品牌與品牌管理

班級：服飾四A學生：B9462005 沈葦婷

B9462016 褚秀娟B9462020 王茵慧B9462025 廖春惠B9462034 詹夢菱

指導老師：王韻 老師

目錄

•前言

•何謂品牌？

•品牌為何重要？

•任何事物皆可品牌化？

•品牌打造所面臨的挑戰

•品牌權益觀念

•策略品牌管理程序

前言

•強勢品牌可簡化消費者決策的制定、降低風險與達到預期。因此，強勢品牌的建立、維持與強化品牌優勢成為管理的重要議題。

何謂品牌？

• Brandr(古北歐文字)—加以烙印

•美國行銷協會之定義:

品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的再於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品有所差異。

何謂品牌?

何謂品牌?

•品牌在市場上還扮演創造覺知、信譽與凸顯等功能。

品牌元素

•辨識與區別品牌的組成(如名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵)。

品牌與產品

產品：玉米片 品牌：家樂氏玉米片

品牌的重要性遠大於產品，因相同的產品誰都能滿足消費者的需求，但品牌卻能讓產品擁有高度的差異化。

重要性

滿足需要或慾望。辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。

目的

產品是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物。

品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。

定義

產品品牌

五種不同產品層級

核心利益

層級

基本產品層級

期望產品層級

擴充產品層級

潛在產品層級

聲控裝置及超長效電池等。5.潛在產品

彩色LCD螢幕、音場效果及支援不同的格式檔案等。

4.擴充產品

堅固耐用與64~128MB的記憶體儲存容量。

3.期望產品

能播放網路下載或CD轉檔的音樂

2.基本產品

行動中的音樂娛樂裝置。1.核心利益

可攜式MP3播放器層級

品牌為何重要？

•品牌是最具有價值的資產之一。

•強勢品牌可為公司帶來較佳的營收與利潤表現，因而為股東創造極大的價值。

品牌價值占總市場價值的百分比↓ 品牌價值在資產負債表上的呈現↓

●簡化處理與追蹤產品的辨識方式

●法律保障其產品獨特特徵●消費者產品品質的滿意符號●賦予產品特定的聯想方式●競爭優勢的來源●財務收益的來源

●了解產品來源●將責任歸屬到產品製

造者●降低風險●降低搜尋成本●代表產品製造者的承

諾契約或協定●隱含象徵意義●代表品質訊號

品牌扮演的角色

對製造商而言對消費者而言

品牌為何重要？

對消費者而言

•消費者在購買與消費產品會察覺到以下類型風險：

•處理風險其一方式－購買過去具有滿意經驗的品牌產品，特別是知名品牌。

•品牌具有有簡化消費者決策制定與降低風險的能力

產品選用失誤導致取得其他滿意產品的機會成本。時間風險

產品對使用者的心理造成影響。心理風險

產品可能導致人與人間出現尷尬狀況。社會風險

產品物超所值的價格。財務風險

產品對於使用者或他人造成生理或健康的威脅。生理風險

產品功效不如預期功能風險

對廠商而言

•品牌名稱可透過註冊商標加以保護；製造過程可透過取得專利加以保護；包裝亦可透過版權與設計加以保護。

任何事物皆可品牌化?

品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產品類別中，覺知到不同品牌間的差異點。

實體商品

企業對企業的產品

高科技產品

服務

零售商與配銷商

網路商品與服務

人物與組織

運動、藝術與娛樂

地理位置

賭城 拉斯維加斯

理念與善因

品牌打造所面臨的挑戰

●顧客愈來愈精明●日趨複雜的品牌家族與品牌組合●市場走向成熟化●競爭激增●差異化難度提高●許多產品類別的忠誠度都已經建立●私有品牌的成長威脅●經貿談判力量增加●傳播媒體的涵蓋率不勝往昔●傳統媒體的效果降低●新傳播管道興起●促銷費用日漸增加●廣告費用日漸降低●新產品上市成本上升●短期績效導向●離職率上升

