CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING

NUTRICIONAL, COMPETITIVIDAD Y COMERCIALIZACIÓN

MODELO Es apropiado que se examinen diferentes conceptos o acepciones de

tipos de modelos ya que es necesario conocerlos para su correcta aplicación,

es así como se describen a continuación algunos de los modelos específicos

vistos desde un punto de vista económico así como conductual.

A continuación se presentarán varias definiciones sobre modelos para

efectos de investigación.

Definición de modelo Se define como modelo a la representación simplificada de la realidad1

Asimismo se plantea la siguiente definición la cual explica que un

modelo es la revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para

desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.2

Clasificación de modelos Modelo de orden económico

A continuación se presentan dos de los modelos de Orden Económicos

mayormente conocidos:

Modelo de regresión Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo

cuadrado.

Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una

empresa cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener una

idea mucho más clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año

1 David L.. Loudon, Albert J. Della Bitta. Comportamiento del Consumidor. Cuarta Edición, 1995, Edit. McGraw Hill. Pag.641 2 Schiff, Leon G-Karnunk Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, 1991, México Editorial Prentice Hall. Pag. 668.

determinado, es decir, que se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal

que vienen a ser dos métodos que se utilizan para dicha actividad.

Modelo económico

Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en

símbolos matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de

gráficas se relacionan las diferentes economías.

Este modelo se basa en la comparación de información económica por

medio de gráficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes

economías que se están estudiando en una región determinada.

Este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios económicos,

determinando así el Producto Interno Bruto (PIB) de las regiones en estudio.

Modelos estructurales de actitudes Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes modelos, dicho

sea de paso son los mayormente utilizados.

Modelo tricomponente de actitudes Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales:

voluntad, afecto y cognición. Motivados por el deseo de entender la actitud-

comportamientos. Los científicos del comportamiento, especialmente aquellos

que se desenvuelven en el campo de la Psicología Social, se han fijado como

misión construir y crear una serie de modelos que capturen las dimensiones

fundamentales de una actitud. Es así, como el foco de atención, ha sido

específicamente la composición de una actitud para poder explicar y predecir

de una mejor forma el comportamiento humano.

Modelo de actitudes de un solo componente

Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de

Actitudes un solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos,

como la actitud misma.

En contraste con la perspectiva del modelo Tricomponente, este modelo

se basa, como su nombre lo dice, en un solo componente, es así como los

investigadores y estudiosos de este modelo tratan el componente afectivo, o de

sentimientos, como la actitud misma.

El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular

entre los investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio

incluyendo una sola escala de evaluación.

Modelos de actitudes de atributo múltiples

Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores

en términos de atributos o creencias selectas del producto.

Estos modelos de Actitudes de Atributo Múltiples se asegura que son

atractivos o de interés tanto para los investigadores del consumidor como para

los participantes del Marketing ya que estudian las actitudes en términos de

atributos o creencias selectas del producto.

Modelo de actitud hacia el objeto

Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto,

de una marca específica.

De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se

define como una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación

de un número de creencias de productos específicos o atributos posiblemente

poseídos por un producto determinado o marcas específicas de un producto

cualquiera.

Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente

van a tener actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que

poseen un nivel adecuado de atributos positivos, así también, tendrán actitudes

desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel

inadecuado de atributos deseados o negativos.

Modelos de la toma de decisiones del consumidor. A medida que el estudio del comportamiento del consumidor iba

convirtiéndose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevas modelos

para descubrir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del público

y es por ello que a continuación se describen tres de los modelos que

mayormente son utilizados por especialistas del marketing.

Modelo de Nicosia Francisco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del

comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al

proceso de decisión más completa que realizan los consumidores en relación

con los productos o servicios. Presentó su modelo de un diagrama de flujo que

asemejaba los pasos de un programa de computadora. Por lo demás se

considera que todas las variables interactúan sin que ninguna sea

intrínsecamente o independiente. Así pues, el modelo describe un flujo circular

de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.

El modelo representaría una situación donde una firma está diseñando

comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al público y la

respuesta de los consumidores influirán en las actividades subsecuentes de

ella.

En términos generales, el modelo contiene 4 grandes componentes o

campos los cuales son:

Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos

psicológicos del consumidor.

La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas

disponibles por parte del consumidor.

Su acto motivado por su compra.

Su almacenamiento o uso del producto.

Es por ello que este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar

determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la

compañía, de manera que en su mente no existe disposición alguna con

respecto a ellas.

Tomando en cuenta estos componentes, la compañía produce algún tipo

de comunicación a la que el consumidor está expuesto. Los atributos del

mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella

y la influencia que ejercerá sobre el y es por ello que una consecuencia es que

el mensaje incidirá en su actitud a la marca.

Por ello posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener

información en este momento, y la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En

parte esta última consistirá en buscar en la memoria interna la información

concerniente a la comunicación. También es muy posible que esta búsqueda

sea externa, en la cual el individuo visite tiendas, lea y realice otras acciones y

esta dará origen a la evaluación por parte del consumidor y si este procesa la

información pertinente y comienza a favorecer la marca de la firma, se sentirá

motivado a adquirir y de allí pueden presentarse varios resultados los cuales

consisten en que la compañía recibe retroalimentación así como en que las

actitudes del consumidor ante la marca cambiaron durante su almacenamiento

y uso.

Este modelo representa una gran ayuda para las empresas ya que da a

conocer la relación entre la empresa y sus consumidores.

Modelo Howard – Sheth Un modelo de vital importancia ya que un marco de referencia integrado

para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor y

es conveniente señalar que los autores en realidad emplearon el término

comprador como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les

interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran

variedad de comportamientos.

Trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por

los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades

limitadas y distingue tres niveles en la toma de decisiones las cuales son:

Solución amplia de problemas Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta

con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien

definidos y estructurados que le permiten escoger entre los productos (criterios

de selección).

Solución limitada de problemas En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien

definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el

más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.

Comportamiento de respuesta rutinaria Aquí los compradores tienen criterios de decisión bien definidos y

también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca

confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca

evaluación de otras opciones.

El modelo de Howard – Sheth toma algunos conceptos de la teoría del

aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo

del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un

comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento

sistemático.

Modelo de Engel – Blackwell - Miniard

Este modelo fue diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y

Blackwell y ha sido sometido a muchas revisiones desde entonces el modelo

más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell.

Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del

comportamiento del consumidor.

Este modelo describe el comportamiento del consumidor como un

proceso que se realiza a lo largo del tiempo. Este modelo cuenta con cuatro

categorías de variables las cuales son:

Entradas de estímulos. Es la percepción del consumidor.

Procesamiento de información. Exposición, atención, comprensión,

aceptación, retención y memoria.

Proceso de decisión. En este se encuentra el reconocimiento de la

motivación y la necesidad, búsqueda de información, evaluación de

alternativas de compra y sus resultados.

Variables que influyen sobre el proceso de decisión. Estos pueden ser

factores ambientales o diferencias individuales. Que son configurados en la

percepción de comprador o consumidor.

Modelo de procesamiento de información de Bettman para la elección del consumidor

Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento

de información. De manera que con esta perspectiva, el consumidor es

representado como aquel que posee una capacidad limitada para el

procesamiento de información.

Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez

lleva a cabo un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles.

En lugar de ello, tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor

típicamente emplea estrategias de decisiones simples o heurística. Estas

reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor para llevar a cabo una

elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar

toda la información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a

las que se enfrenta.

Características de los modelos

Cada modelo debe contar indispensablemente con una serie de

requisitos o características que determinen y representen en que se

fundamenta un modelo como lo son: Que represente un fenómeno económico real

Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un

fenómeno que existe en la realidad económica, que se encuentre afectando

positiva o negativamente el mercado.

Que la representación sea simplificada

Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté

representado en una forma sintetizada y concreta para evitar el efecto de

repetición.

Que se haga en términos matemáticos

Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por

otra parte estos datos deben de ser necesariamente objetivos y específicos.

Elementos básicos universales de un modelo

Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal

manera que para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres

elementos universales: objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser

ponderaciones extraídas de la realidad.

Objetivo Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se

quiere que éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables

fundamentales capaces de influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se

definen las relaciones.

Variables Se llaman variables a todas las características generales que pueden

medirse y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es

importante distinguir dos de las variables de suma importancia dentro de un

modelo, estas son:

La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable

independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes

comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin

embargo también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el

compromiso organizacional.

La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable

independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto

supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden

ser de diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes,

experiencia, motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento,

asignación de premios, etcétera. Se pueden medir los distintos modelos de una

variable dependiente, entre ellas el ausentismo, por decir algo. El objetivo del

modelo determinará si una característica es tratada como una variable

dependiente, independiente o moderada.

