Capitolo 6 - Destination Marketing

Marketing del turismoMarketing del turismodestination marketing

01/03/2013 1Marketing del turismo ‐ capitolo 6

La necessità del marketing per le destinazioni i i h

Il successo di una destinazione turistica dipende sempre più dalla capacità del management di

turistiche

rinnovare la propria offerta mantenendola in linea con la propria tradizione e quindi con il proprio

posizionamento garantendo al contempo un corretto rapporto tra qualità offerta/attesa e prezzo.

Per fare in modo che tale offerta venga recepita dal mercato è altresì necessario avere una correttaPer fare in modo che tale offerta venga recepita dal mercato è altresì necessario avere una corretta

interazione con esso in termini comunicativi, commerciali e di prodotto.

La funzione preposta a tale attività è il Destination Marketing che è votato alla relazione con la

clientela sia essa rappresentata da privati che da organizzazioni di outgoing ma anche ai media e al

mondo in generale della comunicazione.

La competenza del Destination Marketing si sostanzia nell’insieme delle attività volte a:

• sviluppare l’immagine e la notorietà di una destinazionesviluppare l immagine e la notorietà di una destinazione

• Migliorare l’attrattività dell’offerta in relazione alle aspettative del mercato

• Facilitare i processi di commercializzazione


La necessità del marketing per le destinazioni i i h

La funzione di Destination Management ha tanto più chance di risultare efficace quanto

turistiche

più viene riconosciuta la sua funzione e il suo ruolo cedendo, da parte dei singoli operatori,

una parte della propria sovranità imprenditoriale.

Tale riconoscimento dev’essere altrettanto garantito al marketing che deve poter

coordinare le iniziative garantendo l’unitarietà degli sforzi e la coerenza dei messaggi.

Pur mantenendo, e non potrebbe essere altrimenti, la pluralità dei soggetti operanti sul

territorio, la funzione di marketing deve poter garantire il coordinamento a livello macro

del messaggio di marketing nei confronti dei target rilevanti.

A livello macro le organizzazioni turistiche si occuperanno di promozione e accoglienza

lasciando ai singoli operatori le iniziative più dettagliate di micro marketing a garanzia della

i i di i lsoggettiva opera imprenditoriale.


Macro e micro marketing nella destinazione

Più specificatamente l’ente macro istituzionalmente si occuperà di:

1. Raccogliere e analizzare le informazioni turistiche disponibili (arrivi, presenze, flussi di

provenienza, struttura, motivazioni, ecc.)

2 R li bbli it i i lt ll’ t i2. Realizzare campagne pubblicitarie rivolte all’outgoing

3. Partecipare a fiere turistiche e grandi eventi promozionali

4. Gestire le informazioni utili per i turisti in merito alla ricettività e alle attrattive presenti sulp p

territorio

5. Organizzare eventi, manifestazioni, attività culturali, sportive

Le azioni così poste in essere generano un beneficio diffuso e indivisibile, del quale beneficiano tutti gli

operatori e più genericamente tutti i residenti senza che sia possibile individuare segmenti più o menooperatori e più genericamente tutti i residenti senza che sia possibile individuare segmenti più o meno

beneficiati dalle iniziative. È evidente che l’iniziativa più determinata indirizzata ai clienti finali viene

esclusivamente svolta dal singolo operatore.g p


Macro e micro marketing nella destinazione

Il Destination Management non può dirsi soddisfatto per tale semplice e rarefatto

contributo in quanto:

• Non esiste una vera e propria strategia di mercato ‐ Posizionamento

• non emerge un “prodotto della destinazione” – Prodotto

• non si determina una politica di prezzo per la destinazione – Prezzo

• non è possibile commercializzare la destinazione in modo integrato e coerente

fermandosi ad un livello macro di promozione istituzionale – Promozione


L’evoluzione del destination marketing

Lavorare nella logica evolutiva del Destination Marketing vuol dire mettere a sistema,

elaborare e far crescere le dotazioni, le capacità e il patrimonio presenti sul territorio per

definire e valorizzare un’offerta integrata che provenga univocamente dal territorio.

