Comunicazione e marketing ----------- Social Media e Marketing
Roberto Bruni [email protected]
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Elementi di MKTG Concetto di valore Trasferimento di emozioni e
mktg: contro laccezione negativa! Definizione di marketing Il ruolo
del MKTG diverso dal puro perseguimento del profitto
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T HE CONCEPT OF VALUE o The word VALUE from moral worth; from
Latin Old French value "worth, price, valere "be strong, be well;
(from Company side) VALUE inmarketing is: - Not only an economic
concept (all that a company can create and develop to achieve the
goal to be strong and survive during the time) - An economic
concept (in general when revenues are more than costs and, in long
run, when revenues pay the investment in risk capital) (from
Customer side) VALUE in marketing is: - Not only an economic
concept (all that a customer can have from the
Company/Product/service/Brand to be satisfied during his relation
with the Company) -An economic concept (in general when the
customer is satisfied to sacrifice himself and his finance to
obtain a benefit from the offering)
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Parola VALORE (sul mio Google)
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Parola VALUE (sul mio Google)
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Riconoscibilit del VALORE dellofferta Problemi da risolvere:
-Non tutti gli elementi valoriali sono riconosciuti o riconoscibili
dal nostro target/dai nostri target -Non sempre la nostra proposta
di valore chiaramente comprensibile -Esistono degli schermi che
filtrano le proposte di valore
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DEFINITION OF MARKETING BY: AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA
) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at large.
(Approved July 2013)
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Competitive advantage o The competitive advantage is the result
of a strategy that leads enterprises to gain and maintain a
favorable position in the market (in which they operate). o This
position enables it to achieve higher sustainable profitability
than its average direct competitors. o The competitive advantage
comes from the company ability to do something, or manage a
specific functions better than its direct competitors.
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This Is a Need Needs Basic human requirements including
physical, social, and individual needs.
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Social needs
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THIS IS A WANT (DESIRES) Wants - form that a human need takes,
as shaped by culture and individual personality.
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About Value Creation The continuous tension regarding value
creation represents the basilar activity of government, influencing
the decisions as well as behavior of all the systems (value
culture). The focus of value creation and the new interpretation on
value co-creation have to be both internal (resources improvement)
and external (collaborative relationships). M AIN R EFERENCES ABOUT
THE THEME : B ALLANTYNE, D., V AREY, R.J. (2006) L USCH, R.F., V
ARGO, S.L., OB RIEN, M. (2007) P RAHALAD, C.K., R AMASWAMY, V.
(2004) V ARGO, S.L., M AGLIO, P.P., A KAKA, M.A. (2008) W OMACK,
J.P., J ONES, D.T. (2005)
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Piano di Marketing E un documento che consiste nella
descrizione dettagliata delle attivit di marketing che si intendono
realizzare nel corso di un determinato periodo di tempo Piano di
Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un contenuto
dettagliato e specifico, redatto di solito dal top management e
delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing delle SBU
(annuali) Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di
marketing specifici e le strategie per un determinato prodotto, per
una linea di prodotti o per tutta lSBU
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Valutare un Piano di Marketing Piano di Marketing approccio
finanziario: in questo caso la bont del PM viene valutata
confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in rapporto alle
risorse impegnate per lo sviluppo di tali attivit. Piano di
Marketing approccio di responsabilit sociale: la bont del PM viene
valutata in rapporto a temi quali letica, lintegrit la sicurezza e
il benessere dei lavoratori, la tutela dellambiente.
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Il P.M. e il Business Plan Il P.M. viene realizzato annualmente
o allavvio di una nuova attivit; Il P.M. diverso da un Business
Plan (strumento destinato principalmente ad azionisti e
investitori) che presenta, tra laltro, una validit tra i 2-5 anni;
Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione,
investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione
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Pianificazione, implementazione e controllo Pianificazione:
identificazione delle linee guida, degli obiettivi, dei compiti e
dei budget; output previsto=piano marketing Implementazione:
creazione del marketing mix (marketing operativo); la fase pratica
in cui necessario definire le azioni reali da compiere; output
previsto=report risultati ottenuti Controllo: una fase di
monitoraggio periodico necessario ad individuare leffettivo o
parziale raggiungimento degli obiettivi. output previsto=report dei
controlli effettuati
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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto-
mercato definizione del programma di marketing (marketing mix)
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Pianificazione: analisi situazionale E unanalisi utile a fare
il punto della situazione, studiando i fattori esterni ed interni
allimpresa che possono influenzarne la pianificazione; uno
strumento lanalisi SWOT Punti di forza Elementi positivi
individuabili attraverso lanalisi della catena del valore
dellimpresa, delle sue risorse e del suo valore Punti di debolezza
Elementi negativi individuabili attraverso lanalisi della catena
del valore dellimpresa, delle sue risorse e del suo valore
Opportunit Elementi positivi individuati attraverso lanalisi del
macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del
sistema del valore del proprio settore e di altri Minacce Elementi
negativi individuati attraverso lanalisi del macroambiente, del
settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del
proprio settore e di altri Analisi interna Analisi esterna
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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto-
mercato Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto:
quali prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi
aspetto dalle azioni di marketing pianificate? Stabilire i mercati
obiettivo: segmentare il mercato in base a cluster omogenei (stessi