精明顧客

•消費者可從如消費者

指南、網站與部落格

等管道獲得相關資訊

品牌泛化

•品牌產生許多不同形式的延伸，結果造成同一品牌名稱出現在許多截然不同的產品品類上。

媒體分化

•傳播媒體的涵蓋率不勝往昔

•傳統媒體的效果降低

(1)成本

(2)訊息雜亂

(3)分化

(4)技術

•新傳播管道興起

競爭激增

•促銷費用日漸增加

•市場走向成熟化

•許多產品類別的忠誠度都已經建立

•私有品牌的成長威脅

•差異化難度提高

•經貿談判力量增加

成本上升

•隨著競爭加劇的同時，新產品上市或維持現有產品市占率的費用卻不斷上升，使得品牌投資的回收年限不斷延長。

更多責任

•短期績效導向

•離職率上升

品牌權益觀念

品牌權益觀念

•在80年代，最受歡迎與最為重要的一項行銷概念就是品牌權益(brand equity)。

•品牌權益說明了品牌在行銷策略上的重要性，並與學術與實務占有重要地位，但品牌權益的觀念與定義常令人困惑。

•品牌權益來自於行銷運作結果所賦予在品牌上的獨特屬性。

•品牌權益解釋為何有品牌與無品牌會出現截然不同的結果。

頂級時尚精品包

價格：台幣 43480 元

擁有良好品質與售後服務

激安平價包

價格：台幣 349 元

擁有普普品質

品牌權益觀念

品牌打造就是「創造差異性」，多數行銷專家同意以下品牌打造與品牌權益的基本原則：

•差異性來自於產品所創造的附加價值，也就是過去品牌行銷活動的結果。

•品牌的附加價值可以不同方式創造。

•品牌權益提供闡述行銷策略與估計品牌價值的來源。

•對廠商而言，品牌價值能提供許多不同的利益(如龐大收益、降低成本等)。

創造差異性……茶裏王-回甘就像現泡

不一樣的好滋味

策略品牌管理程序

策略品牌管理(strategic brand management)包含設計和執行行銷方案與活動，藉以建立、評量和管理品牌權益。策略品牌管理程序主要區分為以下四個步驟：

1.確認並建立品牌定位

2.計畫與執行品牌行銷方案

3.衡量與詮釋品牌功效

4.成長與持續品牌權益

階段 主要概念

確認並建立品牌定位

計畫與執行

品牌行銷方案

衡量與詮釋品牌功效

成長與持續品牌權益

心智地圖競爭參考框架類同點與類異點核心品牌聯想品牌箴言

選擇品牌元素整合以品牌為中心的行銷活動槓桿借用輔助聯想

品牌價值鏈品牌稽核品牌追蹤品牌權益管理系統

品牌─產品矩陣品牌組合與階層品牌延伸策略品牌再強化與活化

策略品牌管理程序

一、確認並建立品牌定位

•「品牌定位」可定義為將公司的提供物與形象，設法在目標顧客心中占據一個獨特且有價值的位置，進而最大化的潛在利益。

確認並建立品牌定位共有五個主要概念：

1.心智地圖是將消費者心中的品牌透過各種不同聯想的相互連結，所呈現出的視覺性描述。

2.競爭者參考框架藉由確認目標市場與競爭態勢，並找出品牌和競爭者的品牌聯想異同。

薯條青少年

蔬菜堡青、中年族群

蛋塔青少年

聯想異同目標市場品牌

3.類同點為該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想；類異點為該品牌與競爭者有何不同的品牌聯想。

