de mai sus dovedesc că piața cumpărătorilor este în primul rând segmentată în două mari categorii socio-demografice: cumpărătorii din mediul rural și cei din mediul urban.

Vom urmări succint ce anume preferințe au aceste două categorii atunci când achiziționează haine pentru copii.

1Cumpărătorii din mediul rural :

doresc să le ofere copiilor ceea ce ei nu au avut în copilărie, însă cel mai probabil bugetul nu le permite să-și satisfacă dezideratul.consideră că nu există o ofertă diversificată de haine;înclină mai degrabă să considere că oferta de articole vestimentare pentru copii este de calitate;achiziţionează haine realizate din materiale convenționale, preponderent sintetice (40% din rural cumpără haine făcute din material sintetic, faţa de 20% din totalul respondenţilor);cumpără hainele de la magazinele mixte din proximitate;nu prea merg însoțiti de copii la cumpărături;nu au magazine specializate pentru haine de copii;sunt în general multumiți față de produsele pe care le cumpără.

Cumpărătorii din mediul urban se împart în urban foarte mare (municipii cu populații între 90-250 mii locuitori), mare (35-90 mii), mediu (35-90 mii locuitori) și mic și foarte mic (între 15-35 mii locuitori).

Locuitorii din mediul urban, dat fiind specificul habitual în care se situează (densitatea mare pe Km pătrat), dar și pentru că au venituri mult mai mari față de cei din rural, reprezintă grupul țintă cel mai important pentru o afacere în domeniu. Ca atare, în cazul acestei categorii o să detaliem mult mai clar comportamentul de achiziție în analiza care urmează.

Percepția calității produselor vestimentare pentru copii se reflectă astfel:

54

40

6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Da Nu Ns/Nr

%

Considerati că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest momentpe piața locală sunt de calitate?

1 Graficile care evidenţiaza acest profil sunt prezentate în totalitate pe platforma www.cityaudit.ro

Din cei 54% care au afirmat că oferta de produse existente pe piață este de calitate peste medie sunt cei din mediul urban, cei mai mulți în urbanul mare – 63%, urmând o scădere progresivă către urbanul mic şi foarte mic. Cei din urmă consideră mai degrabă că nu au o ofertă de haine de calitate pentru copii.

Aceeași situație se întâlnește și în cazul existenței în localitate a unor magazine specializate de haine pentru copii.

Din cei 68% de respondenți care au spus că au un magazin specializat, în proporție de peste 90% sunt din mediul urban, însă proporția răspunsului afirmativ scade pe măsura ce categoria de localitate urbană este mai mică.

Considerați că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest moment pe piața locală sunt de calitate?.... da

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

54

53 55 57

51 53

53 5

7

61 63

56

54

45 4

9

55

55

52 53 54

51

51

61 6

4

61

54

53 54 55

0

55 5

8

47

57

54

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Tota

l

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

rești

Bu

cu

rești

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e (

sub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

sub

3,3

mii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

68

31

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Da Nu Nu știu / nu pot aprecia

%

În localitatea dvs. aveți un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?

11

Ne-am fi așteptat să avem de-a face cu o categorie de persoane cu educație și venit mare, care-și permit să ofere copiilor ceea ce nu au avut în copilărie. Dar ... după cum se poate vedea, din cei 32%, preponderent (39%) lucrează în străinătate și au un venit lunar sub 500 RON (41%). De asemenea, aceștia locuiesc stabil în rural mic (43%) și au vârsta între 18-29 ani (46%), iar educația preponderent primară. Interesant este că 38% dintre cei care au venituri peste 2000 lei / lună au răspuns afirmativ la acest enunț. Prin cross-tabulare reiese că cea mai mare parte dintre aceștia lucrează în străinătate.

Situația stă pe dos în cazul celor raționali, cei care în relața cu copilul oferă ce este strict necesar: preponderent sunt cu vârsta între 30-40 de ani (55%), au educație medie și superioară (54% au superioră), venitul între 1000 și 2000 lei pe lună și locuiesc în mediul urban.

Întrebați dacă regimul alimentar al copiilor/copilului este unul ecologic, cu alimente convenționale de larg consum sau ambele, 64% au răspuns că utilizează și ... și ..., în timp ce 28% folosesc în mod exclusiv alimente ecologice. Cei care folosesc alimentele ecologice sunt preponderent din mediul rural cu venituri între 500 - 1000 de RON, ceea ce ne facem să credem că respondenții au înțeles prin alimente ecologice alimente produse în gospodăria țărănească. Este posibil ca în mediul rural să se producă în mod ecologic alimentele, însă cu siguranță nu sunt certificate în acest sens. De aici putem deduce că noțiunea de aliment ecologic este în opoziție cu aliment vândut în magazin în accepțiunea respondenților.

Ca atare, cele din analiza de mai sus dovedesc că piața cumpărătorilor este în primul rând segmentată în două mari categorii socio-demografice: cumpărătorii din mediul rural și cei din mediul urban.

Vom urmări succint ce anume preferințe au aceste două categorii atunci când achiziționează haine pentru copii.

1Cumpărătorii din mediul rural :

doresc să le ofere copiilor ceea ce ei nu au avut în copilărie, însă cel mai probabil bugetul nu le permite să-și satisfacă dezideratul.consideră că nu există o ofertă diversificată de haine;înclină mai degrabă să considere că oferta de articole vestimentare pentru copii este de calitate;achiziţionează haine realizate din materiale convenționale, preponderent sintetice (40% din rural cumpără haine făcute din material sintetic, faţa de 20% din totalul respondenţilor);cumpără hainele de la magazinele mixte din proximitate;nu prea merg însoțiti de copii la cumpărături;nu au magazine specializate pentru haine de copii;sunt în general multumiți față de produsele pe care le cumpără.

Cumpărătorii din mediul urban se împart în urban foarte mare (municipii cu populații între 90-250 mii locuitori), mare (35-90 mii), mediu (35-90 mii locuitori) și mic și foarte mic (între 15-35 mii locuitori).

Locuitorii din mediul urban, dat fiind specificul habitual în care se situează (densitatea mare pe Km pătrat), dar și pentru că au venituri mult mai mari față de cei din rural, reprezintă grupul țintă cel mai important pentru o afacere în domeniu. Ca atare, în cazul acestei categorii o să detaliem mult mai clar comportamentul de achiziție în analiza care urmează.

Percepția calității produselor vestimentare pentru copii se reflectă astfel:

54

40

6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Da Nu Ns/Nr

%

Considerati că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest momentpe piața locală sunt de calitate?

1 Graficile care evidenţiaza acest profil sunt prezentate în totalitate pe platforma www.cityaudit.ro

Din cei 54% care au afirmat că oferta de produse existente pe piață este de calitate peste medie sunt cei din mediul urban, cei mai mulți în urbanul mare – 63%, urmând o scădere progresivă către urbanul mic şi foarte mic. Cei din urmă consideră mai degrabă că nu au o ofertă de haine de calitate pentru copii.

Aceeași situație se întâlnește și în cazul existenței în localitate a unor magazine specializate de haine pentru copii.

Din cei 68% de respondenți care au spus că au un magazin specializat, în proporție de peste 90% sunt din mediul urban, însă proporția răspunsului afirmativ scade pe măsura ce categoria de localitate urbană este mai mică.

Considerați că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest moment pe piața locală sunt de calitate?.... da

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

54

53 55 57

51 53

53 5

7

61 63

56

54

45 4

9

55

55

52 53 54

51

51

61 6

4

61

54

53 54 55

0

55 5

8

47

57

54

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Tota

l

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

rești

Bu

cu

rești

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e (

sub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

sub

3,3

mii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

68

31

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Da Nu Nu știu / nu pot aprecia

%

În localitatea dvs. aveți un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?

ZilnicOdată la 2 zileCam 3 zile pe săptămânăO d a t ă p e săptămânăDe două ori pe lunăO dată pe lunăN u u t i l i z e z internetulNu ştiu/nu pot apreciaNrTotal

În ultimele 3 luni

43.7%7.6%4.6%

7.9%

2.0%

1.7%31.9%

0.5%

0.2%100.0%

0.5%0.2%

0.3%

0.2%

1.1%

2.9%0.5%0.2%

0.3%

3.8%

1.7%0.3%0.2%

2.1%

1.2%0.2%0.2%

0.2%

0.2%

0.5%

2.3%

1.7%

0.2%

0.2%

2.0%

0.8%

0.2%

0.2%

2.0%

35.0%6.6%4.1%

7.2%

1.7%

1.7%31.0%

0.3%

0.2%87.6%

Niciodată

De câteva

ori pe lună

O dată pe lună

O dată la 2 luni

O dată la 3 luni

O dată la mai multe luni

Nu ştiu/Nu potaprecia

TotalDvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine...

magazine on-line ?

11

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

68

64

57

71

59

70 7

4

74

87

93 94

86

82

54

29 30

28

69

67

66 67

73

69

51

67

76

68

65

50

59

68

74

90

70

În localitatea dvs. aveți un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?... daTo

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

reșt

i

Bu

cu

reșt

i

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

este

25

0 m

ii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si co

mu

ne

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

este

5,5

mii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

57% dintre respondenți au afirmat că sunt mulțumiți față de produsele pe care le oferă magazinele de specialitate și doar 14% sunt foarte mulțumiți. Media se păstrează relativ în cazul locuitorilor din mediul urban, fără variații semnificative pe categorii de localități.

De asemenea, cei din mediul urban au în mare proporție un brand de producător preferat. 22% din totalul respondenților au afirmat pozitiv la întrebarea: Vă rugăm să ne spuneţi dacă aveţi o firmă anume preferată producătoare sau distribuitoare de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

31% dintre respondenți cheltuie lunar între 100 - 200 RON pentru achiziția hainelor pentru copii:

22

31

20

74

2 13

10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Între 0 - 100 lei

Între 101 -200 lei

Între 201 -300 lei

Între 301 -400 lei

Între 401 -500 lei

Între 501 -600 lei

Între 601 -700 lei

Peste 700lei

Ns/Nr

%

Vă rugăm să ne spuneți estimativ cât platiți lunar pentru achiziția de haine pentru copii?

