Capitulo 2 Kotler Marketing

7/31/2019 Capitulo 2 Kotler Marketing

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Copyright 1999 Prentice Hall

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Captulo 2La compaa y su estrategia

de marketing:Asociaciones para crearrelaciones con los clientes

MarketingOctava edicin

Philip Kotler &Gary Armstrong

Ing. Holger Cevallos V.Curso Fundamentos de Mercadeo

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Captulo 2La compaa y su estrategia de marketing:

Asociaciones para crear relaciones con los clientes

Explicar la planificacin estratgica en el nivel deempresa y sus cuatro pasos.

Exponer la forma de disear carteras de negocios yestrategias de crecimiento.Explicar las estrategias de planeacin funcional yevaluar el papel del marketing en la planeacinestratgica.

Describir el proceso de marketing y las fuerzas que loafectan.Enumerar las funciones de la direccin de marketing,incluidos los elementos de un plan de marketing.


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2- 3Proceso de planeacin estratgica

La planeacin estratgica implica desarrollar unaestrategia general para el crecimiento y lasupervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica: Definir una misin : Expresin del propsito de la organizacin; debe

estar orientada hacia el mercado. Fijar los objetivos de la empresa : Metas y objetivos que apoyan y

guan a toda la empresa. Disear una cartera de negocios : Conjunto de negocios y productos

que constituyen la empresa. Planear estrategias funcionales : Planificacin detallada para cada

departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.


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Definir una misin :


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Empresa Definicin orientada haciaproductos

Definicin orientada hacia elmercado

Amazon.com Vendemos libros, videos, discoscompactos, juguetes, aparatoselectrnicos, herramientas dehardware, artculos domsticos, yotros productos.

Hacemos que la experiencia decomprar en internet sea rpida, fcil yplacentera; somos el lugar donde ustedpuede encontrar y descubrir cualquiercosa que desee comprar en lnea

Nike Vendemos zapatos y ropadeportiva.

Ayudamos a la gente a experimentar laemocin de competir, salir victoriosa,y derrotar a sus oponentes.


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2- 6Declaraciones de misin

Motivante Realista

Caractersticas de declaracin

de misin

Congruente con entorno de

mercado

Especfica Competencias

distintivas

Orientada hacia el mercado


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2- 7Diseo de la cartera de negocios

La mejor cartera es la que mejor hace encajar lospuntos fuertes y dbiles de la empresa con lasoportunidades del entorno .

La empresa debe: analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades

estratgicas de negocios (SBU) decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna

inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir

productos o negocios nuevos a su cartera


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2- 8Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group

Interrogaciones

Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para con-

servar su participacin

Estrellas Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha

inversin para crecer

Vacas de dinero

Bajo crec., alta particip. SBU establecidas y con

xito Produce efectivo

Perros Bajo crecimiento y

participacin Bajo potencial de

utilidades

Participacin relativa de mercadoAlta Baja

T a s a

d e c r e c i m

i e n

t o d e

l m e r c a

d o

B a

j a

A l t a



2- 9Anlisis de las SBU actuales: Enfoque del Boston Consulting Group



2- 10Anlisis de SBUs actuales: Matriz de planeacin estratgica de negocios de GE

Fuerza del negocio

Alto

Mediano

Bajo

Fuerte Regular Dbil

A

B

C

D

A t r a c

t i v o

d e

l a i n d u s

t r i a



2- 11Creacin de estrategias de crecimiento

1. Penetracin enel mercado

2. Desarrollo demercados

3. Desarrollo deProductos

4. Diversificacin

Mercadosexistentes

Mercadosnuevos

Productosexistentes

Productosnuevos

Matriz de expansin de productos/mercados



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2- 13Matriz de expansin de productos/mercados

Penetracin del mercado : aumentar las ventas de productosactuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.

Desarrollo del mercado : crear nuevos mercados conproductos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercadosdemogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos : ofrecer productos modificados onuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,sabores, colores o productos modificados.

Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos.Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.


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2- 15Papel del marketing en la planeacin estratgica

Proceso de seleccionar clientes meta Segmentacin del mercado : determinar grupos decomparadores (segmentos) bien definidos con diferentesnecesidades.

Determinacin de mercados meta : evaluar y seleccionar los

segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado : hacer que productos

distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de lossegmentos meta, en relacin con productos competidores.

Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado


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2- 16Papel del marketing en la planeacin estratgica

Posicionamiento en el mercado


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2- 17El proceso de marketing

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

Promocin

Competidores

Intermediariosde marketing

PblicosProveedores

Entornodemogrfico-

econmico

Entornotecnolgico-

natural

Entornopoltico-

legal

Entornosocio-

cultural Ing. Holger Cevallos V.

Curso Fundamentos de Mercadeo ESPOL


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2- 18Mezcla de marketing Las cuatro P

Clientesmeta

Posicionamientobuscado

ProductoCombinacin de bie-nes y servicios queuna empresa ofrecea un mercado meta

Precio

Dinero que losconsumidores deben

pagar para obtenerel producto

Actividades queconvencen a losclientes meta de

comprar el productoPromocin

Actividades de laempresa que

hacen asequibleel producto

Plaza


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2- 19Mezcla de marketing Las cuatro P

Product

Price

Place

Promotion

Customer solution

Customer cost

Convenience

Communication


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2- 20Administracin de la labor de marketing

Planeacin de marketing

Crear estrategiaspara lograr los

objetivos demarketing

Crear planes ypresupuestosde marketing

Implementacin

de marketing

Convertir planesde marketing enplanes de accin

para lograr losobjetivos de

marketing

Anlisis de marketing de la situacin de la empresa

Control

MedirResultados

EvaluarResultados

Tomar medidascorrectivas


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2- 21Elementos de un plan de marketing

Resumen ejecutivoSituacin actual de marketing

Amenazas y oportunidades

Objetivos y puntos claveEstrategia de marketing

Programas de accinPresupuestos

Controles

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2- 22Implementacn de marketing Estrategia de marketing

Desempeo de marketing

Implementacin

Ambiente yculturaProgramasde accin

Decisin yrecompensa

Estructura deorganizacin

Recursoshumanos

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2- 23Control de marketing

Fijar metas de marketing

Medirdesempeo

Evaluardesempeo

Tomar medidascorrectivas


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2 24A di d k i


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h ll

2- 24Auditoras de marketing

OrganizacinProductividad

Entorno

Sistemas

Funcin EstrategiaTipos deauditoras de

marketing


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