1

2

h"p://cainesarcade.com/  

3

Ch.  5  –  talkers:  iden8fy  the  right  ones,  find  a  way  to  reach  them,  and  feed  them…  Ch.  6  –  topics  “let’s  give  them  something  to  talk  about”  

4

WOM  starts  with  a  TOPIC  of  conversa8on  

5

Great  customer  service  –  Panera  (small  acts  of  kindness)  h"p://www.dailydot.com/society/panera-­‐bread-­‐act-­‐of-­‐kindness/  Earlier  this  year  (Aug),  a  guy  posted  about  an  awesome  experience  he  had  with  a  Panera  manager  who  went  out  of  her  way  to  fulfill  the  request  of  his  cancer-­‐stricken  grandmother  (got  her  clam-­‐chowder  on  a  day  they  don’t  serve  it  +  a  box  of  cookies)  

The  next  day,  his  mother  reposted  it  and  tagged  Panera  in  the  post  Over  500K  likes  and  23K  comments    Manager:  that’s  really  the  kind  of  company  we  work  for”  –  didn’t  see  it  as  a  huge  deal.    Zappos  –  365  day  returns,  no  ques8ons  asked,  free  shipping  (no  one  will  keep  the  shoes  for  that  long  and  return  them,  but  it  makes  them  stand  out)    Red  Envelope  –  no  one  will  repeat  their  mo"o/mission,  but  they  will  talk  about  their  packaging  (elegant  red  box  with  giant  bow)    Every  company  has  a  great  topic  –  just  have  to  find  it  

6

4  quali8es    Don’t  overthink  it  –  great,  yet  simple,  easy,  silly  Resist  the  urge  to  make  it  complicated    Quizno’s  –  Subway’s  always  had  them,  but  Quizno’s  made  it  the  topic  of  conversa8on      

7

No  “and”  –  “try  us  because  we’re  this,  that,  this,  that  and  that”  NO!  “We  give  you  free  ice  cream  while  you  wait”  Topics  don’t  work  well  when  they  become  lists  –  e.g.  friendly,  affordable,  experienced  etc.  Repeatable  within  a  second  or  so  –  otherwise,  no  one  repeats  it    Unexpected  –  prom  dresses  and  tuxedos  out  of  duct  tape  (Duct  Tape  created  an  annual  “Stuck  at  Prom  (.com)”  contest  and  awards  college  scholarships)  or  stain  remover  as  a  great  weed  killer    

8

Small  Chevy  dealership  h"p://www.springwise.com/automo8ve/in-­‐brazil-­‐marke8ng-­‐campaign-­‐offers-­‐test-­‐drives-­‐broken-­‐drivers/  

9

h"p://www.dezeen.com/2012/07/16/ikea-­‐lounge-­‐at-­‐charles-­‐de-­‐gaulle-­‐airport/  IKEA  installed  a  temporary  lounge  in  an  airport  in  Paris  -­‐  furnished  like  a  house  with  living  rooms,  bedrooms  and  a  playroom  for  children.  Depar8ng  passengers  can  even  take  a  nap  in  one  of  nine  beds  while  awai8ng  their  flights.    

10

h"p://www.adweek.com/adfreak/ikeas-­‐cardboard-­‐outdoor-­‐posters-­‐fold-­‐down-­‐moving-­‐boxes-­‐141117    Ikea  and  Leo  Burne"  in  Toronto  recently  won  a  Gold  Effie  for  this  campaign  featuring  cardboard  posters  that  folded  out  into  moving  boxes.  Decorated  with  slogans  like  "Fill  'er  up!"  and  "Take  this  box  and  stuff  it,"  they  were  placed  in  strategic  spots  around  Montreal  in  8me  for  that  city's  Moving  Day  last  July  1.  Furniture  discounts  and  dinner  offers  were  also  part  of  the  program.  Ikea  says  store  traffic  and  sales  rose  about  14  percent  and  25  percent,  respec8vely.  

