Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

FNAC.COM Personnalisation et

dynamisation de la relation client sur Internet

21/10/2009

22

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

3

Gilles Venturi

Cofondateur et DG de Soft Computing

Co-auteur du premier livre français sur le datamining

Co-auteur du premier livre français sur le CRM,

Directeur de programmes sur de nombreux projets de CRM dans divers secteurs d’activité en France et à l’international

Professeur notamment à HEC dans les domaines du marketing et des systèmes d’informations

En veille active sur le CRM

4

Mathieu Staat

15 ans d’expérience dans le marketing relationnel, Internet et les programmes de fidélisation

Directeur marketing fnac.comdepuis 18 mois. Auparavant 13 ans dans l’hôtellerie et les services, avec comme dernier poste celui VP marketing Internet et CRM au sein du groupe Accor

Lancement de 2 programmes de fidélité mondiaux

Création d’une vingtaine de sites internet

Elaboration / animation de bases de données de plusieurs millions de prospects / clients

55

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

6

Le marketing relationnel fonce vers une impasse

ROI

Ventes

Nb contacts Saturation client

Taux de réponse Baisse générale de la réactivité

Coûts

Productivité Productivité maximum atteinte

Coûts informatiques

Hausse liée au vieillissement de

la solution

Coût du contactFaible marge de manœuvre liée

aux canaux gérés

Face aux défis actuels (concurrence, consomacteur …), le marketing relationnel doit délivrer un ROI supérieur au ROCE pour exister …

… alors que

Les rendements vont inexorablement baisser

tandis que les coûts vont augmenter

7

FNAC.COM est une parfaite illustration des 6 leviers pour sortir de l’impasse

ROI

Ventes

Nb contacts

Plan marketing

Client

Produit

Offre

Initiative

Sortant

Entrant

Canal

Courrier

Magasin

SAV

Email

Internet

Taux de réponse

Coûts

Productivité

Coûts informatiques

Coût du contact

5/ plans de contacts optimisé

1/ Intégration connaissance

et action

3/ Exploitation multi-canal

4/ Rebond temps réel sur contacts

entrants

2/ plan marketing Micro-segmenté et centré client

88

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

9

Ultra sollicité, bombardé de choix sur tous les media disponibles

Plus difficile à satisfaire sur le long terme avec un besoin de traitement différencié et de conseils spécifiques, et une influence des autres

Multi canal, avec un besoin de reconnaissance quel que soit le point de contact. Il choisit où et quand il veut, le client a le pouvoir…

De plus en plus affinitaire, en demande de personnalisation, avec des valeurs de consommation qui évoluent

Développer la pertinence de la communication par une personnalisation forte basée sur le contexte, le comportement et un ciblage de plus en plus poussé

Le consommateur 2.0

10

Relation par à-coupRentabilité calculé/ticket

Quelques contacts hors pdv

Relation « générique » ou légèrement personnalisée

Systèmes de fidélisation « classiques »

Relation dans le tempsRentabilité = analysée dans le tempsContact régulier/permanent : emails /

sms / communauté / fluxRSS / widget / appli mobiles…

Relation personnalisée individualisée CRM/RFM/ programmes relationnels

individuels

+ L’approche multi canal génère une expérience client complémentaire durable, et créatrice de valeur pour tous

Relation traditionnelle Relation multi canal

Passer à une relation multicanal

11

Développer une mécanique relationnelle qui maximise la valeur client pour la fnac et les bénéfices clients

• Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices

• Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal

• Identifier les meilleurs clients

• Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients

• Simplifier l’accès dans toutes les interactions

• Permettre un territoire d’expression et d’échange

• Valorisation Mag + Web >> valorisation mono canal• Accroitre la fidélité client

•Stimuler les clients existants

•Attirer des prospects profitables

•Maximiser le taux de nourriture

•Accroitre l’efficacité marketing

Cré

er d

e la

val

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our l

es c

lient

s…C

réer de la valeur pour la FnacSatisfactionTop of mindPréférence

Panier moyenRepeat businessCapital de la marque

12

Données

Achats magasins adhérents

Achats fnac.com tout public

Achats mobile

Données de visites : Origine, comportement sur le site : produits vus, abandon de panier,…

