CA.SEPARATA 11.EL MARKETING

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG 1

SEPARATA Nº 11EL MARKETING

CURSO DE ACTUALIZACION 2010AREA: MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA


MARKETING

o El marketing , más que ninguna otra función de negocio, se ocupa de los clientes.

o Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes.

o La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.


Qué es Marketing?

Marketing, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.


CONCEPTOS CLAVE RELACIONADOS CON EL MARKETING

Las necesidades• Las necesidades humanas son estados de carencia percibida• Necesidades pueden ser:

Físicas básicas

• Alimento• Ropa• Calor• Seguridad

Sociales

• De pertenencia

• De afecto

Individuales

• De conocimiento

• De autoexpresión


Los deseoso Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la

personalidad individual.o Ejemplo: un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa,

papas fritas y una gaseosa.o Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en

términos de objetos que satisfacen necesidades.


o Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

o Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

o Las empresas de marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.


Ofertas de mercadoo Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta

de mercado.o Una oferta de mercado es una combinación de productos, servicios, información o

experiencias ofrecidas a una mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.o Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos

específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos, es decir padecen de Miopía de Marketing.


Mercadoo Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto.o Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se

pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.


PLANEACION ESTRATEGICA

I. DEFINICION PROCESO DE CREAR Y MANTENER CONGRUENCIA ESTRATEGICA ENTRE LAS METAS

Y CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y SUS CAMBIANTES OPORTUNIDADES DE MARKETING.

II. PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

DEFINIR LA MISION DE LA

EMPRESA

FIJAR LOS OBJETIVOS Y

LAS METAS DE LA EMPRESA

DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

PLANEAR EL MARKETING Y

OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES


1. MISION:

EXPRESION DEL PROPOSITO DE LA ORGANIZACIÓN, LO QUE SE DESEA LOGRAR EN EL ENTORNO MAS AMPLIO.

o DEBEMOS PREGUNTARNOS: • ¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? • ¿ QUIEN ES EL CLIENTE?• ¿QUE VALORAN LOS CLIENTES? • ¿CUAL DEBE SER NUESTRO NEGOCIO?


o LAS DECLARACIONES DE MISION DEBEN ESTAR ORIENTADAS AL MERCADO Y DEFINIDAS DE ACUERDO CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.

o NO SE DEBE DEFINIR UNA MISION EN TERMINOS DE PRODUCTOS O EN TERMINOS TECNOLOGICOS, PORQUE PIERDEN ACTUALIDAD.

o NO DEBE SER DEMASIADO ESTRECHA NI DEMASIADO AMPLIA.

o DEBEN SER REALISTAS Y ESPECIFICAS.

o DEBE BASARSE EN SUS COMPETENCIAS DISTINTIVAS.

o DEBE MOTIVAR AL PERSONAL DE LA EMPRESA.


EJEMPLO:NIKE• DEFINICION ORIENTADA HACIA EL PRODUCTO: VENDEMOS ZAPATOS• DEFINICION ORIENTADA HACIA EL MERCADO : AYUDAMOS A LA GENTE A

ESXPRIMENTAR LA EMOCION DE COMPETIR, SALIR VICTORIOSA, Y DERROTAR A SUS OPONENTES.

EJEMPLO : REVLON• DEFINICION ORIENTADA HACIA EL PRODUCTO: HACEMOS COMESTICOS • DEFINICION ORIENTADA HACIA EL MERCADO : VENDEMOS ESTILO DE VIDA, Y AUTO

EXPRESION; ÉXITO Y ESTATUS; RECUERDOS, ESPERANZAS Y SUEÑOS.


2. FIJACION DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA ORGANIZACIÓN

LA MISION DE LA EMPRESA DEBE CONVERTIRSE EN OBJETIVOS DETALLADOS QUE APOYEN CADA NIVEL DIRECTIVO.

CADA ADMINISTRADOR O GERENTE DEBE TENER OBJETIVOS Y LA RESPONSABILIDAD PARA ALCANZARLOS.

LA MISION DA PIE A UNA JERARQUIA DE OBJETIVOS, QUE INCLUYE OBJETIVOS DE NEGOCIOS Y OBJETIVOS DE MARKETING.


3. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

o CARTERA DE NEGOCIOS: CONJUNTO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA.

LA MEJOR CARTERA DE NEGOCIOS ES LA QUE COMPAGINA MEJOR LAS FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA CON LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO.

LA PLANEACION DE LA CARTERA DE NEGOCIOS IMPLICA DOS PASOS:

a. LA EMPRESA DEBE ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL Y DECIDIR CUALES RAMOS DEBEN RECIBIR MAS, MENOS O NINGUNA INVERSION.

b. DETERMINAR LA CARTERA FUTURA AL DESARROLLAR ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO Y LA RECONVERSION.


a. ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUALo Definición: proceso mediante el cual la empresa evalúa los productos y/o negocios

que constituyen la empresa.

o Cartera de Negocios: conjunto de productos y negocios que constituyen la empresa.

o Pasos:i. Identificar los negocios clave o las Unidades Estratégicas de Negocios(UEN)• UEN : división de la empresa, una línea de productos dentro de una división , un

producto o marcas individuales.

ii. Análisis de la cartera de negocios• Analizar el grado de atracción de cada UEN.• Método de planeación de cartera mas conocido es el enfoque de BCG.


MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION: BCG Definición: método de planeación de cartera que evalúa las UEN de una empresa

en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa de mercado.

Las UEN se clasifican como: estrellas, vacas de dinero en efectivo y perros.

Posición competitiva relativa (Participación de Mercado)

ESTRELLAS SIGNOS DE INTERROGACION

VACAS DE EFECTIVO

PERROS

Tasa de Alta

Fuerte Débil

crecimiento

de la Industria Baja


b. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y RECONVERSION MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y MERCADOS• Definición: herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las

oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

• Las empresas no solo deben desarrollar Estrategias de crecimiento de sus carteras de negocios sino también para desinversión o eliminación.

PENETRACION DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADO

DIVERSIFICACION

PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES

MERCADOS NUEVOS


4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

ESTRATEGIA DE MARKETING: LOGICA DE MARKETING POR MEDIO DE LA CUAL LAS UNIDADES DE NEGOCIO

ESPERAN LOGRAR SUS OBJETIVOS DE MARKETING


ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE

a. SEGMENTACION DE MERCADO: DIVIDIR UN MERCADO EN DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES CON BASE EN SUS NECESIDADES, CARACTERISTICAS O COMPORTAMIENTOS, Y QUE PODRAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MARKETING DIFERENTES.

o SEGMENTO DE MERCADO: GRUPO DE CONSUMIDORES QUE RESPONDEN DE FORMA SIMILAR A UN CONJUNTO DETERMINADO DE LABORES DE MARKETING.


b. DETERMINACION DEL MERCADO META PROCESO DE EVALUAR QUE TAN ATRACTIVO ES CADA SEGMENTO DE MERCADO Y

SELECCIONAR EL O LOS SEGMENTOS A QUE SE INGRESARA.


c. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META HACER QUE EL PRODUCTO OCUPE UN LUGAR CLARO, DISTINTIVO Y DESEABLE, EN

RELACION CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES META.


MEZCLA DE MARKETINGo CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING TACTICAS Y CONTROLABLES QUE

LA EMPRESA COMBINA PARA PRODUCIR LA RESPUESTA DESEADA EN EL MERCADO META.

o ESTAS VARIABLES SON CONOCIDAS COMO LAS CUATRO P:• PRODUCTO: VARIEDAD, CALIDAD, DISEÑO, CARACTERISTICAS, MARCA, ENVASE,

SERVICIOS.• PRECIO: PRECIO DE LISTA, DESCUENTOS, PERIODOS DE PAGO, CONDICIONES DE

CREDITO.• PROMOCION: PUBLICIDAD, VENTAS PERSONALES, PROMOCION DE VENTAS,

RELACIONES PUBLICAS.• PLAZA: CANALES, COBERTURA, SURTIDO, UBICACIONES, INVENTARIO,

TRANSPORTE, LOGISTICA.


