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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, ESTRATEGIAS PUSH Y COMPETITIVIDAD.
A. SISTEMA
1. Concepto de Sistema:
- “Es un conjunto de cosas que ordenadamente y relacionadas entre sí contribuyen a
un determinado objetivo.”1
- “Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados formando una actividad
para alcanzar un objetivo”.
- Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí
con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio.
A continuación se mencionan algunos de los sistemas utilizados en las
organizaciones:
1. Clasificación de los Sistemas.
2.1. Sistemas Transaccionales. Sus principales características son:
− A través de éstos suelen lograrse ahorros significativos de mano de obra,
debido a que automatizan tareas operativas de la organización.
1 Von Bertalanffy, Ludwing. Teoría General de Sistemas. Petrópolis, Vozes, 1976, Pag. 12-14.
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− Con frecuencia son el primer tipo de Sistemas de Información que se implanta
en las organizaciones. Se empieza apoyando las tareas a nivel operativo de la
organización.
− Son intensivos en entrada y salid de información; sus cálculos y procesos
suelen ser simples y poco sofisticados.
− Tienen la propiedad de ser recolectores de información, es decir, a través de
estos sistemas se cargan las grandes bases de información para su explotación
posterior.
− Son fáciles de justificar ante la dirección general, ya que sus beneficios son
visibles y palpables.
2.2. Sistemas de Apoyo de las Decisiones. Las principales características
de estos son:
− Suelen introducirse después de haber implantado los Sistemas
Transaccionales más relevantes de la empresa, ya que estos últimos constituyen su
plataforma de información.
− La información que generan sirve de apoyo a los mandos intermedios y a la
alta administración en el proceso de toma de decisiones.
− Suelen ser intensivos en cálculos y escasos en entradas y salidas de
información. Así, por ejemplo, un modelo de planeación financiera requiere poca
información de entrada, genera poca información como resultado, pero puede
realizar muchos cálculos durante su proceso.
− No suelen ahorrar mano de obra. Debido a ello, la justificación económica para
el desarrollo de estos sistemas es difícil, ya que no se conocen los ingresos del
proyecto de inversión.
− Suelen ser Sistemas de Información interactivos y amigables, con altos
estándares de diseño gráfico y visual, ya que están dirigidos al usuario final.
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− Apoyan la toma de decisiones que, por su misma naturaleza son repetitivos y
de decisiones no estructuradas que no suelen repetirse. Por ejemplo, un Sistema de
Compra de Materiales que indique cuándo debe hacerse un pedido al proveedor o un
Sistema de Simulación de Negocios que apoye la decisión de introducir un nuevo
producto al mercado.
− Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el usuario final sin
la participación operativa de los analistas y programadores del área de informática.
Este tipo de sistemas puede incluir la programación de la producción, compra de
materiales, flujo de fondos, proyecciones financieras, modelos de simulación de
negocios, modelos de inventarios entre otros.
2.3. Sistemas Estratégicos. Sus principales características son:
− Su función primordial no es apoyar la automatización de procesos operativos
ni proporcionar información para apoyar la toma de decisiones.
− Suelen desarrollarse en casa “in house”, es decir, dentro de la organización,
por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado.
− Típicamente su forma de desarrollo es a base de incrementos y a través de su
evolución dentro de la organización. Se inicia con un proceso o función en particular
y a partir de ahí se van agregando nuevas funciones o procesos.
− Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como
ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. En este
contexto, los Sistema Estratégicos son creadores de barreras de entrada al negocio.
Por ejemplo, el uso de cajeros automáticos en los bancos en un Sistema Estratégico,
ya que brinda ventaja sobre un banco que no posee tal servicio. Si un banco nuevo
decide abrir sus puertas al público, tendrá que dar este servicio para tener un nivel
similar al de sus competidores.
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− Apoyan el proceso de innovación de productos y proceso dentro de la
empresa debido a que buscan ventajas respecto a los competidores y una forma de
hacerlo en innovando o creando productos y procesos. Un ejemplo de estos
Sistemas de Información dentro de la empresa puede ser un sistema MRP
(Manufacturing Resoure Planning) enfocado a reducir sustancialmente el desperdicio
en el proceso productivo, o bien, un Centro de Información que proporcione todo tipo
de información; como situación de créditos, embarques, tiempos de entrega, etc. En
este contexto los ejemplos anteriores constituyen un Sistema de Información
Estratégico si y sólo sí, apoyan o dan forma a la estructura competitiva de la
empresa. Por último, es importante aclarar que algunos autores consideran un cuarto
tipo de sistemas de información denominado Sistemas Personales de Información, el
cual está enfocado a incrementar la productividad de sus usuarios.
2.4. Sistema de Información de Marketing (SIM) Para efecto de manejo de información en la creación de Estrategias Push para los
empresarios artesanos de muebles en Nahuizalco, Sonsonate, se ha seleccionado
como base el Sistema Estratégico, y sobre él desarrollar un Sistema de Información
de Marketing. A continuación se presenta la estructura gráfica del Sistema.
Grafico No. 1
Fuente: Marketing Managamennt, Análisis, Planificación, Implementación y Control, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Novena Edición, New Jersey, 1997, Pág. 431.
