ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE
MARKETING
TEHNICI PROMOTIONALE
ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE
KENT SI MALBORO
PARTEA I : ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI TIGARILOR1
1 . CARACTERIZARE GENERALA
1.1 Capacitatea pietei
Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si
servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile
solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este
terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de
intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite
pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta
a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este
una extrem de extinsa .Exist un miliard de fumtori n randul
barbatilor i doar 250 de milioane in randul femeilor, zice The
Tobacco Atlas, adica 17,85% din populatia de pe glob si facilitand
vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de
tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de
miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt
cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si
Japonia. Potrivit Codului Fiscal, acciza totala la mia de tigarete,
valabila de la 1 iulie 2008, este de 50 de euro, valoarea acesteia
urmand sa creasca de la 1 iulie 2009 la 61,2 euro, iar de la 1
iulie 2010, la 74 de euro. Desi volumul de vanzari in cazul
produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza
interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata
tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca
Romania, Rusia, Germania etc. Caderea regimului comunist in anul
1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii
multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia
pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum
ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc.
, Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au
rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei
(aproape au fost scoase in totalitate de pe piata) . In prezent
pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania
British American Tobacco.
1.2 Structura pietei
2
In prezent , pe piata interna a tigarilor activeaza mai multi
producatori printre care PMI , BAT si JTI , care impreuna acopera
peste 90% din productia de tigari vanduta pe teritoriul Romaniei
.Pe langa acestia se numara si Galaxy Tobacco si Gallaher care
detin o mica cota parte pe teritoriul Romaniei cu 2.1% , respectiv
5% .
Vanzarile si cotele de piata ale ofertantilor
BAT PMI JTI Galaxy Tobacco Gallaher
Cele trei segmente prezente si pe piata din Romania impreuna cu
cotele aferente sunt : segmentul superpremium 2 % , segmentul
premium cu 39% si segmentul de baza cu 59 % .
seg superpremium seg premium seg de baza
1.3 Dinamica pietei
Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in
timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in
care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si3
raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.
Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata
incercand diferite cai de extindere. Cele doua cai de dezvoltare a
pietei sunt : calea extensiva si calea intensiva. Calea extensiva
presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele
intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din
randul clientilor unor intreprinderi concurente. Calea intensiva
consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de
consum. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate
sa apara si calea mixta, care presupune atragerea de noi
consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de
o unitate de consum.
In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de
tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata, respectiv
BAT, PMI si JTI, si cotele de piata ale acestora in 2008, ianuarie
si februarie 2009 si modificarea in puncte procentule a cotei de
piata pentru primele doua luni ale anului.
Cota de piata(%) 2007 Total BAT Dunhill Kent Rothmans Lucky
Strike Pall Mall Viceroy Total PMI Parliament Marlboro Virginia
Slims Chesterfield Next 36.8 0.2 12.0 0.6 1.4 10.6 12.0 26.6 1.2
10.7 0.3 0.7 0.6 Ian 2008 37.3 0.2 14.0 0.6 1.3 10.9 10.3 28.5.0
1.4 11.7 0.5 0.6 0.5 Feb 2009 38.3 0.2 16.0 0.7 1.3 10.9 10.2 28.6
1.5 11.8 0.5 0.6 0.5
Crestere ian2008feb 2009 1.0 2 0.1 -0.1 0.1 0.1 0.1 4
L&M Assos Total JTI Camel Winston Monte Carlo Winchester
More
12.0 1.1 23.1 2.4 7.4 2.8 8.6 2.0
16.6 1.1 24.3 1.5 7.6 2.9 8.5 3.2
16.3 1.1 24.3 1.6 7.5 2.9 8.8 3.5
-0.3 0.1 -0.1 0.3 0.3
Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind
deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se
datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in
continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate a
produselor, varsta produselor, si implicit evolutia lor pentru a
raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea
activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu. Mentinerea
sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a
cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori,
un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele
trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta
pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care
calitatea activitatii de marketing este decisiva . Vanzarile pe
segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%, in timp ce
tigarile inferioare au pierdut 6 procente.Romanii au dat Viceroy si
L&M pe Kent sau Marlboro. Acesta este noul tablou al
preferintelor romanilor in materie de tigari, in care marcile
scumpe urca vertiginos in topul vanzarilor, iar cele din segmentul
middle coboara la fel de semnificativ. Trendul pietei este urmat
indeaproape si de producatori, care vor sa valorifice tendinta
crescatoare a segmentului, lansand noi produse Premium.
2. CONCURENTA
5
British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si
vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in
anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco Company(SUA)
si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii
. Cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci
precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau
Viceroy. Lider la productia si vanzarea de tigari, BAT detine o
cota de de piata de 38.3% in Romania in 2008 , iar Kent fiind capul
de linie cu o cota de 19.3 % . Produsele se adreseaza unui numar
mare de consumatori , in special fumatorilor rasfatati, din mediul
urbann , cu venituri medii si mari, apartinand segmentului premium
, care este in momentul de fata varful de lance al gamei . In
acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de
cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca
potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei
fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia
de imagine, de a fi remarcat. Ca si puncte tari putem remarca atat
calitatea produsului , conceput cu un filtru special , considerat
ca fiind mai sigur pentru fumatori, cat si varietatea gamei care
este mult mai larga in comparatie cu competitorul sau direct ,
Malboro . De asemenea , Kent promoveaza tigari destinate
persoanelor carora le place individualismul , cele care intotdeauna
voi sa fie pe primul loc , factori care le-au sporit indirect
vanzarile in ultimul an . Punctul slab ar putea fi acela ca nu
comunica indeajuns de mult cu publicul , mai ales in publicitatea
la fata locului .
Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este
una din cele mai mari companii de tutun din lume. Avand o pozitie
bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a
decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a
infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat
Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961,
avea sa devina Philip Morris International. PMI joaca rolul de
firma challenger in Romania, avand o cota de piata de 28.6% in
2008. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro, Parliament,
Chesterfield, L&M, Next, Assos. La concurenta cu rivalul de pe
piata Kent , Malboro detine o cota de piata de 12.7 % in 2008 ,
care este in crestere fata de anul trecut cu 0.7 puncte procentuale
.
6
Malboro , apartine de asemenea segmentului premium si se
adreseaza in special consumatorilor din mediul urban , asa numitii
lei puternici. Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de
succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca
cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator . Se
adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate,
cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din
consumatorii acestui segment. Punctele forte ar putea fi atat
publicitatea mult mai dezvoltata in comparatie cu rivalul Kent ,
cat si faptul ca a stiut sa-si transmita valorile promovate ( a
omului puternic , sigur pe sine , a cowboyului american ) catre
publicul tinta . De asemenea , faptul ca Malboro a inovat , iesind
pe piata cu noul produs , mult mai sigur , cu un continut redus de
gudron si filtru dublu , numit Filter Plus . Ca dezavantaj ar putea
fi pretul un pic mai ridicat decat al competitorului sau Kent .
