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CAPITULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MERCADEO Y PLAN ESTRATÉGICO.

A. PLAN

Actualmente los directivos de las empresas, se encuentran muy ocupados que no

poseen tiempo para planear. En las pequeñas empresas muchos gerentes

piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales.

En las empresas maduras algunos gerentes aseguran que han obtenido buenos

resultados sin una planeación formal.

No obstante, la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de

empresas, debido a que anima a los altos directivos para que se piense

sistemáticamente en el futuro; de manera que se logre vislumbrar una visión más

amplia, de manera que obliga a la organización a afinar sus objetivos y políticas,

además permite coordinar mejor las labores de la empresa porque brinda

estándares de desempeño más claro para su control.

Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes

estratégicos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios

actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha.1

1. Definiciones

a) Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los

objetivos de la compañía en el futuro.2

b) La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones

para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre

diferentes cursos de acción futuros. 3 1 KOTLER ARMSTRONG. Marketing, Prentice Hall, 2001 México Pag. 05 2 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002 México Pag. 30

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2. La planeación como parte de la administración

Todas las organizaciones requieren planes generales y específicos para lograr

sus propósitos y objetivos.

La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como una

organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados.

Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar

cuáles serán sus propios planes. Desde luego, debe considerarse la función del

mercadeo en estos planes. Planear es sencillamente, decidir en el presente qué

se hará después, es decir en el futuro, incluyendo cómo y cuándo se realizará. Sin

un plan no se puede actuar de manera eficaz y eficiente, porque no se sabe qué

debe hacerse ni como. 4

3. Contenido de los Planes:5

Básicamente todo plan, esta constituido por los siguientes componentes:

a) Propósitos o misiones: Todo establecimiento organizado, sea del tipo que sea, tiene (o al menos debe

tener, si se desea que su existencia sea significativa) un propósito o misión.

En la misión o propósito se identifican la función o tarea básica de una empresa o

institución o de una parte de ésta.

b) Objetivos o Metas:

Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole.

Representan no sólo el punto terminal de la planeación, sino también el fin que se

persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el

control. 3 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill 2004 Pag. 122 4 WILLIAM J. STANTON, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México 13ª. Edición 2004 Pag. 666 5 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004 Pag. 126

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c) Estrategias:

Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así

mismo la adopción de cursos de acción (tácticas) y la asignación de recursos

necesarios para su cumplimiento.6

d) Políticas:

Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encausan el

pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son enunciadas, a

menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los administradores. En

las políticas se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y

se garantiza que ésta sea consistente y contribuya a un objetivo. Las políticas

ayudan a decidir asuntos antes de que se conviertan en problemas para la

organización.

e) Procedimientos:

Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de

actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las acciones

requeridas. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la

manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades.

f) Reglas:

La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto a la

obligación, realización u omisión de una acción. Es preciso distinguir entre regla y

políticas. En las reglas se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas

a la discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más

simple.

El propósito de las políticas es orientar la toma de decisiones mediante el

señalamiento de las áreas en las que los administradores pueden actuar a

discreción. Las reglas, en cambio, no permiten discrecionalidad alguna en su

aplicación.

6 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004, Pag. 129

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g) Programas:

Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de

tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para

llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos.

h) Presupuestos:

El presupuesto es el instrumento de planeación fundamental de muchas

compañías, obliga a una empresa a realizar por adelantado una recopilación

numérica de sus expectativas de ingresos y egresos, desembolsos de capital o

utilización de horas-hombre/máquina, esto es necesario para el control.

Es la formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos.

Podría llamársele un programa “en cifras”. De hecho, al presupuesto financiero

operacional se le denomina a menudo “plan de utilidades.” Un presupuesto puede

expresarse en términos financieros, en términos horas hombre, unidades de

productos u horas máquina, o en cualesquiera otros términos numéricamente

cuantificables.

4. Elementos de un plan

El plan se materializa en un documento, indicando las alternativas de solución al

problema, necesidad o deseo que se plantea en la región y la forma de llevarlo a

cabo, determinando las actividades a realizar y asignando recursos, tiempos y

responsables a cada una de ellas, este (plan) permite adelantarse a los hechos, a

las circunstancias.

Para iniciar el proceso de planificación se debe cumplir con los siguientes

elementos:

contener un nivel técnico depurado

ser lo suficiente flexible para responder a sus condiciones históricas y

coyunturales,

considerar instrumentos de dirección y control para orientar políticamente su

implementación,

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enmarcar estrategias viables para el cambio social y

contener un grado relativamente alto de descentralización de decisiones, entre

otras características.