SIMINTELIGENCIA
DE MARKETING REPORTES INTERNOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
ANALISIS DE MARKETING A
MB
IEN
TE D
E M
AR
KET
ING
DECISIONES
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Sistema de Inteligencia de Marketing:
Es el que nos permite “Estar en la Jugada”: Leer el periódico, identificar
oportunidades, amenazas, etc., Suscripciones de revistas relacionadas con mi
negocio, contactos con clientes, conferencias de actualización, involucramiento con
la fuerza de ventas. Esta profundización nos permite tener información de “fuera del
negocio” a fin de diseñar la estrategia adecuada y actual para atender a las
necesidades de nuestros clientes y alcanzar los objetivos organizacionales.
Sistema Investigación de Mercados:
Esta investigación surge y se aplica para resolver problemas específicos de
marketing. Se busca información sobre aspectos específicos en el mercado y en el
entorno, a fin de lograr cambios que impacten y tengan aceptación en el mercado
hacia donde enfocamos nuestras acciones comerciales. Dentro de esta
investigación se pueden tener objetivos diferentes, por ejemplo se puede investigar
sobre los productos que demanda un mercado específico, sobre sus gustos y
preferencias, sobre los precios que pueden y desean pagar, los lugares donde desea
comprar nuestros productos, entre otras consultas. También se puede investigar
sobre la satisfacción del cliente con respecto a nuestros productos. Es importante
destacar que dentro de este tipo de investigación el objetivo enrumba las preguntas
y los resultados de la investigación.
Sistema Analítico de Marketing:
Uso de software estadísticas, planes que me permitan simular y jugar con escenarios
(análisis de software). Este sistema permite realizar estrategias basadas en
supuestos que nos indican qué sucederá si realizo cambios en las diferentes
variables de marketing. Este tipo de sistemas no es muy utilizado en nuestro país,
ya que requiere de alta inversión y personal capacitado para realizar las pruebas.
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Adicionalmente la cultura organizacional no ha sido cultivada para este tipo de
acciones.
Sistemas Híbridos de Mercadotecnia
En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo
mercado o a un segmento de éste. En la actualidad, con la proliferación de
segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las
compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a
menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia.
¿Qué es Canales Híbridos de mercadotecnia?
“Es un sistema de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa
establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos
de clientes”.2
Sistemas Horizontales de Mercadotecnia
Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual
dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital,
sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr
más de los que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola. Las compañías
pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden
trabajar unas con otras con base temporal o permanente, o bien pueden crear una
compañía separada.3
2 Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler Philip, Ar,strong Gary-1998, 2ª. Edición, pág. 89 3 Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler Philip, Ar,strong Gary-1998, 2ª. Edición pág. 413
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B. MARKETING. “Es el proceso de Planear y ejecutar la concepción, determinación de precios,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.4
El marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a
comprender el mercado y a influir en él. 5
Así pues, dentro de la empresa, el marketing desempeña una función primordial que
debe estar perfectamente coordinada con las otras funciones, especialmente con la
de producción.
En muchas ocasiones las personas creen que el marketing o mercadeo o
mercadotecnia, consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética",
para vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de
ver un anuncio. La mayoría de los profesionales del marketing y consultores de
empresa suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una
cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es solo publicidad". El
marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y
lamentablemente no el único).
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar
un proyecto empresarial, resultará fácil comprender el alcance del marketing -no de
la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos,
mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales para entrar en el mundo del
marketing.
4 Fundamentos de Marketing, 11 Edición, Stanton – Etzel – Walker , Pág. 15 5 Odisea Web - www.OdiseaWeb.com, 30-Nov-2005.
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1. Etapas de la Evolución del Marketing
Grafico No. 2
Fines década 1800 Principios años 30 Mediados años 50 A partir de los 90´s Fuente: Marketing Managamennt, Análisis, Planificación, Implementación y Control, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Novena Edición, New Jersey, 1997
El marketing es una ciencia que surge en 1955 y ha evolucionado cambiando la
orientación de las empresas.
− En un principio las empresas fundamentalmente estaban dedicadas a producir
porque según ellas “los consumidores preferían los productos de amplia oferta y
bajos precios”, por lo que producir en masa permitía grandes volúmenes y bajos
precios. Si la demanda es mayor que la oferta aplica esta teoría, y si los insumos
son caros, se puede enfrentar la situación a través de producir en serie. También
hubo orientación al producto, en mejorarlo constantemente.
− En la depresión de los años 30 las empresas experimentaron un “despertar”
de los consumidores, así las empresas tuvieron que comenzar a incentivarlos con
fuerza de ventas y otras acciones comerciales para incentivar la venta, la compra y el
consumo. Ahora hemos llegado hasta la “venta dura”, en la que casi se forza al
ORIENTACION A LA PRODUCCION
ORIENTADO A
LAS VENTAS ORIENTADO AL
MARKETING
Hasta años 1990
MARKETING
UNO A UNO
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cliente a comprar. Además se dieron cuenta de que las empresas no venden lo que
producen sino más bien lo que puedan vender.
