Cercetarea Directa de Marketing

Cercetarea directa de marketing

Cuprins:

Argument

I. Cercetarea de marketing

1. Definirea si domeniul cercetarilor de marketing

2. Analiza pieței, definirea ofertei, comercializarea produsului

3. Clasificarea cercetarilor de marketing

II. Cercetarea directa de marketing

1. Definire, criterii

2. Metode, tehnici și instrumente utilizate in cercetare directa de marketing

3. Experimentul de marketing

4. Analiza si interpretarea datelor

III. Cercetarea de marketing desfasurata la SC CINO SRL

1. Prezentarea generala a SC CINO SRL

2. Etapele cercetarii de marketing

Anexe

Bibliografie

I. Cercetarea de marketing

1. Definirea si domeniul cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza,

prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing. Specialistul de

marketing nu se află în permanenţă în contact cu consumatorul sau distribuitorul, însă acţiunea sa

necesită o cunoaştere perfectă a agenţilor care-şi desfăşoară activitatea pe piaţă; informaţia îi permite

acestuia să acţioneze, de calitatea şi de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de

marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervată specialiştilor; nu se efectuează la

întâmplare şi cuprinde toate domeniile marketingului.

Cercetarea de marketing reprezintă:

- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele dejaexistente, în scopul adaptării

acestora la cerinţele consumatorilor;

- o modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing.

2. Analiza pieței, definirea ofertei, comercializarea produsului

Analiza pieţei

Ca prim domeniu de aplicare a cercetărilor de marketing, analiza pieţei constă în culegerea tuturor

informaţiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se

putea orienta în mediul său economic; nu este suficientă cunoaşterea pieţei, ci este necesară

cuantificarea evoluţiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieţei permite, de asemenea,

sesizarea oportunităţilor favorabile dezvoltării; segmentarea pieţei în subdiviziuni omogene astfel încât

să poată fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecăreia.

Definirea ofertei

Această fază a demersului de marketing permite întreprinderii realizarea unui echilibru între aşteptările

consumatorilor şi obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie într-un sprijin, pe parcursul

întregului proces de dezvoltarea produsului, pornind de la faza de concepţie şi ajungând până la cea de

comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi idei referitoare la

produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi pieţe; ea se referă şi la elemente definitorii ale produsului,

cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile anexe.

Comercializarea produsului

Activitatea de comercializare a produsului se realizează în mod concret prin transpunerea în practică a

ansamblului acţiunilor vizând marketingul şi vânzarea produselor. Cercetările de marketing intervin încă

din faza de lansare a produsului pe piaţă, o fază critică a ciclului de viaţă al produsului, căreia trebuie să

i se acorde o atenţie însemnată. În această fază pot fi utilizate, ca instrumente concrete, pieţele martor

sau pieţele test ce permit urmărirea la o scară redusă a comportamentului produsului.

3. Clasificarea cercetarilor de marketing

După obiectivul urmărit:

cercetări exploratorii – definesc fenomenul cercetat;

cercetări descriptive – descriu evoluţia unui fenomen sau element;

cercetări instrumentale – elaborarea şi tes-tarea unor instumente;

cercetări explicative – explică evoluţia unui fenomen;

cercetări predictive – previzionarea evoluţiei anumitor fenomene de marketing într-o perioadă de

timp.

După frecvenţa cererii:

cercetări permanente;

cercetări periodice;

cercetări rare (ocazionale).

După tipul de informaţii obţinute:

cercetări cantitative;

cercetări calitative.

După natura surselor de informaţii:

cercetări de birou (indirecte);

cercetări de teren (directe).