Réactivité marketing : tx d’ouverture, clic, achat, nature de mail,…

Préférences prospect /client : centre d’intérêt, j’ai / j’aime pas, données myFnac; préférences…

Historique adhésion

Segmentation produits

Segmentation clients

Etude Ad Hoc

Actions (vision dynamique, fonction des interactions)

Etude multi canal

Etude pression marketing

Etude rentabilité des actionsBase

agrégée actuelle

Les données client

1313

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

14

Base déclarative Produits possédés / centres

d’intérêts / inclusions et exclusions (familles, types ,

auteurs)

Auteurs

Produits

Algo-rithme

Clients

Algo-rithme

Base de données achats Liens auteurs / artistes Liens Produits

Identification des segmentsClients = tags clients

Produits liés / segments

Tag 1 : P1/P2/P3/P4Tag 2 : P1/P2/P3/P4Tag 3 : P1/P2/P3/P4Tag 4 : P1/P2/P3/P4…

36 nœud N-1 Ex :BD

194 nœuds

ex BD Humour

2 794 clusters

53 M d’associations

*ClassificationPE :

Exemple en BD :

9 nœuds

360 clusters

*

Schéma global des segmentations

15

Exemple : Associations Disques variété sur les 188 auteurs les + vendus - % le plus grand

Segmentation produit : trouver ce qui fait du sens

16

Base déclarative des clients Produits possédés /

centres d’intérêts / avis / listmania

Mise à disposition des autres clients BDD / Forum /Contribution

Base des achats fnac.com et ADH magasins

Template personnalisé / au client

Marketing directEmailing / Push SMS

Clients Existants

Filtres basés sur le client, ses inclusions / ses exclusions / ses centres d’intérêts /ses achats,… coefficient de pondération

Nouveaux clients

Site standard sans perso avec navigation découverte

Préconisations croisées sur les produits sur la base

des achats

Segmentation produit : applications pratiques de personnalisation

17

• Ma Home : News et offres personnalisées, en ajoutant un composante navigation sur le site

• Mes conseils : Par type de produit, en fonction de ce que j’ai acheté ou noté, les produits les + proches de moi

• Ma fnacothèque : Les produits que j’ai acheté à la Fnac , ceux que je préfère

• Mes centres d’intérêts : Mes thèmes préférés parmi les produits

• Mes alertes : S’abonner à des newsletters

• Des arborescences personnalisées en fonction de ce que j’achète où j’aime.

• Des conseils produits par type de produit

Exemple d’application sur le site / My fnac

18

Les artistes liés et leurs meilleures ventes

Les articles associés

Exemple d’application sur le site / les fiches produits

19

Règles d’association : Produits associés au produit du mail :

Règle = identique à celle présente sur la fiche article « Ceux qui ont acheté …. Ont aussi acheté »

OU à défaut produits associés aux produits du même intervenantdans le cas où la nouveauté n’a pas d’articles associés« ceux qui ont acheté des articles de cet auteur… ont aussi acheté »

Cibles :

Actions d’achatsTous les acheteurs de l’intervenant sur fnac.comTous les acheteurs de l’intervenant en magasin

Actions sur site• Ceux ayant déclaré « J’aime : note 4 et 5 »• Ceux ayant déclaré « J’ai »Exclusion de ceux ayant déclaré « Je ne suis pas intéressé »

