COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF? Marketing GenIAAL 26 janvier 2011 Tuteur: Isabelle WALLART Fabien BOUKERMA Sabrina HADJI

COMMENT EXPLOITER LA TENDANCE

PERSONNALISATION ET DO IT YOURSELF?

Marketing Gen’IAAL 26 janvier 2011Tuteur: Isabelle WALLART

Fabien BOUKERMASabrina HADJI ZIAEIAntoine PAQUESAurore NORESTClémentine POLLETJeanne RIAUX

GB-IAAL 5

Personnalisation:• Définition• Historique

Introduction

Personnalisation: Différentes Définitions

La personnalisation est l’action de modifier un produit pour l’adapter au consommateur et ainsi maximiser son efficacité. [1]

La personnalisation est l’action de donner un caractère unique à quelque chose. [2]

La personnalisation c’est l’adaptation à la personnalité ou aux goûts de chaque individu. [3]

La personnalisation est l’action de rendre personnel, d'adapter et d'individualiser l'offre. [4]

Personnalisation: Différentes Définitions

Personnalisation: Notre DéfinitionLa personnalisation est l’action de

modifier un produit en lui donnant un caractère unique aux yeux de l’acheteur, cela permet d’avoir un produit plus adapté aux consommateurs et donc d’augmenter son attrait.

Personnalisation: Comment personnaliser ?

La personnalisation est faite à partir des données rassemblées sur le consommateur (études de marché, sondages, enquêtes de satisfaction…)Base de

donnéeSur les clients

Identification du

consommateur

Produit personna

lisé

Profil du consomma

teur

Adaptation du produit

aux besoins

Personnalisation: Historique

Evolution de la personnalisation :[5]

1) Fonctionnalité2) Estime3) Accomplissement4) Appartenance5) Sécurité

II - La personnalisation et les différents besoins qu’elle peut satisfaire

Personnalisation et création de valeur → segmentation besoins

Produits personnalisabl

es

Estime

Fonctionnalité

Appartenance

SécuritéAccomplissem

ent

1) Fonctionnalité

Définition [6] :La personnalisation de type utilitaire,

fonctionnelle avec l’ajout d’un mode, d’une fonctionnalité au produit par le consommateur selon ses envies, ses besoins et l’utilisation qu’il va faire du produit.

Concerne l’aspect pratique, fonctionnel du produit afin de mieux répondre aux attentes du consommateur en s’adaptant mieux à la tache pour laquelle il a acquis le produit.

1) Fonctionnalité

Suppose une identification individuelle du besoin de la part du consommateur afin de déterminer comment personnaliser le produit et ainsi répondre à ses propres attentes du point de vu utilitaire, fonctionnel.

Elle permet une optimisation de l’offre pour mieux répondre aux besoins du consommateur et contribue également à une augmentation de sa satisfaction.

1) Fonctionnalité

Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type utilitaire, fonctionnelle permet de répondre principalement à 3 besoins:

financier, contrainte budgétaire rapidité, contrainte de temps confort, contrainte pénibilité

Prix

1) Fonctionnalité: segmentation

Fonctionnalité

Performance

Esthétisme/Confort

Gain de temps

Utilisation ciblée

Produits adaptés aux besoins du

consommateurs

Produits adaptés aux goûts du

consommateurs

Produits adaptés à l’utilisation que le

consommateur en fait

Produits adaptés à l’emploi du temps du

consommateur

1) Fonctionnalité: exemples

Secteur automobile: Fiat 500 [7] Société Fiat commercialise en 2007, un modèle

de Fiat 500 entièrement personnalisable avec notamment les possibilités de personnaliser:

Motorisation: diesel ou essence de cylindrées différentes allant du 0.9 8v 85ch TwinAir S/S au 1.4 16v 100ch S/S Dualogic

Jantes: avec différents modèles allant du 14 au 15 pouces

Régulateur de vitesseUne multitudes d’autres équipements sont

personnalisables par le clients avec plus de 500 000 combinaisons possibles


Secteur automobile: Fiat 500 La personnalisation fonctionnelle/utilitaire

s’adresse dans ce cas principalement aux besoins:

Financier: afin de proposer la voiture la plus adaptée à l’utilisation que va en faire le consommateur ce qui va lui permettre de réaliser des économie notamment au niveau de la consommation, et en n’installant sur le véhicule uniquement les options dont il a besoin.