5. Etapas de un plan

El plan se compone de varias etapas, las cuales son:

Justificación del Plan

Visión del Plan

Diagnóstico

Prospectiva

Objetivos

Estrategias

Políticas

Programas y Proyectos del Plan, las cuales se recomiendan para que las

actividades previstas en el plan resulten lo más completas posibles.

En el inicio del diseño del plan resulta de importancia fundamental la definición de

los beneficiarios o participantes. No es conveniente iniciar el plan sin una idea

clara de los beneficiarios, participantes y beneficios que éstos percibirán con la

realización del plan.

6. Tipos de planes

Los planes pueden clasificarse de la siguiente manera:

a) Plan Administrativo

Es fijar un curso de acción completo con una secuencia de operaciones

involucrando el tiempo y los recursos necesarios para su realización. Se refiere a

planear y organizar la estructura de las empresas, en la cual se ejecutan la

dirección y control para darle seguimiento a los procesos administrativos.

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Proceso administrativo

Este proceso ha tenido un lento desarrollo, además de que en ocasiones no ha

guardado relación con los problemas vitales de la sociedad. Por otro lado, mucho

de la investigación en este campo se limitó en parte por la mayor relevancia que

se le concedió a la política de cada organización y por el tipo de planeación

reactiva, es decir de corto plazo, que se realizó en los países subdesarrollados.

Las innovaciones han sido pocas, sobre todo, por la relación que guarda la

planeación con la economía, y bien sabemos que la década de los ochenta fue de

recesión y fuertes conflictos bélicos en Latinoamérica.

Para poder innovar en cualquier campo, y en especial en el de la planificación, se

requiere de estabilidad general, en caso contrario se establecen procesos y

dispositivos institucionales que sólo mitigan las necesidades emergentes del

sistema. Recuérdese que uno de los intereses iniciales de la planificación fue

nutrir su naciente campo teórico con elementos de la economía y la política.

Si de origen la identificación teórica de la planificación fue de carácter económico,

con el transcurso del tiempo dicha identificación se matizó e incluso determinó,

por motivos y enfoques político-ideológicos. La creación es el mayor y mejor

evento de la planificación.

b) Plan Financiero

En la planeación de recursos financieros se requiere determinar las necesidades

financieras de la empresa, definir como se originan y cual será la asignación o

aplicación de tales recursos. El plan financiero se refiere a los recursos de

carácter económico y monetario que la empresa necesita para el desarrollo de

sus actividades.

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Propósito principal del plan financiero:

Su principal propósito es la estimación anticipada de los ingresos y egresos que

tendrá la empresa en un periodo determinado. Además, sirve para determinar la

cantidad de capital de trabajo necesario para diversas actividades.

Asimismo se podrá determinar el grado de apoyo financiero externo, el tiempo y

método de pago de obligaciones en que se incurra, las posibilidades de tener

fondos disponibles para compra de equipo, el grado hasta el cual se conserve el

capital en inversiones productivas y los periodos de disponibilidad de efectivo y

también de su escasez.

c) Plan de Mercadeo

El plan es como un documento de acción, se trata del manual para la

instrumentación, evaluación y control de mercadeo. Se requiere mucho esfuerzo y

compromiso por parte de la organización para crear y poner en marcha un plan de

mercadeo.

Hay distintas modalidades para estos planes, los cuales se pueden desarrollar

para productos, marcas, mercados meta o sectores específicos de la industria. De

igual modo, un plan puede centrarse en determinado elemento de la mezcla de

mercadeo, como en el caso de un plan de desarrollo de producto, promociones,

distribución o fijación de precios.

Estos últimos por lo general contienen un plan de mercadeo que abarcan otros

aspectos como organización y propiedad de los negocios, operaciones, estrategia

financiera, recursos humanos y administración de riesgos. 7

En muchas organizaciones el director de mercadeo, de marca o de producto, es

quien redacta este plan.

7 GEORGE H. LUCAS, C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, pag 11

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Algunas empresas desarrollan planes mediante comisiones; otras contratan

consultores profesionales en mercadeo para que lo redacten. Sin embargo, la

mayor parte asigna esta responsabilidad al vicepresidente o director de

mercadeo.

