chirla.pdf

7/29/2019 chirla.pdf

1/41

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN

VETERINAR CLUJ-NAPOCA

COALA DOCTORAL

FACULTATEA DE AGRICULTUR

EC. GABRIELA OFELIA CHIRLA

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

AUDITUL DE MARKETING N INDUSTRIA

AGROALIMENTAR

CONDUCTOR TIINIFIC,

Prof. univ. dr. SABINA FUNAR

CLUJ-NAPOCA

2012


2/41

2

CUPRINS

INTRODUCERE ............................................................................................................................................ 4

PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII N DOMENIU ........................................................ 6CAPITOLUL 1. ABORDRI TEORETICE ALE PROCESULUI DE AUDIT DE MARKETING NLITERATURA DE SPECIALITATE............................................................................................................ 6

CAPITOLUL 2. STUDII PRIVIND AUDITUL DE MARKETING ........................................................... 7

PARTEA A II-A. MATERIAL I METOD ................................................................................................ 9

CAPITOLUL 3. MATERIAL ....................................................................................................................... 9

CAPITOLUL 4. METODE DE CULEGERE I ANALIZ A DATELOR............................................... 10

4.1.ELABORAREAINSTRUMENTULUIDELUCRUUTILIZATNANCHETAINDUSTRIAL ........ 10

4.2.ELABORAREAINSTRUMENTULUIDEAUDITDEMARKETINGALCLIENILOR.................... 10

4.3.EANTIONAREA.................................................................................................................................... 11

4.4.ANALIZAMULTIVARIATADATELOR........................................................................................... 12

4.5.ANALIZAIMPORTAN-PERFORMAN ....................................................................................... 13

PARTEA A III-A. REZULTATE I DISCUII.......................................................................................... 15

CAPITOLUL 5. EVALUAREA STADIULUI DE DEZVOLTARE A AUDITULUI DE MARKETING NRNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE ....................................................................... 15

5.1.CARACTERISTICILERESPONDENILOR......................................................................................... 15

5.2.CARACTERISTICILEDEPARTAMENTULUIDEMARKETINGNFIRMELE

AGROALIMENTARE .................................................................................................................................... 15

5.3.ORIENTAREADEMARKETINGAFIRMELORDININDUSTRIAAGROALIMENTAR.............. 17

5.4.EVALUAREAGRADULUIDENOTORIETATEAPROCESULUIDEAUDITDEMARKETING ... 17

5.5.INTENIICOMPORTAMENTALEREFERITOARELAPRACTICAREAAUDITULUIDE

MARKETING ................................................................................................................................................. 19

5.6. IDENTIFICAREABENEFICIILORAUDITULUIDEMARKETINGCUIMPACTASUPRA

FIRMELORAGROALIMENTARE ............................................................................................................... 20

5.7.INTENIILECOMPORTAMENTALEALEFACTORULUIDECIZIONALNLEGTURCU

ACTIVITATEADEMARKETINGVIITOAREAFIRMEI........................................................................... 20

5.8.AUDITULDEMARKETINGNRNDULFIRMELORAGROALIMENTARECLUJENE ............... 21

CAPITOLUL 6. EVIDENIEREA UTILITII PRACTICE A INSTRUMENTULUI DE AUDIT DEMARKETING AL CLIENILOR. STUDIU DE CAZ COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A.................... 23

6.1.INFORMAIIDESPRECLIENIIACTUALI........................................................................................ 23

6.2.MRCILEDECACAVALCONSUMATECELMAIFRECVENT..................................................... 24

6.3.IERARHIZAREAIMPORTANEIATRIBUTELORCACAVALULUINLUAREADECIZIEIDE

CUMPRARE ................................................................................................................................................ 24


3/41

3

6.4.PERFORMANAPERCEPUTDECLIENIPRIVINDATRIBUTELEINTRINSECIALE

CACAVALULUIMOECIUPRECUMIPECEAACONCURENILORHOCHLANDILADORNA. 25

6.5.PERFORMANAPERCEPUTDECLIENIPRIVINDATRIBUTELEEXTRINSECIALE

CACAVALULUIMOECIUPRECUMIPECEAACONCURENILOR(HOCHLAND,LADORNA) . 27

6.6.ANALIZANOTELORACORDATEATRIBUTELORINTRINSECINVEDEREAADOPTRII

STRATEGIILORDEMARKETING .............................................................................................................. 29

6.7.SEGMENTAREACLIENILORNFUNCIEDEATRIBUTELECACAVALULUIIMPORTANTE

NADOPTAREADECIZIEIDECUMPRARE ........................................................................................... 29

6.8.EVALUAREAORIENTRIIDEMARKETINGAS.C.NAPOLACTS.A. ........................................... 30

6.9.ANALIZAPERFORMANEICOMPANIEIS.C.NAPOLACTS.A.PERCEPUTDECTRE

CLIENIIFIDELIMRCIIRESPECTIVDECEICENUSUNTFIDELIMRCII..................................... 32

6.10.ANALIZACOMPORTAMENTULUIDECONSUMNCAZULCACAVALULUIMOECIUIA

PRODUSELORCONCURENTE.................................................................................................................... 34

6.11.EVALUAREAMRCIINAPOLACT ................................................................................................... 35

CONCLUZII I RECOMANDRI ............................................................................................................. 36

CONTRIBUIIPROPRII ................................................................................................................................ 39

BIBLIOGRAFIE SELECTIV ................................................................................................................... 40


4/41

4

INTRODUCERE

Auditul de marketing a aprut drept concept de sine-stttor n 1959. Printre

principalele sale beneficii se pot meniona: evaluarea i mbuntirea operaiilor de

marketing ale unei companii, facilitarea unei aciuni corective din partea companiei ca urmare

a diagnozei efectuate, furnizarea de informaii cuprinztoare i obiective pentru a efectua

aciuni corective utile n atingerea obiectivelor organizaiei legate de cota de pia, obinerea

unui avantaj competitiv susinut prin crearea de valoare att pentru consumatori ct i pentru

angajaii companiei, oferirea unui plan viabil de aciune n concordan cu nevoile i resursele

interne ale companiei etc.Sectorul agricol este cel mai important pentru economia oricrei ri prin faptul c

reprezint sursa principal de hran. Abordarea sistemic a acestuia subliniaz importana

central a industriei agroalimentare. Aceasta este cel mai aproape de consumator datorit

aspectelor legate de bunstarea i sntatea populaiei de aceea necesit o puternic orientare

de marketing la toate nivelele sale. O orientare de marketing viabil se impune a fi auditat

din prisma activitii de marketing, pentru a se putea identifica oportunitile i ameninrile

existente.

n ceea ce privete obiectivele majore ale cercetrii, acestea sunt: Evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n rndul firmelor

agroalimentare clujene.

Elaborarea unui instrument de audit de marketing al clienilor util firmeloragroalimentare n vederea realizrii unui audit periodic al acestora.

Dei aparent cele dou obiective propuse sunt separate, ntre ele exist o puternic

legtur. Astfel principala problem legat de auditul de marketing este lipsa unor

instrumente utile ce pot fi folosite de nsi unitatea economic. Astfel s-a nscut ideea

construirii unui instrument accesibil companiilor cu ajutorul cruia s poat efectua un audit

al clienilor. Totodat s-a urmrit analiza industriei agroalimentare la nivel general, ulterior

procedndu-se la analiza acesteia n particular cu ajutorul unui studiu de caz concret.

Motivaia cercetrii se regsete n noutatea temei cercetate. Auditul de marketing a

aprut n a doua jumtate a secolului al XX-lea ns n ara noastr, datorit contextului


5/41

5

politico-economic nu i-a gsit utilitate dect dup anul 1990, adic dup trecerea la

economia capitalist.

Utilitatea cercetrii se refer la realizarea unui studiu privind auditul de marketing n

rndul firmelor de produse agroalimentare prin construirea unui chestionar. Cu ajutorul

acestuia s-a urmrit identificarea gradului de notorietate a auditului de marketing i abeneficiilor sale, modul n care se desfoar un audit de marketing i care sunt principalele

probleme cu care se confrunt companiile n realizarea acestuia, aflarea oportunitii crerii

unor birouri specializate exclusiv n audit de marketing dup modelul celor de audit financiar

precum i oportunitatea crerii unei profesii distincte, cea de auditor de marketing, dat fiind

importana acestui proces i a beneficiilor sale.