Al finalizar la II guerra mundial el mercado tomó conciencia de sus gustos y se inicia
la orientación hacia el marketing.
− Las empresas se concientizan de que nunca se ha tomado en cuenta el
principal destinatario de los productos.
La razón de ser de una empresa es su cliente, comienza y termina en el “cliente”
(Peter Drucker)
El marketing ha hecho saber a las empresas que su misión es identificar las
necesidades y deseos de los consumidores, satisfacerlas, lograr los objetivos de la
empresa y superar a la competencia.
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite
la creación de nuevas alternativa, su reducción de precio y la adecuada inserción en
la Globalización de la economía.
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2. Concepto Esquemático de Marketing
Gráfico No. 3 ORIENTACION AL CLIENTE O AL MERCADO COORDINACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING / ORGANIZACIONALES LOGRO DE OBJETIVOS DE DESEMPEÑO ORGANIZACIONAL ORIENTACION A LA COMPETENCIA Fuente: Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin, Editorial Mc Graw Hill, Edición 1, 1987, Pág. 4
− Orientación hacia el cliente es dar productos al mercado que satisfagan sus
necesidades como el cliente los quiere.
− Es necesario la coordinación entre marketing y la organización total de la
empresa a fin de generar la sinergia y soporte que el cliente necesita.
SATISFACCION AL
CLIENTE
ÉXITO ORGANIZACIONAL
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− Todos dentro de la organización deben ser responsables del marketing, ya
que mediante la satisfacción de los clientes se alcanzar los objetivos
organizacionales.
− Todo lo que se hace es orientado a mejorar la competencia y generar
constantemente ventajas competitivas difíciles de imitar e igualar.
3. La Función del Marketing
Gráfico No. 4
Fuente: www.monografias.com, 5-Dic.-2005.
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones
que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios.
NECESIDADES Y
DESEOS
MARKETING MIX
SATISFACCION DEL
CLIENTE
4 Pts
RETROALIMENTACION
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4. Marketing Mix
El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la
empresa. Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un
producto que las cubra a un precio que garantice la viabilidad económica de la
empresa. Aparentemente, el propio producto sería la única variable disponible para
modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad,
embalaje) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo todos
sabemos que a través de la publicidad también se influye en el mercado sin
necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. Los teóricos del marketing hablan
de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para
influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto, precio,
distribución y comunicación.
4.1 Producto
La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de
influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, su uso, su diseño,
sus servicios adicionales, su embalaje, se puede conseguir una mayor aceptación del
producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad,
permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden ser maneras
de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
4.2 Precio
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es
cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más barato,
la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con la que se suele jugar
más a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin
ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de
beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costos de producción y
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comercialización de un producto, una rebaja en el precio puede llevar a tener
pérdidas a pesar de -o debido a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones
un producto necesitará ser más caro para ofrecer una imagen de mayor calidad.
La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la
diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar
sabiendo muy bien las causas.
4.3 Distribución
Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por distribución se entiende
en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente.
Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el
producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecer
el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio él mismo). Para otros
productos su distribución debe realizarse a través del canal de distribución formado
normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor
final.
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe
menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en
determinados sectores el poder del canal de distribución es enorme. La elección de
un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para la empresa.
4.4 Comunicación Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función de marketing.
Como alguien descubrió un buen día no basta tener un buen producto, a un buen
precio, listo para ser entregado puntualmente. Además es importante que los
posibles clientes sepan que ese producto existe.
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Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas para dar a
conocer un producto. Podemos citar:
− La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de
medios de comunicación
− La venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal
por parte de un vendedor
− La promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante
ofertas puntuales (p.e. descuentos)
− Las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen
favorable de la empresa o producto
− La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se
obtiene gratuitamente (p.e. un político se baja de un determinado coche de una
marca concreta).
En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin
embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables
de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.
5. Mercados
El término mercado ha adquirido muchos significados a lo largo de los años. Según
su significado original, un mercado es un lugar en done se reúnen los compradores y
vendedores para intercambiar bienes y servicios.
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Concepto de Mercado:
El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o
servicio.6
Las organizaciones que venden a los mercados de consumidores y de negocios
reconocen que no pueden atraer a todos los compradores en esos mercados, o por
lo menos no de la misma manera a todos ellos. Los compradores son demasiado
numerosos, están dispersos y divergen en gran medida en sus necesidades y en sus
prácticas de compra. Y diferentes compañías varían ampliamente en cuanto a sus
capacidades de servir a diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de
competir en un mercado total, o en ocasiones contra competidores superiores, cada
compañía debe identificar las partes del mercado a la que puede servir mejor.
C. ESTRATEGIAS PUSH
1. Estrategias Push Tradicionales
Las estrategias Push están relacionadas con el concepto de empujar. Los
fabricantes diseñan una estrategia para “empujar” el producto a lo largo de sus
canales de distribución hasta hacer llegar a los consumidores finales. El productor
dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y promociones comerciales)
hacia los miembros del canal, con e fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo
hasta los consumidores finales.