El hecho de que los altos ejecutivos articulan casi todos los planes de mercadeo

no por fuerza refuta la lógica de hacer que el gerente de marca o producto

prepare el plan. No obstante, salvo en el caso de las pequeñas organizaciones en

que una persona crea y aprueba el plan, la autoridad para aprobarlo suele

conferirse a los ejecutivos de más alta jerarquía.

En esta etapa, los altos directivos por lo general se plantean dos preguntas

importantes: ¿El plan de mercadeo propuesto logra las metas y los objetivos de

mercadeo, de unidad de negocios y corporativos deseados?, ¿Hay usos alternos,

para los recursos, que satisfagan mejor los objetivos corporativos o de la unidad

de negocios que el plan de mercadeo presentado?

En la mayor parte de los casos, la aprobación final depende del presidente, de la

cabeza del consejo de administración o del director general de la organización,

muchas empresas también cuentas con comisiones ejecutivas que evalúan y

exploran los planes de mercadeo antes de presentarlos para aprobación

ejecutiva.

Al final, al margen de quien redacte el plan de mercadeo, éste debe ser claro y

persuasivo para conseguir la aprobación de quienes toman las decisiones y a

quienes se canaliza. También es fundamental que estos individuos tomen

decisiones bien fundadas y oportunas con respecto al plan.

El plan de mercadeo es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos

ejecutivos que tomas las decisiones fundamentales en materia de asignación

productiva y eficaz de los recursos.

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Es importante recordar que el mercadeo no es la única función de negocios que

compite por recursos escasos. Hay otras funciones, como finanzas, investigación

y desarrollo, y recursos humanos que poseen planes estratégicos propios. Es en

este sentido que el plan de mercadeo debe convencer por si solo a la alta

dirección.

Propósitos y significados del plan de mercadeo

Explica las situaciones de la organización tanto presentes como futuras.

Esto comprende los análisis del entorno y el desempeño de la empresa

en el pasado.

Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que

la empresa pueda adelantar cuál será su situación para el final del

período de planeación.

Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder

asignar e instrumentar la responsabilidad de cada acción.

Identifica los recursos que se necesitarán para realizar las acciones

planeadas.

Permite supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan

ponerse en marcha los controles.

Estos cinco propósitos son muy importantes para diversas personas en la

empresa. Los gerentes de línea se interesan en el tercer propósito, pues son

responsables de asegurar que las acciones de mercadeo se pongan en marcha.

Una vez aprobado el plan, aún enfrenta muchos obstáculos antes que sus

programas puedan entrar en funcionamiento.8

Requerimientos de un plan de mercadeo

La estructura o esquema de un plan debe cumplir con tres objetivos; debe ser

completo, es decir contar con un esquema completo resulta esencial para

8 GEORGE H. LUCAS, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag 12,13

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asegurarse de no omitir información, también debe ser flexible, ósea que si bien

tener un esquema completo es esencial, no debe olvidarse la flexibilidad.

Cualquier esquema que se elija ha de ser lo bastante flexible para poder

modificarlo y satisfacer así las necesidades únicas de su situación y por ultimo el

plan de mercadeo debe ser lógico, en virtud de que el plan de mercadeo en última

instancia debe convencer a la alta dirección, el esquema ha de fluir de manera

lógica, un esquema ilógico haría que los directivos lo rechazaran o no

proporcionaran los suficientes fondos para el plan.9

Esquema de un Plan de Mercadeo, según William Arens 10

Resumen Ejecutivo

Sinopsis

Aspectos principales del plan

Análisis situacional y del entorno

Entorno interno (organizacional)

Entorno del cliente

Entorno externo

Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Análisis matricial SWOT

Estrategias de ajuste, conversión, reducción y elusión

Metas y objetivos de mercadeo

Metas

Objetivos 9 GEORGE H. LUCAS,O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag 19 10 WILLIAM ARENS, Publicidad, , Mc. Graw Hill, 7a edición, Mexico , Anexo c

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Estrategias de mercadeo

Mercado meta primario y mezcla de mercadeo

Mercado meta secundario y mezcla de mercadeo

Instrumentación de mercadeo

Aspectos estructurales

Actividades tácticas

Evaluación y control

Control formal de mercadeo

Control informal de mercadeo

Evaluaciones financieras

B. MERCADEO

La mayoría de personas consideran que mercadeo es sinónimo de ventas

personales, sin embargo otras piensan que es equivalente a las ventas

personales y la publicidad y que tiene algo que ver con la disponibilidad de

artículos en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el mantenimiento de

inventarios de productos para ventas futuras. En realidad el Mercadeo incluye

todas estas actividades y otras más.