Cea mai mare aplicabilitate practic a prezentei cercetri se regsete n instrumentul

de audit de marketing creat pentru a oferi firmelor din industria agroalimentar posibilitatea

de a-i audita clienii. Prin intermediul acestui instrument se dorete ca firmele de profilagroalimentar s dein o prghie accesibil de contact cu piaa, cu clienii, pentru a putea

detecta rapid eventualele schimbri sau nemulumiri manifestate la nivelul acesteia i s

acioneze n consecin pentru a-i menine un avantaj competitiv. Instrumentul de audit al

clienilor a fost conceput i pretestat n contextul unui Internship ERASMUS obinut la

Universitatea Ghent, Belgia, n cadrul Departamentului de Economie Agrar a Facultii de

Inginerie i tiinele Vieii (septembrie-decembrie 2011), sub ndrumarea domnului prof. dr.

ing. Wim Verbeke.


6/41

6

PARTEA I. STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII N DOMENIU

CAPITOLUL 1. ABORDRI TEORETICE ALE PROCESULUI DE AUDIT DE

MARKETING N LITERATURA DE SPECIALITATE

Evoluia auditului se poate structura n trei mari perioade semnificative i-anume :

Pn n 1940 obiectivul principal al auditului a constat n protejarea patrimoniului ipedepsirea fraudelor;

1940-1970 este perioada de dezvoltare a cadrului general conceptual al acestuia; Din 1970 pn n prezent caracterizat de apariia unor tipuri noi de audituri.

Prin audit se nelege o verificare profesional a unor informaii, efectuat de o

persoan calificat n domeniul auditului prin raportarea la nite criterii de calitate sau

standarde cu scopul de a emite o opinie pertinent, independent i responsabil, util unor

categorii diverse de utilizatori, precum i recomandri profesionale de aciune n viitor.

ZECHERU (2003) identific apte criterii dup care poate fi clasificat auditul: arealul

dat spre auditare, ansamblul elementelor semnificative, domeniul profesional supus atestrii,

momentul efecturii auditului, gradul de generalizare al auditului, ntinderea domeniului

examinat i gradul de independen adic apartenena sau nonapartenena sistemului expert la

organizaia auditat.

Auditul de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent iperiodic - a companiei sau unitilor strategice - a mediului de marketing, obiectivelor,

strategiilor i activitilor acesteia cu scopul de a identifica principalele oportuniti i

ameninri i de a recomanda un plan de aciune pentru a mbunti performana de

marketing a acesteia (KOTLER et al., 2005).

CHIRLA et al. (2010) au analizat tocmai utilitatea auditului de marketing pentru

companii considernd c principalul motiv pentru care acesta este util rezid n abilitatea sa

de a scana mediul de marketing n care acioneaz compania i de a evidenia principalele

oportuniti i ameninri.Domeniile auditului de marketing sunt: auditul mediului de marketing, auditul

strategiei de marketing, auditul organizrii de marketing, auditul sistemelor de marketing,

auditul productivitii de marketing i auditul funciei de marketing.


7/41

7

CAPITOLUL 2. STUDII PRIVIND AUDITUL DE MARKETING

n privina studiilor efectuate n domeniul auditului de marketing se poate conchide c

una dintre preocupri a constituit-o standardizarea procedurilor de audit de marketing dar maiales specializarea acestuia pe diferite sectoare de activitate (WU & FU, 2009). Alte studii au

abordat problematica creterii performanei companiilor care practic auditul de marketing,

efectundu-se recomandri de repetare a studiilor de acest gen n ri cu culturi

antreprenoriale diferite i nivele diferite de dezvoltare. Studiile legate de creterea eficienei

aciunilor de marketing prin practicarea auditului de marketing, subliniaz necesitatea

introducerii auditului de marketing alturi de alte audituri care au devenit implicite precum

cel financiar, cel de mediu, resurse umane etc. (TAGHIAN & SHAW, 2008).

Se consider c performana unei organizaii poate fi mbuntit prin utilizarea

auditului de marketing. Realizarea unui audit corect implic utilizarea unor auditori

specializai cu ample cunotine de marketing care s poat mbina armonios practica

auditului cu cea de marketing.

Exemple concrete de aplicare n practic a auditului de marketing sunt foarte puine i

acest lucru este cauzat de caracterul relativ confidenial al rapoartelor de audit dar totodat

datorit faptului c misiunile de audit de marketing sunt realizate n principal de firme de

consultan.

CRAWFORD (2006) susine ideea unei puternice orientri de marketing n

activitatea oricror companii ns cu precdere n sectorul agroalimentar. Aceasta presupune

o concentrare a eforturilor companiilor productoare nspre asigurarea unei satisfacii ridicate

a consumatorilor, care prin fidelitate, vor contribui indirect la sustenabilitatea companiilor i

obinerea unui profit ridicat.

Sectorul agroalimentar este considerat un sistem alctuit din patru subsisteme:

producie, distribuie, consum i reglant. Se poate afirma faptul c industria agroalimentar se

afl n centrul subsistemelor i reprezint liantul ntre cele patru componente ale ntregului

sistem de marketing. Rolul acesteia este de a lega sectorul agricol reprezentat de fermieri,

pescari, agricultori, de nevoile consumatorilor (Figura 1).


8/41

8

Fig. 1. Subsistemele unui sistem de marketing i evidenierea rolului industriei

agroalimentare

Sursa: prelucrat dup CRAWFORD, 2006 i completat de autor

Importana industriei agroalimentare pentru statele membre ale Uniunii Europene este

relevat n primul rnd de ponderea deinut n PIB ul Europei de 2% iar n al doilea rnd de

rolul social ridicat, 13,5% din numrul de locuri de munc din UE fiind deinut n industria

manufacturier (Raport CE, 2010).

Subsistemul reglantInstituii guvernamentale centrale

regionale i locale

Subsistemul deproducie

Fermieri, pescari,cultivatori

Subsistemul deconsum

Consumatorii

Subsistemul de distribuie

Comerciani, retaileri

Industriaagroalimentar


9/41

9

PARTEA A II-A. MATERIAL I METOD

CAPITOLUL 3. MATERIAL

n Romnia, la sfritul anului 2008 activau n domeniul industriei agroalimentare13.803 firme. innd cont de faptul c numrul total al firmelor este de 772.259, se poate

afirma faptul c industria agroalimentar deine o pondere de 1,78 % n totalul economiei

romneti (BORG DESIGN, 2008). n Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest este cel mai ridicat

numr (1892) de firme agroalimentare, iar n cadrul regiunii Nord-Vest se observ c cel mai

ridicat numr de firme agroalimentare este n judeul Cluj (551), jude ales ca teren de

cercetare (Figura 2).

Fig. 2. Ponderea firmelor din industria agroalimentar n Regiunea de dezvoltare Nord-Vest

Pentru a ilustra folosirea instrumentului de audit al clienilor a fost aleas compania

productoare de produse lactate S.C. Napolact S.A. din judeul Cluj. Dintre produsele sale, a

fost ales ca obiect de audit cacavalul Moeciu iar dintre concurenii principali a fost ales:

cacavalul Hochland (Hochland) i cacavalul Dalia (La Dorna). Motivaia care a stat la bazaalegerii celor trei produse a constat n primul rnd n notorietatea acestora. Scopul principal al

cercetrii a fost de construire a unui instrument de audit de marketing al clienilor i de a-i

testa acestuia utilitatea.


10/41

10

CAPITOLUL 4. METODE DE CULEGERE I ANALIZ A DATELOR

4.1. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE LUCRU UTILIZAT N ANCHETA

INDUSTRIAL

Scopul principal al cercetrii este evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de

marketing n cadrul firmelor agroalimentare clujene. n acest sens s-au stabilit 21 de ipoteze.

Instrumentul de lucru ales este chestionarul, structurat n trei seciuni din punct de

vedere al destinatarilor ntrebrilor, astfel:

ntrebrile 1-13 sunt comune pentru toi respondenii, firme agroalimentare clujene; ntrebrile 14-19 sunt destinate doar firmelor agroalimentare clujene care nu au apelat

la realizarea unui audit de marketing; ntrebrile 19-32 sunt destinate doar acelor firme agroalimentare clujene care au

apelat la realizarea unui audit de marketing.

Etapa de pretestare a chestionarului s-a realizat n perioada mai-iunie 2011 pe un

eantion de 22 de firme.

4.2. ELABORAREA INSTRUMENTULUI DE AUDIT DE MARKETING AL

CLIENILOR

Instrumentul de audit al clienilor este compus din cinci pri. n prima seciune sunt

stabilite atributele relevante pentru produsul companiei ce se dorete auditat.