Como un complemento de las estrategias Push han surgido la estrategias del tipo
Pull (halar) donde el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y
6 Fundamentos de Mercadotencia Pág. 201 11 Edición , Stanton- Etzel-Walker
43
promociones), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el
producto. Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a
los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. Por
consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor "atrae" al
producto por medio de los canales.
Es importante destacar que en cuanto a estrategias, que definiremos ampliamente
más adelante, se deben aprovechar los recursos y capacidades de los participantes
de la organización para enfrentar al tan cambiante entorno, por lo que las estrategias
push y pull han evolucionado y se han internado ampliamente en el mundo
cibernético, creando una nueva generación de estrategias explotables por deferentes
vías el la web.
2. Tecnologías Push
El concepto de Push o Webcasting, existe desde hace tiempo. La suscripción a un
periódico o la información televisada se pueden considerar en cierto sentido formas
de Push.
En Internet, se puede considerar que la mensajería es la manifestación más antigua
de esta técnica. Pero el Push existe como tal desde 1996, año en el que aparecieron
las primeras aplicaciones específicas. Desde entonces, cada vez son más
numerosas las empresas que desarrollan productos orientados a satisfacer las
necesidades suscitadas gracias al auge de Internet y la difusión del concepto de
Intranet. Con el Push, vocablo que se puede traducir por empujar, es la información
la que llega hasta el usuario. Este no tiene que perder tiempo navegando por Internet
hasta lograr encontrar lo que busca. Simplemente ha de seleccionar un canal,
abonarse e indicar sus preferencias, gustos, intereses... . Esto supone además de un
ahorro de tiempo, un ahorro de dinero, al tener en cuenta, sobre todo, si se accede a
la red vía módem. Para una empresa también resulta una herramienta valiosa. Todos
sabemos que hoy en día, la información es la posesión más valiosa. Internet
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empezó, en términos de publicidad, por debajo de otros medios de comunicación, ya
que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se podía hacer mucho en un
pequeño banner, y además no lograban la atención del usuario, que es al fin y al
cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha
cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de
Internet en comparación con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la
Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no
todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave
para su compra. En la red, además de los típicos banners, que vendrían a ser como
carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las empresas, y la
publicidad push que funciona mediante subscripciones.
El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad.
Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW,
normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de banner. A
partir de este módulo publicitario y mediante un link, se permitía al usuario de la web
desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artículos.
Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos
caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo
vender el producto desde la misma Red. Una vía más directa es colocar los anuncios
en los espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda
de una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se está
poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento
tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales se
denotan en el momento de realizar la suscripción.
Por tanto, podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque
están en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisión según su
capacidad de alcance a los usuarios:
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Anuncios pull
Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. Se
caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado
de vistosidad, ya que deben de llamar la atención del usuario, y además explicar
mediante un eslogan su propósito.
Webs
Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen
por una página perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una
serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los internautas
entren en la web, y mostrar información sobre sus productos. De esta forma, se
pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas o
concursos, y conseguir presentar productos a posibles clientes.
Anuncios "push"
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una suscripción, que este ha
realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos
el software más conocido es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe
indicando sus puntos de interés, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la
información deseada se insertan un conjunto de anuncios, según han acordado el
anunciante y la empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los
anuncios animados, y éstos se han extendido por Internet formando parte también de
los de tipo pull.
Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y
en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es
poder segmentar el público, tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios
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muy populares (en el sentido de generales), como en el caso de la televisión. Y es
que en Internet, a excepción de los buscadores y otros servicios generales, las
WWW son bastante específicas, lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar
donde colocar el anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus
preferencias. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en
Internet, por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo.
Por este motivo, hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por
número de clicks que se consigan al banner. Es decir, se ha llegado al extremo en
que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden,
mediante un link, a la web de la empresa que realiza la propaganda.
Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el
mundo, y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico
importantísimo, lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs.
Toda esta evolución positiva de Internet, será posible gracias a las fuertes
inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Y es que
las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al
cliente, consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para
conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la
inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de
medios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50%
aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática.
Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por
recorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolución, ¿hasta dónde puede
llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? Desde este punto
de vista, poder enviar automáticamente a los supuestos clientes de una red local
información o aplicaciones existentes hace rentable la adquisición de un producto
Push.
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¿Que es el Push en la web?7
Mientras que un usuario del Web debe hacer el esfuerzo de ir hacia los datos que
quiere encontrar, el usuario de una herramienta Push se abona a un canal de
información que se la sirve a la carta.
Vemos que el Push es un elemento complementario al Web ya que el método de
obtención de información es distinto y además está integrado en el Web ya que los
datos manipulados por el Push pueden recuperarse directamente de un servidor. Las
ventajas respecto al Web son:
− El ahorro de tiempo.
− La personalización de la información.
− La riqueza de formatos de visualización.
Lógística: Estrategias PUSH y PULL
La gestión logística está evolucionando. Del sistema “push”, donde el producto era
“presionado” hacia los canales comerciales y se está pasando a otro denominado
"pull", en el que la demanda “tira” del sistema. Así, la satisfacción de ésta es mayor y
los gastos se reducen.