II. Cercetarea directa de marketing

1. Definire, criterii

Cercetarea directă – permite obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali/

colectivi, utilizatori industriali, intermediari, producători.

a) Cercetarea totală (de masă) presupune includerea în procesul de investigare a tuturor membrilor

colectivităţii cercetate. Informaţiile sunt preluate de la o sub-colectivitate reprezentativă (eşantion) a

populaţiei investigate, iar rezultatele cercetării sunt extrapolate la nivelul întregii colectivităţi

investigate.

b) Cercetarea selectivă presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivităţii cercetate,

numit eşantion.

Criterii de clasificare:

a) după locul unde se desfăşoară:

cercetări realizate în magazine;

cercetări realizate pe stradă;

cercetări realizate la târguri şi expoziţii;

cercetări realizate la domiciliu.

b) după frecvenţa cercetării:

cercetări permanente;

cercetări periodice;

cercetări ocazionale.

c) după modul de preluare a informaţiilor de la purtător:

cercetări care nu antrenează purtătorii informaţiilor (observarea);

cercetări care antrenează purtătorii informaţiilor (ancheta).

2. Metode, tehnici și instrumente utilizate în cercetarea directă de marketing

Cercetarea observațională.

Se pot obține date indentice prin observarea protagonistilor cercetarii și a contextului în care evoluează.

Aceasă cercetare exploratorie poate furniza informații utile privind opinia consumatorilor. Se poate

realiza cu ochiul liber, prin oglinzi cu vedere unilaterală prin fotografiere/filmare, prin scanare,

măsurarea urmei fizice, inventariere. Ca instrumente utilizate sunt folosite: consemnarea observaţiilor

pe suport de hârtie/ electronic, aparate de fotografiat/ filmat, cameră video, dispozitive de scanare,

instrumente de măsurare, fişe de inventar. Instrumente: ghid thematic, ghid de conversaţie, formulare

de lucru, formulare pentru conducerea discuţiilor, proces verbal.

Cercetarea prin discuții libere.

Se formează prin reuniunea a șase pană la zece personae, in prezența unui moderator calificat, pentru

a discuta despre un produs, un serviciu, despre o organizație sau despre o altă entitate de marketing.

Tehnici folosite: discuţii libere nestructurate, asociaţii libere de idei, asociaţii/completări de cuvinte,

focus-group, consultarea experţilor.

Cercetarea prin anchetă.

Ancetele au maximă utilitate în cercetarea descriptiva. Firmele organizează anchete și sondaje pentru a

obține informații despre cunoștințele, convingerile, preferințele și satisfactția consumatorilor și pentru a

estima mărimea acestor variabile de ansamblu al populației. Tehnici utilizate: interviu semi-structurat,

interviu structurat, interviu asistat de calculator.Instrumente utilizate: chestionare orală cu răspunsuri

consemnate de operator, chestionar scris autoadministrat, vhestionare orală cu răspunsuri înregistrate

pe suport magnetic,chestionar administrat prin telefon , cu înregistrarea rasp, chestionar scris transmis

prin corespondenţă.

Etape:

a. stabilirea obiectivelor cercetării;

b. limitele anchetei (buget, timp);

c. stabilirea eşantionului pe care se va realiza cercetarea;

d. stabilirea modului de culegere a informaţiilor;

e. elaborarea chestionarului;

f. realizarea anchetei;

g. analiza informaţiilor obţinute;

h. interpretarea rezultatelor;

i. întocmirea raportului.

Structura chestionarului:

o formulă scurtă de adresare;

câteva întrebări de introducere;

întrebări filtru, pentru separarea celor interesaţi de ceilalţi;

întrebări de conţinut;

întrebări de control (de verificare a sincerităţii);

întrebări de clasificare cu referire la repondenţi (vârstă, sex, domiciliu, studii, profesie).

INTERVIUL ÎN PROFUNZIME:

porneşte de la principiul potrivit căruia comportamentul este influienţat de factori de care

individul nu este conştient şi / sau pe care nu doreşte să-i menţioneze direct;

se concretizează într-o discuţie între cercetător şi subiectul intervie-vat;

urmăreşte identificarea motivaţiilor, atitudinilor şi sentimentelor generate în timpul unei

anumite discuţii;

este înregistrat pentru analiza ulterioară a informaţiilor colectate;

atitudinea cercetătorului este neutră.