Japan Tobacco Inc. (JTI) este al treilea producator de tigari la
nivel mondial, cu o cota piata de 11% si de capitalizare de piata
de 50 de miliarde usd. JTI este cunoscut in tara noastra pentru
branduri ca : Winchester, Monte Carlo, Winston si Camel . Prezenti
in 120 de tari cei de la JTI au peste 24 000 de angajati in 40 de
birouri si 30 de fabrici si centre de cercetare si dezvoltare din
intreaga lume si produc si vand circa 600 miliarde de tigari . JTI
detine 24.3% din piata tigatilor din Romania in 2008 , printre care
tigarile Winchester cu o cota de piata de 8.8 % se afla in topul
companiei . JTI se adreseaza consumatorilor din segmentul de baza ,
care este cel mai aglomerat de pe piata , si la care detine
branduri ca Winston si Winchester . Consumatorii tinta sunt
fumatorii rutinati si inraiti . Aceste categorii au cea mai
ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand,
majoritatea barbati(80%), cu studii medii si venituri reduse , atat
din mediul urban cat si rural . Pentru acestia fumatul a devenit un
obicei , un viciu la care nu pot renunta . Avantajele marcilor
Winston si Winchester este pretul scazut al acestora si faptul ca
se adreseaza unui singur segment de piata , iar ca dezavantaj se
poate mentiona faptul ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul
sau si nu promoveaza valorile transmise de companie.
3. CONSUMATORUl
7
Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei
globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un
caracter omogen, fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa
anumite criterii. In diferentierea pietii si conturarea unor
segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi :
natura cumparatorului ( persoane fizice sau juridice), criterii
demografice (nivelul veniturilor, sex, varsta, ocupatie),
psihografice (stil de viata, interese si opinii) si criterii
comportamentale (frecventa cumpararii, marcile cumparate, motivele
cumpararii). Cererea de tigari din Romania provide de la
consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani
fiind interzisa prin lege. Adresandu-se unui numar ridicat de
consumatori, marile companii au realizat o clasificare a acestora
in sase mari segmente de piata. Aceste segmente sunt:
A. Doritorii de armonie - Harmony seekers (23% din cota de
piata). Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de
familii, care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul.
Acest consumator are nevoie de armonie, protectie, de atingerea
unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent
femei(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau
scazute. Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute(value
for money-91%); - marci lights - 72% ; consum mediu 14
tigari/zi.
Marci Pall Mall L&M Viceroy Winston
Cota din segment 32% 25% 12% 12%
Evolutie In crestere In crestere In scadere In scadere
B. Lei puternici - Hungry lions (13% din cota de piata). Aici se
incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care
multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel
international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal
barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si
cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui
segment. Profil - marci premium (80%); tigari lights - 53%(in
crestere); consum mediu 19 tigari/zi.8
Marci Marlboro Kent
Cota din segment 41% 31%
Evolutie In scadere In crestere
C. Fumatorii aspiranti - Wannabes (15% din cota de piata). Un
segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii
de sex masculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu
venituri medii si un nivel de educatie mediu. Pachetul de tigari
are o imagine atractiva, fiind de cele mai multe ori o marca cu o
imagine macho, potrivita unui barbat adevarat. Profil - tigari
ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari full flavour(cu continut
ridicat de nicotina 62%); consum mediu 18.2 tigari/zi.
Marci L&M Viceroy Pall Mall Winston
Cota din segment 32% 19% 12% 11%
Evolutie In scadere In scadere In crestere Se mentine
D. Fumatorii rutinati - Routine(15% din piata). In aceasta
categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei
automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa
satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta
barbati(63%) cu un nivel scazut al veniturilor. Profil - marci
ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari full flavour-58%
(lights-42%); consum mediu 16.8 tigari/zi.
9
Marci L&M Pall Mall Viceroy Winchester
Cota din segment 31% 18% 16% 9%
Evolutie In crestere In crestere In scadere Se mentine
E. Fumatorii rasfatati -Indulgers (11.6% din cota de piata). In
acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de
cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca
potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei
fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia
de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta acestui
segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si
mari. Profil - marci premium(67%); tigari lights(89%), adresate in
special femeilor; consum mediu 14.3 tigari/zi.
Marci Kent Marlboro Pall Mall L&M
Cota din segment 47% 15% 14% 8.3%
Evolutie Se mentine Se mentine Se mentine Se mentine
F. Fumatorii inraiti - Survivors (20% din cota de piata).
Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani
care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea
mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand,
majoritatea barbati(80%), cu studii medii si venituri reduse.
Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute(98%);
tigari tari, full flavour (89%); consum mediu 18.4 tigari/zi.
10
Marci L&M Viceroy Winchester
Cota din segment 40% 29% 19%
Evolutie In crestere In scadere In crestere
4. POZITIA MARCILOR KENT SI MALBORO PE PIATA TIGARILORA.
Kent
In momentul de fata , Kent ocupa prima pozititie in lupta cu
competitorul sau direct Malboro , pe piata tigarilor premium , cu o
cota de 19.3 % . Explicatia pentru pozitia actuala se datoreaza
faptului ca in segmentul consumatoriilor din mediul urban sub 30 de
ani, BAT detine peste din jumatate din piata, marca numarul 1 fiind
Kent cu 24.6% , fiind si marca cea mai recunoscuta de acestia .
B. Malboro
Malboro ocupa pozitia a doua pe piata interna cu o cota de 12.7%
situandu-se in urma liderului Kent , la o distanta de 6.6 procente
.
Partea a II a ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE
MALBORO SI KENTDemerusrile comunicationale ale marci Malboro in
perioada 2008-2009 1. Emitatorul Compania care detine in potofoliu
marca Malboro
In anul 1847 un producator britanic pe nume Philip Morris si-a
lansat o afacere cu tutun. El a deschis la Londra o fabrica unde
producea tigari turcesti rulate manual pe care le comercializa prin
propriile puncte de desfacere. Jumatate de secol mai tarziu,
acelasi11
Philip Morris si-a extins corporatia pe continentul american, la
New York unde a deschis cateva puncte de desfacere pentru toate
brandurile sale, printre care Cambridge, Derby si Marlboro, acesta
din urma fiind denumit astfel pornind de la numele strazii
londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. Intre anii
1970 si 2003 firma a cunoscut o crestere extraordinara. Volumul
vanzarilor a crescut de la 87 de miliarde de tigari la 736 de
miliarde. Aceasta crestere a vanzarilor a fost insotita de o
crestere a veniturilor la fel de impresionanta: de la 425 de
milioane USD la peste 33 de miliarde USD, in aceeasi perioada. In
2003, venitul operational a fost de 6,3 miliarde USD, de peste 100
de ori mai mare decat in 1970. In acest moment, PMI are peste
40.000 de angajati in intreaga lume; detine, opereaza sau are
interese in peste 50 de fabrici, iar produsele PMI sunt vandute in
peste 160 de tari. Brandurile de tigari produse de PMI sunt:
Marlboro, Virginia Slims, Benson &Hedges, Merit, Parliament,
Alpine, Basic, Cambridge, Bristol,Bucks, Chesterfield, Collectors
Choice, Commander, English Ovals, Lark, L&M, Players si
Saratoga PMI face parte din familia de companii Altria Group, Inc.
Familia de companii Altria este o corporatie diversificata, care
activeaza si in alte domenii precum industria cafelei, industria
alimentara, industria tutunului sau a berii. In 2003, Altria Group,
Inc. a generat un venit net de aproape 82 de miliarde USD.