În cazul magazinelor on-line, semnificativ este faptul că în segmentul celor care cheltuie peste 500 RON lunar pentru achiziția hainelor, adică cei 6% dintre respondenți din graficul de mai sus, nu se regăsesc cumpărăturile în magazinele on-line.

90

2 31 0 1 0 0 0

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 lei Între 1 -100 lei

Între 101 -200 lei

Între 201 -300 lei

Între 301 -400 lei

Între 401 -500 lei

Între 501 -600 lei

Între 601 -700 lei

Peste 700lei

Ns/Nr

%

Vă rugăm să ne spuneți estimativ ce sumă ați cheltuit în medie, de fiecare dată când ați achiziționat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultima / ultimele trei luni din următoarele tipuri de magazine...magazine on-line?

Analiza variabilelor prin cross-tabulare arată că, dintre cei care folosesc internetul, de exemplu, zilnic, doar 6,6% au cumpărat hainuțe pentru copii din magazinele on-line, din care 1,7% odată pe lună. Situația detaliată este prezentată în tabelul de mai jos:

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... * Dvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine...

magazine on-line ? Crosstabulation

Din cei 31% cei mai mulți, semnificativ peste medie, sunt din urbanul foarte mare și din urban mediu. Acest segment își cheltuie banii după locul de cumpărare astfel:

14% în magazinele specializate din centrele comerciale;15% în hipermarketuri (semnificativ proporțional aceștia sunt din orașele mari);13% în magazine specializate din cartier (preponderent în orașele mici);3% în magazinele on-line.

ZilnicOdată la 2 zileCam 3 zile pe săptămânăO d a t ă p e săptămânăDe două ori pe lunăO dată pe lunăN u u t i l i z e z internetulNu ştiu/nu pot apreciaNrTotal

În ultimele 3 luni

43.7%7.6%4.6%

7.9%

2.0%

1.7%31.9%

0.5%

0.2%100.0%

0.5%0.2%

0.3%

0.2%

1.1%

2.9%0.5%0.2%

0.3%

3.8%

1.7%0.3%0.2%

2.1%

1.2%0.2%0.2%

0.2%

0.2%

0.5%

2.3%

1.7%

0.2%

0.2%

2.0%

0.8%

0.2%

0.2%

2.0%

35.0%6.6%4.1%

7.2%

1.7%

1.7%31.0%

0.3%

0.2%87.6%

Niciodată

De câteva

ori pe lună

O dată pe lună

O dată la 2 luni

O dată la 3 luni

O dată la mai multe luni

Nu ştiu/Nu potaprecia

TotalDvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine...

magazine on-line ?

11

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

68

64

57

71

59

70 7

4

74

87

93 94

86

82

54

29 30

28

69

67

66 67

73

69

51

67

76

68

65

50

59

68

74

90

70

În localitatea dvs. aveți un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?... da

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

reșt

i

Bu

cu

reșt

i

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

este

25

0 m

ii)

Urb

an

ma

re (

90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic (

15

-35

mii)

Urb

an

cva

si co

mu

ne

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

este

5,5

mii)

Ru

ral m

ed

iu (

3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic (

su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

57% dintre respondenți au afirmat că sunt mulțumiți față de produsele pe care le oferă magazinele de specialitate și doar 14% sunt foarte mulțumiți. Media se păstrează relativ în cazul locuitorilor din mediul urban, fără variații semnificative pe categorii de localități.

De asemenea, cei din mediul urban au în mare proporție un brand de producător preferat. 22% din totalul respondenților au afirmat pozitiv la întrebarea: Vă rugăm să ne spuneţi dacă aveţi o firmă anume preferată producătoare sau distribuitoare de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

31% dintre respondenți cheltuie lunar între 100 - 200 RON pentru achiziția hainelor pentru copii:

22

31

20

74

2 13

10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Între 0 - 100 lei

Între 101 -200 lei

Între 201 -300 lei

Între 301 -400 lei

Între 401 -500 lei

Între 501 -600 lei

Între 601 -700 lei

Peste 700lei

Ns/Nr

%

Vă rugăm să ne spuneți estimativ cât platiți lunar pentru achiziția de haine pentru copii?

În cazul magazinelor on-line, semnificativ este faptul că în segmentul celor care cheltuie peste 500 RON lunar pentru achiziția hainelor, adică cei 6% dintre respondenți din graficul de mai sus, nu se regăsesc cumpărăturile în magazinele on-line.

90

2 31 0 1 0 0 0

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 lei Între 1 -100 lei

Între 101 -200 lei

Între 201 -300 lei

Între 301 -400 lei

Între 401 -500 lei

Între 501 -600 lei

Între 601 -700 lei

Peste 700lei

Ns/Nr

%

Vă rugăm să ne spuneți estimativ ce sumă ați cheltuit în medie, de fiecare dată când ați achiziționat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultima / ultimele trei luni din următoarele tipuri de magazine...magazine on-line?

Analiza variabilelor prin cross-tabulare arată că, dintre cei care folosesc internetul, de exemplu, zilnic, doar 6,6% au cumpărat hainuțe pentru copii din magazinele on-line, din care 1,7% odată pe lună. Situația detaliată este prezentată în tabelul de mai jos:

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... * Dvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine...

magazine on-line ? Crosstabulation

Din cei 31% cei mai mulți, semnificativ peste medie, sunt din urbanul foarte mare și din urban mediu. Acest segment își cheltuie banii după locul de cumpărare astfel:

14% în magazinele specializate din centrele comerciale;15% în hipermarketuri (semnificativ proporțional aceștia sunt din orașele mari);13% în magazine specializate din cartier (preponderent în orașele mici);3% în magazinele on-line.

11

Dintre cei care cheltuie lunar între 1-100 lei pentru haine de copii, cei mai mulţi 23% îi cheltuie în magazinele de cartier. Magazinele specializate din centrele comerciale sunt preferate, pe lângă cei din categoria 100-200 RON și de cei care cheltuie între 201-300 RON lunar, precum și de cei care cheltuie peste 300 RON.

După frecvența temporală a achiziției, cei mai mulți – 35% - cumpără o dată pe lună:

21

35

21

129

20

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

De câteva ori pe lună

O dată pe lună O dată la 2 luni O dată la 3 luni O dată la mai multe luni

Ns/Nr

%

În mod obișnuit cumpărați haine pentru copii ...

Din categoria odată pe lună fac parte în mod preponderent cei care se situează după locație în rural și au venituri peste 2000 RON / lună (48% din cei care au acest venit au declarat că cumpără o dată pe lună).

Din cei care fac achiziții de câteva ori pe lună (21%) peste medie sunt cei din urban mare, au studii superioare (27% dintre cei cu studii superioare), iar după venit sunt puțin peste medie (24%) cei care câștigă peste 2000 RON.

În ceea ce privește criteriile după care se fac achizițiile de haine pentru copii, foarte importante sunt: calitatea materialelor din care sunt făcute - 83%;aspectul / designul - 74%prețul - 40%;posibilitatea de returnare a articolului - 29%;marca produsului -21%;recomandarea vânzătoarei - 15%.

În ceea ce privește marca, firma sau brandul produsului, 55% dintre respondenți nu au putut identifica instantaneu (top of mind) o marcă de îmbrăcăminte de copii. Printre cele identificate instantaneu cu cea mai mare pondere a fost Zara. (6%)

6 52 2 2 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

18

55

4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zara

H&

M

Tex

C&

A Z

Next

Cocc

odrilo

LC

Waik

iki

Takk

o

Kia

bi

Baby

Petit

Gap

Min

iblu

Moth

erc

are

Okaid

i

Bebelo

o

Pic

ioru

Gra

s

Pix

el

Pre

nata

l

Capata

in H

ook

Crido K

ids

Natu

rino

Petit

Bate

au

Pre

mam

an

Sm

yk

Alte

le

Nic

i una n

u im

i vi

ne in

min

te

Ns/N

r

%

Vă rog să îmi spuneți care este prima marcă ce vă vine în minte atunci când vă gândiți la articole de îmbrăcăminte pentru copii.

Dacă la notorietate spontană - ce alte mărci de haine pentru copii mai cunosteţi? – situația se prezintă aproximativ la fel ca mai sus, la notorietate asistată respondenții au afirmat că primele 6 cele mai cunoscute mărci:

ZARA – 49%MINIBLU – 44%H&M – 40%TAKKO – 39%COCODRILO – 34%PRENATAL – 33%

Restul mărcilor sunt ilustrate în graficul de mai jos:

Tot aceste mărci se mențin în top și atunci când este vorba despre ultima achiziție, însă în pondere foarte mică:

4944 42 40 39

34 3330

27 25 23 21 19 18 18 17 16 15 14 13 13 12 11 10 9

0

12

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zara

Min

iblu

H&

M

Takk

o

Cocc

odrilo

Pre

nata

l

Bebelo

o

Baby

Petit

Next

Tex

C&

A

Kia

bi

Gap

Pic

ioru

Gra

s

Pix

el

Crido K

ids

Moth

erc

are Z

Pre

mam

an

Capata

in H

ook

LC

Waik

iki

Natu

rino

Oka

idi

Petit

Bate

au

Sm

yk

Alte

le

Nu c

unosc

nic

i una

Ns/

Nr

%

Vă voi citi acum o listă cu mărci de îmbrăcăminte pentru copii și vă voi ruga să imi spuneți pe care le cunoasteți indiferent dacă ați achiziționat sau nu marca respectivă.

