08.Comunicarea in Mk Ecologic_TEMA 8

8/16/2019 08.Comunicarea in Mk Ecologic_TEMA 8

http://slidepdf.com/reader/full/08comunicarea-in-mk-ecologictema-8 1/25

COMUNICAREA IN

MARKETINGUL ECOLOGIC TEMA 8



Realizarea comunicării presupune

un consum de resurse

generează deeuri !can"i"a"e mica#

Can"i"a"i mai mici de resurse $olosi"e inpromo%are & dema"erializare'ecologizarea proceselor



• una dintre cele mai criticate activităţi' (noc)ii opiniei pu*lice i a organiza+iilor de

mediu' este expedierea prin poştă amaterialelor publicitare' (n"ruc," mare par"ea aces"ora a-ung direc" (n courile de gunoi

• Un raport larg mediatizat în Marea Britanie la

începutul anilor ’90 sugera că în medie, înfecare an, în cutia poştală a fecărui englezsunt expediaţi doi copaci .

• in"eres pen"ru u"ilizarea ),r"iei recicla"e la

realizarea ma"erialelor e/pedia"e prin po"ă• 0olosirea al"or media pen"ru comunicarea cu

pie"ele & e/. in"erne"ul



• Comunicarea si pre"ul inmar1e"ingul %erde & sus"incelelal"e doua %aria*ile ale

mi/ului !sun" %aria*ile supor"#• 0acili"eaza sc)im*ul de produse

ecologice' realiza"e in condi"iile

unor procese de produc"ie si desc)im* compa"i*ile cu mediul



2peci3cul comunicarii inmar1e"ingul ecologic

• Continutul mesa-ului ecologic es"e speci3c

• Scop4 să se a"ragă a"en+ia' să se "ransmi"ăin$orma+ia lega"ă de per$orman+ele de

mediu 5un compo"amen"compa"i*il cu mediul al consuma"orului

• Importanta deosebita4 in$ormarea'educarea

• “Valoarea adăugată prin informaţie” =o$erirea de in$orma+ii corec"e i comple"econsuma"orul sa decida (n cuno"in+ă decauză



Aplicarea concep"ului 6 crea" pen"ru a 3compa"i*il cu mediul (n comunicarea

promo+ională

• Rolul comunicării 9 sa genereze o in:uen+ă$a%ora*ilă asupra consuma"orilor i al"orca"egorii de des"ina"ari ai mesa-elor

• $acili"area realizării sc)im*ului produselorecologice = orietarea pieţelor sprealegerea favorabilă mediului

• se dez%ol"a mi/ul promo"ional• Comunicarea = un suport

informaţional pentru realizareaobiectivelor de prevenire a poluării şirecuperare a resurselor ce rezul"ă dinaplicarea CCE pen"ru produs i dis"ri*u+ie



• obiectivele comunicării ecologice =crearea si menţinerea imaginii deresponsabilitate ecologică care săconducă la cumpărarea produsuluiecologic

• două scopuri permanen" a%u"e in %edere4;.educarea di$eri"elor ca"egorii de des"ina"ari ai

mesa-elor cu pri%ire la pro*lema"ica men+ineriii ameliorării cali"ă+ii ecosis"emelor

<.crearea i men+inerea credi*ili"ă+ii ecologice aprodusului i 3rmei din spa"ele aces"uia.



Comunicarea pentru compatibilitateacu mediul4

• adaugă scopul de a 3 o$eri"e in$orma+iipri%ind compa"i*ili"a"ea cu mediul a%aria*ilelor mi/ului de mar1e"ing ce au o

legă"ură direc"ă cu generarea :u/urilorde deeuri 9 produs i dis"ri*u+ie'

• redirec+ioneze deciziile de cumpărarespre produse compa"i*ile cu mediul i nuspre cele cu impac" ecologic nega"i%o$eri"e de concuren+i.