2. Analiza marcii2.1 Trasaturi de personalitate In anul 1902
campaniile publicitare de lansare prezentau tigarile Marlboro ca
fiind destinate exclusiv femeilor. Compania Phillip Morris a
promovat produsul sau sub un slogan care suna cam asa : `Moi, ca
luna Mai`. Asta se intampla in anul 1924 si campaniile ce au urmat
se adresau tot publicului feminin. In anul 1926, in noua serie de
imagini publicitare Marlboro aparea mana gratioasa a unei femei,
care tinea o tigara. In urmatoarele reclame erau chiar si copii
care incercau sa-si convinga parintii de placutul gust al tigarilor
Marlboro. Insa, incepand cu anii 40, situatia de pe piata
produselor de tutun a luat o alta turnura si au inceput sa apara
schimbari majore. Au aparut diverse articole care spuneau ca orice
s-ar incerca sa se arate cu ajutorul reclamelor, tigarile nu fac
decat sa puna in pericol sanatatea consumatorilor. In anul 1957 a
aparut un articol in care oamenii de stiinta demonstrau ca fumatul
este cauza cancerului pulmonar. In aceasta situatie, singura
alternativa a producatorilor12
de tigari era schimbarea politicii publicitare pentru a le
distrage atentia fumatorilor de la pericolele la care se expuneau
atunci cand fumau. In acel moment Phillip Morris a hotarat
schimbarea metodei de abordare a consumatorului, prin schimbarea
orientarii produsului companiei. Acesta a accentuat faptul ca
tigarile Marlboro aveau un filtru special, mult mai inofensiv,
pentru a castiga increderea fumatorilor. Aceasta strategie a dat
roade si dependentii de nicotina au preferat sa treaca la tigari
mai putin periculoase, decat sa renunte total la fumat. Phillip
Morris a ales agentia Leo Burnett pentru reorientarea produsului si
campania publicitara pe care au desfasurat-o a fost un real
success, fiind considerata astazi una dintre cele mai reusite din
istoria industriei publicitare. Tigarile Marlboro s-au transformat,
in doar cateva luni,din tigari exclusiv feminine in unele absolut
masculine. Asa a luat nastere un brand de milioane de dolari.
Feminitatea din publicitatea initiala a fost inlocuita de imaginea
cowboy-ului, a ofiterului sau a aviatorului tatuat pe incheietura
mainii. Chiar daca aceste reclame pastrau un aer romantic, ele au
demonstrat ca tigarile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin.
Urmarile acestor campanii au depasit toate asteptarile, astfel ca
in anul 1955 Marlboro devenea lider in vanzarile de tigari cu
filtru, la New York. Intr-o perioada de 8 luni, vanzarile tigarilor
cu filtru au crescut de 50 de ori. Dupa lansarea campaniei s-au
analizat atent reactiile consumatorilor la imaginile publicitare
Marlboro Man timp de cativa ani. Rezultatele au aratat ca imaginea
cowboy-ului a avut cel mai mare succes, imaginea lui fiind prezenta
si in zilele noastre in publicitatea Marlboro. Cowboy-ul povestea
consumatorilor detalii despre filtrul special al tigarilor
Marlboro, le invita pe doamne sa incerce tigarile create pentru
barbati, dar care plac femeilor, spunea ca scrumul alb, lung de la
capatul tigarii este un semn de calitate. Pana si designul
pachetului de tigari, in culorile alb si rosu, este adresat
persoanelor independente si puternice. Imaginii cowboy-ului lui
Phillip Morris i-a fost adus un suflu nou, fiind plasat, in anul
1964, intr-o tara mitica, numita Marlboro Country. Cu timpul
cowboy-ul a devenit tacut, imaginea si prezenta sa fiind mai mult
decat suficienta pentru ca reclama sa fie recunoscuta si sa fie una
de succes. Marlboro devine, in anul 1972, primul brand de tigari
din lume. Chiar si in zilele noastre, Marlboro este lider in lume
in ceea ce priveste volumul vanzarilor. Imaginea cowboy-ului, gasit
odata de Phillip Morris a devenit cheia succesului comercial de
lunga durata si a stabilitatii tigarilor Marlboro. Asta
demonstreaza faptul ca loialitatea unei singure idei reusite e
uneori mai folositoare decat metamorfozele frecvente.
2.2 Identitate (denumire , emblema , logo) Numele marcii este
Marlboro fiind denumit astfel pornind de la numele strazii
londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough.13
Emblema este simpla formata din 2 culori rosu si alb.Culoarea
rosie semnifica masculinitatea brandului. Unghiul format de
culoarea inversa privit invers poate fi privit ca un `V`de la
victorie.Deasemenea unii cred ca acesta poate fi comparat cu un pie
chart lucru ce ar da de inteles dupa predominarea culorii rosii ca
aceasta marca predomina piata. Logoul este simplu si contine exact
numele marcii scris pe un fundal negru.
2.3 Tipul de marca Marca Malboro este o marca-produs , intrucat
desemneaza un singur produs , identificandu-l . Ea are rolul de a
asigura fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica
. De asemenea, poate fi considerata si o marca-gama pentru ca
acopera tot ansamblul de sortimente de tigari de la lights la
menthol .
3. Pozitionarea marcii
Pozitionarea marcii este un tip de abordare a comunicarii,fara a
fi insa un concept complicat,ci dimpotriva unul extrem de
simplu.Pozitionarea nu este ceea ce o companie face cu un produs,ci
ceea ce reuseste sa creeze in mintea consumatorului,cu alte cuvinte
fiind vorba de o pozitionare in mintea consumatorului. Segmentul de
piata vizat de brandul Marlboro este populatia masculina adulta
care se identifica cu Marlboro Man prin valori si stil de viata
libertate, aventura, independenta, natura, mister si salbaticie. La
inceput (anii 20) Marlboro era o marca adresata segmentului
feminin. In anii 50 brandul s-a relansat sub imaginea unor tigari
masculine. Succesul creat prin aceasta schimbare de strategie i-a
determinat pe producatori sa includa si segmentul feminin, prin
promovarea unor mesaje precum tigarile facute pentru barbati si
placute de femei. Consumatorul de tigari Marlboro este de sex
masculin, cu varsta peste 18 sau 21 de ani (in functie de varsta
prevazuta de legea fiecarui stat ca fiind varsta la care omul
devine adult).