Per fare questo, ovviamente, è necessario che i diversi attori condividano e mettano a

fattor comune le rispettive peculiarità, facendo tutti un passo indietro affinchè la

destinazione ne compia uno grandissimo in avanti.

Enti

DMO

Attori privati

Enti turistici pubblici territoriali

DMO

Strategia di Destination Marketing


L’evoluzione del destination marketing

La strategia di Destination Marketing, condotta al massimo livello di applicazione, riproduce per le

destinazioni community la tipica organizzazione gerarchico funzionale delle destinazioni Corporatedestinazioni community la tipica organizzazione gerarchico funzionale delle destinazioni Corporate,

sottolineando però che mai, neanche per un solo momento, in capo alla funzione vengono attribuite le

leve gerarchiche tipiche aziendali che faciliterebbero l’operatività in maniera non trascurabile.g p p

Prodotti i i i

Offerta

turistici tematizzati

O d ll

integrata risorse attrazioni imprese

Output della destinazione

governance

Input della destinazione


L’evoluzione del destination marketingl i ifi ile tappe significative

integrazione

complessità

Informazione, accoglienza, animazione

Promozione e comunicazione

turistica

Azione sull’offerta turistica

Promo‐commercializzazione


Informazione, accoglienza e animazione turistica d l i i

Queste tre attività rappresentano attività importanti seppur tradizionali delle DMO

del territorio

1. INFORMAZIONE ‐ Fornire informazioni è senz’altro la base dell’essere destinazione turistica in

quanto attraverso l’informazione si descrive al meglio il territorio, le sue caratteristiche e si

t l t i t di d i d ll’ ff t È id t h i t d iconsente al turista di godere appieno dell’offerta. È evidente che si contrappongono due esigenze:

a. Completezza dell’informazione – essa è “bene pubblico” ed ha lo scopo primario di

evidenziare tutto ciò che viene offerto senza dimenticare, né privilegiare, alcuno degli, p g , g

operatori. Le notizie divulgate sono utili, complete, dettagliate.

b. Promozionalità dell’informazione – essa diventa elemento stesso dell’offerta ed è volta ad

influenzare il turista, a direzionarne l’azione a beneficio di un settore dell’offerta di volta in

volta ritenuta più opportuna. Le notizie sono strutturate per far emergere il bisogno e il

desiderio di trascorrere la vacanza nella località pur restando veritiere non hanno gli stessidesiderio di trascorrere la vacanza nella località, pur restando veritiere non hanno gli stessi

rigore e affidabilità.



2. ACCOGLIENZA – E’ l’avvio della relazione con il turista che per buona parte ne

del territorio

influenzerà la crescita e stimolerà o meno il desiderio di tornare negli stessi luoghi. È

una fase molto delicata perché si realizza durante la fruizione della vacanza da parte

dell’ospite e quindi in una situazione di consistente sensibilizzazione.

Si tratta di un momento ad altissima sensibilità relazionale con una estrema capacità di

problem solving da parte degli addetti.



3. ANIMAZIONE – Attività che nasce all’interno delle strutture ricettive, generalmente villaggi turistici, finalizzata

del territorio

ad arricchire e valorizzare il periodo di residenza dell’ospite.

a. Animazione di relazione: prevede una relazione amichevole con gli ospiti presenti nella struttura per

favorirne la familiarizzazione con la struttura stessa e con gli altri ospiti

b. Animazione d’intrattenimento: prevede l’organizzazione di attività e appuntamenti volti ad occupare,

coinvolgere e intrattenere gli ospiti

c Animazione di servizio: prevalgono i contenuti di servizio quali informazioni prenotazioni noleggioc. Animazione di servizio: prevalgono i contenuti di servizio quali informazioni, prenotazioni, noleggio,

assistenza, assistenza ai più piccoli, ecc.