Crearea curen"ului de opinie$a%ora*il nu se $ormează uor

• in$orma+ii po" 3 neclare'

• nesigure'

• se po" do%edi neade%ăra"e'• sau po" 3 par+iale

2cep"icism (n r,ndurileconsuma"orilor preocupa+i depro*lemele mediului





(#a reac&ionat prea pu&in şi prea trziu, s#au $ăcut o serie degreşeli) Preşedintele companie Ral !arence a "ost"oarte suspicios şi ostil $a&ă de mass madia şi areac&ionat în consecin&ă) *mediat după accident cnd a $ostinter!ie!at în legătură cu lipsa unor proceduri pentrurezol!area unor ast$el de situa&ii, a afrmat că el nu are timpde aşa ce!a)

+ompania a eşuat în a arăta că de&ine un sistem e$ecti! pentru a $ace $a&ă crizelor şi, în particular, ailitatea de a semişca rapid, odată ce prolema a apărut) -această ac&iunelentă a generat amplifcarea dezastrului, la început numai oşesime din încărcătură a $ost de!ersată.) #$a insistat"oarte puţin asupra angaamentului frmei pentru caast"el de probleme să nu se mai petreacă) /ur şi

simplu compania nu a arătat că îi pasă de ceea ce s#a petrecut, s#a arătat indi"erentă "aţă de distrugerilegenerate în mediu) ceasta a $ăcut ca &'xxon (aldez)să de!ină o expresie ec*ivalentă distrugerii şiaroganţei corporative)



i!cultăţile comunicării "nmar#etingul ecologic $ % aspecte&

• consecinţele negative ale poluării asuprasănă"ă+ii oamenilor' *unăs"ării i cali"ă+ii %ie+ii suntdi!cil de exprimat cantitativ şi de transformat "n aspecte tangibile "n mintea consumatorilor

' o*"inerea rezul"a"elor9 un proces indelunga"'

a%an"a-ele pen"ru consuma"or & nu apar clare• Scepticismul consumatorilor ' recunosc că =mediul

nu mai es"e ceea ce a $os"> 9 incep să pună su*semnul (n"re*ării per$orman+ele ecologice ale

produselor i companiilor9 despre ce anume se $olose"e la o*+inerea *unurilor'care es"e impac"ul proceselor de produc+ie asupramediului' care sun" consecin+ele $undamen"ale alegenerării i eliminării deeurilor



2uccesul comunicarii inmar1e"ingul %erde

• o$erirea de in$orma+ii corec"e' clare' din surse"iin+i3ce' credi*ile

• comunicarea ade%ăra"ei su*s"an+e a pro*lemelorecologice asocia"e produselor i proceselor prin

care ele sun" o*+inu"e i a-ung la consuma"or

• implicarea (n"r9un dialog' nu simpla o$erire dein$orma"ii !educarea' %eri3carea in"elegerii$enomenelor#9 atributele ecologice pozitive

sunt "n cea mai mare parte intangibile(invizibile şi adesea greşit "nţelese deconsumatori( nu sunt percepute ca afectindu'i direct



Impor"an+a comunicării aspec"elorecologice

• Subiectul “mediu” reprezintă o problemă nouăşi complexă

Mul"e persoane a-unse la ma"uri"a"e au crescu" cuconcep+ia po"ri%i" căreia

9 $olosirea pe scară largă a produselor de unică$olosin+ă es"e ec)i%alen"ă cu progresul'

9 $olosirea ne(ngrădi"ă a resurselor es"e un drep" de*ază care %ine oda"ă cu dez%ol"area

9 managemen"ul deeurilor nu es"e al"ce%a dec,"pro*lema aruncării gunoiului.

9 nu au a%u" acces la programele de educare (n care să3e cuprinsă ecologia.



• numeroşi consumatori din ţăriledezvoltate nu asocieaza cu nivelele lorridicate de consum costurile ecologice si

impac"ul nega"i% pe care il po" a%ea asupraecosis"emelor i "ărilor mai pu+in dez%ol"a"e

• )biectivul de educare cu pri%ire lapro*lemele ecologice "re*uie du*la" de

obiectivul identi!carii percepţieicurente şi gradului de "ntelegere aacelorai pro*leme

Impor"an+a comunicării aspec"elorecologice



Credibilitatea sursei de informaţii

• 0ac"or c)eie' dupa ce opinia s9a $orma"

9 ?ez*a"erile ecologice deseori aprinse & cindnu se *azeaza pe cer"i"udine s"iin"i3ca

9 =green @as)ing> 9 ac"i%i"ă+ile de mar1e"ingcare lasă de o par"e o*iec"i%ele ecologice (nscopul o*+inerii unor pro3"uri mari'imedia"e pe c)el"uiala consuma"orului

• credi*ili"a"ea in$orma+iei a"unci c,nd %inedin mediul de a$aceri es"e $oar"e mică



*esa+ul ecologic $ concepere(particularităţi

• *esa+ul es"e o com*ina+ie de cu%in"ei sim*oluri ce se "ransmi"e că"re unanumi" des"ina"ar.