4. Ambalajul14
Pachetul de tigari Marlboro, prin caracteristicele sale grafice,
reprezinta unul dintre elementele care individualizeaza si definesc
acest produs pe piata. Daca la nivelul formei si al dimensiunilor,
tigarile Marlboro, atat ca format si marime ale ambalajului, cat si
ca produs in sine, nu se diferentiaza net fata de principalii
concurenti (Camel si Kent), grafica si designul ambalajului sunt
astfel realizate incat acesta sa indeplineasca si functia de
promovare . In functie de consistenta materialului din care este
facut, ambalajul poate fi: Cartonat Hard Pack (FTB) Necartonat Soft
Pack Ca dimensiuni, el poate fi: King Size sau Medium
Indiferent de format, constitutie sau dimensiuni, pe ambalaj se
afla un timbru care autentifica legalitatea produsului. Toate
modelele sunt invelite intr-o foita fina, transparenta din celofan
care indeplineste o dubla functie: Pe de o parte protejeaza
ambalajul din carton si tigarile din interior functie de protectie
. Pe de alta parte, confera un aspect lucios, atragator pachetului
de tigari functia estetica. Pentru o utilizare cat mai usoara,
aceasta foita este strabatuta la nivelul capacului pachetului de o
banda subtire din material plastic care faciliteaza inlaturarea
celofanului si deschiderea pachetului de Marlboro. In centrul
pachetului apare denumirea brandului Marlboro scrisa cu negru, iar
dedesubt se mentioneaza modelul propriu-zis: Lights, Ultra Lights,
Menthol etc. Prin politica sa de marketing, compania Philip Morris
se obliga sa inscriptioneze pe fiecare pachet de tigari
avertismente cu privire la efectul nociv al tutunului asupra
sanatatii, chiar daca o astfel de masura nu este specificata in
legislatia tarii de desfacere a produsului. Astfel, pe piata de
desfacere romaneasca, in conformitate cu Directiva Consiliului CE
89/622/CEE producatorii trebuie sa scrie pe fata pachetului de
tigari in partea de jos a acestuia : Tutunul dauneaza grav
sanatatii, iar pe spatele pachetului in aceeasi pozitie: Fumatul
provoaca afectiuni cardiace. In interiorul pachetului, tigarile
sunt protejate cu hartie de staniol argintie pe care scrie pull
care se inlatura prin tragere. Culorile alb, rosu si negru sunt
definitorii pentru tigarile Marlboro. Ulterior, in15
urma diversificarii modelelor, au aparut si alte culori in
designul tigarilor Marlboro precum verde , argintiu sau auriu,
corespunzatoare anumitor modele: verdele inlocuieste rosul in cazul
tigarilor Menthol, iar auriul ia locul rosului pe pachetele de
tigari Marlboro Lights. In cazul modelelor Ultra Lights,
producatorii au folosit culoarea argintie in locul rosului. Pentru
a facilita manipularea produsului, pachetele de tigari Marlboro
sunt ambalate cate 10 bucati intr-o cutie de carton care pastreaza
caracteristicele grafice ale pachetului: design, culori,
avertismente cu privire la efectul tigarilor asupra sanatatii. La
randul lor, cutiile de cate 10 pachete de tigari Marlboro sunt
ambalate in baxuri de cate 10 cartuse pentru o mai usoara stocare
in depozite. Stocarea in raion nu necesita conditii fizice speciale
precum temperatura sau lumina. De obicei insa, in magazinele de tip
supermarket, tigarile se gasesc la casa.
5. Publicitatea5.1 Medii si suporturi publicitare Tigarile
reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a
producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul il are
asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul
pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislatii care
restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. PMI si PM
USA au adoptat un cod propriu de marketing responsabil prin care
isi restrictioneaza propria activitate. Scopul este de a limita
promovarea la fumatorii adulti si de a evita expunerea minorilor la
mesajele promotionale ale brandurilor PM. Consideram oportuna
mentionarea catorva din cele mai importante reglementari pentru a
avea o viziune completa asupra campaniilor publicitare realizate de
PM, implicit pentru brandul Marlboro. Cei ce comercializeaza
brandurile PM nu au voie sa vanda minorilor, prin minori intelegand
persoanele sub 18 ani. Daca legea dintr-un stat stabileste o limita
mai mare de 18 ani, PM se supune legislatiei respective. In ceea ce
priveste continutul reclamelor, PM interzice ca acestea: - sa
vizeze minorii - sa contina personaje din desene animate - sa
contina celebritati - sa contina persoane care au mai putin de 25
de ani sau care par a avea mai putin de 25 de ani - sa sugereze ca
fumatul poate imbunatati performantele sportive, succesul
profesional, social sau sexual16
- sa sugereze ca majoritatea populatiei este fumatoare. Codul
restrictioneaza fiecare suport media in parte dupa cum urmeaza:
Presa scrisa PMI nu va publica reclame in presa scrisa doar daca
exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din
cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia
respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al
minorilor din tara respectiva. De asemenea, imaginile promotionale
nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei.
Panotajul PMI nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o
distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata
de minori. De asemenea, panourile nu trebuie sa depaseasca 35m
patrati. Cinema PMI poate plasa mesaje promotionale in salile de
cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public
sunt adulti. Televiziune si Radio - PMI nu difuzeaza reclame
clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune
ale caror publicuri tinta sunt adulti, chiar si in acele state unde
nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze
plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. Video,
Audio si Computer PMI va incorpora reclama electronica pe casete
video, audio, pe CD-uri, DVD-uri sau alte suporturi electronice
care se adreseaza adultilor. Marketingul direct PMI foloseste baze
de date care cuprind fumatori; aceste informatii se vor culege
direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale.
Evenimente speciale organizarea unor astfel de evenimente trebuie
sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti
si de preferat fumatori. Unul dintre aspectele majore ale codului
de marketing PMI este modul in care sunt plasate avertismentele
privind sanatatea pe pachetele de tigari. Aceste avertismente
trebuie sa fie scrise clar, intr-un loc vizibil, cu caractere si
font lizibile. PMI poate sponsoriza doar acele evenimente la care
participa adulti fumatori. De asemenea, promovarea prin plasarea
gratuita a pachetelor de tigari este interzisa. Singurele
modalitati de promovare in acest sens pot lua urmatoarele forme:
fie switch selling reprezentantul PMI ofera un pachet de tigari
dintre brandurile sale in schimbul pachetului de tigari concurent
pe care il are un fumator sau prezinta oferte de genul cumperi un
pachet, iti oferim unul gratis.
5.2 Analiza mesajelor publicitare Responsabilii cu imaginea
Marlboro au abordat de-a lungul timpului o diversitate de teme si
concepte care sa reprezinte simbolic brandul in constiinta
fumatorilor.17
Brandul Marlboro a fost lansat pe piata ca un produs destinat
femeilor. Campaniile promotionale din anii 20 aveau sloganul Mild
as May si infatisau femei stilate, puternice filmate in platouri
special amenajate in plus. Imaginile imortalizau astfel de femei
intinzand mana dupa o tigara dintr-un pachet Marlboro .Unul dintre
modelele puternic promovate erau tigarile Marlboro cu filtru rosu
special realizat pentru femei, astfel incat sa nu se vada urmele de
ruj lasate pe filtru. La sfarsitul anilor 40 mesajele si imaginile
publicitare au utilizat chiar si imaginea unor copii care sugera
parintilor sa fumeze tigarile Marlboro. Impactul celui de-al doilea
razboi mondial asupra economiei mondiale a determinat PMI sa scoata
tigarile Marlboro de pe piata din 1947 pana in 1955. In aceasta
perioada, in presa americana izbucnise un scandal in legatura cu
efectele negative ale fumatului asupra sanatatii. PMI a profitat de
acest scandal pentru a reintroduce brandul Marlboro pe piata cu o
noua imagine. Campania avea ca personaj principal The Tatooed Man.
Relansarea a adus dupa ea o schimbare a segmentului de piata vizat.
De data aceasta tigarile Marlboro au renascut din ideea de
masculinitate iar campania sugera ca noul Marlboro este pentru
barbatii adevarati. Barbatii folositi in promovare (fie ca erau
piloti, cowboys sau ofiteri de marina) in clipuri si imagini erau
relaxati, sanatosi, rebeli, iubitori de natura. Tatuajele care se
vedeau pe incheieturile lor lasau impresia unui trecut romantic,
dar in acelasi tim aventuros. Noile texte Marlboro sunau astfel:
Man- sized taste of tabacco comes full through. Smooth-drawing
filter feels right in your mouth. Works fine but doesnt get in the
way. Modern Flip-top box keeps every cigarette firm and fresh until
you smoke it . Textele publicitare scoteau in evidenta faptul ca
noul filtru protejaza dar si pastreaza aceeasi aroma a tigarii.