12 12

6 4 4 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

6

26 27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

H&

M

Zara

Takk

o

Tex

C&

A

Cocco

drilo

Next

Min

iblu

Kia

bi

Pre

nata

l Z

LC

Waik

iki

Crido K

ids

Baby

Petit

Pic

ioru

Gra

s

Bebelo

o

Gap

Oka

idi

Moth

erc

are

Petit

Bate

au

Pre

mam

an

Capata

in H

ook

Pix

el

Sm

yk

Natu

rino

Alte

le

Nic

i una d

intr

e a

cest

ea

Ns/

Nr

%

Ce mărci ați achiziționat ultima dată?

11

Dintre cei care cheltuie lunar între 1-100 lei pentru haine de copii, cei mai mulţi 23% îi cheltuie în magazinele de cartier. Magazinele specializate din centrele comerciale sunt preferate, pe lângă cei din categoria 100-200 RON și de cei care cheltuie între 201-300 RON lunar, precum și de cei care cheltuie peste 300 RON.

După frecvența temporală a achiziției, cei mai mulți – 35% - cumpără o dată pe lună:

21

35

21

129

20

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

De câteva ori pe lună

O dată pe lună O dată la 2 luni O dată la 3 luni O dată la mai multe luni

Ns/Nr

%

În mod obișnuit cumpărați haine pentru copii ...

Din categoria odată pe lună fac parte în mod preponderent cei care se situează după locație în rural și au venituri peste 2000 RON / lună (48% din cei care au acest venit au declarat că cumpără o dată pe lună).

Din cei care fac achiziții de câteva ori pe lună (21%) peste medie sunt cei din urban mare, au studii superioare (27% dintre cei cu studii superioare), iar după venit sunt puțin peste medie (24%) cei care câștigă peste 2000 RON.

În ceea ce privește criteriile după care se fac achizițiile de haine pentru copii, foarte importante sunt: calitatea materialelor din care sunt făcute - 83%;aspectul / designul - 74%prețul - 40%;posibilitatea de returnare a articolului - 29%;marca produsului -21%;recomandarea vânzătoarei - 15%.

În ceea ce privește marca, firma sau brandul produsului, 55% dintre respondenți nu au putut identifica instantaneu (top of mind) o marcă de îmbrăcăminte de copii. Printre cele identificate instantaneu cu cea mai mare pondere a fost Zara. (6%)

6 52 2 2 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

18

55

4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zara

H&

M

Tex

C&

A Z

Next

Cocc

odrilo

LC

Waik

iki

Takk

o

Kia

bi

Baby

Petit

Gap

Min

iblu

Moth

erc

are

Okaid

i

Bebelo

o

Pic

ioru

Gra

s

Pix

el

Pre

nata

l

Capata

in H

ook

Crido K

ids

Natu

rino

Petit

Bate

au

Pre

mam

an

Sm

yk

Alte

le

Nic

i una n

u im

i vi

ne in

min

te

Ns/N

r

%

Vă rog să îmi spuneți care este prima marcă ce vă vine în minte atunci când vă gândiți la articole de îmbrăcăminte pentru copii.

Dacă la notorietate spontană - ce alte mărci de haine pentru copii mai cunosteţi? – situația se prezintă aproximativ la fel ca mai sus, la notorietate asistată respondenții au afirmat că primele 6 cele mai cunoscute mărci:

ZARA – 49%MINIBLU – 44%H&M – 40%TAKKO – 39%COCODRILO – 34%PRENATAL – 33%

Restul mărcilor sunt ilustrate în graficul de mai jos:

Tot aceste mărci se mențin în top și atunci când este vorba despre ultima achiziție, însă în pondere foarte mică:

4944 42 40 39

34 3330

27 25 23 21 19 18 18 17 16 15 14 13 13 12 11 10 9

0

12

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zara

Min

iblu

H&

M

Takk

o

Cocc

odrilo

Pre

nata

l

Bebelo

o

Baby

Petit

Next

Tex

C&

A

Kia

bi

Gap

Pic

ioru

Gra

s

Pix

el

Crido K

ids

Moth

erc

are Z

Pre

mam

an

Capata

in H

ook

LC

Waik

iki

Natu

rino

Oka

idi

Petit

Bate

au

Sm

yk

Alte

le

Nu c

unosc

nic

i una

Ns/

Nr

%

Vă voi citi acum o listă cu mărci de îmbrăcăminte pentru copii și vă voi ruga să imi spuneți pe care le cunoasteți indiferent dacă ați achiziționat sau nu marca respectivă.

12 12

6 4 4 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

6

26 27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

H&

M

Zara

Takk

o

Tex

C&

A

Cocco

drilo

Next

Min

iblu

Kia

bi

Pre

nata

l Z

LC

Waik

iki

Crido K

ids

Baby

Petit

Pic

ioru

Gra

s

Bebelo

o

Gap

Oka

idi

Moth

erc

are

Petit

Bate

au

Pre

mam

an

Capata

in H

ook

Pix

el

Sm

yk

Natu

rino

Alte

le

Nic

i una d

intr

e a

cest

ea

Ns/

Nr

%

Ce mărci ați achiziționat ultima dată?

11

Analiza mediografică a eșantionului este prezentată în tabelele de mai jos:

În ultimele 3 luni utilizaţi internetul aproape...

Zilnic

O dată la 2 zile

Cam 3 zile pe săptămână

O dată pe săptămână

De două ori pe lună

O dată pe lună

Nu utilizez internetul

Nu știu/nu pot aprecia

Nr

Total

Valid

572

100

60

104

26

22

418

6

2

1310

43.7

7.6

4.6

7,9

2.0

1.7

31.9

.5

.2

100.0

43.7

7.6

4.6

7,9

2.0

1.7

31.9

.5

.2

100.0

43.7

51.3

55.9

63.8

65.8

67.5

99.4

99.6

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.?_COD

Dar postul de radio cel mai des ascultat?_COD

Acasă TV

Antena 1

Antena 3

Kanal D

Pro TV

Realitatea TV

TVR 1

Discovery Channel

B1 TV

HBO

Minimax

Naţional TV

Prima TV

România TV

Antena 2

Disney Channel

Disney Junior

History Channel

MTV

Naţional Geographic

OTV

Sport.ro

AXN

Digi Sport

Etno TV

Altele

NS/NR

Valid 60

132

128

92

418

58

34

22

14

14

16

12

20

14

14

14

10

8

8

8

8

8

6

6

6

54

126

1310

4.6

10.

19.8

7.0

31.9

4.4

2.6

1.7

1.1

1.1

1.2

.9

1.5

1.1

1.1

1.1

.8

.6

.6

.6

.6

.6

.5

.5

.5

4.1

9.6

100.0

4.6

10.

19.8

7.0

31.9

4.4

2.6

1.7

1.1

1.1

1.2

.9

1.5

1.1

1.1

1.1

.8

.6

.6

.6

.6

.6

.5

.5

.5

4.1

9.6

100.0

4.6

14.7

24.4

31.5

63.4

67.8

70.4

72.1

73.1

74.2

75.4

76.3

77.9

78.9

80.0

81.1

81.8

82.4

83.1

83.7

84.3

84.9

85.3

85.8

86.3

90.4

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Europa FMItzi BitziKiss FMMagic FMPro FMRadio 21Radio România ActualităţiRadio ConstanţaRadio FMRadio GuerillaRadio TimişoaraRadio ZuRock FMRomantic FMAlteleNS/NRTotal

Valid 1088

19838943432

88

1010

13066

76544

1310

8.2.6

15.12.97.22.62.4

.6

.6

.8

.89.9

.5

.55.8

41.5100.0

8.28.9

24.026.934.036.639.139.740.341.141.851.852.252.758.5

100.0

8.2.6

15.12.97.22.62.4

.6

.6

.8

.89.9

.5

.55.8

41.5100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Aveți o revistă pe care o citiți cu regularitate?

DaNuNS/NRTotal

Valid

2821014

141310

21.577.4

1.1100.0

21.577.4

1.1100.0

25.598.9

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Care ?_COD

CiaoClickClick Pentru FemeiFemeiaFemeia de AziFormula ASIoanaLibertateaLibertatea Pentru Femei MamiMămica de AziPovestea MeaPractic în BucătărieTaifasuriTV ManiaUnicaAlteleNS/NRTotalSystem

Valid

61020181216

86

1212

81016

868

988

28210281310

.5

.81.51.4

.91.2

.6

.5

.9

.9

.6

.81.2

.6

.5

.67.5

.621.578.5

100.0

2.15.7

12.819.123.429.131.934.038.342.645.448.954.657.459.662.497.2

100.0

2.13.57.16.44.35.72.82.14.34.32.83.55.72.82.12.8

34.82.8

100.0

TotalMissing

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

11

Analiza mediografică a eșantionului este prezentată în tabelele de mai jos:

În ultimele 3 luni utilizaţi internetul aproape...

Zilnic

O dată la 2 zile

Cam 3 zile pe săptămână

O dată pe săptămână

De două ori pe lună

O dată pe lună

Nu utilizez internetul

Nu știu/nu pot aprecia

Nr

Total

Valid

572

100

60

104

26

22

418

6

2

1310

43.7

7.6

4.6

7,9

2.0

1.7

31.9

.5

.2

100.0

43.7

7.6

4.6

7,9

2.0

1.7

31.9

.5

.2

100.0

43.7

51.3

55.9

63.8

65.8

67.5

99.4

99.6

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.?_COD

Dar postul de radio cel mai des ascultat?_COD

Acasă TV

Antena 1

Antena 3

Kanal D

Pro TV

Realitatea TV

TVR 1

Discovery Channel

B1 TV

HBO

Minimax

Naţional TV

Prima TV

România TV

Antena 2

Disney Channel

Disney Junior

History Channel

MTV

Naţional Geographic

OTV

Sport.ro

AXN

Digi Sport

Etno TV

Altele

NS/NR

Valid 60

132

128

92

418

58

34

22

14

14

16

12

20

14

14

14

10

8

8

8

8

8

6

6

6

54

126

1310

4.6

10.