1. Definiciones: a) La definición de la American Marketing Association (Asociación

Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) define al Mercadeo

como: Proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de

precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.11

11 “About Us” American Marketing Association (on line) www.ama.org/about/ama/markdef.asp Septiembre 2007

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b) Se define el Mercadeo como un Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor

con otros.12

c) El concepto de Intercambio es el término clave en la definición de mercadeo y a

la vez no se trata de un concepto complejo. Significa que las personas ceden algo

para recibir un bien o servicio que quisieran tener. 13

d) Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de

estudios de mercadeo, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo

de las necesidades y de la demanda.14

En el mercadeo se encuentran tres dimensiones, la acción; que se refiere a la

conquista de los mercados, la segunda es la comprensión de los mercados, y la

tercera que es la dimensión ideológica la cual hace referencia a una actitud.

2. Evolución del Mercadeo15

Las bases del Mercadeo se consolidan en los Estados Unidos, a mediados del

siglo XIX cuando se dieron importantes cambios en las técnicas de producción,

así como el perfeccionamiento de las diversas maquinarias que se utilizaban para

tal efecto, lo cual dio origen a la revolución industrial, periodo en el cual se produjo

un crecimiento de los centros urbanos y un descenso de la población rural; por lo

que las empresas cambiaron y se transformaron en fabricas, lo que permitió una

evolución continua en las actividades de mercadeo, concentrada en una serie de

etapas o filosofías que se desarrollan a continuación.

12 KOTLER.ARMSTRONG, Marketing, Prentice Hall. 8a Edición, México 2001 Pag. 10 13 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002 México Pag. 6 14 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, 3ª edición, Mc Graw Hill, España, Pag 2 15 WILLIAM J. STANTON, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México 13ª Edición, 2004 Pag. 7

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a) Filosofías de la Administración de Mercadeo16

Existen cuatro filosofías de la competencia que influyen fuertemente en las

actividades de mercadeo de una empresa, a estas filosofías suele llamárseles

orientaciones a la producción, ventas, mercadeo y mercadeo social.

Filosofía Orientada a la Producción:

Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar

de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la

administración valora sus recursos y formula tres preguntas: ¿Qué hacemos

mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué es fácil producir con

nuestro equipo? Lo que una compañía produce con mejor es a veces

exactamente lo que el mercado quiere.

En otras situaciones, como cuando la competencia es débil o la demanda excede

a la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso

prosperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que alcanzan el éxito

en mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben

determinar lo que los clientes.

Filosofía Orientada a las Ventas:

La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán

más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que

grandes ventas rinden grandes utilidades.

No sólo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se

estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera

más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, el mercadeo significa

vender cosas y cobrar dinero.

16 LAMB JR. MC DANIEL, Marketing, Thomson, 2002, México Pag 6

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El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la

orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y

deseos del mercado. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia

encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a

la gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.

Filosofía Orientada al Mercadeo:

El Concepto de Mercadeo es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva,

afirma que en el aspecto social y económico, la razón fundamental de la

existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades

del cliente al mismo tiempo que se alcancen los objetivos de la empresa.

Esto se basa en entender que una venta no depende de una emprendedora

fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente de comprar un producto.

La orientación al mercado requiere de liderazgo en la alta administración, enfoque

en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para

satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior; de igual

manera, implica que se establezcan y mantengan relaciones mutuamente

gratificantes con los clientes.

3. El concepto de Mercadeo comprende:

Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda

diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;

La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción

para satisfacer estas necesidades;

Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción

legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.

El concepto de mercadeo reconoce que no hay una razón por la cual los clientes

deban comprar lo que ofrece una organización, a menos que de alguna manera

mejore los deseos y necesidades de los clientes.

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4. Importancia del Mercadeo Sería difícil imaginar un mundo sin mercadeo. Pero puede ser igualmente difícil

apreciar la importancia que el mercadeo real desempeña en la mayoría de los

aspectos de la vida cotidiana de los seres humanos.

En algunas ocasiones suele subestimarse los medios apoyados en gran medida

por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercadas a los

hogares y la facilidad con que pueden hacerse las compras en la actualidad.

El mercadeo es una de las funciones principales en la economía global, en el

sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la

propia vida de cada individuo.