A doua parte a instrumentului de audit conine ntrebri legate de obiceiurile de

cumprare ale cacavalului, astfel nct firma de lactate s poat obine informaii privind

cantitatea de cacaval achiziionat de consumatori, frecvena de achiziie precum i locurile

preferate de achiziie.

A treia parte a instrumentului de audit presupune evaluarea companiei productoare ia atributelor legate de principalele elemente ale unei orientri eficiente de marketing

element cheie n obinerea performanei de marketing (AVLONITIS & GOUNARIS, 1999).

A patra parte a instrumentului este construit ca o gril de evaluare a fidelitii

clienilor fa de o marc agroalimentar, utiliznd o scal Likert cu apte trepte.


11/41

11

Ultima parte a instrumentului de audit conine ntrebri menite a afla informaii de

natur socio-demografic privind clienii firmei pentru o mai bun cunoatere a acestora.

Etapa de pretestare a instrumentului de audit al clienilor s-a realizat n luna noiembrie

2011, n cadrul Departamentului de Economie Agrar a Facultii de Inginerie i tiinele

Vieii din Ghent (Belgia), sub ndrumarea prof. dr. Ing. Wim Verbeke, pe un eantion de 25de respondeni.

4.3. EANTIONAREA

Pentru stabilirea volumului eantionului n cazul companiilor de produse

agroalimentare, s-a ales metoda sondajului simplu, nerepetat, caracteristic nealternativ,

pentru o eroare limit relativ de 8% i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%.

Eroarea limit n form absolut a fost calculat potrivit formulei (MERCE i colab.,

2010):

76,1100

228

100

maxXx~R

x~ =

=

=(1)

unde x~ este eroarea limit n form absolut, x~R eroarea limit n form relativ, iar

maxX valoarea maxim a caracteristicii vrsta companiilor.

Volumul eantionului (n) a fost determinat pe baza vechimii medii pe piaa

agroalimentar a companiilor care este 13,6 ani :

32,40

)(

1

1

2

2x =

=

=

=

k

j

j

k

j

jj

N

Nxx

(2)

unde 2x reprezint dispersia, X reprezint media vrstei populaiei cercetate.

Volumul eantionului se calculeaz dup urmtoarea relaie (MERCE et al., 2010):

firme46firme98,45

571

32,40*2

)96,1(2)76,1(

32,40*2

)96,1(

2*

2

2

2*

2

=

+

=

+

=

N

xk

x

xkn


12/41

12

Eantionarea n cazul clienilor S.C. Napolact S.A. se realizeaz pornind de la

populaia mam format din gospodriile din municipiul Cluj-Napoca. Conform INS (2011)

numrul acestora este de 119.378. Eantionul a fost calculat pe baza relaiei:

2)(1 eN

N

n+

= (3)

unde: n= mrimea eantionului

N= mrimea populaiei

e= eroarea maxim admis considernd un prag de ncredere de 95%

Astfel: 204207,0*1193781

119378=

+

=n

4.4. ANALIZA MULTIVARIAT A DATELOR

Analiza factorial este utilizat n vederea reducerii numrului de variabile pentru a

crete viteza de procesare a datelor i a identificrii abloanelor ascunse n relaiile stabilite

ntre acestea. Analiza componentelor principale (ACP), cunoscut i sub denumirea de

transformarea Hotelling sau transformarea Karhunen-Loeve, este o tehnic de analiz

factorial, n care, scopul principal este reducerea numrului iniial de variabile, lund n

considerare un numr redus de variabile reprezentative. ACP este deosebit de util n date de

dimensiuni mari, unde abloanele ar fi dificil de identificat. ns prin utilizarea metodei ACP

care reduce numrul dimensiunilor, abloanele devin mai uor de identificat fr a se pierde o

cantitate important de informaie (CRBUREANU, 2010).

Analiza K Means Cluster este o tehnic utilizat pentru gruparea indivizilor sau a

obiectelor n grupuri ce nu se cunosc dinainte. Aceast analiz a fost utilizat n prezentul

studiu pentru a grupa firmele agroalimentare n funcie de variabilele ce indic o orientare de

marketing, de produs sau de vnzri. Totodat analiza a mai fost utilizat pentru grupareaconsumatorilor de cacaval n funcie de atributele considerate importante n momentul

achiziionrii.

Analiza discriminant are ca scop identificarea mrimii fiecrui grup identificat

precum i caracteristicilor acestuia. Obiectivul analizei discriminante este de a gsi acea

combinaie liniar a variabilelor independente care s poat maximiza discriminarea dintre


13/41

13

dou grupuri i s minimizeze n acelai timp probabilitatea de clasificare eronat a

indivizilor sau obiectelor n grupuri.

4.5. ANALIZA IMPORTAN-PERFORMAN

Analiza Importan Performan const ntr-un grafic cu patru cadrane unde axa

vertical indic importana unui atribut pentru clieni, iar cea orizontal performana

companiei pentru atributul respectiv vzut prin prisma clienilor (Figura 3). Aceast tehnic

presupune gsirea unui set de atribute pentru produsul supus analizei.

Apariia unui atribut n cadranul A indic subperformana firmei pentru atributul

respectiv i necesitatea de a reaciona prompt n termeni de mbuntire datorit importanei

ridicate pentru clieni. Reacia firmei este obligatorie datorit insatisfaciei provocateclienilor de atributul respectiv. Apariia unui atribut n cadranul D indic o supraperforman

(ABALO et al., 2007) firma fiind perceput ca avnd o performan ridicat pentru atribute

cu importan sczut pentru clieni. Se recomand meninerea supraperformanei n cazul n

care acest lucru nu implic costuri mult prea ridicate.

Cadranul B indic o abordare corect a atributelor care sunt importante pentru clieni

de aceea firma va trebui s continue n acelai sens. Cadranul C indic o performan slab

pentru atribute neimportante pentru clieni. mbuntirea performanei n acest caz se va

realiza doar dac nu implic costuri ridicate (MATZLER et al., 2004).Principalele motive ce stau la baza utilizrii Matricei Importan Performan n

realizarea unui audit al clienilor constau n posibilitatea de a avea o imagine mai clar asupra

situaiei firmei i a legturilor dintre: o performan bun i atributele importante,

performan nesatisfctoare i atributele importante, performan bun i atribute de

importan secundar, performan nesatisfctoare i atribute importante (BROWNLIE,

1996).


14/41

14

Importan

Performan

Fig.3. Matricea Importan Performan

Principalele avantaje ale acestei tehnici sunt: posibilitatea obinerii unei evaluri a

importanei fiecrui atribut pentru client i obinerea unui feedback de la clienii firmei

privind modul n care firma trateaz fiecare atribut. Atribute considerate importante pentru

firm pot fi mai puin importante pentru clieni, motiv pentru care aceast tehnic este

important n industria agroalimentar avnd rol de echilibru ntre firm i clienii si.

Concentrare n

aceast zon

Prioritatesczut

Posibilsinucidere

Continuarea munciibine fcute


15/41

15

PARTEA A III-A. REZULTATE I DISCUII

CAPITOLUL 5. EVALUAREA STADIULUI DE DEZVOLTARE A AUDITULUI DE

MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE CLUJENE

5.1. CARACTERISTICILE RESPONDENILOR

Respondenii n cazul cercetrii de fa sunt reprezentai de persoane juridice, mai

exact firme productoare ce activeaz n sectorul agroalimentar din judeul Cluj. Cei mai

muli respondeni (31,37%) activeaz n categoria altor produse alimentare, categorie ce

include panificaie, patiserie, paste finoase, produse zaharoase iar cele mai multe firme

(35,29%) au un efectiv de salariai cuprins n intervalul 10-49. Variabila cifra de afaceri n

anul 2011 a relevat existena unei ponderi destul de ridicate de 21,57% a firmelor ce dein o

cifr de afaceri mai mare de 2.000.000 Euro. n privina mediului de provenien al sediului

social al firmelor, o pondere ridicat de 84,31% dintre firme dein sediul social n mediul

urban.

5.2. CARACTERISTICILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N FIRMELE

AGROALIMENTARE

Un procent de 17,6% dintre firmele intervievate nu au un departament distinct demarketing. Analiza parametrilor repartiiei unidimensionale a indicat c firmele au n medie

1-2 membri n cadrul departamentului.

Un aspect important este aflarea decidentului n probleme de marketing care n 45%

dintre firmele intervievate este administratorul urmat de manager n 27%,5 dintre cazuri i de

responsabilul de marketing n doar 17,5% dintre cazuri. Faptul c funcia de marketing este

deinut n cele mai multe cazuri de ctre administrator indic faptul c firma este puin

probabil s desfoare o activitate efectiv de marketing (Figura 4).