DISCUŢIA FOCALIZATĂ DE GRUP ( FOCUS- GROUP):

este utilă când se urmăreşte obţinerea unor informaţii cu caracter mai general şi atingerea

anumitor zone de interes în cadrul unei discuţii pe o anumită temă;

exigenţe:

aptitudini de conducere a grupului de către moderator;

constituirea unui grup restrâns de participanţi ( 6- 12 persoane);

crearea unei atmosfere relaxante şi a unei ambianţe plăcute;

înregistrarea discuţiei ( video-camera);

ca variantă modernă- focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuţiei realizându-se în

format txt de către participanţi; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu, sală, s.a.m.d.

3. Experimentul în cercetarea de marketing

Constituie o modalitate de cercetare prin care variaţia uneia sau mai multor variabile explicative

(independente) este controlată de cercetător, după care se măsoară efectul asupra variabilei explicate

(dependente). Experimentul este metoda capabilă sa ofere cea mai utilă informatie (referitoare la

modul in care un fenomen de marketing oarecare este influențat de unul sau mai multi factori cauzali)

cu un grad ridicat de incredere și la un cost accepabil. In alte cazuri, experimentul se consideră că

poate fi organizat in vederea determinarii formei relatiei functionale dintre o variabila dependenta si

una sau un grup de variabile independente.

In categoria variabilelor independente sunt cuprinse doua categorii de factori: factori experimentali, ce

reprezinta variabile independente explicative, carora li se atribuie cauza unei anumite reactii a pietei - si

variabile 'din afara', care nu sunt supuse 'tratamentului' experimental, dar pot avea si ele efecte asupra

pietei, ce se doresc insa a fi limitate.

Experimentul de marketing constituie o metoda de cercetare prin care variatia uneia sau a mai multor

variabile explicative (independente) este controlata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora

asupra variabilei (variabilelor) explicate (dependente).

In cadrul unui experiment de marketing, intervin 3 componente de baza : variabilele

independente, unitatile de observare si variabilele dependente.

Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele cercetate, magazinele ce desfac anumite

marfuri, loturile de produse ce se testeaza, grupurile de cumpratori supusi observarii, etc. Si acestea se

impart in doua categorii: unitati experimentale - carora li se aplica tratamentul experimental si unitati

de control, carora nu li aplica tratamentul experimental, dar au un rol de martor pe parcursul desfasurari

experimentului.

Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pietei a caror modificare este determinata de

variatia variabilelor independente.

Metoda experimentului in marketing are si un rol predictiv, de verificare a situatiilor

(alternativelor) unor viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei. in randul obiectivelor

unui experiment se pot inscrie: testarea unor solutii de organizare interioara a unui magazin prin diferite

alternatie de plasare a raioanelor acestuia; experimentarea unor solutii de ambalare a marfurilor;

studierea reactiilor cumparatorilor fata de diferite mesaje publicitare, etc. Organizarea experimentelor

de marketing dispune de o serie de tehnici de experimentare din cadrul carora se pot mentiona:

proiectarile complet aleatoare, proiectarile factoriale, patratele latine, etc.

4. Analiza și interpretarea datelor

Pentru un cercetător profesionist culegerea datelor se realizează după stabilirea în prealabil a utilităţii

informaţiilor ce urmează a fi obţinute. Tehnicile şi instrumentele pentru prelucrarea datelor trebuie avute

în vedere pe tot parcursul procesului de cercetare.Analiza şi interpretarea datelor se poate realiza

manual, cât şi informatizat, utilizând grafice, diagrame, chestionare, scale. Informaţiile obţinute trebuie

să fie măsurate şi ordonate conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul scalei.