5. Principios del Mercadeo

Los principios de Mercadeo representan aquellos lineamientos que enmarcan la

importancia de dichas actividades de mercadeo:

La soberanía del comprador, ya que son los consumidores quienes finalmente

toman la decisión de compra.

Las elecciones individuales hacen que las personas compren productos y

servicios, en la cantidad que necesitan, en el momento que desean y en el

lugar que lo prefieran.

Las decisiones de compra de los clientes parten de las experiencias

gratificantes a través del uso o consumo de un bien o servicio que genera una

satisfacción optima de necesidades.

El proceso de intercambio es voluntario y competitivo, por lo que las empresas

deben esforzarse por conservar y atraer a nuevos clientes, impulsando

estrategias que les permitan superar a los competidores.

El objetivo de la empresa es obtener beneficios y solo puede justificarse por la

contribución de satisfacer las necesidades a través de productos/servicios.

El lanzamiento de un nuevo producto debe reunir dos condiciones básicas:

satisfacer una necesidad y ofrecer una ventaja diferencial.

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Se debe aprender siempre de los competidores.

No olvidar jamás que por encima del interés del segmento de mercado, está el

interés de la sociedad como un todo. Evitando siempre cualquier decisión que

contamine y dañe el medio ambiente.

6. Estrategias, metas y objetivos de Mercadeo17

La estrategia de mercadeo de una organización se diseña para integrar los

esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste en

elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadeo

(producto, precio, promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y

deseos de los integrantes del mercado meta.

Aunque la estrategia comprende la selección de un mercado meta y el desarrollo

de una mezcla de mercadeo, ya que estas decisiones no se toman fácilmente.

Las estrategias deben:

Satisfacer las necesidades y propósitos del mercado meta seleccionado,

Ser realista en términos de los recursos disponibles y el entorno de la

organización, y

Ser congruente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa.

En el contexto del proceso de planeación estratégica general, hay que evaluar la

estrategia de mercadeo para determinar su efecto en las ventas, costos, imagen y

rentabilidad de la organización.

Las metas y objetivos de mercadeo son planteamientos formales de los

resultados deseados y esperados que resultan de un plan de mercadeo. Las

metas son declaraciones amplias y sencillas de lo que habrá de realizarse por

medio de la estrategia.

17 O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, GEORGE H. LUCAS, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002, México, Pag. 10

37

La función primordial de las metas es orientar el desarrollo de los objetivos y

ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignación de recursos.

Los objetivos de mercadeo son más específicos y resultan esenciales para la

planeación. Dichos objetivos deben plantearse en términos cuantitativos de

manera que permitan una medición razonablemente precisa. 18 La naturaleza

cuantitativa de los objetivos facilita la instrumentación de las medidas para

lograrlos una vez que se haya desarrollado la estrategia.

Las metas de mercadeo tienen que guardar congruencia con la misión de la

empresa. De igual manera, los objetivos deben fluir a partir de las metas.

7. Técnicas del mercadeo 19

Cada vez un número mayor de empresas productoras de bienes ponen en

práctica técnicas de mercadeo; igualmente, entidades como los bancos optan por

esta visión más amplia, para definir sus actividades en función de sus clientes y

los servicios que brinda. Algunas técnicas de mercadeo que existen son:

a) Función Integral:

Tal es la importancia del mercadeo, que convirtiéndose en algo más que una

sencilla y cotidiana función en la empresa, es una fuerza integradora, que afecta

todas las actividades que una organización desarrolla en su diario vivir. Tiene

repercusiones relevantes en las áreas o departamentos de finanzas, producción,

contabilidad, aprovisionamiento, recursos humanos, ventas y por tanto en los

planes actuales y futuros de la compañía.

b) Enfoque Microscópico y Macroscópico:

Este enfoque sobre la importancia del mercadeo para las organizaciones se

analiza desde un punto de vista microscópico y es aplicable a cualquier tipo de

actividades dentro de una industria. Desde el punto de vista macroscópico el

18 O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, GEORGE H. LUCAS, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002. México, Pag. 9 19 VÍCTOR HUGO VEGA, Mercadeo Básico, Rosemberg, 1991, Pag. 20, 28

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mercadeo influye sobre funciones económicas básicas, actuando como una

variable reguladora en el empleo racional de los recursos de producción y su

distribución; en el monto de los ingresos de los particulares y de las compañías.

c) Sistema Universal:

En opinión de algunos profesionales, el mercadeo es una disciplina reservada

únicamente para rendir frutos en países desarrollados y se le considera en

función de las llamadas sociedades opulentas. Sin embargo, las técnicas del

mercado son de gran utilidad tanto en países desarrollados como en los

subdesarrollados.