19.8

7.0

31.9

4.4

2.6

1.7

1.1

1.1

1.2

.9

1.5

1.1

1.1

1.1

.8

.6

.6

.6

.6

.6

.5

.5

.5

4.1

9.6

100.0

4.6

10.

19.8

7.0

31.9

4.4

2.6

1.7

1.1

1.1

1.2

.9

1.5

1.1

1.1

1.1

.8

.6

.6

.6

.6

.6

.5

.5

.5

4.1

9.6

100.0

4.6

14.7

24.4

31.5

63.4

67.8

70.4

72.1

73.1

74.2

75.4

76.3

77.9

78.9

80.0

81.1

81.8

82.4

83.1

83.7

84.3

84.9

85.3

85.8

86.3

90.4

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Europa FMItzi BitziKiss FMMagic FMPro FMRadio 21Radio România ActualităţiRadio ConstanţaRadio FMRadio GuerillaRadio TimişoaraRadio ZuRock FMRomantic FMAlteleNS/NRTotal

Valid 1088

19838943432

88

1010

13066

76544

1310

8.2.6

15.12.97.22.62.4

.6

.6

.8

.89.9

.5

.55.8

41.5100.0

8.28.9

24.026.934.036.639.139.740.341.141.851.852.252.758.5

100.0

8.2.6

15.12.97.22.62.4

.6

.6

.8

.89.9

.5

.55.8

41.5100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Aveți o revistă pe care o citiți cu regularitate?

DaNuNS/NRTotal

Valid

2821014

141310

21.577.4

1.1100.0

21.577.4

1.1100.0

25.598.9

100.0

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

Care ?_COD

CiaoClickClick Pentru FemeiFemeiaFemeia de AziFormula ASIoanaLibertateaLibertatea Pentru Femei MamiMămica de AziPovestea MeaPractic în BucătărieTaifasuriTV ManiaUnicaAlteleNS/NRTotalSystem

Valid

61020181216

86

1212

81016

868

988

28210281310

.5

.81.51.4

.91.2

.6

.5

.9

.9

.6

.81.2

.6

.5

.67.5

.621.578.5

100.0

2.15.7

12.819.123.429.131.934.038.342.645.448.954.657.459.662.497.2

100.0

2.13.57.16.44.35.72.82.14.34.32.83.55.72.82.12.8

34.82.8

100.0

TotalMissing

Frecvență Procent Suma procentelor

Procente din cei care au răspuns

11

După cum reiese din tabelele de mai sus, profilul mediografic al respondenților este caracterizat de următoarele aspecte:

43% dintre respondenți utilizează zilnic internetul, în timp ce aproximativ 31,9% nu utilizează deloc internetul;postul TV cel mai mult vizionat este PRO TV (în proporţie de 31,9% dintre respondenţi), procentul fiind semnificativ şi pentru postul Antena 1 (10,1%);Kiss FM (15%) şi Radio ZU (10%) sunt cel mai des ascultate dintre posturile de radio, în timp peste 40% au răspuns „nu ştiu”, ceea ce ar intra în categoria celor care nu au un post de radio preferat sau nu ascultă de obicei radioul fapt care face să nu cunoască denumirea posturilor de radio;doar 21.5% au afirmat că citesc o revistă preferată. Dintre aceștia, au afirmat că au următoarele reviste preferate (le vom reda doar pe primele 6 la care procentul se apropie sau este egal cu 1%): Formula AS, Click Pentru Femei, Femeia, Femeia de Azi, Practic în Bucătărie şi Mami. Dintre cei 7.5% care au afirmat altele,

Deoarece, cum am mai afirmat, internetul prinde amploare ca și canal comercial, în cele ce urmează ilustrăm câteva profile ale celor care utilizează și nu utilizează deloc internetul.

Tota

l

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

rești

Bu

cu

rești

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

este

25

0 m

ii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si co

mu

ne

(s

ub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

este

5,5

mii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

32

27

27

40

40

36

34

22

19

19

24 25

34

32

41

62

48

27

33

19

19

67

74

72

35

10

33

28

50

43

42

26

14

19

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... Nu utilizez internetul

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

44 4

7

55

36 37 4

0 41

50

56 6

0

51

51

45

41

30

25

17

50

42

52 53

24

13 1

5

37

68

43

50

0

34 35

53

76

51

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... Zilnic

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

20 21

13

18 2

1

21

20

26

24

15

24

14

19

25

16

11

28

18 2

1

25

23

8

13

7

23

20

20

20

0

17 2

1

19

10

24

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... O dată la două zile + 3 zile pe săptămână + o dată pe săptămână

După cum se poate observa în grafice și după cum era și de așteptat, frecvența utilizării zilnice a internetului este cu mult peste medie (60%) la respondenții care se situează în urban mare, urmând o scădere progresivă pe măsură ce localitatea este din ce în ce mai mică, ajungând ca la rural mic să fie de doar 17% procentul celor care utilizează zilnic. Cei din rural mic folosesc mai degrabă de câteva ori sau odată pe săptămână, cu 8 procente peste medie. De asemenea, cei care utilizează zilnic internetul sunt și cei preponderent cu venituri mari, de peste 2000 RON pe lună (76% din totalul celor care utilizează zilnic internetul). În opoziţie cei care nu folosesc internetul sunt cei care locuiesc în rural şi au venituri mici şi foarte mici.

Ce concluzii semnificative pentru decizia strategică de management putem trage pentru un antreprenor care dorește să investească într-un business cu hainuțe de copii?

În primul rând, dacă vrea să deschidă un magazin specializat ar fi de preferat să se adreseze locuitorilor din urban mediu și mic, locuitorii acestor orașe fiind cei mai mult nemulțumiți de calitatea ofertei de produse. Aceștia nu au nici acces la magazine specializate. Va trebui să țină seama că în acest mediu există un număr semnificativ de persoane care-și doresc haine de copii realizate din materiale de calitate cu un aspect atrăgător și la un preț accesibil. Trebuie de asemenea, să aibă în vedere că familiile cu copii din aceste localități cheltuie în medie pe lună pentru hainele copiilor până într-o 100 RON. Calculul veniturilor unei asemenea întreprinderi poate fi estimată prin înmulțirea acestei sume la totalitatea familiilor care au copii între 0-7 ani (a se vedea pe INESSE) și apoi scăzând procentul celor care obișnuiesc să cumpere din centrele comerciale existente sau din magazinele care oferă deja produsul, în raport direct cu eficiența canalelor de publicitate alese. La acest ultim aspect este însă nevoie de o vizită pe teren prin care să fie cartografiată foarte amănunțit oferta existentă în așa fel încât să poată fi speculat avantajul competitiv și exploatat cu succes procentul celor care sunt nemulțumiți de ceea ce există.

Este de mare importanță ca acest magazin să aibă și o variantă on-line cu atât mai mult cu cât utilizatorii de internet sunt în creștere, iar comerțul on-line de asemenea. Un studiu realizat de către Link e-Commerce

2denumit Studiul privind dezvoltarea comerțului în Română (2008) arată un progres semnificativ al comerțul on-line, progresiv pe măsură ce populația a avut acces mai mare la internet și, de asemena, arată că a avut o rată de creștere dublă față de creșterea înregistrată în țările în care accesul la internet este de peste 60%. Studiul a fost realizat pe un eșantion de internauți (peste 7000 persoane), relevând printre altele că în 2008 din totalul eșantionului investigat peste 70% au cumpărat odată de pe internet, din care peste 11% au vizitat zilnic, sau

3aproape zilnic un magazin on-line .

Concluzii

2 Studiul privind dezvoltarea comerțului în Română (2008), Andrei Radu, Claudiu Gămălescu, Bogdan Manole, Liviu Taloi. Sursa la care poate fi consultat: http://www.izzisale.ro/Studiu-eCommerce-ANC.pdf (accesat ultima dată la 15.11.2012).3 Pentru date actualizate privind accesul la internet și moduri de folosire puteţi găsi informații relevante pe http://www.brat.ro/, site-ul Biroului Român de Audiențe Transmedia.

11

După cum reiese din tabelele de mai sus, profilul mediografic al respondenților este caracterizat de următoarele aspecte:

43% dintre respondenți utilizează zilnic internetul, în timp ce aproximativ 31,9% nu utilizează deloc internetul;postul TV cel mai mult vizionat este PRO TV (în proporţie de 31,9% dintre respondenţi), procentul fiind semnificativ şi pentru postul Antena 1 (10,1%);Kiss FM (15%) şi Radio ZU (10%) sunt cel mai des ascultate dintre posturile de radio, în timp peste 40% au răspuns „nu ştiu”, ceea ce ar intra în categoria celor care nu au un post de radio preferat sau nu ascultă de obicei radioul fapt care face să nu cunoască denumirea posturilor de radio;doar 21.5% au afirmat că citesc o revistă preferată. Dintre aceștia, au afirmat că au următoarele reviste preferate (le vom reda doar pe primele 6 la care procentul se apropie sau este egal cu 1%): Formula AS, Click Pentru Femei, Femeia, Femeia de Azi, Practic în Bucătărie şi Mami. Dintre cei 7.5% care au afirmat altele,

Deoarece, cum am mai afirmat, internetul prinde amploare ca și canal comercial, în cele ce urmează ilustrăm câteva profile ale celor care utilizează și nu utilizează deloc internetul.