 

11

Tests:  Telephone  –  recognizable  High  school  –  glimmer  of  interest  Customer  –  leak  and  see  what  happens  (do  they  respond,  repeat,  anyone  new  come  in  and  ask  about  the  topic?)    Fresh:  Success  can  eat  away  at  a  topic’s  effec8veness  –  not  cool  anymore,  less  interes8ng    Don’t  quit  –  if  you  stop  doing  that  interes8ng  thing,  people  will  no8ce  (Midwest  Airlines  cuts  costs  and  pays  –  page  108)  

12

Get  people  talking  immediately,  without  spending  a  lot  of  $  or  fundamentally  changing  your  business    1.  Doesn’t  take  a  lot  of  finesse,  but  give  them  a  li"le  oomph  2.  Lenscraters  (fixes  glasses  for  free  even  if  they  were  bought  somewhere  else),  

headsets.com  (thank  you  email  for  each  order),  Sears  (within  90  days,  no  ques8ons  asked  exchanges)  

3.  Businesses  are  way  too  serious  these  days    h"p://www.thecrackteam.com/  4.  Buy  from  a  store,  it  goes  to  a  great  cause”  (Thompson  –  Veterans)    

13

1.  You  put  money  in  ads  to  get  people  to  see  it  –  it’s  even  be"er  if  the  REPEAT  it.  “Where’s  the  beef”  and  Bud  Light’s  “Wassup”  and  “That  Was  Easy”  (Staples  –  donated  proceeds  to  charity)  –  *try  to  build  WOM  into  every  ad  

2.  Viral  is  an  outcome,  not  an  objec8ve  (Old  Spice)  –  like  recording  a  top  40  song  (you  can  only  record  a  great  song,  promote  it  and  hope  it  gets  top  40).  It’s  more  than  just  “forwardable  emails”  like  in  the  book.  

3.  Salesforce.com  –  video/audio/presenta8ons  from  every  conference;  book  publishers  –  free  chapter;  downloadable  ar8cles;  ShortStack.com  –  free  templates.  

4.  Weinermobile  (not  necessarily  deep  and  sophis8cated,  but  definitely  WOM;  Jones  Soda  (not  drinkable,  but  talkable);  Half.com  convinced  a  town  to  rename  itself  from  Halfway  to  Half.com  (substan8al  publicity);  Nathan’s  hot-­‐dog  ea8ng  contest;  Target  and  $99  ACs  in  Manha"an  on  a  hot  day  (didn’t  even  have  a  store  there);  party,  contest,  hire  stunt  men  etc.  

 

14

LT,  sustainable  WOM  –  fundamentally  talkworthy  (all  the  way  through),  company  that’s  truly  immersed  in  WOM  philosophy    1.  Create  irresis8ble  things  –  e.g.  Moleskin  notebooks,  Tiffany’s  diamonds,  Jeff  

Ruby’s  steaks  2.  Surprising,  special,  one-­‐of-­‐a-­‐kind;  topics  that  only  YOU  can  be  associated  with;  

Nike  –  customized  shoes  (ID);  Trader  Joe’s  (unusual  items);  Crayola  (Wonder  magic  markers  that  don’t  work  on  walls  or  children)  

3.  REI  –  test  climbing  gear  in-­‐store,  test  shoes  on  simulated  mountain  trails;  den8st  (ask  about  musical  taste  on  informa8on  form);  bridal  salon  (comfy,  feed  them,  entertain)  

4.  Progressive  –  price  quotes  from  compe8tors  (even  when  they’re  be"er,  +  Flo);  Best  Buy  (Geek  Squad  –  nerdy  uniforms,  geekmobiles)  

Ikea  –  case  study  (p  122)    Learn  more:  Adweek      

15

People  don’t  repeat  marke8ng  copy  –  if  it  looks  good  in  a  brochure,  press  release  or  ad,  it’s  bad  WOM  topic    Page  124  –  new  topics  worksheet  Add  beer!  Add  caffeine!  