Relaciones

Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de

causa y efecto). Para ello, debe tenerse un especial análisis para determinar

los tipos de relaciones que puedan generarse determinados por los vínculos

que expresen la causa secundaria o primaria y los efectos que generarán en el

corto, mediano y largo plazo.

MARKETING Antecedentes del marketing

El Marketing tiene sus orígenes en las primeras etapas del desarrollo

humano; cuando los grupos nómadas se desenvolvían de acuerdo con las

habilidades de cada uno de los individuos que los componían, había

abundancia o escasez de los productos, y eran hábiles constructores de armas

para la caza; seguramente habría también buenos cazadores y con ello

abundancia de comida; estos grupos al unirse formaron tribus. Dentro de esas

tribus, habría quien supiera confeccionar buenos taparrabos con las pieles de

los animales que cazaba, pero también es probable que en otras tribus no

hubiera quien hiciera buenos taparrabos o que si los hacia eran deficientes.

¿Qué hacer para tener algo mejor?, lo más fácil era arrebatar el bien a algún

integrante de la tribu o quitárselo a otra tribu, por vía de algún ataque con las

armas de que disponían. Si salían victoriosos, obtendrían lo que deseaban; si

perdían no lograrían lo que habían ido a buscar y se quedarían sin ese bien.

Es probable que en aquellos casos en que una tribu fuera vencida, haya

surgido la idea de obtener ese bien por otras vías menos violentas; esa vía era

un tipo de negociación, basado en cambiar los productos que a ellos les

sobraban, por los productos que al otro grupo también le sobraban, con esto

aparece una primera figura de entendimiento: el trueque.

Conceptos de marketing Algunos conceptos de Marketing son los siguientes:

“Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las

necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”3

“Es el conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconoce las

necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes o servicios

de la empresa a su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de

los objetivos propios de la organización”4

“El Marketing se fundamenta en el intercambio en el cual una de la

partes proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En

sentido más amplio el Marketing está constituido por las actividades tendientes

a generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades

humanas”5

Importancia del Marketing

3 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall 2° edición. 4 Braidot, Nestor P. Marketing Total . Pag. 32 5 Stanton William, Fundamentos de Marketing, Editorial Deusto 1996, España 10° edición Pág.4

El Marketing desempeña un papel importante en la economía mundial,

en el sistema socioeconómico de un país y en cualquier organización

individual;

también tiene importancia para el individuo en lo personal, en su papel de

consumidor.

Marketing es una disciplina tan dinámica y cambiante que exige que los

nuevos empresarios se profesionalicen en este campo, para que puedan

conocer verdaderamente su mercado; exige además que sean agresivos, que

conozcan bien a sus clientes, que encuentren nichos verdaderamente rentables

para sus productos, y con ello, puedan proyectarse a las nuevas tendencias

mundiales así como también aprender a competir y a ver a sus competidores

desde otra perspectiva.

La aplicación del Marketing permite descubrir cuáles son las habilidades

distintivas de la empresa, qué es lo que la empresa sabe hacer mejor que la

competencia; eso que permite entregar al consumidor un valor superior que

hace que él lo prefiera.

Estas habilidades distintivas son atributos de cualquier tipo de negocio

de cualquier tamaño, que tenga ciertas características tales como tener un

personal cordial, un buen gerente general que sabe entender y escuchar al

consumidor y ganar su lealtad, entre otras.

El Marketing sostiene que en un negocio lo más importante son los

consumidores, que la tarea primordial no es vender (ya que ésta es una

actividad realizada con una perspectiva a corto plazo) sino crear las bases de

la empresa: los consumidores leales.

Funciones del Marketing

El Marketing cumple muchas funciones importantes en una economía

moderna y compleja; proporciona ciclos de retroinformación para orientar la

producción y técnicas de Marketing masiva. Entre las principales funciones del

Marketing están:

Identificación de necesidades no satisfechas

Distribución de bienes y servicios en el mercado.

Asignación de precios.

Organización de eventos para la comercialización

Planificación y control de las actividades de mercado

Investigación y desarrollo de los productos y servicios

Coordinación de las promociones de ventas

Realización de investigaciones de mercado

Publicidad

Administración del Marketing Concepto de administración

“Es el análisis, la planificación, y el control de programas, diseñados

para crear, ampliar y sostener intercambios, beneficios con los compradores

que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la

organización”6 El proceso administrativo aplicado al marketing

La administración del Marketing pretende afectar el grado, los tiempos y

la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que las empresas

alcancen sus objetivos.

El proceso administrativo integra una serie de actividades

fundamentales, las cuales se dan en forma sistemática; al desarrollar planes se

llevan a cabo simultáneamente las etapas de organización, dirección y control

de manera consciente, las que incluyen una serie de trabajos regidos por

procedimientos y técnicas, que faciliten la realización de la dinámica

administrativa, logrando con ello obtener resultados positivos en el logro de

objetivos y metas propuestos por la Dirección Superior de la empresa.

De igual forma en el Marketing se planea, se organiza, se ejecutan y se

controlan todas las actividades a realizar para lograr los objetos y metas

propuestas por la Gerencia de Marketing.

6 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 4, edición México, Prentice Hall.

Etapas de la administración del marketing.

Las etapas de la administración del Marketing son las siguientes:

Planeación del Marketing.

Organización del Marketing.

Dirección del Marketing.

Control del Marketing.

Y se describen de la siguiente manera.

Planeación del marketing

Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades

y los recursos de una empresa, así como la formulación de estrategias que

integran un plan, para ponerlo en práctica y controlarlo. La planeación del

marketing es la herramienta administrativa más eficaz para la reducción de

riesgos. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse,

cómo hacerlo, cuándo hacerlo ni la asignación de responsabilidades para

realizar las actividades.

Los planes del Marketing deben indicar los resultados esperados a fin de

que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el

período programado; incluye la identificación de los recursos necesarios para

realizar las actividades a fin de asignar las responsabilidades para su

ejecución.

Organización del marketing.

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a

aquellas personas que pondrán en práctica el plan del Marketing. La

organización típica de una empresa se integra por las siguientes áreas

funcionales: marketing, producción, finanzas, personal e informática.

Dirección del marketing En esta etapa se ejecutan todas las actividades planeadas y se

resuelven problemas, para el desarrollo del plan de acción.

Control del marketing Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados

actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre

el funcionamiento deseado y lo real.

El medio del Marketing tiende a experimentar cambios continuos y

rápidos, por el cual es necesario llevar a cabo un control de Marketing que es

una consecuencia natural de la planeación de Marketing.

El control de Marketing comprende tres niveles:

El control estratégico. Para examinar si la empresa está aprovechando

sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.

Control del plan anual. Que consiste en examinar si los resultados

planeados se están logrando.

Control de Productividad. Que significa verificar si la empresa está

obteniendo utilidades o pérdidas.

En la aplicación del proceso administrativo en el área de Marketing, el

gerente tiene que cumplir con una serie de actividades específicas tales como:

el análisis de las oportunidades de mercado, la determinación de los objetivos

para la creación de mercados, la planeación del producto, la planeación del

mercado, la selección de canales de distribución, la creación del departamento

de mercadeo, la designación de autoridad, la creación de oferta de mercado y

la evaluación y el control de las actividades del mercadeo.

Mezcla del Marketing

Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de productos,

distribución, promoción y precio diseñada para producir intercambios

mutuamente satisfactorios, con un mercado objetivo. La distribución se conoce

algunas veces como lugar o plaza lo que nos da las cuatro P (Producto, Precio,

Plaza, Promoción).7

7 Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4° edición Prentice Hall

La mezcla de Marketing también la podemos definir como un conjunto de

variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta

deseada, en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede hacer

la empresa para influir sobre la demanda del producto.8

A continuación de desarrollarán las 4p de la mezcla de marketing.

Producto. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,

garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la campaña, valor y

muchos otros factores.9

Precio

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el

elemento que se cambia con mayor rapidez).10

Plaza

También conocido como distribución la cual se aplica para hacer que los

productos se hallan a disposición en el momento y en el lugar donde los

consumidores lo desean.11

Promoción

Consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con las

marcadas metas a través de ventas personales, publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas.12

Gráfico No. 1 Las cuatro P de la mezcla del Marketing

8 Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4° edición Prentice Hall 9 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 10 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 11 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 12 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.

Mezcla de Marketing

Mercado Meta

Producto

Precio Promoción

Plaza

Calidad Características Opciones Estilo Nombre de Marca Embalaje Tamaños Servicios Garantías Ganancias

Precio de lista Descuentos Facilidades Plazos para pago Términos para Créditos

Canales Cobertura Ubicación Inventario Transporte

Anuncios Venta personal Promoción de ventas Publicidad

MARKETING NUTRICIONAL El poder de la Nutrición es tal que es una de las mejores maneras de

iniciar y crecer relaciones por diseño. Es un proceso que crea y sostiene la

alerta del “top of the mind”. La investigación constantemente revela que el ciclo

de ventas se está prolongando. Sabemos que puede tomar tanto como una

docena o más de contactos para llegar a establecer una relación. Una relación

con un cliente es a menudo como una cuenta de banco emocional. Es

inapropiado solicitar un retiro hasta que usted tiene un saldo positivo. Usted

crea este balance haciendo primero depósitos útiles, basados en el

conocimiento.