Tota

l

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsilv

an

ia

Bu

cu

rești

Bu

cu

rești

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

este

25

0 m

ii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si co

mu

ne

(s

ub

15

mii)

Ru

ral m

are

(p

este

5,5

mii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/N

r

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/N

r

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%3

2

27

27

40

40

36

34

22

19

19

24 25

34

32

41

62

48

27

33

19

19

67

74

72

35

10

33

28

50

43

42

26

14

19

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... Nu utilizez internetul

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

44 4

7

55

36 37 4

0 41

50

56 6

0

51

51

45

41

30

25

17

50

42

52 53

24

13 1

5

37

68

43

50

0

34 35

53

76

51

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... Zilnic

To

tal

Mo

ldo

va

Do

bro

ge

a

Mu

nte

nia

Olte

nia

BA

N C

R M

M

Tra

nsi

lva

nia

Bu

cure

ști

Bu

cure

ști

Urb

an

fo

art

e m

are

(p

est

e 2

50

mii)

Urb

an

ma

re

(90

-25

0 m

ii)

Urb

an

me

diu

(3

5-9

0 m

ii)

Urb

an

mic

& f

. m

ic

(15

-35

mii)

Urb

an

cva

si c

om

un

e

(su

b 1

5 m

ii)

Ru

ral m

are

(p

est

e 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ed

iu

(3,3

- U

rba

n 5

,5 m

ii)

Ru

ral m

ic

(su

b 3

,3 m

ii)

Bă

rba

t

Fe

me

ie

18

- 2

9

30

- 4

4

45

- 5

9

Pe

ste

60

an

i

Prim

ăra

Me

die

Su

pe

rio

ară Nu

Da

Ns/

Nr

Su

b 5

00

RO

N

50

1-1

00

0 R

ON

10

01

- 2

00

0 R

ON

Pe

ste

20

00

RO

N

Ns/

Nr

Sex VârstaRegiune Venit personalEducațieTip localitatePersoaneplecate

în stăintate

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

20 21

13

18 2

1

21

20

26

24

15

24

14

19

25

16

11

28

18 2

1

25

23

8

13

7

23

20

20

20

0

17 2

1

19

10

24

În ultimele 3 luni utilizați internetul aproape... O dată la două zile + 3 zile pe săptămână + o dată pe săptămână

După cum se poate observa în grafice și după cum era și de așteptat, frecvența utilizării zilnice a internetului este cu mult peste medie (60%) la respondenții care se situează în urban mare, urmând o scădere progresivă pe măsură ce localitatea este din ce în ce mai mică, ajungând ca la rural mic să fie de doar 17% procentul celor care utilizează zilnic. Cei din rural mic folosesc mai degrabă de câteva ori sau odată pe săptămână, cu 8 procente peste medie. De asemenea, cei care utilizează zilnic internetul sunt și cei preponderent cu venituri mari, de peste 2000 RON pe lună (76% din totalul celor care utilizează zilnic internetul). În opoziţie cei care nu folosesc internetul sunt cei care locuiesc în rural şi au venituri mici şi foarte mici.

Ce concluzii semnificative pentru decizia strategică de management putem trage pentru un antreprenor care dorește să investească într-un business cu hainuțe de copii?

În primul rând, dacă vrea să deschidă un magazin specializat ar fi de preferat să se adreseze locuitorilor din urban mediu și mic, locuitorii acestor orașe fiind cei mai mult nemulțumiți de calitatea ofertei de produse. Aceștia nu au nici acces la magazine specializate. Va trebui să țină seama că în acest mediu există un număr semnificativ de persoane care-și doresc haine de copii realizate din materiale de calitate cu un aspect atrăgător și la un preț accesibil. Trebuie de asemenea, să aibă în vedere că familiile cu copii din aceste localități cheltuie în medie pe lună pentru hainele copiilor până într-o 100 RON. Calculul veniturilor unei asemenea întreprinderi poate fi estimată prin înmulțirea acestei sume la totalitatea familiilor care au copii între 0-7 ani (a se vedea pe INESSE) și apoi scăzând procentul celor care obișnuiesc să cumpere din centrele comerciale existente sau din magazinele care oferă deja produsul, în raport direct cu eficiența canalelor de publicitate alese. La acest ultim aspect este însă nevoie de o vizită pe teren prin care să fie cartografiată foarte amănunțit oferta existentă în așa fel încât să poată fi speculat avantajul competitiv și exploatat cu succes procentul celor care sunt nemulțumiți de ceea ce există.

Este de mare importanță ca acest magazin să aibă și o variantă on-line cu atât mai mult cu cât utilizatorii de internet sunt în creștere, iar comerțul on-line de asemenea. Un studiu realizat de către Link e-Commerce

2denumit Studiul privind dezvoltarea comerțului în Română (2008) arată un progres semnificativ al comerțul on-line, progresiv pe măsură ce populația a avut acces mai mare la internet și, de asemena, arată că a avut o rată de creștere dublă față de creșterea înregistrată în țările în care accesul la internet este de peste 60%. Studiul a fost realizat pe un eșantion de internauți (peste 7000 persoane), relevând printre altele că în 2008 din totalul eșantionului investigat peste 70% au cumpărat odată de pe internet, din care peste 11% au vizitat zilnic, sau

3aproape zilnic un magazin on-line .

Concluzii

2 Studiul privind dezvoltarea comerțului în Română (2008), Andrei Radu, Claudiu Gămălescu, Bogdan Manole, Liviu Taloi. Sursa la care poate fi consultat: http://www.izzisale.ro/Studiu-eCommerce-ANC.pdf (accesat ultima dată la 15.11.2012).3 Pentru date actualizate privind accesul la internet și moduri de folosire puteţi găsi informații relevante pe http://www.brat.ro/, site-ul Biroului Român de Audiențe Transmedia.

11

Ar fi de dorit, de asemena, ca antreprenorul să nu îi uite nici pe locuitorii din mediul rural adiacent locației urbane. Aceştia au aces foarte scăzut la internet, dar există și comenzi telefonice cu plata ramburs. Ca locuitorii din rural să poată comanda telefonic un produs antreprenorul ar trebui să investească în publicarea unor cataloage pe care să le distribuie în localitățile rurale. Nu e necesar din ușă în ușă, ci e suficient ca pe o stradă să fie dat unul, căci în mediul rural, față de urban, replicarea modelului se produce instant printre vecini sau din vecin în vecin. Mama care va primi catalogul și care își dorește să-i cumpere copilului ceea ce ea nu a avut în copilărie, după cum am demostrat la începutul acestei analize, va face suficientă promovare gratuită, dacă produsul descoperit în catalog i se pare a fi cel mai bun pentru copilul său. În plus, ar avea avantajul că nu trebuie să se deplaseze la un magazin din oraș sau chiar din celălalt capăt al satului. La țară deplasarea de la un punct al altul al localității se realizează mai dificil decât în urban, dacă nu există un mijloc autonom. După cum se știe însă femeile din rural conduc în procent foarte mic un autoturism, iar bărbații lor muncesc în străinătate. Pe vremuri, până la apariția magazinelor cu haine second-hand sau înainte de înmulțirea chioșcurilor care se

4aprovizionează din „Europa” cu toate chinezăriile, satele erau colindate de vânzătorii ambulanți care vindeau haine, oale, metraje etc. Și aveau succes, căci au întemeiat întregi dinastii de asemenea vânzători.

Câștigarea populației din mediul rural este deci un punct strategic pentru afacere, iar studiul dovedește că există toate premisele necesare îndeplinirii acestui deziderat.

Pentru alte concluzii semnificative îi oferim antreprenorului plăcerea să le descopere intrând pe www.cityaudit.ro și urmărind atent pașii necesari pentru realizarea propriilor sale analize.

Mulţumim!

4 „Europa” desemnează un spațiu comercial foarte mare din București în care se desfac mărfurile aduse din China la prețuri derizorii. Nu cred că există o adresă de site a acestui complex, însă dacă doriți să vă informați mai mult despre fenomenul „Europa”, dați o căutare pe google.

Anexa FORMULAR CHESTIONAR

SEGMENTARE PIAŢĂHAINE COPII 0-7 ANI

Bună ziua / seara, numele meu este ............. şi reprezint Operations Research, companie de cercetare de marketing. În momentul de faţă realizăm o cercetare despre piaţa de haine pentru copiii între 0 – 7 ani.Aş dori să vorbesc cu persoana din gospodăria dvs. care este se ocupă de cumpărarea hainelor şi a produselor pentru copii.

Îmi puteţi acorda aproximativ 15-20 de minute pentru a-mi răspunde la câteva întrebări?

La început voi pune câteva întrebări metodologice şi generale privind stilul de viaţă.

INT: Aşteptaţi răspunsul afirmativ apoi continuaţi.

Data: (zi)/ (lună)/ 2012 Nume operator: ..................................Cod operator:

19-25 ani26-30 ani31-35 ani36-40 ani41-45 ani46-50 ani51-60 anipeste 60

localitatejudeţ Nu răspund

StopDacă nu vă supăraţi, vă rog să îmi spuneţi care este vârsta dumneavoastră?

............................................................

INT: Scrieţi vârsta exactă apoi bifaţi intervalul corespunzător!

...............................................1Q1.

Secţiunea 1 RECRUTARE

Mulţumim pentru amabilitatea de a răspunde întrebărilor noastre.

Sub 18 ani

Vă rugăm să ne spuneţi localitatea şi judeţul în care locuiţi.

...............................................1

...............................................2...........................................99

Q2.

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

...............................................8

...............................................9

Vă rugăm să ne spuneţi, care a fost ultima destinaţie de vacanţă (din ultimii 3 ani)

...............................................Q3.

Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.?

...............................................Q4.

Dar postul de radio cel mai des ascultat? ...............................................Q5.

DaNuNu ştiu/ nu pot aprecia

Aveţi o revistă pe care o citiţi cu regularitate?

...............................................1

...............................................2..........................99

Q6.

Dacă da, care ? ...............................................Q7.

zilnico dată la 2 zile cam 3 zile pe săptămânăo dată pe săptămânăde două ori pe lunăo dată pe lunănu utilizez internetul

În ultimele 3 luni utilizaţi internetul aproape

...............................................1

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

Q8.