7 http://web.usc.es 11 enero de 2006
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La gestión logística está adquiriendo cada día más importancia en las
organizaciones, e incluye funciones tales como la planificación, organización, control
y ejecución de los materiales desde el inicio de una actividad hasta su entrega, a la
vez que se busca la máxima satisfacción de la clientela al menor coste posible. En el
pasado, la logística carecía de estrategia alguna, y las empresas ponían su
producción en el mercado por medio del método “push”. Así, se realizaban
pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos.
En muchas ocasiones las empresas producían más que lo exigido por el público y su
mercancía era “presionada” hacia el mercado, con la creencia de que la demanda
igualaría la oferta.
Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela no
se sentía satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en
cuenta. Se producía el denominado “efecto látigo”: mayor producción, más stock y
menor servicio.
Las relaciones con las compañías proveedoras, por otro lado, no eran óptimamente
aprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las
relaciones tanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un
mayor volumen de negocio y a un menor costo. Actualmente, satisfacer la demanda
real del público consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al
mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías
almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de
gestión logística denominado “pull”.
Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las
empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales
que permiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto
49
que se está empezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una
producción más limitada, que reduce el stock en los almacenes y los costos
necesarios para mantenerlos. En esto tiene mucho que ver la progresiva
generalización de las tecnologías de la información y la comunicación y el constante
abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de una clientela
mucho más dispersa, así como unos recursos también disgregados geográficamente.
Internet no ha quedado al margen en la gestión logística, y es una herramienta más a
la hora de optimizar el servicio y sincronizar las cadenas de suministros de los
agentes proveedores y minoristas. Al mismo tiempo, gracias a la información
recogida, las empresas pueden crear nuevos productos y servicios más acordes con
los deseos y necesidades de la clientela, de forma que aumenta su satisfacción y se
asegura una compra futura.
Así, la compañía, las empresas proveedoras y la clientela tienen una relación más
cercana, y todos salen beneficiados, especialmente los consumidores finales, cuyas
demandas son resueltas mejor y más rápidamente. En el futuro, la gestión eficaz de
la logística no será ya una opción, sino una obligación para toda empresa que quiera
sobrevivir en el mercado.
3. Canales de Distribución
La mayor parte de productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado. Tratan de forjar un canal de distribución, es decir, un conjunto de
organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto
o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su
utilización o consumo.
50
Qué es un Canal de Distribución
(Canal de Mercadotecnia) Es un conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.8
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en
la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y
al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios; por
ejemplo, mayoristas y detallistas.9
El canal del producto se extiende sólo hasta la última persona de la organización que
lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal.
4. Funciones del Canal de Distribución
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores.
Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y
servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia
desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las
transacciones y nos permiten encontrar.
− Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la
información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son
necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio.
8 Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler Philip, Ar,strong Gary-1998, 2ª. Edición Pág. 368 9 Fundamentos de Marketing, Kotler Philip, Ar,strong Gary-1998, 2ª. Edición Pág. 299
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− Promoción: desarrollar y difundir comunicación persuasivas acerca de una
oferta.
− Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los
compradores incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y
empacado.
− Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de
la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o posesión.
Otros ayudan a realizar las transacciones totales:
− Distribución Física: transporte y almacenamiento de bienes
− Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
− Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
5. Conducta del Canal de Distribución
Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido para su bien
común. Cada miembro de canal depende de los demás. El éxito de los
distribuidores depende de lo bien que compita todo el canal de distribución con los
canales de los otros fabricantes.
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Cada miembro del canal desempaña un papel en éste y se especializa en el
desempeño de una o más funciones. El canal será más efectivo cuando a cada
miembro le asignan la tarea que puede desempeñar mejor.
Desde el punto de vista ideal, debido a que el éxito de los miembros individuales del
canal depende del éxito total de éste, todas las empresas del canal debe tratar de
colaborar unas con otras. Deben comprender y aceptar sus papeles, coordinar sus
metas y actividades y cooperar para el logro de las metas generales del canal.
Cuando los canales entran en desacuerdo en lo que concierne al los papeles y metas
que debe desempeñar cada uno, genera conflicto a los miembros del canal.
6. Intermediarios y Canales de Distribución
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes
deben además ser transportados físicamente de donde se compran a donde se
necesitan.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o venta de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye
activamente a la transferencia de la propiedad.
Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de
los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la
propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta
categoría son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen
la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplo
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de esta categoría son los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes
y las agencias de viajes.
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con
mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores.
Además, rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los
consumidores finales.
Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes.
Inversamente, actúan como especialistas de ventas para sus proveedores.
7. Diseño de Canales
Una compañía requiere de un canal de distribución que no sólo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere un
método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen
a la competencia, se recomienda la secuencia de 4 decisiones:
1. Especificar la función de distribución. Debe diseñarse en el contexto de la
mezcla global de marketing. Ante todo se repasan los objetivos del marketing. A
continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la
promoción
2. Seleccionar el tipo de canal. Una vez especificada la función de la
distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal mas
adecuado para el producto de la compañía.
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3. Determinar la intensidad de la distribución. La siguiente decisión se refiere a
la intensidad de la distribución, masiva, selectiva, exclusiva, entre otras.