Mentre è abbastanza intuitivo pensare all’animazione in contesti Corporate anche se non sono esclusività di tali

destinazione, per una DMO l’animazione può significare, in più, l’organizzazione di concerti, appuntamenti culturali,

fiere, commemorazioni , iniziative sociali, ecc. attraverso l’animazione una destinazione comunica ed espone le

vocazioni del territorio fate di tradizioni, folklore, artigianalità, ricchezze. Proprio da questa esposizione possono

determinarsi consistenti ricadute in termini economici e occupazionali per la comunità.


Promozione e comunicazione turistica

La promozione turistica mira, in sostanza, a fare in modo che la destinazione promozionata entri nel

novero delle destinazioni prese in considerazione per la vacanza “opportunity set”.

L’attività promozionale dipende molto dalla tipologia di domanda da intercettare, se domestica o

internazionale dalla distanza geografica che spara domanda e offerta Il mercato domestico è piùinternazionale, dalla distanza geografica che spara domanda e offerta. Il mercato domestico è più

semplice ma meno esteso, quello internazionale offre opportunità enormi ma richiede metodologie

promozionali ed investimenti di tutt’altra complessità.p p

Ci troviamo in uno di quei casi i cui la comunicazione non è certo più bene pubblico finalizzata

all’informazione ma diventa strumento di convincimento e di vendita lavorando soprattutto sulla

notorietà e sullo stimolo “estetico” in grado di innescare bisogni e stimoli.

Alla base della decisione di un turista c’è la ricerca del miglior compromesso tra bisogni percepiti e

potenzialità d’offerta da parte della destinazione Il processo di celta non essendo affatto un percorsopotenzialità d offerta da parte della destinazione. Il processo di celta, non essendo affatto un percorso

logico e lineare, offre molti appigli utili per una promozione efficace.



Il processo decisionale del turista parte con un

1. AWARENESS SET – che rappresenta l’insieme delle destinazioni note

2. AVAILABLE SET – insieme delle destinazioni ritenute adatte al soddisfacimento dei bisogni

percepiti in quel momentopercepiti in quel momento

3. EARLY CONSIDERATION SET – primo elenco di destinazioni possibili

i. INEPT SET – destinazioni inadatte

ii. INERT SET – destinazioni non attraenti

4. LATE CONSIDERATION SET – short list all’interno della quale viene formulata la scelta finale

La promozione turistica effettuata dalla DMO mira ad inserirsi nel processo partendo dalla fase 1 e

resistendo a tutte le fasi di valutazione grazie ad un solido assetto d’offerta sia in termini di gamma cheresistendo a tutte le fasi di valutazione grazie ad un solido assetto d offerta sia in termini di gamma che

di qualità.



Il processo promozionale e di comunicazione deve procedere tenendo conto di moltifattori quali:fattori quali:

1. OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE

• NOTORIETA’

• IMMAGINE

• MOTIVAZIONE

2 TARGET DI RIFERIMENTO2. TARGET DI RIFERIMENTO

3. CONCORRENZA

4. VINCOLI ENDOGENI ED ESOGENI

• CONDIZIONI CLIMATICHE

• SITUAZIONE SOCIALE E POLITICA

• CONDIZIONI DI SICUREZZA

• CONDIZIONI ECONOMICHE

5. BUDGET DISPONIBILE5. BUDGET DISPONIBILE

6. ESIGENZE DI STAGIONALITA’01/03/2013 14Marketing del turismo ‐ capitolo 6


Una volta definiti i perimetri strategici e gli obiettivi si definiscono i termini dellacomunicazionecomunicazione

Strategia di marketing della destinazione

Posizione obiettivo sui mercatidestinazione mercati

1.Copy strategy

2.Copy execution

3 M di t t3.Media strategy



COPY STRATEGY

PROMISE – la promessa, il beneficio, il risultato

REASONWHY – caratteristica principale del prodotto

BRAND CHARACTER – insieme degli elementi caratterizzanti il

prodotto.

Nel tempo devono dimostrarsi durevoli, comprensibili, condivisibili, quanto più difficili da

imitare/raggiungere.

