8/9/2019 Caso Effie_ Sin Parar Black de D´Onofrio – Marketing Estratégico UP

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Por: David MayorgaProfesor de la Facultad de Ciencias Empresariales

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¿Cómo se posicionan los cuatro

grandes de la banca personal?

 

Elaborado por: Raúl Valenzuela

¿Cuál es tu marca de helados favorita? Según APOYO, el mercado de helados en Lima

Metropolitana es liderado por D´Onofrio de Nestlé (Ipsos APOYO, 2011). Dentro de

este, Sin Parar ha sido por más de dos años el helado preferido en el segmento de

 jóvenes y adolescentes –que es la población entre los 13 y 20 años–. Sin embargo, con

tantas marcas que vemos día a día, valdría la pena preguntarse: ¿cómo mantener el

liderazgo?

En el año 2010, Casino –de Lamborgini/Álicorp– logró una fuerte participación a pesar 

de contar con menos de tres años de comercialización. Ante este escenario, con el

objetivo de mantener su liderazgo en la categoría de adolescentes, D´Onofrio

implementó una estrategia comercial acompañada de una eficaz campaña

promocional.

¿Cuál fue la estrategia usada?

D´Onofrio usó una estrategia de desarrollo de producto (Kotler & Lane, 2012)

mejorando las cualidades de su producto Sin Parar. Es así que: (1) renovaron su marca

mediante un cambio de imagen, (2) añadieron más salsa y (3) reforzaron el mensaje

“Sin Parar, solo para incomprendidos” por medio de su campaña de la Oveja Negra.

O

6  Caso Effie: Sin Parar  Black de D

´Onofrio

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Publicado por Raúl M. Valenzuela   En Casos, Marketing, Mercados

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¿En qué consistió la campaña?

La marca se propuso encontrar una expresión compartida por la mayoría de

adolescentes y jóvenes que componían su mercado objetivo. El insight identificado fue

“los adultos no me entienden”, a partir del cual se planteó el nuevo slogan para Sin

Parar: “Sin Parar, solo para incomprendidos”. Luego, para fortalecer el vínculo con su

público objetivo, se escogió un conocido ícono social: la oveja negra. Finalmente, este

concepto fue tangibilizado en el nuevo “Sin Parar Black”. El proceso se puede ver 

resumido en el siguiente gráfico:

*Elaboración propia.

La campaña se enfocó en la oveja negra en comerciales de televisión, paneles

publicitarios en carreteras y en las principales avenidas; a la vez que le daba visibilidadal producto Sin Parar Black en todas sus piezas publicitarias en bodegas,

supermercados, grifos, heladerías, entre otros. Adicionalmente, se realizaron acciones

complementarias como el “Pack incomprendido” que consistía en un polo y una pulsera

de jebe alusivos a la campaña.

¿Cuál fue el resultado?

La campaña ganó el premio Effie Plata 2012 en la categoría de Alimentos, además de

aumentar significativamente los niveles de ventas del producto (30% en ventas en la

temporada 2011 respecto al año anterior) consolidando la campaña de la Oveja Negra

de Sin Parar como la innovación más recordada de la temporada por el público

objetivo.

Puedes encontrar mayor detalle de este exitoso caso en el libro “Las mejores prácticas

del Marketing” publicado por la Universidad del Pacífico y disponible en la cadena de

librerías Crisol.

Bibliografía

Ipsos APOYO. (2012). Perfil del adolescente y joven. Lima: Ipsos APOYO – Opinión y

Kotler, P., & Lane, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson.

Valenzuela, R. (2012). Caso: Nestlé del Perú – Sin Parar – Campaña Oveja Negra. En

D. M. (editor), Las mejores prácticas del Márketing (págs. 57-70). Lima: Universidad del

Pacífico.

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