Printre cele mai importante scale se află:

Scala lui Liket

Măsoară gradul de acord/dezacord cu o anumită propoziţie formulată de cercetător.

Acord total

Acord

Nici acord, nici dezacord

Dezacord

Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel:

Acord total: +2

Acord: +1

Nici acord, nici dezacord: 0

Dezacord: -1

Dezacord total: -2.

Metoda comparaţiilor perechi

Repondentului îi sunt prezentate două produse în acelaşi timp şi este rugat să selecteze unul dintre ele.

Metoda ordonării rangurilor

Repondentului îi sunt prezentate mai multe produse în acelaşi timp şi este rugat să le ordoneze în

funcţie de preferinţe.

Diferenţiala semantică

Cea mai frecvent utilizată metodă de scalare, informaţiile de tip interval șivpresupune o pereche de

atribute bipolare (de exemplu: foarte favorabil / foarte nefavorabil; favorabil/ nefavorabil etc.) şi un

număr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3, 5, 7, 9).

Scala Stapel

Asemănătoare diferenţialei semantice, informaţii specifice scalei interval. Spre deosebire de diferenţiala

semantică, presupune existenţa a cinci niveluri pozitive şi a cinci niveluri negative, precum şi

specificarea atributului ce urmează a fi măsurat.

+5; +4; +3; +2; +1 -1; -2; -3; -4; -5

III. Cercetarea directă de marketing realizată la SC CINO SRL

1. Prezentarea generala a SC CINO SRL

SC CINO SRL se ocupă cu fabricarea de ciocolată și dorește să oțină informații referitoatre la

consumul de ciocolată în România. În același timp dorește să evidențieze scopul efectele pozitiva ale

ciocolatei.

Scopul acestei cercetări este de a justifica faptul ca avantajele pe care le oferă consumul de

ciocolată sunt mai mari decat dejavantajele. Mai exact domeniul ales este unul mai actual zilelor

noastre, deoarece savanții au demonstrat că anumite molecule din cacao ajută la încetinirea procesului

de îmbătrânire. Acest mare avantaj îl consideră punctul numărul unu care o să combată celelalte

neajunsuri care le oferă ciocolata consumatorilor pentru a crește vânzările de ciocolată în Romania.

În general copii consumă ciocolată. Dar oamenii maturi până în 50 de ani sunt la fel de receptivi

pentru acest aliment? Având în vedere ca România se situează pe ultimele locuri laconsumul de

ciocolată din Uniunea Europeană, considerăm că un avantaj superior pentru aatrage mai mulți

consumatori sau mai bine zis pentru a crește consumul ar fi mediatizarea acestui produs și prezentarea

acestui mare avantaj în pofida dejavantajelor.

Ciocolata poate înlocui cu succes medicamentele folosite în mod normal împotriva durerii, susţin

cercetătorii americani de la Universitatea din Chicago. Studiile derulate pe 2.000 de voluntari au arătat

că aceştia resimt durerile la o intensitate mult mai mică după consumulcâtorva tablete de ciocolată.

Acidul oxalic şi acidul fitic, prezenţi în ciocolată, pot forma compuşi împreună cu calciul,

împiedicând absorbţia acestuia în organism. Astfel, deşi unele ciocolate conţin lapte, calciul nu poate

fi asimilat în mod optim din cauza acidului oxalic, care nu permite nici măcar absorbţia sa parţială,

inducând excreţia imediată, prin transpiraţie sau prinurină. În concluzie, dacă ai probleme cu

asimilarea calciului, indicat ar fi să limitezi consumul de ciocolată.Praful de cacao este materia primă

în prepararea ciocolatei. Alături de cacao, renumită pentru efectele sale asuprasănătăţii, în ciocolată se

regăsesc o serie de substanţe cu rol antioxidant. Cu cât ciocolata este mai bogată în alte ingrediente

(lapte, fructe, cereale), cu atât efectul antioxidant este mai redus.