Los vendedores exitosos han protegido prospectos y clientes por

décadas. Lo que ha cambiado dramáticamente es el costo de los contactos

cara a cara.

La misma supervivencia del negocio a menudo depende de nuestra

habilidad de mejorar y mantener contacto con la gente que construye

relaciones leales.

La sociedad de consumo ha cambiado enormemente los planteamientos

comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y

sobrevivir. De forma lenta pero continuada, la publicidad de masas está siendo

apoyada y enriquecida por el marketing nutricional, que localiza, y se dirige

directamente, a los prospectos más interesantes, y con mayores posibilidades

de convertirse en clientes.

Estamos en una sociedad cada vez más diversa, donde aumentan las

diferencias internas, y donde el tipo de persona o familia pierde su razón de ser

como punto de referencia. A estas personas se les están ofreciendo productos

cada vez más diferenciados, adaptados en mayor grado a las particularidades

de cada individuo o grupo.

Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen,

dentro de la saturación de información y publicidad que alcanzan los

consumidores.

Paulatinamente se observa la disminución del poder de los medios de

masas, a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con

cada vez más canales de televisión, revistas generales y específicas, así como

emisoras de radio AM y FM.

Ante esta evolución del mercado, aparece el marketing nutricional como

el mejor sistema de marketing, segmentado a un público objetivo prefijado, con

relevancia, estableciendo un proceso de comunicación con un diálogo

dinámico y continuado con el cliente.

Como dice Ramón Guardia, director regional para Europa de Ogilvy &

Mather Direct y precursor del marketing nutricional en España:

“Todo el mundo habla de él. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy

pocos lo conocen a fondo”

Definiciones del Marketing Nutricional El marketing nutricional forma parte del marketing general. Por ello se

debe recordar que con el término marketing se alude normalmente “al proceso

directivo para identificar, anticipar y satisfacer la necesidad de los clientes de

forma rentable”.

Dentro de su contexto, vamos a entrar en la clarificación de la definición,

características y ámbito del marketing nutricional, además de observar las

diferencias con el marketing general.

La definición de marketing nutricional que proporciona la European

Marketing Association EDMA, y que es aceptada por todas las empresas

relacionadas con el sistema, es la siguiente:

“El marketing nutricional es un proceso interactivo de marketing que

utiliza uno o más estrategias publicitarias para conseguir una respuesta

medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto

abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación

interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor

final o un contribuyente a una causa determinada”.13

En la definición expuesta anteriormente se destacan algunas

características las cuales son las siguientes.

Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y

receptor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con

establecimiento de un diálogo y conocimiento.

Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios

en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza, sería como

pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la

televisión. Es más, el marketing nutricional ha sabido ver que una correcta

combinación de estrategias produce una sinergia entre ellos, con uno

resultados consiguientemente mejores.

Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos

dónde y cuánto ganamos en cada ocasión.

Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos

clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes.

13 EDMA, European Marketing Association.

Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las

ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

Si se quiere una definición de marketing nutricional más simple y clara –

pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la

realizada por D. Bird.

“Marketing nutricional es toda actividad de comunicación que tiene como

objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus

clientes prospectos, tratándoles como individuos”.14

El marketing nutricional como confluencia de distintos componentes El marketing nutricional es un término que engloba a todos los conceptos

mencionados anteriormente:

Utiliza a veces el correo para enviar el mensaje y el artículo.

Exige acción por parte del receptor.

Utiliza la base de datos como fuente y tratamiento de información.

Se establece una relación directa a través de una comunicación

interactiva.

Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes

pertinentes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como

objetivo y con mensaje relevante y adecuado para ellas.

Factores que contribuyen al crecimiento del marketing nutricional.

Existen algunos factores que contribuyen al crecimiento del marketing

nutricional entre los que se pueden mencionar:

a) Cambios sociales con un mejor nivel educativo y de renta,

nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Se

puede afirmar que la sociedad de masas prácticamente ya ha desaparecido y

14 Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londres, Pag.28

tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, hemos entrado en la

“desmasificación”.

Vemos cómo el número de artículos que puede elegir el consumidor es

cada vez mayor. Se produce así una progresiva adaptación de los productos a

los gustos de las distintas personas o a sus estilos de vida, para segmentos

cada vez menores.

Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación

de base de datos mejore los resultados de marketing. Cuanto más segmentado

esté el mercado al que nos dirigimos, más costoso resultará hacer una

publicidad dirigida a todo el mundo, para alcanzar solamente a unos cuantos.

Por esta razón, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos

concretos, específicos.

Además, con el aumento del número de emisoras de radio y televisión,

periódicos y revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores.

En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, por

constantes traspasos entre distintas opciones.

Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al

trabajo. Cada vez hay menos tiempo para la compra cotidiana, y el tiempo se

convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra.

b) Avances tecnológicos y disminución de los costes de

información. Para muchas empresas ahora se ha hecho posible la creación

de una base de datos, capaz de recoger todas las transacciones con los

clientes. Esto ha revolucionado el marketing nutricional, haciendo posible la

recopilación de cualquier información y su rápido tratamiento. El ordenador

aporta los datos relevantes para tener éxito, tanto para seleccionar los clientes,

como para valorar lo que podemos invertir en cada uno de ellos. Los ordenadores permiten también realizar de forma eficiente, segura y

exacta el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relación

con los clientes y prospectos (fulfillemnt), fundamental para conseguir unos

costes administrativos y operativos bajos.

Además, el avance de las tecnologías de impresión, con la introducción

del láser, ha permitido la personalización de documentos, lo que se ha venido a

denominar “la desmasificación de la palabra escrita”.

Ventajas del Marketing Nutricional.

Las razones del desarrollo del marketing nutricional consideradas

anteriormente son apoyadas por la visión más profunda y conceptual de J.

Enrique Nebot15. El concibe el mayor peso del marketing nutricional a partir de

la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo,

concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en

los siguientes puntos:

Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador

en la pequeña tienda detallista, el marketing nutricional ofrece la confidencia.

Frente a una publicidad general informativa –en el sentido de que

informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing nutricional.

Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de

comunicación y gran difusión), el marketing nutricional personaliza, da

privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el

marketing nutricional ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

Público objetivo preciso.

Crea clientes al mismo tiempo que vende.

Permite una medición clara de los resultados de cada acción.

Crea y mantiene una base de datos.

Facilita el control de la estrategia comercial.

Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.

Público objetivo preciso. Se dirige sólo a las personas que realmente

nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o 15 Juan Enrique Nebot Nonell, “El Sentido de Privacidad en la Publicidad”. Primer premio del “II Concurso de monografías técnicas” 1988, convocado por la AGEPM.

de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para

realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos

comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de

los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que

reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una

visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién

nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no

son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia e marketing

basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos

dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada

consumidor. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing

general dirigido a una persona media representativa.

Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece

una comunicación interactiva con el cliente, que permite conocer mejor sus

necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios

adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y

duradera con el cliente.

Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una

acción controlada por una codificación previa (numeración del documento,

cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado

de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los

detallistas.

La valoración de los resultados no es distorsionada por las diferencias

propias de los métodos tradicionales de investigación. Igualmente,

existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial

de los resultados, y la clarificación de su origen.

Asimismo, nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la

mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor

grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

Creación y mantenimiento de una base de datos. La información

obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de

datos. Conseguiremos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos

orientar de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de

marketing.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de

explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples

acciones. Como ventas cruzadas, ventas complementarias, o

selección de personas para recibir un envío determinado. La base de

datos sirve de conocimiento de nuestros clientes y facilita, por tanto,

el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar a sus necesidades

y deseos, constatados en la información con la que contamos.

Control de la estrategia comercial. El marketing nutricional facilita

tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de

distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje

que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el

mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta,

sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

Funciones del Marketing Nutricional

En el marketing nutricional existen funciones específicas que tienen

como objeto llevar a la empresa a cumplir con la misión propuesta.

Venta directa de productos o servicios Es la función que más comúnmente se pide al marketing nutricional. No

todos los productos o servicios cumplen requisitos para ser vendidos de esta

forma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que se

considerarían imposibles de vender de forma directa.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un

producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente

obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo.

En esta función, el marketing nutricional permite el envío del producto

desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos

cómo y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.

Los casos en que es destacable el marketing nutricional en esta función

son:

Ventas de productos complementarios y servicios postventa a los

clientes existentes. En muchos casos, no requiere la visita de ningún

representante, ni de la red de distribución. Esta aplicación es de especial

utilidad para empresas de servicios de reparación, de maquinaria con distintos

accesorios, así como de equipos interrelacionados.

Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es

usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla

de elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una

explicación muy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza

de ventas los artículos de menor precio, o los más complicados de vender por

razones obvias.

Ventas en áreas donde no existe distribución. En áreas de poca

densidad demográficas o con poco número de personas que compongan el

grupo objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar

visitas o conseguir introducirse en una red de distribución.

Venta de productos a prospectos y clientes marginales, poco interés

para ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o

diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.

Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.

El marketing nutricional permite probar el concepto y el diseño del

producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público

más idóneo. Además, es una buena manera de lanzar un producto

sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para

productos que tal vez no sean rentables.

El marketing nutricional aporta una gran flexibilidad tanto en lo que

atañe al desarrollo del producto o servicio como la retirada del

mercado en caso de fracaso.

Creación de tráfico en el punto de venta

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos

dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas

adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros

puntos de venta.

Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la

distribución detallista. Éstos envían cupones o información, para que las

personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de

venta.

Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la

importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de

productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costos de

presencia en el canal.

Generar contactos y cualificarlos

Tal como se ha visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de

forma rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de

interés para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos

casos se precisan acciones previas de contacto, con las que obtenemos una

mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o

servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.

Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un

potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados

previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable.

Conseguir la fidelidad de nuestros clientes

Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la

pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo.

Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto,

que establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un

80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy

similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención,

pues ellos son la razón de nuestra existencia.

El mismo conocimiento de nuestros clientes a través del marketing

nutricional nos permite perseverar en la buena relación y conseguir que se

sientan completamente satisfechos.

Variables del Marketing Nutricional Mientras que en un marketing general hablamos de cuatro variables

(producto, precio, distribución y comunicación), en marketing nutricional se

destacan cinco variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios

y servicio al cliente.

La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing

nutricional.

Las dos áreas de acción: front-end y back-end

En el marketing nutricional todo gira alrededor de los clientes.

Base de datos Es la herramienta estratégica del Marketing Nutricional. La Base de

Datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las

acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la

localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma

previsión de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la Base de

Datos.

Oferta Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el

cliente obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este

apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones

de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de

compromiso, incentivos y opciones.

Creatividad Es la expresión retórica, gráfica, además de las consideraciones de

producción, elementos de participación y personalización.

Medios Además de todos los medio utilizados por el marketing general, también

se incluyen el correo y el teléfono. Igualmente, se incorporan medios que en

estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como el

videotexto, multimedia y nuevos medios en el punto de venta en el carro de

compra, en un punto de venta o en la misma caja.

Servicio al cliente y Fulfillment Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que,

en cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de

marketing nutricional. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos

(entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias

tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud,

solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios).

Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,

mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.

Los dos conceptos son distintos:

1. Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del

pedido realizado por el cliente. 2. Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo o teléfono, las

solicitudes de información, quejas y la solución de problemas de clientes

descontentos.

Esta variable ha sido clave en la táctica de algunas empresas para

obtener una ventaja competitiva.

Importancia del Marketing Nutricional El marketing nutricional juega un papel importante como vehículo de

comunicación, información y quejas, recordatorios o de anuncio de nuevos

productos. La aplicación del marketing nutricional es aconsejable para

prácticamente cualquier tipo de empresa. Se ha comprobado que era erróneo

el miedo de algunas empresas en el pasado por utilizarlo y no correr el riesgo

de confrontación con sus canales tradicionales.

Sin embargo, es en el cultivo de los clientes donde tiene un mayor

potencial.

Nuestra tarea es ser relevantes en los mensajes para el consumidor –

para quien queda poco que sea relevante - y convertirlo en un amigo, con una

relación estrecha y duradera.

Dirección estratégica de mercado La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y

planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación,

como movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y

disminuir los riesgos futuros.

Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las

capacidades reales y previsibles de la empresa (posición competitiva en el

mercado, capacidad financiera y tecnológica, recursos humanos, flexibilidad,

eficiencia y poder negociación), así como la consideración de las limitaciones

reales y previsibles.

Hoy en día, la dirección estratégica es esencial para poder llevar a una

empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante,

con mayor incertidumbre y exigencias más importantes, tanto por parte de los

clientes, como por los propios empleados de la empresa. Michael Porter

destaca el papel de la dirección estratégica: “Es la unidad, coherencia y

consistencia de las decisiones estratégica de una empresa, que posicionan a la

compañía en su entorno, y le confieren su identidad, poder de movilizar sus

fortalezas y su probabilidad de éxito en el mercado”16.

Posicionamiento Un adecuado posicionamiento del producto constituye un elemento

fundamental de un buen marketing. En la presente sección explicaremos la

importancia del posicionamiento en relación con el proceso de segmentación y

varias formas de realizar este proceso.

La interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento del producto.

La segmentación consiste, esencialmente, en incorporar los grupos de

consumidores al plan o estrategia de marketing. Saber que cada consumidor

responde de manera diferente a los productos, las promociones, los precios y

os canales significa que el profesional del marketing no debería tener en cuenta

sólo la reacción de la población global ante un producto, sino también la de

varios segmentos del mercado. Así pues, la segmentación del mercado es a la

vez el proceso de definir las características de diversos grupos en el mercado y

la asignación de los recursos de marketing a ellos. El posicionamiento del

producto guarda estrecha relación con la segmentación. El posicionamiento es

el lugar que ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un

mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el

segmento del mercado meta. El posicionamiento determina cómo el público

percibe el producto y, se diseñan y ponen en práctica estrategias de marketing

tendientes a alcanzar la posición deseada en el mercado. Producto, precio,

16 M. Porter, “Estrategia Competitiva”. C.E.C.S.A..

distribución y la promoción deben considerarse como herramientas que ayudan

a posicionar una compañía y sus ofertas. En consecuencia, el posicionamiento

no posee un valor intrínseco, sólo lo adquiere por su efecto en el segmento

apropiado del mercado del mercado meta. Los expertos en marketing ven la

segmentación y el posicionamiento en conjunto. El proceso puede comenzar

por seleccionar un segmento del mercado y luego se intentará adquirir una

posición conveniente; también puede comenzar por escoger una posición

atractiva del producto, identificando luego un segmento apropiado del mercado.

Sin importar si el producto se nuevo o viejo, el posicionamiento es un elemento

fundamental si se desean alcanzar resultados exitosos.

Aunque los hombres de negocios llevan años posicionando sus

productos para atraer el interés de los segmentos del mercado meta, estas

decisiones no siempre se han tomado de una manera consciente o exitosa.

Hace falta un método sistemático si se quieren aumentar las probabilidades de

éxito. En las siguientes secciones expondremos varias estrategias y técnicas

que se emplean en una forma sistemática de realizar el posicionamiento.

Estrategias para posicionar productos. Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio (e

incluso una organización). A continuación se describen algunos de ellos.

Conviene precisar que también es posible hacer combinaciones de estas

técnicas.

Posicionamiento basado en las características del producto. El producto puede ser posicionado a partir de sus características. Por

ejemplo, un anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia

a sus cualidades específicas. Si bien ésta es una manera eficaz de indicar la

superioridad del producto, a los consumidores les interesa más lo que esas

características significan para ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el

producto.

Posicionamiento basado en los beneficios.

Este método guarda estrecha relación con el anterior. Se utiliza

frecuentemente en los anuncios de pastas dentales. La diferencia entre este

método y el de las características se refleja muy bien en aquello de “no vendas

el producto, vende lo que se invierte al comprarlo”.

Posicionamiento basado en el uso. Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos

productos se venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces

las compañías han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado

uso o situación.

COMPETITIVIDAD En esencia la competitividad apunta a generar y a potenciar los factores

que generan valor agregado y contribuyen al desarrollo de las empresas y por

consecuencia al crecimiento económico del país, en este marco se ha

considerado conveniente definir a continuación lo que debe considerarse como

competitividad.

Definición de competitividad

La competitividad se define como: “La capacidad estructural de una

empresa de generar beneficios a través de sus procesos productivos,

organizativos y de distribución, en donde la capacidad estructural es función

directa de sus principios estratégicos, del conocimiento del factor humano y de

su organización y la continuidad en la generación de beneficios”.17

De donde se deriva que la competitividad es una característica interna al

sistema empresa, un mercado o mejor un entorno socio político y económico

que determina el nivel temporal de su capacidad competitiva.

17 Jean – Jacques, Lambin. Marketing Estratégico, 3° edición 1995, editorial McGraw Hill, España. Pág. 285

Una empresa tiene continuidad sólo si es capaz de adecuarse

constantemente a las nuevas condiciones del entorno.

Hay quienes consideran la competitividad nacional como un fenómeno

macroeconómico, movido por factores como los tipos de cambio, las tasas de

interés y los déficit gubernamentales.