ElargissementProposer les mails auteurs aux acheteurs des auteurs associés

Exemple d’application par mail

20

La segmentation client

Qualification des clients au regard de leur préférence

Ensembledes clients

Clients de l’univers

Clients fidèles de

l’univers

Profil client en terme

de préférences

Les meilleures préférences de chaque client

dans chacun des univers

Focus sur la définition des

segments

21

Chiffre d’affaires PE 2007 RFM 2007

Nombre moyen d’articles achetés 2007

Valeurclient actifs 2007

Genre Age

46%

27%

27%

LIVRE DISQUE DVD

65%

35%

0%

20%

40%

60%

80%

Homme Femme

4%7% 7% 7%

10%

14%

28%

23%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Moins de25 ans

Entre 25 et30 ans

Entre 30 et35 ans

Entre 35 et40 ans

Entre 40 et45 ans

Entre 45 et50 ans

Entre 50 et60 ans

Plus de 60ans

26%

10%

6%7%

9% 7%

4%

9%

22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Clients perdus

2. Clients inactifs - Occasionnels

3. Clients inactifs - Anciens bons

Légende RFM : 4. Clients actifs - Occasionnels

5. Clients actifs - Bons clients

6. Clients actifs - Très bons clients

7. Clients actifs récents - Occasionnels

8. Clients actifs récents - Bons clients

9. Clients actifs récents - Très bons clients

Préférences les plus caractéristiques du segment

Volume Actifs 2007

% Actifs 2007

PC 15 277 29%Mac 2 067 4%Nintendo DS 5 645 11%Nintendo WII 2 742 5%Hard core gamers 2 319 4%Enfants 81 0%Old 2 311 4%Divers 3 534 7%TOTAL 22 811 43%

Volume Actifs 2007

% Actifs 2007

Accessoires - Consommables 40 213 76%

Micro 33 294 63%Telecom 7 546 14%MP3-GPS 18 222 34%TV/Vidéo - HI-FI 12 086 23%Photo - Caméscopes 15 245 29%Services 14 278 27%Divers 43 177 81%TOTAL 46 867 88%

Acheteurs SOFT & PT 2007

Acheteurs SOFT : 95% Mag. / 10% Site

Acheteurs PT : 98% Mag. / 14% Site

Segment Global Segment GlobalDISQUE_Musique classique - Solistes et œuvres orchestrales

24,3% 2,2% 1,2% 0,2%

DISQUE_Musique classique - Musique romantique 21,0% 1,9% 0,8% 0,1%

DISQUE_Musique classique - Enregistrements Historiques 20,0% 1,8% 1,2% 0,2%

DISQUE_Musique classique - DVD Opéra 21,2% 1,8% 1,5% 0,2%

DISQUE_Musique classique - Musique baroque et ancienne 19,7% 2,0% 1,2% 0,2%

DISQUE_Musique classique - DVD historique et instrumental

15,2% 1,1% 0,5% 0,1%

DISQUE_Musique classique - Bach & son époque 13,2% 0,9% 0,3% 0,0%DISQUE_Musique classique - Contemporain 14,8% 1,2% 0,5% 0,1%DISQUE_Musique classique - Piano 13,6% 1,1% 0,3% 0,0%DISQUE_Musique classique - Classique Gd public 17,6% 2,7% 3,9% 0,8%DISQUE_Musique classique - Musique vocale Gd public 20,0% 3,5% 3,7% 0,8%LIVRE_Romans - Essais et biographies litté 11,6% 2,0% 0,2% 0,1%DVD_Films - Ciné intello 19,5% 3,5% 0,7% 0,2%LIVRE_Arts - Musique 13,8% 2,6% 0,4% 0,1%LIVRE_Arts - Histoire et civilisations 11,4% 2,7% 0,4% 0,2%LIVRE_Romans - Littérature classique 11,3% 3,6% 0,8% 0,4%DVD_Films - Cinéphiles 25,8% 7,1% 3,4% 1,4%DVD_Films - Classiques US 18,3% 5,1% 2,4% 1,0%DVD_Films - Classiques Fs 18,7% 5,2% 1,2% 0,6%

% Clients % Achats

TOTALPE

LIVRE

DISQUE

DVD

0 €

100 €

200 €

300 €

400 €

500 €

600 €

700 €

800 €

TOTALPE

TOTALPT

TOTALSOFT

TOTAL

0 €

200 €

400 €

600 €

800 €

1 000 €

1 200 €

1 400 €

1 600 €

1 800 €

2 000 €

LIVREDISQUEDVDTOTAL

PETOTALSOFT

TOTALPT

- 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Valeurclient actifs SOFT 2007

Valeurclient actifs

PT 2007

PC MacNintendo

DSNintendo

WIIHard core gamers

Enfants Old Divers

Segment 54% 12% 12% 7% 6% 0% 3% 7%

Global 45% 8% 16% 10% 11% 0% 6% 6%

Acces. - Conso.

Micro Telecom MP3-GPSTV/Vidéo - HI-FI

Photo - Cam.

