CUTIPA MAMANI, Nélida.CUTIPA MAMANI, Nélida. LIRA LUJAN, Patricia.LIRA LUJAN, Patricia. LIZARDI LLANO, Karen.LIZARDI LLANO, Karen. PAREDES HUACOTO, Elida PAREDES HUACOTO, Elida

Marilia.Marilia. RODRIGUEZ DE LA RIVA, RODRIGUEZ DE LA RIVA,

Rosalba.Rosalba. RODRIGUEZ VALERO, Pedro RODRIGUEZ VALERO, Pedro

Rolando.Rolando.

UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ-PUNO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASC.A.P. ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

DOCENTE: LIC. JAVIER PINEDA ANCO

IX° Semenstre Sección B.

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CASO: CASO:

«Libérate del enjuague»

RESUMEN DEL CASO:RESUMEN DEL CASO:

70%

40B

C D

ESTRATEGIAS:ESTRATEGIAS:• DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES• INCENTIVOSINCENTIVOS• MUESTRAS GARTUITASMUESTRAS GARTUITAS

75%

16%

Mercado de suavizantes

18%18%

52%52%

{{

La Empresa PROCTER & GAMBLE es fundad en 1837 por William Procter y James La Empresa PROCTER & GAMBLE es fundad en 1837 por William Procter y James Gamble, iniciándose con una compañía de producción de velas y jabones en la Gamble, iniciándose con una compañía de producción de velas y jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio.ciudad de Cincinnati, Ohio.Desde sus inicios PROCTER & GAMBLE ha sabido convertir la iniciativa individual Desde sus inicios PROCTER & GAMBLE ha sabido convertir la iniciativa individual en una fuerza de equipo vital para el crecimiento de la empresa.en una fuerza de equipo vital para el crecimiento de la empresa.

HISTORIA

Actualmente:Actualmente:La empresa rebasa los 80 mil millones de dólares anuales, La empresa rebasa los 80 mil millones de dólares anuales, su nombre, sus marcas, y los artículos de consumo que su nombre, sus marcas, y los artículos de consumo que produce son reconocidos en los hogares de todo el mundo. produce son reconocidos en los hogares de todo el mundo.

Opera desde el año 1956, según los registros de la SUNAT Opera desde el año 1956, según los registros de la SUNAT y brinda mas de 600 puestos de trabajo directo en el Perú y y brinda mas de 600 puestos de trabajo directo en el Perú y muchos mas de trabajo indirecto.muchos mas de trabajo indirecto.

En todo el mundo brinda mas de 130 000 puestos de trabajo.En todo el mundo brinda mas de 130 000 puestos de trabajo.

En el Perú: En el Perú:

PROPÓSITO: PROPÓSITO:

““Ofrecemos productos y servicios de Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo vida de los consumidores del mundo entero, ahora y para las generaciones que entero, ahora y para las generaciones que vendrán.vendrán.Como resultado los consumidores nos Como resultado los consumidores nos recompensaran con liderazgo en ventas, recompensaran con liderazgo en ventas, utilidades y creación de valor, utilidades y creación de valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros permitiendo a nuestra gente, a nuestros accionista y a las comunidades en las accionista y a las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos prosperar”cuales vivimos y trabajamos prosperar”

VALORESVALORES

Integridad Integridad Liderazgo Liderazgo PropiedadPropiedadPasión por ganarPasión por ganarconfianzaconfianza

RESPONSABILIDAD SOCIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL

““Por mas de 170 años, las Por mas de 170 años, las marcas P&G y su gente han marcas P&G y su gente han tocado y mejorado la vida de tocado y mejorado la vida de los consumidores en todo el los consumidores en todo el mundo. Este compromiso se mundo. Este compromiso se extiende a nuestra inversión extiende a nuestra inversión social. Nuestra gente y social. Nuestra gente y nuestras marcas son nuestro nuestras marcas son nuestro atractivo mas importante, y atractivo mas importante, y juntos, son una tremenda juntos, son una tremenda fuerza que puede tener un fuerza que puede tener un impacto positivo en la impacto positivo en la sociedad”sociedad”

LA MARCALA MARCA

Obtener 48% de participación de mercado. Obtener 48% de participación de mercado. Obtener el 58% de recordación de la marca. Obtener el 58% de recordación de la marca. Realizar 450 000 demostraciones + muestreo Realizar 450 000 demostraciones + muestreo

para generar educación y prueba masiva.para generar educación y prueba masiva.

Objetivos del producto para el primer año:Objetivos del producto para el primer año:

Objetivos de la empresa:Objetivos de la empresa:

Duplicar el tamaño de mercadoDuplicar el tamaño de mercado Obtener niveles de cobertura Obtener niveles de cobertura

en bodegas de 30% por lo en bodegas de 30% por lo menos del detergente.menos del detergente.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Su segmento es el de las Su segmento es el de las amas de casaamas de casa pertenecientes a los niveles pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y Dsocioeconómicos C y D que no tienen que no tienen una maquina lavadora en casa. una maquina lavadora en casa.

Realizan Realizan actividades de actividades de

samplingsampling

PUBLICO OBJETIVO

Con la finalidad de que las amas

de casa probaran el producto y lo

compraran

Se Se regalaron regalaron sachetssachets

PRODUCTO PRODUCTO

• Nombre completo: Nombre completo: Downy libre enjuague Downy libre enjuague de Ariel.de Ariel.