Practic Marlboro se adresa barbatilor care au constientizat
pericolul pe care il prezinta fumatul asupra sanatatii. Campania
The Tatooed Man a fost descrisa de Cullman ca virilitate fara
vulgaritate, calitate fara snobism. La doar 8 luni de la lansarea
noii campanii, vanzarile au crescut cu 5000%. Impactul noii
campanii a fost atent monitorizat. Rezultatele au aratat ca
personajul preferat al publicului era cowboy-ul. Acesta personifica
imaginea barbatului rebel, liber, aventuros si sanatos care isi
petrece viata in mijlocul naturii. De-a lungul a 40 de ani
cowboy-ul a aratat ca noul filtru nu strica aroma, i-a invatat pe
barbati cum sa foloseasca pachetul cartonat, le-a indemnat pe femei
sa incerce tigarile facute pentru barbati si placute de femei si a
explicat ca scrumul alb, lung este dovada unui tutun de calitate
superioara. Pachetul rosu cu alb a devenit astfel un fel de bilet
de intrare in clubul Marlboro al carui purtator de cuvant era The
Marlboro Man.
18
Cu timpul, cowboy-ul a devenit tacut, consumatorii recunoscand
valorile Marlboro prin simpla sa aparitie, fara a fi nevoie de
cuvinte care sa ii invite in faimosul Marlboro Country. Sloganuri
precum Welcome to Morlboro Country inlocuiau efectul sonor pe care
il aveau cuvintele rostite de personajul principal. In plus,
creatorii clipurilor promotionale au incercat sa individualizeze
brandul si prin identificarea si limitarea la o singura voce
Marlboro. Vocea era menita sa transmita aceleasi valori ca si
mesajele vizuale: fumatorul Marlboro este un barbat puternic,
liber, increzator in propriile forte, clasic, independent,
individual, rebel, necizelat dar masculin, neingrijit dar stilat.
Vocea Marlboro a devenit ea insasi un trademark al brandului.
Totusi, avand in vedere raspandirea la nivel mondial a brandului
Marlboro, responsabilii de campaniile promotionale au fost nevoiti
sa adapteze mesajele publicitare la diferitele spatii culturale
care functionau ca piete de desfacere. Daca cowboy-ul prezenta o
semnificatie aparte in spatiul cultural american, el nu crea o
legatura atat de puternica si cu publicul european de exemplu. De
aceea, PMI s-a implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1
Ferarri, echipa la fel de competitiva ca si brandul Marlboro si a
carei culoare definitorie este tot rosul.
5.3 Pozitionarea dorita in campania de comunicare Marlboro se
pozitioneaza conform campaniilor de comunicare ca o marca premium
de tigari alegand o pozitionare afectiva,la care se recurge in
situatiile in care criiteriul de diferentiere are in vedere
capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv.S-a
dorit sa se impuna barbatia marcii,Marlboro fiind niste tigari
dedicate barbatilor. Compania incerca sa largeasca segmentul de
piata caruia se adreseaza. Astfel, PM a variat temele din
campaniile promotionale depasind tema principala a Marlboro Man
adaugand dinamism si forta imaginii sale. De aceea, s-au implicat
in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferrrari.
5.4 Obiectivele comunicarii Misiunea declarata a companiei PM
este de a oferi cea mai buna experienta a fumatului (smocking
experience) fiecarui fumator, astazi si maine. Practic, scopul este
de a deveni cel mai bun cetatean corporativ, de a-si asuma
responsabilitatea. De aceea, site-ul oficial al PM ofera informatii
cu privire la campaniile organizate de ei sau de alte institutii
specializate (Tobacco Free-Kids) pentru prevenirea fumatului in
randul minorilor sau in randul femeilor insarcinate.19
In acest scop, PMI a demarat cercetari amanuntite despre modul
in care oamenii percep companiile de tutun si ce asteapta de la
acestea. De aici a aflat ca oamenii asteapta de la ei sa actioneze
in urmatoarele directii discutii libere despre efectele produselor
lor asupra sanatatii dezvoltarea de produse cu risc scazut
prevenirea fumatului juvenil .
5.5 Tinta comunicarii Segmentul de piata caruia se adreseaza
brandul Marlboro comporta urmatoarele caracteristici: in principal,
barbati adulti, fumatori, carora le este frica de efectul
cancerigen al tutunului. Femei fumatoare, care apreciaza o tigara
masculina (prin tema de promovare) Varsta peste 18 ani (sa nu fie
minori, adica o persoana cu varsta sub 18 ani, indiferent daca
legea locala permite sau nu persoanelor sub aceasta varsta sa
cumpere, sa vanda sau sa fumeze tigari. Daca legea unei tari
stabileste o limita de varsta mai mare, atunci acea varsta va fi
respectata in tara respectiva.) Venituri peste medii (de exemplu,
in Romania peste 1200 lei ) Studii medii si superioare acest
segment este sensibil la promovarea prin mass-media sau alte
suporturi Provenienta din mediul urban persoanele din acest mediu
au acces facil la mediile de promovare (presa, televiziune, radio,
panotaj, internet, promotii, evenimente speciale) Segmentul de
piata vizat de Marlboro a variat de-a lungul timpului. In stadiul
incipient al lansarii brandului, femeile reprezentau piata tinta.
Odata cu relansarea din 1955, Marlboro a devenit o marca destinata
segmentului masculin adult. In prezent, procentajul fumatorilor
este in continua scadere. Taxele si accizele care au drept
consecinta un pret ridicat, legislatia cu privire la
obligativitatea de a plasa pe ambalaje avertismente despre efectul
nociv al tigarilor, imposibilitatea de a fuma in spatiile publice,
toate acestea au facut ca numarul fumatorilor la nivel mondial sa
scada cu 13% fata de anul 1984.
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale
In premiera in Romania, ca parte a respectivei campanii,
Marlboro a dorit sa ofere informatii despre competitie in anumite
locatii din Bucuresti, folosind terminale computerizate20
cu ecran tactil. In acest scop trebuia utilizata o aplicatie
interactiva de tip info-chiosc pentru a facilita interactiunea si
difuzarea de informatii. Una dintre principalele agentii de
publicitate din Romania, Leo Burnett & Target desfasoara anual
campanii promotionale pentru brandul Marlboro (Philip Morris
Romania) in cadrul competitiei Marlboro Adventure Team. Luand in
considerare caracterul de pionierat al proiectului, clientul a
selectat Grapefruit ca dezvoltator in primul rand datorita
competentelor in design interactiv. Experienta in designul de
interfete tactile pentru ecrane a permis Grapefruit sa optimizeze
atat aspectul pur ergonomic cat si pe cel informational al unei
aplicatii pre-existente utilizate de client in acelasi scop in alte
tari est-europene. O interfata complet noua a fost construita pe
baza specificatiilor clientului, rezultand o aplicatie info-chiosc
care invita la interactiune antrenanta prin filme si jocuri.
Rezultatul a fost crearea unei excelente experiente de imersiune in
spiritul Marlboro, terminalele fiind accesibile in locatii
frecventate de publicul tinta al brandului.
1.Emitatorul - Compania care detine in potofoliu marca Kent
British American Tobacco este a doua mare companie producatoare
de tutun din lume, marcile sale fiind vandute n peste 180 de tari.