8. El mercadeo como sistema20

Hemos mencionado que el concepto de mercadeo tiene implicaciones a nivel

microscópico; esto es, en el orden individual de la firma o de la industria, como

también a nivel macroscópico, donde interactúan fuerzas externas a la empresa,

representadas por factores económicos, entre otros.

a) Elementos que intervienen en un sistema de mercadeo:

Compañía:

El término engloba un gran número de instituciones que operan en forma

individual o agrupadas en industrias, con funciones propias y relacionadas en

determinados momentos entre si. El giro comercial de cada una de estas

empresas es muy variado; se conjugan empresas productoras de bienes

(zapatos, textiles, productos alimenticios, etc.); empresas de prestación de

servicios públicos (transporte remunerado de personas); servicios profesionales

(salud, mecánica automotriz, etc.); entidades gubernamentales (registros públicos,

seguridad policial); empresas de divulgación ideológica (política, religiosa,

cultural). Así, para cada actividad empresarial existe un sistema de mercadeo

particular. 20 VÍCTOR HUGO VEGA, Mercadeo Básico, Rosemberg. 1991, Pag. 32

39

La expresión compañía tiene varios sinónimos, los cuales hemos utilizado a lo

largo del unificar criterios para el entendimiento de este vocablo daremos la

siguiente definición: “es el ejercicio de una actividad económica organizada con el

objeto de actuar en el mercado de bienes o servicios”.

La compañía se encuentra integrada por:

Empresas productoras de bienes y servicios o ideas.

Intermediarios: Mayoristas y detallistas.

La competencia: genérica, por la categoría de producto y entre

empresas.

Proveedores.

b) Mercado:

El segundo componente del sistema de mercadeo es el que se conoce con la

designación de mercado. La palabra mercado puede definirse de diferentes

maneras pero siempre significa una actividad económica, dinámica.

En un mercado la oferta representa la capacidad de productos y servicios que los

fabricantes están dispuestos a intercambiar. Mientras que la demanda se hace

representar por el total de empresas, instituciones y personas que actúan como

clientes presentes y potenciales de esos productos y servicios.

Al estar integrado el mercado por clientes que en forma individual presentan

características peculiares y deseos diversos, se hace posible clasificar los

mercados en diferentes formas con base en esas características. Así por ejemplo

podemos hablar de mercado: industrial, internacional, del consumidor, del

gobierno, de distribuidores, entre otros.

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c) Cliente

El cliente es otro factor que interviene en el sistema de mercadeo y que ubicamos

como uno de los principales elementos de éste. El cliente es quien determina lo

que es un negocio, porque al estar dispuesto a pagar por un bien o servicio,

convierte los recursos económicos en riqueza y las cosas en bienes.

La gerencia de comercialización se orienta hacia el cliente, su importancia es

reconocida en todos los planes de mercadeo de la compañía determinando que

artículos se producen y de acuerdo con esto, cuáles serán los planes futuros de la

empresa.

Los clientes suelen clasificarse en tres grandes grupos:

Consumidores finales.

El consumidor final es aquel individuo, grupo o institución que satisface sus

deseos y necesidades mediante el consumo en forma directa de los bienes y

servicios que se ofrecen en el mercado.

Cliente potencial

El cliente potencial lo definimos como todas aquellas personas e instituciones que

sin manifestar inhibición alguna de tipo físico, económico, de gusto y preferencias,

no consumen el producto.

Empresas y usuarios institucionales.

Las empresas de negocios y usuarios institucionales son aquellas que adquieren

bienes y servicios (semi elaborados o como materia prima) durante el giro

comercial de sus operaciones, con el propósito de elaborar productos y servicios

para el consumidor final.

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9. Mezcla de mercadeo La mezcla de mercadeo, es una combinación muy importante en el desarrollo de

un producto, es muy importante mencionar al detalle la mezcla de mercadeo.

a) Producto:

La concepción de la variable producto se aleja bastante del conocimiento popular

que se le asigna ya que generalmente se le considera solo por su aspecto físico.