Otros sostienen que la competitividad está en función de la mano de

obra barata y abundante. De acuerdo a otros puntos de vista la competitividad

depende de la abundancia de recursos naturales, mientras que otros sostienen

que en la competitividad influye sobremanera la política gubernamental. Hay

quienes consideran que se cuenta con las llaves del éxito internacional cuando

se da preferencia a ciertas industrias en cuanto a desarrollo, protección,

promoción de exportaciones y subsidios.

Generalmente la competitividad suele asociarse a indicadores de

desempeño, eficiencia, cambio tecnológico, salarios, productividad, o

condiciones de producción.

La competitividad de una empresa se percibe, así, como su capacidad

de establecer normas tecnológicas de funcionamiento de un mercado, es decir

de vislumbrar oportunidades, introducir, difundir y apropiarse del progreso

tecnológico.

Los estudios que asocian la competitividad con las condiciones de

producción, parten de que si bien la competitividad se manifiesta en precios y

calidad, tal competitividad se deriva de un espectro de elementos relacionados

con las condiciones de producción, los costos, el nivel de satisfacción, precisión

y durabilidad de los productos, la capacidad de diseño de nuevos productos, la

existencia de sistemas de manutención de los equipos, la fabricación o

introducción de mejorías a las máquinas, la presencia de controles

electrónicos, la calificación de la mano de obra y la capacidad de creación y

absorción de nuevas técnicas y nuevos productos.18

18 Programa Comercio Integración y Finanzas Internacionales. Pags. 7 - 10.

Determinantes de la competitividad Desde un punto de vista macroeconómico, la competitividad es un efecto

de la globalización y con la llegada repentina de bienes y servicios procedentes

de todas partes del mundo a mercados que antes estaban cerrados, es que los

consumidores tienen cada vez más opciones, pero a fin de cuentas, siguen

deseando y exigiendo lo que siempre han buscado: Calidad, es decir que el

producto cumpla con lo que está acordado, Costo: que se perciba como justo,

Rapidez: que sea capaz de generar innovaciones, Continuidad: saber que el

proveedor estará presente para dar servicio o proporcionar nuevos productos

en el futuro. Actualmente debido a la creciente conciencia ecológica, está

cobrando mucha fuerza, la conservación de recursos ecológicos, ambiente,

energía, materiales y tiempo.

Ventaja competitiva Es importante conocer las generalidades de la Ventaja Competitiva, las

características de la misma y su importancia para el logro del posicionamiento

en el mercado, por lo que a continuación se entra en más detalles:

Concepto de ventaja competitiva

Son peculiaridades que posee el producto y/o servicio, que lo hace

especial, garantizando su aceptación en el mercado, generalmente estas

características son aspectos que hacen único a los productos y/o servicios de

la empresa, en comparación con otros ya existentes en el mercado.19

La ventaja competitiva puede ser de dos tipos: Interna y Externa. Es

externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas de producto que

constituyen un valor para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de

uso o aumentando su rendimiento.

Es interna, cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el

área de los costos de fabricación, de administración, de gestión del producto

19 Jean – Jacques Lambin, Marketing Estratégico, 3° edición 1995, Editorial McGraw Hill, España. Pág. 286

que aporta un valor al productor, dándole un costo unitario inferior al del

competidor prioritario. De donde se deduce el concepto de Rivalidad Ampliada, la que consiste en la capacidad de una empresa para explotar una

ventaja competitiva en su mercado de referencia y que depende no solamente

de la competencia directa que ahí encuentre; sino también de las fuerzas

rivales tales como competidores potenciales, productos sustitutos, clientes y

proveedores.

La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la

innovación y del cambio. Las empresas aventajan a sus rivales internacionales

porque caen en la cuenta de nuevos métodos para competir o encuentran

nuevos y mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos.

La innovación, en términos estratégicos, como Ventaja Competitiva se

define en un sentido muy amplio, incluye además de las tecnologías nuevas,

métodos modernos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen

bastantes comunes. La innovación puede manifestarse en el diseño de un

producto nuevo, en la manera de enfocar el mercado, o en un modo diferente

de capacitar y organizar. Algunas innovaciones crean ventajas competitivas

cuando una compañía se da cuenta de algo enteramente novedoso que

necesitan los compradores, o que sirve a un sector del mercado al que no han

prestado atención los competidores.

Asimismo, innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se

basan a menudo en métodos o tecnologías que convierten en obsoletos los

activos existentes y las instalaciones. Hay competidores que no responden a

esta situación porque temen que en forma prematura sus inversiones

anteriores pierdan actualidad.

La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores. El sistema de

valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creación y uso de un

producto. El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales

de distribución y los compradores son parte integral del proceso que crea y

mantiene la ventaja.

La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas

formas de configurar y manejar todo el sistemas de valores; y sólo se sostiene

con un mejoramiento sistemático. Es decir una vez obtenida la ventaja, sólo se

conserva mediante modificaciones constantes en el proceder de la empresa

dentro de un contexto de estrategia general. No obstante, la necesidad de

introducir continuas innovaciones es opuesta a las normas organizativas en la

mayor parte de las empresas.

Las ventajas competitivas más duraderas por lo general dependen de la

posesión de recursos humanos de alta calidad y de la competencia técnica

interna. Exigen inversiones progresivas en técnicas y activos especializados,

además de cambio ininterrumpido. Por estas razones, las estrategias que

implican gran calidad de los productos, características nuevas, servicio

inmejorable y una corriente de innovaciones en los nuevos productos, por lo

general se sostienen de mejor manera que las estrategias que se basan en los

costos. Estas últimas las pueden duplicar los competidores si adquieren las

instalaciones y equipos más modernos.

Importancia

Se habla de Ventaja Competitiva de una empresa, cuando cuenta con

una mejor posición que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse

contra las fuerzas competitivas. Se puede tener muchas fuentes de ventaja

competitiva: elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un

servicio superior a los clientes, lograr menores costos que los rivales, tener una

mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor

rendimiento que las marcas de la competencia, hacer un producto más

confiable y duradero, y proporcionar a los compradores un mayor valor por su

dinero.

Para obtener una mejor ventaja competitiva, se debe tratar de

proporcionar a los consumidores un valor agregado a lo que tradicionalmente

reciben.

Objetivos de una empresa competitiva Una empresa para ser competitiva mercadológicamente hablando, debe

estructurarse de forma flexible y dinámica, cambiando las estrategias básicas

tradicionales para alinearse a las nuevas condiciones de mercado.

Cambiar se hace necesario cuando las necesidades fundamentales del

grupo de consumidores se modifican, o cuando un tipo particular de productos

ya no es distintivo, en este caso los objetivos estratégicos son, la máxima

satisfacción del cliente al mínimo costo y con los máximos beneficios y la

absoluta calidad del producto y de los procesos de la empresa.

Dentro de este contexto las condiciones a conseguir son: Capacidad de

ofrecer al cliente productos de absoluta calidad al mejor precio, natural

predisposición de la empresa en adaptarse a las nuevas situaciones del

entorno a fin de utilizar su intrínseco dinamismo para mejorar la posición

competitiva, consolidación del liderazgo mediante una constante evolución de

los procesos, innovación como factor estratégico para alcanzar nuevos niveles

de competitividad y penetración de los mercados.

Sintetizando, los objetivos son los mismos de una gestión administrativa

tradicional, como son: maximizar las ventas, minimizar costos, optimizar

beneficios y garantizarlos a largo plazo.

Estrategias para ser competitivo Por muchos años el término estrategia fue utilizado dentro de la

especialidad militar, en la actualidad, es utilizado para señalar áreas de

operación de la empresa, dentro de las definiciones más aceptadas de este

término tenemos:

“Programas generales de acción y despliegue de recursos para obtener

objetivos generales”20

20 Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México.

“El programa de objetivos de una organización y sus cambios, los

recursos usados para lograr estos objetivos y las políticas que gobiernan la

adquisición, uso y disposición de estos recursos”.21

“La determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa

y la adopción de cursos de acción y asignación de recursos de acción y

asignación de recursos necesarios para lograr estas metas”.22

Debe tenerse claro que la formulación de una estrategia lleva consigo el

crítico asunto gerencial de cómo lograr los resultados planificados con relación

a la situación y las expectativas de la organización. Los objetivos son los

“fines” y la estrategia es el “medio” para alcanzarlos. En realidad, la estrategia

es una herramienta gerencial directiva para lograr los objetivos estratégicos;

partiendo de lo anterior podemos dar otra definición de estrategia: “Es el patrón

de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se

usa para lograr los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la

organización”.23

Hay diferentes enfoques de ver y clasificar las Estrategias, para efectos

de ilustración, se abordan las siguientes:

Estrategia competitiva Es formular estrategias que posicionen fuertemente en la mente del

consumidor las ofertas en comparación con las de los competidores. Se puede

decir también que la estrategia competitiva consiste en todos los movimientos y

enfoques que una empresa pone en práctica para atraer compradores, soportar

las presiones de la competencia y mejorar su posición en el mercado, es decir,

consiste en todo lo que está haciendo una empresa para desarmar a sus

rivales.