16/41

16

Fig.4. Decidentul de marketing n firmele agroalimentare (%)

38,24% dintre decidenii de marketing nu au studii corespunztoare n domeniu, ci au

nvat din practic (Figura 5).

Dintre firmele intervievate doar 33,33% ntocmesc un buget distinct pentru

activitatea de marketing.

Fig.5. Afirmaii corespunztoare decidentului de marketing (%)


17/41

17

5.3. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMELOR DIN INDUSTRIA

AGROALIMENTAR

Pornind de la premisa c firmele cu orientare de marketing sunt mult mai predispuse

la desfurarea unui audit de marketing, s-au stabilit 7 afirmaii fa de care reprezentaniifirmelor i-au exprimat gradul de importan acordat. Dintre acestea, respondenii consider

n proporie de 64,71% c satisfacia clienilor n legtur cu produsele oferite este cea mai

important.

Cu ajutorul analizei factoriale cele 7 afirmaii s-au redus la 2 factori importani:

orientare de marketing i orientare de vnzri. Analiza K Means Cluster a relevat dou

grupuri, ulterior aflndu-se cu ajutorul analizei discriminante c primul grup este alctuit din

32 de firme avnd o orientare spre vnzri, n timp ce al doilea grup de 19 firme are o

orientare de marketing.

5.4. EVALUAREA GRADULUI DE NOTORIETATE A PROCESULUI DE AUDIT DE

MARKETING

Auditul financiar este cel mai practicat audit deinnd o pondere de 22,12% aa cum

era de ateptat. Se constat totodat i procentul relativ ridicat de respondeni (20,19%) care

nu a apelat la nici un fel de audit. Alturi de auditul financiar, frecvente sunt auditurile demanagement (14,42%), de resurse umane (12,50%) i cele tehnice (11,54%) (Figura 6).

Fig.6. Tipurile de audit efectuate de firmele agroalimentare (%)


18/41

18

n ceea ce privete notorietatea auditului de marketing se constat ponderea foarte

ridicat a respondenilor care au auzit de acesta de 76,47%, dintre care 3,92% nu tiu la ce

folosete, n timp ce 60,78% au auzit de acesta, i cunosc avantajele ns nu au efectuat unul.

Un procent semnificativ de 13,73% nu au auzit de acest tip de audit, ns nici nu-i manifest

dorina de a afla mai multe, comparativ cu procentul de 9,80%, care dei nu a auzit ar dori s

se informeze despre acesta. Indiferena manifestat de unii ageni economici indic o cultur

antreprenorial foarte sczut i o reticen fa de nouti care n timp poate submina

activitatea firmei.

n ceea ce privete sursa de informare cu privire la auditul de marketing, majoritatea

respondenilor (29,69%) au nominalizat Internetul ca mijloc de informare urmat cu un

procent asemntor de 28,13% de partenerii de afaceri ai firmelor care se dovedesc o surs de

informare foarte important. Trebuie menionat faptul c la aceast ntrebare au rspunsexclusiv respondenii care au auzit de auditul de marketing. Crile de specialitate reprezint

o surs de informare important pentru un sfert din eantion n timp ce reclamele firmelor de

consultan n management i marketing i-au dovedit eficiena n cazul a 17,19% dintre

respondeni (Tabelul 1).

Tabel 1

Sursele de informare privind auditul de marketing

Sursele de informare privind auditul de marketing N Procent

Din cri de specialitate 16 25,00

De la partenerii de afaceri 18 28,13

De pe Internet 19 29,69

Reclamele firmelor de consultan de marketing i management 11 17,19

Total 64 100

Sursa de informare cea mai important n cazul firmelor ce au apelat la un audit de

marketing este de asemenea Internetul (35,71%) ns este urmat de crile de specialitate cu

un procent de 28% iar partenerii de afaceri dein un procent de 21,42% n cadrul surselor de

informare. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul c n cazul firmelor ce nu au apelat

la realizarea unui audit de marketing, cea mai important surs de informare a constituit-o

partenerii de afaceri urmai de Internet i crile de specialitate. n ambele cazuri, reclamele

firmelor de consultan n management i marketing dein cel mai sczut procent.


19/41

19

Opinia respondenilor cu privire la entitatea cea mai potrivit pentru efectuarea

acestui audit de marketing indic faptul c marea parte a respondenilor (37,7%) consider c

acesta ar fi apanajul firmelor de consultan n management i marketing n timp ce

eventualele birouri specializate exclusiv n audit de marketing dein 35,8% dintre aprecieri. n

egal msur (13, 20%) dintre respondeni apreciaz c acest proces ar fi apanajul uneipersoane desemnate din interiorul firmei sau a acesteia ulterior verificate de un auditor

extern.

5.5. INTENII COMPORTAMENTALE REFERITOARE LA PRACTICAREA

AUDITULUI DE MARKETING

n privina ncrederii acordate unui auditor pentru oferirea informaiilor confideniale,

procentul celor care sunt de acord sau n acord total cu afirmaia este mult mai ridicat, de37,77% comparativ cu cei care nu ar acorda ncredere unei persoane din afara organizaiei

creia s-i ofere date confideniale.

n condiiile n care auditul de marketing ar contribui la creterea profitabilitii,

31,11% dintre firme ar fi total de acord s aloce bani anual pentru efectuarea acestuia,

40,26% ar fi de acord n timp ce 15,55% nu ar fi de acord. Procentul relativ ridicat al firmelor

refractare la cheltuirea unor sume de bani n perspectiva obinerii unor avantaje importante,

indic o dorin redus de risc i indisponibilitate de a inova i a-i mbunti situaia

financiar.Dintre respondeni, 33,33% apreciaz c desfoar o activitate de marketing intens

i ar fi dispui s fie auditai din exterior, 31,11% sunt neutri n timp ce un procent cumulat

de 35,56% nu sunt de acord cu afirmaia potrivit creia ar desfura o activitate intens de

marketing ce ar trebui auditat.

Lipsa unor standarde de audit de marketing comparabile se reflect n procentul

deosebit de ridicat de 64,44% dintre respondeni care ar realiza un audit al consumatorului n

condiiile existenei unei grile standardizate. Procentul de respondeni care se declar neutri

(24,44%) sunt cel mai probabil nedumerii n privina unei astfel de grile i reticeni n a-imanifesta o opinie hotrt de aceea acest segment este foarte important. n perspectiva

apariiei unei astfel de grile acest segment este mult mai probabil s devin receptiv o dat ce

nelege mecanismul de funcionare. 11,11% sunt mpotriva realizrii unui audit al

consumatorului chiar n perspectiva apariiei unei astfel de grile standardizate.


20/41

20

5.6. IDENTIFICAREA BENEFICIILOR AUDITULUI DE MARKETING CU IMPACT

ASUPRA FIRMELOR AGROALIMENTARE

n vederea identificrii celor mai importante beneficii ale auditului de marketing

pentru firmele agroalimentare s-a utilizat analiza factorial pentru a identifica pe cele cuimpact major asupra acestora care ar putea determina n viitor apelarea la efectuarea unui

audit de marketing. n prima etap s-a efectuat Testul Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) pentru a

msura gradul de adecvare al eantionului. Valoarea acestuia este 0,672 >0,5 iar Bartlett's

Test of Sphericity este semnificativ (p


21/41

21

de activitate nu este foarte uor de ncadrat iar eventualitatea nfiinrii unor birouri

specializate ar conduce la poteniale tarife ridicate.

Din Figura 7 se poate observa procentul foarte ridicat al respondenilor pentru care

posibilitatea de a apela la un audit de marketing extern n viitor este ridicat. n acest sens

46,67% i-au manifestat acordul. Total de acord cu aceast posibilitate sunt 2,22% dintrerespondeni, procent egal cu a celor care se declar n dezacord total cu aceast posibilitate.

17,78% sunt n dezacord cu aceast posibilitate iar un procent nsemnat de 31,11% sunt

neutri. Dei sunt ipotetice, afirmaiile fa de care respondenii au manifestat un anumit grad

de acord/dezacord, indic o deschidere a factorilor decizionali ctre un element nou i-anume

auditul de marketing.

Fig.7. Posibilitatea de a apela n viitor la un audit de marketing extern este ridicat

5.8. AUDITUL DE MARKETING N RNDUL FIRMELOR AGROALIMENTARE

CLUJENE

Din totalul respondenilor (51 firme agroalimentare), un procent de 11,76% (6 firme)au realizat un audit de marketing. Ca form de realizare a auditului de marketing a

predominat cel extern, realizat de o firm de consultan. Acest fapt confirm ipoteza

conform creia forma de audit predominant va fi cea extern, contrar studiului realizat n

ntreprinderile australiene de TAGHIAN & SHAW (2008) unde 74% au realizat audituri

interne. O explicaie a predileciei ctre auditul extern n Cluj-Napoca l poate constitui lipsa


22/41

22

unor angajai specializai care s ndeplineasc funcia de auditori dat fiind mrimea

companiilor agroalimentare.