Cu o istorie de peste 100 de ani, British American Tobacco a fost
fondata n 1902. nca din anul 1912 s-a situat n topul celor mai de
success firme de pe glob. n fiecare tara detine un loc important pe
piata tigarilor, iar n peste 50 de regiuni se afla n pozitia de
lider. Cele peste 300 de marci de tigari sunt produse n 52 de
fabrici din 44 de tari. Dintre acestea, se remarca Kent, Dunhill,
Lucky Strike si Pall Mall. Renumele lor international se datoreaza
atat calitatii filtrului, cat si aromelor tigarilor, designului
pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numar
mare de consumatori, succesul pe piata fiind garantat.21
Scopul companiei este sa ofere fumatorilor o gama larga de
produse, incluzand tigari care sa poata reduce efectul fumatului
asupra sanatatii.
2. Analiza marcii2.1. Trasaturi de personalitate
Tigarile Kent sunt incluse n lista de cele mai bune marci de
tutun n ntreaga lume. Este un brand care caracterizeaza
combinatiile de tigari tari si usoare. Marca Kent a fost numita
dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo
Company.Aparitia acestor tigari au dus la un nou flux in industria
tutunului.Tigarile Kent a fost concepute cu un filtru special care
a fost considerat ca fiind `mai sigur` pentru fumatori.Datorita
acestui filtru tigarile au un gust mai rafinat si o aroma mai
usoara. Toata lumea a vrut tigari cu filtru - iar Kent a fost acolo
pentru a deveni instantaneu popular.Kent a dominat piata tigarilor
din anii 1960.Aceste tigari se deosebesc de restul marcilor prin
faptul ca au in compozitie cantitati mai mici de gudron si
nicotina.Aceste tigari au gustul lor unic. Kent este destul de
accesibil un brand care nca mai ofera o experienta unica de fumat
datorita varietatii de amestecuri si punctele forte ce pot
satisface toate gusturile.
2.2 Identitate ( denumire , emblema , logo ) Marca Kent a fost
numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard
Tobacoo Company . Emblema aparea in partea stanga a pachetului de
tigari in trei culori diferite albastru argintiu si alb in functie
de sortiment.Acesasta are forma unui patrulater convex in
interiorul caruia apar pe fundal o serie de cercuri
discontinue.Toate acestea vor sa accentueze progresul tehnologic si
inovatia.
Logoul contine numele marcii acesta la randul sau fiind scris
intr-o forma moderna si tehnologizata. Folosirea logoului in forma
lui clasica, creata la inceputurile produsului, confera
consumatorului siguranta calitatii cumparate. Interventiile minore
asupra formei textului, nu fac decat sa intareasca mesajul ce se
doreste a fi transmis. De observat este ca, de-a lungul timpului,
acesta poate si-a schimbat minor forma textului, insa culoarea
folosita, acel bleumarin inchis, sa pastrat indiferent de tipul
produsului KENT sau campania de promovare a acestuia. Cu totii stim
ca nuantele de albastru linistesc, confera sigurnta si
incredere.
2.3 Tipul de marca22
Marca Kent este este o marca-produs , intrucat desemneaza un
singur produs , identificandu-l . Datorita faptului ca acopera
toata gama de tigari de pe piata, poate fi considerata si
marca-gama .
3. Pozitionarea marciiBritish American Tobacco a tinut si tine
cont de asteptarile societatii, stie sa-si assume si sa respecte n
acelasi timp rolul de companie responsabila, actionand cu
integritate, respect, ncredere si spirit de colaborare. Pentru
acestea, dar si pentru produsele sale de un nalt nivel
calitativ,compania se bucura de popularitate si notorietate n
randul consumatorilor, care prefera marca KENT si raman fideli
acesteia odata ce au ncercat-o. nca de la nceputuri,British
American Tobacco a pus consumatorul pe primul loc, adaptand-si
oferta n functie de cerintele acestuia. Interesata de nevoile
clientilor si de satisfactia lor deplina, se poate afirma si
constata ca firma a dus si duce n continuare o politica de
marketing orientata spre consumator.
4. AmbalajulCea mai renumita si mai vanduta marca de pe piata
este KENT, fiind cunoscuta de consumatori pentru calitatea
superioara a tigarilor, mpartite n functie de filtru si marime n
mai multe categorii: KENT 1 KENT 4 KENT Nanaotek KENT Nanotek
lights KENT Premium Lights Blue 8
Sunt piata cate n 20 de
prezente pachete tigari,
pe de
23
nvelite n folie pentru a-si pastra aroma. Pe ambalaj sunt
nscrise diferite mesaje ce atesta efectul daunator vietii: Fumatul
ucide!, Fumatul dauneaza grav sanatatii, Fumatul poate dauna
calitatii spermei si scade feritlitatea etc.
5. Publicitatea5.1. Medii si suporturi publicitare Tigarile
reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a
producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul l are
asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul
pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislatii care
restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. Legea
restrictioneaza fiecare suport media n parte dupa cum urmeaza:
Presa scrisa nu se vor publica reclame n presa scrisa doar daca
exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din
cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia
respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al
minorilor din tara respectiva. De asemenea, imaginile promotionale
nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei.
Panotajul nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta
mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de
minori. De asemenea, panourile nu trebuie sa depaseasca 35m
patrati. Cinema poate plasa mesaje promotionale n salile de cinema
doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt
adulti. Televiziune si Radio - nu difuzeaza reclame clipuri
publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale
caror publicuri tinta sunt adulti, chiar si n acele state unde nu
exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea
publicitatii pe suporturile media audio si video. Video, Audio si
Computer va ncorpora reclama electronica pe casete video, audio, pe
CD-uri, DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza
adultilor. Marketingul direct foloseste baze de date care cuprind
fumatori; aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin
intermediul campaniilor promotionale. Evenimente speciale
organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze
participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de
preferat fumatori.24
British American Tobacco este o companie ce acorda maxima
atentie experientei online a internetuluiwww.hdexperience.ro. Un
site venit parca din alta lume: o adevarata "experienta" online, un
site foarte bine realizat, cu atentie, cu detalii, construit pentru
a sustine cu adevarat obiectivele brandului. Marketingul British
American Tobacco este unul cu adevarat profesionist, extrem de
atent la orice interactiune (fie ea si online) cu potentialul
consumator. Compania beneficiaza de o buna expunere a produselor la
casele de marcat, n vazul cumparatorilor, declansand astfel
cumpararea de impuls. De asemenea, vanzatorii pot recomanda
produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise n
privinta preferintelor.
5.2. Analiza mesajelor publicitare Pentru o mai buna informare a
consumatorilor asupra produselor sale, compania duce o puternica
politica de promovare, punand accent pe fiecare campanie
publicitara desfasurata. Dat fiind interzicerea prin lege a
promovarii in media si radio,singurul loc ramas in care Kent poate
sa isi promoveze devreme produsele este internetul pe sietul
mentionat mai www.hdexperience.ro. Prin recenta lansare a gamei de
tigari HD Kent incearca sa isi asocieze brandul mai mult si mai
mult cu tehnologia si inovatia oferind beneficiul unui "gust cu
accente mai clar definite, transmis cu maxima precizie". Componenta
online bineinteles ca trebuie sa comunice aceste valori ale
brandului, prin site-ul HD Taste System, site care vrea sa combine
conceptele de panoramic street view 360 3D view, satellite view,
tehnologia HD si un soft de photo editing, toate la un loc. Totul
este legat de fapt de capturarea si editarea unor fotografii cu
camere plasate in "mediu", pentru ca apoi prietenii sa vina si sa
le voteze.