Informațiile necesare nouă ca să înțelegem de ce românii consumă puțină ciocolată pecap de

locuitor și dacă avantajul pe care îl oferă ar fi benefic pentru creșterea consumului suntinformații de

genul:

Satisfacția pe care ar oferi o ciocolata consumată dacă ar știi ca este benefica pentru sanatatea lor.

Să vedem în focus grup cum reactionează la cunsumul de ciocolată persoanele de diferite vârste. Cum

ar reactiona în cazul în care ciocolata s-ar scumpii, ar mai cumpara tot aceeașicantitate pentru aș-i

satisface nevoia? De care ciocolata ar alege albă sau neagră știind ca cea neagră este mai sănătoasă

pentruei.Ar fi dispuși sa renuțe la consumul de ciocolată pentru o sumă de bani știind ca aceastaiar

îmbătrânii. Ar fi dispusi sa platească pentru a fi mai tineri o perioadă mai lungă de timp. La această

întrebare putem să aflăm cât la sută din populație ar fi dispusi să platească. E foarte interesant deștiut

acest lucru ca să vedem cât au românii grije de sanătatea lor.

În funcție de moderator care o sa discute cu aceștia și notarea datelor pe care le oferă o să putem

trage anumite informații benefice atât pentru producător cât și pentru comerciant astfelîncât să știe ce

masuri să folosească sau ce îmbunătățiri să aducă astfel încât să satisfacă nevoiacât mai multor clienți

din România.

Proceduri de măsurare şi scalare

Procedurile de măsurare vor fi folosite prin numărarea răspunsurilor și raportate la datele primare

pe care le avem. În vederea prelucrarii datelor vom aplica un numar de 5 scale care să neajute să

identificăm cea ce contează mai mult pentru un consumator de ciocolată, precum și alte elemente ce

pot influența consumul de ciocolată, cum ar fi venitul, vârsta, sexul, ocupația, etc.

Chestionar

1. . Sunteți consumator de ciocolată?

o Da

o Nu

2. Considerați că ciocolata din România este de calitate?

o Foarte favorabil

o Favorabil

o Indiferent

o Nefavorabil

o Foarte nefavorabil

3. Considerați că diversitatea sortimentală în România este:

o Foarte favorabil

o Favorabil

o Indiferent

o Nefavorabil


4. Considerați că pretul in România este?

o Foarte favorabil

o Favorabil

o Indiferent

o Nefavorabil


5. Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați ciocolata?

o magazin general

o magazin de cartier

o supermarket

o hypermarket

6. Au prioritate în alegerea dumneavoastră produsele aflate la promoție?

o Da

o Nu

7. Obișnuiți să consumați ciocolata in situațiile de stres?

o Da

o Nu

8. A-ți fi dispus sa plătiți pentru a rămâne tineri o perioadă mai lungă de timp?

o Da

o Nu

9. Sunteti din zona urbană?

o Da

o Nu

10. Sunteti de sex ?

o Feminine

o Masculin

Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului

Eșantionarea se va realiza doar în Romania și va fi efectuată în diferite zone a acesteia incluzând

atât zona rurală cât și urbană.Populatia totala anchetată este de 1000 persoane din prisma bugetului

restrâns. Dar și eficențan numărului pentru prelevarea informațiilor. Modalitatea de chestionare va fi

efectuată pe internet cu ajutorul mediilor de socializare. Se construiește cu ajutorul metodei de

eșantionare simplă aleatoare, fiecare individ (peste 18 ani), având posibilitatea de a fi inclus în

eșantion. Nu se impune nici o restrictie prealabilă, în afara celei ca persoanele chestionate să aibă peste

18 deoarece întrucât exita o mai mare capacitate de a înțelege chestionarul. Metoda permiteobținerea

unui eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similare cu ceaexistentă în

cadrul colectivitatii.