Confort: en installant sur le véhicule les options qui vont améliorer son confort selon l’utilisation de la Fiat 500 qu’il va faire


Secteur informatique: DELL [8] Société DELL a basé sa stratégie de vente sur la

commercialisation d’ordinateurs sur mesures où le client décide lui-même de l’ensemble des composants le constituant:

Processeur RAM/ROM Carte son/vidéo Ecran

Une multitudes d’autres équipements sont personnalisables par le clients


Secteur informatique: DELL La personnalisation fonctionnelle/utilitaire


Financier: afin de proposer l’ordinateur le plus adapté au consommateur en ajustant sa puissance et donc le prix des composants à l’utilisation qu’il va en faire.

Confort: grâce à l’installation de composants, de logiciel plus simples à maitriser ou connus de la part du client.

Rapidité: prise en main rapide, facilitée par l’utilisation de composants, de logiciels plus simples à maitriser ou connus du client.


Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone) Société Apple a commercialisé en 2007 un

Smartphone: l’Iphone dont l’utilisateur peut personnaliser l’interface en y installant les applications (payantes et gratuites) qu’il souhaite et ainsi se créer une interface personnalisé dans laquelle il peut regrouper les applications selon ses centres d’intérêts.

Les applications se déclinent sous plusieurs catégories: jeux, divertissement, utilitaires, réseaux sociaux, musique, enseignement, productivité, style de vie, voyages, sports, navigation, forme et santé, actualités, photographie, finance, économie et entreprise, références, météo, livres, médecine,


Secteur téléphonie: Iphone (Smartphone)La personnalisation fonctionnelle/utilitaire


Financier: en proposant gratuitement des informations et des services pouvant être payants tels que l’accès aux informations

Confort: en regroupant au sein d’un petit appareil transportable de partout une multitudes de services personnalisables selon ses centres d’intérêts et facilement accessibles.

Rapidité: accès rapide aux informations, services personnalisés installé sur l’Iphone instantanément et de partout.


Secteur agroalimentaire: Subway [9]Les restaurants Subway remplissent leur rôle de

fast-food en garantissant la vente rapide et à moindre coût d’aliments en se reposant sur un concept visant à ce que le consommateur personnalise entièrement la conception de son sandwich en y choisissant en intégralité ses ingrédients selon ses goûts:

Pain Légumes/crudités Viandes/Poissons Assaisonnement


Secteur agroalimentaire: SubwayLa personnalisation fonctionnelle/utilitaire


Financier: en proposant à moindre coût les aliments que le consommateur veut consommer.

Confort: en donnant la possibilité au consommateur de choisir exactement la composition de son sandwich selon ses goûts et ainsi de n’avoir que des aliments qu’il apprécie.

Rapidité: ventes rapides de plats directement consommables que le consommateur peu emporter.

2) Estime

Définition :Le consommateur est invité à créé son

produit lui-même de manière valorisanteLe produit créé par le consommateur est

ainsi unique et représente quelque chose pour lui

Le produit est en relation avec les propres valeurs du consommateur

2) Estime

Du point de vue du consommateur, la personnalisation de type estime permet de répondre à 3 besoins :

Affectif : force émotionnelleUnicité : Idée de d’avoir un produit

uniqueFierté : Idée de d’avoir créé son

produit

2) Estime

Estime

Unicité

Valeur affective

Le produit rend le consommateur

unique

Force émotionnell

e

Fierté Création de son produit

2) Estime: exemples

Secteur cinématographique : Histoire d’orLa chaîne de magasin Histoire d’or propose à

chaque consommateur de créer son propre film sur son histoire d’amour. Pour créer ce film, l’utilisateur doit écrire son histoire et choisir un bijou du magasin. Le film sera ensuite créer avec de nombreuses références au bijou choisi.

Fierté : le consommateur créé sa propre histoire

Affectif : le consommateur voit son histoire personnelle retracé avec un film

Unicité : chaque personne a sa propre histoire

La référence à la bague dans le film permet d ’inciter le consommateur à l’acheter pour s’approprier totalement le film

2) Estime: exemples

Secteur Agroalimentaire :Emballage : de nombreuses entreprise

permettent aux consommateur de personnaliser leurs canettes ou bouteilles en plastiquesEvian propose de personnaliser des bouteilles en verre de 75 cl en y faisant graver un message de 1 à 3 lignes

Affectif : Texte en relation avec l’évènement (mariage, baptême….)