11

Ar fi de dorit, de asemena, ca antreprenorul să nu îi uite nici pe locuitorii din mediul rural adiacent locației urbane. Aceştia au aces foarte scăzut la internet, dar există și comenzi telefonice cu plata ramburs. Ca locuitorii din rural să poată comanda telefonic un produs antreprenorul ar trebui să investească în publicarea unor cataloage pe care să le distribuie în localitățile rurale. Nu e necesar din ușă în ușă, ci e suficient ca pe o stradă să fie dat unul, căci în mediul rural, față de urban, replicarea modelului se produce instant printre vecini sau din vecin în vecin. Mama care va primi catalogul și care își dorește să-i cumpere copilului ceea ce ea nu a avut în copilărie, după cum am demostrat la începutul acestei analize, va face suficientă promovare gratuită, dacă produsul descoperit în catalog i se pare a fi cel mai bun pentru copilul său. În plus, ar avea avantajul că nu trebuie să se deplaseze la un magazin din oraș sau chiar din celălalt capăt al satului. La țară deplasarea de la un punct al altul al localității se realizează mai dificil decât în urban, dacă nu există un mijloc autonom. După cum se știe însă femeile din rural conduc în procent foarte mic un autoturism, iar bărbații lor muncesc în străinătate. Pe vremuri, până la apariția magazinelor cu haine second-hand sau înainte de înmulțirea chioșcurilor care se

4aprovizionează din „Europa” cu toate chinezăriile, satele erau colindate de vânzătorii ambulanți care vindeau haine, oale, metraje etc. Și aveau succes, căci au întemeiat întregi dinastii de asemenea vânzători.

Câștigarea populației din mediul rural este deci un punct strategic pentru afacere, iar studiul dovedește că există toate premisele necesare îndeplinirii acestui deziderat.

Pentru alte concluzii semnificative îi oferim antreprenorului plăcerea să le descopere intrând pe www.cityaudit.ro și urmărind atent pașii necesari pentru realizarea propriilor sale analize.

Mulţumim!

4 „Europa” desemnează un spațiu comercial foarte mare din București în care se desfac mărfurile aduse din China la prețuri derizorii. Nu cred că există o adresă de site a acestui complex, însă dacă doriți să vă informați mai mult despre fenomenul „Europa”, dați o căutare pe google.

Anexa FORMULAR CHESTIONAR

SEGMENTARE PIAŢĂHAINE COPII 0-7 ANI

Bună ziua / seara, numele meu este ............. şi reprezint Operations Research, companie de cercetare de marketing. În momentul de faţă realizăm o cercetare despre piaţa de haine pentru copiii între 0 – 7 ani.Aş dori să vorbesc cu persoana din gospodăria dvs. care este se ocupă de cumpărarea hainelor şi a produselor pentru copii.

Îmi puteţi acorda aproximativ 15-20 de minute pentru a-mi răspunde la câteva întrebări?

La început voi pune câteva întrebări metodologice şi generale privind stilul de viaţă.

INT: Aşteptaţi răspunsul afirmativ apoi continuaţi.

Data: (zi)/ (lună)/ 2012 Nume operator: ..................................Cod operator:

19-25 ani26-30 ani31-35 ani36-40 ani41-45 ani46-50 ani51-60 anipeste 60

localitatejudeţ Nu răspund

StopDacă nu vă supăraţi, vă rog să îmi spuneţi care este vârsta dumneavoastră?

............................................................

INT: Scrieţi vârsta exactă apoi bifaţi intervalul corespunzător!

...............................................1Q1.

Secţiunea 1 RECRUTARE

Mulţumim pentru amabilitatea de a răspunde întrebărilor noastre.

Sub 18 ani

Vă rugăm să ne spuneţi localitatea şi judeţul în care locuiţi.

...............................................1

...............................................2...........................................99

Q2.

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

...............................................8

...............................................9

Vă rugăm să ne spuneţi, care a fost ultima destinaţie de vacanţă (din ultimii 3 ani)

...............................................Q3.

Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.?

...............................................Q4.

Dar postul de radio cel mai des ascultat? ...............................................Q5.

DaNuNu ştiu/ nu pot aprecia

Aveţi o revistă pe care o citiţi cu regularitate?

...............................................1

...............................................2..........................99

Q6.

Dacă da, care ? ...............................................Q7.

zilnico dată la 2 zile cam 3 zile pe săptămânăo dată pe săptămânăde două ori pe lunăo dată pe lunănu utilizez internetul

În ultimele 3 luni utilizaţi internetul aproape

...............................................1

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

Q8.

ştiriinformaţii de specialitate pentru serviciuinformaţii de interes conjunctural (adresă instituţii, bănci, vizualizare hărţi etc)reţele de socializarepoşta electronicăcumpărături on-lineAlt motiv. Care?

11

Utilizaţi frecvent internetul pentru ....

INT: răspuns multiplu

...............................................1

...............................................2

...............................................3..............................4

..................................5................................6

....................................7

1000 lei sau mai puţinÎntre 1.001 - 1.500 leiÎntre 1.501 – 2.000 leiÎntre 2.001 - 2.500 leiÎntre 2.501 - 3.000 leiÎntre 3.001 – 4.000 leiÎntre 4.001 - 5.000 leiÎntre 5.001 – 6.000 leiPeste 6.000 lei

Dacă nu vă supăraţi, în care din următoarele categorii se încadrează veni tur i le lunare ale gospodă r ie i dumneavoastră?

...............................................1

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

...............................................8

...............................................9

Q9.

sub 1 anîntre 1 şi 2 an

Câţi copii sub 18 ani aveţi?

INT: Dacă are doar copii peste 7 ani: STOP

Continuă dacă au și copii sub 7 ani și peste 7 ani.

..........................................................................................

Q10.

între 2 şi 3 ani ...........................................

între 3 si 4 aniîntre 4 – 5 aniîntre 5 – 6 aniîntre 6 – 7 ani

...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

7-11 ani12-14 ani15-17 ani

........................................................................................................................................................

Stop

DaAţi luat parte la un studiu de cercetare de piaţă în ultimele 3 luni?INT: Un singur răspuns.

...............................................1Q11.

Nu ...............................................2

Producător sau comerciant de haine pentru copii sau adulţi

Marketing/Publicitate/Cercetare de Marketing

Dumneavoastră sau vreunul din membrii familiei dumneavoastră lucraţi în unul din următoarele domenii? INT: Citiţi fiecare domeniu şi aşteptaţi răspunsul pentru fiecare. Răspuns multiplu.

..................1

...............................................2

Q12.

Stop

Stop

În continuare aş vrea să vorbim despre percepţia dvs asupra ofertei de haine pentru copii din zona / oraşul în care locuiţi.

I. ATITUDINI / CUNOŞTINŢE / CONVINGERI PRIVIND PIAŢA DE HAINE PENTRU COPII

să-i ofer ceea ce eu nu am avut în copilăriesă-i ofer ceea ce oferă şi alţii copiilor lorsă-i ofer cele strict necesareNu ştiu/nu răspund

Vă rugăm să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte în relaţia cu copilul / copii. Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie ....INT: o singură opţiune

...............................................1

...............................................2.................3

...............................99

Q13.

alimente ecologicealimente convenţionale de larg consumNu ştiu / nu pot aprecia

De obicei, regimul alimentar al copilului / copiilor dvs este format din ...

.................................1

...............................................2.......................99

Q14.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Gândindu-vă la zona / oraşul în care locuiţi consideraţi că aveţi acces la o ofertă diversificată de haine pentru copii?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q15.

INT. Pentru cei care au răspuns ... 2 la Q14

De ce credeţi aceasta (motivul pentru care consideraţi că ... oferta nu e diversificată)?

INT. Notaţi cu atenţie răspunsul respondentului

Q16. ...............................................

Nu ştiu/nu răspund Vă rugăm să ne spuneţi care este în opinia dvs. cea mai bună marcă de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

.................................................................1...............................99

Q19.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Consideraţi că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest moment pe piaţa locală sunt de calitate?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q17.

INT. Pentru cei care au răspuns ... 2 la Q16

De ce credeţi aceasta (motivul pentru care consideraţi că ... oferta nu e de calitate)?

INT. Notaţi cu atenţie răspunsul respondentului

Q18. ...............................................

De ce consideraţi asta? Vă rugăm să spuneţi succint motivul alegerii de la întrebarea anterioară.

Q20. ...............................................

Material ecologic (bumbac, lână, cânepa,etc)Material natural convenţionalMaterial sinteticNu ştiu/nu răspund

De obicei, hainele copilului / copiilor pe care le achizitionaţi dvs sunt făcute din … ...............................................1

.................2....................................3

...............................99

Q21.

II. COMPORTAMENT de ACHIZIŢIE

În cele ce urmează o să vă citesc o listă cu articole pentru copii. Vă rugăm să evaluaţi cât de des achiziţionaţi produsele din lista de mai jos pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă deloc, iar 5, foarte des.Aşadar, cât de des achiziţionaţi ...?

Q22.

1=Deloc Foarte des=5

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

99

99

99

99

99

99

99

99

99

99

body-uri

costumaşe

rochii / sarafane / fuste

haine de ocazie

pantaloni / salopete

bluze / cămăşi / tricouri

treninguri / hanorace

pulovere / tricotaje

paltoane / geci / canadiene

Pijamale

ştiriinformaţii de specialitate pentru serviciuinformaţii de interes conjunctural (adresă instituţii, bănci, vizualizare hărţi etc)reţele de socializarepoşta electronicăcumpărături on-lineAlt motiv. Care?

11

Utilizaţi frecvent internetul pentru ....

INT: răspuns multiplu

...............................................1

...............................................2

...............................................3..............................4

..................................5................................6

....................................7

1000 lei sau mai puţinÎntre 1.001 - 1.500 leiÎntre 1.501 – 2.000 leiÎntre 2.001 - 2.500 leiÎntre 2.501 - 3.000 leiÎntre 3.001 – 4.000 leiÎntre 4.001 - 5.000 leiÎntre 5.001 – 6.000 leiPeste 6.000 lei

Dacă nu vă supăraţi, în care din următoarele categorii se încadrează veni tur i le lunare ale gospodă r ie i dumneavoastră?