bisogni e simile risposta agli stimoli), diverse azioni di
marketing per diversi mercati Individuare i punti di differenza:
quali sono le caratteristiche che distinguono i nostri prodotti da
quelli della concorrenza? Posizionare il prodotto: creare nel
consumatore un costrutto logico mentale che assegna alla marca o al
marchio una posizione nella mente del consumatore
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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto-
mercato definizione del programma di marketing (marketing mix)
Marketing mix (4P): Product (prodotto) Price (prezzo) Promotion
(comunicazione) Place (distribuzione) Programma di Marketing
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Implementazione: avviare le attivit previste nella fase di
pianificazione sviluppare nel dettaglio il marketing mix per
singolo prodotto o per linea di prodotto stabilire chi fa che cosa
e il timing
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Implementazione: avviare le attivit previste nella fase di
pianificazione: Le strategie previste (ad esempio a livello
corporate) vanno implementate a livello di ASA, con attenzione ai
ruoli dei responsabili interni alle organizzazioni e alle difficolt
produttive e/o distributive del singolo prodotto o della linea di
prodotti; sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo
prodotto o per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si
sviluppa nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per
linea di prodotti, sviluppando la cosiddetta tattica di marketing
stabilire chi fa che cosa e il timing: nellASA si stabiliscono
tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati
nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di
marketing. Ogni componente dei team di progetto avr uno o pi
compiti da svolgere in tempi dati
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Implementazione e Controllo 5. Implementazione e Controllo 5.1
Implementazione del Piano 5.2 Organizzazione di Marketing 5.3 Piano
di Emergenza
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Implementazione e Controllo 5 Implementazione e Controllo In
questo step possono essere sintetizzate le argomentazioni
sull'implementazione del piano, le procedure di controllo, la
programmazione temporale. Potrebbe essere utile per l'analista
rivedere il commento testuale delle sezioni precedenti. Tale step,
sebbene alla fine di una serie articolata di analisi, nella
sequenza di stampa precede le singole fasi. Potrebbe quindi essere
opportuno in questo step descrivere la natura delle disamine che si
intende effettuare, anche se, di fatto, tali analisi sono state gi
effettuate
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Implementazione e Controllo 5.1 Implementazione del Piano Le
Pietre Miliari sono eventi essenziali nella programmazione; fissare
mete precise rende il Piano di Marketing reale e realistico, con
attivit specifiche e misurabili, e non solo un mero documento.
Questo il cuore del Vs. Marketing Plan. Si includano tutti gli
specifici programmi possibili; si dia a ciascun programma un nome,
un responsabile, una data di termine e un budget.
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Implementazione e Controllo
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Controllo E una delle fasi pi importanti che ha come obiettivo
la verifica del giusto sviluppo del piano e del programma di
marketing Questo tipo di analisi spesso usata per lanalisi della
redditivit (contributo dei canali e delle aree geografiche al
fatturato dellimpresa); spesso tale analisi conferma la regola
dell80/20 (il 20% dei clienti determina l80% dei ricavi e dei
profitti) Tra le tecniche di analisi c la microanalisi delle
vendite: caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul
fatturato, motivazione di acquisto e canale dacquisto;
caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della confezione e
variante; area geografica; dimensioni dellordine; .
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Non esiste un unico Piano di Marketing Differenziare per
destinatari e obiettivi: Un piano destinato allinterno
dellorganizzazione sar comunicato con un linguaggio specifico; Un
piano destinato allesterno dellorganizzazione dovr contenere le
informazioni utili ai portatori di interesse esterni allimpresa. Il
piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei clienti di
un mercato circoscritto; Nel caso di una multinazionale necessario
sviluppare una gerarchia di piani: dal livello corporate, al
livello ASA, al singolo prodotto. Differenziare per tipo di
organizzazione e per livelli di complessit:
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Problematiche e ostacoli alla pianificazione Management
dellimpresa approssimativo Mediocrit diffusa nellimpresa Sistemi
impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco
disponibili Assenza di cultura del cliente Limitata informazione
interna Opposizione alla pianificazione formale La mancanza di
informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti per una
previsione corretta Non si riescono a ( impossibile) ottenere
informazioni Linutilit della previsione La realt continua a
cambiare quindi non serve pianificare La rigidit del piano Il piano
marketing pu aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilit La
particolarit della situazione La nostra una situazione particolare,
diversa dalle altre
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Domande frequenti dei destinatari esterni Lidea presentata
valida? Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica
unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza e dai
prodotti/servizi sostitutivi? Esiste un mercato ben definito per
tale bene/servizio? Le proiezioni finanziarie sono realistiche e
positive? Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno
esperienza nel settore nel quale devono operare? Nel piano viene
descritto chiaramente il modo in cui il capitale ottenuto verr
restituito insieme ai frutti che avr il prodotto?
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Elementi del Piano Marketing Riassunto Descrizione dellazienda
Piano strategico Analisi della situazione Descrizione del prodotto
mercato Strategie e tattiche di marketing Proiezioni finanziarie
Struttura dellorganizzazione Piano di implementazione Valutazione e
controllo Appendice sulle figure chiave dellazienda Dettagli su
altri aspetti
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Consigli redazionali Usare uno stile diretto senza cadere nel
linguaggio gergale; Esporre i concetti in modo positivo ma evitando
di enfatizzare con superlativi; Usare schemi, fotografie, grafici
ed elenchi puntati per sintetizzare i concetti e favorire la
comprensione; Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il
piano pu essere lungo circa 15-35 pagine; Le dimensioni di stampa
devono essere adeguate come anche i caratteri di scrittura devono
essere leggibili.