Prelucrarea informatiilor

Întrebarea numarul 1: Sunteți consummator de ciocolată?

a. 74% au răspuns că ei consumă ciocolată

b. 26% au răspuns că nu consumă ciocolată

Întrebarea numarul 2 : Considerați că ciocolata în România este de calitate?

a. 37% au răspuns foarte favorabil

b. 28% au răspuns favorabil

c. 17% au raspuns indiferent

d. 13%u răspuns nefavorabil

e. 5% au răspuns foarte nefavorabil

Întrebarea numărul 3: Considerați că diversitatea sortimentală în România este?



c. 14% au răspuns indiferent

d. 17% au răspuns nefavorabil


Întrebarea numărul 4: Considerați că pretul in România este?






Întrbarea numărul 5: Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați ciocolata?

a. 24% au răspuns magazin general

b. 15% au răspuns magazin de cartier

c. 19% au răspuns supermarket

d. 42% au răspuns hypermarket

Înrebarea numărul 6: Au prioritate în alegerea dumneavoastră produsele aflate la promoție?

a. 57% au răspuns da

b. 43% au răspuns nu

Întrebarea numărul 7: Obișnuiți să consumați ciocolata in situațiile de stress?



Întrebarea numărul 8: A-ți fi dispus sa plătiți pentru a rămâne tineri o perioadă mai lungă de timp?

a. 76% au raspuns da


Întrbarea numărul 9: Sunteti din zona urbană?



Întrebarea numarul 10: Sunteți de sex?

a.65% au răspuns de sex feminine

b. 35% au răspuns de sex masculine

Analiza și interpretarea datelor:

În urma aplicării acestui chestionar, din datele oținute am ajuns la concluzia că ciocolata se bucura de

aprecieri bune în ceea ce priveste calitatea, ceea ce nu înseamnă că nu se mai pot aduce îmbunătățiri, în

sensul noutătii, aprecieri favorabile în privința diversității, si ceva mai reduse la pret, probabil datorita

veniturilor mai reduse. La primavedere nu pare greu de a crea o cercetare mai dificil este să intrepretez

datele obținute și să alegimijloacele cele mai eficiente pentru a crește consumul de ciocolată în

România. Dearece este o piața unde potențialul există, dor trebuie fructificat fiecare avantaja al cestui

produs pentru a ficât mai bine vândut ca în alte state ale Uniunii Europene.

Elaborarea concluziilor

În urma analizei și a interpretării informațiilor se trag următoarele concluzii:

În România se consuma ciocolată de caliate;

Se prefer diversitatea sortimentală;

Pentru aproape jumătate din cei intervievați pretul contează;

Populația din mediul urban consumă mai multă ciocolată decât cea din mediul rural;

Femeile consumă mai multă ciocolată decât bărbații;

Multe persoane ar cumpăra ciocolată pentru efectul ei benefic.

Anexe

Aprecieri

referitoare la:

Foarte

favorabil(5)

Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) Foarte

nefavorabil(1)

Calitate 370 280 170 130 50

Preț 360 170 190 40 240

Diversitate

sortimentală

420 120 140 170 150

Aprecierile medii se calculează astfel:

Pentru calitate: 370*5+280*4+170*3+130*2+50*1/ 1000 = 3,79

Pentru diversitatea sortimentală: 420*5+120*4+140*3+170*2+150*1/ 1000 = 3,43

Pentru preț: 360*5+170*4+190*3+40*2+240*1/ 1000 = 3,37

75%

25%

Anexa 2: Sunteți consummator de ciocolată?

a.b.

a. 74% au răspuns că ei consumă ciocolată

b. 26% au răspuns că nu consumă ciocolată

37%

28%

17%

13%5%

Anexa 3: Considerați că ciocolata în România este de calitate?

a.b.c.d.e.



c. 17% au raspuns indiferent

d. 13%u răspuns nefavorabil


36%

17%19%

4%

24%

Anexa 4: Considerați că diversitatea sor-timentală în România este?

a.b.c.d.e.






Documents

Cercetarea Directa de Marketing