4. Seleccionar miembros específicos en el canal. La siguiente decisión consiste
en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto.
8. Número de Niveles de los Canales
Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el número de niveles de canal.
Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su título al
comprador final constituye un nivel de canal.
Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del
canal.
Un canal Directo o Cero, consiste en un fabricante que vende de manera directa al
consumidor final. (Puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemercadeo, venta por televisión, y tiendas de propiedad del fabricante) (Apon,
tupperware)
Un canal Corto o de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
Un canal Largo o de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un
detallista.
Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales
de mercadeo industriales.
Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero también
podemos hablar de canales hacia atrás (ZICKMUND Y STANTON), un ejemplo es
el reciclado de desperdicios sólidos. Varios intermediarios desempeñan un papel en
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los canales hacia atrás, incluyendo centros de reembolso de un fabricante, grupos de
la comunidad, centros de reciclado.
Grafico No. 5
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler Philip, Arstrong Gary-1998, 2ª. Edición Pág. 303
9. Desarrollo Competitivo y Estrategias
10. Concepto de Desarrollo Competitivo
Generación de objetivos, metas, estrategias y planes de acción encaminados a
fortalecer o alcanzar un adecuado nivel de competitividad en un sector.
Al hablar sobre desarrollo competitivo nos referimos a apoyar el aumento de
competitividad de las micro y pequeñas empresas, contribuyendo a lograr un
desarrollo económico nacional sustentable y equitativo.
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11. Concepto de Estrategia
El significado del término estrategia, proviene de la palabra griega Strategos, jefes de
ejército; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras. En los
últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre la
base de este ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de
dirigir a las organizaciones, llamada "administración estratégica". El empleo del
término estrategia en administración significa mucho más que las acepciones
militares del mismo. Para los militares, la estrategia es sencillamente la ciencia y el
arte de emplear la fuerza armada de una nación para conseguir fines determinados
por sus dirigentes. La definición de estrategia surge de la necesidad de contar con
ella. Los últimos 20 años fueron 5 veces más turbulentos que los 80 años anteriores.
Los cambios tecnológicos, políticos, la economía global y la crisis social creciente,
confirman que el mundo plantea novedad, diversidad y transitoriedad. Este mundo
esta lleno de incertidumbre, las variables son cada vez menos controlables, el valor
más preciado es la especulación, el manejarse con supuestos, la capacidad de
interpretar. Estos cambios tienen como límite la creatividad y la innovación de la
gente y esto tiene que ver con la estrategia.
La estrategia es descubrir, no programar, es guiar, no controlar. Es liderar las ideas.
Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en función de objetivos y metas.
Recurrimos a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables,
es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no
podemos pronosticar. Tener un propósito estratégico implica tener una visión sobre
el futuro, debe permitir orientar, descubrir, explorar. El sentido de la orientación debe
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responder: ¿Qué empresa queremos ser?, ¿Adónde queremos llegar? Una de las
claves empresarias es tener claro el negocio actual y futuro, no se puede decidir sin
saber adonde se quiere llegar.
12. Tipos de Estrategias
12. 1 Estrategias Competitivas
Esencialmente, la definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar
una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus
objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. La estrategia
competitiva es una combinación de los fines (metas) por los cuales se está
esforzando la empresa y los medios (políticas) con las cuales está buscando llegar a
ellos.
De acuerdo al esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de éxito,
líder en costos, diferenciación y enfoque. Debemos elegir una de las estrategias y
seguirla con todas las consecuencias. Las estrategias competitivas básicas son:
Líder en costos. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores
costos dentro de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y
los conocimientos para tener los costos más bajos. Al tener los costos más bajos
podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.
Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda más barata de su
zona en su tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una
estrategia de liderazgo en costos.
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Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costos debe poseer
ciertos recursos, conocimiento o características que le permitan ser el que vende
más barato.
Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomésticos, tienen un
gran tamaño por que compran en grandes cantidades y venden en una tienda con
muy pocos empleados
Líder en diferenciación. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de
ciertas diferencias que son valoradas por los consumidores. Son empresas que
proporcionan un servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o
características distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor
precio. Las empresas diferenciadas venden sus productos o servicios a un mayor
precio que el producto genérico o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen
la mayoría de las grandes empresas de éxito.
Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que
una camisa de marca desconocida.
Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costos y
además centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos
o segmentos de mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente
adecuada para empresas medianas y pequeñas.
Por ejemplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es
difícil competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de
enfoque. La cadena de tiendas Prenatal sólo vende ropa para madres. Las Tiendas
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Tomy y Lacostte sólo venden camisas de su marca siguiendo por tanto una
estrategia de enfoque.
Gráfico No. 6
Fuente: www.gestiopolis.com 20 enero de 2006
12.2 Estrategias de Crecimiento
Tenemos varias opciones para aumentar las ventas, podemos:
− vender más en las mismas tiendas,
− incrementar el número de tiendas y
− crear o adquirir nuevas cadenas de distribución.
