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COMMENT CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING PERFORMANT
28 Avril 2017
2
Sommaire
Data digitales et solutions Data Marketing
Cas d’usage et priorités
Construire son écosystème
Retours d’expérience
1
2
3
4
3
Une accélération des données digitales disponibles selon les différents canaux
EARNED PAID
OWNED
partners
bill
complaint
retail
RSS
survey
profile
apps
options
history
account
phone
flickr
bebo
sharethis
yahoo
blogger
clics
press RTB
trade-show
SEM
mobile
TV
media SEO
website, mobile website, Apps,
Blog, e-commerce
Adwords, display, retargeting,
social, ADV
Media coverage,
Digital PR, virality
page view
4
… et une explosion des solutions MarTech du marché (~3’500)
5
Perdu(e) face au défi Data Marketing ?
6
De nouvelles approches pour maximiser la valeur client
Data
web /
mobile / app
interactions
pub
réseaux
sociaux
CRM
Data
Management
Platform
Social
CRM
Testing &
Person-
nalisation
Modèles
d’attribution
Approche Marketing en Silos… …Approche Smart Data vers
Valeur client
7
(re)partir d’une vision client
8
Des objectifs larges à couvrir
1 .
T O U C H E R
2 .
C O N V E R T I R
3 .
D E V E L O P P E R
4 .
I N T E R AG I R
9
P R O S P E C T
1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding
T O U C H E R
Donnée 1st party L’utilisateur n’a jamais visité mon site
Donnée 2nd party Visite des sites GSA pour une machine a café
Donnée 3rd party CSP+ 35 55ans
C O L L E C T E D E D O N N É E S
Création d’un segment d’audience :
« Prospects anonymes cibles »
C L I E N T
enrichissement
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
10
A C T I VAT I O N D ATA
1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding
x
Segment d’audience « prospects anonymes cibles »
identifié sur les sites web Média
>> affichage vidéo branding
K P I I M P A C T É S
S O L U T I O N S R E Q U I S E S
Reach Engagement CTR
DMP Programmatique
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
T O U C H E R
11
C O L L E C T E D E D O N N É E S
2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation
Donnée 1st party L’utilisateur a regardé des videos « soins de la peau »
sur ma chaine Youtube
Donnée 2nd party Visite de sites comparatifs de produits beauté
Donnée 3rd party Une femme de 50-65 ans
Création d’un segment d’audience :
«prospects soin peaux matures »
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
enrichissement
C O N V E R T I R
12
A C T I VAT I O N D ATA
Segment d’audience «prospects soin peaux matures »
identifiié sur le site de la marque
>> bannière « -20% sur les soins peaux matures »
K P I I M P A C T É S
S O L U T I O N S R E Q U I S E S
Conversion Satisfaction
client
DMP Programmatique
2. Anticiper le besoin client sur une publicité ciblée
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O N V E R T I R
13
A C T I VAT I O N D ATA
Segment d’audience «prospects soin peaux matures »
identifiié sur le site de la marque
>> bannière « -20% sur les soins peaux matures »
K P I I M P A C T É S
S O L U T I O N S R E Q U I S E S
Conversion Satisfaction
client
DMP Perso
2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O N V E R T I R
14
3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste
D E V E L O P P E R
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O L L E C T E D E D O N N É E S
Donnée 1st party Déjà client « assurance maison »
Donnée 2nd party Visite des sites comparatifs d’assurance auto
Création d’un segment d’audience :
«Intentionniste Assurance auto»
enrichissement
15
3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
A C T I VAT I O N D ATA
Segment d’audience «Intentionniste Assurance auto »
identifié sur le site de la marque
>> chat box « Chat avec un conseiller »
K P I I M P A C T É S
S O L U T I O N S R E Q U I S E S
DMP CRM
Churn Valeur client Satisfaction
client
D E V E L O P P E R
1. Appel entrant Le client appelle pour une
question concernant sa dernière
facture d’assurance maison
2. Real time
decisioning Basé sur l’historique client, la
meilleure offre lui est proposé en
temps réel 3. Next Best Action Après avoir répondu à sa requête
initiale, l’agent de Service Clients
lui propose l’offre la mieux
adaptée (assurance Auto)
16
4. Personnaliser l’expérience en point de vente en lien avec le Digital
I N T É R A G I R
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
C O L L E C T E D E D O N N É E S
Donnée 1st party Le client a récemment visité la page produit «508 RXH».
Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans
Donnée 2nd party Recherche de produits concurrents de type
Break Hybride, Premium
Donnée 3rd party CSP++ 35 55ans
Création d’un segment d’audience :
«Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
enrichissement
17
4. Personnaliser l’expérience en point de vente en lien avec le Digital
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
A C T I VAT I O N D ATA
Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
>> push dans le point de vente
K P I I M P A C T É S
S O L U T I O N S R E Q U I S E S
DMP CRM
Conversion Satisfaction
client 3. Offre personnalisée
Le vendeur peut intégrer l’offre de reprise
spécifique à ce client dans son argumentaire
commercial
2. Discours vendeur Le vendeur capitalise sur les centres
d’intérêts du client pour le séduire
Beacon
1. Push Beacon A son entrée en concession le client est
reconnu. Il reçoit un message d’accueil ainsi
que les couleurs & options disponibles pour
le modèle 508 RXH + une notification est
envoyée aux vendeurs pour signaler un client
à valeur en phase d’achat ainsi que les infos
collectées à son sujet
I N T É R A G I R
18
Quels priorités donner ?
19
Principaux critères
Priorités métiers
Volumes activation
Délais de mise en
œuvre
Adaptabilité
écosystème
> Alignement avec les priorités (stratégiques, offres, segments clients,
plans Marketing …)
> Evaluer les volumes associés aux cas d’usage cibles, afin de bien
cerner le potentiel et business case associés
> Favoriser des premiers tests rapides (Test & Learn) plutôt que des
cas d’usage (trop) ambitieux et complexes
> Préférer des cas d’usage utilisant des technologies flexibles et
adaptables (interfaces réseaux sociaux, pub …)
20
Comment construire son écosystème Data Marketing ?
21
Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal
Media
Marketing Direct
Maturité de
l’expérience
client
Complexité de
mise en œuvre
Campagnes
multi-canal
Média digitaux
personnalisés
Experience
personnalisée en
Service Clients
Publicité user-
centric Pression pub
équilibrée
Pression
commerciale
équilibrée
Activation temps
réel & omnicanal
Experience
personnaisée
cross-device
Publicitié multi-
canal
Parcous online
personnalité
Parcours personnalisés
Marketing omnicanal
temps réel
Centré Client Centré Canal
22
Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal
Maturité de
l’expérience
client
Complexité de
mise en œuvre
Parcours personnalisés
Marketing omnicanal
temps réel
Centré Client Centré Canal
User centric
advertising
Omni-
channel
Marketing
platform
Centralized
ad serving
Digital media
attribution
modelling
Media & CRM
Centric DMP
Analytics
& TMS
Next
Best
Action
(NBA)
Dynamic
Creative Optim
(DCO)
Analytical
CRM
360°
DMP
Testing &
Personalization
Social CRM
Data Lake
23
Architecture Data Marketing
Ciblage Collecte
& Analyse
Activation
Analytics /
Attribution TMS
Online
Offline
CRM
Données 1st party (owned)
Données externes
2nd party 3rd party Media / RTB Social ads
Web / Mobile
TV / Print Mailing
Outbound calls Point of Sales
e-mail Push / SMS
PRESSION
COMMERCIALE
Digital
finger-
DCO User-centric
advertising
Search
Identity Segments
Usage Affinities
Opt-in
360°
customer
analytics
Owned Social
DMP
(media & CRM
centric)
DMP
Social
CRM
Testing / Perso
Tools Data Conversion levers
In store
analytics
omni- channel
marketing
campaigns
PRESSION
PUBLICITAIRE
NBA Data Lake
24
Retours d’expérience
25
Quelques enseignements clés sur la construction de son écosystème
Mobile
Attribution
média / canaux
Unicité
individu / client
Parcours
cross-device
> Tester des parcours mobiles, voire dédier des solutions de mobile
Marketing
> Comprendre l’ensemble des canaux et média d’interaction sur les
parcours, et définir des modèles d’attribution (engagement, vente)
> Identifier l’individu tout au long des parcours, et assurer l’unicité des
traitements, envisager un référentiel central (clients, voire produits …)
> Identifier l’utilisation croisée des terminaux pour mieux cibler les
parcours spécifiques
Agilité > Proposer une agilité de mise en œuvre et d’activation pour faciliter
les retours et optimisations continus
26
Embarquer les priorités métiers, l’organisation, et les contraintes d’architecture pour définir des processus et écosystème cibles
JURIDIQUE
COLLECTE ET PROPRIÉTÉ DONNÉES
ARCHITECTURE IT
PROCESSUS ET GOUVERNANCE
CAS D’USAGE TEST & LEARN
Prénom Nom
Titre
+33 6 XX XX XX XX
Contact
Jean Meneveau
Directeur associé – Data Marketing
+33 6 50 73 60 99
![[Conférence AT Internet] Gouvernance et Virage Analytics - L’expérience de Lagardère Active](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/546b9522af795996668b5a44/conference-at-internet-gouvernance-et-virage-analytics-lexperience-de-lagardere-active.jpg)