...............................................1

...............................................2

...............................................3

...............................................4

...............................................5

...............................................6

...............................................7

...............................................8

...............................................9

Q9.

sub 1 anîntre 1 şi 2 an

Câţi copii sub 18 ani aveţi?

INT: Dacă are doar copii peste 7 ani: STOP

Continuă dacă au și copii sub 7 ani și peste 7 ani.

..........................................................................................

Q10.

între 2 şi 3 ani ...........................................

între 3 si 4 aniîntre 4 – 5 aniîntre 5 – 6 aniîntre 6 – 7 ani

...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

7-11 ani12-14 ani15-17 ani

........................................................................................................................................................

Stop

DaAţi luat parte la un studiu de cercetare de piaţă în ultimele 3 luni?INT: Un singur răspuns.

...............................................1Q11.

Nu ...............................................2

Producător sau comerciant de haine pentru copii sau adulţi

Marketing/Publicitate/Cercetare de Marketing

Dumneavoastră sau vreunul din membrii familiei dumneavoastră lucraţi în unul din următoarele domenii? INT: Citiţi fiecare domeniu şi aşteptaţi răspunsul pentru fiecare. Răspuns multiplu.

..................1

...............................................2

Q12.

Stop

Stop

În continuare aş vrea să vorbim despre percepţia dvs asupra ofertei de haine pentru copii din zona / oraşul în care locuiţi.

I. ATITUDINI / CUNOŞTINŢE / CONVINGERI PRIVIND PIAŢA DE HAINE PENTRU COPII

să-i ofer ceea ce eu nu am avut în copilăriesă-i ofer ceea ce oferă şi alţii copiilor lorsă-i ofer cele strict necesareNu ştiu/nu răspund

Vă rugăm să alegeţi afirmaţia care vi se potriveşte în relaţia cu copilul / copii. Aşadar, pentru dvs. copilului trebuie ....INT: o singură opţiune

...............................................1

...............................................2.................3

...............................99

Q13.

alimente ecologicealimente convenţionale de larg consumNu ştiu / nu pot aprecia

De obicei, regimul alimentar al copilului / copiilor dvs este format din ...

.................................1

...............................................2.......................99

Q14.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Gândindu-vă la zona / oraşul în care locuiţi consideraţi că aveţi acces la o ofertă diversificată de haine pentru copii?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q15.

INT. Pentru cei care au răspuns ... 2 la Q14

De ce credeţi aceasta (motivul pentru care consideraţi că ... oferta nu e diversificată)?

INT. Notaţi cu atenţie răspunsul respondentului

Q16. ...............................................

Nu ştiu/nu răspund Vă rugăm să ne spuneţi care este în opinia dvs. cea mai bună marcă de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

.................................................................1...............................99

Q19.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Consideraţi că produsele / articolele dedicate copiilor existente în acest moment pe piaţa locală sunt de calitate?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q17.

INT. Pentru cei care au răspuns ... 2 la Q16

De ce credeţi aceasta (motivul pentru care consideraţi că ... oferta nu e de calitate)?

INT. Notaţi cu atenţie răspunsul respondentului

Q18. ...............................................

De ce consideraţi asta? Vă rugăm să spuneţi succint motivul alegerii de la întrebarea anterioară.

Q20. ...............................................

Material ecologic (bumbac, lână, cânepa,etc)Material natural convenţionalMaterial sinteticNu ştiu/nu răspund

De obicei, hainele copilului / copiilor pe care le achizitionaţi dvs sunt făcute din … ...............................................1

.................2....................................3

...............................99

Q21.

II. COMPORTAMENT de ACHIZIŢIE

În cele ce urmează o să vă citesc o listă cu articole pentru copii. Vă rugăm să evaluaţi cât de des achiziţionaţi produsele din lista de mai jos pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă deloc, iar 5, foarte des.Aşadar, cât de des achiziţionaţi ...?

Q22.

1=Deloc Foarte des=5

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

99

99

99

99

99

99

99

99

99

99

body-uri

costumaşe

rochii / sarafane / fuste

haine de ocazie

pantaloni / salopete

bluze / cămăşi / tricouri

treninguri / hanorace

pulovere / tricotaje

paltoane / geci / canadiene

Pijamale

.......................................1

.......................................2................3

...............................................4.....................................5

1

Vă rugăm să ne spuneţi cât de des cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii din locurile indicate în lista de mai jos. Evaluaţi frecvenţa cu care cumpăraţi peste din locurile indicate pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă deloc, iar 5, foarte des.Deci, cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii de la ... ?

Q23.

1=Deloc Foarte des=5

2

2

2

2

1

1

1

1

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

99

99

99

99

magazine specializate din centre comerciale

hipermarket

magazine specializate de cartier

magazine on-line

2

2

2

1

1

1

3

3

3

4

4

4

5

5

5

99

99

99

Accesorii

Încălţăminte

Altele. Care?.......................................

1=Deloc important Foarte important=5

2

2

2

1

1

1

3

3

3

4

4

4

5

5

5

99

99

99

aspect

calitatea materialelor (bumbac, polyester, etc)

marcă

În cele ce urmează o să vă citesc o listă cu posibile criterii în funcţie de care se face o achiziţie de articole de îmbrăcăminte pentru copii. O să vă rog să evaluaţi importanţa acestora pentru dvs. atunci când vă propuneţi să cumpăraţi haine pentru copii. Vă rugăm să evaluaţi pe o scală de la 1 la 5, în care 1 înseamnă deloc important, iar 5 foarte important.Aşadar, când cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii ţineţi seama de:

magazine specializate din centre comerciale hipermarketmagazine specializate de cartiermagazine on-lineAltele. Care?Nu ştiu / nu răspund

Ultima dată aţi cumpărat articole de îmbrăcăminte pentru copii de la ...?

INT: un singur răspuns !

Q24...............................................1............................................2

............3....................................4

..........................................5............................6

body-uri costumaşe rochii / sarafane / fuste haine de ocazie pantaloni / salopete bluze / cămăşi / tricouri treninguri / hanorace pulovere / tricotaje paltoane / geci / canadiene pijamale accesorii încălţăminte alt produs. Care?

Ultima dată aţi achiziţionat ... ?

INT: răspuns multiplu !

...............................................1

...............................................2..........................3

.....................................4...............................5

.........................6.............................7

.................................8...................9

...............................................10...............................................11

.......................................12.................................99

Q25.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Atunci când achiziţionaţi articole pentru copii mergeţi însoţit de acesta / aceştia?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q26.

Q27.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

În localitatea dvs. aveţi un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q28.

Deloc mulţumitPuţin mulţumitNici mulţumit, nici nemulţumitMulţumit Foarte mulţumit

INT: Pentru cei care au răspuns DA la Q19.

Dacă Da, atunci cât de mulţumit sunteţi de produsele lor?

Q29.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

INT: Pentru cei care au răspuns NU la Q19Aţi dori să aveţi în localitatea dvs. un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q30.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

Vă rugăm să ne spuneţi dacă aveţi o firmă anume preferată producătoare sau distribuitoare de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q31.

Nu ştiu/nu răspund Dacă DA, care? ..........................................................

...............................99Q32.

între 0 - 100 lei între 101 - 200 lei între 201 - 300 lei între 301 - 400 lei între 401 - 500 lei între 501 - 600 lei între 601 – 700 lei peste 700 lei Nu ştiu / nu răspund

Vă rugăm să ne spuneţi estimativ cât plătiţi lunar pentru achiziţia de haine pentru copii?

INT: o singură variantă

Q33. .....................................1..................................2..................................3..................................4..................................5..................................6..................................7

.........................................8............................99

21 3 4 5 99Altele. Care?.......................................

1 2

2

2

2

1

1

1

1

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

99

99

99

99

preţ

posibilitatea de returnare a articolelor

recomandarea vânzătoarei

Altele. Care?.......................................

Vă rugăm să ne spuneţi estimativ ce suma aţi cheltuit în medie, de fiecare dată când aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultima/ultimele trei luni din următoarele tipuri de magazine...

99

Peste 700

98765432

601- 700

1- 100

0 NR101- 200

201- 300

301- 400

501- 500

501- 600

magazine specializate din centre comerciale

11

TIP MAGAZIN

SUMA - lei

9998765432hipermarket 12

9998765432magazine specializate de cartier 13

9998765432magazine on-line 14

9998765432Altele. Care?...................................

15

Q34.

.......................................1

.......................................2................3

...............................................4.....................................5

1

Vă rugăm să ne spuneţi cât de des cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii din locurile indicate în lista de mai jos. Evaluaţi frecvenţa cu care cumpăraţi peste din locurile indicate pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă deloc, iar 5, foarte des.Deci, cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii de la ... ?

Q23.

1=Deloc Foarte des=5

2

2

2

2

1

1

1

1

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

99

99

99

99

magazine specializate din centre comerciale

hipermarket

magazine specializate de cartier

magazine on-line

2

2

2

1

1

1

3

3

3

4

4

4

5

5

5

99

99

99

Accesorii

Încălţăminte

Altele. Care?.......................................

1=Deloc important Foarte important=5

2

2

2

1

1

1

3

3

3

4

4

4

5

5

5

99

99

99

aspect

calitatea materialelor (bumbac, polyester, etc)

marcă

În cele ce urmează o să vă citesc o listă cu posibile criterii în funcţie de care se face o achiziţie de articole de îmbrăcăminte pentru copii. O să vă rog să evaluaţi importanţa acestora pentru dvs. atunci când vă propuneţi să cumpăraţi haine pentru copii. Vă rugăm să evaluaţi pe o scală de la 1 la 5, în care 1 înseamnă deloc important, iar 5 foarte important.Aşadar, când cumpăraţi articole de îmbrăcăminte pentru copii ţineţi seama de:

magazine specializate din centre comerciale hipermarketmagazine specializate de cartiermagazine on-lineAltele. Care?Nu ştiu / nu răspund

Ultima dată aţi cumpărat articole de îmbrăcăminte pentru copii de la ...?