• ce "re*uie spus' adică s"a*ilirea con+inu"uluimesa-ului

• cum "re*uie spus (n mod logic' adicărealizarea s"ruc"urii mesa-ului

• cum "re*uie spus (n mod sim*olic' adicăs"a*ilirea $ormei mesa-ului

• cine anume să spună' adică sursa mesa-ului





De exemplu, reclama făcută de Philipspentru gama sa de becuri economice, ceinsistă asupra avantajelor generate deeconomiile pe care le atrag comparativ cu

becurile cu incandescenţă, se bazează atâtpe un apel raţional cât şi pe prezentareacomparativă a beneficiilor

!Peattie ", #reen $ar%eting, p &'&(



,ipuri de menţiuni in reclame ecologice;DD de reclame cu con+inu" ecologic

• orientate spre produs ' speci3ca"e a"ri*u"ele ecologice aleprodusului. 2pre e/emplu 9 “-cest produs este biodegradabil”.

• orientate spre procese 9 lega"e de "e)nologiile $olosi"e'"e)nicile de produc+ie' me"odele de eliminare a deeurilorrezul"a"e' me"ode care aduc (m*ună"ă+iri ecologice. 2pre e/emplu 9

“%/0 din materiile prime utilizate "n producerea acestuibun provin din materiale reciclate.”

• orientate spre "mbunătăţirea imaginii ' urmăresc asociereaorganiza+iei cu cauze sau ac"i%i"ă+i ecologice ce au o largăsus+inere pu*lică. 2pre e/emplu 9 “Subscriem conservăriipădurilor”.

• orientate spre fapte ecologice ' in%ocă o a3rma+ieindependen"ă' o*iec"i%ă. 2pre e/emplu 9 “1ădurile tropicale

sunt distruse "ntr'un ritm de doi acrii pe secundă”.





2!cienţa comunicării ecologice poa"e 3aprecia"ă prin prisma mai mul"or aspec"e4

• cali"a"ea mesa-ului

• speci3ci"a"ea mesa-ului

• impor"an+a men+iunilor de na"urăecologică prin rapor"are la cele"radi+ionale

• credi*ili"a"ea sursei



Ca"egorii cali"a"i%e & pen"ru a3rma"ii dinmesa-e eco

;DD de reclame ecologice se e%iden+iează prezen+a a ;DD dea3rma+ii indi%iduale

• Vagi !neclare# 9 mesa-ul con+ine o a3rma+ie preagenerală pen"ru a pu"ea 3 clar (n+eleasă. !e/.=Hrodusul nu dăunează mediului>#

• )misive 9 nu sun" preciza"e in$orma+ii impor"an"e

pen"ru a se pu"ea e%alua %aloarea ade%ăra"ă. !e/.=Hrodusul nu con+ine $reon>' dar con+ine al"esu*s"an+e periculoase pen"ru mediu#

• 3alse 9 mesa-ul nu es"e ade%ăra". !e/. =Aces" produs

es"e $ăcu" din ma"eriale recicla*ile>#• Corecte( precise( acceptabile 9 a3rma+ia es"e

ade%ăra"ă i clară. !e/. =Am*ala-ul con+ine cel pu+in< ma"eriale recicla"e>#



Concluzii impor"an"e

• mai mul"e sun" men+iunile neclare' cuomisiuni sau $alse dec," cele corec"e icomple"e

• mai mul"e sun" mesa-ele neclare dec,"cele care prezin"ă omisiuni sau sun" $alse

• mai mul"e sun" (nelă"oare a"unci c,nd seasociează produsului sau imaginii dec,"cele care sun" lega"e de procese de$a*rica+ie sau a3rma+ii o*iec"i%e pri%inddegradarea' pro"ec+ia' pro"e-area mediului

)rdinea credibilităţii surselor



)rdinea credibilităţii surselor!descrescă"or (n ordinea prezen"ării# ce se

a:ă (n spa"ele a3rma+iilor de na"ură

ecologică din mesa-e;. gira"e de o organiza"ie ecologis"ă

*ine cunoscu"ă'

<. gira"e de un la*ora"or independen"'. măr"uria unui om de "iin+ă'

specialis"' e/per"'

F. garan+ii declara"e ale producă"oruluisau al"ei organiza+ii din cadrulcanalului de mar1e"ing.

Documents

08.Comunicarea in Mk Ecologic_TEMA 8