• Lema: Lema: “líbrate del “líbrate del enjuague”enjuague”

• Características del Características del producto:producto:– Ahorro dAhorro de agua y tiempo.e agua y tiempo.– 100% biodegradable.100% biodegradable.

Ya no tener que enjuagar mas significa ahorro de tiempo, Ya no tener que enjuagar mas significa ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero para mi y mi familia.esfuerzo y dinero para mi y mi familia.

La mayor parte de las ventas de Downy se dieron mediante el canal tradicional.

80% de ingresos por este medio.Mercados mayoristas, bodega y

puestos de mercado.El 2009, el canal moderno (principal

en este sector) representaba 20% de las ventas.

Esta diferencia se debe a que el público objetivo de DownyDowny era distinto del de los otros suavizantes.

PLAZAPLAZA

La idea que generó impulso en La idea que generó impulso en la marca fue la marca fue “Libérate del “Libérate del enjuague”enjuague”, siendo promovido , siendo promovido en:en:

COMERCIALES DE TV.COMERCIALES DE TV.BRANDED ENTERTAIMENT.BRANDED ENTERTAIMENT.DEMOSTRACIONES MAS EL DEMOSTRACIONES MAS EL MUESTREO MASIVO.MUESTREO MASIVO.GANAR EN TIENDA.GANAR EN TIENDA.

PROMOCIONPROMOCION

La campaña de introducción de La campaña de introducción de “Downy libre “Downy libre enjuague” enjuague” de Ariel se enfoco en los niveles de de Ariel se enfoco en los niveles de AWARENESS, por ser nuevo, conozcan su existencia AWARENESS, por ser nuevo, conozcan su existencia para luego comprarlo.para luego comprarlo.

El plan se baso en dos puntos:El plan se baso en dos puntos:

a.a. Introducir la marca.Introducir la marca.b.b. Introducir los beneficios.Introducir los beneficios.

Se buscaba que los consumidores logren recordar Se buscaba que los consumidores logren recordar estas nuevas propiedades y que las vinculen con la estas nuevas propiedades y que las vinculen con la marca.marca.

La principal plataforma fue “Que tal mañana”.La principal plataforma fue “Que tal mañana”.Otra estrategia fue “Puerta a puerta”, llegándose a Otra estrategia fue “Puerta a puerta”, llegándose a

2 millones de hogares (universo de 5 millones ).2 millones de hogares (universo de 5 millones ).

ENFOQUE EN EL AWARENESS

• Eliminar la desconfianza y creyera en los beneficios. – Reducir la cantidad de agua empleada (de Reducir la cantidad de agua empleada (de

4 bateas de agua a 1).4 bateas de agua a 1).– Ahorrar tiempo.

• Por ello se emplea la marca ARIELARIEL como distintivo.

• Campañas VER PARA CREER.VER PARA CREER.• MOMENTOS DOWNYMOMENTOS DOWNY en “Que tal

mañana”.

LOGRAR LA CREDIBILIDADLOGRAR LA CREDIBILIDAD

Sera cierto????

Giro en torno a la idea Giro en torno a la idea “LIBERATE DEL ENJUAGE”.“LIBERATE DEL ENJUAGE”.Por ser el público objetivo, Por ser el público objetivo, amas de casa de los niveles amas de casa de los niveles

socioeconómicos D y Csocioeconómicos D y C, se busco emplear un lenguaje , se busco emplear un lenguaje simple y así lograr afinidad con el producto.simple y así lograr afinidad con el producto.

La campaña se enfoco en tres aspectos:La campaña se enfoco en tres aspectos:

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACION

1.1. LOGRAR CREDIBILIDAD.LOGRAR CREDIBILIDAD.2.2. EXPLICAR SU FORMA DE EXPLICAR SU FORMA DE

USO.USO.3.3. INFORMAR LOS ATRIBUTOS INFORMAR LOS ATRIBUTOS

DE DE DOWNY.DOWNY.

ASIGNACIONASIGNACION DEL PRESUPUESTO DEL PRESUPUESTO

Medios (televisión abierta).

35%

Actividades al consumidor (prueba del producto).

32%

33%

Actividades al cliente

(incentivos para exhibirlos y distribuirlos).

Downy libre enjuague de ArielDowny libre enjuague de Ariel, es el líder de la , es el líder de la categoría con una participación de mercado de 52.1%. categoría con una participación de mercado de 52.1%.

El mercado de suavizantes creció 221% en volumen y El mercado de suavizantes creció 221% en volumen y 269% en valor.269% en valor.

La penetración de la categoría creció de 18% a 40%.La penetración de la categoría creció de 18% a 40%. El nivel de awareness fue 34% mas alto de lo que se El nivel de awareness fue 34% mas alto de lo que se

planteo en los objetivos.planteo en los objetivos. La recordación asistida llego al 98%.La recordación asistida llego al 98%. La fórmula del producto ha permito que se ahorre La fórmula del producto ha permito que se ahorre 400 400

millones de litros de agua.millones de litros de agua.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑARESULTADOS DE LA CAMPAÑA

GRACIASGRACIAS