21 Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México. 22 Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México. 23 Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México.

Por lo que las estrategias pueden ser básicamente ofensivas o

defensivas, cambiando de una posición a otra según las condiciones del

mercado, se puede hablar de tres categorías de estrategias competitivas:

Luchar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir una

estrategia de liderazgo en costos, en donde se tengan menores costos que los

competidores.

Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de la

competencia, o lo que se le conoce como una estrategia de diferenciación, la

base para la ventaja competitiva es dar al producto cualidades distintas

importantes para el comprador y que lo hagan diferente de las ofertas de los

competidores.

Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un

mercado completo, o una estrategia de enfoque o de nicho, es decir la atención

concentrada en una parte limitada del mercado total y conocida como

estrategia del especialista.

Estrategia de diferenciación Las estrategias más beneficiosas se fundamentan en la diferenciación;

ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Pero la

mayoría de las empresas, al buscar diferenciarse, centran su energía sólo en

sus productos o servicios. En realidad, una empresa tiene la oportunidad de

diferenciarse siempre que se pone en contacto con sus clientes, desde el

momento en que estos se dan cuenta que necesitan un producto o servicio

hasta cuando no lo quieren más y deciden deshacerse de él.

Una premisa básica a tomar en cuenta para innovar

mercadológicamente es el establecer la cadena de consumo, trazando la

experiencia total del cliente con el producto o servicio.

Estrategias de apropiación

Las estrategias de apropiación incluyen dar el primer paso para asegurar

una posición tan ventajosa que la competencia se sienta desalentada a copiar.

Para que un movimiento de apropiación tenga éxito, no debe bloquear por

completo la capacidad de los competidores de seguirlos o copiarlos,

simplemente necesita dar a la empresa una posición principal, que coloque a

los rivales en desventaja competitiva que no se puede evitar con facilidad.

Las estrategias del líder

La empresa “líder” en un producto mercado es aquella que ocupa la

posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El líder es

a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en

atacar, imitar o evitar. En este grupo figuran las empresas o las marcas más

conocidas.

Desarrollo de la demanda primaria La empresa líder es aquella generalmente que contribuye más

directamente al desarrollo del mercado de referencia. La estrategia más natural

que pone de relieve la responsabilidad del líder es la de desarrollar la demanda

global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto de promover nuevos

usos de los productos existentes o también de aumentar las cantidades

utilizadas por ocasión de consumo, volvemos a encontrar aquí los objetivos de

la estrategia de crecimiento intenso. Obrando así, la empresa líder amplía el

mercado de referencia, lo que será en definitiva beneficiosa para el conjunto de

los competidores existentes. Este tipo de estrategia se observará

principalmente en las primeras fases del ciclo de vida de un producto mercado,

cuando la demanda global es ampliable y la tensión entre competidores débil,

debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global.

Estrategia defensiva

Una estrategia propia de la empresa que mantiene una cuota de

mercado elevada es una estrategia defensiva: proteger la cuota de mercado

construyendo la acción de los competidores más peligrosos. Esta estrategia es

a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el

mercado se ve atacada por competidores imitadores. Este ha sido el caso de

IBM en el mercado de grandes competidores, varias estrategias defensivas

pueden ser adoptadas; la innovación y el avance tecnológico con el fin de

desanimar a la competencia; la consolidación del mercado gracias a una

distribución intensiva y a una política de gama que procure cubrir todos los

segmentos, la confrontación, es decir, el enfrentamiento directo mediante la

guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.

Estrategia ofensiva

Extender su cuota de mercado mediante una estrategia ofensiva es una

posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo aquí es

beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la

rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una

relación entre participación en el mercado y rentabilidad. Hemos visto en el

capítulo precedente que esta relación se observaba principalmente en las

industrias de volumen allí donde la ventaja competitiva resulta de un liderazgo

en los costos. Si una empresa tiene interés en aumentar su cuota de mercado,

es evidente que existe un límite más allá del cual el costo de un aumento

suplementario de la cuota de mercado llega a ser prohibitivo. Además, una

posición de excesiva dominación presenta también el inconveniente de llamar

la atención de las autoridades públicas encargadas de mantener condiciones

equilibradas de competencia en los mercados. La vulnerabilidad de las

empresas dominantes es igualmente grande cara a las agrupaciones de

consumidores que suelen elegir los blancos más evidentes. Estrategia de desmarketing

Una estrategia a considerar por una empresa dominante es reducir su

participación en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o

de cuasi monopolio. Varias posibilidades pueden ser consideradas. En primer

lugar, practicar los principios del “desmarketing”, con el fin de reducir el nivel de

la demanda sobre algunos segmentos por medio aumentos de precios, de una

disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de

promoción otra estrategia será la de diversificación hacia productos mercados

diferentes de aquellos en los que la empresa detecta una posición dominante.

Por último, en una perspectiva diferente una estrategia es la del

marketing circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el

papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos. Es así como en la

gran distribución que mantiene una posición dominante en el sector de

alimentación saca fácilmente a relucir su papel de lucha contra la inflación que

realiza gracias a la política de precios, y especialmente por medio de la

introducción a gran escala de “productos simplificados” de un 30 a un 40 por

ciento menos caros que los productos con marcas de fabricantes o de

distribuidores.

Las estrategias del retador

La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien

atacar al líder y ser su “retador”, o adoptar un comportamiento de seguidor

alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las

estrategias del retador son pues estrategias agresivas cuyo objetivo declarado

es ocupar el lugar del líder.

Los dos sistemas clave a los cuales está enfrentando el retador son:

A. La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a

la empresa líder.

B. La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.

En la elección del campo de batalla, dos posibilidades es ofrecer al

retador; el ataque frontal o el ataque lateral. El ataque frontal consiste en

oponerse directamente al competidor utilizando las mismas arenas que él, sin

buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles. Para tener éxito un

ataque frontal exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante.

Los ataque laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u

otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o esta mal

preparado. Un ataque lateral puede dirigirse hacia una región o una red de

distribución donde la empresa dominante esta menos representada, o también

hacia un segmento de mercado donde su producto esta menos adaptado. Una

estrategia clásica para un retador es atacar la empresa dominante por el

precio: ofrecer el mismo producto, pero a un precio sensiblemente reducido.

Las estrategias del seguidor

El seguidor, es el competidor que no disponiendo más que de una cuota

de mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus

decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. En lugar de

atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de “coexistencia pacífica”

y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder

reconocido del mercado. Este tipo de comportamiento se observa

principalmente en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de

diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy

elevadas, de tal forma que ningún competidor que pueda ser desfavorable para

el conjunto de las empresas existentes.

El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispersa a la

empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario. El hecho

de que la empresa detecte una cuota de mercado débil refuerza la importancia

de objetivos estratégicos claramente definidos adaptados al tamaño de la

empresa y a su ambición estratégica.

La estrategia del especialista La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y

no por la totalidad del mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón

en vez de cola de león. Esta estrategia competitiva es una de las estrategias

básicas.

La clave de dicha estrategia es la especialización en un nicho. Para ser

rentable y duraderas, un nicho debe poseer cinco características.

Representar un potencial de beneficio suficiente.

Tener un potencial de crecimiento.

Ser poco atractivo para la competencia.

Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.

Poseer una barrera de entrada defendible. Ventanas estratégicas

Es el periodo limitado en que es óptimo el ajuste entre los requisitos

clave de un mercado y la competencia particular de una empresa. Este

concepto de ventana estratégica no se limita a las compañías grandes; también

a las pequeñas empresas deben aprender a reconocer cuándo aprovechar las

ventanas estratégicas.

Ventana diferencial Consiste en uno o varios aspectos distintivos de una organización que

hacen que los consumidores objetivos patrocinan esa empresa, en lugar de

patrocinar a sus competidores y esta ventana puede existir solo en la imagen

de una empresa.

Estas también se ubican en cualquier componente de la mezcla de

mercadotecnia.

La ventaja diferencial tiene 2 fuentes básicas las cuales son:

1. Capacidad Superior.

Es el talento distintivo de la administración y los trabajadores que las

diferencias de empresas competidores.

2. Recursos Superiores.

Son una forma más tangibles de ventaja diferencial ya que las empresas

palpan los recursos que poseen.

Tipos de comportamientos competitivos Por comportamiento competitivo se entiende la actitud que toma una

empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones en sus

competidores. Se pueden agrupar las actitudes efectivamente observadas en la

práctica en torno a cinco comportamiento tipo.