Vender más en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las
ventas en las mismas tiendas:
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Vender más a los clientes actuales. Tener una mayor participación en sus
compras, lo que podemos lograr así:
• Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido. Por
ejemplo: Los bancos están continuamente intentando incrementar el negocio que
hacen con cada cliente. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta, le ofrecen
un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro. En el caso de los muebles, el
confeccionar accesorios que hagan juegos con los productos principales sería una
acción para aumentar la compra por visita.
• Aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de compras.
Esta es una estrategia que algunas de las empresas de éxito han seguido de forma
constante. Los consumidores por regla general compran en varias tiendas distintas
un mismo tipo de producto. Por ejemplo, no compran la ropa en una sola cadena de
tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Y cambian
de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia típica para
incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto, o conseguir que los
mismos consumidores consuman mayor cantidad. Por ejemplo, los artesanos
podrían confeccionar pequeños productos que complementen su oferta en forma
integral: muebles para baño, muebles de sala, de comedor, de jardín, entre otros.
Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos
atraer nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir
que clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Por
ejemplo en España Coca Cola gana a Pepsi en ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca
Cola está muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi ha lanzado Pepsi
Boom para los niños intentando hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco
Santander dispone de bancos en las universidades y les da tarjetas a los
universitarios para que tengan una cuenta corriente antes de su primer trabajo. De
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esta forma es más fácil que cuando comiencen a trabajar y ganar dinero ingresen el
sueldo en el Banco Santander. Pero la mayoría de las campañas tratan de atraer
clientes de la competencia.
Abrir nuevas tiendas La forma más típica de crecimiento de las cadenas de
distribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o
franquiciados. La expansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma
típica de crecer. Las cadenas de supermercados crecen mediante lo que se
denomina “mancha de aceite” porque para reducir costos de distribución procuran
tener las tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las
tiendas. Es mucho más costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas
en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. Esta es al razón por la que la
cadena de supermercados de descuento Día se ha retirado de las Islas Baleares
ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas.
Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados
Carrefour están abriendo gasolineras, tiendas de óptica y distintas variantes de
supermercados. La diversificación es una estrategia que está siguiendo muchas
grandes empresas de distribución. Cada cadena con una marca distinta y una
imagen distinta se dirige a un grupo poblacional diferente.
La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias
y crecer está siendo muy frecuente en la distribución. Otras compras son de cadenas
complementarias para acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o
recursos. Algunas grandes empresas están comprando cadenas para aumentar el
número de sus tiendas, para acceder al mercado de otros países y para entrar en
sectores de alto crecimiento.
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12.3 Estrategias de Cobertura de Mercado
La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que
empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en
primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca.
Distribución Intensiva.
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos
posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en
el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida
esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia
la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la
última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
Ventajas:
• Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
• Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes:
• Esta estrategia supone un costo muy elevado.
• Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
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Distribución Selectiva
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo
venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo
a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en
las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas
para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.
La distribución selectiva supone unos costos de distribución mucho menores. Al
elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los
que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una
parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que
hacer frente a nuestros costos derivados de las menores ventas. Pero como dice el
refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del
mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la
empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del
mercado, en vez de débiles en todas.
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Distribución Exclusiva
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por
ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de
coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo
McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta
estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al
extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada
zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para
un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia
sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su
producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender
mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su
empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo
mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan
directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la
exclusiva de venta en la zona.
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Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el
vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores.
13. Estrategias Cruzadas
Estas surgen a partir de la elaboración de un FODA (DAFO)
El análisis DAFO (Debilidades, Amenzas, Fuerzas y Oportunidades) o SWOT en
inglés (Strengths, Weakness, Oportunities and Threats) establece el diagnóstico
estratégico que junto con el diagnóstico financiero y el funcional conforman las tres
partes básicas para el análisis interno de una empresa.
Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación
de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para
generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades
externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado
ajuste entre sus capacidad interna y su posición competitiva externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones
clave que son reunidas en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan
importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posición competitiva de
nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,
consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada
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empresa ha de decidir cuáles son las variables (factores críticos de éxito -FCE-)
apropiadas a utilizar según los mercados y segmentos en los que compite.
Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o análisis
comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar
incluso a identificar nuevas oportunidades.
Por último se establece un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este
gráfico se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la
formulación de estas estrategias más convenientes.
En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el análisis del entorno (1ª
columna: Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de la empresa (1ª fila: Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles). Así establecemos 4
cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:
1-1..... Estrategias defensivas
1-2...... Estrategias ofensivas
2-1...... Estrategias de supervivencia
2-2...... Estrategias de reorientación
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Gráfico No. 7
Matriz DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES
PUNTOS FUERTES
Estrategias
Defensivas
Estrategias
ofensivas
PUNTOS DÉBILES
Estrategias
de supervivencia
Estrategias
de reorientación
Fuente: www.gestiopolis.com 20 enero de 2006
El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada
cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas) se
tendrán que identificar cada uno de de los puntos fuertes que la empresa en cuestión
tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada
intersección deberá ser analizada para estudiar las consecuencias y las acciones
que de dicha situación puedan derivarse. Con esta información se podrá ir orientando
la futura formulación de la estrategia.