Toate firmele care au efectuat audit de marketing au solicitat recomandri de

mbuntire a strategiei de produs. Acest lucru are o semnificaie aparte innd cont de faptul

c respondenii activeaz n industria agroalimentar, care prin produsele oferite este cea maiapropiat de consumator, asigurndu-i acestuia hrana zilnic. Necesitatea de mbuntire a

strategiei de produs denot o contientizare puternic n rndul firmelor a nevoii de

poziionare pe pia cu produse bune, avnd o strategie adecvat. Firmele sunt interesate de a

optimiza acest proces i de a se asigura c produsele lor ajung proaspete i n stare bun la

consumatorul final, innd cont de natura produselor: lactate i panificaie.

n privina aspectelor neplcute legate de procesul de audit de marketing, toi

respondenii consider c acestea sunt: oferirea de date confideniale, timpul ndelungat

efecturii auditului i lipsa unor standarde de audit comparabile (Figura 8).

Fig. 8. Aspectele neplcute ale efecturii auditului de marketing

Rspunsurile celor intervievai confirm ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de

marketing conduce la creterea performanelor financiare ale firmei, 3 respondeni fiind deacord cu afirmaia iar 3 fiind n acord total. Ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de

marketing conduce la creterea vnzrilor este i ea confirmat, 3 dintre respondeni afirmnd

c sunt de acord cu aceast afirmaie i ceilali 3 fiind n acord total.


23/41

23

n privina gradului de acord cu afirmaia sunt foarte mulumit c am apelat la

realizarea unui audit de marketing majoritatea respondenilor i-au manifestat acordul (2

respondeni) i acordul total (3 respondeni) n timp ce un respondent s-a declarat neutru.

Oportunitatea nfiinrii unor birouri specializate exclusive n realizarea auditului de

marketing este privit ca fiind destul de bun de ctre 5 respondeni i foarte bun dectre un respondent.

CAPITOLUL 6. EVIDENIEREA UTILITII PRACTICE A INSTRUMENTULUI

DE AUDIT DE MARKETING AL CLIENILOR. STUDIU DE CAZ COMPANIA

S.C. NAPOLACT S.A.

6.1. INFORMAII DESPRE CLIENII ACTUALI

Auditul clienilor trebuie s cuprind ntrebri ce confer firmei agroalimentare

informaii cu privire la profilul acestora pentru a ti cui adreseaz produsele fabricate. Auditul

clienilor S.C. Napolact S.A. s-a realizat pe un eantion de 216 persoane. Vrsta

respondenilor se situeaz ntre 18 i 76 ani iar vrsta medie a eantionului este 39,21 ani. n

cadrul persoanelor intervievate un procent de 64,81% este reprezentat de persoanele de sex

feminin fapt explicabil prin numrul mare al femeilor responsabile cu aprovizionarea

gospodriei cu alimente, decizia de cumprare aparinndu-le n mare msur.

Ca nivel de studii n rndul persoanelor intervievate se poate remarca ponderea

ridicat (mai mult de jumtate din totalul eantionului) deinut de persoanele cu studii

superioare, absolveni de facultate (41,67%) i absolveni de masterat (20,37%).

n cadrul studiului numrul membrilor familiei respondenilor a variat de la 1 pn la

6. Cei mai muli respondeni ns, locuiesc n familii de 3 (peste 33,8% din respondeni),

respectiv 2 persoane (peste 30,6% din respondeni). Aproximativ 7% dintre respondeni

locuiesc n familii cu 5 membri n timp ce 8,3% sunt persoane singure. Veniturile nete ale

familiei respondenilor sunt pentru 12,04% cuprinse ntre 501 i 1.000 lei iar pentru 18,52%

sunt cuprinse ntre 1.001-1.500. Ponderea cea mai ridicat o deine grupa de venituri

cuprinse 2.001-3.000 lei urmat de grupa de venituri ncadrate ntre 1.501-2.000 lei. Ponderea

celor cu venituri extreme (sub 500 lei i peste 5000 lei) este egal (5,56%).


24/41

24

6.2. MRCILE DE CACAVAL CONSUMATE CEL MAI FRECVENT

Cacavalul Moeciu este consumat cel mai frecvent de respondeni urmat fiind de

Boblna (fabricat tot de Napolact) i de Hochland, cacavalul Dalia situndu-se pe locul altreilea.

n afara cacavalurilor menionate n chestionar, se consum frecvent i alte produse

tot marca Napolact precum Boblna, Nsal, Olanda, ponderea firmei Napolact n preferinele

consumatorilor fiind foarte ridicat. Cu ajutorul rspunsurilor libere se poate reda structura

pieei de brnzeturi clujean privind produsul cacaval (Figura 9). Preferinele

respondenilor sunt ndreptate spre produsele S.C. Napolact S.A.

Fig. 9. Mrcile de cacaval consumate cel mai frecvent pe piaa clujean (%)

6.3. IERARHIZAREA IMPORTANEI ATRIBUTELOR CACAVALULUI N LUAREA

DECIZIEI DE CUMPRARE

n adoptarea deciziei de cumprare a cacavalului dintre atributele intrinseci,

consumatorii acord cea mai mare importan gustului (atribut ce a obinut o valoare medie

de 9,35) apoi faptului de a fi fabricat din ingrediente naturale (punctaj mediu obinut: 8,67) i

lipsei ingredientelor artificiale (8,47).


25/41

25

Pentru consumatori cele mai importante atribute extrinseci n luarea deciziei de

cumprare a cacavalului sunt: sigla de calitate i informaiile de pe etichet, atribute ce

au obinut punctaje egale. Forma atractiv a cacavalului este al doilea criteriu foarte

important n achiziie, urmat de reputaia mrcii i accesibilitatea acestuia n orice

magazin. Cel mai puin important atribut pentru clieni este ambalajul reciclabil (punctaj4,25), fapt ce denot o preocupare sczut a consumatorilor Napolact pentru aspecte legate de

protecia mediului.

6.4. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE INTRINSECI

ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A CONCURENILOR

HOCHLAND I LADORNA

Dup construirea matricilor Importan Performan se poate constata c Firma S.C.

Napolact S.A. are punctaje mult mai ridicate pentru opt atribute, singura excepie

constituind-o atributele legate de textur i aspect unde Hochland este mai bine situat chiar

dac n cazul texturii ambele firme sunt situate n zona care indic continuarea muncii bine

fcute (Figura 10). Napolact deine 4 atribute n zona ce necesit concentrare n timp de

Hochland deine 6 atribute de acest fel (gustul, culoarea natural, aspectul, lipsa aditivilor,

lipsa ingredientelor artificiale, valoare nutriional ridicat, fabricat din ingrediente naturale)

iar La Dorna 8 (gustul, aroma special, culoarea natural, aspect, lipsa aditivilor, fabricat diningrediente naturale, valoare nutriional ridicat, lipsa ingredientelor artificiale).

Gustul Napolact este cel mai apreciat dintre cei trei concureni chiar dac necesit

mbuntiri, aroma special este cel mai bine apreciat, precum i celelalte atribute cu

excepia texturii i aspectului. Se poate concluziona c produsul Moeciu marca Napolact este

foarte bine poziionat pe pia comparativ cu concurenii ce ofer produse similare dei

necesit mbuntiri pentru a atinge performana maxim.


26/41

26

Fig. 10. Matricile importan-performan a atributelor intrinseci pentru cele trei firme

concurente


27/41

27

6.5. PERFORMANA PERCEPUT DE CLIENI PRIVIND ATRIBUTELE

EXTRINSECI ALE CACAVALULUI MOECIU PRECUM I PE CEA A

CONCURENILOR (HOCHLAND, LADORNA)

Interpretarea matricelor din Figura 11 confer firmei S.C. Napolact S.A. o poziiestabil din punct de vedere a performanei percepute de consumatori, niciun atribut nu se

situeaz n zona ce necesit concentrare, ns exist un atribut pentru care firma aloc eforturi

supradimensionate comparativ cu importana atributului pentru consumatori: ambalajul

reciclabil.