Comportamiento independiente Este comportamiento se observa cuando las acciones y/o reacciones de

los competidores no son tenidas en cuenta, ni implícitamente ni explícitamente,

en las decisiones de la empresa; esta actitud se observa principalmente para

todas las decisiones secundarias y se encuentran a veces en decisiones,

incluso estrategias de empresas que detectan una posición dominante en el

mercado.

Comportamiento acomodante

Corresponde a una actitud confiada o complaciente que busca el

acuerdo o la colisión, tácita o explícita, antes que la confrontación.

Comportamiento adaptativo

Se basa en una consideración explícita de las acciones de la

competencia; consiste en adoptar sus propias decisiones a las decisiones

observadas en la competencia sin anticipar nunca las reacciones anteriores de

estas.

Comportamiento anticipativo Este es un comportamiento más sofisticado que consiste en anticiparse

a los competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa,

atribuyéndoles un comportamiento del tipo precedente; se supone aquí que la

empresa conoce la función de reacción de sus competidores y la incorpora en

la elaboración de su estrategia.

Comportamiento agresivo o guerrero

Consiste igualmente en anticipar por parte de los competidores las

reacciones a las decisiones de la empresa, pero atribuyéndoles esta vez un

comportamiento que los llevara a adoptar la estrategia más desfavorable para

el adversario.

COMERCIALIZACIÓN Si un sistema efectivo de comercialización, las naciones menos

desarrolladas podrían estar condenadas a un círculo vicioso de pobreza, con

lo cual se señala que la gente no abandonará su forma de vida a un nivel de

subsistencia a fin de producir para el mercado, porque no existen compradores

para cualquier bien que pudiera producir, y no existen compradores porque

todos los demás están empeñados en la producción para satisfacer sus propias

necesidades.24

Orígenes de la comercialización En la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que

consumían, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno

del otro; sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando

vínculos con los otros, los que creó una oportunidad de comercio o intercambio.

Esto es, si cada habitante se especializa concentrándose en la producción que

él o ella pudiera mejor los excedentes, el crecimiento económico podría resultar

a través del intercambio. Sin embargo, en el proceso el individuo se vuelve

dependiente de los esfuerzos de producción de otros especialistas.

La división del trabajo resultó cuando los habitantes de las poblaciones

percibieron la oportunidad del intercambio, si un producto o servicio satisface

un deseo particular de una persona también particular, entonces es útil y

valioso para esa persona. Si ese producto o servicio puede merecer algo más

en reciprocidad, también tiene valor en el intercambio. Así, dos personas que

se comprometen en el intercambio lo hacen por la misma razón: La persona A

tiene algo de valor que la persona B quiere y la persona B tiene algo de valor

que la persona necesita.

Concepto

24 Stanton. Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10a Edición, 1996.

La comercialización incluye a individuos y organizaciones que realizan

funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos, al facilitar las

relaciones de intercambio.

En una relación de intercambio un comprador potencial y un vendedor

potencial se preparan a interactuar con el propósito de intercambio, aunque

éste no se lleve a cabo; el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos,

dos organizaciones o un individuo o una organización y el propósito de

intercambio puede ser comercio, compra o venta.25

Importancia de la comercialización

La importancia de la comercialización reside en que ésta lo rodea por

todas partes y afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos

que se adquieren en los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se

está expuesto: Todo eso forma parte de la comercialización.26

Se debe tener presente que los conceptos y técnicas de la

comercialización encuentran una amplia aplicación en organizaciones sin fines

de lucro, los mismos enfoques básicos que se emplean para vender

detergentes para la limpieza de la ropa se pueden emplear para vender ideas,

políticos, medios de transportes masivo, servicio de asistencia sanitaria,

conservación de la energía y museos.

Finalmente, podemos concluir que la comercialización constituye un

ingrediente básico en el crecimiento y el desarrollo económico; (estimula la

comercialización estimula la investigación y la innovación y origina nuevos

productos que pueden llevar aún más pleno empleo, a mayores ingresos y a un

nivel superior de vida si los clientes lo encuentran atrayentes. Por consiguiente,

un sistema efectivo de comercialización resulta vital para el futuro de las

naciones. Estrategias de comercialización

25 Harris, Edgar. Curso Práctico de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill. México, 1994. 26 Op. Cit.

Existen tres estrategias genéricas de éxito potencia que las empresas

pueden utilizar para desempeñarse mejor que otras, tanto en el sector industrial

como en el comercial:

Liderazgo total en costos

El cual consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector

industrial, mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico.

Para lograr esto se requiere de la construcción agresiva de instalaciones

capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso

empeño en la reducción de costos basado en la experiencia, de rígidos

controles de costos y de los gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y

la minimización de los costos en áreas como servicio, fuerza de ventas,

publicidad.

Teniendo una posición de costos bajos se logra que las empresas

obtengan rendimientos mayores al promedio en su sector; a pesar de la

presencia de una intensa competencia, su posición en costos da a la empresa

una defensa contra la rivalidad entre competidores, ya que sus costos más

bajos significa que todavía puede obtener rendimientos después de que sus

competidores se deshicieron de sus utilidades por la fuerte competencia. Diferenciación

Esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del producto o

servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado

como único. Los métodos para le diferenciación pueden tomar muchas formas,

aunque entre los más comunes se encuentra el diseño o imagen de marca.

La diferenciación, si se logra, es una estrategia viable para devengar

rendimiento mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una

posición defendible para enfrentarse a las cinco fuerza competitivas

(competidores potenciales, compradores, competidores en el sector industrial o

comercial, proveedores, sustitutos), aunque en una forma distinta al liderazgo

en costos.

La estrategia de diferenciación proporciona un aislamiento contra

rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la

menor sensibilidad al precio resultante. También aumenta utilidades, lo que

evita la necesidad de una posición de costos bajos.

La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el

poder del proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los

compradores carecen de alternativas comparables y, por lo tanto, son menos

sensibles al precio; por último, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar

la lealtad del cliente estaría mejor posicionado frente a los posibles sustitutos

que sus competidores.

Enfoque o alta segmentación

La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de

compradores en particular, en un segmento de la línea de producto, o en un

mercado geográfico. Igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias

formas.27

El consumidor personal compra bienes y servicios para uso propio, para

uso del hogar, o como regalo para un amigo. En cada uno de estos contextos,

los bienes se compran para uso final de los individuos, que se consideran

usuarios finales o consumidores últimos. La segunda categoría de

consumidores son los consumidores organizacionales, que incluyen a

organismos lucrativos y no lucrativos, en oficinas de Gobierno e Instituciones,

ya que todos deben de comprar equipo y servicios para operar.

Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros

componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos, las

empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los

servicios que venden, las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que

requieren para realizar sus actividades, y las instituciones deben comprar los

materiales para mantenerse asimismo y a su población.

27 Porter, Michael E. Ventaja Competitiva 10ª Reimpresión, 1997. Pag. 165

Las estrategias son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial, en algunas estructuras industriales

significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en

tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede

ser lo necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.

Canales de distribución Estos pueden definirse de la siguiente forma: “Secundaria completa de

organizaciones de venta, involucradas en hacer llegar un producto del

productor al consumidor final o usuario comercial”.28

“Serie de organizaciones independientes que forman parte en el proceso

de hacer que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el

usuario industrial para su uso o consumo”.29

Los miembros de un canal de distribución desempeñan las siguientes

funciones:

a) Investigación Reúne la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

b) Promoción

Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

c) Contacto Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

d) Correspondencia

Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador,

incluyen actividades como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque.

e) Negociación

28 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall 1996, México, 1° edición. 29 Fischer, Laura. Mercadotecnia. 2ª edición 1993

Llegan a un acuerdo sobre el precio y los otros términos para que

puedan transferir la propiedad de una oferta.

f) Distribución física

Transportan y almacenan los bienes.

g) Financiamiento

Adquieren fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. h) Riesgos

Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las

tres últimas ayudan a ejecutar las transacciones completas.

Tipos de canal

Canal 1:

El canal de distribución más corto y sencillo, para bienes de consumo;

no utiliza intermediarios.

Canal 2: Muchos grandes detallistas compran directamente a los productores.

Canal 3:

1

2

3

4

DETALLISTA

MAYORISTA DETALLISTA

MAYORISTA AGENTE DETALLISTA

TIPOS DE CANAL

Fuente: Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler

GRÁFICO No. 3

CANALES INDIRECTOS

CANAL DIRECTO

Canal tradicional para los bienes de consumo; millares de pequeños

detallistas y fabricantes encuentran que este canal es la única elección

económica.

Canal 4: En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar

agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.