1-1..... Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las
amenazas.
1-2..... Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar.
Debe adoptar estrategias de crecimiento...
2-1..... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas externas
sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
2-2..... Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades
que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La
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empresa debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus
estrategias anteriores.
Con esta herramienta el diagnóstico debe realizarse, como hemos indicado
anteriormente, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e información
económica de cada sector.
D. COMPETITIVIDAD
1. Concepto
Para Michael Porter la competitividad está determinada por la productividad, definida
como el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. La
productividad es función de la calidad de los productos (de la que a su vez depende
el precio) y de la eficiencia productiva. Por otro lado, la competitividad se presenta en
industrias específicas y no en todos los sectores de un país.
2. Elementos de la competitivad
De acuerdo con Michael Porter, cuatro factores pueden ser determinantes en la
competitividad:
- La dotación del País:, en términos de cantidad y calidad de los factores
productivos básicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e
infraestructura), así como de las habilidades, conocimientos y tecnologías
especializados que determinan su capacidad para generar y asimilar
innovaciones.
- La naturaleza de la demanda interna en relación con la oferta del aparato
productivo nacional; en particular, es relevante la presencia de demandantes
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exigentes que presionan a los oferentes con sus demandas de artículos
innovadores y que se anticipen a sus necesidades.
- La existencia de una estructura productiva: conformada por empresas de
distintos tamaños, pero eficientes en escala internacional, relacionadas horizontal
y verticalmente, que aliente la competitividad mediante una oferta interna
especializada en insumos, tecnologías y habilidades para sustentar un proceso
de innovación generalizable a lo largo de cadenas productivas.
- Las condiciones prevalecientes en el país en materia de creación, organización y manejo de las empresas, así como de competencia,
principalmente si está alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes
culturales frente a la innovación, la ganancia y el riesgo.
En su conjunto, estos cuatro actores determinantes de la competitividad de una
nación forman una suerte de sistema dinámico que no se limita a la sumatoria de sus
partes, y que funciona como un todo.
En la actualidad, uno de los comunes denominadores más notorios entre la inmensa
mayoría de los países en las esferas económicas y políticas es que en mayor o
menor grado éstos se hallan empeñados en las tareas conceptuarles, políticas y
programática para redefinir el papel del Estado en la promoción y regulación de la
actividad económica.
Se necesita formular e instrumentar una política industrial que permita a su aparato
productivo generar las ventajas competitivas requeridas para una inserción exitosa a
la dinámica de la economía mundial. Conviene asimismo, erradicar el malentendido
que identifica fomento con protección. En un entorno de profundos rezagos
estructurales y de numerosos problemas de competitividad, la carencia de
mecanismos de fomento ha sido una de las principales deficiencias de la estrategia
modernizador.
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Las características actuales que afrontan los países en desarrollo son:
- Competir por la localización de la producción inversión extranjera, donde las
multinacionales tienen cada vez más poder, por lo que la soberanía de los
estados se hace vulnerable a los deseos de las multinacionales.
- Acuerdo en la necesidad de entrar en el sistema de competencia global. De allì
buena parte de su energía la han dedicado a demostrar los viejos modelos de
desarrollo y por supuesto, como esos planes se basaban en la acción del estado
paternalista, entonces los prioritario ha sido su reestructuración y modernización,
a ideología liberal con su estrategia.
- - Millones de medianos pequeños y microproductores encuentran que el mercado
en el cual sus capacidades productivas eran pertinentes ha desaparecido.
Producían y comercializaban en y para mercados locales que fueron destruidos o
mejor, expropiados.
- Lo que era competitivo en un mercado regional o nacional no está resultando
serlo en el nuevo mercado globalizado, lo cual está implicando la destrucción
masiva de las capacidades productivas que se encuentran en manos de la gran
mayoría de los productores y trabajadores de los países menos avanzados.
Las condiciones, por lo tanto en todo América Latina no son muy favorables, y son
pocas las empresas 1que logran insertarse adecuadamente en la dinámica de
crecimiento, configurando pocos grupos empresariales, con perfil ganador.
Ante estas realidades mundiales, los diferentes bloques económicos, aplican
diferentes políticas para afrontar los retos de la competencia global. En un extremo
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del espectro se encuentran países que han logrado superar en el curso de pocos
decenios los obstáculos a la convergencia de ingresos y productividad con el mundo
desarrollado y en el otro, aquellos que aun no logran identificar la manera de librarse
de los obstáculos del atraso relativo y absoluto.
Los primeros están preocupados por generar sus propias fuentes de innovación y
cambio tecnológico y consolidar la marcha hacia actividades de cada vez mayor valor
agregado. Los segundos deben aun experimentar con formas socialmente viables de
progreso institucional y social, identificar actividades sostenibles que permitan
acumular recursos en una economía abierta, instituir mercados y crear las
capacidades necesarias para el cambio estructural,
América latina puede experimentar dicho cambio estructural, si es capaz de
administrar su potencial, junto a políticas más activas de desarrollo.
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- Fuente: www.gestiopolis.com, febrero 15 de 2006.