Produsul cacaval Moeciu este considerat ca fiind mai puin tradiional dect

LaDorna, punctajul obinut de acest produs fiind superior. Totodat ambalajul Hochland este

considerat mai atrgtor dect cel al cacavalului Moeciu. Pentru a obine o performan

superioar firma va trebui s analizeze elementele de atractivitate ale ambalajului concurent

i s mbunteasc propriul ambalaj.

n privina reputaiei mrcii, Napolact deine punctajul cel mai ridicat fiind urmat de

LaDorna fapt explicabil prin ataamentul populaiei fa de mrcile locale. Acest atribut este

foarte important n cazul auditului ntruct ofer indicii cu privire la percepia asupra

reputaiei mrcilor productoare n rndurile consumatorilor.


28/41

28

Fig. 11. Matricile importan-performan a atributelor extrinseci pentru cele trei companii

concurente


29/41

29

6.6. ANALIZA NOTELOR ACORDATE ATRIBUTELOR INTRINSECI N VEDEREA

ADOPTRII STRATEGIILOR DE MARKETING

Medianele majoritii atributelor sunt 8 sau 9, neexistnd valori mai mici. Cu ajutorul

modalei se poate observa nota acordat cel mai frecvent de respondeni. n cazul de fa,gustul, fabricat din ingrediente naturale, i lipsa ingredientelor artificiale sunt atributele

care au primit cel mai frecvent nota 10 n timp ce atributul coninut redus de grsimi a fost

notat frecvent cu nota 7.

6.7. SEGMENTAREA CLIENILOR N FUNCIE DE ATRIBUTELE CACAVALULUI

IMPORTANTE N ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPRARE

n vederea segmentrii clienilor Napolact n funcie de atributele cacavalului Moeciu

ce au o influen semnificativ n luarea deciziei de cumprare s-a realizat o analiz factorial

utiliznd att atributele intrinseci ct i cele extrinseci ale acestuia.

Analiza matricei componentelor dup rotaie a condus la stabilirea a apte factori

eseniali, fiind ulterior definii n funcie de coninutul elementelor componente: preocupare

pentru alimentaie sntoas, estetic i renume, sigurana alimentului i

ergonomicitate, avantaj i disponibilitate, atractivitate senzorial, natur i tradiie, i

gust.

n continuare s-a procedat la realizarea analizei K Means Cluster n urma creia s-au

conturat dou grupuri (clustere) unul format din 172 de respondeni iar cellalt din 42 de

respondeni.

Tabel 2

Caracterizarea segmentelor n funcie de apartenena la componenta factorial

FactorulNumrul clusterului

1 2

F1 Preocupare pentru alimentaie sntoas 1,354 -5,543F2 Estetic i renume -0,079 0,323

F3 Sigurana alimentului i ergonomicitate 1,050 -4,298

F4 Avantaj i disponibilitate -0,068 0,278

F5 Atractivitate senzorial 0,473 -1,935

F6 Natur i tradiie 0,465 -1,903

F7Gust 0,043 -0,176


30/41

30

Primul grup (format din 172 de respondeni) acord o importan ridicat alimentaiei

sntoase urmrind aadar ca produsul achiziionat s aib un coninut sczut de grsimi, s

fie fabricat din ingrediente naturale, s nu conin aditivi. Important n alegerea cacavalului

pentru acest grup este i factorul sigurana alimentului i ergonomicitate care include

atribute precum informaiile de pe etichet, calitatea de a fi un produs romnesc, precum isecuritatea respectiv resigibilitatea ambalajului. Atractivitatea senzorial este important

pentru acest segment ns ntr-o msur mai sczut comparativ cu ceilali factori, atribute

precum: textura, culoarea, aspectul fiind apreciate i luate n considerare ntr-o msur mai

mic. Acest grup este preocupat de reciclarea ambalajului i apreciaz totodat calitatea

tradiional a cacavalului fr adaosuri de nuci, semine, etc. De remarcat este faptul c

gustul este situat pe ultimul loc n decizia de cumprare, primordiale fiind atributele i

factorii menionai anterior. Pentru acest segment de clieni, renumele firmei nu are

importan n luarea deciziei de cumprare iar preul i disponibilitatea produsului nuconteaz (Tabelul 2).

Cel de-al doilea segment de clieni este negativ legat de elementele fa de care primul

grup este legat pozitiv i invers. Astfel grupul format din 42 de respondeni este interesat doar

de atributele exterioare ale cacavalului precum ambalajul, sigla de calitate, renumele mrcii.

Factorul avantaj i disponibilitate nu are o importan semnificativ pentru acetia.

6.8. EVALUAREA ORIENTRII DE MARKETING A S.C. NAPOLACT S.A.

Conform factorilor cheie ce indic o orientare de marketing performant, S.C.

Napolact S.A. are o serie de aspecte ce trebuie mbuntite. Din cele 15 variabile definitorii

pentru orientarea de marketing, firma Napolact este perceput ca fiind performant pentru

doar 6 variabile care nu se regsesc printre cele mai importante variabile pentru clieni

(Figura 12).

Orientarea spre pia: S.C. Napolact S.A. nu este perceput de clienii si ca fiindperformant pentru nicio variabil din cadrul acestui factor. Aadar pentru clienii si

cel mai important atribut n cazul unei firme de lactate este concentrarea pe calitate,

urmat de ncrederea inspirat clienilor i capacitatea de a reaciona prompt la

plngerile adresate. Analizndu-se diferenele nregistrate ntre notele acordate pentru

importana atributelor respectiv performana firmei, se constat cele mai mari

diferene ntre importan i performan pentru reacia prompt la plngeri ,


31/41

31

reacia prompt la sugestii i concentrarea pe calitate. Aceasta trebuie aadar s-i

mbunteasc imaginea pe pia printr-o mai mare deschidere spre consumatori.

Calitatea produselor este o variabil pentru care firma S.C. Napolact S.A., conform

prerilor consumatorilor trebuie s depun eforturi de mbuntire.

Reea de comunicaii: firma a nregistrat o apreciere pozitiv pentru atributeleacestui factor, performana perceput pentru variabilele arie larg de vnzare i

acordarea de importan publicitii fiind mai mare dect importana acordat ns

diferena nefiind foarte ridicat, fabrica trebuind s continue n aceeai direcie.

Unicitatea produselor: S.C. Napolact S.A. este perceput ca avnd o amprent aunicitii produselor datorit notelor ridicate acordate de clieni atributelor gam

larg de produse, caracteristici unice ale produselor, concentrare pe design. Se

recomand continuarea muncii bine fcute, toate cele trei atribute plasndu-se n

cadranul respectiv.

Avantajul preului: firma nu este perceput ca avnd avantajul preului pe piantruct ambele variabile ale acestui factor (valoare pentru bani, preuri

competitive) sunt plasate n cadranul unde firma ar trebui s se concentreze pentru

mbuntirea situaiei. Variabila cel mai slab apreciat este legat de valoarea oferit

pentru banii pltii.

Fora de vnzare este priceput: variabila magazine proprii este de o importanmai sczut dect performana perceput ceea ce denot faptul c fabrica va trebui s

continue n acelai mod, fiind bine apreciat. Pentru clieni amabilitatea personalului

de vnzare este foarte important ns firma S.C. Napolact S.A. nu este perceput ca

avnd o performan ridicat pentru acest atribut, trebuind s mbunteasc aceast

variabil.


32/41

32

Fig. 12. Matricea Importan - Performan a firmei S.C. Napolact S.A.

6. 9. ANALIZA PERFORMANEI COMPANIEI S.C. NAPOLACT S.A. PERCEPUT DE

CTRE CLIENII FIDELI MRCII RESPECTIV DE CEI CE NU SUNT FIDELI MRCII

Analiza performanei percepute de clienii ce nu se declar fideli mrcii i cei care se

declar fideli mrcii relev n privina atributelor intrinseci ale cacavalului diferenesemnificative. Astfel importana acordat gustului este mai mare n cazul celor ce nu se

declar fideli mrcii. Tot n cazul acestei categorii de clieni se remarc importana mai mare

acordat unor atribute precum lipsa ingredientelor artificiale, fabricat din ingrediente

naturale.

Atributele ce necesit atenie din partea firmei sunt aceleai i-anume: gustul,

ingredientele artificiale, fabricarea din ingrediente naturale i lipsa aditivilor. Aadar att

consumatorii fideli ct i cei ce nu sunt fideli mrcii, au o percepie similar asupra

cacavalului Moeciu, acesta fiind considerat un produs ce conine elemente artificiale. nvederea atragerii unui numr mai ridicat de clieni fideli firma ar trebui s mbunteasc

aceste atribute care ar trece n zona atributelor pentru care fabrica este perceput ca

performant.

n privina atributelor extrinseci (Figura 13) se constat faptul c clienii fideli firmei

Napolact acord cea mai mare importan atributului extrinsec produs romnesc (8,30) i


33/41

33

accesibilitate n orice magazin (8,12), urmat de securitatea ambalajului (8,10).