COPY EXECUTION

come comunicare in termini principalmente creativi

MEDIA STRATEGY

scelta e composizione del mix dei veicoli di comunicazione



Compagnie di comunicazione

FiereSito web

Destination

Cataloghi e brochure

Web, advertising

Destinationpositioning

and branding

Book fotografici,Educational, Book fotografici, editoria

Educational, road show

Redazionali

Relazioni con i media

Marchio territoriale


Azione sull’offerta turistica della destinazione

Continuando la progressione, altro impegno consistente della DMO è quello di realizzare

una solida “politica di prodotto”.

Perché questo si determini, però, è necessario che si vada oltre la semplice comunicazione

e promozione giungendo a determinarla con nuovi prodotti, servizi e attrazioni.

Aumenta molto, quindi, la complessità dell’attività di Destination Marketing iniziando a

modificare l’assetto dell’offerta della destinazione, operando un cambiamento sul

patrimonio della comunità, segno di un molto maggior radicamento nel territorio.

Intervenire sul territorio significa agire anche sul fronte infrastrutturale e dei servizi

influenzando così anche l’operatività dei singoli operatori.


tematizzazione dell’offerta

La prima forma di intervento sull’offerta da parte del destination marketing riguarda

l’individuazione dei cosiddetti “temi della vacanza”.

Facendo emergere le più profonde vocazioni della destinazione si passa dal contenitore al

contenuto, la vacanza che viene offerta nasce dal profondo del territorio e il turista si trova

completamente inserito in esso. Per giungere a tutto questo:

1. Si analizza la potenzialità della destinazione

2. Si realizza un accurato benchmark con la concorrenza

3. Si identifica il target cui rivolgersi

4. Si definiscono gli interventi infrastrutturali e di servizio da realizzare

5. Si costruisce un piano di comunicazione efficace e coerente


Club di prodotto

Sono aggregazioni orizzontali di operatori che garantiscono l’offerta di servizi specifici rilevanti per

nicchie di utenza. Lo scopo è di riunire gruppi di operatori di dimensioni unitarie troppo modeste per

avere possibilità di emergere ma che, grazie a offerte coerenti, possono raggiungere una massa critica

ffi i t l i i i id l i ità i lsufficiente a valorizzarsi e agire con considerevole aggressività commerciale.

1. Identificare una nicchia di domanda

2. Progettare l’offertag

3. Costruire un coerente prodotto turistico

4. Condividere un disciplinare di appartenenza

5. Creare un marchio

6. Posizionare il prezzo

7 D fi i t liti i l7. Definire una coerente politica commerciale

8. Definire e perseguire un piano finanziario

9. Impostare una efficace verifica dei risultati in termini di redditività e di customer satisfactionp


Gli eventi

Organizzare un evento rappresenta un’attività strategica molto rilevante, in grado di raggiungere

contemporaneamente molteplici risultati quali:

• Richiamare un vasto pubblico

• Determinare flussi turistici

• Comunicare la destinazione

• Posizionare la destinazione

EVENTI DI ATTRAZIONE – servono a dirottare importanti flussi turistici verso la destinazione; si svolgono

essenzialmente in periodi di bassa stagione, quando cioè la capacità ricettiva della destinazione è ampiamente sotto

utilizzata

EVENTI DI COMUNICAZIONE ‐ il loro scopo primario è di aumentare il livello di comunicazione e quindi di brand

awareness.

EVENTI DI POSIZIONAMENTO – servono a costruire o rafforzare il posizionamento di una destinazione. L’evento

organizzato, in questo caso, deve poter rappresentare le peculiarità del territorio puntando a creare un collegamento

logico tra destinazione ed eventologico tra destinazione ed evento


La promo‐commercializzazione

Il processo abituale di acquisto di una vacanza prevede due fasi ben distinte:

1. Acquisizione di informazioni, analisi delle offerte, valutazione della disponibilità

2. Decisione, definizione del prezzo, acquisto

L i li i h t il li ll iù l t d ll’i t t di d ti tiLa promo‐commercializzazione, che rappresenta il livello più elevato dell’intervento di destination

marketing, punta ad azzerare i tempi tra le due fasi consentendo al cliente di finalizzare l’acquisto nello

stesso momento in cui acquisisce le informazioni utili, senza necessità di ulteriori contatti conq ,

l’offerente.