INT: un singur răspuns !

Q24...............................................1............................................2

............3....................................4

..........................................5............................6

body-uri costumaşe rochii / sarafane / fuste haine de ocazie pantaloni / salopete bluze / cămăşi / tricouri treninguri / hanorace pulovere / tricotaje paltoane / geci / canadiene pijamale accesorii încălţăminte alt produs. Care?

Ultima dată aţi achiziţionat ... ?

INT: răspuns multiplu !

...............................................1

...............................................2..........................3

.....................................4...............................5

.........................6.............................7

.................................8...................9

...............................................10...............................................11

.......................................12.................................99

Q25.

Da Nu Nu ştiu/nu răspund

Atunci când achiziţionaţi articole pentru copii mergeţi însoţit de acesta / aceştia?

...............................................1

...............................................2...............................99

Q26.

Q27.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

În localitatea dvs. aveţi un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii ?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q28.

Deloc mulţumitPuţin mulţumitNici mulţumit, nici nemulţumitMulţumit Foarte mulţumit

INT: Pentru cei care au răspuns DA la Q19.

Dacă Da, atunci cât de mulţumit sunteţi de produsele lor?

Q29.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

INT: Pentru cei care au răspuns NU la Q19Aţi dori să aveţi în localitatea dvs. un magazin specializat în articole de îmbrăcăminte pentru copii?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q30.

Da Nu Nu ştiu/ nu pot aprecia

Vă rugăm să ne spuneţi dacă aveţi o firmă anume preferată producătoare sau distribuitoare de articole de îmbrăcăminte pentru copii?

...............................................1

...............................................2.........................99

Q31.

Nu ştiu/nu răspund Dacă DA, care? ..........................................................

...............................99Q32.

între 0 - 100 lei între 101 - 200 lei între 201 - 300 lei între 301 - 400 lei între 401 - 500 lei între 501 - 600 lei între 601 – 700 lei peste 700 lei Nu ştiu / nu răspund

Vă rugăm să ne spuneţi estimativ cât plătiţi lunar pentru achiziţia de haine pentru copii?

INT: o singură variantă

Q33. .....................................1..................................2..................................3..................................4..................................5..................................6..................................7

.........................................8............................99

21 3 4 5 99Altele. Care?.......................................

1 2

2

2

2

1

1

1

1

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

99

99

99

99

preţ

posibilitatea de returnare a articolelor

recomandarea vânzătoarei

Altele. Care?.......................................

Vă rugăm să ne spuneţi estimativ ce suma aţi cheltuit în medie, de fiecare dată când aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultima/ultimele trei luni din următoarele tipuri de magazine...

99

Peste 700

98765432

601- 700

1- 100

0 NR101- 200

201- 300

301- 400

501- 500

501- 600

magazine specializate din centre comerciale

11

TIP MAGAZIN

SUMA - lei

9998765432hipermarket 12

9998765432magazine specializate de cartier 13

9998765432magazine on-line 14

9998765432Altele. Care?...................................

15

Q34.

1

Dvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine..

Nu ştiu/ nu pot aprecia

magazine specializate din centre comerciale

1

TIP MAGAZIN

hipermarket2

magazine specializate de cartier3

magazine on-line4

Altele. Care?...................................

5

O dată la mai multe luni

O dată la

3 luni

O dată la

2 luni

O dată pe lună

De câteva

ori pe lună

Niciodată

FRECVENŢA

99654321

99654321

99654321

99654321

99654321

De câteva ori pe lună O dată pe lună O dată la 2 luni O dată la 3 luni O dată la mai multe luni Nu ştiu/ nu pot aprecia

În mod obişnuit cumpăraţi haine pentru copii ...

Q35. ............................1.....................................2.....................................3.....................................4

........................5.........................99

Vă rog să îmi spuneţi care este prima marcă ce vă vine în minte atunci când vă gândiţi la articole de îmbrăcăminte pentru copii.

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

Q36.

Q37.

Ce alte mărci de haine pentru copii mai cunoaşteţi?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Vă voi citi acum o listă cu mărci de îmbrăcăminte pentru copii şi vă voi ruga să îmi spuneţi pe care le cunoaşteţi indiferent dacă aţi achiziţionat sau nu marca respectivă.

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

Q38.

Q39.

123456789

101112131415161718192021222324252699

123456789

101112131415161718192021222324252699

1

Dvs. cât de des aţi achiziţionat articole de îmbrăcăminte pentru copii în ultimul an din următoarele tipuri de magazine..

Nu ştiu/ nu pot aprecia

magazine specializate din centre comerciale

1

TIP MAGAZIN

hipermarket2

magazine specializate de cartier3

magazine on-line4

Altele. Care?...................................

5

O dată la mai multe luni

O dată la

3 luni

O dată la

2 luni

O dată pe lună

De câteva

ori pe lună

Niciodată

FRECVENŢA

99654321

99654321

99654321

99654321

99654321

De câteva ori pe lună O dată pe lună O dată la 2 luni O dată la 3 luni O dată la mai multe luni Nu ştiu/ nu pot aprecia

În mod obişnuit cumpăraţi haine pentru copii ...

Q35. ............................1.....................................2.....................................3.....................................4

........................5.........................99

Vă rog să îmi spuneţi care este prima marcă ce vă vine în minte atunci când vă gândiţi la articole de îmbrăcăminte pentru copii.

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

Q36.

Q37.

Ce alte mărci de haine pentru copii mai cunoaşteţi?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Vă voi citi acum o listă cu mărci de îmbrăcăminte pentru copii şi vă voi ruga să îmi spuneţi pe care le cunoaşteţi indiferent dacă aţi achiziţionat sau nu marca respectivă.

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

Q38.

Q39.

123456789

101112131415161718192021222324252699

123456789

101112131415161718192021222324252699

1

Ce marcă aţi achiziţionat ultima dată?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Q40.

Q41. Care este marca pe care o achiziţionati cel mai des?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Pe care din mărcile pe care vi le voi citi în continuare le-aţi achiziţionat în ultimul an?INT RĂSPUNS MULTIPLU

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Q42.

1 persoană2 persoane3 persoane4 persoane5 persoane sau mai multe

Câte persoane locuiesc în gospodăria dvs, incluzându-vă şi pe dvs?

INT: Răspuns unic!

Q43.

STATISTICI

............................................1

............................................2

............................................3

............................................4......................5

1 persoană2 persoane3 persoane4 persoane5 persoane sau mai multe

Dintre acestea, câte persoane câştigă un anumit venit propriu?

INT: Răspuns unic!

Q44. ............................................1............................................2............................................3............................................4

......................5

necăsătoritcăsătorit/ consensualitatedivorţat/ despărţitvăduv

Care este starea civilă a dumneavoastră?

INT: Răspuns unic!

...........................................1......................2

....................................3.....................................................4

Q45.

Nici unaŞcoala primară (4 clase)Gimnaziu (8 clase)/ şcoală generalăTreapta I de liceu (10 clase)Şcoala profesionalăLiceul/colegiu (12 -13 clase)Postliceală/ colegiu (2 - 3 ani)Facultate / Postuniversitară

Care este ultima şcoală pe care aţi absolvit-o?

INT: Răspuns unic!

.................................................1.........................2

......3..................4

...............................5..................6................7

..................8

Q46.

1

Ce marcă aţi achiziţionat ultima dată?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Q40.

Q41. Care este marca pe care o achiziţionati cel mai des?

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Pe care din mărcile pe care vi le voi citi în continuare le-aţi achiziţionat în ultimul an?INT RĂSPUNS MULTIPLU

BrandBaby PetitBebelooC&ACaptain HookCoccodriloCrido KidsGapH&MKiabiLC WaikikiMinibluMothercareNaturinoNextOkaidiPetit BateauPicioru GrasPixelPremamanPrenatalSmykTakkoTexZZaraAltele ……………………Nu ştiu / Nu răspund

123456789

101112131415161718192021222324252699

Q42.

1 persoană2 persoane3 persoane4 persoane5 persoane sau mai multe

Câte persoane locuiesc în gospodăria dvs, incluzându-vă şi pe dvs?

INT: Răspuns unic!

Q43.

STATISTICI

............................................1

............................................2

............................................3

............................................4......................5

1 persoană2 persoane3 persoane4 persoane5 persoane sau mai multe

Dintre acestea, câte persoane câştigă un anumit venit propriu?

INT: Răspuns unic!

Q44. ............................................1............................................2............................................3............................................4

......................5

necăsătoritcăsătorit/ consensualitatedivorţat/ despărţitvăduv

Care este starea civilă a dumneavoastră?

INT: Răspuns unic!

...........................................1......................2

....................................3.....................................................4

Q45.

Nici unaŞcoala primară (4 clase)Gimnaziu (8 clase)/ şcoală generalăTreapta I de liceu (10 clase)Şcoala profesionalăLiceul/colegiu (12 -13 clase)Postliceală/ colegiu (2 - 3 ani)Facultate / Postuniversitară

Care este ultima şcoală pe care aţi absolvit-o?

INT: Răspuns unic!

.................................................1.........................2

......3..................4

...............................5..................6................7

..................8

Q46.

lucrează cu normă întreagă (full-time)lucrează cu jumătate de normă (part-time)nu lucrează

Statut în câmpul muncii al respondentului:

INT: Răspuns unic!...............................................1

...............................................2.............................................3

Q47.

PatronLiber profesionistManagerAngajat cu studii superioareAngajat cu studii mediiMuncitor calificatMuncitor necalificatStudent/ elevCasnicăPensionar(ă)ŞomerNu munceşte

Ocupaţia respondentului:

INT: Răspuns unic!

...................................................1....................................2

................................................3...................4

...........................5....................................6

................................7...........................................8

..................................................9.........................................10

..................................................11........................................12

Q48.

Am verificat dacă chestionarul a fost completat în conformitate cu instrucţiunile şi ghidurile pentru fiecare întrebare.

Ora de terminare a interviului: : minute