16

Ch.  5  –  listening  (brand  monitoring  and  private  communi8es)  Ch.  6  –  talking  

17

Marketers  no  longer  dictate  the  path,  people  dictate  –  nor  do  they  lead  the  dialogue  Awareness  –  people  learning  from  each  other,  engaged  in  conversa8on  at  scale  (increase  relevance  of  regular  people  and  dilu8ng  importance  of  tradi8onal  adver8sing)    Blendtec  –  “will  it  blend?”  –  not  shou8ng,  talking  with  customers  and  listening  as  they  respond  back    Adver8sing  (WOMM  book)  =  cost  of  being  boring  

18

19

1.  Cheesy  video  series    pursuing  the  rela8onship  (BtoB)  with  IT  buyers  

20

Global  accoun8ng  firm  Hires  3,500  new  college  grads  each  year  Opens  up  the  dialogue  on  Facebook  -­‐  h"ps://www.facebook.com/ernstandyoungcareers  

21

h"ps://www.facebook.com/oreo  h"ps://www.facebook.com/burtsbees  h"ps://www.facebook.com/Starbucks  h"ps://www.facebook.com/BudLight  

22

Facebook  pages  -­‐  express  your  brand  iden8ty  and  tell  your  unique  story  

23

24

25

26

Stories  about  how  their  friends  are  interac8ng  with  your  page  

27

28

Dialogue  –  frequent,  diverse,  lots  of  updates  Blog  post  –  avoiding  customer  support  calls/complaints  (talk  with  a  few,  solve  the  problems  of  hundreds)  ROI  –  high  visibility,  answer  customers’  ques8ons,  head  off  PR  problems,  insight  through  customer  feedback,  trust  through  personaliza8on    

29

1.  E.g.  an  execu8ve,  CEO  that’s  aching  to  tell  their  story,  to  say  what’s  on  his  or  her  mind  

2.  Who  do  you  want  to  reach  and  for  what  purpose?  3.  Listen  to  what’s  being  said  out  there  (industry,  compe8tors,  influencers)  before  

diving  in  4.  Announcing  new  products,  suppor8ng  customers,  responding  to  news  stories,  

recrui8ng,  humanizing  employees/execs,  etc.  5.  Payoff  vs.  cost  (esp  helpful  for  gaining  buy-­‐in)  6.  E.g.  single  blog  or  mul8ple,  #  of  contributors,  frequency  etc.  7.  Write  5-­‐10  before  going  live  (allows  you  to  work  out  kinks,  explore  topics,  

determine  capabili8es  etc)  

8.  Review  posts,  who’s  the  backup,  etc.  9.  Communica8ng  just  how  official  the  POV  is  10. Tradi8onal  methods  (press  release,  email  customers),  buy  keywords,  include  links  

to  other  blogs,  post  comments,  keyword-­‐rich  posts  11. The  point  is  to  engage  in  dialogue  (not  one-­‐way  communica8on),  monitor/

moderate  the  blog  12. Genuine  statements  –  e.g.  Dell’s  laptop  ba"eries  catching  fire:  linked  to  a  picture    

30

Bob  Arnold  at  P&G  (now  at  Kellogg)  Marke8ng  feminine  care  products  to  young  girls    Ge}ng  the  word  out  –  featured  in  kits  distributed  for  health  classes;  weekly  email,  free  sample  area  Customers  –  willing  to  share  because  the  company  solved  their  problems  (vs.  their  own)  

 46  countries  –  more  similari8es  than  differences      

31

1.  Joiners  –  e.g.  Mini  owners,  groups  where  people  naturally  support  each  other,  fans/enthusiasm  and  shared  interests  (something  to  bond  over)  

2.  Passions  and  pain  points,  cheaper  to  sponsor  exis8ng  sites  than  building  your  own  3.  What  are  we  ge}ng  out?  How  will  it  be  beneficial?  4.  Must  constantly  support  and  maintain,  care  and  feeding  –  new  content,  features,  

redesigns  

32

Complexity  –  financial  services,  tech,  cars,  home  improvement,  fashion  Accessibility  –  they  insist  on  helping  each  other  

33