El producto es una fuente de satisfacción de deseos y necesidades para el

cliente. El producto debe ser forzosamente la sumatoria de una serie de

características dentro de las cuales se incluye el aspecto físico, el servicio

después de la venta, garantías de buen funcionamiento, prestigio de la marca de

fábrica, etc.

b) Precio:

La tarea de fijar el precio para el producto es de sumo cuidado, este debe ser lo

más adecuado posible y acorde con la combinación de las otras tres variables.

Existen restricciones no controlables tanto por el gerente de mercadeo como por

la empresa que se deben obligadamente considerar, tales como las limitaciones

de tipo legal o gubernamentales.

c) Plaza:

Comprende tanto la zona geográfica del territorio seleccionada para su

distribución como los canales e intermediarios a través de los cuales el producto

es colocado en el lugar y en el tiempo que es útil para el cliente.

d) Promoción:

Consiste en impulsar bienes mediante la comunicación directa o indirecta de

estos al mercadeo seleccionado.

42

10. Campos de acción del mercadeo

Los campos de acción del mercadeo pueden ser reagrupados en tres grandes

ámbitos:

a) El mercadeo de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los

intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.

b) El mercadeo organizativo o mercadeo de negocios, en el que los

colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.

c) El mercadeo social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro,

como museos, universidades y otras entidades.

En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las

necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la

organización, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor

medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

11. Tipos de Mercadeo21 Según Jean Jacques Lawbin los tipos de mercadeo existentes son:

a) Mercadeo Operativo

El mercadeo operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la

clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de

ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,

de distribución, de precio y de comunicación.

21 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, 3ª edición, España, pag. 5

43

La acción del mercadeo operativo se concreta en objetivos de cuotas de

mercadeo a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar

dichos objetivos.

e) Mercadeo Estratégico

El mercadeo estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de

los individuos y de las organizaciones.

Desde el punto de vista del mercadeo, lo que el comprador busca no es el

producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es

susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes

tecnologías, las cuales están a su vez en un continuo cambio.

La función del mercadeo estratégico es seguir la evolución del mercadeo de

referencia e identificar los diferentes productos y segmentos de mercado y

orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es

decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen

un potencial de crecimiento y de rentabilidad.

La planificación estratégica es muy diferente a la del mercadeo operativo e implica

otros tipos de habilidades en los individuos que ejercen estas funciones.

C. PLAN ESTRATÉGICO

Los planes estratégicos son muy importantes en las instituciones, ya que es un

instrumento para el logro de las metas planteadas.

1. Definiciones

a) Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y

recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado.

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b) Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio

estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y oportunidades

cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una misión

clara, en el apoyo a la consecución de objetivos y metas, en una cartera sólida y

en una estrategia de crecimiento.22

c) El Plan Estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las

oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente.

d) El Plan Estratégico de Mercadeo se refiere al diseño de actividades

relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.

e) La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a

largo plazo.

Por tanto, las decisiones estratégicas requieren compromisos a largo plazo de los

recursos. Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.

Por otra parte, un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la

empresa contra las embestidas violentas de la competencia.

2. Alcance del Plan Estratégico

La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación estratégica

es por lo regular de alcance largo, que abarca tres, cinco o inclusive más años.

Exige la participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.

La planeación a largo plazo atañe a los temas de toda la compañía, como ampliar

o restringir la producción, mercados y líneas de productos. La planeación a corto

plazo cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y

22 HAROL KOONTZ, Administración: Una perspectiva global, Mc Graw Hill, 2004, Pag. 243

45

bajo. Naturalmente, los planes a corto plazo deben ser compatibles con las

intenciones más amplias de la organización.

3. Etapas de los planes estratégicos

Las etapas que constituyen la planeación estratégica son las siguientes:

a) Misión de la Compañía

Toda empresa, al ser fundada, se fija determinados objetivos. Su misión

específica generalmente esta bien especificada desde sus principios. Con el

tiempo y sus metas pierden nitidez a medida que crece la empresa y que van

agregándose otros productos y mercados.

Hay otra posibilidad: que la misión siga siendo clara pero que a los gerentes ya

no les interese, o que aunque la misión conserve su claridad pierde vigencia

dadas las nuevas condiciones del ambiente. Cuando la gerencia se da cuenta de

que la organización empieza a desviarse de sus metas iniciales, debe buscar una

finalidad idónea o renovar sus metas.

Es entonces cuando debe preguntarse

¿A qué nos dedicamos?