25
Sietul foloseste elemente de codificare de natura nonverbala
prin prezentarea tehnologiei High Definition de ultima generatie ce
ofera imagine de cea mai buna calitate. Inspirat de inovatile din
domeniul video, Kent creeaza primul sistem High Definition de
transmitere a gustului . O alta metoda de promovare este situarea
reclamelor prin publicatii cu un tiraj mare pe piata (Unica, Tabu,
The One etc), prezenta bill board-urilor, a bannere-lor.Cu acestea
Kent reuseste sa informeze pe cat posibil clientul. De asemenea,
sampling-ul si prezentarile realizate de promoteri n baruri,
cluburi, discoteci, ajuta la crearea notorietatii marcii si la
obtinerea de cat mai multe cunostinte despre tigarile realizate.
Mesajul trimis de noua campanie publicitara este: SMOOTH
TASTE:rafinamentul si performanta gustului specific Kent . Mesajul
contine o argumentatie rationala ce aduce la cunostinta
potentialului cumparator de noua inovatie in in gustul tigarilor
Kent. 5.3. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Noul
Kent HD a tinut si tine cont de asteptarile societatii, stie sa-si
assume si sa respecte n acelasi timp rolul de companie
responsabila, actionand cu integritate, respect, ncredere si spirit
de colaborare. Pentru acestea, dar si pentru produsele sale de un
nou nalt nivel calitativ HD , compania se bucura de popularitate si
notorietate n randul consumatorilor, care prefera marca KENT si
raman fideli acesteia odata ce au ncercat-o. De asemenea, cu
ajutorul tombolelor si concursurilor organizate in urma campaniei,
au stimulat consumatorii n alegerea marcii KENT , oferindu-le o
motivatie. Premiile acordate au fost substantiale: atat bani, cat
si excursii, clientii fiind foarte receptivi la astfel de
promotii.5.4. Obiectivele comunicarii
Tigarile cele mai cerute pe piata n viitor vor fi cele cu un
filtru mai puternic dublu sau triplu filtru, cunoscute ca tigari
light. Chiar daca intrarea n Uniunea Europeana interzice fumatul n
unele locuri publice si obliga la amenajarea unor spatii speciale,
nu putem afirma ca numarul fumatorilor va scade. Dependenta creata
de nicotina nu-i va opri pe consumatori sa renunte asa de usor la
acest viciu.26
Compania doreste acapararea unei cote de piata cat mai mare atat
prin influentarea potentialilor consumatori, oferindu-le un nou
beneficiu,beneficiul unui gust bine definit , cat si prin
repozitionarea,revitalizarea brandului. Avand in vedre ultima
campanie Kent vrea sa se asigure ca ei vor acoperi cel mai mare
segment de consumatori de pe piata prin inovatia gustului si aromei
unice. 5.5. Tinta comunicarii Produsul se adreseaza consumatorilor
de nou si mai ales de inedit. Cum mediul online este din ce in ce
mai prezent in viata fiecarei persoane, KENT vine cu acest concept
futurist, in pas cu tehnologia. Astfel, un pasionat de tehnologie
si fumator, va fi predispus sa incerce noile tigari KENT HD. In
plus, consumatorul roman, este obisnuit sa cumpere ce este nou.
Este poate cea mai mare calitate a pietei din Romania: puterea
fantastica de absorbtie fata de noutate. Publicul targetat este
unul tanar, intre 20 si 35 ani, cu venituri medii si mari. Se
adreseaza celor din mediul urban, in pas cu tehnologia, celora care
apreciaza calitatea si ceva in plus. Este un produs creat pentru
doamne si domnii deopotriva, insa cu mai mare influenta asupra
sexului masculin datorita designului si promovarii legate de
tehnologie si componentele acesteia
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionaleIn
perioada 21/04/2008 - 01/06/2008 marca Kent a organizat unul din
cele mai importante concursuri la vremea aceea.Premiul cel mare un
Audi R8.Cumparatorii puteau castiga premii in urma trimiterii prin
sms a codului unic primit in fiecare pachet de tigari
Kent.Deasemenea acestia in urma crearii unui cont pe sietul oficial
isi puteau chiar personaliza masina in cazul in care
castigau.Concursul a avut un mare succes deoarece a atras foarte
multi clienti(clienti fideli altor marci)si de asemenea acestia au
inregistrat un volum de vanzari foarte mare.
ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING A
MARCILOR KENT SI MALBORO27
In primul rand , o asemanare de baza intre cele doua branduri
este ca atat Malboro, cat si Kent fac parte din acelasi segment de
piata , segmentul premium , fiind cele mai vandute tigari in
perioada 2008-2009 in Romania . Trasaturile de personalitate dorite
de fiecare din cele doua marci sunt aproximativ aceleasi ambele
comunicandu-se ca fiind puternice , stabile , dinamice , active ,
insa diferenta vine din perceptia consumatorilor . Kent spre
exemplu, se adreseaza persoanelor carora le place individualismul (
Kent Blue ) , dar si celor care le place sa fie intotdeauna pe
primul loc ( Kent Silver ) . Targetul Marlboro priveste persoanele
peste 30 de ani in schimb, in schimb , cel de la Kent este format
din persoanele intre 18-30 de ani , de aceea ei adoptand pe
parcursul timpului, noi ambalaje pentru ca, dupa cum stim,
persoanelor tinere le plac noutatile . In ceea ce priveste
promovarea, atat marca Marlboro cat si Kent au apelat la aceleasi
tehnici de promovare obisnuite pentru acest tip de produs . Ambele
sunt considerate atat marci-produs cat si marci-gama . Tinta
comunicarii este aceeasi, mai nou , Marlboro si Kent reusesc cel
putin pe piata romaneasca sa obtina cote de piata considerabile la
tigarile cu filtru ( Marlboro Filter Plus vs Kent HD filter system
) . Cat despre publicitate , ambele marci au aceleasi restrictii in
ceea ce priveste promovarea produselor in presa scrisa , panotaj
sau mass-media . O diferenta remarcabila ar fi in favoarea Kent ,
care a acordat atentie maxima Internetului , creand un site
futurist destinat produsului nou Kent Hd , in timp ce Malboro a
neglijat acest aspect .
Partea a-III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou
produs sub o noua marca
1. Prezentarea noului produs
28
Un nou produs este n mod banal un bun care este perceput de ctre
client ca fiind nou. Singurul factor important n definirea unui nou
produs este faptul c doritorii pot s-l vad ca fiind nou i deci s-i
schimbe comportamentul normal de cumparare. Cele mai de succes
produse sunt cele care aduc beneficii noi, mai bune i soluii
avantajoase clienilor. De asemenea, produsele si serviciile de
succes sunt si acelea care raspund marilor nevoi ale indivizilor si
fac din aceste nevoi niste imense oportunitati. Asa a aparut si
compania noastra internationala de tutun ! Smoke Aroma este o
companie internationala din industria tutunului, cu produse vandute
si comercializate in toata Europa. Elementul care ne diferentiaza
de alte companii de top din aceasta industrie este targetarea
segmentului de potentiali consumatori in mod diferit. Acest lucru
se face posibil prin inovatia care defineste compania noastra.
Astfel, nivelul scazut de gudron si nicotina in combinatie cu
aromele delicioase de fructe sau chiar ciocolata si vanilie.
Acest nou produs pe care dorim sa il lansam, Smoke Aroma, este
un nou tip de tigari exclusiv pentru generatia tanara si pentru cei
care nu considera fumatul un viciu !