Unicité : chaque personne a sa propre bouteille

L’idée est de plus en plus répandu : canette A3funcan , boissondesign…

2) Estime: exemples

Secteur Agroalimentaire :Personnalisation de produits

consommable : m&m’s propose d’écrire ces propres messages sur les m&m

Affectif : Texte en relation avec la personne à qui l’on offre

Unicité : chaque paquet est unique

Cette idée est retrouvé dans d’autres produits : buches glacées Kerry rarifruit à décorer soi même, soupe colorée Knorr (jaune, rouge, vert…)

2) Estime: exemples

Secteur littéraire :Create-A-Book permet au consommateurde créer le livre de leurs enfants, ou de

créerun livre avec leurs enfants

Affectif : Histoire réel ou rappelant des émotions forte

Unicité : chaque personne peut créer sa propre histoire

Fierté : création de son livre

Create A Book a reprit l’idée pour créer aussi des chansons

2) Estime: exemples

Secteur électronique :Photobox permet de créer son histoire avec ses

propres photos et d’en faire un livre Affectif : création de fortes émotions Unicité : Chacun a son album photo sous

une forme unique Fierté : création soi même de son album

photo

Photobox permet de mettre ces photos sur une large gamme de produits : mugs, calendrier, agenda…

2) Estime: exemples

Secteur internet :Pages personnelles : facebookCréation de sa page sur internet avec de

nombreuses informations sur soi. Affectif : Informations perosnnelles Unicité : Chacun a le choix de dévoiler ou

non des information sur lui et ses proches Fierté : possibilité de montrer à tout le

monde ce que l’on fait ou ce qu’il nous arrive

Il existe de nombreux réseaux comme facebook : twitter, myspace…

3) Accomplissement: DéfinitionLa personnalisation de type

accomplissement vise à toucher l’estime du consommateur. Pour y arriver, il faut que le consommateur fabrique, crée lui-même son propre produit ou du moins une partie.

Le consommateur va s’exprimer par l’action: « Je fais, donc je suis ». Il aura en effet la satisfaction d’obtenir un produit qui lui plaît et de l’avoir obtenu par ses propres moyens.

3) Accomplissement: DéfinitionPour se faire, les industriels proposent

de découvrir cet aspect de la personnalisation sous deux formes:

les composants qui s’apparentent aux différentes possibilités entre lesquelles le consommateur doit choisir pour créer son propre produit.

les kits où, dans ce cas, des ingrédients de base sont fournis au consommateur qui n’a plus qu’à suivre les instructions et parfois ajouter sa touche personnelle.

Accomplissement

3) Accomplissement: Segmentation

Estime de soi

Investissement de soi

Attachement

au produit

Unicité

Facilité / Praticité

Pleine Satisfaction

3) Accomplissement: exemples

Composants:Secteur Agroalimentaire: RestaurationSubway est une chaîne de restaurant type fast-food qui vend des sandwichs préparés devant le consommateur qui va avoir le choix entre différents composants: le pain, la viande, les légumes et la sauce.

Salad&Co est le même concept qui permet de créer ses propres salades et planchas à partir de plus de 40 ingrédients différents et 100% frais.

3) Accomplissement: exemplesSecteur agroalimentaire: Restauration

La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse

dans ce cas principalement aux besoins:

Unicité: en laissant au consommateur le choix entre de multiples ingrédients,

Pleine satisfaction: en acceptant que le consommateur ne mange que des aliments qu’il apprécie.


Composants:Secteur du Jouet: La marque Build-A-Bear propose au consommateur de venir en magasin pour créer son propre ours en choisissant entre différents composants tels que la peluche, le message, le nom…

3) Accomplissement: exemplesSecteur du Jouet: Build-A-Bear

La personnalisation pour l’accomplissement s’adresse dans ce cas principalement aux besoins:

Unicité: en proposant de créer son ours unique

Attachement: en ajoutant une touche personnelle grâce au message vocal que le consommateur peut enregistrer

3) Accomplissement: exemplesKits:

Secteur Alimentaire: Alsa commercialise une quarantaine de préparation à desserts du gâteau classique au flan, en passant par les macarons. Il suffit simplement d’y ajouter quelques ingrédients type œufs, lait, fruits… en suivant les étapes.Le consommateur crée ainsi son propre dessert plus facilement et quelques soient ses compétences en matière de cuisine.

3) Accomplissement: exemplesSecteur Agroalimentaire: Alsa


Estime de soi: en donnant au consommateur la possibilité d’être fier de lui pour avoir réussit son propre dessert

Facilité / Praticité: en proposant des étapes simples avec seulement l’ajout d’ingrédients de base, tout le monde peut y arriver.


Secteur papeterie: Certains magazines sont vendus avec des composants pour construire des maquettes ou créer des vêtements par exemple.Il permettent au consommateur de réaliser leur propre objet en suivant des instructions et en utilisant les matériaux fournis.