¿Quiénes son los clientes?

¿Qué es lo que tiene valor para ellos?

¿Cuál debiera ser nuestro negocio?

Estas preguntas, por sencillas que no parezcan, figuran entre las mas difíciles de

contestar. Las compañías prosperas se las plantean constantemente y dan una

respuesta bien meditada.

Muchas organizaciones recurren a enunciados formales para contestarlas. Una

formulación satisfactoria brinda al personal la oportunidad de compartir la

dirección, la importancia y el logro de su empresa. Las compañías

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tradicionalmente han definido el dominio de su negocio basándose en el

producto.

Una empresa puede concebirse como un proceso tendiente a satisfacer al cliente,

no como un proceso consistente en producir bienes. Con el tiempo los productos

y las tecnologías se vuelven obsoletas, mientras que es posible que las

necesidades básicas del mercado duren toda la vida.

b) Objetivos y Metas de la Compañía

La misión de una empresa debe encarnarse en un conjunto pormenorizado de

objetivos de apoyo para cada nivel de la gerencia. Los gerentes han de fijarse en

los objetivos y asumir la responsabilidad del cumplimiento de los mismos. A este

sistema se le llama administración por objetivos. Se necesita especificar en forma

pormenorizada cada estrategia que tenga que implementar para lograr las

metas que se han trazado y de esa manera obtener buenos resultados.

c) Plan de la Cartera de Negocios.

Un negocio puede ser una división, línea de productos o un solo producto o

marca. Seguramente la compañía querrá invertir fuertes sumas en los primeros e

ir eliminando los más débiles.

d) Estrategia de Crecimiento de la Compañía

Además de evaluar los negocios actuales, la planeación estratégica escogerá los

negocios futuros y las orientaciones que son precisos estudiar. Una compañía

puede idear una estrategia de crecimiento al pasar por tres niveles de análisis.

El primero identifica las oportunidades de que dispone en su gama presente de

operaciones (Oportunidades de Crecimiento Intensivo). El segundo identifica las

que se integra a otras partes del sistema de mercadotecnia en la industria

(Oportunidades de Crecimiento Integrativo). El tercero identifica las que se halla

fuera de la industria (Oportunidades de Crecimiento por Diversificación).

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4. Generalidades del plan estratégico de mercadeo

El proceso de la planeación estratégica de mercadeo consiste en identificar o

establecer una misión organizacional, una estrategia corporativa, metas y

objetivos, una estrategia y, finalmente, un plan de mercadeo.

El proceso comienza con un análisis profundo de los entornos interno y externo

de la organización, en ocasiones conocido como análisis situacional.23 Este

análisis ayuda a que los administradores determinen las fortalezas y debilidades

internas de la organización e identifiquen las oportunidades y amenazas externas.

Con base en un examen exhaustivo de estos aspectos relevantes del entorno, la

empresa después establece su misión, metas y objetivos organizacionales;

estrategias funcionales; la instrumentación, y la evaluación y el control.

Desarrollar una estrategia de mercadeo resulta imposible sin metas u objetivos

organizacionales y metas u objetivos de mercadeo que establezcan resultados

específicos y deliberados que deben lograrse cuando se ejecute la estrategia

mediante el plan de mercadeo.

Para satisfacer la misión y lograr sus metas y objetivos, una organización necesita

una estrategia, término derivado de la antigua palabra griega “strategós” que

significa “arte de dirigir operaciones en la guerra”.

Aun cuando el término se basa en la dirección de las operaciones militares, las

estrategias de mercadeo comprenden la elección y el análisis de mercados meta

(el grupo de personas a las que la organización desea llegar) y la creación y

mantenimiento de una mezcla de marketing apropiada (producto, distribución,

promoción y precio) que satisfaga las necesidades de los clientes en los

mercados meta.

23 O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, Estrategia de Marketing, Thomson 2ª edición, 2002, México, Pag 2

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5. Niveles del Plan Estratégico de Mercadeo La planeación estratégica de Mercadeo debe ejecutarse en tres niveles:

a) Planeación estratégica de la compañía:

En este nivel, la administración define la misión de la compañía, impone las metas

de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas.

Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia

para la planeación en las áreas funcionales de la empresa, como producción,

recursos humanos, investigación y desarrollo, y mercadeo.

b) Planeación estratégica de mercadeo:

Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y estrategias del esfuerzo de

mercadeo de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de

mercadeo debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.

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