Tigarile Smoke Aroma destinate tinerilor se bazeaza pe o gama
variata de arome cum ar fi : ciocolata , vanilie , menta , mere ,
fructe de padure sau cocos .Aceste arome au fost obtinute prin
plasarea unei pastile de polietilena in filtru sau prin infuzie cu
hartie aromata . Multi tineri sunt predispusi sa fumeze inca de la
varste foarte fragede , dar marea majoritate nu devin fumatori
dependenti . Prima tigare fumata nu va fi niciodata o experienta
placuta datorita gustului neplacut , al ametelii si a tusei
constante , consecinte ce apar la scurt timp dupa fumat. In schimb
, un tanar caruia ii place aroma tigarilor, cu siguranta va
continua sa fumeze acel gen de tigari. Adolescentii pot deveni
dependenti de nicotina chiar si numai dupa cateva tigari fumate.
Indata ce au devenit dependenti , nu gustul sau aroma , este cea
care le mentine dependenta , ci nevoia de nicotina pentru organism
. Acest motiv poate fi daunator in timp, si, poate duce la
afectiuni cardiace sau pulmonare celor in cauza. Aici intervenim
noi pe piata cu Smoke Aroma tigarile aromate , cu un continut
scazut de gudron si nicotina .29
2. Pozitionarea marcii
"Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e
ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout) Fiecare
produs se pozitioneaza natural pe piata, chiar fara o strategie de
marketing in spate. Cand un produs e bine pozitionat, sunt
evidentiate caracteristicile care il diferentiaza de alte produse
si este implicit si mai bine vazut de potentialii consumatori.
Pozitionarea se "construieste" in timp, transmitand un mesaj
consecvent despre produs si locul sau pe piata - prin reclama,
numele brandului, ambalaj etc. Marketingul este unul dintre
punctele forte ale companiei noastre, Smoke Aroma, i rmne n centrul
strategiei noastre competitive. Considerm c reglementrile pot
limita eficient marketingul pentru igri, iar faptul ca ne adresam
unui segment tanar de consumatori, nu trebuie sa ne eticheteze ca
pe o companie care le combate. Sustinem activ mentinerea unei
comunicari de calitate cu consumatorii nostri, prin care informam
asupra efectelor nocive ale fumatului. Ne adresam fumatorilor si nu
posibililor viitori consumatori. Intradevar, Smoke Aroma sunt
tigari destinate in special tinerilor fumatori din mediul urban, cu
varste cuprinse intre 18 si 30 de ani si cu venituri medii si mari
. Aceasta pozitionare se datoreaza diferentelor fata de tigarile
obisnuite de pe piata si anume : aspect placut, viu colorat al
ambalajului care se adreseaza tinerilor non-comformisti , cu
deschidere fata de noutate , precum si cu venituri mari datorita
pretului care depaseste nivelul mediu al unui pachet obisnuit de
tigari . Publicul tinta vizat trebuie sa fie increzator in
capacitatile noului produs , dar cu toate acestea aprecierea
celorlati ar putea fi punctul nostru forte . De precizat este si
faptul ca pozitionarea este una afectiva , bazata pe un mesaj
emotional ce vizeaza spiritul si trairile consumatorului .
Smoke Aroma se adreseaza persoanelor independente , deschise ,
care apreciaza experiente noi si pe care doresc sa le impartaseasca
tuturor celor apropiati . Printre valorile pe care le promoveaza
Smoke Aroma se numara pofta de distractie , prietenia , aventura ,
voia buna si nu in ultimul rand provocarea .30
Pentru promovarea acestor valori , Smoke Aroma pune la
dispozitia tinerilor sai consumatori un site unde pot gasi toate
informatiile necesare despre noile produse , pot downloada muzica
de relaxare sau pot afla care sunt cele mai neobisnuite locuri unde
pot savura produsele noastre. Sprijinind aceasta idee vom incerca
sa promovam produsul indeosebi in locurile des frecventate de
tineri cum ar fii barurile , cafenelele , cluburile sau diverse
concerte pe care le vom sustine si sponsoriza .
Smoke Aroma este un concept de viitor, o marca inovatoare,
recunoscuta international prin arta de a transforma viciul intr-o
activitate mai putin daunatoare si mult mai placuta. In urma
testelor facute de specialistii nostri in domeniul sanatatii dar si
al marketingului, un nivel mai scazut de gudron si nicotina va
determina o rata accendent descrescatoare a persoanelor cu
afectiuni pulmonare, ajungand astfel in final la consumatorul adult
cu un nivel al satisfacerii cererii multumitor din ambele puncte de
vedere: fizic si psihic.
3. Identitatea marcii Numele marcii
Pentru a pune in evidenta produsul nostru fata de ceilalti
concurenti, l-am numit Smoke Aroma,nume ce da de inteles
consumatorului ca tigarile promovate de noi se deosebesc de restul
prin existenta unei arome diferite ,fapt ce poate starni
curiozitatea consumatorului.
Logoul
Logoul este simplu,contine numele marcii aflat in mijlocul unei
frunze,aceasta fiind principalul
31
element de identitate vizuala.Aceasta reprezinta natura mai
exact fructele ei din care sunt extrase aromele tigarilor.
Continutul mesajului
Sloganul nostru este `Simte aroma,simte independenta!` .Prima
parte a sloganului indeamna consumatorul sa incerce toata gama de
arome oferite, in timp ce a doua parte ii asigura pe acestia ca nu
vor ajunge sa fie dependenti de tigarile noastre, datorita
procentului scazut de nicotina , lucru ce ar putea incuraja si alti
consumatori nefumatori sa incerce produsele .
4 . Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat
intr-o publicatie periodica
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii
produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei
important variabil este promovarea .Cu ct va fi mai flexibil i
inovatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai
mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. In ultima vreme, mai
ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a
condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de
marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de
promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea
comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul
vnzrilor bunurilor respectivului productor. Un instrument
promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care
a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect
publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de
stimulente pentru cumprarea imediat a produselor, in cazul de fata
, tigarile aromate .
32
De aceea, datorita interzicerii prin lege a promovarii tigarilor
in mass-media, ne-am gandit ca cea mai buna modalitate de promovare
pot fi operatiunile ce vizeaza incercarea gratuita a produselor
noastre . In consecinta , vom pune accent pe ideea de promovare in
interiorul incintelor frecventate de majoritatea tinerilor, cum
sunt barurile , cluburile sau cafenelele . Astfel, vom incerca sa
indepartam consumatorii de produsele concurentilor, prin
convingerea acestora de a incerca produsul nostru gratuit . O alta
modalitate ar putea fi postarea materialelor publicitare fie prin
apropierea campusurilor studentesti , fie lipite pe panourile puse
la dispozitie de institutile locale in zonele frecvent aglomerate .
Avand in vedere ca targetul nostru este reprezentat in special de
tineri , am ales ca si publicatie periodica revista FHM precum si
revistele potrivite acestui
segment de varsta . Vom fi prezenti de asemenea pe internet, cu
bannere, pe siteurile accesate de tineri .Nu vom utiliza ca si
imagine o vedeta, pentru a putea evita eventualele situatii
neplacute in care acestea pot influenta in mod negativ potentialul
viitor consumator.
33
Bibliografie :Anghel L.- Modalitati de masurare a activitatii
promotionale, A.S.E., Bucuresti, 1997 Balaure V. (coordonator) s.a.
Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008 www.zf.ro www.tredagent.ro
www.studiidecaz.ro www.wikipedia.com www.pmi.com www.bat.com
www.marlborocigarettesblog.blogspot.com www.bussinesstandard.ro
www.facultate.regielive.ro www.biz.ro
34
35