Performana perceput a firmei S.C. Napolact S.A. de ctre clienii ce se declar fideli mrcii

Napolact este una favorabil, astfel cu excepia preului care este perceput ca fiind un

atribut ce necesit mbuntire i a ambalajului resigilabil toate atributele extrinseci sunt

plasate n zona favorabil firmei i care indic o continuare a muncii bine fcute n acelaimod i n viitor.

Atributele extrinseci cele mai puin importante pentru clienii fideli firmei Napolact

sunt: ambalaj resigilabil(6,63) cantitate mare pe bucat preambalat (6,05) i ambalaj

reciclabil (4,85).

Fig. 13. Matricea privind performana perceput a atributelor extrinseci de ctre clienii fideli

Napolact

Clienii ce nu se declar fideli mrcii Napolact acord cea mai mare importan

accesibilitii n orice magazin (8,38) i preului sczut (8,31) urmat de informaiile de

pe etichet (7,94) (Figura 14). Acetia consider c fiecare dintre aceste trei atribute

importante n luarea deciziei de cumprare ar trebui mbuntite de Napolact, fiind plasate nzona ce necesit atenie. Alte atribute, de o importan mai sczut pentru acetia dar care

necesit atenie din partea firmei sunt legate de ambalaj care este perceput ca fiind

neatrgtor, fr posibilitatea de a resigila produsul i fabricat din materiale nereciclabile.

Totodat nemulumii sunt i de informaiile oferite de eticheta produsului. Dei se declar ca

nefiind fideli mrcii, apreciaz marca Napolact ca avnd o reputaie bun, cu sigl de calitate


34/41

34

i conform aprecierilor acestora, produsul cacaval Moeciu este un produs romnesc. Pentru

aceast categorie de clieni produsul este apreciat ca fiind produs n mod tradiional fr

inovaii i adaosuri de nuci, semine, etc acest fapt nefiind apreciat pozitiv de clieni.

Fig. 14. Matricea Analiz Importan- Performan privind performana perceput a

atributelor extrinseci de clienii ce nu se declar fideli Napolact

6.10. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM N CAZUL CACAVALULUI

MOECIU I A PRODUSELOR CONCURENTE

n privina frecvenei de consum a cacavalului Moeciu 25% dintre respondeni

consum mai mult de o dat pe sptmn comparativ cu Hochland care este consumat de

doar 6,02%. Cei mai muli respondeni consum cacaval Moeciu o dat pe lun (22,2%)

Foarte ridicat este i procentul de 16,7% a celor ce consum acest cacaval mai rar de o dat

pe lun. Doar un procent de 2,3 % nu consum cacaval Moeciu comparativ cu Hochland

(unde 25% dintre respondeni nu consum) i LaDorna (unde 29% dintre respondeni nu

consum). Concurena firmei S.C. Napolact S.A. pentru produsul Moeciu nregistreaz un

consum sczut pentru cacavalurile lor, 32,87% consum Hochland mai rar de o dat pe lunn timp ce cacavalul Dalia de la LaDorna este consumat mai rar de o dat pe lun de 31%

dintre respondeni.

Supermarketul este locul preferat de achiziie pentru 124 dintre respondeni ceea ce

reprezint 57% din mrimea eantionului. 46% prefer i hipermarketurile iar 37,7% prefer

magazinul de prezentare al firmei. Magazinele alimentare din cadrul pieelor agroalimentare


35/41

35

sunt preferate de doar 5,6% din totalul eantionului situndu-se pe ultimul loc n cadrul

preferinelor consumatorilor.

6.11. EVALUAREA MRCII NAPOLACT

Evaluarea mrcii Napolact i a percepiilor clienilor cu privire la aceasta s-a realizat

cu ajutorul a cincisprezece afirmaii fa de care respondenii i-au manifestat gradul de

acord.

Analiza este util firmei ntruct relev categoriile de produse fa de care clienii sunt

fideli i cele fa de care i manifest respingerea. Un clasament al produselor fa de care

clienii se declar fideli mrcii Napolact indic laptele ca fiind produsul cu cei mai muli

clieni fideli, urmat de smntn, iaurt i abia la urm de brnzeturi. Acest fapt este explicabil

prin concurena foarte intens n domeniul brnzeturilor, att naional ct i internaional.n ceea ce privete contientizarea mrcii, se poate afirma c simbolul Napolact este

foarte bine ntiprit n contiina consumatorilor, acetia exprimndu-i acordul total n

privina afirmaiei tiu cum arat simbolul Napolact. Totodat acetia recunosc simbolul

Napolact ntre mrcile de lactate n proporie de 46,8%, fr reineri, 35,2% fiind n acord

simplu cu aceast afirmaie iar 7,9% n acord parial. Procentul respondenilor ce nu recunosc

simbolul Napolact ntre alte mrci este de 4,1%.

n privina echitii de ansamblu a mrcii, rezultatele auditului sunt favorabile firmei

S.C. Napolact S.A. Aadar 30,6% dintre respondeni consider c este normal s cumperemarca Napolact chiar sunt i alte mrci cu produse similare n magazin. 43,1% indic o

preferin pentru marca Napolact chiar dac n magazin exist mrci ce au caracteristici

similare. Pentru 44% dintre respondeni este logic s achiziioneze aceast marc chiar dac

n magazine sunt mrci similare cu Napolact iar 21,3% nu achiziioneaz alte mrci de

brnzeturi dac Napolact este prezent n magazin.


36/41

36

CONCLUZII I RECOMANDRI

Studiul privind evaluarea stadiului de dezvoltare a auditului de marketing n industria

agroalimentar a permis elaborarea urmtoarelor concluzii:1. Ipoteza potrivit creia marea parte a companiilor agroalimentare nu ntocmesc un

buget distinct pentru activitatea de marketing a fost confirmat n urma studiului.

2. Cele mai multe firme, indiferent de dimensiunea lor, atribuie luarea deciziilor demarketing factorului decident managerial, neexistnd o delimitare concret ntre cele

dou funcii ale firmei. Ipoteza H2 este prin urmare, confirmat n urma studiului,

marea parte a companiilor intervievate au ca factor de decizie de marketing pe

administratorul firmei (45%) sau pe managerul acesteia (35,20%).

3. Ipoteza H3 a fost confirmat n urma cercetrii, firmele avnd n marea parte acazurilor (35,20%) un singur membru n departamentul de marketing.

4. Observarea pieei n ansamblul acesteia i analiza comportamentelor factoriloreconomici a condus la ipoteza potrivit creia firmele, vor fi orientate cu

preponderen spre vnzri, ipotez confirmat n urma studiului: 32 de firme au o

orientare spre vnzri n timp ce 19 firme au o orientare de marketing.

5. Ipoteza potrivit creia cea mai mare parte a firmelor vor aprecia satisfacia clienilorca fiind cea mai important s-a confirmat n urma studiului, 67,71% dintre

respondeni au considerat acest aspect cel mai important.6. Ipoteza potrivit creia Internetul este cea mai important surs de informare n

privina auditului de marketing a fost confirmat, 29% dintre respondeni considernd

ca atare.

7. Ipoteza potrivit creia firmele ce nu au apelat la realizarea unui audit de marketing arprefera birouri specializate exclusiv n audit de marketing n locul firmelor de

consultan a fost confirmat, 35,80% dintre respondeni apreciind nfiinarea

birourilor de audit de marketing ca oportun.

8. Ipoteza formulat de TAGHIAN &SHAW (2008) potrivit creia efectuarea audituluide marketing conduce la creterea profitabilitii a fost confirmat de toate cele ase

firme care au realizat un audit.

9. Ipoteza potrivit creia efectuarea auditului de marketing conduce la cretereavnzrilor a fost confirmat de toate cele ase firme care au apelat la realizarea unui

audit de marketing.


37/41

37

10. Ipoteza potrivit creia practicarea auditului de marketing conduce la mbuntireaactivitii de marketing a fost confirmat.