Secteur papeterie: magazines


Estime de soi: en proposant au consommateur de pouvoir créer ses propres objets et d’en être fier

Apprentissage: en expliquant simplement la façon de réaliser l’objet souhaiter


Kits:Secteur Agroalimentaire: Les produits tels que Old El Paso, Tajini ou Meals Maker contiennent seulement des sauces, épices, des galettes avec une recette. Il ne reste plus qu’au consommateur d’acheter les ingrédients nécessaires et de suivre les instructions.


Secteur agroalimentaire: Old El Paso, Tajini, Meals Maker


Estime de soi: en donnant la possibilité de préparer soi-même des plats atypiques

Facilité / Praticité: en permettant avec quelques ingrédients et des indications de réaliser ces plats


Secteur du mobilier: Ikea propose des meuble en kit qu’il suffit pour le consommateur de monter.


Estime de soi Facilité / Praticité

4) Appartenance

Définition: Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un groupe. Ce besoin d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération.

Affectif

4) Appartenance

Appartenance

Reconnaissance

Personnalisation dans le but de procurer au consommateur reconnaissance et affection.

4) Appartenance: exemples

Alimentaire : marques régionales

Entreprise: La Brasserie Lancelot Leader de la bière artisanale en Bretagne a lancé en 2002 le soda Breizh Cola

Principalement distribuée en Bretagne, la marque représente en 2009 environ 7% des ventes de cola dans la région [11]], puis 10 à 14% en 2010 sur les 4 départements de Bretagne.[12]→ Sentiment

d'appartenance/ affection pour sa région. Identité régionale.


Editions limitées de tous types: collections de jeux dans les paquets de céréales, offres associées à : un évènement (offres pendant des grands

évènements sportifs) une personnalité

En 2007 La chaîne de restauration Quick lance le Anelka Burger et le Michalak Burger

→ Sentiment d'appartenance, identification à un personnage


Jeux : astro, numéro fétiche, paris sportifs...Treize ans après sa création,

Astro séduit toujours 8 millions de joueurs chaque année. Il se place parmi les jeux de grattage dits « piliers », au 2ème rang de la gamme grattage, avec un chiffre d’affaire de 390M€ en 2009 sur un total de 3,78 milliards, soit 10.3% des ventes.→ Sentiment

d'appartenance, signe astrologique

5) Sécurité

La sécurité est un besoin du consommateur pour augmenter son sentiment de protection aussi bien physique que psychique et morale.

Ce besoin diminue les freins psychologiques liés au risque et au coût.

Il satisfait le désire de protection familiale ou personnel, la protection des biens, le sentiment de sureté et de contrôle, la maitrise d'un outil.

5) Sécurité

Le besoin de sécurité peut amener un surplus de coût, contraintes d'utilisationsDomaine où la sécurité personnalisée intervient :

SantéNutrition Informatique Automobile Textile

5) Sécurité: Exemples

Mobilier: lits à reconnaissance de formes pour protéger son dos. Ikea avec slogan « la seul limite c'est votre imagination »

Informatique : Ajout d'antivirus avec compte suivi

Nutrition: portionable avec des portions de 100 kcal afin de maitriser son apport journalier

Automobile : en option les airbags latérauxService : Alarmes avec garde personnaliséTextile : Ajout de jambière et de coudière

pour le sport suivant la taille et les mensuration de l'individu

Personnalisation activePersonnalisation passivePersonnalisation interactive

III – La fabrication des produits personnalisés

Dans ce type de personnalisation, le consommateur sera actif. En effet, il va prendre part dans la conception de son produit grâce à l’achat de kits ou de composants et l’apport de sa touche personnelle.

Ce système de personnalisation est un avantage pour les entreprises qui peuvent produire en masse leur article qui reste identique à chacun.

1) Personnalisation active : Do it Yourself

1) Personnalisation active: Do It Yourself

Les exemples les plus pertinents pour décrire ce concept se trouvent en agroalimentaire où le consommateur va pouvoir réaliser lui-même son plat en rajoutant ces propres ingrédients et en le préparant.

Comme pour les Fajitas de la marque Old El Paso ou encore les Mamie Gâteaux d’Alsa où une partie des ingrédients sont fournis dans le kit. Le consommateur n’a plus qu’à en ajouter ensuite quelques-uns lors de la préparation.

2) Personnalisation passive

Dans ce type de personnalisation, le consommateur est passif. Seul l'entreprise qui commercialise le produit fait en sorte de le personnaliser.

Implique un surcoût à l’entreprise qui va créer le produit en modifiant sa ligne de production ou en ajoutant une étape.