Services Divers

Segment 10% 36% 2% 9% 15% 15% 4% 9%

Global 8% 39% 2% 10% 14% 14% 4% 9%

6.7% CA PE 2007 (37 686 061 €)

91% Magasins FNAC

9% Site Fnac.com

1.9% Clients actifs PE 2007 (51 831)

97% Magasins FNAC (++)

34% Site Fnac.com (-)

91% Adhérents FNAC (+++)

Segmentation client : Exemple du segment multi acheteur / culture classique

22

Ses produits / ses passions

CinéphileMusique classique

Amateur de cinéma intello

Lecteur de littérature classique

Lecteur d’essais

Lecteur de livres d’art

Ses autres achats

Segmentation client : exemple d’un segment multi acheteur / culture classique

23

Livre

Disque

Dvd

Disque & Livre

Disque & Dvd

Livre & Dvd

Livre & Disque & Dvd

Segment présent plusieurs fois

xxxxx Segments les plus importants

Seg 47 : Teenagers Fans de Hard

Rock/Métal, Horreur et fantastique

Seg 58 : Pour les vrais fans de SF

Seg 62 : Mangas et DVD asiatique

Seg 69 : Jeunes fans de culture manga

Seg

20

: DIS

QU

E H

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Roc

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Roc

k in

dé

Seg

27

: DV

D S

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2 :

Jeun

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SF,

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Fan

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Seg

28

: DV

D E

nfan

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Seg

2 :

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Fan

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Seg

29

: DV

D F

ilms

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n

Seg

29

: DV

D F

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et fr

isso

n

Mail bi univers + PT light

Mail tri univers + PT light

Mail globalpersonnalisé

Inciter les prospects à s’abonner

RECRUTEMENT

MEILLEURS CLIENTS

> 5 réservations

VISITEURS WEB

Opt in1 ere visite

1 er achat

Avantages et primes

Appartenance

Incentive

Passerelles vers l’adhésion

Valeur du client (score de potentiel)

Politique de (re)conquête

Politique de fidélisation

Politique d'abandon

Politique de rationalisation

+ potentiel

Incentive à l’optimisation

Exemple d’application par mail

2424

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

25

Vision Conquête, perso, montée en gamme

Reconnaissance :

Communication individualisée et automatisée en fonction des consommations passées, des attentesexprimées, de l'attitude de consommation, du cycle de vie, ...

Agrégation des contenus pour éviter les redites et l’usure client

Récompense :

Incentive (taux de nourriture)

Avantages Adhérents supplémentaire

Interactivité

Accroissement du nombre d’opt in

Optinisation à la carte

Création de compte

Utilisation accrue du mail pour éviter les coûts sur des clients à faible potentiel mais possibilités de communication multicanal avec comme porte d’entrée l’email (couplage des canaux).

RFM vers le programme d’adhésion

Conquête

Individu-alisation

26

Socle de la connaissanceDonnées clients déclarée, constatés, déduites

Autre mailsFiltre client mail / SMS / papier

Alerting on demand

Mail ADV

Matrice de pression Personnalisée

multi canal

Pondération appétence produit cycle d’achat, segment,…

Clients

Conquête

100%100%pull

push

Focus marketing direct : une adaptation à chaque client pour créer de la valeur et créer des interactions en multi canal

27

• Actions d’incentive sur les Non-clients, Nouveaux, Bons et très Clients, Inactifs, Perdus…+ mail relationnel type anniversaire, mail segments clients

Cycle de VieAdapter l'offre selon le profil client.

Recruter, fidéliser, réanimer...

• Mail auteur, MyFnac,… Personnalisation

Communication segmentée, ciblée et personnalisée

• Cycle d’achat PT, accessoires, garanties,… et parcours d’achat (étude achat PT)

Cycle d’achatRenforcer l'attachement

• Abandon panier, navigation PT, clic mails,…Re-marketing

Repérer les visiteurs et réaction ultra-personnalisée

• Mail à la demande du client souhaitant être informé d’une nouveauté, d’une disponibilité, d’une baisse de prix, un nouveau coup de cœur vendeur

Alerting« on demand »

• Mail liés à la vie du programme et aux incentivesCommunication cycle

Adhésion

Objectif : Augmentation du CA / mail, du taux de nourriture et des occasions de contact

Pression

individualisée

Evolution de la communication individualisée

28

Ciblage sur critères produit et préférences

Nb de mails personnalisé par client

Mail avec son poids Matrice de pression

Mail envoyé

Stockage de la réaction client (Datamart)

Personnalisation sur RFM fnac.com, adhésion et réaction de clic et d’ouverture des mails (toutes catégories)

• 1er critère : Poids

• 2ème critère : Départage par score basé sur les achats au niveau Myfnac N-2 et N-1 pour les mails produits de même poids.