o LA VERSION AMPLIADA DE LAS CUATRO P LAS INCREMENTA EN TRES:• PEOPLE: GENTE• PROCESSES: PROCESO• PHYSICAL EVIDENCE: EVIDENCIA FISICA

o EL CONCEPTO DE LAS CUATRO P SE REFIERE A LA VISION DEL MERCADO DESDE LA PERSPECTIVA DEL QUE VENDE, NO DE LA DEL QUE COMPRA.

o DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR , TENEMOS LAS CUATRO C:• PRODUCTO : CLIENTE COMPLACIDO • PRECIO : COSTO PARA EL CLIENTE• PLAZA : CONVENIENCIA • PROMOCION : COMUNICACIÓN


PLAN DE MARKETING

1. RESUMEN EJECUTIVO BREVE RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS Y RECOMENDACIONES DEL

PLAN. VA DIRIGIDO A LA ALTA DIRECCION DESPUES DEL RESUMEN DEBE IR UNA TABLA DE CONTENIDO2. SITUACION DE MARKETING ACTUAL DESCRIBIR Y/O DEFINIR EL MERCADO, SEGMENTOS PRINCIPALES DEL MERCADO,

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y LOS FACTORES DEL ENTORNO DEL MARKETING QUE PUEDEN AFECTAR LAS COMPRAS DE LOS CLIENTES.

DEFINIR EL PRODUCTO, VENTAS, PRECIOS, MARGENES BRUTOS DE LA LINEA DE PRODUCTOS.

COMPETENCIA; PRINCIPALES COMPETIDORES, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, ESTRATEGIAS DE CALIDAD, PRECIOS,DISTRIBUCION Y PROMOCION DEL PRODUCTO.

DISTRIBUCION; EVALUAR LAS TENDENCIAS RECIENTES DE LA VENTAS Y ANALISIS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION.


PLAN DE MARKETING

3. ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES QUE EL PRODUCTO PODRIA ENFRENTAR Y ANTICIPARSE A SUCESOS QUE PODRIAN

AFECTAR A LA EMPRESA Y SUS ESTRATEGIAS.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE DURANTE LA VIGENCIA DEL PLAN Y RELACIONADAS CON LOS OBJETIVOS DE LA

EMPRESA.5. ESTRATEGIA DE MARKETING LOGICA DE MARKETING CON LA QUE LA UNIDAD DE NEGOCIOS ESPERA ALCANZAR

SUS OBJETIVOS DE MARKENTIG Y CARACTERISTICAS ESPECIFICAS DEL MERCADO META, POSICIONAMIENTO Y LOS NIVELES DE GASTOS DE MARKETING.

DEFINIR ESTRATEGIAS PARA CADA ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MARKETING Y COMO RESPONDE CADA UNO A LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Y OTROS FACTORES CLAVES.

6. PROGRAMAS DE ACCION FORMA EN QUE LAS ESTRATEGIAS SE CONVERTIRAN EN PROGRAMAS DE ACCION

QUE CONTESTEN A: ¿QUE SE HARA?,¿CUANDO SE HARA?, ¿QUIEN SE ENCARGARA DE HACERLO?,¿CUANTO COSTARA HACERLO?


PLAN DE MARKETING

7. PRESUPUESTOS PRESUPUESTO DE APOYO DE MARKETING ( ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO)

QUE MUESTRE: GANANCIAS ESPERADAS, VENTA EN UNIDADES PROYECTADA, PRECIOS Y COSTOS ESPERADOS.

UNA VEZ APROBADO POR LA ALTA DIRECCION , SE CONVIERTE EN BASE PARA COMPRAR MATERIALES, PROGRAMAR LA PRODUCCION, PLANIFICAR LA CONTRATACION DE PERSONAL Y REALIZAR OPERACIONES DE MARKETING.

8. CONTROLES FORMA EN LA QUE SE SUPERVISARA EL AVANCE PERMITE A LA ALTA DIRECCION MEDIR LOS RESULTADOS DE LA IMPLEMENTACION DETECTAR LOS PRODUCTOS QUE NO ESTEN ALCANZANDO SUS METAS.

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