2) Personnalisation passive : personnalisation dépendante de la ligne de production

Modification de sa configurationAjout d’une étape au procédé de

fabricationex: production du pain de mie Harris sans

crouteajout d'une étape de découpe de la

tranche

2) Personnalisation passive : personnalisation indépendante de la ligne de production

L'entreprise ne dépense pas de coûts lors de la fabrication du produit mais lors de sa commercialisation

On parle dans ce cas de personnalisation retardée

Ex: flocage de maillot à Décathlon

3) Personnalisation interactive

Dans ce type de personnalisation, le produit va réagir à son utilisateur. En effet, il va s’adapter et évoluer différemment selon le consommateur.

Cette personnalisation semble être un compromis entre le personnalisation active et passive. Le consommateur est à la fois actif car c’est sa façon de l’utiliser, son caractère qui agira pour modifier le produit et passif puisque le produit évoluera tout seul à partir de la personnalité du consommateur.

3) Personnalisation interactive: Exemples

La marque Cosmod a lancé un rouge à lèvres qui change de couleur selon le consommateur. Une fois appliqué sur les lèvres, ce rouge à lèvres changera sa nuance selon le pH (taux d’acidité) de la peau de l’utilisateur.

L’exemple le plus intéressant est le Furby, un vrai petit animal de compagnie tout électronique de la marque Tiger Electronics Ltd. Grâce à différents capteurs, il sait si on lui donne à manger, où on le caresse et peut ainsi réagir en conséquence en chantant, éternuant, dansant…Il comprend, écoute et apprend aussi rapidement à parler avec un vocabulaire de plus de 140 mots.

3) Personnalisation interactive: Exemples

Avantages InconvénientsPerspectives

IV - Comment valoriser la personnalisation?

Pour le client

• Produit optimisé pour répondre au mieux possible à ses attentes

• Augmentation de sa satisfaction• Participation du consommateur à l’élaboration du

produit

Comment valoriser la personnalisation? : Les apports


Les apports pour le consommateur :

Consommateur

Produit simple à se procurer

Produit qui lui correspond

Coûts peu élevés

Choix plus important

Pour le client

Choix de plus en plus complexe Hausse du prix Présence d’un délai de livraison Fidélisation à l'entreprise qui fourni le produit (car

accessoires non universel et donc difficile à trouver)

Difficulté de choix pour le consommateur plus âgé Effort nécessaire de la part du consommateur afin

de participer à la personnalisation du produit pouvant être vu comme un frein

Comment valoriser la personnalisation? : Les difficultés et les limites

Pour l’entreprise

Positionnement marketing permettant d’attirer de nouveaux clients

Connaissance précise des ventes à réaliser avec la possibilité de travailler en flux tendu

Connaissance précise des attentes du consommateur

Interaction facilité et possibilité de fidélisation du consommateur

Augmentation de la satisfaction du consommateur avec un produit adapté à ses besoins

Participation du consommateur à l’élaboration du produit



Les apports pour l'entreprise :

Entreprise

Augmentation de l’offre

Faible investissement technologique

Rapidité pour la mise en

service

Fidélisation du client

Pour l’entreprise

Demande de plus en plus complexe et spécifique Présence d’un délai de livraison Produits très spécifique : difficulté pour gérer les

retour Garder un prix toujours bas pour un produit

personnalisé Produits de plus en plus éphémères Personnalisation difficile dans certains domaines Perte de marché pour les produits non

personnalisés Exige un effort de la part du consommateur

pouvant être contraignant

Comment valoriser la personnalisation? : Les difficultés et les limites

Bibliographie

[1] http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Personnalisation

[2] http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/personnaliser/

[3] Encyclopédie Encarta [4]

http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Personnalisation-de-masse--5996.htm

[5] http://blancmichael.free.fr/marketing/marketing.pdf [6]

http://msmoi.wordpress.com/2010/03/23/personnalisation-symbolique-et-reconnaissance/

[7] http://www.500.fiat.fr/fr/500c/personnalisation/ [8]http://www1.euro.dell.com/content/topics/topic.aspx/

emea/segments/splitter_page1?c=fr&l=fr&s=gen&DGC=ST [9] http://www.toute-la-franchise.com/franchise-128-

subway-commerce.html

Bibliographie

[10] Les livres personnalisé http://www.createabook.com/ [11] http://www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool-et-

Eaux/Breizh-Cola-l-epine-dans-le-pied-de-Coca-Cola-en-Bretagne-5727

[12] http://www.letelegramme.com/ig/generales/economie/breizh-cola-l-ascension-du-soda-breton-09-10-2009-600192.php

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