偏重於小孩喜愛的漢堡、薯條

美式餐點

偏重於清新蔬菜、健康食材

美式餐點

偏注重炸雞、蛋塔產品推廣

美式餐點

類異點類同點品牌

4.核心品牌聯想是指最能代表品牌特徵、屬性與利益的聯想集合

利用網路拍賣、販售商品

什麼都有

什麼都賣

什麼都不奇怪

販售物品需繳納些許費用

5.品牌箴言又稱品牌要旨或核心品牌聯想，亦即永恆的「品牌DNA」

I’m lovin’ it

全家就是你家

JUST DO IT

二、計畫與執行品牌行銷方案

建立品牌權益需創造一組使消費者可充分了解，且該品牌具有強勢、受人喜愛與獨特的聯想。整體而言，消費者品牌知識建構的過程來自以下因素：

1.如何選擇適當的品牌元素。

2.如何將產品整合植入各種行銷活動與行銷支援方案。

3.槓桿借用輔助聯想，將品牌與公司、來源國、經銷管道或其他品牌等事物加以連結。

策略品牌管理程序

http://www.mcdonalds.com.tw/

選擇適當的品牌元素

• 最普遍的品牌元素為品牌名稱、網址(URLs)、商標、代言人、包裝與口號等。

• 品牌元素選擇準則之主要目的是為了強化品牌知覺，進而促進強勢、受人喜愛與獨特的品牌聯想。

麥當勞的「金黃色大M字」可以說是成功招牌的代表之一。因為它的金黃色大M字給人一種溫暖的感覺，加上標誌簡潔，便很容易烙印在顧客的腦海中。

麥當勞的廣告總給人一種十分溫馨的感覺，因為覺得他就是歡樂的來源。而且，能針對兒童的訴求以玩具贈送作為促銷吸引顧客上門 。

整合以品牌為中心的行銷活動

•選擇品牌元素對品牌權益的最大貢獻，源自與品牌有關的行銷活動。

•行銷方案可透過各種方式來建立強勢、受人喜愛與獨特的品牌聯想。

•通路策略、溝通策略、定價策略及其他行銷活動都對品牌權益具有加分或扣分的效果。

以品牌為中心的廣告-以NIKE為例

槓桿借用輔助聯想

最後一個建立品牌權益的方法是槓桿借用輔助聯

想。如品牌可與如公司(透過品牌打造策略)、國家或其他地區(透過產地認證)、經銷管道(透過通路策略)、其他品牌(要素品牌或品牌聯盟)、動漫卡通人物(透由授權)、代言人(經過背書)、運動或文化活動(透過贊助)或其他第三方單位(經過得獎或相關研究評論)等來源因素相互連結。

槓桿借用輔助聯想……公司(透過品牌策略打造)

SONY產品範圍涵蓋個

人電腦、MP3、手機、

數位相機、電視螢幕

到輸出設備，SONY這

幾年品牌形象拓展導

入新廣告活動。

槓桿借用輔助聯想……國家或其他地區(透過產地認證)

美國

法國

瑞士

槓桿借用輔助聯想……經銷管道(透過通路策略)

線上訂購、電話訂購

郵購

7-11購買

槓桿借用輔助聯想…… 其他品牌(要素品牌或品牌聯盟)

要素品牌為他品牌產品所必須含有的重要材料、成分或零件

杜比音效

卡爾蔡司鏡頭

槓桿借用輔助聯想……動漫卡通人物(透過授權)

槓桿借用輔助聯想……代言人(經過背書)

槓桿借用輔助聯想……運動或文化活動(透過贊助)

Adidas---朱木炎(奧運金牌得主)

槓桿借用輔助聯想……其他第三方單位

(經過得獎或相關研究評論)

策略品牌管理程序

三、衡量與詮釋品牌功效

◎品牌功效：產品或服務符合顧客需求的程度

◎品牌稽核：評估品牌健全與否、了解品牌權

益的來源及找出改善的意見。

●從廠商角度出發－

該提供消費者何種產品或服務？

如何行銷這些產品或服務？

●從消費者角度出發－

建立其品牌或產品的真正意涵之知覺與信念何在？

EX： 「全國電子 就感心ㄟ」

品牌價值鏈

策略品牌管理程序

四、成長與持續品牌權益

◎「品牌權益」

品牌認知＋品牌忠誠度＋品牌品質觀感＋品牌聯想

◎ 定義品牌打造策略

如何選用適當的品牌元素以跨越產品品項

EX：麥當勞的精神標語

「I’m lovin’it 」—我就喜歡

品牌打造策略的兩種工具

●品牌—產品矩陣

● 品牌階層透過圖表的陳列方式來描述相關品牌

EX：SONY企業

◎ 與時俱進管理品牌權益

由於外部市場環境變動快速，廠商內部的行銷目標與

方案也應有所調整

◎ 跨地理區域、文化與市場區隔管理品牌權益

管理品牌權益的重要考量在於，如何為不同區隔的消

費者發展出適當的行銷方案

德國的麥當勞提供“啤酒”當飲料喔

印度有 ”素食漢堡”&

”羊肉漢堡”

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