•3 eme critère : lé préférence client

Achats

Score client Niveaux Myfnac N-2 et

N-1

Score achat mais non prédictif

Assurer une dérivabilité maximum prenant en comte les aspects de personnalisation et les aspect volume d’affaires

29

J >Achat ordinateur

J+5 > Mail Extension de

garantie

J+10 > Mail accessoires du

Bundle dynamique

J+20 jours > Mails Logiciels

Tester mails Jeux

J + 30 jours > Mail Produits

complémentaires

J + 2 mois > Mails accessoires

avec offre

J+x ans > Mail renouvellemen

t

Automatique Automatique Semi-automatique Semi-automatique Semi-automatique

Exemple sur la famille des PC

Exemple sur le cycle d’achat : CA/mail x 2,5 par rapport à la moyenne des mails et Taux d’achat x 2

30

Envoi de l’ALERTE HORS PRESSION

Mail SMS

Elément déclencheur

Sortie d’une nouveauté

Disponibilité d’un article

Baisse de prix Projet BazaarVoiceCoup de cœur

vendeur

Notice d’utilisation pour les PT

Constitution de la cible

Formulaire d’inscription aux alertes

Fiche article + fiche intervenant

Clients non servis pour indispo Calendrier

Exemple : mail d’alerte à la demande

Vos Alertes Fnac.comVous avez souhaité être alerté des nouveauté de John Irving, nous avons le plaisir de vous

informer des nouveautés le cocnernant.

3131

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : Lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

32

Une approche bi polaire croisant :

● Du datamining permettant la création :

– de segments orientés client– des liens entre produits– des liens entre intervenants des œuvres– des vecteurs de préférences clients

Intégrer connaissance et expérience

• De la connaissance expert métier permettant

– La validation de l’approche Datamining– Une affinage (test & learn)

33

• Une intégration dans une démarche relationnelle globale :

– Permettant des axes d’études complémentaires, pouvant donner lieu à son lot d’actions clic & mortar

– L’obtention d’une image plus complète des clients et de leur montée en gamme…

• Une construction dynamique et intégrée dans notre SI

– Calcul hebdomadaire pour affectation / association de produits

– Calcul dynamique de la cartographie client (en cours)

– Intégration global dans nos workflow de data

Intégrer connaissance, planification et exécution

34

Une meilleure connaissance client …

… Permettant d’affiner considérablement la recommandation sur fnac.com mais aussi à un niveau fnac global

… et d’accroitre la transformation (efficacité multipliée entre 5 et 10 fois)

Bénéfices

3535

SOMMAIRE

1. Introduction

2. Le marketing 2.0

3. Fnac.com : le contexte

4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client

5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact

6. Fnac.com : bénéfices

7. Conclusions

36

Les différentes dimensions à appréhender pour changer de paradigme

Politique clientèle

• Définir des segments, des objectifs et des moyens

Stratégie

• optimiser la distribution des contacts multi canal

Processus

• définir, exécuter et mesurer le plan de contact

Application

• assurer les fonctionnalités informatiques pour supporter les processus

Données

• mettre à disposition les données nécessaires pour supporter la stratégie

Infrastructure

• disposer des capacités d’échange et de traitement pour respecter le contrat de service

Organisation et coordination

37

La question n’est déjà plus d’intégrer le marketing sur contact entrant mais comment le mettre en œuvre efficacement

Des clients consommacteurs qui prennent de plus en plus en main leur relation avec nous

Des actionnaires et des dirigeants qui réclament une meilleure rentabilité du marketing et de la distribution

Des concurrents pour qui le temps réel est déjà au cœur de leurs métiers