11. Unul dintre principalele inconveniente ale efecturii unui audit de marketing estelipsa standardelor n domeniu.

12.Majoritatea firmelor care au efectuat un audit de marketing consider oportunnfiinarea unor birouri specializate n audit de marketing.

n privina instrumentului de audit de marketing elaborat, pentru care s-a realizat o

simulare a aplicrii lui, lund ca studiu de caz firma Napolact, se poate afirma c s-au atins

principalele obiective ante-stabilite. Utilitatea acestuia se dovedete prin faptul c se pot

obine o serie de informaii utile firmelor agroalimentare n elaborarea strategiilor de

marketing i-anume:

1. Cu ajutorul instrumentului de audit de marketing al clienilor se obin mrcile dinprodusul auditat consumate cel mai frecvent de ctre clieni, firma S.C. Napolact S.A.deinnd dou produse Moeciu i Boblna plasate pe primele dou locuri n topul

preferinelor consumatorilor.

2. Este posibil evidenierea performanei percepute de clieni privind atributeleintrinseci ale produsului firmei auditate precum i pe cea a concurenilor. Firma S.C.

Napolact S.A. este cel mai bine poziionat n acest sens, deinnd doar 5 atribute ce

necesit mbuntire comparativ cu Hochland ce deine 7 atribute i LaDorna 8

atribute. Firma va trebui s acorde importan sporit i s mbunteasc atribute

precum: gust, fabricare din ingrediente naturale, lipsa ingredientelor artificiale,

lipsa aditivilor i aspectul. Aadar firma are o percepie pe pia ca avnd un

produs artificial.

3. Cu ajutorul metodei AIP se poate reda vizual performana perceput de clieni privindfirma analizat prin prisma atributelor ce indic orientarea de marketing, astfel firma

S.C. Napolact S.A. s-a dovedit ca avnd o slab orientare de marketing, deinnd opt

atribute n zona ce necesit atenie i mbuntire.

4. Informaiile obinute permit crearea profilului clienilor, astfel exist dou grupuri declieni cu interese distincte. Primul grup format din 172 de respondeni este preocupat

de o alimentaie sntoas, de siguran alimentar i ergonomicitate, de natur i

tradiie, gust i atractivitate senzorial. Al doilea grup format din 42 de respondeni

este preocupat strict de estetica i renumele cacavalului precum i de avantaj i

disponibilitate n procurarea acestuia.


38/41

38

innd cont de cercetarea efectuat precum i de concluziile obinute, se pot

desprinde anumite recomandri, cu utilitate practic pentru actorii economici din industria

agroalimentar:

1. n ceea ce privete studiul privind auditul de marketing n rndul firmeloragroalimentare, principalele recomandri sunt menite a crete rolul marketingului ncadrul structurii decizionale ale acestora, prin atribuirea deciziilor legate de marketing

unor persoane specializate n acest domeniu.

2. Totodat se recomand ca firmele s dobndeasc o orientare de marketing care s onlocuiasc pe cea orientat spre vnzri, aceast soluie fiind una mult mai profitabil

pe termen lung. Se recomand totodat ca deciziile nalte cum ar fi cele legate de sfera

marketingului, s fie atribuite unor persoane cu nivel nalt de pregtire n domeniu.

3. Auditul de marketing ar fi recomandat s devin o profesie independent, liberalprecum auditul financiar, datorit faptului c efectele acestuia pentru activitateafirmelor agroalimentare se dovedete benefic. nfiinarea unor birouri specializate

exclusiv n auditul de marketing ar fi un demers binevenit iar persoane specializate n

acest domeniu s-i constituie un organism profesional independent.

4. Se recomand o promovare mai intens a auditului de marketing, prin intermediulcreia s fie explicate clar beneficiile sale, etapele i neplcerile ce pot aprea pe

parcursul desfurrii sale. Canalul de comunicare cel mai eficient ar fi conform

studiului, Internetul.

5. Se recomand totodat o focalizare a ateniei ctre auditul intern care i are avantajelesale motiv pentru care introducerea n COR a profesiei de auditor intern de marketing

ar fi avantajoas. Atribuiile acestuia ar trebui clar stabilite n concordan cu etapele

i fazele auditului extern care ar veni n completarea acestuia, pentru un plus de

obiectivitate.

6. Se recomand elaborarea unor standarde i proceduri clare i specifice pentru nouaprofesie, inndu-se cont de domeniul de activitate al firmelor.

7. Elaborarea instrumentului de audit de marketing al clienilor a reprezentat un prim pasn crearea unor instrumente de lucru specifice industriei agroalimentare. Se

recomand testarea acestui instrument i n alte ramuri ale industriei agroalimentare.


39/41

39

CONTRIBUII PROPRII

Cercetarea de fa aduce un element de noutate n sfera managementului i

marketingului agronomic, n primul rnd prin tema abordat i-anume cea a auditului demarketing. n cuprinsul acestei cercetri contribuiile originale i proprii autorului sunt:

1. Analiza industriei agroalimentare i oportunitile acesteia de dezvoltare cu ajutorulauditului de marketing.

2. Realizarea cu ajutorul unui chestionar o evaluare a stadiului de dezvoltare a audituluide marketing n industria agroalimentar clujean cu dou seciuni distincte n funcie

de realizarea sau nerealizarea unui audit de marketing. Un asemenea studiu, din

cunotinele autorului, nu a mai fost realizat n Romnia.

3. Construirea unui instrument de audit de marketing al clienilor pe care firmeleagroalimentare l pot utiliza pentru a-i audita periodic clienii, fiind un element foarte

util prin prisma informaiilor obinute n construirea strategiilor de marketing. Metoda

de analiz propus este Matricea Importan Performan datorit faptului c

ofer posibilitatea reprezentrii grafice a poziiei firmei att individual ct i n raport

cu concurenii. Instrumentul de audit a fost testat lund ca studiu de caz firma S.C.

Napolact S.A. din Cluj-Napoca. Utilizatorii instrumentului de audit creat vor avea

posibilitatea desfurrii unui audit complex (aplicnd toate ntrebrile din chestionar)

sau parial n funcie de necesitile companiei la un moment dat (aplicnd anumitentrebri). Dup culegerea datelor managerii companiei vor avea posibilitatea de a

obine un numr nsemnat de informaii precum i de a realiza o mulime de analize

statistice avnd ca finalitate obinerea unei imagini a firmei productoare vzute prin

prisma clienilor acesteia.


40/41

40

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. ABALO, J., J. VARELA, V. MANZANO, 2007, Importance values for Importance-Performance Analysis: A formula for spreading out values derived from preferencerankings, Journal of Business Research, 60, 115-121.

2. AVLONITIS, G.J., & S.P. GOUNARIES,1999, Marketing orientation and itsdeterminants: An empirical analysis, European Journal of Marketing, 33(11,12),

1003-1037

3. BROWNLIE, D., 1996a, Marketing audits and auditing: Diagnosis throughintervention,Industrial marketing management, XXV,1,11-12

4. CRBUREANU MDLINA, 2010, O metod de analiz factorial aplicat ndomeniul dezvoltrii, Analele Universitii Constantin Brncui,Trgu-Jiu, seria

Economie, 1,187- 194

5. CHIRLA GABRIELA, SABINA FUNAR, ADRIANA MAN, 2010, The Concept ofMarketing Audit and Its Utility for the Romanian Enterprises, n: Bulletin of

University of agricultural sciences and veterinary medicine a Facultii de

Horticultur, Cluj-Napoca ed. AcademicPres, Cluj-Napoca, LVXVIII, 2, 275

6. CRAWFORD, I.M., 2006, Agricultural and food marketing management, FAOAgriculture dept.

7. KOTLER, P., GREGOR, W.T., ROGERS III, W., 2005, Marketing audit comes ofage, Sloan Management Review. Classic reprint, 1-30.

8. MATZLER, K., F. BAILOM, H. H.HINTERHUBER, B. RENZL, J. PICHLER,2004, The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall

customer satisfaction: a reconsideration of the importanceperformance analysis,

Industrial Marketing Management, 33, 271 277.

9. MERCE, E., C.C. MERCE, DIANA DUMITRA, 2010, Prelucrarea statistic adatelor, Ed. AcademicPres, Cluj-Napoca

10.TAGHIAN, M. and R.N. SHAW, 2008, The marketing audit and organizationalperformance: an empirical profiling, Journal of Marketing Theory and Practice,

XVI,4,341

11.ZECHERU, V., 2003, Consideraii generale privind auditul managementului n:Economia, II, p. 116

12.***BORG DESIGN, 2008, List firme


41/41

13.***INS, 2011, Comunicat de pres privind rezultatele provizorii ale RecensmntuluiPopulaiei i Locuinelor

14.***Raportul Comisiei Europene, IP/10/1016, 2010, Forum la nivel nalt pentruabordarea provocrilor din sectorul alimentar, Bruxelles

Documents

chirla.pdf