En los tipos de canal existentes, se debe de identificar los siguientes

aspectos:

Características del producto Las características del producto incluyen caducidad, moda, tamaño,

complejidad y estandarización. Los productos perecederos se mueven a través

de canales cortos para evitar el doble manejo del deterioro. Los canales cortos

reducen el tiempo que un producto en moda esta en camino de distribución del

productor al consumidor. Los productos pesados y de bajo valor, como el

cemento, arena, grava y mineral de hierro, se mueven a través de canales

cortos para reducir costos de doble manejo y transportación.

Los productos complejos, como las macrocomputadoras, se mueven a

través de canales cortos, porque requieren de capacitación especializada y

otros servicios de los fabricantes. Los productos de alto valor también se

mueven a través de canales cortos porque suelen requerir que el vendedor

imparta conocimiento del producto y, con frecuencia, servicios después de

venta. Sin embargo, los productos altamente estandarizados tienden a moverse

a través de canales más largos que aquellos que se construyen con base en

las especificaciones del cliente.

Características de la compañía Los objetivos, recursos y capacidades de una empresa también influyen

en la selección dele canal. B. F. Goodrich decidió dejar de operar tiendas

minoristas de neumáticos, y se propuso manejar todas las ventas de

neumáticos de repuesto a través de vendedores independientes. El objetivo de

la compañía es reducir los bienes invertidos en el negocio de los neumáticos e

incrementar las ganancias del grupo. Goodrich cree que las empresas

pequeñas y los propietarios individuales son capaces de operar estas tiendas

de menudeo con más provecho que una gran compañía como Goodrich.

Las compañías con tan amplia mezcla de productos, como Colgate

Palmolive, tienen los medios para hacer ventas más directas a los grandes

minoristas que las empresas pequeñas con mezclas estrechas de productos.

Estas pequeñas empresas dejan a los mayoristas la tarea de llegar a los

minoristas. La experiencia promocional de Colgate – Palmolive también reduce

su dependencia de los intermediarios para promover las ventas de menudeo.

Las empresas que carecen de esta capacidad deben confiar en los

intermediarios para el impulso promocional.

Características del intermediario También debe tomarse en consideración las características de los

intermediarios, como sus fortalezas y capacidades de recursos particulares.

Cuando los intermediarios adecuados no se encuentran o no están dispuestos

a manejar un producto, el fabricante tiene que ir directamente a los

compradores finales. Si carece de los recursos y la capacidad para ello, puede

no lograrse.

Características del entorno

Los factores del entorno también influyen en la selección del canal. Por

ejemplo, debe tomarse en cuenta el entorno competitivo. Un productor pequeño

de bienes enlatados puede tener problemas para convencer a los mayoristas

para que surtan de nuevo jugo de frutas si están presionados por los

proveedores actuales para mantener el producto fuera del mercado.

Los cambios socioculturales son muy significativos para los encargados

de planear el desarrollo del canal. También son importantes los factores

políticos, legales y éticos dependiendo del entorno político que exista, la

“grandeza” puede ser considerada como favorable o desfavorable por las

dependencias gubernamentales reguladoras.

Esto podría influir en las acciones de las organizaciones, que

contemplan la integración vertical, horizontal, o ambas. Los códigos éticos de

las organizaciones también deben tomarse en cuenta cuando un fabricante

está considerando sustituir a un distribuidor independiente con los vendedores

de una compañía.

Los factores económicos y tecnológicos, también influyen en la selección

del canal. Durante las recesiones, por ejemplo, los intermediarios pueden no

estar dispuestos a surtirse de nuevos productos. Los desarrollos tecnológicos

en las telecomunicaciones hacen posible la compra a domicilio vía circuito

cerrado de televisión.

Planeación del canal

La estrategia de planeación del canal es importante para los fabricantes

y los intermediarios. Los mayoristas tiene que decidir el número y los tipos de

minoristas a través de los cuales distribuir. Sin embargo, cuando más cerca

esté un miembro del canal del consumidor final o usuario industrial, tendrá

menor necesidad de desarrollar un canal desde el principio.

Si se descarta la distribución directa (un canal de nivel cero), un

productor debe seleccionar a los intermediarios independientes. Debe terminar:

a) Los tipos de intermediarios

b) Cuántos de cada tipo

c) Cuáles intermediarios específicos y

d) Cómo motivar a los intermediarios.

La decisión de un productor acerca del número de intermediarios a

emplear en cada nivel del canal, determina al ancho del canal. La intensidad de

la distribución, es decir, la exposición en el mercado de un producto es crucial

en la planeación del canal y es una función del ancho del canal. Los grados de

exposición en el mercado son:

Distribución intensiva Los fabricantes de productos de conveniencia como cigarrillos, goma de

mascar y refrescos, eligen la distribución intensiva. Esto significa tener el

producto a la disposición de los compradores en tantas tiendas como sea

posible, incluyendo, quizá, los distribuidores automáticos. La distribución

intensiva le da una exposición de mercado máxima al producto, lo cual es muy

importante cuando los compradores no requieren pasar mucho tiempo

buscándolo.

La capacidad de un productor para lograr la distribución intensiva,

depende de los intermediarios relevantes para surtirse del producto. Los

intermediarios se muestran particularmente renuentes a abastecerse de nuevos

productos fabricados por firmas pequeñas con mezclas de productos

estrechas.

Para ganar aceptación de los intermediarios, el productor quizá tenga

que invertir mucho en promoción del producto para los compradores finales,

para que éstos lo soliciten al intermediario, que a su vez, hará pedidos al

productor. La distribución intensiva es difícil de lograr si el productor no tiene

medios para el esfuerzo promocional que se necesita llevar al producto a través

del canal. Las promociones comerciales, como los grandes descuentos,

pueden requerirse para que los intermediarios den impulso al producto.

Distribución selectiva La distribución en un área geográfica restringida a los intermediarios con

base en su capacidad de logro de objetivos, se llama distribución selectiva. Los

almacenes elegidos deben ser compatibles con la imagen del producto. Los

productos de comparación, los productos de especialidad y los productos

industriales que necesitan de un esfuerzo de venta especializada de parte de

los intermediarios, suelen distribuirse en forma selectiva.

La distribución selectiva beneficia a los intermediarios, mediante la

militación del número de tiendas rivales que llevan la marca. Esto ayuda a crear

cooperación entre los miembros del canal.

Distribución exclusiva La distribución exclusiva es la forma opuesta a la distribución selectiva:

sólo un distribuidor en un área geográfica. Los productos que muchos

consumidores consideran como especialidad, relojes Rolex, autos Ferrari,

pianos Steinway, se distribuyen en forma exclusiva.

La distribución exclusiva es interesante para los productores por parte de

los intermediarios, esperan que aquellos distribuidores que no tienen

competencia de otros revendedores de la marca en sus áreas de mercado la

promueven mejor.

La distribución exclusiva también atrae a los distribuidores. El esfuerzo

promocional del productor beneficia a los distribuidores en sus áreas de

mercado exclusivamente. No hay otros distribuidores que le ganen a un

distribuidor exclusivo rebajando precios en su área.

Sistemas de Marketing Vertical

Tradicionalmente se insiste que en los canales de distribución debe

existir independencia entre los miembros individuales del canal. Un sistema de

Marketing Vertical está formado por productores, mayoristas y detallistas que

actúan como un solo sistema unificado; uno de los miembros del canal es

propietarios de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder

que los demás cooperan.

El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el productor,

el mayorista o el detallista.

Los SMV30 nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar

los conflictos, logran economizar gracias a su tamaño, su poder de negociación

y la eliminación de toda duplicación de servicios.

30 SMV: Abreviatura de Sistema de Mercadeo Vertical.

El acto de coordinación o de control, que caracteriza a un SMV, se logra

a través de uno de tres medios: La propiedad de niveles sucesivos de un canal,

los contratos entre los miembros del canal o el poder de mercado de uno o más

miembros.

Existen tres sistemas verticales de marketing:

SMV corporativo En este se combinan las etapas sucesivas de la producción y la

distribución bajo un solo propietario; en este tipo de sistemas corporativos la

cooperación y la resolución de conflictos se manejan por los canales

reguladores de una organización.

SMV contractual Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas)

operan bajo contratos que especifican cómo intentarán mejorar la eficiencia y la

efectividad de la distribución. Se han desarrollado tres sistemas contractuales:

Cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas. Cooperativas propiedad de los detallistas. Sistemas de franquicias. SVM administrado

Se coordinan las actividades de distribución en el mercado y/o el poder

económico de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros

del canal.

Otro sistema de desarrollo de los canales es:

El sistema de marketing horizontal

Que consiste en un canal organizado de tal manera que dos o más

compañías del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de

Marketing; trabajando juntas, las empresas pueden combinar su capital, su

capacidad de producción o sus recursos de Marketing.

Para lograr más de lo que podría cada una por separado, las empresas

pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal, o pueden también

crear una compañía separada.

El sistema de marketing de múltiple canal:

Conformado por una empresa organizar, con dos o más canales de

comercialización, con el objeto de llegar a uno o más segmentos de clientes.