Questo permette di ridurre sensibilmente le vendite perse, i contatti che non si concretizzano, le

opportunità mancate.

Questi effetti, pur importanti in assoluto, diventano oggi ancor più rilevanti se si pensa a quante

t ità bbi il li t di i i i f i i ff tt i i bi i li iopportunità abbia il cliente di acquisire informazioni, effettuare comparazioni, cambiare e migliorare i

termini della ricerca vanificando spesso lo sforzo promozionale profuso dalla destinazione non

selezionata.


La promo‐commercializzazione

Attraverso la promo‐commercializzazione il turista non trova generici riferimenti a prodotti

turistici ma vere e proprie offerte di prodotti turistici già componibili e acquistabili “chiavi

in mano”. Il turista in tal modo abbina la completezza e la semplicità del pacchetto

acquistato presso il tour operator con la personalizzazione e la qualità dell’offerta

community


La relazione con l’ospite

La relazione e lo scambio tra una destinazione intesa unitariamente e i suoi ospiti è alla

base di qualsiasi successo.

La guida di tale relazione è rappresentata dal “service marketing”. In tale accezione il

marketing non si occupa solo della commercializzazione di un pacchetto turistico ma si

occupa della valorizzazione dell’intero ciclo di vita della relazione con il cliente, partendo

dall’acquisizione del cliente, al suo soddisfacimento, alla sua fidelizzazione nel tempo.



Durantela vacanza

Attrarre il turista

• notorietà• immagine

• forza di attrazione

la vacanza turista

• forza di attrazione• capacità di risposta

•valoreDurante

la vacanzaDopola vacanza

• indurre il ritorno• stimolare il • accoglienzaricordo• favorire il passaparola

g• informazione

• qualità• esperienza di

CICLO DELLA RELAZIONECON IL TURISTA

• comunicare l’innovazione

pfruizione

Fidelizzare l’Ospite

Soddisfare l’Ospite01/03/2013 25Marketing del turismo ‐ capitolo 6


La soddisfazione del turista e la percezione della qualità della vacanza trascorsa dipende da

una valutazione complessiva nella quale entrano elementi più o meno concreti che hanno

a loro volta più o meno rilevanza a seconda dell’intensità della relazione complessiva che

lega il turista alla destinazione. La valutazione della vacanza verrà fatta in base alle:

• Componenti tecniche: riferite alle prestazioni ricevute e agli elementi che definiscono

la qualità dei servizi ottenuti.

• Componenti relazionali: riferite alla natura della relazione instaurata tra il turista e i

vari soggetti che in essa intervengono



Le componenti tecniche rappresentano condizione necessaria (ma non sufficiente) per la

qualità generale della vacanza in quanto l’utente riterrà scontato un certo livello tecnico e

tecnologico.

Sono pertanto le componenti relazionali quelle che determinano l’effettivo grado di

soddisfazione del Cliente; solo attraverso queste è possibile determinare un consistente

innalzamento del livello di qualità (e quindi di soddisfazione) del Cliente ponendo quindi

solide basi per la fidelizzazione con tutto ciò che essa determina.



La valutazione di una vacanza è sempre un processo globale che prende in considerazione

l’intera esperienza e non già un singolo momento seppure tale esperienza è sempre la

sommatoria di una lunga serie di momenti.

È evidente che quanto più la relazione è positiva, tanto più la valutazione del servizio

ricevuto sarà solida e in grado di reggere ad eventuali episodi di livello qualitativo inferiore

che verranno rubricati come eccezionali e ininfluenti alla valutazione generale.

Un buon indicatore della performance manifestata nei confronti del singolo Cliente può

essere la seguente formula:

Vte = (Be + Br) : (Se + Sr)e e r e r


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